Zastosowanie Internetu w małych i średnich przedsiębiorstwach

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
Wydział Zarządzania
Specjalność: Inwestycje Kapitałowe i Strategie Finansowe Przedsiębiorstw
Zastosowanie Internetu
w małych i średnich przedsiębiorstwach
Michał Goc
Praca magisterska wykonana pod kierunkiem
prof. dr hab. inż. Wojciecha Cellarego
Dyplom ukończenie studiów z oceną celującą.
Poznań, marzec 2003
Summary.................................................................................................................3
1. Wstęp..................................................................................................................4
2. Formy działania małych i średnich przedsiębiorstw w Internecie .....................7
2.1 Charakterystyka małego i średniego przedsiębiorstwa ................................7
2.2 Wykorzystanie Internetu i WWW do prowadzenia działalności
gospodarczej .....................................................................................................12
2.3 Modele działań przedsiębiorstw w Internecie ............................................17
2.4 Formy reklamy w Internecie ......................................................................26
3. Uwarunkowania działania przedsiębiorstw w Internecie w Polsce .................28
3.1 Uwarunkowania prawne.............................................................................28
3.2 Uwarunkowania ekonomiczne ...................................................................36
3.3 Uwarunkowania technologiczne ................................................................38
3.4 Uwarunkowania społeczne.........................................................................43
4. Kryteria wyboru formy działania przedsiębiorstwa w Internecie ....................48
4.1 Rodzaj oferowanego produktu lub usługi i zasięg terytorialny jej
dostarczania ......................................................................................................48
4.2 Skala działalności oraz zasoby kapitałowe ................................................57
4.3 Kwalifikacje pracowników i możliwości ich podnoszenia ........................63
5. Kontakty MŚP z administracja państwową......................................................66
6. Wnioski.............................................................................................................75
Bibliografia...........................................................................................................78
2
Summary
An active sector of small and medium sized enterprises SME is a
prerequisite of a properly functioning market economy. It creates workplaces for
a large part of society and plays an important role in the creation of wealth. This
sector encompasses various companies: those producing very simple goods and
products as well as technologically advanced ones, which take advantage of the
newest scientific achievements. A large part of these businesses in Poland is
having a very hard time competing with large companies. The multinationals
have lower production costs, more points of sale, can spend more on advertising
and operate on thinner profit margins. The Internet can help even the odds.
This paper shows the legal, technological, economic and social conditions,
which will allow ubiquitous use of new technologies and whose creation should
be a priority for the state. So far, there is still much to be done in this area in
Poland. The telecommunications market is a virtual monopoly and therefore
prices for Internet access are high. Laws passed to regulate electronic signatures
are faulty and have been presented for review before the Constitutional Tribunal.
Copyright laws have not been adapted to suit the arrival of the Internet. Hacking
is treated lightly, with people being persecuted not for breaking in, but only if
they viewed information on the computer, which is hard to prove. Access to
government agencies through the Internet would reduce the number of
paperwork for companies. Unfortunately, it is not available in most cases.
The paper also aims to show the forms of doing business on the Internet,
which are most appropriate for different types of companies, depending on the
type of product they offer, the geographical area which they can serve, the scale
of operations, the capital they possess, and how qualified their employees are.
Use of the Internet will very soon be not a means for SME to gain an advantage,
but to simply keep up.
3
1. Wstęp
Prężnie działający sektor Małych i Średnich Przedsiębiorstw, w skrócie
MŚP, jest podstawą dobrze funkcjonującej gospodarki rynkowej. Tworzy on
miejsca pracy dla dużej części społeczeństwa oraz napędza koniunkturę. Także w
Polsce MŚP wytwarzają znaczną część PKB i zapewniają byt milionom
mieszkańców kraju. Są wśród nich najróżniejsze rodzaje przedsiębiorstw, od
zajmujących się bardzo prostymi i mało zaawansowanymi technicznie
czynnościami, do bardzo innowacyjnych, korzystających z najnowszych
osiągnięć nauki i potrzebujących wysoko wykwalifikowanych pracowników.
Duża część tych podmiotów ma obecnie problemy z konkurowaniem z wielkimi
przedsiębiorstwami. Giganci produkują taniej, mają więcej punktów sprzedaży,
mogą mieć większe nakłady na promocję i operować przy mniejszych marżach.
Zastosowanie Internetu pozwala MŚP na częściowe wyrównanie szans
wobec dużych przedsiębiorstw. Umożliwia firmie łatwe zaprezentowanie się i
przedstawienie swojej oferty oraz wszelkich innych informacji, które mogą być
przydatne dla klienta. Kupujący może także w łatwy sposób nawiązać kontakt z
firmą i wyrazić swoją opinię lub uzyskać odpowiedz na nurtujące go pytanie.
Witryna WWW może także pozwalać na dokonanie zakupu, dokonanie
rezerwacji lub ustalenie terminu spotkania z pracownikiem firmy. Takie
udogodnienia dla klienta oferowane tradycyjnymi metodami wymagałyby
większej liczby pracowników i były o wiele kosztowniejsze. Mniej znaczące
stają się ograniczenia terytorialne, które zwykle odgrywają dużą rolę w
działalności MŚP. Te cechy sprawiają, że dzięki Internetowi MŚP mają dostęp
do szerszych rynków i większej liczby klientów. Internet umożliwia MŚP
dotarcie niskim kosztem do tysięcy ludzi na całym świecie, zatem małe
przedsiębiorstwo, jeśli posiada dobry pomysł i ludzi, którzy mogą go
zrealizować, może znakomicie funkcjonować na rynku, a czasami nawet
osiągnąć większy sukces niż duża korporacja.
Technologie internetowe ułatwiają także współpracę na płaszczyznie
przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo. Elektroniczne platformy wymiany pozwalają
dużym przedsiębiorstwom na korzystanie z wielu małych zródeł zaopatrzenia,
zamiast kilku wielkich dostawców. Stopień koordynacji potrzebny do takiego
4
postępowania nie jest możliwy do osiągnięcia tradycyjnymi metodami. Dzięki
technologiom internetowym nawet najmniejsze podmioty mają szansę stać się
dostawcami wielkich firm, jeśli tylko oferują produkty odpowiedniej jakości po
odpowiedniej cenie. Możliwe jest również szybkie i sprawne zawieranie
transakcji z licznymi kontrahentami na dużym obszarze geograficznym.
Używanie Internetu jest konieczne dla przetrwania mniejszych podmiotów
gospodarczych. Być może jeszcze nie teraz, lecz za kilka lat istnienie na rynku
bez wykorzystywania tych technologii będzie prawie niemożliwe. Dlatego MŚP
powinny już teraz nauczyć się jak stosować Internet oraz wykorzystywać jego
możliwości w swojej działalności biznesowej. Nie jest ani celowe, ani racjonalne
czekanie, aż każdy podmiot będzie z niego korzystał, gdyż wówczas obecność w
Internecie nie będzie stanowić przewagi konkurencyjnej. Należy zaznaczyć, że
przedsiębiorstwa nie powinny traktować Internetu jako panaceum na wszystkie
swoje problemy. Takie podejście bardzo często powoduje tylko rozczarowanie.
Ważne jest, aby MŚP były świadome co może przynieść im Internet, ale także
jakie są jego ograniczenia.
Celem tej pracy jest wskazanie form działania w Internecie, odpowiednich
dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, skali tej działalności oraz stopni
wykształcenia pracowników. W pracy ukazano kiedy należy wprowadzić funkcje
informacyjne, komunikacyjne i transakcyjne na witrynie przedsiębiorstwa. W
pracy przedstawiono również uwarunkowania zależne od państwa prawne,
technologiczne, gospodarcze i społeczne, które wpływają na stosowanie nowych
technologii.
W pracy wykorzystano zródła z literatury zwartej oraz publikacje z prasy
specjalistycznej. Ze względu na dynamiczny rozwój poruszanej tematyki, w
dużej mierze opierano się także na witrynach WWW, które dostarczały
najświeższych informacji, często niedostępnych z innych zródeł. Przydatne
okazały się także własne doświadczenia autora z prowadzenia działalności
gospodarczej.
Praca składa się z czterech części. W pierwszym rozdziale zdefiniowano
pojęcia podstawowe niezbędne do przedstawienia poruszanej tematyki. Drugi
rozdział zawiera opis uwarunkowań prowadzenia działalności w Internecie.
Opisuje stan obecny oraz zmiany, które powinny nastąpić, aby wspierać
5
stosowanie nowych technologii. Rozdział trzeci jest przeglądem form działania
w Internecie podmiotów prowadzących różną działalność. Ostatnia część pracy
przedstawia obecne możliwości wykorzystania technologii internetowych do
kontaktów podmiotów gospodarczych z administracją państwową.
6
2. Formy działania małych i średnich przedsiębiorstw w
Internecie
2.1 Charakterystyka małego i średniego przedsiębiorstwa
Cechy charakteryzujące małe i średnie przedsiębiorstwa możemy
podzielić najogólniej na ilościowe oraz jakościowe. Do tych pierwszych
zaliczamy:
" liczbę zatrudnionych,
" wielkość zaangażowanych środków obrotowych,
" wartość majątku trwałego,
" wielkość produkcji i dochodu1.
Wymienione mierniki nie przedstawiają pełnego obrazu. Możliwe jest
wyróżnienie dalszych, jakościowych, cech charakteryzujących małe i średnie
przedsiębiorstwa. Zaliczamy do nich:
" koncentracja własności w rękach niewielu wspólników,
" uproszczone metody zarządzania, czyli sposób kierowania
przedsiębiorstwem, najczęściej bezpośrednio przez właścicieli,
" brak rozbudowanej struktury organizacyjnej,
" elastyczność działania2,
" łatwość wprowadzania innowacji.
Mierniki ilościowe są najbardziej wymierną metodą określenia, czy dane
przedsiębiorstwo jest małe lub średnie.3 Przyjmiemy normy obowiązujące w Unii
Europejskiej, które Polska w przyszłości będzie musiała stosować. W dalszej
części pracy, kiedy nie będzie celowe wyróżnianie przedsiębiorstw mikro,
małych i średnich, będziemy stosować termin Małe i Średnie Przedsiębiorstwa ,
1
Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce , Katedra Marketingu Wydziału
Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21
2
Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce , Katedra Marketingu Wydziału
Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21
3
Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce , Katedra Marketingu Wydziału
Zarządzania i Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000, strona 21
w skrócie MŚP. Będzie on oznaczał przedsiębiorstwa mieszczące się w
jakiejkolwiek z tych kategorii. Tabela 1 przedstawia te kategorie.
Małe Średnie
przedsiębiorstwo przedsiębiorstwo
Maksymalna liczba
50 250
pracowników
Maksymalne obroty
740
w mln Euro
Maksymalna suma
bilansowa w mln 527
Euro
Tabela 1 - Definicja małych i średnich przedsiębiorstw wg Unii Europejskiej4
Aby podmiot mieścił się w danej kategorii, musi spełniać normę co do liczby
pracowników i jedną z dwóch podanych w Tabeli 1 norm finansowych. Ponadto
przedsiębiorstwo musi być niezależne, tzn. podmioty nie mieszczące się w
kryteriach zamieszczonych w Tabeli 1 nie mogą posiadać więcej niż 25%
udziałów. Wątpliwości może nasunąć sytuacja małego przedsiębiorstwa, którego
znaczącym udziałowcem jest fundusz venture capital, inwestujący spore sumy.
Dla potrzeb tej pracy nie będziemy jednak takich podmiotów traktować jako
małe przedsiębiorstwa, gdyż otrzymują one finansowanie często w milionach
Euro, jest do nich wprowadzana profesjonalna kadra zarządzająca, a często
wszystkie ważne decyzje podejmuje fundusz.
Cechy jakościowe pozwalają dokładniej opisać specyfikę małych i
średnich przedsiębiorstw. Pierwszą wymienioną cechą MŚP jest koncentracja
własności. Jest ona związana z prostotą takiego rozwiązania. Małe
przedsiębiorstwa to często spółki cywilne lub pojedyncze osoby. Rozpoczęcie
działalności gospodarczej w takiej formie wymaga małych nakładów, o wiele
mniejszych niż np. w przypadku spółki akcyjnej (przynajmniej 500 tys. zł5).
Zaletą MŚP jest stosowanie uproszczonych schematów organizacyjnych i
metod zarządzania. Umożliwiają one bliższy kontakt z pracownikami i
otoczeniem, w tym klientami. Małe firmy mogą więc często szybciej spełnić
4
The European Union Online, SME Definition ,
http://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/sme/definition.html
5
Jan Kufel, Wojciech Siuda, Prawo gospodarcze dla ekonomistów , Scriptus, Poznań, 2001, strona 92
8
nowe wymagania klienta i szybciej go obsłużyć. Przedsiębiorstwa małe i średnie
charakteryzuje także szybszy przepływ informacji, a co za tym idzie szybsze
reagowanie na zmiany.
Wadą uproszczonych schematów organizacyjnych jest centralizacja
władzy. Wszystkie decyzje, od operacyjnych po planowanie, podejmują zwykle
właściciele przedsiębiorstwa, którzy jednak siłą rzeczy nie mogą być
specjalistami we wszystkich obszarach działalności.
Specyficzna struktura organizacyjna MŚP powoduje, że często nie istnieje
sformalizowany podział zadań. Zarówno pracownicy jak i właściciele często
wykonują zadania równoległe i różnych typów: wykonawcze, nadzorcze,
kontrolne lub wymagające podejmowania ryzyka. Trudno też o równomierne
obciążenie pracą. Trudne staje się więc znalezienie pracowników, którzy mają
predyspozycje do tego typu pracy, a jednocześnie przystaną na nie zawsze duże
wynagrodzenie. Z kolei właściciele muszą się zajmować tak dużą liczbą
bieżących działań, że czasami skupiają się jedynie na celach krótkookresowych i
nie są w stanie zająć się długotrwałą strategią działania.
Ostatnia z wymienionych cech jakościowych elastyczność działania
pozwala teoretycznie na wprowadzanie innowacji w podmiocie, lecz nie zawsze
ma to miejsce.
Przejdziemy obecnie do omówienia problemu innowacji. Innowacja jest to
przekształcenie nowego pomysłu w nową firmę, wyrób lub usługę6. Pomysł ten
może być wynikiem procesów technicznych, społecznych, ekonomicznych,
prawnych oraz kulturowych. Innowacyjność natomiast jest zdolnością
organizacji do stałego poszukiwania, wdrażania i upowszechniania innowacji7.
Innowacje podzielić możemy na dwa typy. Pierwszy z nich to
wprowadzanie wielu, lecz małych zmian. Drugi to innowacje radykalne,
oznaczające dokonywanie niewielu, ale znaczących zmian istniejących procesów
i produktów. Rozpatrując innowacje z innej strony możemy podzielić je na:
6
Innowacyjność i wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw warunkiem ich dalszego rozwoju , pod
redakcją Ewy Bittnerowej, Katedra Ekonomiki Produkcji Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań,
1997, strona 43
7
Andrzej Pomykalski, Zarządzanie innowacyjnością , PWN, Warszawa-Aódz, 2001, strona 18
9
" innowacje w sferze zarządzania lepsze sposoby organizowania i
zarządzania działalnością badawczą, produkcyjną i usługową;
" innowacje produktu wprowadzenie na rynek produktu o lepszym
działaniu, mogącego dostarczyć konsumentowi obiektywnie nowych lub
zwiększonych korzyści;
" innowacje procesowe przyjęcie nowych lub znacząco ulepszonych
metod produkcji albo dostarczania produktów.
Wymienione rodzaje zazwyczaj łączą się ze sobą8.
Ze względu na innowacyjność możemy dokonać podziału przedsiębiorstw
na dwa rodzaje:
" nieinnowacyjne,
" innowacyjne.
Pierwsza grupa jest liczniejsza. Podmioty te często oferują produkty i usługi
schodzące, na które nie będzie już niedługo zapotrzebowania. Część sprzedaje
rzeczy, na które ciągle jest zapotrzebowanie, np. osoba sprzedająca warzywa na
targu, lecz trudno w ich przypadku mówić o innowacyjności. Takie małe
podmioty są coraz częściej wypierane przez duże przedsiębiorstwa, lub przez
takie, które są w stanie zaoferować coś więcej. Klient spodziewa się coraz
lepszej obsługi, coraz obszerniejszej informacji oraz szerszego asortymentu.
Często bywa też tak, że produkt, który wcześniej naprawiał, teraz wyrzuca i
zastępuje nowym, zmniejszając zapotrzebowanie na usługi napraw. Dlatego
przykładowy szewc ma małe szanse przetrwania, jeśli w jakiś sposób nie
urozmaici swojej oferty i nie zaoferuje wartości dodanej. Ta grupa podmiotów
nie jest interesująca z punktu widzenia tej pracy.
Przedsiębiorstwa innowacyjne mają znacznie większe szanse odnoszenia
sukcesów, mogą one bowiem łatwiej osiągnąć przewagę konkurencyjną. W
małym podmiocie jest łatwiej niż w dużym wprowadzić nowe rozwiązania,
pomysły i sposoby działania. Pozwala na to brak sztywnych schematów i
struktur, a także mały zespół ludzi, które łatwiej przekonać do nowego pomysłu i
zdynamizować. Konieczne jest jednak także wysokie wykształcenie
pracowników. Tylko tacy ludzie są w stanie wymyślać nowe rozwiązania oraz
8
Jak wyżej, strona 20
10
skutecznie wprowadzać je w życie. Przedsiębiorstwa innowacyjne odróżniają się
od nieinnowacyjnych m.in. wysoko wykwalifikowaną kadrą.
Przedsiębiorstwa innowacyjne można podzielić na dwa typy:
" innowacyjne oferujące tradycyjne produkty,
" innowacyjne nowej gospodarki, oferujące produkty cyfrowe.
Do pierwszej grupy należą wszystkie przedsiębiorstwa, których produkty i
usługi mają charakter materialny. Firmy te jednak ciągle udoskonalają je lub
korzystają z nowoczesnych technologii aby je sprzedawać.
Drugiej grupie przedsiębiorstw najłatwiej idzie stosowanie nowych
technologii i wprowadzanie ulepszeń. Oferują oni bowiem produkty
niematerialne, takie jak programy komputerowe, publikacje, raporty, lub innego
rodzaju informacje lub usługi. Te usługi nie wymagają fizycznego kontaktu
między dwiema stronami ani fizycznego dostarczania jakiegoś przedmiotu. Dla
przykładu można podać dostawcę usług internetowych, na którego komputerach
umieszcza się swoją witrynę WWW. Tutaj ulepszenie swojej usługi lub produktu
wymaga w wielu przypadkach pracy umysłowej, a nie dużego kapitału, którego
MŚP najczęściej brak. Przykładami podmiotów z drugiej grupy mogą być także:
architekt, inżynier zajmujący się projektowaniem układów scalonych na zlecenie
i sklep oferujący swoje produkty przez Internet. Ze względu na swoje
właściwości firmy te mogą, przynajmniej teoretycznie, działać globalnie bez
dużych nakładów. Jest osobną kwestią czy znajdą one klientów na swoje usługi
w innych krajach.
11
2.2 Wykorzystanie Internetu i WWW do prowadzenia działalności
gospodarczej
Internet to ogólnoświatowy system sieci komputerowych, połączonych ze
sobą. Każdy użytkownik może w obrębie tej sieci, jeśli ma uprawnienia, uzyskać
informacje z każdego komputera. Został on początkowo zaprojektowany w
celach militarnych i dlatego nie posiada centralnego komputera, aby móc
funkcjonować w przypadku zniszczenia części sieci. Ta cecha jest bardzo
przydatna również dzisiaj, gdy Internet służy głównie celom cywilnym, gdyż
pozwala na szybkie rozrastanie się sieci oraz nieprzerwane działanie, nawet w
wypadku problemów w jakiejś części świata. Do Internetu mają dostęp setki
milionów osób i liczba ta ciągle rośnie. Połączenia między komputerami
odbywają się w dużej mierze na istniejących łączach telekomunikacyjnych.
World Wide Web (w skrócie WWW), czyli Ogólnoświatowa Pajęczyna, to
najczęściej używana usługa Internetu. Termin ten najogólniej mówiąc oznacza
informacje przekazywane za pomocą hipertekstu. Hipertekst to sposób
prezentacji informacji, w którym wyróżnione fragmenty, takie jak słowa lub
obrazy, prowadzą do dalszych informacji. Tworzy się w ten sposób sieć
przeplatających się informacji. Hipertekst pozwala na łatwe łączenie tekstu,
grafiki i dzwięku. WWW pozwala na dostęp do ogromnej ilości informacji,
pogrupowanej w tzw. witryny9.
WWW powstał długo po Internecie. Pierwsza przeglądarka WWW (czyli
program do oglądania informacji z World Wide Web), została zaprojektowana
dopiero w 1993 r., był to Mosaic , podczas gdy początku Internetu sięgają lat
sześćdziesiątych.
Poczta elektroniczna, inaczej e-mail, to usługa polegająca na
wymianie przez Internet wiadomości zapisanych w formie elektronicznej. Jej
początkiem było napisanie programu do przesyłania wiadomości tekstowych w
sieci w 1974 r. przez Raya Tomlinsona. Za pomocą poczty elektronicznej
możemy przesyłać zarówno tekst jak i każdą inną informację w postaci
9
Internet a searchWebManagement Definition,
http://searchwebmanagement.techtarget.com/sDefinition/0,,sid27_gci212370,00.html
12
elektronicznej do innego użytkownika, który posiada swoje konto pocztowe.
Pozwala to na bardzo szybką wymianę informacji, gdyż przesłanie wiadomości
na drugi koniec świata trwa zwykle nie więcej niż parę minut. Pozwala także na
dostępność pod tym samym adresem bez względu na miejsce pobytu, gdyż
wystarczy komputer podłączony do Internetu, aby odebrać pocztę.
Internet pozwala na łatwą wymianę informacji, dlatego jest bardzo
potężnym narzędziem, który mogą stosować przedsiębiorstwa w swojej
działalności. Niesie ze sobą jednak także niebezpieczeństwa. Każda osoba
mająca do niego dostęp może umieścić w nim dowolne informacje, a oglądać je
będą mogli wszyscy Internauci. Wszelkie niedociągnięcia firmy lub wieści o
wadach produktów mogą się szybko rozprzestrzenić. Niezadowolony klient może
bardzo łatwo opowiedzieć o swoich przeżyciach innym. Nawet firmy, którym nie
można nic zarzucić muszą się jednak mieć na baczności. Równie prosto jest
bowiem rozpuścić nieprawdziwą plotkę i zepsuć reputację. Znany jest przypadek
firmy Emulex, o której w sierpniu 2000 roku ktoś rozprowadził fałszywą
informację. Akcje spółki spadły ze $110 do $43 w przeciągu minut, póki nie
wstrzymano obrotu10. Ma to oczywiście mniejsze znaczenie dla firm małych,
działających na lokalnym rynku, lecz nie jest do pominięcia także dla nich.
Internet nie jest przez nikogo centralnie zarządzany. Każdy podłączony do
niego komputer stanowi niezależną jednostkę, której administrator podlega
jedynie lokalnym prawom. Jest to jednak skomplikowany organizm, stąd też
wymaga pewnej współpracy poszczególnych jego elementów, chociażby w
zakresie wdrażania jednolitych zasad działania. Istnieje szereg nierządowych i
niekomercyjnych organizacji czuwających nad poprawnością działania Internetu.
Do ich podstawowych zadań należy formułowanie jednolitych zasad
komunikacji między komputerami włączonymi do Sieci (np. rozdział adresów
komputerów tak, by były one niepowtarzalne w skali całej Sieci) oraz
koordynacja rozwoju nowych technologii internetowych11. Jedną z najbardziej
znanych takich organizacji jest World Wide Web Consortium (W3C), które
10
Anette Cardwell, Strangling the Grapevine , Ziff David Smart Business, Listopad 2001,
http://www.smartbusinessmag.com/article/0,3658,s%253D101%2526a%253D16312,00.asp
11
Netopedia @ TechTech.pl, Internet , http://irtf.techtech.pl/netopedia/internet.php
13
ustala normy obowiązujące dla WWW. Odrębnym problemem jest kwestia
prawa obowiązującego dany podmiot działający w Internecie. Nie jest bowiem
technicznie możliwe, aby sprostać wymogom we wszystkich krajach, w których
witryna jest dostępna.
Rozwój Internetu jest bardzo dynamiczny. Najlepiej przedstawia go liczba
jego użytkowników, która rośnie w błyskawicznym tempie z roku na rok, jak to
przedstawiono na. Rysunku 1:
600
513,41
451,04
500
400
254,29
300
160
200
70
100
36
16
0
gru-95 gru-96 gru-97 gru-98 sty-00 gru-00 sie-01
Data
Rysunek 1, Liczba użytkowników Internetu na świecie. Opracowanie własne na podstawie danych z
NUA (http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html)
W Polsce pierwsze komputery zostały podłączone do Internetu 17 sierpnia 1990
roku, a pierwszy serwer WWW został uruchomiony w 1993 roku na Wydziale
Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego. Początkowo Internet był dostępny jedynie
na uczelniach, lecz wkrótce, podobnie jak miało miejsce wcześniej w Stanach
Zjednoczonych, inicjatywę zaczęły przejmować prywatne firmy. W chwili
obecnej około 80% połączeń jest generowanych na zasadach komercyjnych.
Tempo wzrostu jest imponujące, co widać po liczbie użytkowników. Według
Instytutu Badania Opinii Gfk odsetek Polaków deklarujących regularne
korzystanie z Internetu wzrósł z 5,3% w pierwszym kwartale 2000 roku do 8,6%
w identycznym okresie w roku 200112.
12
Wiadomości Wirtualnej Polski, http://wiadomosci.wp.pl/wiadomosc.html?_WID=188660
14
mln
Liczba u
ż
ytkowników w
Identyfikacja osoby w Internecie jest dość trudna. W łatwy sposób można
podszywać się pod cudzy adres e-mailowy. Kontakty biznesowe wymagają
jednak jednoznacznego określenia tożsamości drugiej strony, w przeciwnym
wypadku są możliwe straty. Trudno podjąć ważną decyzję dotyczącą działalności
przedsiębiorstwa kiedy nie jesteśmy pewni, czy osoba przekazująca nam
wiadomość jest rzeczywiście tą, za którą się podaje. Kwestia wszelkich umów i
faktur jest jeszcze poważniejsza, gdyż wymagany jest podpis obu stron.
Rozwiązaniem tych problemów jest podpis elektroniczny.
Podpis elektroniczny opiera się na tzw. szyfrowaniu asymetrycznym, w
którym są wykorzystywane dwa klucze prywatny i publiczny. Klucze to
specjalne ciągi bitów o szczególnych właściwościach matematycznych. Jeśli
zaszyfrujemy dokument, podając jako parametr jeden klucz z pary, aby go
odszyfrować musimy użyć drugiego klucza13. Każda osoba otrzymuje dwa
klucze. Pierwszy z nich to prywatny, którego nie powinna nikomu udostępniać, a
drugi publiczny, który może być dostępny dla wszystkich.
Podpisanie dokumentu przebiega w następujący sposób:
" szyfrujemy dokument, podając jako parametr klucz prywatny,
" przesyłamy zaszyfrowany dokument drugiej stronie,
" druga strona odszyfrowuje dokument korzystając z naszego klucza
publicznego, który udostępniamy wszystkim chętnym; jeśli dokument
jest poprawny, a nie jest ciągiem przypadkowych znaków, to
potwierdzone zostaje, że to my go podpisaliśmy.
Z tą metodą związane są dwa problemy. Pierwszy z nich to to, że szyfrowanie
asymetryczne jest dość czasochłonne. Dlatego w przypadku dłuższych
dokumentów nie kodujemy ich całych, lecz tylko tzw. wyciągi z nich.
Przetwarzamy dokument za pomocą odpowiedniej funkcji i otrzymujemy
wyciąg, który jest ciągiem znaków. Funkcja ma taką właściwość, że najmniejsza
zmiana w dokumencie spowodowałaby uzyskanie innego wyciągu. Podpisanie
dokumentu wygląda w tym przypadku następująco:
" tworzymy wyciąg z dokumentu za pomocą tzw. funkcji haszującej,
" szyfrujemy wyciąg naszym kluczem prywatnym,
13
Wojciech Cellary, Tadeusz Piątek, Klucze do przyszłości , Rzeczpospolita, 26.10.2001 nr 251
15
" przesyłamy cały dokument oraz zaszyfrowany wyciąg drugiej stronie,
" druga strona odszyfrowuje wyciąg,
" druga strona tworzy wyciąg z całego dokumentu za pomocą tej samej
funkcji, której my używaliśmy,
" jeśli wyciągi rozszyfrowany oraz utworzony przez drugą stronę są
identyczne, to stanowi to potwierdzenie, że to my podpisaliśmy
dokument.
Drugi problem związany z podpisywaniem dokumentów tą metodą to brak
potwierdzenia tożsamości osoby podpisującej. Wiadomo, że jest to za każdym
razem ta sama osoba, ale nie wiemy na pewno kto nią jest. Powiązanie danych
osobowych z podpisem umożliwiają certyfikaty. Są one wydawane przez
instytucje, do których obie strony mają zaufanie. Certyfikat zawiera informacje
identyfikujące daną osobę oraz jej klucz publiczny. Certyfikat jest zakodowany
kluczem prywatnym instytucji wydającej certyfikat. Podpisujący dołącza do
zaszyfrowanego dokumentu lub jego wyciągu także swój certyfikat. Druga strona
rozszyfrowuje go, korzystając z klucza publicznego instytucji i w ten sposób
otrzymuje klucz publiczny osoby podpisującej, wiedząc jednocześnie kim ona
jest.
16
2.3 Modele działań przedsiębiorstw w Internecie
Elektroniczny biznes, inaczej e-biznes, to integracja systemów, procesów,
organizacji a nawet całych rynków za pomocą technologii opartych albo
związanych z Internetem14. Wchodzą tutaj w grę sprzedaż i relacje z klientami,
ale także kontakty z partnerami biznesowymi. Dlatego termin może dotyczyć nie
tylko firm, które oferują swoje produkty jedynie w Internecie, jak np.
elektronicznej księgarni Amazon.com, lecz również tradycyjnych
przedsiębiorstw, które usprawniły swoje działanie dzięki nowym technologiom.
Pojęcie e-biznes może się odnosić do najróżniejszych procesów
biznesowych, jeśli wspomagają je technologie internetowe, a więc do
następujących:
" marketing,
" sprzedaż,
" finanse i rachunkowość,
" logistyka,
" kadry.
Prowadzenie działalności w Internecie można też sklasyfikować według
stron występujących w relacjach. Możemy wymienić działania biznesowe oparte
na relacjach:
" przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo,
" przedsiębiorstwo-konsument,
" konsument-konsument,
" przedsiębiorstwo-pracownik.
Wymienione procesy biznesowe oraz relacje najczęściej zazębiają się i różne ich
kombinacje dają podstawę różnych modeli biznesowych, czyli opisów metod
prowadzenia działalności gospodarczej, dzięki której przedsiębiorstwo trwa na
rynku. Można wyróżnić dziewięć podstawowych modeli prowadzenia
działalności w Internecie, mianowicie:
" brokerski,
14
Pricewaterhouse Coopers, E-business made in Switzerland , Z�rich, 1999
17
" promocyjny,
" pośrednictwa informacyjnego,
" handlowca,
" producenta,
" stowarzyszenia,
" wspólnoty,
" abonencki.
" użyteczności15
Marketing to najczęstsza forma zastosowania Internetu przez MŚP. Pojęcie
to jest bardzo szerokie i może oznaczać uruchomienie prostej witryny WWW, ale
również zrobienie bardzo zaawansowanych serwisów, przeprowadzenie
kampanii e-mailowych lub badań opinii przez Internet. Już prosta witryna może
pomóc w uzyskaniu klientów, gdyż ci, którzy preferują zdobywanie wiedzy w
Sieci będą mogli uzyskać dane kontaktowe firmy i zapoznać się najogólniej z jej
gamą produktów. Takie działanie trudno jednak nazwać w pełni e-biznesem, jest
to najwyżej namiastka, choć wiele małych firm na tym kończy. Przedsiębiorstwa,
które poważniej podchodzą do swoich witryn mogą posiadać na nich katalogi
produktów, ich zdjęcia i opisy. Umożliwiają potencjalnym klientom kontakt,
odpowiadają na zapytania. Jest to wygodne od strony konsumenta i powinno
przynieść korzyści w postaci większej sprzedaży. Klient może bowiem zapoznać
się dokładnie z ofertą, bez konieczności wychodzenia z domu lub telefonowania.
Internet umożliwia także prowadzenie najróżniejszych programów
lojalnościowych lub promowanie marki.
Witryny mogą być bardziej zaawansowane i pozwalać na przeprowadzanie
transakcji, a więc sprzedaży przez Internet. Klient może wtedy składać
zamówienia na produkty i usługi. W przypadku klienta indywidualnego może to
oznaczać sklep internetowy. Powinno to pozwolić na obniżenie kosztów i
pozyskanie wielu nowych klientów. Witryny można wykorzystywać nie tylko w
kontaktach z klientami indywidualnymi, ale także z innymi przedsiębiorstwami.
15
Michal Rappa, Managing the Digital Enterprise, Business Models,
http://digitalenterprise.org/models/models.html
18
Odpowiednie systemy mogą usprawnić stałym kontrahentom składanie
zamówień na produkty, sprawdzanie stanu realizacji zamówienia, itp.
Finanse i rachunkowość mogą być znacznie usprawnione dzięki
technologiom internetowym. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą korzystać z
zewnętrznych usług dużych podmiotów, nie musząc same inwestować w
kosztowną infrastrukturę. Księgi mogą być prowadzone na zewnątrz, tak samo
jak zarządzanie środkami finansowymi. Duże podmioty korzystające z efektów
skali oferują te usługi taniej niż gdyby ich klienci mieli sami zatrudniać
księgowych oraz doradców.
Logistyka dostaw surowców i materiałów jak również transportu
sprzedawanych produktów i towarów może być kontrolowana przez systemy
informatyczne. Zapewniają one szybsze reagowanie na zmiany popytu oraz
utrzymanie zapasów na optymalnym poziomie. Technologia internetowa służy
także usprawnianiu zamówień materiałów i surowców. Dotyczy to
przedsiębiorstw posiadających kilkuset pracowników, a takie zaliczają się do
średnich, które składają regularnie zamówienia na materiały eksploatacyjne.
Możliwe jest obniżenie kosztów przez korzystanie ze wspólnego systemu
zamówień, który agreguje potrzeby ze wszystkich działów i wysyła jedno
zamówienie do dostawcy. Często jest on oparty na technologiach WWW. Każdy
pracownik ma przypisane odpowiednie uprawnienia co do rodzaju produktów,
jakie może zamawiać. Przykładowo sekretarka może zamówić papier i
zszywacze, natomiast dyrektor działu może złożyć zamówienie na droższe
produkty. Osoba odwiedza odpowiednią witrynę i tam składa zamówienie.
System może działać po stronie przedsiębiorstwa zamawiającego, lub może być
oferowany przez sprzedających. Podobnie można rozwiązać kwestię
zapotrzebowania na surowce produkcyjne.
Technologie internetowe mogą ułatwić także wszelkie procesy związane z
pracownikami. Problemami listy płac i wypłat mogą zająć się podobnie jak w
przypadku rachunkowości zewnętrzne podmioty, które uczynią to taniej. W
przypadku gdy wszyscy pracownicy nie znajdują się w jednym mieście Internet
można stosować do komunikacji i koordynacji bieżących zadań.
E-biznes oparty na relacjach przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo polega na
wprowadzaniu technologii internetowych do kontaktów z dostawcami,
19
odbiorcami instytucjonalnymi oraz innymi współpracującymi firmami. Zaletą
takiego postępowania jest usprawnienie i ułatwienie koordynacji działań a w
efekcie obniżenie kosztów. Często wprowadzenie takich rozwiązań nie jest
jednak proste. Wymaga ono przygotowania obu stron, nic nie da więc
zaawansowanie technologiczne danego przedsiębiorstwa jeśli kontrahenci nie są
przygotowani na działanie w Internecie. Jest to szczególnie prawdziwe w
przypadku MŚP, które mogą nie posiadać niezbędnych środków na inwestycje w
sprzęt i wyszkolenie. Duże firmy współpracujące w licznymi małymi i średnimi
dostawcami czasami narzucają im swój system, ale też często pomagają w jego
wprowadzeniu. Na dłuższa metę opłaca im się wspomaganie dostawców.
Relacje przedsiębiorstwo-konsument oznaczają wszelkie przypadki gdzie
przedsiębiorstwo ma do czynienia z indywidualnymi klientami, z którymi
komunikuje się przez Internet. Najpowszechniejszą formą tych relacji są sklepy
internetowe. Pozwalają one na dotarcie do klientów na dużych obszarach bez
konieczności tworzenia fizycznych sklepów w wielu miejscowościach. To
umożliwia oprócz zmniejszenia koniecznych inwestycji w placówki także
obniżenie stałych kosztów czynszu i personelu. Asortyment oferowany przez taki
sklep może być szerszy niż w zwykłym sklepie gdyż nie jest konieczne
utrzymywanie zapasów wszelkich towarów i nie ma ograniczeń miejsca. Należy
jednak pamiętać, że konsumenci, szczególnie w Polsce, nie są przekonani do
zakupów przez Internet. Konieczne jest także rozwiązanie problemów
logistycznych, odpowiedniej obsługi klientów (np. problem zwrotów towarów)
oraz bezpieczeństwa danych kupujących. Oszczędności, które osiągnie firma
będą musiały być w dużej mierze przekazane konsumentowi w postaci niższych
cen, które są wynagrodzeniem chociażby za niemożność dokładnego zbadania
kupowanego produktu.
Działania w Internecie na płaszczyznie przedsiębiorstwo-przedsiębiorstwo
odnoszą obecnie więcej sukcesów niż przedsiębiorstwo-konsument. Po
ewentualnych początkowych oporach przedsiębiorstwa dochodzą do wniosku, że
opłaca się stosować Internet we wzajemnych relacjach i tak też czynią. W
przypadku klientów indywidualnych nie działa prosty rachunek ekonomiczny,
ważne są także opory psychiczne, obawy o bezpieczeństwo i sam rytuał
zakupów, który jest ważny dla wielu, a nie do osiągnięcia przez Internet.
20
Pojęcie działań konsument-konsument może się wydawać w pierwszej
chwili niejasny, gdyż powstaje wątpliwość w jaki sposób działa tutaj
przedsiębiorstwo. Otóż tworzy ono system komunikacji, który udostępnia
klientom indywidualnym. Może to być system aukcji internetowych, gdzie
spotykają się sprzedający i chcący zakupić najróżniejsze produkty. Do tej grupy
należą także systemy wymiany plików muzycznych, graficznych, itp.
spopularyzowane przez Napstera. Firma tworzy system i zajmuje się jego
konserwacją i ulepszeniami, większość wysiłku spoczywa natomiast na
konsumentach. Przedsiębiorstwo zbiera najczęściej prowizje od transakcji.
Potrzebny jest dobry pomysł, który spodoba się Internautom, a wtedy w dużej
mierze sami rozreklamują go, a zyski będą płynęły do firmy.
Model brokerski opiera się na doprowadzaniu do spotkania się kupujących
i sprzedających. Każdą ze stron może być przedsiębiorstwo lub konsument
indywidualny. Broker osiąga zyski przez pobieranie prowizji od zawieranych
transakcji. Istnieją różne wariacje tego modelu. Broker może umożliwić stronom
przedstawienie swoich ofert kupna i sprzedaży lub udostępnić mechanizm
pozwalający przeprowadzenie aukcji na dany towar lub usługę. Przykładem tego
ostatniego rozwiązania jest działające na polskim rynku Allegro, gdzie Internauci
mogą wystawić na sprzedaż najróżniejsze przedmioty. Istnieją także tzw.
odwrócone aukcje , gdzie kupujący wymienia cenę, po jakiej gotów jest kupić
towar lub usługę i czeka na zgłoszenie się sprzedających przystających na tą
ofertę. Jednym z pierwszych takich przedsięwzięć było Priceline, gdzie można
było tanio kupić bilety lotnicze. Linie lotnicze chętnie pozbywały się bowiem
niezarezerwowanych miejsc nawet po niskich cenach. Obecnie rozszerzono ten
serwis na wiele innych produktów.
Innym rozwiązaniem brokerskim jest agregacja kupujących. Polega ona na
zebraniu się grupy konsumentów, którzy razem są w stanie wynegocjować niższą
cenę na dany produkt, gdyż kupują hurtowo. Tym samym dla sprzedającej firmy
są na równej pozycji co duży odbiorca i traktowani są lepiej. Byłoby to
niezmiernie trudne do osiągnięcia bez zastosowania Internetu. Agregacja może
następować także w drugą stronę, gdzie wielu małych dostawców dzięki
brokerowi występuje jak jeden podmiot i może zawrzeć korzystny kontrakt z
21
dużym odbiorcą. Nie opłacałoby się mu negocjować z każdym z dostawców z
osobna.
Na modelu brokerskim jest oparte działanie wirtualnych centrów
handlowych, skupiających wiele sklepów internetowych. Broker daje
sprzedawcom miejsce na witrynę sklepu oraz obsługuje transakcje. Przez
reklamowanie, centrum przyciąga klientów do sklepów. Jest to opłacalne dla
mniejszych podmiotów, dla których nie jest opłacalne poważne inwestowanie,
przynajmniej na początku, we własną infrastrukturę internetową.
Brokerzy w Internecie mogą zajmować się także wyszukiwaniem
najkorzystniejszej oferty na dany produkt, którego szuka kupujący. Istnieją także
łowcy głów , którzy wyszukają cenne produkty, osoby lub np. patenty, które nie
są łatwe do znalezienia, oczywiście w zamian za wynagrodzenie.
Model promocyjny polega na dostarczaniu odbiorcy jakichś treści,
wymieszanych z reklamami. Reklamy mogą być jedynym lub głównym zródłem
dochodu dla firmy. Taka forma zdobywania zysków może być skuteczna jedynie,
gdy witryna firmy ma bardzo dużą oglądalność lub gdy odwiedzający są bardzo
wyspecjalizowaną grupą. Odpowiednio dużą oglądalność są w stanie osiągnąć
ogólne portale. Miliony odwiedzin miesięcznie dają szansę osiągnięcia
odpowiednich przychodów z reklam. Duży ruch generują także witryny oferujące
coś za darmo: gry, wirtualne kartki pocztowe, konta emailowe, itd. Z kolei
wyspecjalizowaną grupę odbiorców można zdobyć prowadząc tzw. wortal, czyli
portal wertykalny. Zawiera on informacje z wąskiej tematyki, ale bardzo
rozbudowane. Jeśli taką witrynę odwiedzają np. tylko planujący zakup nowego
samochodu lub młodzi rodzice, możemy uzyskać wyższe ceny od
reklamodawców, zainteresowanych dotarciem do tak dobrze sprecyzowanych
grup.
Innym podejściem do modelu promocyjnego jest płacenie za uwagę . W
zamian za oglądanie reklam lub wypełnianie ankiet oferuje się wynagrodzenie,
udział w konkursach, obniżone ceny na różnorakie produkty. Taką formą
reklamy mogą być zainteresowane firmy mające skomplikowane przekazy
dotyczące ich produktów, ponieważ może się okazać trudne utrzymanie uwagi
potencjalnego konsumenta dostatecznie długo, aby zrozumiał ten przekaz.
22
Niektóre firmy przyciągają klientów oferując produkty po kosztach lub nawet
poniżej, a zyski próbują osiągnąć dzięki reklamom.
Model pośrednictwa informacyjnego opiera się na handlowaniu
informacją. Może to być informacja o klientach oraz ich zwyczajach i
zachowaniach. Firma zbiera je, a następnie wykorzystuje do kierowania reklam
lub sprzedaje. Zdobywanie danych w Internecie nie jest trudne. Większość
Internautów chętnie wypełni ankietę w zamian za udział w konkursie. Niektóre
firmy oferują darmowe usługi w zamian za podanie szczegółowych danych o
sobie, np. NetZero w USA daje darmowy dostęp do Internetu. Elektroniczna
wersja gazety New York Times na podobnych zasadach daje darmowy dostęp do
artykułów. Inną formą pośredniczenia w przekazywaniu informacji są serwisy
gdzie użytkownicy wyrażają swoje opinie o produktach u usługach różnych firm.
Przykładem może być ePinions.
W modelu handlowca firma zarabia na sprzedaży produktów za
pośrednictwem Internetu. Niektóre sklepy istnieją tylko w Sieci i nie mają
swoich fizycznych placówek. Inne mają fizyczne placówki, lecz decydują się
dodatkową sprzedaż przez swoje witryny. W tym przypadku istnieje potencjalny
konflikt interesów i rywalizację pomiędzy realną a wirtualną częścią firmy.
Internet to naturalna droga ewolucji dla firm wysyłkowych, dotychczas
prezentujących swoje produkty w drukowanych katalogach. Ich działania także
zalicza się do modelu handlowca. Istnieje jeszcze jedna forma firm, mianowicie
te handlujące produktami cyfrowymi. Mogą one w całości działać tylko w
Internecie, łącznie z dystrybucją.
Model producenta wykorzystuje możliwość jaką daje Internet, polegającą
na bezpośrednim dotarciu do ostatecznego klienta i wyeliminowaniu
pośredników. Może być oparty na obniżeniu kosztów, polepszonej obsłudze
klienta oraz lepszym zrozumieniu jego potrzeb. Jest szczególnie atrakcyjny w
tych branżach, w których produkt ma bardzo krótki okres używalności, jak jest w
przypadku np. kwiatów. Wprowadzenie takiego modelu działalności trzeba
jednak poprzedzić dokładną analizą, bowiem firma będzie potem konkurowała z
własnymi kanałami dystrybucji. Zyski osiągnięte przez bezpośrednią sprzedaż
mogą nie zrównoważyć strat osiągniętych gdy dotychczasowi pośrednicy
zrezygnują ze sprzedawania naszych produktów i odejdą do konkurencji.
23
Model stowarzyszeniowy pozwala na proste zwerbowanie wielu osób, które
będą się starały sprzedać nasze produkty. Za każdą sprzedaż otrzymują bowiem
prowizję. Ten model jest ze względu na swoją specyfikę dobrze dostosowany do
warunków Internetu. Stowarzyszeni umieszczają reklamy najczęściej na swoich
witrynach, a śledzenie wizyt z tych reklam oraz sprzedaży dokonanych przez
odwiedzających nie jest problemem. W przypadku braku sprzedaży nie ma
żadnych kosztów dla firmy, można mieć więc liczne grono osób pracujących na
rzecz firmy. Każdy z nich może generować małe przychody, lecz ich liczba
gwarantuje zyski. Istnieją rożne wariacje tego modelu, np. płacenie za kliknięcie
w baner lub dzielenie się przychodami ze zwerbowanych klientów nie tylko przy
pierwszym zakupie lecz także przy ponownych lub np. przy przedłużaniu
prenumeraty, jeśli to było przedmiotem transakcji.
Działanie w oparciu o model wspólnoty polega na tworzeniu więzi między
odwiedzającymi witrynę, tak aby lojalnie do niej wracali. Internauci mogą
umieszczać artykuły na stronie lub może to po prostu być forum dyskusyjne,
gdzie wymieniają swoje opinie. Ponieważ sami mieli wkład w tworzenie
zawartości strony i mają znajomych, z którymi się komunikują na niej, będą
powracać. Firma może opracować dokładniejszy profil tych użytkowników i
kierować do nich reklamy. W taki sposób mogą działać także organizacje non-
profit, które osiągają społeczne cele dzięki darmowej pracy Internautów i ich
datkom. Przykładów wspólnot jest bardzo wiele: DMOZ, czyli największy
katalog stron internetowych, tworzony prawie wyłącznie przez woluntariuszy,
SETI Search@home, czyli program szukania oznak życia pozaziemskiego wśród
sygnałów radiowych z kosmosu używając siły obliczeniowej komputerów
Internautów z całego świata, oraz liczne fora dyskusyjne zrzeszające grupy
zawodowe i społeczne.
Model abonencki polega na udostępnianiu dostępu do witryny w zamian za
okresową opłatę. Wymagane są tutaj unikatowe informacje, gdyż w przeciwnym
razie nie będzie chętnych na płacenie za dostęp do nich. Niektóre witryny
ściągają odwiedzających do siebie oferując darmowe treści na podstawowym
poziomie, jednak za coś więcej każą sobie płacić.
Model użytecznościowy polega na pobieraniu opłat za każdą małą porcję
informacji. Wymaga systemów mikropłatności, a więc obsługujących sumy zbyt
24
małe aby płacić za nie np. kartą kredytową ze względu na koszty transakcji.
Przykładem może być witryna Gazety Wyborczej, na której za dostęp do
artykułów z archiwum należy płacić po kilka złotych za każdy.
W praktyce wymienione modele są często łączone i rzadko występują w
zupełnie czystej formie. Podlegają one także ciągłym zmianom i są wprowadzane
nowe rozwiązania.
25
2.4 Formy reklamy w Internecie
Istnieje wiele form promocji w Internecie, różniących się znacznie od siebie:
" reklama na innych witrynach,
" e-mailing,
" marketing lawinowy,
" sponsoring,
" uzyskiwanie ruchu z wyszukiwarek.
Reklama na innych witrynach może przybierać rożne formy, takie jak banery,
przyciski (ang. button), odnośniki tekstowe, wyskakujące okienka. Istnieją także
różne metody płatności, takie jak za wyświetlenia, za kliknięcie, za sprzedaż lub
wymiana barterowa. Banery i przyciski to najprościej mówiąc prostokątne
obrazy na stronie WWW, które są jednocześnie odnośnikiem do reklamowanej
strony. Drugą nazwę stosuje się do reklam mniejszych rozmiarów. Odnośniki
tekstowe to reklamy w postaci tekstu często zintegrowane z pozostałym tekstem
na witrynie. Dla przykładu na końcu recenzji książki można podać odnośnik
kup ją w Amazon.com , który będzie o wiele skuteczniejszy niż duży baner
tego sklepu internetowego na górze strony. Niektóre witryny wprowadzają
Internautę w błąd, stosując odnośniki tekstowe w taki sposób, że nie wiadomo, że
jest to reklama. Jest to problem etyki oraz kalkulacji biznesowej: czy na dłuższą
metę opłaca się wprowadzać odwiedzającego w błąd. Zwykle bowiem nie wróci
on na witrynę, gdzie został oszukany.
Wyskakujące okienka (ang. pop-up) to reklamy pojawiające się w nowym
oknie przeglądarki, gdy oglądamy witrynę. Są próbą reakcji na malejąca
skuteczność bannerów. Mają zarówno swoich gorących zwolenników, głównie
wśród twórców stron, którzy chwalą ich skuteczność, jak i przeciwników,
głównie pośród Internautów, którzy uważają je za bardzo irytujące i
przeszkadzające w wygodnym przeglądaniu witryn. Pojawiło się nawet wiele
programów, które służą do blokowania pojawiania się wyskakujących okienek16,
ku niezadowoleniu reklamodawców.
16
AdsGone popup killer, http://www.adsgone.com/
26
Marketing lawinowy to każda strategia, która zachęca jednostki do
przekazywania wiadomości marketingowej innym, tworząc możliwość
wykładniczego wzrostu w zasięgu i wpływie tej wiadomości17. Ta metoda
marketingu wspaniale nadaje się do Internetu, gdzie kilkoma kliknięciami myszy
można poinformować o czymś wszystkich swoich znajomych. Jednakże
opracowanie czegoś, o czym ludzie będą chętnie informować znajomych, nie jest
łatwe. Może wiązać się z rozdawaniem jakiejś usługi lub produktu za darmo, nie
musi to jednak być droga rzecz. Czasami wystarczy prosty pomysł. Tak było ze
stroną Hotornot.com, gdzie Internauci mogą umieścić swoje zdjęcie i czekać na
oceny innych. Było to coś nowego i innowacyjnego. Internauci, którzy zobaczyli
zdjęcie wyjątkowo atrakcyjnej osoby na stronie, przesyłali znajomym odnośniki
do niego, by również ją obejrzeli i ocenili. Przesyłali także odnośniki do swoich
zdjęć. W ten sposób wieść szybko rozniosła się po Internecie i obecnie serwis
miał już miliony odwiedzin.
Sponsoring w Internecie jest podobny do jego tradycyjnej formy.
Sponsorzy dofinansowują twórców witryny, a oni dają o tym znać Internautom,
np. przez umieszczenie logo sponsora na swojej stronie. Istnieje też koncepcja
artykułów sponsorowanych w gazetach internetowych, które pozwalają szerzej
przedstawić firmę oraz jej ofertę.
Wyszukiwarki internetowe i portale to miejsca bardzo często odwiedzane
przez Internautów. Każda wyszukiwarka stosuje inne algorytmy przy
znajdywaniu stron pasujących do zapytania zadanego przez szukającego.
Stosując odpowiednie metody firma może jednak znalezć się pośród pierwszych
wyników zwracanych przez wyszukiwarki, kiedy Internauci wpiszą słowa
kluczowe dotyczące jej działalności. To może zaowocować dużą ilością
darmowego ruchu na witrynie. Istnieje cała branża gospodarki internetowej
zajmująca się stosowaniem tych metod na stronach klientów, czyli tzw.
optymalizacją witryn.
17
Ralph F. Wilson, The Six Simple Principles of Viral Marketing , Web Marketing Today, nr 70,
01.02.2002, http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
27
3. Uwarunkowania działania przedsiębiorstw w Internecie w
Polsce
Do skutecznego prowadzenia działalności w Internecie przez dane
przedsiębiorstwo nie wystarczą kroki podjęte przez nie same, lecz ważne jest
także otoczenie w jakim ono działa. Spełniony musi zostać szereg warunków,
które podzielić można na cztery grupy:
" uwarunkowania prawne,
" uwarunkowania ekonomiczne,
" uwarunkowania technologiczne,
" uwarunkowania społeczne.
3.1 Uwarunkowania prawne
Ustawodawca może swoim działaniem sprzyjać rozwojowi działalności
gospodarczej w Internecie, lub wręcz przeciwnie, hamować go. Rozważając
ustawy mające wpływ na e-biznes w Polsce należy wziąć pod uwagę ustawę o
podpisie elektronicznym oraz rozwiązania w kwestii telekomunikacji. Ważne są
także działania prawne państwa mające na celu popularyzację Internetu, ochronę
praw autorskich, dostosowania systemów podatkowych do nowych warunków i
problem ścigania przestępców internetowych.
Ustawa o podpisie elektronicznym została przyjęta przez Sejm 18
września 2001 roku i miała zacząć obowiązywać 16 sierpnia 2002 roku. Reguluje
ona kwestię certyfikowania podpisu elektronicznego. Określa także warunki,
które muszą być spełnione aby podpis mógł być uznany za bezpieczny i
równoprawny z tradycyjnym, złożonym na papierze. Takim jest każdy, który
jest:
" przyporządkowany wyłącznie osobie składającej ten podpis,
" sporządzany za pomocą urządzeń i danych podlegających wyłącznej
kontroli osoby składającej podpis elektroniczny,
" powiązany z dokumentem, którego dotyczy, w taki sposób, że
jakakolwiek pózniejsza zmiana tego dokumentu jest rozpoznawalna.
28
Właściwy minister ma kompetencje do prowadzenia rejestru podmiotów
uprawnionych do świadczenia kwalifikowanych usług certyfikacyjnych18.
Krytycy takiego rozwiązania uważają, iż koncesjonowanie nie jest potrzebne,
gdyż spowoduje tylko skostnienie systemu oraz sprzyja uznaniowości
urzędników19. To z kolei prowadzi do korupcji. Zgodnie z tym poglądem nie
powinno być rozróżnienia na podmioty mające zgodę państwa oraz inne. Ustawa
dopuszcza bowiem także świadczenie niekwalifikowanych usług
certyfikacyjnych, lecz podpisy potwierdzane niekwalifikowanym certyfikatem
mają o wiele mniejszą moc prawną. Koncesjonowanie ma jednak zalety, gdyż
można wierzyć, że podmiot uznany przez państwo będzie bardziej wiarygodny i
dzięki temu podpisy będą szerzej uznawane.
Z ustawą o podpisie elektronicznym wiąże się jednak szereg wątpliwości
prawnych ważnych z punktu widzenia działalności gospodarczej. Nie jest pewne,
czy możliwe jest sporządzenie elektronicznego weksla lub aktu notarialnego.
Ustawa mówi, że dokumenty opatrzone podpisem elektronicznym są tak samo
ważne jak te opatrzone podpisem własnoręcznym, chyba że przepisy odrębne
stanowią inaczej. Ta zasada równoważności przenika więc cały system prawny i
dotyczy każdej sytuacji, gdzie ustawodawca wymaga podpisu. Jednak
zastosowanie tej zasady do weksli jest wątpliwe. Weksel w postaci
elektronicznej, nawet opatrzony podpisem elektronicznym, można dowolnie
powielić tak, że kopia nie różni się niczym od oryginału. Eliminuje to prawa z
nim związane, gdyż tylko podpis własnoręczny zapewnia unikatowość tego
dokumentu. Nie ma jednak przepisów regulujących tą sprawę. Papiery
wartościowe w postaci elektronicznej mogą istnieć w systemie zaufania
publicznego, np. w systemie rachunków prowadzonych przez domy maklerskie i
Komisję Papierów Wartościowych, gdyż zapewniają one, że papier nie może się
rozmnożyć20. Takie systemy istniały jednak przed przyjęciem ustawy o podpisie
elektronicznym.
18
Wojciech Cellary, Tadeusz Piątek, Klucze do przyszłości , Rzeczpospolita, 26.10.2001
19
Mirosław Usidus, Zatwierdzony urzędowo , Rzeczpospolita, 19.10.2001
20
Filip Wejman, Ile bezpieczeństwa, ile ryzyka , Rzeczpospolita, 11.1.2002
29
Nie do końca jasna jest także kwestia równoważności podpisu
elektronicznego w odniesieniu do niektórych dokumentów urzędowych, np. aktu
notarialnego. Zawieranie go drogą elektroniczną wydaje się dopuszczalne, gdyż
wszystkie strony łącznie z notariuszem mogą sporządzić podpis elektroniczny.
Jednak wypis z aktu notarialnego wymaga już pieczęci, a ta nie jest zdefiniowana
w omawianej ustawie. Niewykluczone jest rozwiązanie tej kwestii w przyszłości
poprzez zastąpienie pieczęci drugim podpisem notariusza. Jednak zawsze na
żądanie strony konieczne jest wydanie dokumentu w wersji papierowej. Nie
można bowiem dyskryminować osób, które nie mają dostępu do urządzeń
informatycznych.
Wątpliwości będą także powstawać przy działaniu maszyn opatrzonych
pewnym stopniem sztucznej inteligencji. Nowe przepisy stanowią, iż wola
podmiotu może zostać ujawniona także w postaci elektronicznej. Niektórzy
twierdzą, że umożliwia to przypisanie do danego podmiotu skutków
oświadczenia woli urządzenia elektronicznego. Brakuje jednak kryteriów
przypisania tej woli, a różne osoby mogą być jego właścicielami, programować
je i obsługiwać.
Technologie zabezpieczeń stosowane do tworzenia podpisu
elektronicznego będą za 20-30 lat przestarzałe. Powstanie więc możliwość
sfałszowania w przyszłości dokumentów elektronicznych. Aby temu zapobiec
można stosować znakowanie czasowe dokumentów, powodujące skutek daty
pewnej. Jednak nie jest to obowiązkowe i jeśli ktoś będzie fałszował dokument,
może tej daty nie umieścić. Ustawa nie odnosi się do tego problemu21. Państwo
może ponadto nie chcieć pozwalać na stosowanie bardzo trudnych do złamania
metod szyfrowania. Jest to związane z monitorowaniem działań przestępców w
Internecie. Służby bezpieczeństwa pragną mieć możliwość podglądania
korespondencji obywateli aby wykryć nielegalne działania albo odpowiednio
wcześnie dowiedzieć się o planowanych przestępstwach. Ten problem jest
szczególnie istotny po ataku terrorystycznym z 11 września w Nowym Jorku. W
niektórych sytuacjach proponuje się uzależnienie kodowania od uzyskania
21
jak wyżej
30
zezwolenia22. Rząd USA dąży od dłuższego czasu do udostępnienia swoim
agencjom tzw. tylnych drzwi do odkodowywania korespondencji. Obecne
dostępne są takie algorytmy kodowania, których złamania w rozsądnym czasie
jest niemożliwe nawet na potężnych maszynach, jakimi dysponuje rząd. Jednym
z pomysłów implementacji takiego systemu był układ scalony, zwany clipper
chip , który miał być instalowany w każdym telefonie, komputerze i faksie23.
Aączył on silny algorytm kodowania z tylnymi drzwiami , które pozwalałyby
agentom rządowym na odkodowanie korespondencji, po otrzymaniu
odpowiedniej autoryzacji od swoich zwierzchników. Propozycja spotkała się
jednak z oporem zwolenników prywatności i nie została wprowadzona w życie.
Poważnym bublem prawnym jest art. 48, który wprowadza
odpowiedzialność karną (do 3 lat więzienia) za kopiowanie i przechowywanie
danych służących do składania bezpiecznego podpisu lub poświadczenia
elektronicznego. Tymczasem bez gromadzenia tych danych niemożliwe jest
świadczenie usług certyfikacyjnych, gdyż tylko dzięki nim można potwierdzić
autentyczność e-podpisu24.
Oprócz poważnych problemów związanych z tą ustawą istnieją także
mniejsze. Przykładem może być brak przepisu umożliwiającego zapłacenie
opłaty skarbowej przez Internet od umowy zawieranej drogą elektroniczną.
Wady ustawy spowodowały jej zaskarżenie do Trybunały
Konstytucyjnego przez Polską Izbę Telekomunikacji i Informatyki. Jej zdaniem
senackie poprawki, wprowadzone na ostatnią chwilę przez zakończeniem
kadencji, wyszły poza materię ujętą w sejmowej wersji ustawy i są niezgodne z
konstytucją25. Ustawa w obecnej postaci uprzywilejowuje, zdaniem Izby,
podmiot zależny od NBP. Jest on zwolniony z konieczności uzyskiwania
zezwoleń, jakie muszą posiadać wszyscy inni uczestnicy rynku26. Zaskarżony
przepis narusza również konstytucyjne zasady wolności działalności
22
Włodzimierz Szpringer, Handel Elektroniczny konkurencja czy regulacja? , Difin, Warszawa 2000,
strona 38
23
Philip Elmer-Dewitt, Technology , Time 14.4.1994
24
Sławomir Wikariak, E-podpis może się opóznić , Rzeczpospolita , 14.09.2002
25
jak wyżej
26
Poprawki poszły za daleko , Rzeczpospolita , 22.10.2002
31
gospodarczej i równego traktowania przez prawo. Oczekiwanie na rozpatrzenie
wniosku przez Trybunał opózni rozpoczęcie stosowania kwalifikowanego
podpisu elektronicznego. Zdaniem Izby jest to jednak lepsze rozwiązanie niż
zignorowanie niedociągnięć. W przyszłości mogłoby się bowiem okazać, że
wydane certyfikaty są nieważne, a co za tym idzie straciłyby moc dokumenty
podpisane cyfrowo. Miałoby to ogromne konsekwencje finansowe dla całej
gospodarki.
Obecnie na rynku telekomunikacyjnym jest faworyzowana
Telekomunikacja Polska S.A. Mimo wielu prawdziwych lub udawanych prób
liberalizacji tego rynku, firma ta nadal ma znaczną przewagę nad konkurencją, w
dużej mierze dzięki odgórnie przyznanej uprzywilejowanej pozycji. Nawet jeśli
wydawane są rozporządzenia nakazujące jej współpracę z innymi podmiotami,
np. udostępnianie im łączy, bardzo często nie przestrzega ona ich. Ma to wpływ
nie tylko na rynek telefoniczny, ale także na dostęp do Internetu. Firmy oferujące
dostęp dodzwaniany zmuszone są do ciągłej walki z monopolistą, także by
uzyskać od niego to, co prawnie się należy. Blokuje to szybki rozwój wielu
konkurencyjnych firm oferujących dostęp a tym samym spadek jego cen.
Państwo może swoimi działaniami sprzyjać popularyzacji Internetu. Za
pozytywne należy uznać wprowadzenie składania formularzy ZUSu przez Sieć.
Od 18 lipca 2001 roku muszą to czynić firmy zatrudniające powyżej 1000 osób,
a od 18 września tegoż roku mające powyżej 20 pracowników. Rozwiązanie to
powoduje duże usprawnienie pracy ZUSu, ale także ułatwienie dla podmiotów
składających wnioski. Obie strony powinny być z tego zadowolone. Te firmy
natomiast, które nie opierałyby się na takich rozwiązaniach, zostały niejako siłą
zmuszone do postępu. Można spodziewać się, że po przełamaniu tej bariery będą
bardziej skore do korzystania z różnych rozwiązań e-biznesowych. Wciąż jednak
państwo polskie mogłoby robić o wiele więcej. Daleko nam do Estonii, gdzie
szerokie działania państwa bardzo spopularyzowały Internet. Na jesień 2002
roku planowano sprawdzenie systemu głosowania przez Sieć w wyborach władz
lokalnych. Jeśli okaże się, że wyniki jego działania były zadowalające, zostanie
zastosowany do wyborów parlamentarnych w 2003. Powinno to zwiększyć
frekwencję w wyborach i zmniejszyć ich koszt. Takie działania to jedne z wielu,
32
które przybliżają Internet do ludzi i pomagają traktować go jako codzienną i
jednocześnie użyteczną rzecz, nie jedynie modę lub zabawkę.
Z Internetem wiąże się szereg problemów na tle prawa autorskiego. Na
gruncie prawa o radiofonii i telewizji niejasny jest problem np. co to jest
rozpowszechnianie i nadawanie oraz czy Internet stanowi odrębne pole
eksploatacji danego utworu. Rodzi to skutki prawne tak dla nadawców, jak i
autorów, których dzieła są w programie wykorzystywane27. Nie ma reguł, by
ustalić ile razy utwór był został nadany w Sieci, a za każde nadanie należą się
autorowi tantiemy. Nie wiadomo także, czy internetową wersję gazety traktować
jako to samo, jak wersję papierową. Autorzy będą skłonni twierdzić, że jest to
inne medium i domagać się odrębnego wynagrodzenia za umieszczenie ich
artykułu w Internecie, natomiast wydawcy będą mieli przeciwne zdanie. Jednym
z najgłośniejszych przykładów dotyczących praw autorskich w Internecie jest
Napster. Ten system umożliwiał milionom Internautów darmową wymianę
utworów muzycznych między sobą. Według przemysłu fonograficznego
przyczyniał się do ogromnych strat, gdyż zamiast kupować legalne kopie
albumów, uzyskiwali oni je od innych użytkowników Internetu. Koncerny
wygrały sprawę w sądzie i Napster został zamknięty. Na jego miejscu pojawiły
się dziesiątki następców, działających w zmieniony sposób, uniemożliwiający
łatwe zamknięcie tych przedsięwzięć. Walka z tymi formami piractwa jest więc
wielce utrudniona. Firmy muzyczne starają się rozwiązać problem
uregulowaniami prawnymi oraz technologicznymi, lecz być może potrzebne jest
inne podejście marketingowe do sprzedaży utworów, które uwzględnia Internet.
Niektórzy wykonawcy już teraz dobrowolnie umieszczają na swoich witrynach w
postaci elektronicznej po kilka utworów ze swoich nowych albumów, aby
zachęcić swoich fanów do zapoznania się z muzyką i kupienia płyt
kompaktowych.
Opodatkowanie działalności w Internecie przysparza wiele trudności i
istnieje wiele koncepcji z tym związanych, m.in. Bit-Tax i podatek transakcyjny.
Pierwszy zakładał opodatkowanie przepływu informacji w Internecie. ONZ
proponowało wprowadzenie go w rozwiniętych państwach, a przychody miały
27
Włodzimierz Szpringer, Handel Elektroniczny... , strona 39
33
iść na rozwój Internetu w państwach rozwijających się. Spotkało się to z
szerokim sprzeciwem. Podatek transakcyjny z kolei byłby pobierany od środków
pieniężnych przepływających w Internecie. Opodatkowanie tylko kwoty
pieniężnej kłóci się jednak z koncepcją prawa podatkowego. Ponadto istnieją
proste sposoby obejścia tego przez wycofanie przekazów pieniężnych z
Internetu28. Zwolennicy stosowania istniejących regulacji podatkowych do
handlu elektronicznego i tym samym nie nadawanie mu uprzywilejowanej roli,
napotykają na trudności, takie jak:
" brak jasnych kryteriów identyfikacji podmiotów dokonujących transakcji
w Internecie, a tym samym ustalenia ich siedziby,
" przyrost liczby bezpośrednich podatników w związku z eliminowaniem
wielu pośredników (o wiele trudniej opodatkować duże liczby
podatników indywidualnych niż mniejszą liczbę przedsiębiorstw),
" ułatwione lokalizowanie transakcji tam, gdzie obowiązują
najkorzystniejsze w danym przypadku prawa podatkowe.
Za skutecznym opodatkowaniem handlu elektronicznego opowiadają się
właściciele tradycyjnych sklepów, którzy w przeciwnym razie znajdują się w
nieuprzywilejowanej sytuacji.
Podłączając swoje komputery do Internetu oraz prowadząc w nim
działalności, firmy narażają się na wszelkiego rodzaju ataki drogą elektroniczną.
Mogą one służyć przechwyceniu cennych informacji handlowych, działaniu na
szkodę konkurenta lub po prostu sabotażowi dla samej satysfakcji (swego
rodzaju wandalizm). W polskim Kodeksie Karnym oraz Kodeksie Postępowania
Karnego istnieje szereg luk, które uniemożliwiają skuteczne ścigania
przestępców dopuszczających się wymienionych czynów. Przykładem jest
zapisanie hackingu jako przestępstwa celowościowego i skutkowego. Hacker
ponosi odpowiedzialność karną jedynie za zapoznanie się z treścią
przechowywanej w systemie komputerowym informacji, jeżeli uzyska do niej
dostęp na skutek przełamania zabezpieczeń29. W praktyce udowodnienie
28
tamże, strona 40
29
Daniel Wieszczyński, 5.13 Polskie prawo karne a Internet , Polska w drodze do globalnego
społeczeństwa informacyjnego , UNDP, 2002
34
zapoznania się z informacjami zawartymi w systemie, do którego się włamał, jest
bardzo trudne. Samo natomiast włamanie się pozostaje bezkarne.
Niedostosowane do realiów są także procedury postępowania dowodowego. Jako
dowód można np. zatrzymać jedynie dysk twardy, ale nie jego wierną kopię. W
takiej sytuacji przedsiębiorcy nie zgłaszają przestępstw, gdyż wiązałoby się to z
zatrzymaniem ich cennego sprzętu komputerowego i uniemożliwienie im
prowadzenia działalności. Innym motywem nie informowania organów ścigania
o włamaniach do systemów komputerowych jest strach przed utratą zaufania
klientów, na którym opiera powodzenie np. banków i towarzystw
ubezpieczeniowych.
35
3.2 Uwarunkowania ekonomiczne
Wśród uwarunkowań ekonomicznych wyróżnić można odpowiednią
liczbę partnerów, z którymi można przeprowadzać transakcje drogą
elektroniczną oraz opłacalność zastosowania technologii e-biznesowych.
Potrzebna jest masa krytyczna podmiotów stosujących e-biznes, bez niej trudno o
wymierne efekty. Przeprowadzanie kontaktów z innymi podmiotami poprzez
Internet jest bardziej efektywne, ale jeśli firma poza tym ma wielu partnerów, z
którymi musi się kontaktować w tradycyjny sposób, oszczędności nie są tak
duże. Niewiele podmiotów zdecyduje się na inwestowanie w sprzęt,
oprogramowanie i szkolenia nie będąc pewnym, że znajdą dla nich zastosowanie.
Z kolei jeśli firmy nie będą inwestować, nigdy nie zostanie osiągnięta
wspomniana masa krytyczna. Taka sytuacja mogłaby być błędnym kołem.
Pozytywny wpływ na sytuację mają duże przedsiębiorstwa, które
wprowadzają rozwiązania e-biznesowe. Nalegają one na swoich mniejszych
partnerów, aby dokonywali z nimi transakcji poprzez te systemy, w rezultacie
przynosząc oszczędności dla siebie i dla nich. Czasami oferują pomoc i
częściowe pokrycie kosztów sprzętu i oprogramowania, gdyż niesie to
usprawnienia, a bywa, że nawet ponosząc takie koszty taniej jest zlecać dane
prace na zewnątrz małym firmom, niż wykonywać je samemu. Duże firmy
szukają też oszczędności dokonując zakupów w elektronicznych platformach
handlowych. Koszty dla kupujących są zwykle obniżane dzięki nim o 20-30%. Z
kolei sprzedający uzyskują kolejny kanał dystrybucji, lecz aby go wykorzystać
muszą zacząć stosować technologie internetowe. W Polsce istnieją platformy
handlowe jak Marketplanet i Xtrade, w których kupującymi są głównie duże
firmy, najczęściej właściciele tych platform. Za dostęp do takie elektronicznego
rynku trzeba zapłacić. Użytkownicy ponoszą opłaty związane z zakupem i
wdrożeniem aplikacji, z obsługą transakcji oraz okresowe. Koszty mogą być za
wysokie dla małych przedsiębiorstw, są jednak także platformy gdzie na udział
może sobie pozwolić także firma dysponująca mniejszym kapitałem. Przykładem
jest Serio.pl. Po opłaceniu niskiego miesięcznego abonamentu firma sprzedająca
może zamieścić na stronach serwisu ofertę sprzedaży swojego produktu lub
usługi. Kiedy potencjalny klient zgłosi chęć zakupu rodzaju produktu lub usługi,
36
który oferuje sprzedawca, otrzymuje ona powiadomienie i może przedstawić
klientowi szczegóły oferty30. Sprzedawca uzyskuje większe możliwości zbycia
swoich towarów, natomiast kupujący może wybrać spośród wielu ofert przy
minimalnym nakładzie pracy dla siebie.
Wprowadzenie technologii internetowych musi przede wszystkim wiązać
się z wymiernymi korzyściami. Mała część przedsiębiorców zastosuje Internet
kierując się modą, lecz większość będzie wpierw musiała być przekonana o tym,
iż przyniesie im to oszczędności lub większe zyski. Wielu kojarzy Internet
jedynie z prostą witryną WWW, będącą wizytówką firmy. Jest to dopiero
namiastka e-biznesu, która często nie przynosi zbyt wielkich efektów. Konieczne
jest uświadomienie kierującym przedsiębiorstwami, że e-biznes to coś więcej niż
witryna i konto e-mailowe. Z kolei koszty wprowadzenie rozwiązań e-
biznesowych nie są tak małe. Koszt samych aplikacji to nie wszystko, szacuje
się, że wynosi on 30-40% kosztów całego wdrożenia. Dochodzą jeszcze koszty
komputerów, oprogramowania systemowego, sieci i szkoleń. W bardzo małych
firmach może to wynosić kilka tysięcy, w średniej co najmniej 30 tysięcy
złotych31.
30
Michał Mazur, Bartłomiej Włodarczyk, Kto przetrwa na wirtualnym rynku , Rzeczpospolita
17.4.2002
31
Zbigniew Zwierzchniowski, Śpiewa, tańczy, deklamuje , Rzeczpospolita, 10.2.2002
37
3.3 Uwarunkowania technologiczne
Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie wymaga spełnienia
szeregu warunków technologicznych. Po pierwsze jest to komputeryzacja
przedsiębiorstw oraz ogółu społeczeństwa. Konieczny jest także łatwy i tani
dostęp do Internetu oraz dostępność technologii e-biznesowych.
Potrzeba komputeryzacji przedsiębiorstwa wydaje się oczywista, lecz w
Polsce wiele przedsiębiorstw nie posiada komputerów lub używa je w bardzo
ograniczonym zakresie, np. tylko jako maszynę do drukowania faktur.
Prowadzenie działalności w Internecie wymaga posiadania w miarę
nowoczesnych pecetów oraz odpowiedniego oprogramowania. Jest to warunek
konieczny. Podczas gdy w średnich przedsiębiorstwach komputeryzacja jest
wysoka (powyżej 90%), to w małych penetracja wynosi tylko około połowy.
Pokazuje to rysunek 2.
Rysunek 2, Współczynnik penetracji komputerów w przedsiębiorstwach w Polsce
Konieczność inwestowania w technologie informatyczne najwcześniej
uświadomiły sobie firmy amerykańskie. Wydatki na ten cel stanowiły w 1999 r.
5 procent Produktu Krajowego Brutto. Cały przemysł amerykański został
wyposażony w nowoczesne urządzenia wspomagające zarządzanie i przepływ
informacji, oparty na rozwiązaniach elektronicznych32. Nakłady w Polsce rosły w
ostatnich latach szybciej niż w Europie, jednak nadal dzieli nas duży dystans do
krajów Zachodu.
Jeśli firma planuje oferować produkty osobom prywatnym, ważna jest
także komputeryzacja społeczeństwa. Prawo Metclafa, założyciela firmy 3COM,
mówi, zawartość nowych technologii wzrasta w sposób wykładniczy wraz z
32
Bogdan Gregor, Marcin Stawiszyński, e-Commerce , Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Aódz,
2002, strona 33
38
liczbą użytkowników tej technologii33. Telefony uzyskują dopiero znaczenie w
danym kraju, gdy duża część populacji je posiada i można komunikować się z
nimi za ich pomocą. Podobnie im większa ilość komputerów z dostępem do
Internetu, tym większa liczba potencjalnych klientów dla firm działających w
Sieci. Na tle państw Europy Zachodniej Polska nie wypada dobrze, co obrazuje
Rysunek 3.
Rysunek 3, Liczba komputerów na 100 mieszkańców w wybranych krajach
Pewnym rozwiązaniem może się okazać dostęp do Internetu poprzez
urządzenia podłączane do telewizora. Nie likwiduje to konieczności połączenia
przez linię telefoniczną, lecz korzystający nie musi posiadać komputera.
Wrażenia estetyczne i możliwości techniczne są o wiele mniejsze w przypadku
korzystania z Sieci poprzez takie urządzenie niż poprzez komputer ze względu
ma ograniczenia tej technologii, chociażby mniejszą rozdzielczość obrazu
telewizorów niż monitorów komputerowych. Ze względu na mniejsze koszty,
które należy ponieść na wstępie technologia ta zyskuje popularność. W Polsce
takie urządzenia oferuje Polsat wraz ze swoim cyfrowym dekoderem34.
33
tamże, strona 35
34
http://www.polsat.com.pl/tv/polsatcyfrowy/internet.html, Polsat dekoder cyfrowy
39
Do prowadzenia handlu w Internecie potrzebne są serwery z odpowiednimi
zabezpieczeniami. Tutaj również Polska pozostaje daleko w tyle za innymi
państwami, co widać na rysunku 4.
Rysunek 4, Gotowość kraju do handlu elektronicznego mierzona ilościa bezpiecznych serwerów na
milion mieszkańców
Drugim czynnikiem jest dostęp do Internetu. Jest on dostępny w Polsce, lecz dla
przedsiębiorstw jest dość drogi. Do wyboru mają one albo stałe łącze od
dostawcy usług internetowych albo SDI oferowane przez Telekomunkacje
Polską S.A. Pierwsze jest drogim rozwiązaniem. Wysokie są koszty instalacji jak
również miesięcznego utrzymania. Drugie natomiast jest dość korzystne cenowo,
jednak koszt instalacji jest niemały. Jednak głównym problemem w przypadku
SDI jest okres oczekiwania na podłączenie, który często przeciąga się do pół
roku lub roku. Osoby prywatne mogą korzystać z dostępu do Internetu poprzez
telewizję kablową. Taką usługę oferuje np. ICPNet w Poznaniu. Niestety takie
rozwiązanie jest dostępne jedynie dla małych firm, które swoja siedzibę mają w
mieszkaniu. Dla rozwoju elektronicznego biznesu potrzebne są tanie i
powszechne możliwości połączenia się z Siecią. Tylko wtedy większość małych
przedsiębiorstw będzie stać na nie, a jak pisaliśmy jednym z warunków
skutecznego prowadzenia działalności w Internecie jest wszechobecność firm,
które także to czynią a tym samym są potencjalnymi partnerami. Uzyskanie
dostępu do Sieci musi być także szybkie, gdyż wielomiesięczne oczekiwania na
podłączenie oraz niepewność kiedy w ogóle to nastąpi, jak jest w przypadku SDI,
40
zniechęca wiele firm. Obecnie jedynym wyjściem dla firm oraz dla osób
prywatnych jest dostęp dodzwaniany. A ten jest bezwzględnie najdroższy w
Europie, nie korygując go nawet o niższe dochody w Polsce. Sytuację tą w roku
2000 obrazuje Rysunek 5. Do teraz niewiele się zmieniło.
Rysunek 5, Koszt połączenia z Internetem poprzez dostęp dodzwaniany
Komputeryzacja firmy oraz podłączenie jej do Internetu nie wystarczy aby
prowadzić w nim działalność gospodarczą. Samodzielnie firma może bowiem
najwyżej stworzyć witrynę WWW, lecz niewiele więcej. Aby skorzystać z
możliwości jakie daje Sieć, na rynku potrzebne są produkty i usługi
elektronicznego biznesu. Obecnie rozpowszechnionych jest tylko kilka rodzajów.
Powszechne są firmy projektujące witryny WWW i przeprowadzające kampanie
reklamowe w Internecie. Popularne są także usługi bankowe dostępne przez
Internet. Przykładem może być oferta BZ WBK. Oferuje on m.in. usługę
NetBANK2, umożliwiającą klientowi kontrolę księgową i dysponowanie
rachunkiem własnym za pośrednictwem Internetu35. Małych i średnich
przedsiębiorstw nie stać na zakup rozbudowanych systemów wspomagających
zarządzanie, finanse, marketing, logistykę, itd. Mogą zdecydować się na prostsze
programy dostępne na rynku. Pojawiają się jednak także firmy oferujące
wynajem zaawansowanego oprogramowania, czyli tzw. Application Service
35
http://www.bzwbk.pl/u235/navi/191314, Serwis WWW BZ WBK, Oferta dla firm, instytucji i
korporacji
41
Providers, w skrócie ASP. W zamian za miesięczny abonament unika się
kosztów zakupu i aktualizacji programów. Na polskim rynku najszerszą ofertę
stanowią programy finansowo-księgowe oraz aplikacje biurowe. Często
wynajmowane są także programy wspomagające zarządzanie kadrami,
kontaktami z klientami oraz łańcuchem logistycznym.
42
3.4 Uwarunkowania społeczne
Rozpatrując uwarunkowania społeczne należy wziąć pod uwagę
świadomość użyteczności Internetu, umiejętności zastosowania go oraz zaufanie
do transakcji w nim przeprowadzanych. Istotna jest także świadomość, że
kluczową rolę w działalności gospodarczej przyszłości będzie odgrywała wiedza.
Rozwój e-biznesu wymaga istnienia świadomości użyteczności Internetu
w działalności gospodarczej. Dotyczy to zarówno właścicieli przedsiębiorstw jak
i pracowników. Muszą oni czuć, że Internet to nie tylko zabawka lub moda, lecz
narzędzie, które pozwoli im być bardziej konkurencyjnym. Obecnie ta
świadomość nie jest zbyt wysoka. Duża część myśląc o działaniu w Internecie
rozumie je tylko jako stworzenie witryny WWW i nie uważa, aby było to zbyt
przydatne. Trudno przekonywać do zastosowania Internetu gdy wiele małych
przedsiębiorstw nie posiada komputerów, gdyż uważa, że nie są im potrzebne.
Ukazuje to Rysunek 6.
Rysunek 6, Dlaczego małe przedsiębiorstwa nie posiadają komputera
Są tacy, którzy jako e-biznes rozumieją już korzystanie z telefonu i faksu,
a więc uważają, iż ich firma prowadzi elektroniczny biznes nawet jeśli nie ma
komputerów. Wyniki badania ukazuje rysunek 7.
43
30%
28,6%
24,5%
20%
19,0%
18,1%
10%
5,4%
4,2%
0%
1 2 3 4 5 6
Legenda:
eHandel to wymiana towarów i usług, w której:
1 - wykorzystywany jest telefon i faks
2 - przynajmniej jeden etap jest przeprowadzany z wykorzystaniem komputera i łączy elektronicznych
3 - wszystkie etapy są przeprowadzane z wykorzystaniem komputerów i łączy elektronicznych
4 - przynajmniej jeden etap jest przeprowadzany z wykorzystaniem Internetu
5 - wszystkie etapy są przeprowadzane z wykorzystaniem Internetu
6 - przeprowadzany jest z wykorzystaniem rynków internetowych
Rysunek 7, Jak pojęcie eHandel jest rozumiane przez polskie firmy, zródło: I-metria S.A., E-handel B2B
w Polsce
Sama świadomość użyteczności Internetu nie wystarczy. Potrzebne są
także umiejętności. Właściciele oraz pracownicy muszą umieć obsługiwać
komputer i korzystać z podstawowych programów internetowych, a więc
przeglądarki oraz programu do obsługi poczty elektronicznej. Kiedy posiądą te
umiejętności, nauczenie się korzystania z bardziej skomplikowanych systemów
nie powinno być problemem. Obsługa wielu usług, np. bankowości internetowej,
następuje bowiem poprzez przeglądarkę WWW. Pojawianie się komputerów z
dostępem do Internetu w coraz większej ilości szkół dobrze wróży na przyszłość.
Nowe pokolenie wychowane w dobie Internetu będzie miało także łatwiej, jeśli
chodzi o posługiwanie się nim w pracy i prowadzenie w nim działalności
gospodarczej. Będzie traktowało go jako naturalny element życia, doskonale
44
odsetek firm
rozumiejąc jego tajniki. To może być trudne dla niektórych osób ze starszych
pokoleń. Niełatwo uchwycą oni niuanse związane z Internetem oraz pewne
specyficzne reguły, które trzeba przestrzegać poruszając się w nim. Niemożliwe
jest bowiem przeniesienie wszystkich starych modeli do Internetu, bez dokonania
pewnych zmian.
Dla e-biznesu bardzo ważne jest zaufanie do transakcji przeprowadzanych
przez Internet. Dotyczy to zarówno osób prywatnych jak i przedsiębiorców.
Opinia tych pierwszych jest ważna dla firm sprzedających swoje towary przez
Sieć. Obecnie wiele osób nie wierzy w bezpieczeństwo takich transakcji i w
rzetelność dostawy towaru. Jeszcze więcej boi się korzystać z kart kredytowych
przez Internet, aby nie narazić się na straty. W przekonaniu ludzi do korzystania
z kart przez Sieć pomocne mogą okazać się nowatorskie usługi oferowane przez
niektóre banki, np. jednorazowe numery kart kredytowych lub karty, na których
konta przelewa się pieniądze bezpośrednio przed transakcją, tak więc tylko przez
krótką chwilę są na nim jakieś fundusze.
Zaufanie do bezpieczeństwa przesyłu danych przez Internet jest także
ważne w przypadku przedsiębiorców. Jeśli mają oni jakiekolwiek wątpliwości co
do poufności tego medium oraz jego pewności, nie będą chcieli z niego
korzystać. Będą woleli przekazać informację telefonicznie lub faksem, gdyż te
tradycyjne metody do których przywykli dają im pewność, że informacja dotarła
na miejsce.
Rysunek 8 pokazuje jakie są powody nie dokonywania zakupów online.
45
Rysunek 8, Przyczyny niekupowania online
Jak widać Polacy są przyzwyczajeni do tradycyjnych zakupów i
czołowym powodem niekupowania jest niemożność fizycznego sprawdzenia
produktu przed zakupem. Przedsiębiorstwa sprzedające przez Internet muszą
postarać się przekonać Internautów do dokonywania transakcji. Jednym ze
sposobów może być stosowanie technologii pozwalającej na oglądanie
produktów w pseudo-trójwymiarze, która stosują już niektóre zagraniczne
sklepy.
Przełom cywilizacyjny, którego jesteśmy świadkami, jest związany z
pojawieniem się gospodarki opartej na wiedzy, która staje się zasobem
strategicznym na wszelkich szczeblach gospodarowania36. Sama umiejętność
wyprodukowania dobra nie jest wystarczająca, aby zadowolić klienta. Należy do
swojego produktu wnieść coś innowacyjnego, a obsługa klienta również musi
stać na wysokim poziomie, być jak najbardziej kompleksowa i zaskoczyć
pozytywnie kupującego. Osiągnąć mogą to jedynie przedsiębiorstwa posiadające
kadrę odznaczającą się wiedzą. Nie może to być wiedza zdobyta przed laty na
uczelni, lecz ciągle ponawiania w procesie doskonalenia i dokształcania się.
Firmy, które już charakteryzują się takimi pracownikami muszą z kolei
opracować metody skutecznego utrzymania przy sobie najcenniejszych ludzi.
36
Bogdan Gregor, Marcin Stawiszyński, e-Commerce , strona 37
46
Póki nie jest ich zbyt dużo, rozgrywa się o nich zacięta walka między
pracodawcami na rynku pracy.
47
4. Kryteria wyboru formy działania przedsiębiorstwa w
Internecie
4.1 Rodzaj oferowanego produktu lub usługi i zasięg terytorialny jej
dostarczania
Metody działań w Internecie, które powinno podjąć przedsiębiorstwo,
zależą od rodzaju oferowanych produktów lub usług oraz obszaru terytorialnego,
na jakim przedsiębiorstwo jest w stanie je dostarczać. Istotne jest skierowanie się
ku właściwym klientom i osobom podejmującym decyzje o zakupie. Zależnie od
tych kryteriów witryna powinna spełniać funkcje informacyjne, komunikacyjne i
transakcyjne, lub różne ich kombinacje. Przedsiębiorstwo może zastosować
różne modele biznesowe, aby generować przychody.
Funkcja informacyjna polega na dostarczaniu Internaucie danych o firmie,
jej produktach i usługach. Witryna ma przekonać odwiedzającego o solidności
przedsiębiorstwa oraz atrakcyjności jego oferty. Potencjalny klient powinien
także móc dowiedzieć się, w jaki sposób może skontaktować się z firmą, gdzie
znajdują się jej oddziały i jakie są godziny otwarcia. Witryna może także
zawierać inne przydatne klientowi informacje, np. odpowiedzi na często
zadawane pytania lub instrukcje obsługi produktów.
Funkcja komunikacyjna polega na umożliwieniu Internaucie kontaktu z
przedsiębiorstwem. Dysponuje on wtedy możliwością zadania pytań o produkcie
lub usłudze i o samym przedsiębiorstwie, może wyjaśnić wątpliwości, które ma,
a także jest w stanie wyrazić swoją opinię. Aatwy i w miarę anonimowy kontakt,
jaki jest możliwy przez Internet, sprzyja większej szczerości konsumentów oraz
większej chęci przekazania swojego zdania. Takie informacje mogą być bardzo
cenne dla przedsiębiorstwa, gdyż mogą uwydatnić pewne problemy, których nie
było świadome.
Funkcja transakcyjna witryny oznacza możliwość zawierania umów
między Internautami a przedsiębiorstwem. Głównymi rodzajami są umowy
kupna i sprzedaży. Umożliwianie dokonywania zakupów przez Internet to jednak
nie jedyna forma implementowania funkcji transakcyjnej na witrynie. Można
48
także wymienić np. ustalenie terminu spotkania się w celu kupna, wykonania
usługi lub omówienia szczegółów.
Część witryny skierowana do innych przedsiębiorstw, czyli potencjalnych
kontrahentów, powinna spełniać inne funkcje, niż ta skierowana do
indywidualnego klienta końcowego, jeśli produkty lub usługi firmy docierają
także do takich osób. Jeżeli przedsiębiorstwo produkuje towary lub wykonuje
usługi, które kupują klienci indywidualni, powinno utworzyć witrynę, lub
wyznaczyć część swojej ogólnej witryny, na treści skierowane do nich. Tworząc
strony WWW skierowane do prywatnych osób, należy jednak dokładnie
rozważyć wprowadzenie funkcji innych niż informacyjne. Może okazać się, że
korzyści z nich płynące są znikome, a generują one niepotrzebne koszty.
Funkcję informacyjna powinna spełniać w mniejszym lub większym
stopniu każda witryna, zarówno skierowana do klientów indywidualnych jak i do
innych przedsiębiorstw. Sens drastycznego ograniczania ilości informacji
przekazywanej na stronie WWW można zauważyć jedynie w przypadkach, gdy
dąży się do wzbudzenia ciekawości klienta i zachęcenia go do odwiedzenia
fizycznej placówki firmy. Może to być informacja o wyprzedaży, promocji lub
reklama filmu. Takie postępowanie nie wydaję się słuszne wobec klientów
instytucjonalnych, którzy kierują się w swoich wyborach małym stopniu
emocjami, a w dużym informacją. Spełnianie funkcji informacyjnej nie dostarcza
oszczędności w kosztach infrastruktury i utrzymania placówek, ani też redukcji
zatrudnienia np. sprzedawców. Pozwala za to na dotarcie do szerszego grona
potencjalnych klientów i poinformowania ich o swojej usłudze.
Funkcja komunikacyjna powinna być spełniane przez wszystkie witryny
skierowane do potencjalnych kontrahentów. Nie zawsze powinno to mieć
miejsce na stronach, które odwiedzane będą przez osoby prywatne. Z opcji
kontaktu inne przedsiębiorstwa nie będą zbyt często korzystać. Każdy kontakt
nawiązany przez nie może natomiast doprowadzić do potencjalnej współpracy
lub większego zakupu. Opłaca się poświęcić czas na odpowiadanie na te
zapytania. Obsłużenie kontaktu z klientami indywidualnymi jest o wiele bardziej
kłopotliwe. Po pierwsze z reguły proporcją liczby wizyt takich osób do liczby
wizyt przedstawicieli przedsiębiorstw będzie o wiele większy od jedności, a tym
samym liczba zapytań o wiele większa. W wielu przypadkach będą to pytania
49
proste, na które łatwo znalezć odpowiedz na witrynie i na których odpowiadanie
zabiera niepotrzebnie czas pracownikom. Należy rozważyć jakie są potencjalne
korzyści z odpowiedzenia na pytanie jednego takiego klienta oraz jaki może być
procent osób, zadających pytania. Jeżeli przedsiębiorstwo oferuje tanie produkty
lub usługi, których wartość kupowana przez pojedynczego klienta jest niska, a
zarazem ilość pytań będzie bardzo duża, nie należy eksponować możliwości
kontaktu. Taka sytuacja ma miejsce na wielu serwisach internetowych,
oferujących bezpłatne usługi. Wielu użytkowników nie ma ochoty czytać
instrukcji i w razie jakichkolwiek wątpliwości chce kontaktować się z pomocą
techniczną. Opcja kontaktu jest więc praktycznie ukryta, aby do niej dotrzeć
należy przejść przez kilka stron, na których znajdują się instrukcje i odpowiedzi
na często zadawane pytania. Takie rozwiązanie jest lepsze, niż odpowiadanie
setki razy na te same pytania, lub wręcz nie odpowiadanie z powodu przeciążenia
pracowników. W bardziej widocznym miejscu można w takich sytuacjach
umieścić ewentualnie opcję wyrażania swoich opinii, skarg i propozycji
usprawnienia działalności sklepu lub produktu. Możliwość komunikacji z
przedsiębiorstwem może być bardziej eksponowana, jeśli nie spodziewa się
dużej liczby zapytań. Może to mieć miejsce np. dla witryny fizycznego sklepu.
Zawiera ona podstawowe informacje, typu adres sklepu, godziny otwarcia i
asortyment. Liczba pytań nie powinna być duża.
Funkcja komunikacyjna powinna być spełniana przez witrynę także dla
klientów indywidualnych, jeśli przedsiębiorstwo oferuje drogie produkty, a więc
każdy klient warty jest dużą kwotę. Przykładem może być salon samochodowy,
sklep z biżuterią lub firma developerska. Klienci planujący zakup drogich
produktów zwykle długo zastanawiają się nad kupnem a w obecnych czasach
często szukają informacji wpierw w Internecie. Niektóre osoby nie lubią rozmów
telefonicznych i w wypadku wątpliwości będą się o wiele swobodniej czuły
możliwością zadania pytań przez Sieć. Jest to szczególnie prawdziwe w
przypadku osób z wykształceniem technicznym, które często preferują
komunikację przez pocztę elektroniczną. Witryna powinna im ją umożliwić.
Wprowadzenie funkcji transakcyjnej na witrynie wymaga największych
przygotowań w porównaniu z informacyjną i komunikacyjną. W szczególności
sprzedaż przez Internet wiąże się z największymi kosztami oraz dokładnym
50
zaplanowaniem infrastruktury, logistyki i metod przyjmowania reklamacji.
Inaczej wygląda witryna z możliwością kupna skierowana do przedsiębiorstw, a
inaczej do klientów indywidualnych. Ci pierwsi z reguły składają zamówienia na
większe kwoty, a tym samym sprzedaż jest bardziej opłacalna, biorąc pod uwagę
koszty obsługi jednego klienta. W przypadku dużych zamówień od mniejszej
liczby klientów, pozwalających na mało kosztowne rozplanowanie dostaw,
będzie się opłacać sprzedaż praktycznie wszystkich rodzajów produktów.
Opłacalność sprzedaży przez Internet klientom indywidualnym nie jest już tak
pewna. Najczęściej zamawiają oni przedmioty w mniejszych ilościach i są
bardziej rozproszeni terytorialnie, dlatego może się zdarzyć, że dostawa jest zbyt
droga, aby klient zdecydował się na zakup lub nieopłacalna dla firmy. Ponadto
najczęściej wymagają szerokiej oferty asortymentu w sklepie internetowym.
Sprzedaż przez Internet skierowana do klientów indywidualnych jest
opłacalna dla produktów:
" niematerialnych,
" materialnych, które są:
- homogeniczne, lub w których małe różnice między egzemplarzami
nie grają roli,
- łatwe w transporcie, lub dla których udział kosztu transportu w
całkowitym koszcie może być wysoki.
Dla usług cechy te są następujące:
" nie wymagają fizycznej obecności klienta,
" nie wymagają fizycznej obecności przedmiotu usługi.
Produkty homogeniczne, masowej produkcji, nie różnią się niczym między
poszczególnymi egzemplarzami. Klient wie, że egzemplarz, który otrzyma
będzie taki sam jak ten, o którym czytał w gazecie lub który widział w sklepie.
Dlatego z chęcią zamówi produkt przez Internet, jeśli będzie się to wiązało z
niższą ceną. Bardzo dobrym przykładem takich dóbr są książki. Kupujący
nabywa książkę zwykle na podstawie recenzji, którą bez problemu można
umieścić w Internecie. Kiedy już zdecyduje się na daną pozycję, nie robi mu
różnicy gdzie ją zakupi, gdyż wszystkie egzemplarze są identyczne. Podobnie
wygląda sytuacja np. z oprogramowaniem. Największy sklep internetowy,
51
Amazon, zaczynał właśnie od sprzedaży książek. Nie posiada fizycznych
sklepów, które musiałby zaopatrywać we wszystkie pozycje swojej oferty. Ma
jedynie kilka centralnych magazynów, co pozwala mu oferować tysiące więcej
książek niż pobliska księgarnia37.
Produkty niehomogeniczne, spośród których każdy egzemplarz jest inny,
nie nadają się dobrze do sprzedaży przez Internet. Wyjątkiem mogą być
przedmioty w miarę tanie, sprzedawane na aukcjach internetowych. W tym
przypadku możliwość uzyskania okazyjnej ceny przeważa nad niemożnością
dokładnej inspekcji towaru. Gdy jednak w grę wchodzi duży zakup, taki jak
mieszkanie, ekskluzywna biżuteria lub luksusowy zegarek, klienci zwykle długo
zastanawiają się nad kupnem. Pragną sami obejrzeć produkt, dotknąć go. Ważna
jest także obsługa, kontakt ze sprzedawcą, który doradzi, odpowie na pytanie i
zachęci do zakupu. Mało kto zdecydowałby się na kupno mieszkania wyłącznie
na podstawie zdjęć zamieszczonych w Internecie, bez odwiedzenia go osobiście.
W przypadku firm oferujących takie produkty, wprowadzanie opcji sprzedaży
przez Internet nie jest opłacalne.
Opłacalność sprzedaży produktów przez Internet zależy także od łatwości
ich transportowania. Jeśli produkt jest wytrzymały i nie psuje się łatwo, można
stosować tańsze formy jego dostarczania do klienta. Dzięki temu oszczędność na
niższej cenie nie zostanie dla klienta zniwelowana kosztami przesyłki. Po raz
kolejny dobrym przykładem są książki. Mogą one być długo w drodze, nie
wymagają specjalnych opakowań, gdyż trudno je uszkodzić w transporcie. Do
tego klientowi najczęściej nie zależy na błyskawicznym dostarczeniu takiego
zakupu, tak więc koszty przesyłki mogą być niskie. Idealne do przesyłania są
dobra informacyjne, których transport może następować drogą cyfrową.
Przykładami mogą być tłumaczenia dokumentów, projekty inżynierskie i
spisywanie umów. Cały kontakt z klientem może teoretycznie przebiegać jedynie
przez Internet bez kontaktu osobistego. Teoretycznie, ponieważ większość tego
typu usług będzie wymagało zaufania klienta, a ten nie powierzy sporządzenia
ważnej umowy firmie, o której nie wie nic poza tym, że posiada witrynę WWW.
Fizyczne biuro może okazać się konieczne, aby klient mógł je odwiedzić i
37
Success stories , Cnet.com, http://www.cnet.com/techtrends/0-6014-7-1463130.html
52
przekonać się co do solidności firmy, lub przynajmniej tego, że nie jest to
pojedynczy uczeń liceum bez należytych kwalifikacji. Przy kolejnych już
kontaktach wystarczy droga elektroniczna, zwykle o wiele wygodniejsza dla obu
stron.
Z powodzeniem można także sprzedawać przez Internet produkty, których
transport jest drogi, lecz jego koszt nie gra dla klienta dużej roli. Tak może być
dla rzeczy kupowanych jako prezent, których własnoręczne dostarczenie byłoby
kłopotliwe. Dla przykładu klient chcący kupić kwiaty dla osoby mieszkającej w
innym mieście jest gotów dużo zapłacić za możliwość sprawienia komuś
niespodzianki, a jaka część tej ceny to cena dostawy nie ma tak dużego
znaczenia. Nie opłaca się wprowadzanie funkcji transakcyjnej w przypadku
przedsiębiorstwa sprzedającego tanie produkty, kupowane często w małych
ilościach, czyli dóbr szybko zbywalnych (ang. fast moving consumer goods
FMCG). Klient zamawiając taki produkt chce go otrzymać w bardzo krótkim
czasie a koszt dostawy nie może być wysoki w stosunku do kosztów produktu.
Konieczna jest mocno rozbudowana sieć dystrybucji. Aby była ona opłacalna,
potrzebna jest duża liczba klientów na małym obszarze. W USA istniało kilka
firm, które zajmowały się dostawą żywności zamawianej przez Internet, takie jak
WebVan. Okazało się, że konsumenci wolą kupować instynktownie, wrzucając
do koszyków w supermarkecie to co im się spodoba. Zakupy internetowe
wymagają jednak dokładnego zaplanowania, co jest potrzebne, a do tego nie są
przyzwyczajeni konsumenci38. Dlatego WebVan zbankrutował, przetrwoniwszy
850 milionów dolarów.
Usługi, aby mogły być świadczone przez Internet, nie mogą wymagać
fizycznej obecności klienta. Istnieje wiele usług, które są niemożliwe do
wykonania na odległość, chociażby wizyta o fryzjera. Witryna powinna spełniać
funkcje informacyjne, aby zachęcić do skorzystania z usług, lecz dokonanie
sprzedaży nie jest możliwe przez Sieć. Podobnie jest z usługami, do których
wykonania jest konieczna fizyczna obecność jej przedmiotu, np. naprawa butów
lub oddanie ubrań do czyszczenia. Bez względu na to czy klient sam dostarczy te
38
Dave Danforth, Webvan, we hardly knew ye , Aspen Daily News, 17 pazdziernika 2002,
http://www.aspendailynews.com/Search_Columns/view_column.cfm?OrderNumber=427
53
przedmioty do przedsiębiorstwa czy przedsiębiorstwo odbierze je od niego,
fizyczna ich obecność jest konieczna. Takie usługi jak bankowość lub sterowanie
inteligentnym budynkiem można jednak wykonywać bez problemy przez
Internet.
Chcąc sprzedawać swoje produkty Internautom, przedsiębiorstwo może
zdecydować się na uruchomienie własnego sklepu internetowego lub
uczestniczyć w platformie wymiany handlowej. Mogłoby próbować prowadzić
własną platformę wymiany, lecz nie jest to zadanie łatwe i wymaga z jednej
strony dużych nakładów na oprogramowanie, z drugiej na wypromowanie tejże
platformy. Zwykle nie leży to w gestii MŚP i pozostaje im uczestniczenie w tych
stworzonych przez duże przedsiębiorstwa lub specjalistyczne firmy internetowe.
Nie oznacza to wcale, że uczestnictwo to nie może być bardzo owocne dla firmy.
Przedsiębiorstwo powinno poszukać czy istnieje platforma wymiany (giełda
elektroniczna) działająca w jego branży. Pozwoli ona na znalezienie nowych
odbiorców dla swoich produktów lub usług. Najkorzystniejsze byłoby
znalezienie platformy dużego przedsiębiorstwa, używającego jako
podwykonawców małych i średnich przedsiębiorstw. Taka współpraca zapewnia
w miarę stałe, duże zamówienia, jeśli oczywiście sprzedawany produkt pozostaje
konkurencyjny w stosunku do ofert innych podmiotów. Jeśli nie istnieje
platforma wymiany dla konkretnej branży, w której działa firma, pozostają
jeszcze platformy ogólne. Dostawcy rejestrują się podając swoją ofertę. Kiedy
jakiś potencjalny odbiorca zgłasza popyt na daną usługę, dostawcy są o tym
informowani i starają się złożyć mu jak najbardziej konkurencyjną ofertę.
Przykładem takiego serwisu działającego w Polsce jest Serio.pl39, obejmujące
najróżniejsze branże, od budownictwa przez usługi komputerowe po turystykę.
Transakcje, które mogą być dokonywane na witrynie przedsiębiorstwa, to
także wszelkiego rodzaju rezerwacje. Wprowadzenie takiej możliwości ma sens
w przypadku praktycznie każdej działalności. Zamiast telefonicznie rezerwować
stolik w restauracji lub umawiać się na jazdę próbną, można wtedy tego dokonać
przez Internet. Niektóre osoby wolą taką formę bardziej niż rozmowę przez
telefon.
39
Serio.pl, http://www.serio.pl
54
Najpopularniejsze modele biznesowe stosowane przez przedsiębiorstwa
sprzedające materialne produkty przez Internet to:
" handlowca, jeśli firma to tylko pośrednik,
" producenta, jeśli chce pozbyć się pośredników, sprzedając swoje wyroby
bezpośrednio końcowemu klientowi.
W przypadku produktów niematerialnych możliwe do zastosowania są
następujące modele biznesowe:
" abonencki
" użyteczności
" pośrednictwo informacyjne
" producenta
" stowarzyszenia
Pierwsze trzy modele odnoszą się do firm, które sprzedają te same informacje
wielu odbiorcom (nie jednostkowe dane zbierane na zamówienie), np. gazet
umieszczającym swoje artykuły w Internecie w przypadku abonenckiego i
użyteczności, oraz firm handlujących danymi osobowymi w przypadku
pośrednictwa informacyjnego. Zasady modelu producenta można zastosować do
firm świadczących usługi, które nie zaliczają się do wyżej wymienionych, tzn. są
inne dla każdego klienta. Model stowarzyszeniowy, polegający na wprowadzeniu
w życie programu partnerskiego, jest szczególnie skuteczny w Internecie, dlatego
jest tak popularny. Najlepiej sprawdza się w przypadku oferowania produktów
masowej produkcji lub w przypadku informacji takiej, która nie jest
personalizowana dla każdego klienta. Wymieniony wcześniej Amazon zachęcą
posiadaczy witryn do reklamowania Amazon u na swoich stronach. Kiedy uda
się wysłać do tego internetowego sklepu Internautę, który coś kupi, Amazon
wypłaca prowizję od sprzedaży. Ten rodzaj promocji jest wyjątkowo
rozpowszechniony wśród witryn dla dorosłych, do których dostęp jest płatny.
Witryny te często nie prowadzą żadnych innych działań promocyjnych,
zostawiając wszystkie wysiłki na rzecz reklamy członkom programu
partnerskiego, płacąc im w zamian czasami 50% przychodów ze sprzedaży.
Przed rozpoczęciem sprzedaży przez Internet należy starannie się
przygotować. Konieczne jest dobre zaplanowanie logistyczne dostaw, wyliczenie
55
na jakim obszarze opłaca się dostarczać oraz jaki jest możliwy popyt, który
możemy zaspokoić. Jeśli spodziewanych jest wielu odwiedzających na witrynie,
konieczne są wydajne serwery, które ich obsłużą. W przeciwnym bowiem razie
grozi zniechęcenie klientów, którzy nie będą mogli obejrzeć strony WWW ze
względu na przeciążenie komputerów, a tym samym wyrobienie sobie złej opinii.
Bardzo istotne jest skierowanie oferty do właściwych osób. Może to nie być
intuicyjne szczególnie w przypadku produktów kupowanych przez firmy, gdzie
decydentem jest ktoś inny niż osoba składająca zamówienie. Dla przykładu firma
produkująca podzespoły elektroniczne powinna uzyskać najlepsze efekty
kierując swoją ofertę do inżynierów, którzy decydują o tym co umieścić w
projektowanych przez siebie urządzeniach. Mimo, że mogą upłynąć miesiące,
zanim nowy produkt wejdzie do produkcji i nadejdzie zamówienie z działu
zaopatrzenia, przekazanie specyfikacji technicznych i próbek produktu do rąk
projektantów jest niezwykle ważnym krokiem40.
40
Michael de Kore-Silver, e-Szok rewolucja elektroniczna w handlu , Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2002, strona 102
56
4.2 Skala działalności oraz zasoby kapitałowe
Działanie w Internecie pozwala teoretycznie na dotarcie do klientów na
całym świecie, jednak praktyka jest zupełnie inna. Jeśli firma zamierza
sprzedawać swoje produkty droga elektroniczną, powinna najpierw oszacować
swoje siły. Czynniki, które wyznaczają te możliwości to obecna skala
działalności i zasoby kapitałowe. Te drugie mogą służyć do zwiększenia w razie
potrzeby możliwości produkcyjnych i wyznaczają formę obecności w Internecie
oraz formy i skalę promocji, jaką może zastosować firma.
Przedsiębiorstwo, które jest w stanie zaspokoić tylko mały popyt powinno
zaplanować ewentualny rozwój przed rozpoczęciem sprzedaży w Internecie. Jeśli
jej sklep internetowy stanie się popularny i firma nie będzie w stanie sprostać
zamówieniom, niektórzy klienci pozostaną nieobsłużeni. Spowoduje to zepsucie
reputacji sklepu i odejście większości klientów, także tych, z których obsługą nie
byłoby problemu. Sytuacje takie zdarzają się nawet wielkim sieciom sklepów,
które postanawiają zacząć sprzedaż przez Internet. W 1999 roku Toys R Us,
jedna z największych sieci sklepów sprzedających zabawki w USA, postanowiła
przyjmować zamówienia na prezenty gwiazdkowe przez Internet. Niestety nie
była przygotowana na ogromną ilość zamówień, która wpłynęła. W rezultacie
3% zamówień nie zostało dostarczonych41, co w przypadku prezentów
świątecznych dla małych dzieci było dużym fiaskiem. Duże zasoby kapitałowe
pozwalają rozwinąć w razie potrzeby możliwości produkcyjne, zaplecze
magazynowe oraz infrastrukturę logistyczną, lecz to wszystko zajmuje czas.
Odbudowa zniszczonej opinii i ponowne zdobycie zaufania jest kosztowne. Jeśli
taki gigant jak Toys R Us nie poradził sobie z popytem, małe firmy nie
posiadające tak dużego zaplecza finansowego oraz logistycznego muszą być tym
bardziej ostrożne w rozplanowaniu dostaw oraz obietnicach, które składają
klientom np. co do terminu dostaw. Raz nadszarpniętą reputację trudno jest
naprawić.
41
Ian Mount, Beware the Giraffe , Business 2.0, wrzesień 2000 r,
http://www.business2.com/articles/mag/0,1640,6976%7C3,00.html
57
Samo stworzenie witryny internetowej nie wystarczy, trzeba zadbać, aby
przybyli na nią odwiedzający. Firmy posiadające większy kapitał mają większy
wybór form promocji. Mogą stosować reklamy w mediach tradycyjnych, takie
jak gazety, czasopisma czy nawet bilboardy. Problem mają przedsiębiorstwa o
mniejszych zasobach pieniężnych, a do takich najczęściej zaliczają się MŚP,
które nie mogą sobie pozwolić na duże wydatki związane z wymienionymi wyżej
metodami. Istnieje jednak wiele form promocji w Internecie, które nie wymagają
tak znacznych nakładów finansowych, takie jak: reklama na innych witrynach, e-
mailing i sponsoring (zostały one zdefiniowane w rozdziale 1).
Zaletą reklamy w Internecie jest możliwość dotarcia do dużej ilości osób
niższym kosztem niż w przypadku reklamy tradycyjnej oraz możliwość
stosunkowo łatwego wyboru grupy docelowej, do której ma dotrzeć przekaz.
Firma musi włożyć pewien wysiłek w dobór odpowiedniej formy reklamy, aby
efektywnie wydać swoje pieniądze. Rzadko bywa, aby witryna firmy i produkty
na niej oferowane były skierowane do wszystkich ludzi. Zwykle jest to pewien
wycinek społeczeństwa. Banery wyświetlane na głównej stronie portalu
wszystkim odwiedzającym będą mało skuteczne. Należy określić grupę
docelową, do której chce się dotrzeć, a im dokładniej uda się to uczynić, tym
lepiej można wykorzystać dostępne środki na reklamę. Jeśli firma decyduje się
na banery lub linki tekstowe, powinna znalezć witryny odwiedzane przez osoby,
którym chce zaoferować swój produkt. Dla przykładu sklep internetowy
sprzedający kosmetyki, a więc kierujący ofertę głównie do kobiet, może
skutecznie zareklamować się na witrynie o modzie, która także będzie
odwiedzana przez kobiety. Koszt tej samej ilości wyświetleń (tzw. odsłon)
banera będzie prawdopodobnie wyższy niż w przypadku banera na ogólnym
portalu, lecz skuteczność a tym samym ilość sprzedaży wygenerowanych przez
tą reklamę będzie większa. Zwrot z inwestycji będzie wyższy. Tak samo będzie,
jeśli płatność będzie liczona nie za odsłony banera, lecz za kliknięcia w niego. Ta
forma jest zwykle korzystniejsza dla reklamującego się, gdyż płaci on tylko w
momencie zareagowania Internauty na jego reklamę. Witryny nie chcą jednak
brać na siebie ryzyka emitowania nieskutecznych reklam za darmo i dlatego w
Polsce ta forma płatności nie jest rozpowszechniona. Stosuje ją najpopularniejsza
wyszukiwarka na świecie, czyli Google. Reklamodawca podaje słowa kluczowe
58
dotyczącego jego działalności i kiedy Internauta wpisze te słowa w pole
wyszukiwarki, oprócz spisu witryn odpowiadającym zadanemu pytaniu pojawia
się reklama klienta. Klient płaci jedynie, gdy ktoś kliknie na jego reklamę42. W
Polsce Google nie jest zbyt popularny, używają go w większości bardziej
doświadczeni Internauci. Portal Wirtualna Polska oferuje wyszukiwanie za
pomocą Google, lecz przy wynikach nie pojawiają się reklamy wykupione na
Google. Podobną usługę, czyli pokazywanie tekstowych reklam kiedy Internauta
wpisze jakieś słowo kluczowe, oferuje z kolei Onet.pl. Płatność tam następuje za
wyświetlenia, co sprawia, iż usługa jest droższa niż w przypadku Google.
E-mailing pozwala na dotarcie niskim kosztem do dużej ilości osób,
przedstawienie im pokrótce swojej oferty i zachęcenie do odwiedzenia witryny.
Firma może zakupić bazę danych i samą zająć się wysyłką, lub wykupić
jednorazową reklamę u podmiotu, który taką bazą dysponuje. W obu
przypadkach istotny jest dobór odpowiedniej bazy adresowej. Powinna to być
tzw. baza opt-in, czyli składająca się z osób, które same podały swoje adresy e-
mailowe i zgodziły się na otrzymywanie reklam. W przeciwnym razie nasza
przesyłka zostanie potraktowana wrogo i zniechęci do naszej firmy. Ponadto
wiele podmiotów w Internecie walczy z niechcianymi przesyłkami, czyli
spamem i wysyłka może skończyć się np. zablokowaniem przyjmowania e-maili
z naszego adresu przez wielu dostawców kont e-mailowych. Przy korzystaniu z
reklamy przez e-maile należy starać się, tak jak w przypadku reklam
banerowych, dobierać grupę docelową. Konieczna jest jednak ostrożność.
Internauci podają swoje dane np. aby otrzymać darmowe konto e-mailowe, lecz
nie mają wtedy żadnej motywacji, aby dane były prawdziwe. Lepiej więc jeśli
można dotrzeć np. do zarejestrowanych użytkowników witryny tematycznej.
Jeśli zadali sobie trud zarejestrowania się w niej, najprawdopodobniej są
zainteresowani tą tematyką.
Dobrą formą reklamy dla niektórych firm może być sponsoring. Dla
przykładu firma sprzedająca przez Internet akcesoria wędkarskie i prenumeraty
czasopism dla wędkarzy wspomaga hobbystyczną witrynę o wędkarstwie
poprzez dostarczenie miejsca na serwerze. W zamian witryna ta informuje
42
Google Advertising, http://www.google.com/ads/
59
swoich odwiedzających o szczodrości sponsora i zachęca ich do dokonywania
swoich zakupów w jego sklepie. Będą oni pozytywnie nastawieni do firmy, a
mogąc wybierać pomiędzy równorzędnymi ofertami kilku firm, wybiorą
produkty tej, która wspomaga ich witrynę.
Posiadając małą ilość pieniędzy na promocję można w niektórych
przypadkach zastosować marketing lawinowy. Jeśli uda się wymyślić dobrą
koncepcję, Internauci będą sami przekazywać sobie firmowy przekaz
reklamowy. Najłatwiej zastosować te działania do usług i produktów cyfrowych.
Dobrym przykładem są komunikatory internetowe, takie jak ICQ43 lub polskie
Gadu-gadu44. Są to programy umożliwiające łatwe wymienianie tekstowych
wiadomości między Internautami, w czasie rzeczywistym. Osoby używające te
darmowe programy namawiają swoich znajomych, aby także z nich korzystali,
by mogli się z nimi porozumiewać. Praktycznie bez nakładów na reklamę
producentom Gadu-gadu udało się zdobyć kilka milionów użytkowników. Teraz
zarabiają poprzez wyświetlanie im reklam. Marketing lawinowy może jednak
wykorzystać także firma oferująca tradycyjny produkt lub usługę. Dla przykładu
jeśli oferuje prowadzonej przez innych się produkty skierowane do młodszych
klientów, można stworzyć ciekawą witrynę, na której znajduje się
humorystyczna zawartość i proste gry internetowe. Jeśli będą one ciekawe,
Internauci będą mieli styczność z marką bawiąc się i śmiejąc. Będą ją dobrze
kojarzyć z mile spędzonym czasem. Tego typu witrynę stworzyli producenci
napoju Frugo45. Na witrynie nie są wyeksponowane opisy napojów i zachęty do
kupowania ich. Zapamiętanie marki Frugo oraz kupowanie produktów ma
następować niejako przy okazji , choć oczywiście jest to cel zbudowania tej
witryny.
Najtańszym i często przeoczonym zródłem pozyskiwania odwiedzających
na swojej witrynie internetowej są wyszukiwarki i portale. Firma, stosując
odpowiednie zasady przy tworzeniu witryny, można spowodować, że będzie się
ona pokazywała wśród pierwszych wyników gdy Internauci będą szukać witryn
43
ICQ, http://www.icq.com
44
Gadu-gadu, http://www.gadu-gadu.pl
45
Frugolajf, http://www.frugo.pl/
60
dotyczących tematyki, którą firma się zajmuje. Przedsiębiorcy prowadzący MŚP
nie muszą się znać na tworzeniu witryn i zlecają to firmom projektującym
witryny. Powinni jednak mieć choćby najogólniejsze pojęcie o tej problematyce,
aby wiedzieć, czego wymagać od wykonawców. Jest bardzo wiele firm
tworzących witryny internetowe i nie zawsze znają się one na rzeczy. Często
próbują zrobić wrażenie na klienci, oferując mu witrynę z duża ilością animacji i
zbędnych dodatków. Nie chodzi jednak tylko o to, aby witryna ładnie wyglądała,
ale także o funkcjonalności i zawartość. Jeśli wykonawca proponuje zrobienie
witryny, na której są głównie obrazki i animacje, a mała ilość tekstu, można od
razu zrezygnować z jego usług. Nie znaczy to, że witryna z duża ilością tekstu
będzie się dobrze wyszukiwać, ale jeśli firma projektująca nie zna tych
podstawowych zasad promocji w wyszukiwarkach, dostarczy nam witrynę, która
będzie ładnie wyglądać, lecz której nikt nie będzie odwiedzał. Odwiedzający są
przecież głównym celem, dla którego przedsiębiorstwo tworzy witrynę
internetową.
Zasoby kapitałowe, które są dostępne firmie, wyznaczają formy działania
w Internecie, na jakie może sobie ona pozwolić. Jeśli ilość funduszy jest duża,
przedsiębiorstwo może próbować swoich sił z różnymi modelami, natomiast jeśli
jest ich mniej, niektóre możliwości są niedostępne. Dla przykładu założenie
profesjonalnego sklepu internetowego wymaga dość sporych nakładów na sprzęt
komputerowy, oprogramowanie, a także na sprawy logistyczne. Jeśli serwer
obsługujący sklep ma się znajdywać w lokalu firmy, potrzebne jest wykupienie
dobrego łącza oraz zatrudnienie informatyka, który będzie nad nim czuwał.
Umiejscowienie serwera u specjalistycznej firmy także wiąże się ze znacznymi
dla małego przedsiębiorstwa kosztami. Nawet jeśli udałoby się znalezć
odpowiednie kapitały, należy, jak we wszystkich dziedzinach, unikać
przeinwestowania. Jeśli celem jest umiejscowienie w Internecie swojej witryny,
nie jest potrzebny od razu zakup własnego serwera. Na takie rozwiązanie można
się zdecydować, gdy posiada się już dziesiątki tysięcy odwiedzin witryny
dziennie a także, gdy konieczna jest daleko idąca modyfikacja ustawień oraz
oprogramowania tego komputera. W przeciwnym razie zamiast wydawać co
najmniej 10 tys. złotych na serwer oraz 1000 zł miesięcznie na utrzymanie go,
można wydać parędziesiąt złotych na miesiąc na utrzymanie witryny przez
61
dostawcę usług internetowych. To co otrzyma firma za tą cenę wystarczy w
znakomitej większości przypadków MŚP. Nie ma bowiem sensu ponoszenie
kosztów na uzyskanie na wyłączność wielkiej mocy obliczeniowej i szybkiego
łącza internetowego, które nie będą przez przedsiębiorstwo i tak wykorzystane.
62
4.3 Kwalifikacje pracowników i możliwości ich podnoszenia
Pracownicy, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, mają bardzo duży
wpływ na możliwości działania w Internecie. Istotną role odgrywa ich poziom
wykształcenia, wiek, skłonność do nauki, nastawienie do nowości oraz
przekonanie o przydatności nowych technologii. Ważna jest także przyjazność
nowych technologii.
Rozpoczęcie działalności przedsiębiorstwa w Internecie wymaga, aby
chociaż część pracowników umiała posługiwać się wprowadzanymi
technologiami. Przedsiębiorstwo dysponujące wysoko wykształconą kadrą
będzie z reguły mogło łatwiej wyszkolić ją aby sprawnie korzystała z nowych
rozwiązań. Z kolei nauczenie pracowników, którzy mają np. tylko podstawowe
wykształcenie będzie najprawdopodobniej trudniejsze. Nie jest to prawdziwe we
wszystkich przypadkach, gdyż wyższe wykształcenie humanistyczne wcale nie
ułatwia korzystania z komputera. Dobrze, jeśli w firmie są już komputery i
pracownicy umieją się nimi posługiwać. Nauczenie ich korzystania z kolejnego
programu jest o wiele łatwiejsze, niż uczenie od podstaw.
Ważny jest wiek pracowników. Generalnie im młodsi, tym łatwiej im
nauczyć się nowych technologii. Młode osoby dopiero zaczynające swoją karierę
zawodową wychowywały się wśród komputerów, telefonów komórkowych i
innej elektroniki. Te urządzenia są dla nich rzeczą naturalną i ich obsługa nie
przysparza problemów. Pracownicy starsi mogą mieć problemy z adaptacją do
nowych technologii. Może się okazać, że niektóre osoby, szczególnie te
zbliżające się do emerytury, nie są w stanie się nauczyć obsługi komputera lub
nauka ta trwałaby zbyt długo i była tym samym zbyt kosztowna. Z wiekiem jest
mocno powiązana kwestia skłonności do nauki. Im starsza osoba, tym z reguły
mniejszą widzi potrzebę w uczeniu się czegoś nowego. Uważa, że metody, które
sprawdzały się przez wiele lat są dobre i nie ma sensu na starość uczyć się czegoś
nowego. Złe nastawienie powoduje, że nawet jeśli zmusi się taką osobę do
uczestniczenia w szkoleniu, nie wyniesie ona z niego zbyt wiele. Nie będzie się
w nie angażować oraz będzie sobie wmawiać, że jest za stara na to i niczego się
nie nauczy.
63
Wyszkolenie pracowników o umiejętnościach technicznych będzie o wiele
łatwiejszym zadaniem, niż pozostałych. Jeśli nawet nie umieją oni posługiwać
się komputerami, będą je traktować jako kolejną maszynę, której obsługi można
się nauczyć. Wiele osób o wykształceniu technicznym ma zamiłowanie do
techniki i elektroniki, tak więc obsługa kolejnych programów komputerowych
będzie dla nich ciekawym wyzwaniem. Z kolei osoby, które starają się nie
obcować z technologią i m.in. z tego powodu wybrały nietechniczne kierunki,
będą o wiele trudniejszymi uczniami. Mogą one wręcz lękać się technologii i być
głęboko przekonane, że nigdy nie zdołają jej opanować. Osoby takie z lękiem
podchodzą do nowych technologii, które są wprowadzane w firmie. Starają się za
wszelką cenę ich unikać i stosować stare metody, nawet jeśli nowe są o wiele
wygodniejsze, prostsze i szybsze. Taka osoba może na przykład woleć podliczyć
dziesiątki liczb ręcznie, niż skorzystać w tym celu z komputera. Czasami jest
możliwa zmiana nastawienia takiej osoby. Jeśli dobry nauczyciel nauczy ją
chociaż podstaw, to te sukcesy mogą pozwolić takiej osobie uwierzyć w swoje
możliwości.
Przy rozpoczynaniu działania w Internecie ważną rolę odgrywa
przekonanie wśród pracowników o jego przydatności. Przedsięwzięcie nie
zakończy się sukcesem, jeżeli uważają oni nowe technologie i rozwiązania za
bezużyteczne. Mogą oni myśleć, że lepiej można było wykorzystać pieniądze na
wypłaty dla nich. Działania mogą być szczególnie negatywnie odebrane, jeśli
firma boryka się z problemami finansowymi i próbuje przez Internet odzyskać
konkurencyjność. Należy przeprowadzić staranną kampanię informacyjną by
przekonać kadry o korzyściach płynących z komputeryzacji. Takie informowanie
jest także konieczne w innej sytuacji, gdy pracownicy boją się, że zostaną
zastąpieni przez komputery. Czasami rzeczywiście liczba etatów może być
zmniejszona dzięki komputerom, lecz często ludzie przydadzą się na innych
stanowiskach. Muszą jednak o tym wiedzieć, aby nie torpedować
przedsięwzięcia.
W procesie uczenia pracowników posługiwania się nowymi
rozwiązaniami istotna jest przyjazność nowego oprogramowania. Im mniejsze
obycie pracowników z komputerami, tym musi być ono bardziej odporne na
błędy użytkownika oraz łatwiejsze w obsłudze. Należy o to zadbać już w czasie
64
projektowania systemu, a nie dopiero po jego zakończeniu, gdyż pózniejsze
poprawki będą czasochłonne i kosztowne. Kwestia jest ważna, gdyż to co jest
oczywiste dla programisty niekonieczne jest intuicyjne także dla przeciętnego
użytkownika. Najlepszym rozwiązaniem jest zrobienie testów wśród
pracowników czy rzeczywiście nauczenie się obsługi nie przysparza im dużych
kłopotów. To oni będą stosować te programy i muszą się czuć swobodnie.
Oczywistą kwestią jest niezawodność oprogramowania, gdyż zle działające
programy powodują dużo frustracji ze strony użytkowników, co zamiast
podwyższyć ich wydajność może ją obniżyć.
Przed wprowadzeniem nowych rozwiązań firma musi starannie
zaplanować ich wdrożenie. Szkolenie pracowników nie nastąpi zwykle w jeden
dzień, lecz potrwa. Także po naukach wydajność początkowo spadnie, gdyż
osiągnięcie sprawnej obsługi wymaga czasu. Należy przewidzieć okres
przejściowy, najlepiej w okresie gdy natłok zamówień i pracy jest mniejszy.
Szkolenie pracowników nie powinno także następować poza ich godzinami
pracy, chyba, że są oni za to dodatkowo wynagradzani. W przeciwnym razie
będą wrogo nastawieni do nowości, które przysparzają im więcej pracy zamiast
mniej. Jeśli z kolei szkoleni są w czasie pracy, nie mogą być uczeni wszyscy
naraz, gdyż firma nie może przestać funkcjonować. Wszystkie te czynniki
powodują, że okres zanim osiągnie się wymierne korzyści z nowych rozwiązań
nie jest krótki.
Planując koszty wprowadzenia nowych rozwiązań internetowych nie
można ograniczyć się do ceny samego oprogramowania oraz sprzętu. Zależnie od
modelu działania przedsiębiorstwa w Internecie oraz rodzaju technologii,
potrzebne będą różne liczby pracowników sprawnie posługującymi się nimi. Do
kosztów należy doliczyć koszty ich szkoleń oraz pomocy technicznej, która może
okazać się niezbędna w pierwszych okresach eksploatacji nowego systemu.
65
5. Kontakty MŚP z administracja państwową
Prowadzenie działalności gospodarczej wymaga wielu kontaktów z
organami administracji państwowej. Wyróżnić można:
" obowiązkowe deklaracje składane różnym organom,
" uzyskiwanie informacji od organów.
W tradycyjnej formie oba rodzaje działań wymagają wypełnienia papierowych
formularzy oraz fizycznego dostarczenia ich do odpowiedniego urzędu lub
wizyty w urzędzie, by otrzymać ustne wyjaśnienia. Wymaga to dużej ilości czasu
pracownika, który mógłby być wykorzystany do przyniesienia wymiernych
korzyści przedsiębiorstwu, a jest tracony na wypełnienie obowiązków
informacyjnych wobec państwa. Zastosowanie technologii informacyjnych w
kontaktach z organami administracji przynosi znaczne oszczędności czasu oraz
zwiększenie wygody ze strony przedsiębiorstwa. Wszelkie papierowe formularze
muszą być przetworzone przez urzędników, tak więc wprowadzenie ich
elektronicznych wersji powoduje także zmniejszenie obciążenia urzędów i
możliwość przypisania pracowników do innych zadań, np. udzielania informacji
podatnikom.
Obowiązkowe deklaracje składane organom możemy podzielić na:
" dotyczące ewidencji działalności gospodarczej,
" składane do Zakładu Ubezpieczeń Społecznych,
" składane do Urzędu Skarbowego.
Pierwsza grupa deklaracji zawiera te, które są składane przy rozpoczynaniu
działalności gospodarczej lub przy zmianie danych podmiotu. Rejestracja
następuje w Krajowym Rejestrze Sądowym oraz w Głównym Urzędzie
statystycznym. Do końca 2002 roku istnieją jeszcze pewne wyjątki, np. osoby
fizyczne podejmujące działalność, które rejestrują się w Urzędzie Miasta. Już na
tym pierwszym kroku widoczny jest niski stopień komputeryzacji urzędów oraz
współpracy między nimi. Dla przykładu aby zgłosić się do Urzędu Skarbowego i
otrzymać Numer Identyfikacji Podatkowej, należy wpierw zgłosić działalność w
Krajowym Rejestrze Sądowym a następnie w GUSie, aby otrzymać numer
REGON. Na wszystkich jednak formularzach należy podać wszystkie dane
(nazwę, miejsce prowadzenia działalności, miejsce siedziby, itd.). Nie wystarczy
66
podać jedynie numer otrzymany w instytucji, gdzie podmiot jest już
zarejestrowany. Jeżeli wpisy z baz danych różnych organów nie są ze sobą w
ogóle porównywane, to nie jest to dobra sytuacja dla zapobiegania różnorakim
oszustwom. Jeśli są porównywane, to nie powinno być konieczne wielokrotne
podawanie tych samych danych.
Część deklaracji do ZUSu oraz Urzędu Skarbowego to takie, które muszą
być składane przez MŚP co miesiąc i których przygotowanie regularnie odciąga
pracownika lub pracowników od innych obowiązków. W tej grupie są także
takie deklaracje, które są składane nieregularnie, w przypadku wystąpienia
konkretnych okoliczności.
Deklaracje składane do Zakładu Ubezpieczeń Społecznych to m.in.:
" comiesięczne deklaracje za każdego pracownika,
" zgłoszenie pracownika do ubezpieczeń,
" zgłoszenie zmian danych ubezpieczonej osoby,
" zgłoszenie zmiany danych płatnika,
" informacje o numerach rachunków bankowych płatnika.
Prawie każdy przypadek wymagający zgłoszenia do Zakładu ma przypisany swój
formularz. W sumie rodzajów formularzy ZUS owskich jest 20. Kontakty z
Urządem Skarbowym także wymagają wypełniania dużej liczby formularzy.
Przedsiębiorstwo ma obowiązek składania comiesięcznej deklaracji podatku
dochodowego oraz jeśli jest płatnikiem VAT, także deklaracji VAT owskiej. Do
tego dochodzą deklaracje związane z akcyzą. Dodatkowo konieczne jest złożenie
deklaracji w przypadku zmiany jakichkolwiek danych płatnika czy podatnika
oraz przyjęcia nowego pracownika. W sumie istnieje 87 różnych wzorów
formularzy składanych do Urzędu Skarbowego. Można wątpić czy tak duża
różnorodność sprzyja przejrzystości systemu oraz jego sprawnemu działaniu.
Przy składaniu deklaracji bardziej kłopotliwa jest jednak inna cecha formularzy,
mianowicie konieczność powtarzania danych. Każde przedsiębiorstwo ma
przyznany swój REGON oraz NIP, podobnie pracownik ma PESEL i NIP, które
jednoznacznie identyfikują te podmioty. Przy składaniu deklaracji nie wystarcza
podanie tych numerów i konieczne jest podawanie swojej pełnej nazwy,
dokładnego adresu siedziby i często adresu prowadzenia działalności. Nawet
67
kilka formularzy, które składane są razem, wymaga wypełnienia na każdym z
nich wymienionych wyżej danych. W przypadku większej liczby wniosków jest
to wyjątkowo czasochłonne, żmudne i sprzyjające pomyłkom. Z kolei niektóre
dane, których powtarzanie byłoby wygodne, nie mogą być wpisane do
formularza. Przykładem jest numer rachunku bankowego, na który ma być
przelany zwrot podatku, który nie może być wpisany do deklaracji PIT osoby
fizycznej (a więc także np. wspólnika spółki cywilnej). Jeśli zmieni się numer
rachunku, jest konieczne wypełnienie innego formularza i zgłoszenie zmiany do
urzędu. W obecnych czasach numer konta bankowego nie jest stały, takie
rozwiązanie jest więc niewygodne.
Zastosowanie technologii informatycznych do składania deklaracji
przynosi znaczną oszczędność czasu oraz zmniejszenie liczby popełnianych
pomyłek. Najprostsza forma to stosowanie programów komputerowych do
wypełniania formularzy. Likwidują one konieczność żmudnego wpisywania
niezmiennych danych na każdy formularz oraz zapewniają w podstawowym
stopniu poprawność jego wypełnienia: podliczają odpowiednie sumy oraz
sprawdzają czy wymagane pola nie są puste. Używanie programu jest
usprawnieniem, lecz nadal wymaga wydrukowania formularza oraz dostarczenia
go do odpowiedniego urzędu. W wypadku jakichkolwiek zaginionych deklaracji
zakładana jest wina płatnika, tak więc jest wskazane zabezpieczenie się przez
osobiste doręczanie papierów do urzędu (a nie wysyłanie ich pocztą) i
otrzymanie stempla na potwierdzenie tego faktu. Większą oszczędność czasu
przynosi kolejny stopień informatyzacji tych procesów, mianowicie składanie
wniosków przez Internet. Tutaj nie wystarczy dobra wola oraz przygotowanie
płatnika, potrzebne są bowiem odpowiednie technologie po stronie urzędu.
Obecnie składanie deklaracji drogą elektroniczną jest możliwe do Zakładu
Ubezpieczeń Społecznych. Jest ono obowiązkowe dla podmiotów, które składają
je dla 21 lub więcej ubezpieczonych, dla pozostałych jest dobrowolne. Odbywa
się z wykorzystaniem darmowego programu Płatnik, dostarczanego przez ZUS.
Informacje są przekazywane do Zakładu za pośrednictwem poczty
elektronicznej, bezpośredniego połączenia z serwerem ZUS u lub na nośnikach
(dyskietki, CD-ROM y). Takie rozwiązania to duży krok naprzód dla
68
administracji państwowej, lecz nie ustrzeżono się niedociągnięć w ich
wprowadzaniu. Dla przykładu program Płatnik, który należy używać, wymaga
systemu Windows aby funkcjonować. Problem mają więc podmioty używające
systemu Linux lub komputerów Macintosh. Nie ma niestety systemu
elektronicznej komunikacji z urzędami skarbowymi.
System elektronicznego składania deklaracji do ZUSu, mimo swoich
niedociągnięć i wielu problemów z jego wprowadzaniem, ma jednak pozytywne
cechy. Korzystają z niego nie tylko podmioty, które są do tego zobligowane
rozporządzeniami, ale także inne, które nie musiałyby tego robić. Jest to
spowodowane dużą wygodą takiego rozwiązania. MŚP przekonały się, że
technologie internetowe nie są bardzo odległe od ich zastosowań i mogą
przynosić daleko idące usprawnienia.
Internet może usprawnić nie tylko samo składanie deklaracji, ale także
płacenie comiesięcznych świadczeń. Wystarczy do tego odpowiednie konto
bankowe z dostępem przez Internet. Pozwala ono na składanie zleceń przelewów
na wszystkie świadczenia wobec ZUSu, czyli na Fundusz Ubezpieczeń
Społecznych, ubezpieczenie zdrowotne, Fundusz Pracy i Fundusz
Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych. Przedsiębiorstwo może dokonać
formalności związanych z ZUS em całkowicie przez Internet. Można także
zapłacić podatek przez Sieć, jednak jak już wspomniano, deklaracje należy
dostarczać w fizycznej postaci.
Uzyskiwanie informacji od organów administracji państwowej nie jest
sprawą łatwą. Potrzebne informacje można najogólniej podzielić na cztery typy,
mianowicie:
" o prawidłowej procedurze postępowania w danym przypadku,
" o stanie zobowiązań płatnika wobec ZUSu lub urzędu skarbowego,
" o innych podmiotach gospodarczych,
" interpretacja przepisów.
Pierwszy typ informacji, dotyczący często występujących przypadków, jest z
reguły powszechnie dostępny w najróżniejszych informatorach publikowanych
przez urzędy oraz na samych witrynach tych instytucji. Informacje o terminach
69
składania odpowiednich deklaracji oraz o sposobie ich wypełniania można uznać
za wyczerpujące. Drugi typ informacji dotyczy głównie sytuacji, gdy podmiot
stara się o kredyt i jest konieczne dostarczenie zaświadczenia, że nie zalega z
płatnościami podatkowymi, aby choć częściowo wykazać jego wiarygodność i
wypłacalność. Procedura składania wniosku i otrzymania w przeciągu dwóch
tygodni stosownego zaświadczenia wydaję się do zaakceptowania.
Uzyskiwanie informacji o innych podmiotach stało się łatwiejsze z
momentem powstania Krajowego Rejestru Sądowego. Jest to wspólna dla całego
kraju baza danych, zawierająca:
" rejestr przedsiębiorców,
" rejestr stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych,
fundacji oraz publicznych zakładów opieki społecznej,
" rejestr dłużników niewypłacalnych46.
Ma ona doprowadzić do większej przejrzystości obrotu gospodarczego,
umożliwiając podmiotom szybki dostęp do wiarygodnych informacji o statusie
prawnym partnera biznesowego i najważniejszych elementach jego sytuacji
finansowej. Zmniejsza to w pewnym stopniu możliwość oszukania drugiej strony
transakcji biznesowej, przez ujawnianie nierzetelnych zachowań z przeszłości,
takich jak zaległości podatkowe i niespłacone długi. Organom państwowym
Rejestr pomaga w zwalczaniu przestępczości gospodarczej. Dostęp do Rejestru
jest możliwy jedynie w jego wydziałach, których w kraju jest 20. Otrzymanie
informacji wymaga wizyty w takim wydziale, co jest niewygodne oraz
czasochłonne. Dla podmiotów działających w mniejszych miastach wiąże się
dodatkowo z podróżą do większej aglomeracji. Dostęp do Rejestru powinien być
możliwy przez Internet. Jeśli nie do zaakceptowania byłyby anonimowe
zapytania poprzez witrynę WWW, to możliwe byłoby kierowane ich drogą
poczty elektronicznej. Skonstruowanie automatycznego systemu zajmującego się
obsługą tych wniosków nie jest zbytnio skomplikowane. System taki bowiem
musi już istnieć w placówkach udzielających informacji, należy go
zmodyfikować aby był dostępny z całego Internetu. Wtedy dopiero nastąpi
46
Witryna Ministerstwa Sprawiedliwości RP, Krajowy Rejestr Sądowy ,
http://www.ms.gov.pl/krs/informacje_ogolne.shtml
70
przejrzystość obrotu, gdyż obecny system odstrasza, szczególnie małe podmioty,
od zasięgania informacji.
Interpretacja przepisów w przypadkach wątpliwych nastręcza
największych problemów. Przepisy z ustaw bywają niejasne i są interpretowane
przez urzędy w najróżniejsze sposoby. Próba wyjaśnienia sytuacji telefonicznie
lub osobiście (ustnie) kończy się różnymi wyjaśnieniami, często sprzecznymi, od
różnych urzędników. Płatnik nie ma pewności, w jaki sposób działać. W
sprawach mniej ważnych postępuje zgodnie z zaleceniami urzędnika w swoim
urzędzie skarbowym. Przykładem może być sytuacja, w jakiej znalazł się autor.
Był wspólnikiem w spółce cywilnej i, jak każdy taki wspólnik, był
zarejestrowany jako podmiot prowadzący działalność gospodarczą. Postanowił
rozpocząć działalność także indywidualnie. Tutaj pojawił się problem, gdyż
według jednych urzędników był już zarejestrowany jako prowadzący działalność,
tak więc dodatkowe zgłoszenia nie były konieczne. Według innych urzędników
było potrzebne ponowne zgłoszenie prowadzenia działalności. Autor postanowił
wykonać więcej czynności aby nie być posądzonym o zaniedbanie obowiązku i
dla pewności zarejestrował się ponownie. Jest całkiem możliwe, że gdyby był
zarejestrowany w innym urzędzie skarbowym mógłby uniknąć tej dodatkowej
biurokracji.
Sytuacja interpretacji przepisów staje się o wiele poważniejsza, gdy
zastosowanie się do jednej interpretacji spowoduje oskarżenie o łamanie prawa,
gdy urzędnik dokonujący kontroli skorzysta z innej interpretacji. Tak może być
np. gdy w grę wchodzą większe sumy pieniędzy, które według jednych
urzędników nie muszą być płacone urzędowi skarbowemu a według innych tak.
Przedsiębiorstwo, aby zabezpieczyć się, składa wtedy oficjalne, pisemne
zapytanie do urzędu i czeka na jego rozpatrzenie. Procedura ta jest dość
długotrwała i w międzyczasie przedsiębiorstwo nie wie jak się zachowywać.
Ponadto urzędnicy czasami nie są chętni do udzielania odpowiedzi i wielokrotnie
domagają się kolejnych szczegółów od płatnika, które mają im ułatwić
wyjaśnienie sprawy. Czasami dochodzi do sytuacji paradoksalnych. Autor działał
w spółce cywilnej, która podejmowała dość nowatorska i nieuregulowaną
działalność przez Internet. Wspólnicy nie wiedzieli, do jakiej kategorii
71
zaklasyfikować tę działalność w zgłoszeniu do urzędów i jakie rozwiązania
podatkowe obowiązują w jej przypadku. Wystosowali pismo do urzędu
skarbowego, z dokładnym opisem działalności i prośbą o opinię, do jakiego
numeru z Klasyfikacji Towarów i Usług ją przypisać. W odpowiedzi uzyskali
odpowiedz z urzędu z prośba o uzupełnienie danych, mianowicie podanie
numeru z Klasyfikacji Towarów i Usług, do którego jest przypisana działalność,
o którą pytali.
Modelowa sytuacja w przypadku interpretacji przepisów
wykorzystywałaby Internet. Przedsiębiorca pisałby e-mail do urzędu, formułując
swoje zapytanie. Nie powinien on być podpisany cyfrowo, aby nie umożliwiać
jednoznacznej identyfikacji nadawcy. Taki podpis zapobiegłby co prawda żartom
oraz sprzyjał inteligentnym pytaniom i eliminował proste pytania, trwoniące czas
urzędników, na które można łatwo znalezć odpowiedz w poradniku.
Podpisywanie mogłoby jednak spowodować sytuacje, gdzie podmiot został zle
poinformowany przez lokalnego urzędnika, postępował nieprawidłowo, a próba
zasięgnięcia informacji z innego zródła sprowadziła na niego kłopotliwą
kontrolę. Wiele podmiotów bałoby się zadawać pytania. Pytanie otrzymywałby
do rozpatrzenia dobrze poinformowany urzędnik, który odsyłałby podpisany
elektronicznie dokument do pytającego. Mógłby on służyć jako dowód w
przypadku zakwestionowania działania podmiotu przez urząd. Takie rozwiązanie
byłoby korzystniejsze niż obecne pisemne składanie pytań z kilku powodów,
mianowicie:
" pozwalałoby na anonimowe zadawanie pytań, jednak z uzyskaniem
wiążącej urząd odpowiedzi,
" na pytanie mogliby odpowiadać wysoko wykwalifikowani urzędnicy z
różnych części kraju, a nie lokalny urzędnik, który nie zawsze zna
prawidłową odpowiedz,
" przez zmniejszenie liczby urzędników odpowiadających na pytania oraz
ściślejszą nad nimi kontrolę, sprzyjałoby spójności wydawanych opinii,
" skrócony zostałby czas oczekiwania na odpowiedz przez eliminację
czasu przesyłania jej pocztą,
72
" w przypadku konieczności dalszych wyjaśnień, można by zadać
uzupełniające pytanie temu samemu urzędnikowi, który odpowiadał
wcześniej i który zna sprawę.
Państwo powinno dążyć do umożliwienia załatwienia wszystkich spraw z
urzędami za pośrednictwem Internetu. Pracownicy przedsiębiorstw nie powinni
musieć tracić czasu na wizyty w przepełnionych w urzędach i wyczekiwanie w
kolejkach. Wobec MŚP administracja państwowa powinna pełnić rolę kuratora-
opiekuna. Przedsiębiorstwa te tworzą bardzo wiele miejsc pracy, dlatego też są
społecznie ważne. Obowiązkiem administracji jest więc, przez odpowiednie
regulacje prawne oraz działania inspirujące, rozciągnięcie parasola ochronnego
nad sektorem MŚP47. Powinna ona zachęcać do korzystania z nowych
technologii oraz pokazywać jak to robić. Czasami może być konieczny pewien
przymus, aby nakłonić przedsiębiorców do używania technologii internetowych,
gdyż w przeciwnym wypadku niektórzy nie zdecydowaliby się na skorzystanie z
nich. Kiedy natomiast już to uczynią, powinni przekonać się do ich zalet. Jest to
dodatkowy argument za komputeryzacją wszelkich kontaktów z urzędami.
Wprowadzenie zmian może nie być proste, gdyż istnieją grupy, którym
obecna sytuacja jest na rękę: urzędnicy oraz biura rachunkowe. Wielu
urzędników mogłoby stracić pracę w przypadku usprawnienia biurokracji, a inni
musieliby się nauczyć biegłej obsługi komputera aby móc dalej pracować. Biura
rachunkowe korzystają z uciążliwości i wysokiego stopnia biurokratyzacji, gdyż
przedsiębiorcy nawet bardzo małych przedsiębiorstw oddają w ich ręce
księgowość, bojąc się, że nie podołają prowadzić jej sami. Gdyby procedury były
łatwiejsze i wygodniejsze, o wiele więcej z nich samemu prowadziłoby swoje
sprawy. Przeciw komputeryzacji działania urzędów jest także wielu, których nie
interesuje większa przejrzystość przetargów państwowych. Państwo jest wielkim
rynkiem zbytu na różnorakie usługi i produkty, jednak zasady wybierania
dostawców nie zawsze są jasne i często budzą kontrowersje, kiedy już wyjdą na
jaw. Konieczny jest system informowania na witrynie o przetargach
47
Dariusz Kupiecki, Organizacja sektora publicznego na potrzeby gospodarki , w W. Cellary (red),
Polska w drodze do globalnego społeczeństwa informacyjnego , UNDP, Warszawa, 2002
73
państwowych ogłaszanych we wszelkich instytucjach, aby każde
przedsiębiorstwo mogło w nich uczestniczyć. Aby zmniejszyć możliwości
korupcji, powinny być publikowane wyniki przetargu, łącznie ze wszystkimi
warunkami, na jakich będzie realizowane zamówienie. Oczywiście nie
zlikwiduje to oszustw, lecz powinno zmniejszyć ich liczbę, przynajmniej te
rażące przypadki, kiedy wybiera się najdroższego dostawcę, oferującego
najgorsze jakościowo produkty.
74
6. Wnioski
Polski sektor MŚP czeka jeszcze długa droga do powszechnej
komputeryzacji oraz korzystania z technologii Internetowych. Aatwo byłoby
obarczyć za to winą samych przedsiębiorców i powiedzieć, że są oni
niewykształceni i nieświadomi potencjału nowych technologii. Znaczącą rolę
odgrywają jednak w tej sytuacji warunki, które tworzy, a właściwie nie tworzy,
państwo. Korzystanie z Internetu do prowadzenia działalności gospodarczej
utrudniają monopolistyczne cechy rynku telekomunikacyjnego i wadliwe ustawy
regulujące podpis elektroniczny. Wciąż de facto jest faworyzowana
Telekomunikacja Polska S.A., która dyktuje warunki innym operatorom i
utrudnia im pracę. Dlatego ceny dostępu do Internetu dla przedsiębiorstw są tak
wysokie. Polepszenie sytuacji może nastąpić przez traktowanie tej firmy na
równi z wszystkimi innymi i ostre karanie za postępowania sprzeczne z prawem.
Podpis elektroniczny nie może być stosowany w codziennej praktyce
gospodarczej, gdyż przy tworzeniu odpowiednich przepisów popełniono szereg
błędów i pozostawiono wiele niejasności. Nie jest pewne czy jest możliwe
sporządzenie elektronicznego weksla lub aktu notarialnego. Wątpliwości
nastręcza także działanie maszyn opatrzonych pewnym stopniem sztucznej
inteligencji, którym można przypisywać wolę właściciela. Problem postępu
technologicznego, który spowoduje, że wszelkie dzisiejsze zabezpieczenia będą
łatwe do złamania, nie został rozwiązany. Te i inne błędy spowodowały, że
ustawa została zaskarżona do Trybunału Konstytucyjnego. Przesunie to znacznie
w czasie korzystanie przez przedsiębiorstwa z udogodnienia, jakim jest podpis
elektroniczny. Z Internetem w Polsce wiąże się także szereg wątpliwości na tle
prawa autorskiego, np. czy Internet stanowi odrębne pole eksploatacji danego
utworu. Dopóki nie zostaną one rozwiązane, wielu autorów będzie niechętnie
odnosiło się do Sieci. Bardzo mało restrykcyjne są także przepisy dotyczące
włamań do systemów komputerowych. Winy nie ponosi się za samą tą czynność,
lecz za zapoznanie się z danymi, czego udowodnienie jest bardzo trudne.
Państwo nie umożliwia w dostatecznym stopniu dostępu do swojej
administracji drogą elektroniczną. Wciąż jest odległa wizja załatwienia
wszelkich formalności bez ruszania się z miejsca. Nadal trzeba wypełniać stosy
75
formularzy, wielokrotnie powtarzając te same dane, by w końcu osobiście
dostarczyć je do odpowiedniego urzędu. Państwo powinno komputeryzować
swoje organy nie tylko by usprawnić ich pracę oraz kontakt z nimi, ale także by
dawać przykład MŚP. Powinno ono występować w roli kuratora, który roztacza
opiekę nad małymi podmiotami. Jak widać z przykładu popularnego
elektronicznego dostępu do ZUSu, czasami warto nawet trochę na siłę pokazać
im, co jest dla nich lepsze i wygodniejsze. Znacznie ułatwić można by także
dostęp do informacji, które posiadają organy państwowe, np. Krajowy Rejestr
Sądowy. W tej instytucji istnieje centralna baza danych, lecz można do niej
uzyskać dostęp jedynie w nielicznych punktach w kraju.
Stosowanie technologii internetowych wymaga powszechnej świadomości
ich użyteczności. Niektórzy obecni przedsiębiorcy mogą nie przekonać się do
Internetu. Jeśli z kolei nawet przekonają się do niego, mogą mieć trudności ze
zdobyciem odpowiednich umiejętności, aby z niego korzystać. W dorosłe życie
wchodzą jednak teraz ludzie, którzy wychowali się otoczeni przez komputery,
dla których są one rzeczą naturalną. Kiedy zaczną dochodzić do stanowisk
kierowniczych, rozwój elektronicznego biznesu powinien nabrać tempa.
Pojedyncze małe lub średnie przedsiębiorstwo ma mały wpływ na politykę
państwa, a tym bardziej na społeczeństwo. Nie powinno jednak bezczynnie
czekać, aż sytuacja poprawi się, lecz działać w Internecie już teraz w takim
stopniu, w jakim jest to możliwe. Jego właściciele, z braku przewodnictwa
państwa, muszą sami dokształcać się w kwestiach Internetu oraz przekonywać
innych do niego. W ich własnym interesie bowiem aby osiągnięta została masa
krytyczna, czyli odpowiednia liczba podmiotów gospodarczych, z którymi
można współpracować.
Tylko nieliczne podmioty odniosą w Internecie oszałamiający sukces, lecz
każdy powinien być w nim obecny. Różnym rodzajom działalności gospodarczej
odpowiadają różne działania w Sieci. Dla niektórych będzie miało sens jedynie
wykorzystanie jej do celów informacyjnych, dla innych także komunikacyjnych
lub transakcyjnych. Zależy to między innymi od rodzaju oferowanego produktu,
zasięgu terytorialnego, na którym działa przedsiębiorstwo, skali działalności,
zasobów kapitałowych i kwalifikacji pracowników. Najłatwiejsze zadanie mają
76
w tej kwestii firmy oferujące produkty niematerialne, z których transportem nie
wiążą się praktycznie żadne koszty. Podmioty powinny uwzględnić swoje
możliwości produkcyjne i logistyczne przy określaniu obszaru, na jakim chcą
oferować swoje produkty lub usługi. Muszą także wziąć pod uwagę swoich
pracowników i możliwości ich wyszkolenia, gdyż najnowsze technologie nie
pomogą firmie, jeśli nie będzie ludzi, którzy nie umieją się nimi posługiwać.
W dzisiejszych czasach przygotowanie chociażby prostej witryny
internetowej, która będzie wizytówką firmy, powinno być tak oczywiste jak
wywieszenie szyldu przed sklepem.
77
Bibliografia
1. Jan Adamczyk, Rozwój i funkcjonowanie small business u w Polsce ,
Katedra Marketingu Wydziału Zarządzania i Marketingu Politechniki
Rzeszowskiej, Rzeszów, 2000
2. The European Union Online, SME Definition ,
http://europa.eu.int/ISPO/ecommerce/sme/definition.html
3. Jan Kufel, Wojciech Siuda, Prawo gospodarcze dla ekonomistów , Scriptus,
Poznań, 2001
4. Innowacyjność i wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw warunkiem
ich dalszego rozwoju , pod redakcją Ewy Bittnerowej, Katedra Ekonomiki
Produkcji Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, 1997
5. Andrzej Pomykalski, Zarządzanie innowacyjnością , PWN, Warszawa-
Aódz, 2001
6. Internet a searchWebManagement Definition,
http://searchwebmanagement.techtarget.com/sDefinition/0,,sid27_gci212370,
00.html
7. Anette Cardwell, Strangling the Grapevine , Ziff David Smart Business,
Listopad 2001,
http://www.smartbusinessmag.com/article/0,3658,s%253D101%2526a%253
D16312,00.asp
8. Netopedia @ TechTech.pl, Internet ,
http://irtf.techtech.pl/netopedia/internet.php
9. Wiadomości Wirtualnej Polski,
http://wiadomosci.wp.pl/wiadomosc.html?_WID=188660
10. Wojciech Cellary, Tadeusz Piątek, Klucze do przyszłości , Rzeczpospolita,
26.10.2001 nr 251
11. Pricewaterhouse Coopers, E-business made in Switzerland , Z�rich, 1999
12. Michal Rappa, Managing the Digital Enterprise, Business Models,
http://digitalenterprise.org/models/models.html
13. AdsGone popup killer, http://www.adsgone.com/
78
14. Ralph F. Wilson, The Six Simple Principles of Viral Marketing , Web
Marketing Today, nr 70, 01.02.2002, http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-
principles.htm
15. Wojciech Cellary, Tadeusz Piątek, Klucze do przyszłości , Rzeczpospolita,
26.10.2001
16. Mirosław Usidus, Zatwierdzony urzędowo , Rzeczpospolita, 19.10.2001
17. Filip Wejman, Ile bezpieczeństwa, ile ryzyka , Rzeczpospolita, 11.1.2002
18. Włodzimierz Szpringer, Handel Elektroniczny konkurencja czy
regulacja? , Difin, Warszawa 2000
19. Philip Elmer-Dewitt, Technology , Time 14.4.1994
20. Sławomir Wikariak, E-podpis może się opóznić , Rzeczpospolita ,
14.09.2002
21. Poprawki poszły za daleko , Rzeczpospolita , 22.10.2002
22. Daniel Wieszczyński, 5.13 Polskie prawo karne a Internet , Polska w
drodze do globalnego społeczeństwa informacyjnego , UNDP, 2002
23. Michał Mazur, Bartłomiej Włodarczyk, Kto przetrwa na wirtualnym rynku ,
Rzeczpospolita 17.4.2002
24. Zbigniew Zwierzchniowski, Śpiewa, tańczy, deklamuje , Rzeczpospolita,
10.2.2002
25. Bogdan Gregor, Marcin Stawiszyński, e-Commerce , Oficyna Wydawnicza
Branta, Bydgoszcz-Aódz, 2002
26. Polsat dekoder cyfrowy,
http://www.polsat.com.pl/tv/polsatcyfrowy/internet.html
27. Serwis WWW BZ WBK, Oferta dla firm, instytucji i korporacji ,
http://www.bzwbk.pl/u235/navi/191314
28. Bogdan Gregor, Marcin Stawiszyński, e-Commerce
29. Success stories , Cnet.com, http://www.cnet.com/techtrends/0-6014-7-
1463130.html
30. Dave Danforth, Webvan, we hardly knew ye , Aspen Daily News, 17
pazdziernika 2002,
http://www.aspendailynews.com/Search_Columns/view_column.cfm?OrderN
umber=427
79
31. Serio.pl, http://www.serio.pl
32. Michael de Kore-Silver, e-Szok rewolucja elektroniczna w handlu ,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
33. Ian Mount, Beware the Giraffe , Business 2.0, wrzesień 2000 r,
http://www.business2.com/articles/mag/0,1640,6976%7C3,00.html
34. Google Advertising, http://www.google.com/ads/
35. ICQ, http://www.icq.com
36. Gadu-gadu, http://www.gadu-gadu.pl
37. Frugolajf, http://www.frugo.pl/
38. Witryna Ministerstwa Sprawiedliwości RP, Krajowy Rejestr Sądowy ,
http://www.ms.gov.pl/krs/informacje_ogolne.shtml
39. Dariusz Kupiecki, Organizacja sektora publicznego na potrzeby
gospodarki , w W. Cellary (red), Polska w drodze do globalnego
społeczeństwa informacyjnego , UNDP, Warszawa, 2002
80

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
E zakupy Wykorzystanie Internetu w działalności małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce
Fundusze unijne szansa na rozwoj malych i srednich przedsiebiorstw fundun
Pozabankowe źródła finansowania małych i średnich przedsiębiorstw(1)
Zarządzanie łańcuchami dostaw jako przejaw działań innowacyjnych małych i średnich przedsiębiorstw (
Pozabankowe źródła finansowania małych i średnich przedsiębiorstw
Innowacje procesowe i marketingowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce
Gospodarka odpadami chemicznymi w mikro, małych i średnich przedsiębiorstwach
0003 Wycena wartości małych i średnich przedsiębiorstw
Konkurencyjnosc malych i srednich przedsiebiorstw

więcej podobnych podstron