1. POJĘCIE I PRZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU

Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno- gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową powstałą na gruncie teoretycznej analizy, ale racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku.

Przesłanki powstania marketingu:

• Osiągnięcie przez gospodarkę takiego stopnia dojrzałości, przy którym jest możliwość wychodzenia naprzeciw bieżącemu popytowi i jednoczesne dysponowanie nadwyżkami mocy zdolnymi do zaspokojenia potrzeb do tej pory nieujawnionych na rynku

• Zmiana orientacji firm: z orientacji na produkt na orientację na rynek (popyt) i odbiorcę

• Występowanie stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem a innymi uczestnikami rynku, które są nawiązywane w sposób samodzielny w związku z wymianą produktów i usług

• Występowanie ograniczeń po stronie popytu oraz wynikające z nich trudności w sprzedaży konkretnego produktu lub grupy produktów

• Pojawianie się zjawisk pełnej konkurencji, ograniczonej konkurencji lub sytuacji monopolistycznej

• Wzrost dochodów konsumentów głównie w krajach wysoko rozwiniętych. Wraz ze wzrostem tych dochodów rośnie także świadomość praw konsumentów, wymagania w stosunku do jakości dóbr i usług

Marketing można określić jako zintegrowany zbiór (system) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Marketing wg Kotlera to teoria zajmująca się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwione i wartościowane.

Marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeba nabywców.

Marketing to siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję.

Istota marketingu sprowadza się do czynności:

1. Rozpoznać potrzeby odbiorców

2. Przygotować odpowiednią ofertę rynkową

3. Skoordynować działanie personelu produkcyjnego, handlowego i służb finansowych

4. Dostarczyć satysfakcji odbiorcom

5. Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

3. MARKETING A INNE STRATEGIE DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU

Przedsiębiorstwa mogą kierować się odmiennymi typami orientacji, spośród których należy wymienić w szczególności:

1. Orientację produkcyjną

Przedsiębiorstwa koncentrują się na usprawnieniu organizacji i technologii wytwarzania, nie zaś na problemach zbytu swoich produktów. Punktem wyjścia jest proces wytwarzania i produkt. Orientacja produkcyjna powstaje w warunkach istnienia ograniczeń po stronie zasobów i podaży, czyli występuje wysoki popyt znacznie przewyższający podaż. Występuje wysoki stopień łatwości sprzedaży produktów na rynku, a dziedzina sprzedaży jest oparta na niewielkiej liczbie instrumentów- są to głównie wielkość produkcji i cena produktów.

2. Orientację dystrybucyjną (sprzedażową)

Wykształcenie orientacji dystrybucyjnej wiąże się z osłabieniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży oraz stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popytu. Za punkt wyjścia działań stosuje się również proces wytwarzania i produkt, lecz masowa produkcja, rosnąca podaż oraz konkurencja zmuszają przedsiębiorstwa do zwrócenia uwagi na prawidłowe zorganizowanie dystrybucji i sprzedaży towarów. Procesom sprzedaży zaczynają towarzyszyć takie instrumenty, jak reklama, środki promocji sprzedaży, dodatkowe usługi handlowe. Instrumenty te są rozpatrywane oddzielnie i stosowane niezależnie od siebie.

Podstawą stosowania marketingu jest orientacja rynkowa.

3. Orientację rynkową (marketingową)

Orientacja rynkowa za punkt wyjścia działań uznaje rynek i konsumenta. Producenci kładą nacisk na badanie potrzeb obecnych i potencjalnych klientów. Celem staje się wytworzenie i dostarczenie produktu zaspokajającego potrzeby nabywców, lepiej niż produkt konkurencji. Występuje integracja działań przedsiębiorstwa wobec kwestii ustalania pożądanych przez konsumentów cech produktów i warunków, aby spełnić ich oczekiwania, a zarazem, aby sprzedaż przyniosła korzyści przedsiębiorstwu. Integracja prowadzi do określenia kompozycji narzędzi oddziaływania na rynek zwanej kompozycją marketingową lub marketingiem mix.

Zwiększające się tempo oraz rozszerzający się zakres zmian w otoczeniu powodują, że myślenie o przyszłym kształcie zjawisk rynkowych oraz przewidywanie działań ulęgają wydłużeniu w czasie. \Pojawia się zatem pojęcie marketingu strategicznego.

4. Marketing strategiczny

Mocno akceptowana jest potrzeba antycypowania (przewidywania) szans i zagrożeń pojawiających się w decyzjach i działaniach przedsiębiorstwa, które występują w średniej i długiej perspektywie czasowej. Uwarunkowane jest to zmianą uwarunkowań ekonomicznych, oczekiwań i zachowań klientów

Coraz częściej pojawia się również pojęcie marketingu społecznego i partnerskiego

5. POJĘCIE PRODUKTU W UJĘCIU MARKETINGOWYM I STRUKTURA PRODUKTU

Dostosowanie produktu do potrzeb rynku jest najważniejszym zadaniem marketingu. Polityka produktu wyznacza w znacznej mierze decyzje dotyczące pozostałych elementów marketingu-mix, a więc ceny, promocji i dystrybucji. Jeśli produkt nie jest tym, czego chce rynek - ani atrakcyjna cena, ani efektywna promocja, ani najlepsze warunki sprzedaży nie zachęcą do jego zakupu.

Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea itp. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych.

Produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać i odpowiednio nazwać. Produkty mają też często wyróżniające je marki i znaki towarowe. Produkty zaspokajające tę samą potrzebę, lecz mające różne marki, w istocie różnią się między sobą wieloma cechami zewnętrznymi, wartościami użytkowymi, stanowiąc odrębne dobra rynkowe (np. różne marki samochodów). Produkty różnią się także w zależności od technologii wytwarzania, gatunku, rodzaju, sposobu użytkowania, modelu, kształtu, opakowania itp.

Produkt stanowi zatem zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe, jakość, opakowanie, wygląd, markę i znak towarowy, cenę oraz usługi z nim związane, a więc to wszystko, co - z jednej strony - oferuje sprzedający, a z drugiej - kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego unikalne potrzeby.

W strukturze produktu można wyodrębnić 3 poziomy.

Rdzeń produktu to sam produkt, jego istota, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne.

Produkt rzeczywisty to wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Elementy tworzące produkt rzeczywisty decydują o sile jego postrzegania przez odbiorców, dostawców i konkurentów. Produkt rzeczywisty tworzą takie elementy jak: wartość użytkowa produktu, jakość, marka, znak towarowy, opakowanie, wygląd, cena.

Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe, jakie zyskuje nabywca. Jest to warstwa otaczająca dwa poprzednie poziomy, oferująca klientowi dalsze korzyści i decydująca o przewadze konkurencyjnej na rynku. To poszerzanie produktu polega nie tylko na stosowaniu coraz lepszych rozwiązań technicznych, ale także na udzielaniu coraz dłuższych gwarancji, zapewnianiu instalacji zakupionych urządzeń, oferowaniu posprzedażowego serwisu, bezpłatnego poradnictwa czy sprzedaży ratalnej, a także dostarczanie odpowiedniej informacji o produkcie, jego promocja, sposób dostawy i zapłaty.

Ponadto, aby sprostać konkurencji, przedsiębiorca musi stale myśleć o produkcie potencjalnym, który obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę.

7.CYKL ŻYCIA PRODUKTU A STRATEGIE MARKETINGOWE

Każdy wprowadzony na rynek produkt ma określony cykl życia. Przez pojęcie cyklu życia rozumie się pewne fazy, przez które przechodzą produkty na rynku. Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Przedsiębiorstwa na ogół starają się o jego wydłużenie za pomocą różnych środków działania w zależności od rodzaju produktu i fazy cyklu życia, w której się znajduje.

Wyodrębnia się 4 podstawowe fazy cyklu życia produktu:

I Wprowadzanie produktu na rynek - sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana; w tej fazie są ponoszone relatywnie wysokie koszty, natomiast wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała, a tempo jej przyrostu wolne - przedsiębiorstwo może ponosić straty lub osiągać minimalny zysk; konieczne są duże nakłady na marketing, w tym reklamę i promocję sprzedaży;

strategią sprzedaży jest konieczność wywołania potrzeby zakupu bądź przynajmniej poinformowania konsumenta o możliwości zaspokojenia danej potrzeby za pomocą lansowanego produktu (może to być uczynione za pomocą intensywnej reklamy i niektórych środków promocji); stosunkowo małe ilości wprowadzanego na rynek produktu mogą skłaniać ponadto do sprzedawania go jedynie w celowo wybranych sklepach;

II Faza wzrostu - konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa; szybkie tempo wzrostu wielkości sprzedaży wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków związanych ze sprzedażą produktu;

strategia sprzedaży - duże znaczenie mają nadal reklama i niektóre środki promocji; sieć sklepów ulega rozszerzeniu a formy sprzedaży produktu - urozmaiceniu, dążenie do rozszerzenia rynku może skłaniać do obniżki ceny i zwiększenia udziału tzw. sprzedaży osobistej;

III Faza dojrzałości - następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów zaspokajających te same potrzeby; w tej fazie wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje spadek tempa przyrostu wielkości sprzedaży produktu; na rynku pojawiają się pierwsze oznaki nasycenia, tempo przyrostu ma charakter degresywny; rynek produktu stabilizuje się, tempo jego rozwoju ulega zmniejszeniu; jednocześnie maleje tempo przyrostu zysku związanego ze sprzedażą produktu;

strategia sprzedaży - gdy produkt jest dostatecznie znany konsumentom, jego sprzedaż zależy od możliwości rozprowadzania go za pośrednictwem powszechnej sieci sklepów, uruchomienia pewnych usług posprzedażowych, obniżenia ceny oraz stosowania środków promocyjnych połączonych z zainteresowaniem materialnym sprzedawcy i konsumenta.

IV Faza spadku - wskutek wzrostu dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów sprzedaż gwałtownie spada; konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania produktu oraz spadek zysku, a nawet pojawienie się strat, co skłania przedsiębiorstwo do stopniowego wycofywania produktu z rynku;

strategia sprzedaży - traci na znaczeniu reklama i środki promocyjne o charakterze informacyjnym., nabierają natomiast większego znaczenia: cena, środki promocji połączone z zainteresowaniem materialnym, formy sprzedaży produktu ułatwiające zakupy, przy ograniczeniu zakresu wykorzystywanej sieci sklepów.

1. WPROWADZANIE NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU

Przedsiębiorstwo nieustannie stoi wobec wyboru: czy utrzymać dotychczasowy produkt, czy go modyfikować i próbować z nim dalszej ekspansji na rynku za pomocą różnych środków, czy też zrezygnować z tego produktu i zastąpić go nowym.

Strategia rozwoju produktu polega na wprowadzaniu nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki. Strategia ta jest możliwa, gdy firma ma znaczną liczbę nabywców i gdy oferuje im produkty mającą silną markę.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się stadia:

1. poszukiwania pomysłu nowego produktu - nowy produkt powinien wypełnić pewną lukę rynkową, czyli zaspokajać ujawnianą lub nieujawnioną potrzebę, której produkty obecne na rynku nie zaspokajają lub zaspokajają gorzej niż mógłby to uczynić projekt nowy; ważnym źródłem nowych idei są konsumenci produktu, którzy przekazują swoje spostrzeżenia odnośnie jego zalet i usterek oraz proponują usprawnienia i modyfikacje; idee nowych produktów można czerpać również z lektury różnego rodzaju przeglądów i wydawnictw informujących o uzyskanych patentach; bardzo istotnym źródłem nowych produktów są dobra i usługi oferowane przez konkurentów;

2. oceny i selekcji pomysłu (selekcja wstępna) - możliwie wczesne eliminowanie idei nie rokujących nadziei na sukces nabiera zasadniczego znaczenia, gdyż każda kolejna faza prac nad nowym produktem pociąga za sobą narastanie wydatków; wiele pomysłów trzeba wyeliminować, jeśli ich realizacja okazuje się niemożliwa wskutek niewystarczających zasobów producenta; selekcja idei jest trudna, bowiem jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają - przyszli nabywcy mogą nie rozumieć użyteczności nowych produktów lub ujawniać naturalną tendencję do preferowania produktów znanych

3. analizy marketingowej (analiza ekonomiczna) - analiza ta koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego sprzedaży; analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w tej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja; analiza marketingowa musi być więc wielokrotnie powtarzana i uzupełniana; w trakcie analizy marketingowej określa się cenę produktu, jednostkowy koszt produktu oraz prawdopodobny zysk jednostkowy - wielkości te muszą uwzględniać rozmiary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu w poszczególnych latach oraz koszt przewidywanych systemów dystrybucji i promocji

4. rozwoju technicznego produktu (tworzenie produktu) - pomysły nowych produktów, które pomyślnie przeszły analizę marketingową, w fazie rozwoju zaczynają przybierać formę materialną - pojawiają się prototypy produktów i produkcja w skali laboratoryjnej; jest to jednocześnie stadium, kiedy gwałtownie wzrastają koszty nowego produktu; prototypy są poddawane testom technicznym (które sprawdzają, w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami, jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itd.) i testom akceptacyjnym (sprawdzają, czy nowe produkty odpowiadają preferencjom i wyobrażeniom przyszłym konsumentom)

5. testowania rynku (testowanie produktu) - działanie to ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach, przy różnych alternatywnych założeniach w zakresie elementów kompozycji marketingowej (kolor, opakowanie, cena, reklama itp.); ta faza obejmuje również przeprowadzenie testu rynkowego, które bada reakcje konsumentów na próbną serię nowych produktów i pozwala zmniejszyć ryzyko towarzyszące uruchamianiu masowej produkcji i sprzedaży; z testami rynkowymi wiążą się pewne niedogodności - są kosztowne, pracochłonne, odnoszą się do warunków panujących w okresie badań, a nie rzeczywistych itp.

6. komercjalizacji (wprowadzenie do sprzedaży) - polega na uruchomieniu masowej produkcji i sprzedaży i jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek; obejmuje opracowanie całościowego planu marketingowego uwzględniającego strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby, przy pomocy których można kontrolować przebieg zbytu, badać ujawnione odchylenia od planu oraz wprowadzać niezbędne korekty działalności na rynku; produkt wprowadzony do masowej sprzedaży powinien być przedmiotem stałej obserwacji.

11.STRATEGIA MARKI PRODUKTU

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie, wzornictwo i usługi uzupełniające. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, że jak żaden z pozostałych odpowiada za psychologiczne zróżnicowanie produktu. Oznacza to, że nawet gdy produkty mają podobne cechy funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt.

Producenci i konsumenci odnoszą liczne korzyści wynikające ze stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku. Dla konsumentów towary markowe są łatwo identyfikowalne, co zapewnia im wybór dobrych produktów niezależnie od tego gdzie są nabywane.

Decydując się na stosowanie marki firmy stosują różne strategie na rynku. Może to być:

• Strategia marki indywidualnej - każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki; strategia ta występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami; zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu; wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów; stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku

• Strategia marki rodzinnej - sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki; strategia ta polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką; zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży; Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

• Strategia marek łączonych - firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych; polega na ustaleniu marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii, Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń

• Strategia rozszerzania marki - z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty są dodawane do już istniejącej marki rodzinnej; marki indywidualne albo rodzinne są rozszerzane o niespokrewnione produkty

13OPAKOWANIE JAKO ELEMENT STRATEGII PRODUKTU

Opakowanie stanowi ważny składnik produktu. Chroni ono produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, zdobi, a także zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość, skłaniając go w ten sposób do nabycia produktu.

Opakowanie spełnia wiele funkcji:

• Chroni wartości użytkowe produktu przed działaniem temperatury, wilgoci i czynników mechanicznych

• Chroni produkt, gdy znajdzie się on już u użytkownika oraz czyni produkt dogodniejszym w użyciu, zabezpiecza przed zniszczeniem i wyparowaniem, a przypadku artykułów żywnościowych powoduje, iż w większym stopniu są przestrzegane wymogi higieny

• Pozwala na identyfikację danego produktu, umożliwia jego rozróżnienie spośród produktów konkurencyjnych

• Informuje konsumenta i finalnego użytkownika produktu o jego wartości użytkowej, sposobie użytkowania produktu, a w przypadku mechanizmów - o ich funkcjonowaniu i konserwacji

• Wpływa na usprawnienie sprzedaży, bowiem sprzedaż towarów nie mających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych

• Promuje produkty znajdujące się w opakowaniu, ponieważ ładnie zapakowany towar przyciąga klienta i powoduje wzrost sprzedaży

• Dzięki zróżnicowaniu rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu bez konieczności zakupu większej jego ilości, która może się zmarnować

• Przyczynia się do wprowadzenia nowoczesnych form sprzedaży, ponieważ bez opakowań bezpośrednich trudno sobie wyobrazić tworzenie takich firm sprzedaży, a zwłaszcza sprzedaży samoobsługowej

Inne kwestie dotyczące opakowań:

• Opakowania szklane mogą po zużyciu właściwego produktu służyć do innych celów, co powoduje, że klienci chętniej sięgają po opakowania tego typu

• Niektóre opakowania mogą być szkodliwe dla środowiska naturalnego, np. dezodoranty

• Opakowanie stanowi czynnik pośrednio kształtujące gusty i wpływający na klienta poprzez jego estetykę (kolorystyka, wzornictwo, elementy zdobnicze)

• Z opakowaniem wiąże się problem kosztów opakowań, który niekiedy przewyższa koszt zawartości

Opakowanie stanowi ważny element systemu marketingu. Pomysłowe opakowanie, np. w oryginalnym kształcie i kolorze, może odegrać istotną rolę w walce konkurencyjnej firmy o miejsce na rynku. Mając dobry produkt i atrakcyjne opakowanie firma może wiele zaoszczędzić na wydatkach na reklamę.

15.PODSTAWY USTALANIA CEN

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym najczęściej wyróżnia się 3 podstawy ustalania cen:

1. Popyt

Popyt jest najważniejszą podstawą ustalania cen. Ustalanie cen na podstawie popytu polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną. Może to być zależność proporcjonalna, tzn. im wyższa jest cena dobra, tym mniejszy popyt, albo im niższa cena tym wyższy popyt. Stopień wpływu ceny na popyt, czyli elastyczność popytu względem ceny (elastyczność cenowa popytu e_c) przybiera różne wartości, które można podzielić na 3 grupy:

• e_c > 1, co oznacza, że popyt jest elastyczny, tzn. zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana popytu

• e_c = 1, co oznacza, że popyt jest proporcjonalny, gdyż zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu

• e_c < 1, co oznacza, że popyt jest mało elastyczny, tzn. zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu

Znajomość popytu i jego elastyczności jest niezbędną przesłanką podejmowania decyzji dotyczących cen. Z badań wynika, że popyt elastyczny występuje przede wszystkim w przypadku artykułów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu, czyli dóbr luksusowych. Stosunkowo duża elastyczność cenowa występuje w przypadku popytu na artykuły mające liczne substytuty. Popyt nieelastyczny lub słabo elastyczny odnosi się do artykułów pierwszej potrzeby czy artykułów komplementarnych.

2. Koszty

W podejściu marketingowym zakłada się, że koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny, która może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców w danym segmencie rynku i która umożliwi dalszą ekspansję przedsiębiorstwa. Jako podstawę ustalania cen przyjmuje się koszty jednostkowe, które zależą od wielu czynników - głównie od zmian wielkości produkcji, od rozmiarów sprzedaży. Zmienność kosztów w czasie powoduje, że nie ma prostej zależności cen od kosztów jednostkowych. Wymaga to analizy cen przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży artykułów w danym czasie.

3. Ceny produktów konkurencyjnych

Inną podstawą ustalania cen mogą być ceny podobnych produktów oferowane przez konkurentów w danym segmencie rynku. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, które w dużym stopniu zależy od udziału firmy w rynku i jest stosowane wtedy, kiedy rozpatrywana firma nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży w danym segmencie rynku i musi się dostosować do ustalonego na rynku poziomu cen. Przy ustalaniu ceny na bazie cen konkurentów uwzględniane są czynniki takie jak: miejsce zakupu (im dalej od centrum tym niższe ceny), czynnik czasu (ceny są wyższe w sezonie) czy czynnik psychologiczny (manipulowanie konsumentami poprzez proponowanie obniżek 50% - ale tylko dla wybranych produktów, ceny „groszowe” - np. 29,99 zł, czy odbieranie pozytywnie pewnych cyfr przez klientów - np. 10, a nie 9)

17. STRATEGIE CENOWE NOWYCH PRODUKTÓW

Wśród strategii cen nowych produktów można wyróżnić:

• Strategię cen wysokich - polega na ustaleniu relatywnie wysokiej ceny dla wprowadzanego na rynek produktu. Celem tej strategii jest szybki zwrot poniesionych nakładów, osiągnięcie zysku w krótkim okresie czasu, tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości. Nowe produkty o wysokich cenach przedsiębiorstwo adresuje do nabywców o wysokich dochodach, skłonnych zapłacić wysokie ceny za produkty, które w fazie wprowadzenia nie posiadają substytutów. Strategia ta jest efektywna w odniesieniu do produktów innowacyjnych, unikalnych lub o bardzo krótkim okresie życia kupowanych dla upamiętnienia wydarzeń historycznych, sportowych. Odmianą tej strategii jest stanowienie cen prestiżowych, których wysoki poziom ma upewnić nabywców, że cena odpowiada wysokiej jakości produktu.

• Strategię cen niskich - polega na ustaleniu relatywnie niskiej ceny początkowej dla nowego produktu przeznaczonego dla dużego, masowego rynku o wysokiej wrażliwości cenowej popytu. Niska cena w fazie wprowadzania produktu na rynek ma zniechęcić potencjalnych konkurentów, zapewnić dynamiczny wzrost sprzedaży przez penetrację różnych segmentów rynku oraz ułatwić zdobycie dużego udziału w rynku. Opanowanie dużego rynku zapewnia przedsiębiorstwu duży zbyt, a tym samym pozwala na rozszerzenie skali produkcji, które jest koniecznym warunkiem obniżenia poziomu kosztów, która z kolei daje możliwość obniżenia cen.

• Strategię cen neutralnych - polega na stanowieniu dla nowych produktów ceny zbliżonej do średniej w danej klasie produktów oferowanych na rynku. Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów, dążące do zmniejszenia prawdopodobieństwa błędnego ustalenia ceny. Warunkiem sukcesu firm stosujących tę strategię jest korzystne wyróżnienie pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych. Przekonuje to nabywców, że za tę samą cenę otrzymują więcej korzyści.

19.STRATEGIA DOSTOSOWYWANIA CEN DO WARUNKÓW RYNKOWYCH

Procedura ustalania podstawowego poziomu ceny produkt nie uwzględnia różnorodności warunków rynkowych, w jakich jest on sprzedawany. Dostosowywanie cen do tych warunków obejmuje: różnicowanie cen, stosowanie rabatów cenowych oraz cen promocyjnych.

Różnicowanie cen (dyskryminacja cen) - polega na oferowaniu tego samego produktu różnym nabywcom po różnych cenach. Wysokość cen może być negocjowana z każdym nabywcą indywidualnie (np. ceny produktów unikalnych, produktów na zamówienie) lub opierać się na jednolitych i wystandaryzowanych procedurach różnicowania cen (np. ceny geograficzne). W praktyce najczęściej występuje regionalne różnicowanie cen (np. dóbr luksusowych, usług hotelowych, gastronomicznych) uzasadnione zróżnicowanymi kosztami transportu, kosztami utrzymania (np. kraje drogie i tanie), dochodami itp., różnicowanie cen w czasie, które polega na zmianie poziomu ceny w zależności od pory dnia lub roku (ceny połączeń telefonicznych, ceny produktów sezonowych) oraz różnicowanie cen według cech nabywców takich jak wiek (ceny biletów dla dzieci i dorosłych), przynależność do określonych grup (np. duże sieci handlowe i małe firmy).

Rabaty, czyli zniżki cen nawiązujące do poszczególnych elementów transakcji, np. wielkości, częstotliwości, czasu zakupów, formy płatności itp. Możemy wyróżnić kilka rodzajów rabatów:

• Rabat ilościowy nieskumulowany - ma zachęcić nabywcę do dokonania większych jednorazowych zakupów; polega na określeniu minimalnej wielkości zamówienia, od której oferowany jest upust; firmy stosują te rabaty dla zmniejszenia kosztów sprzedaży, utrzymania zapasów itp.

• Rabat ilościowy skumulowany - polega na stosowaniu zniżek cen, których wysokość zależy od łącznej ilości towarów zakupionych w ciągu określonego czasu, celem tego rabatu jest kształtowanie lojalności nabywców

• Rabat płatności - polega na zniżce ceny od ceny podstawowej udzielanej przez sprzedawcę w celu zachęcenia nabywców do uregulowania należności w terminie krótszym od zwyczajowo udzielanego kredytu kupieckiego

• Rabat czasowy - polega na obniżeniu ceny dla kupującego za dokonanie zakupu produktów w dogodnym dla sprzedającego terminie (np. przed lub po sezonie); rabat ten pozwala sprzedawcy zmniejszyć ujemne skutki wahań sprzedaży

• Rabat funkcjonalny - polega na zniżce ceny podstawowej udzielanej przez sprzedającego hurtownikowi lub detaliście za spełnianie przez nich dodatkowych funkcji w kanale dystrybucji, np. za działania promujące firmę

Ceny promocyjne, mogą być oferowane dla finalnych nabywców (np. ceny telefonów komórkowych) lub dla pośredników handlowych (np. promocyjne oferty produktów).

21.KANAŁY DYSTRYBUCJI I ICH RODZAJE

Kanał dystrybucji to kombinacja podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr i usług. Może być definiowany jako sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływają strumienie związane z działalnością rynkową. Te strumienie to strumienie rzeczowe- fizyczny ruch produktów, strumienie finansowe- związane z przepływami środków pieniężnych, strumienie informacyjne- związane z komunikowaniem się podmiotów w kanale dystrybucji

Rodzaje kanałów na rynku dóbr konsumpcyjnych:

1.PREDSIĘBIORCA- KONSUMENT

(najprostszy kanał; pojawia się w sytuacji wysterowania sklepu fabrycznego)

2.PRZEDSIEBIORCA- DETALISTA- KONSUMENT

(kanał z jednym ogniwem pośredniczącym- detalista)

3.PRZEDSIĘBIORCA- HURTOWNIK- DETALISTA- KONSUMENT

(kanał z dwoma pośrednikami, detalista nie ma bezpośredniego kontaktu z producentem)

4.PRZEDSIEBIORSTWA- AGENT- HURTOWNIK- DETALISTA- KONSUMENT

(rola agentów polega głównie na przekazywaniu informacji)

Rodzaje kanałów według różnych kryteriów:

Liczba pośredników: bezpośredni i pośredni

Liczba szczebli pośrednich: krótki (1 pośrednik) i długi

Liczba pośredników na jednym szczeblu obrotu: wąski i szeroki (wielu hurtowników)

Stopień złożoności: proste i złożone

Rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne (dot. usług) i rzeczowe

Znaczenie kanału dla producenta: podstawowe i pomocnicze

Charakter powiązań między uczestnikami kanałów: konwencjonalne i zintegrowane

• Konwencjonalne- powiązania są nietrwałe, producenci każdorazowo negocjują warunki transakcji, pośrednicy są zainteresowani swobodą działania

• Zintegrowane- wysoki stopień koordynacji, kontroli działań; wśród nich istnieją:

k. korporacyjne- pośrednicy są własnością producenta, ścisłe podporządkowanie

k. kontraktowe- pomiędzy uczestnikami kanałów zawierane są kontrakty

k. administracyjne-ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału

23.POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI I ICH FUNKCJE

Pośrednicy w kanałach dystrybucji:

1. Hurtownicy:
a. Hurtownicy wykonujący czynności hurtowe w pełnym zakresie- maja podstawowe znaczenie w handlu hurtowym; mogą być uniwersalni lub wysoko wyspecjalizowani

b. Hurtownicy wykonujący tylko niektóre czynności hurtowe- zalicza się tutaj hipermarkety typu Cash & Carry, pośredników przyjmujący indywidualne zlecenia, hurtowników prowadzących handel wysyłkowy, indywidualnych drobnych pośredników, hurt prowadzony przez spółdzielnie produkcyjne, hurtowników zaopatrujących detal na zasadzie komisu

2. Agenci

a. Klasyczni przedstawiciele handlowi, czyli agenci handlowi i agenci przemysłowi- doprowadzają do transakcji, mogą występować jako przedstawiciele producenta

b. Przedstawiciele- maklerzy- pośredniczą w zawieraniu transakcji z osobami trzecimi, nie ponoszą ryzyka związanego z przepływem towarów

c. Zorganizowane rynki hurtowe- zalicza się tutaj giełdy towarowe, akcje, przetargi, targi i wystawy, centra handlu hurtowego)

3. Detaliści

Występuje duże zróżnicowanie form sprzedaży detalicznej, od domów towarowych, poprzez domy handlowe, sklepy masowej sprzedaży (supermarkety, hipermarkety, domy dyskontowe), sklepy specjalistyczne i branżowe, aż do innych typów sklepów (butiki, sklepy rzemieślnicze, sklepy ogólnospożywcze, sklepy spożywczo- przemysłowe)

Pośrednik uczestniczy w przepływie strumieni i pełni dodatkowo następujące funkcje:

• Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia.

• Promocji: przekazywanie informacji o produkcie w celu wzbudzenia chęci zakupu.

• Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna - sprzedaży, negocjowanie cen.

• Finansowania: gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji.

• Fizycznej dystrybucji: składowanie i przemieszczanie towaru między ogniwami

• Przenoszenia tytułu własności: z jednego uczestnika kanału na innych uczestników

• Oceny i podejmowania ryzyka związanego ze sprzedażą przejętych towaró

Pośrednicy łagodzą dysproporcje w przepływie towarów, czyli niwelują rozbieżności między asortymentem towarów oferowanych przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbieżności wynikają z faktu, że producenci wytwarzają duże ilości towarów w ograniczonym asortymencie, a konsumenci oczekują ograniczonej ilości produktów w szerokim asortymencie. Korzystanie z pośredników uzasadnione jest możliwością uzyskania korzyści wynikającej ze skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.

25. MARKETING BEZPOŚREDNI I ONLINE

Marketing bezpośredni to interaktywny system marketingowy, który wykorzystuje jeden lub więcej nośników do uzyskania wymiernej reakcji lub przeprowadzenia transakcji w dowolnym miejscu.

Marketing bezpośredni wykorzystuje kanały bezpośredniego dotarcia do konsumenta, w celu ominięcia pośredników rynkowych. Wśród tych kanałów znajdują się:

- Poczta (przesyłanie listów, ulotek, folderów, wykorzystanie telegrafu)

- Katalogi (katalogi w formie drukowanej, na płytach CD, kasetach video lub on- line)

- Telemarketing (wykorzystanie telefonu do telesprzedaży oraz centrów obsługi call centres w celu zdobywania nowych klientów, pielęgnowania kontaktów, reagowania na pytania techniczne i dotyczące serwisu, wykorzystywanie poczty głosowej)

- Telewizja (zastosowanie filmów reklamowo- informacyjnych, stacji telewizyjnych poświęconych sprzedaży produktów i usług, wideotekstu i telewizji interaktywnej)

- Sprzedaż zautomatyzowana (stosowanie automatów, wolno stojących budek)

- Kanały elektroniczne (stosowanie faksu i e- maili, bankomatów, Internetu i usług on- line)

Marketing bezpośredni powinien przynosić wymierny efekt w postaci bezpośredniej reakcji, czyli najczęściej w formie zamówienia ze strony klienta.

Do powodzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Baza danych o klientach to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne, dotyczące zachowań nabywców. Można je zdobywać poprzez m. in. sporządzenie własnej listy, zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub odkupienie listy od innych firm.

Marketing bezpośredni jest źródłem wielu korzyści dla klientów. Zakupy robione w domu są wygodne i niekłopotliwe, a także pozwalają oszczędzić czas i umożliwiają wybór z szerszej oferty towarów. Dają szansę bezpłatnego porównywania ofert poprzez przeglądanie katalogów wysyłkowych i serwisów zakupowych on- line oraz zamawiania towarów dla siebie lub dla innych.

Marketing bezpośredni pozwala na testowanie nośników i przekazów w poszukiwaniu najskuteczniejszego podejścia. Metoda ta sprawia, iż sprzedawca nie jest widoczny dla konkurencji. Istnieje możliwość stworzenia trwałych więzi z klientem. Przedsiębiorstwa posługują się bezpośrednią wysyłką i telemarketingiem w odpowiedzi na wysokie koszty docierania do rynków biznesowych poprzez personel sprzedaży.

27.DYSTRYBUCJA FIZYCZNA I LOGISTYKA TOWARÓW

Dystrybucja fizyczna to fizyczny przepływ towarów, na który składają się:

• Początkowe ogniwo fizycznego ruch towarów- ogniwem tym jest zakład produkcyjny, a momentem rozpoczynającym przepływ jest opuszczenie hali produkcyjnej przez wytworzony produkt

• Rzeczywisty ruch towarów- tzw. techniczna manipulacja produktem, której podstawowym składnikiem jest transport, czyli zespół czynności koniecznych do tego, aby produkt mógł zostać fizycznie przemieszczony z miejsca wytworzenia do punktów zapotrzebowania

• Względny spoczynek towarów- w tej fazie produkty przebywają w magazynach (m. długoterminowe, m. przerobowe, gdzie przygotowuje się asortyment do profilu sieci detalicznej, m. operacyjne, w których przechowuje się bieżący podręczny zapas oraz m. przeładunkowe); jeden magazyn lub kilka magazynów jednocześnie spełniają funkcje składowania, kompletowania asortymentu towarów i ekspedycja

• Ostatnie ogniwo fizycznego ruchu towarów- ogniwem tym jest miejsce fizycznego przejęcia towaru przez konsumenta; z reguły miejscem tym jest punkt sprzedaży detalicznej

Logistyka w szerokim rozumiemy traktowana jest jako zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań, zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług (poziomem obsługi odbiorców) a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów.

Logistyka to planowanie infrastruktury pozwalającej zaspokoić popyt, a następnie umożliwiającej realizacje i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i towarów gotowych z miejsc wytworzenia do miejsc ich konsumpcji w celu przynoszącego zysk spełnienia wymagań klienta. Głównym celem jest dostarczenie towaru do właściwego miejsca, we właściwym czasie i przy optymalnych kosztach.

Logistyka jako zadanie wymaga zintegrowanych systemów logistycznych obejmujących zarządzanie gospodarką materiałową, systemy przepływu materiałów oraz fizyczną dystrybucję, które są wsparte technologią informatyczną.

Logistyka marketingowa z punktu widzenia przedmiotowego obejmuje:

• Zawieranie umów i załatwianie zamówień

• Operacje przyjęcia towarów

• Paczkowanie

• Magazynowanie i transport towarów

• Przygotowanie towarów do wysyłki

• Czynności związane z obsługą odbiorców

29.PROJEKTOWANIE PRZEKAZU PROMOCYJNEGO

Etapy procesu promocji firmy i jej oferty:

1. identyfikacja odbiorców promocji- określenie docelowego segmentu odbiorców, do którego firma kieruje swoją ofertę

2. określenie celów promocji, które muszą być zgodne z celami strategicznymi firmy- powinny wynikać z celów ogólnych przedsiębiorstwa

3. projektowanie przekazu- należy opracować treść, strukturę (kolejność przedstawienia argumentów) przekazu, opracować kształt przekazu (m.in. wybór odpowiedniej ilustracji, dobór kolorów)

4. wybór kanałów komunikacji- określamy drogę dotarcia przekazu do potencjalnego klienta

5. określanie wielkości i struktury budżetu promocji

6. utworzenie kompozycji instrumentów promocji- mix

7. wyznaczenie jednostek organizacyjnych i osób odpowiedzialnych za realizację przekazu- promocją zajmują się określone jednostki organizacyjne w przedsiębiorstwie, wyspecjalizowane agencje promocyjne lub zadania promocyjne wykonywane są wspólnie przez przedsiębiorstwo i agencje

8. pomiar efektów promocji, badania efektywności

31.METODY USTALANIA BUDŻETU PROMOCYJNEGO

Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji kilka metod ustalania budżetu promocyjnego:

1. metoda ustalania budżetu w relacji do wielkości obrotów lub do osiągniętych zysków

Zasadniczo są to dwie metody, lecz bardzo podobne. Jedyną różnicą między nimi jest to, że podstawą ustalania wydatków na promocję w jednej metodzie jest obrót a w drugiej zysk. Według tej metody budżet ustala się jako procent od sprzedaży bieżącej lub planowanej (osiągniętego zysku). Zalety: Jest ona łatwa w zastosowaniu i pomaga kadrze kierowniczej dostrzec związek między wydatkami na promocję, ceną sprzedaży oraz zyskiem jednostkowym; Wady: Mylnie traktuje sprzedaż jako przyczynę promocji, a nie jako jej wynik. Budżet na promocję zależy tu od dostępności środków, a nie od pojawiających się na rynku możliwości.

2. metoda według możliwości

Firma wydaje tyle, ile może. Jest to metoda stosowana przez wiele przedsiębiorstw. Wychodzi się od kwoty przychodów, odejmuje koszty działalności i nakłady kapitałowe, a następnie część pozostałej kwoty przeznacza się na promocję. Niekiedy metoda ta zupełnie nie uwzględnia wpływu promocji na sprzedaż. Wydatki na promocję są spychane na sam koniec listy wydatków nawet wtedy, gdy promocja decyduje o powodzeniu firmy. W efekcie roczny budżet na promocję jest niepewny, co znacznie utrudnia długofalowe planowanie marketingowe.

3. metoda ustalania budżetu w relacji do wydatków konkurentów

Firma ustala swój budżet na poziomie zbliżonym do nakładów konkurencji. Śledzą działalność konkurentów lub posługują się szacunkową wielkością wydatków na promocję w swojej branży, czerpią informacje z publikacji lub od stowarzyszeń branżowych. Argumenty przemawiające za tą metodą to fakt, że wielkość budżetu promocji konkurencji reprezentuje zbiorową wiedzę danej branży; utrzymywanie wydatków na promocję na zbliżonym poziomie przez firmy konkurencyjne zapobiega wojnom promocyjnym. Jednak nie są to do końca przekonujące argumenty. Nie ma podstaw, aby sądzić, ze konkurencja wie lepiej od nas, jakie sumy firma powinna przeznaczyć na promocję. Między przedsiębiorstwami istnieją znaczne różnice co do możliwości wejścia w rynek, każda z osobna ma własne specyficzne potrzeby prowadzenia promocji.

4. metoda ustalania budżetu na poziomie umożliwiającym osiągnięcie zamierzonego celu

Jest to najbardziej logiczna metoda, jednak najtrudniejsza w zastosowaniu ze względu na wiele zmiennych, na które firma nie ma wpływu, np. reakcje i zachowania konsumentów, działania konkurencji. Kierownictwo jest zmuszone do określenia precyzyjnych celów przedsiębiorstwa oraz działań umożliwiających ich osiągnięcie, a także obliczenia nakładów z tym związanych; jest to niewątpliwie zaleta, firma nie działa na ślepo.

Nie ma idealnej metody ustalania budżetu promocji. Wybór ostatecznej metody zależy zazwyczaj od wielu czynników, np. stopień rozwoju rynku, branży, w której działa firma, doświadczenie przedsiębiorstwa, itp. W praktyce często przyjmuje się strategię łączenia różnych metod, np. ustalając budżet metodą według zakładanych celów możemy zacząć od zbadania wydatków konkurentów po to, by oszacować koszty przebicia się ponad poziom zakłócania przez komunikaty konkurencji

33.ŚRODKI I NOŚNIKI REKLAMY

Środki przekazu i upowszechniania reklamy to narzędzia służące do masowego komunikowania się w celu dostarczenia informacji reklamowych firmy do bardzo licznych i zróżnicowanych odbiorców. Odbiorca to podmiot, który oczekuje, aby przekaz reklamowy był we właściwy sposób do niego skierowany. Środki przekazu reklamy mogą być wizualne (reklama na autobusach, produktach), akustyczne (np. audycje radiowe), audiowizualne (np. seanse kinowe).

Środki reklamy:

• telewizja,

• radio,

• prasa:

• czasopisma,

• prasa codzienna

• media bezpośrednie,

• publikacje zwarte,

• internet,

• kino

• inne media (telefon, opakowania, imprezy targowe).

Nośniki reklamowe:

1 nośniki drukowane

- reklama prasowa, m.in. magazyny prasa codzienna, czasopisma

- ulotki

- reklama pocztowa

2 nośniki elektroniczne

- reklama audiowizualna, radio

- reklama telewizyjna

- reklama w Internecie

3 reklama zewnętrzna (m.in. billboardy, plakaty, afisze, obwieszczenia) i specjalna (wszelkiego rodzaju upominki z nadrukowanym logo firmy, hasłem reklamowym, obrazkowym symbolem)

35. PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ

1. Pierwszy etap budowy kampanii to projektowanie przekazu reklamowego. Budując przekaz reklamowy warto pamiętać o dwóch efektach:

• pierwszeństwa- skuteczniejszy jest pierwszy użyty przekaz

• świeżości- gdy inne czynniki są bez zmian to skuteczniejszy będzie ostatni z użytych argumentów.

Aby przekaz reklamowy potrafił wzbudzić zainteresowanie i wywołać pożądane skutki w zachowaniu odbiorcy, powinien być wiarygodny, atrakcyjny, przedstawiać obietnicę oraz szanować powszechnie uznane normy i wartości. Przekaz reklamowy zawiera najważniejszą korzyść produktu czy usługi, jaką chce się rekomendować nabywcy. Tworzenie przekazu to najbardziej kreatywna i najtrudniejsza część kampanii.

2. Kolejnym etapem projektowania kampanii jest wybór mediów oraz ich kompozycja. Media stanowią pomost przez który reklama przekazywana jest do docelowego segmentu rynku, pełnią funkcję rozgłosu (funkcja informacyjna) i transmisji (możliwość dotarcia w określonym miejscu i czasie do wybranych grup adresatów). Optymalna kompozycja mediów zależy od takich elementów jak:

• cechy i właściwości produktu (na rynku dóbr konsumpcyjnych, szczególnie szybko zmiennych, szeroko wykorzystywana jest telewizja, radio prasa; na rynku dóbr inwestycyjnych ważniejsze znaczenie ma prasa, szczególnie specjalistyczne magazyny, a także inne formy reklamy drukowanej, np. katalogi),

• selektywność medium (możliwość dotarcia przekazu za pomocą danego nośnika do określonego rynku docelowego, wysoka selektywność: magazyny specjalistyczne, mała selektywność: reklama zewnętrzna),

• zasięg oddziaływania medium (liczebność dotychczasowego i potencjalnego audytorium).

3. Po dokonaniu wyboru mediów należy określić wysokość budżetu reklamowego. Decyzje odnośnie wydatków na reklamę muszą być podejmowane bardzo rozważnie.

4. Ostatni etap to ocena skuteczności działań reklamowych, miernikiem skuteczności reklamy mogą być np. zwrócenie uwagi, świadomość i rozpoznanie marki, zapamiętanie treści

37.INSTRUMENTY PUBLIC RELATIONS

Public relations są to wszelkie działania podejmowane w celu ustanowienia i utrzymania jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem. Public relations to planowe i efektywne kształtowanie stosunków między przedsiębiorstwem a szeroko pojętą publicznością, mające na celu pozyskanie lub budowanie ich zrozumienia i zaufania.

Instrumenty public relations można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne.

• Wewnętrzne PR to działania mające na celu wywołanie pozytywnego stosunku pracowników i udziałowców do własnej firmy, identyfikowania się z nią, a w rezultacie promowanie firmy na zewnątrz. Odbiorcami tych komunikatów są m.in. pracownicy firmy i ich rodziny, przyjaciele, związki zawodowe. Do działań wewnętrznego PR można zaliczyć m.in.:

• organizowanie imprez firmowych,

• dbałość o miłą i przyjazną atmosferę w pracy,

• szkolenia dla pracowników.

• Znacznie szerszy zakres ma zewnętrzne public relations. Najważniejsze działania z tej dziedziny to:

• kontakty z mediami (prasą, radiem, telewizją, np. konferencje prasowe, udzielane wywiady),

• sponsoring (wspieranie finansowe lub rzeczowe różnych dziedzin dla realizacji własnych celów marketingowych),

• działalność charytatywna,

• wydarzenia marketingowe (imprezy kulturalne, wystawy, targi),

• lobbing (oddziaływanie środkami ekonomicznymi i politycznymi na decyzje organów państwowych, aby interesy przedsiębiorstwa zostały uznane za interes publiczny).

39.ROLA POSZCZEGÓLNYCH INSTRUMENTÓW PROMOCJI W AKTYWIZACJI SPRZEDAŻY RÓŻNYCH DÓBR I USLUG

Promocja tzw. ofert wybieralnych lub specjalnych, czyli takich, w których zakup nabywca jest intensywnie zaangażowany i których cena jest wysoka (mieszkania, maszyny i urządzenia, usługi ubezpieczeniowe i finansowe), może się opierać głównie na reklamie w czasopismach, marketingu bezpośrednim (przy wykorzystaniu katalogów, Internetu) oraz sprzedaży osobistej. Sprzyja to przekazywaniu potencjalnym nabywcom racjonalnych argumentów, pochodzących z wyspecjalizowanych w danej dziedzinie źródeł.

Tańsze dobra konsumpcyjne o szybkiej rotacji, takie jak artykuły chemii gospodarczej, słodycze, prasa są promowane przede wszystkim przy użyciu reklamy oraz akcji promocyjnych w miejscach sprzedaży.

Im bardziej złożony (zaawansowany technicznie) jest promowany produkt, z im większym ryzykiem nabywcy związany jest jego zakup oraz im szerszego zakresu usług dodatkowych wymaga jego użytkowanie, tym większą rolę w promocji tego produktu odgrywa sprzedaż osobista.

Reklama i inne instrumenty promocji (sponsroing, public relations) mają na celu ukształtowanie reputacji firmy oraz korzystnego wizerunku marki.

41.ISTOTA I NARZĘDZIA PROMOCJI SPRZEDAŻY

Promocja sprzedaży to instrumenty tworzące dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podnoszące jego skłonność do zakupu. Charakterystyczne dla promocji sprzedaży jest tworzenie dla klienta dodatkowych korzyści w formie zachęty rzeczowej (np. dodatkowy produkt, większe opakowanie) lub finansowej (np. dwa za cenę jednego, promocyjne obniżki cen), a tym samym skłanianie klienta do natychmiastowego zakupu. Promocja sprzedaży przynosi szybkie efekty, ale są one krótkotrwałe. Podnosi wartość promowanego produktu w świadomości klienta dzięki oferowaniu dodatkowych korzyści np. dwa produkty za cenę jednego, kupony, loterie, albo poprzez obniżkę ceny. Jeżeli takie działania prowadzone byłyby w dłuższym czasie, adresaci przyzwyczailiby się do nich i przestaliby na nie reagować. Dlatego promocji sprzedaży nie należy nadużywać. Po pewnym czasie konsumenci zaczynają ją traktować jak standardową praktykę handlową i będą jej oczekiwać za każdym razem.

Narzędzia promocji sprzedaży:

- w ramach promocji handlowej (kierowana do własnego personelu sprzedażowego, hurtowników, detalistów) - zakupy premiowe, bezpłatne egzemplarze, kupony dla odbiorców detalicznych, prezenty dla odbiorców hurtowych i detalicznych, szkolenie dla sprzedawców, rabaty przy powtórnym zakupie

- w ramach promocji konsumenckiej (kierowana na ostatecznego nabywcę)- bezpłatne próbki towarów, obniżki cen, kupony dla konsumentów, prezenty rzeczowe, konkursy, nagrody za lojalność

43.INSTRUMENTY PROMOCJI HANDLOWEJ I DETALISTY

Promocja handlowa - prowadzona jest przez producenta i nakierowana jest na pośredników handlowych. Cele tej promocji :

• nakłonienie pośredników do sprzedaży danej marki

• zachęcenie sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży

• zwiększenie wielkości dostaw

• zapewnienie marce ekspozycji w sklepie

Narzędzia promocji handlowej:

• upusty przy zakupie, bonifikaty - są to upusty materialne lub finansowe przeznaczone dla detalisty lub hurtownika; Jest to forma podziękowania za współpracę, tworzy więź pomiędzy firmą a odbiorcą handlowym.

• darmowe produkty w postaci dodatkowej partii towaru (nowy produkt do wypróbowania),

• premie z tytułu sprzedaży,

• materiały reklamowe, gadżety,

• zasilanie finansowe na reklamę, ekspozycję w sklepie

• szkolenia - Pogramy szkoleń organizowane są w przypadku artykułów, przy zakupie których istotną rolę odgrywa porada sprzedawcy. Szkolenia mają na celu poprawę obsługi sprzedażowej,

• konkursy - Konkursy dla sprzedawców są skierowane do detalistów, którzy osiągną określony poziom sprzedaży promowanej marki lub przygotują dla niej odpowiednio wyeksponowane stoisko

Promocja detalisty - jest to promocja skierowana na konsumenta indywidualnego; do celów tej promocji należy przede wszystkim intensyfikacja sprzedaży.

Narzędzia promocji detalisty:

• „lider cenowy” - znaczne obniżenie ceny jednego lub kilku produktów w celu przyciągnięcia klientów sklepu

• kupony sklepowe

• reklama w punkcie sprzedaży (Point of Sale - P.O.S.) - ekspozycja poprzez plakaty, kasetony, standy, reklamę radiową, itp.

45.ETAPY PROCSU SPRZEDAŻOWEGO

Proces sprzedaży to ciąg etapów, których celem jest zdobycie nowych klientów oraz doprowadzenie do transakcji lub też uzyskanie zamówień od potencjalnych nabywców. Możemy wyróżnić siedem elementów, które składają się na proces sprzedaży, są to:

1. Wyszukiwanie klientów

Polega na identyfikowaniu i kwalifikowaniu potencjalnych nabywców, przy wykorzystaniu reklamy, wystaw, werbowania losowego czy telemarketingu. Odpowiednia kwalifikacja umożliwia określenie, które osoby lub instytucje mogłyby czerpać korzyści z oferty firmy.

2. Rozpoznanie wstępne, a także przygotowanie spotkania

Przed odbyciem wizyty sprzedawca powinien zgromadzić na temat klienta jak najwięcej informacji. Ważnym elementem jest wyznaczenie celów wizyty i ogólnej strategii sprzedaży.

3. Nawiązanie kontaktu z klientem

Ma na celu pozyskanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowania i budowę podstaw do prezentacji sprzedaży, co umożliwia nawiązanie długotrwałych relacji i udanej współpracy.

4. Prezentacja oraz zademonstrowanie produktu

Najważniejsza część procesu sprzedażowego. Stanowi podstawę do zdobycia zamówień, a jej celem jest przemiana potencjalnego odbiorcy w klienta, poprzez wzbudzenie chęci posiadania produktu. Przydatne w prezentacji mogą być wszelkiego rodzaju modele produktu, katalogi, broszury, a także próbki produktu.

Możemy wyróżnić trzy typy prezentacji produktu:

Rutynową ( prezentacja wyuczonego na pamięć schematu z kluczowymi kwestiami)

Opierającą się na ogólnej formule

Nastawioną na zaspokajanie potrzeb klienta (sprzedawca bada potrzeby i korzystając z informacji koryguje prezentację, aby indywidualnie nakreślić korzyści)

5. Pokonywanie obiekcji i oporów ze strony nabywcy

Sprzedawca identyfikuje, wyjaśnia i przezwycięża zastrzeżenia. Postępowanie w obliczu występowania oporów wymaga odpowiedniego zachowania się w czasie dyskusji, uszanowania zdania kupującego oraz umiejętności nawiązywania kontaktów.

6. Sfinalizowanie transakcji

Etap zamknięcia procesu sprzedaży obejmuje uzyskanie zapewnienia zakupu od potencjalnego klienta.

Można posłużyć się jedną z trzech technik zamknięcia kontraktu:

Z. próbne ( poproszenie klienta o decyzję odnośnie aspektu sprzedaży)

z założeniem zakupu ( poproszenie nabywcy o wybór warunków dostawy, płatności przy założeniu, że sprzedaż została już sfinalizowana)

natychmiastowe ( zachęcenie do kupna, powołując się na limit czasowy)

7. Działania i czynności posprzedażowe

Działania konieczne, jeżeli sprzedawca chce uzyskać zadowolenie klienta oraz możliwość na zawarcie kolejnej transakcji. Powinien on utwierdzić nabywcę w przekonaniu, że dokonał korzystnego zakupu, kontrolować zamówienia, a także utrzymywać dobry kontakt z klientem

47.CELE, FUNKCJE I ROLA PUBLIC RELATIONS

Public relations to wszelkie działania podejmowane w celu ustanowienia i utrzymania jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem, planowe i efektywne kształtowanie stosunków między przedsiębiorstwem a szeroko pojętą publicznością, mające na celu pozyskanie lub budowanie ich zrozumienia i zaufania. Działania public relations mają na celu wywołanie korzystnych relacji z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa, przedstawienie jego wizerunku, misji i roli w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Instrument ten bywa traktowany przez odbiorców analogicznie jak inne informacje nadawane przez środki masowego przekazu, w związku z tym odbiorcy mają do niego większe zaufanie niż np. do reklamy, do której wiele osób odnosi się krytycznie.

Działania public relations są niezbędne, ponieważ kształtują pozytywny wizerunek całej organizacji, zapobiegają negatywnemu rozgłosowi, wzmacniają motywację pracowników, zwieszają efektywność zarówno reklamy, jak i personelu. Jednak PR nie ma bezpośredniego wpływu na wzrost sprzedaży, nie jest instrumentem kamuflowania wad i błędów firmy, nie zastępuje innych instrumentów promocji. Największą efektywność PR osiąga wówczas, gdy jest częścią zaplanowanego i zintegrowanego programu działań promocyjnych. Sporadyczne kampanie public relations w oderwaniu od innych instrumentów promocji zwykle nie przynoszą żadnych rezultatów.

Funkcje public relations:

- kształtowanie kontaktów, nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia znajdującymi się w obszarze zainteresowania przedsiębiorstwa

- reprezentowanie organów władzy przedsiębiorstwa oraz tworzenie przesłanek zrozumienia określonych decyzji kierownictwa firmy

- tworzenie wizerunku firmy

- przyczynianie się do harmonizacji stosunków społecznych i gospodarczych, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

- dynamizowanie sprzedaży przy wykorzystaniu uznania, wizerunku i reputacji

- pośredniczenie w przekazywaniu informacji do wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa

Cele PR możemy podzielić na następujące grupy:

· CELE OGÓLNE (uniwersalne) - mogą być wykorzystywane przez wszystkie typy organizacji. Możemy do nich zaliczyć m.in.: utrzymywanie zaufania, kształtowanie wizerunku i opinii, uzyskiwanie poparcia.

· CELE OPERACYJNE (pośrednie) - pośredniczą w realizacji celów końcowych (strategicznych). Pełnią rolę „klucza do sukcesu". Tutaj możemy wymienić : śledzenie opinii publicznej, pozyskiwanie zrozumienia, dostarczanie prawdziwych, rzetelnych informacji, prezentację firmy i jej produktów, budowanie relacji z wpływowymi osobami

· CELE KOŃCOWE (subcele) - konkretne działania - mianowicie: skupienie uwagi otoczenia na danej firmie czy organizacji, współpraca z innymi organizacjami, zapewnienie jak najlepszych warunków swoim pracownikom, prezentacja swojej firmy (organizacji) jako spójnej, wyśmienicie zorganizowanej całości.

49.PLAN MARKETINGOWY PRZEDSIĘBIORSTWA

Plan marketingowy to ważny czynnik wyjściowego procesu marketingowego. Plany marketingowe coraz częściej nastawiają się na klienta i konkurencję. Planowanie staje się procesem ciągłym, nastawionym na reagowanie na gwałtowne zmiany warunków rynkowych. Większość planów marketingowych obejmuje jeden rok (plany operacyjne), choć istnieją również plany długookresowe, o małym stopniu konkretności (plan strategiczny).

Zawartość planu marketingowego:

1. Streszczenie dla kierownictwa i spis treści - zawiera krótkie podsumowanie celów i zaleceń. Pozwala kadrze kierowniczej an zidentyfikowanie głównej idei planu.

2. Obecna sytuacja marketingowa- prezentacja informacji na temat sprzedaży, kosztów, zysków, rynku konkurencji, kanałów i ił makroekonomicznych. \na podstawie tych informacji przeprowadza się analizę SWOT.

3. Analiza szans i kluczowych kwestii- następuje przegląd największych szans wyodrębnionych pryz pomocy analizy SWOT oraz ustalenie kwestii kluczowych, które mogą mieć wpływ na osiągniecie celów.

4. Cele- przedstawione są cele finansowe i marketingowe oraz zakres ich realizacji. Przedstawia się je za pomocą wielkości sprzedaży, udziału w rynku, zysków i innych kryteriów.

5. Strategia marketingowa- w tej części planu definiowane są segmenty docelowe, czyli grupy klientów i potrzeby, które zaspokoi oferta rynkowa, a także ustalanie pozycji konkurencyjnej linii produktu. Działania te odbywają się przy udziale innych obszarów organizacyjnych, co gwarantuje właściwe wsparcie przy efektywnym wdrażaniu planu. Do najważniejszych punktów w strategii zalicza się pozycjonowanie, zarządzanie produktem, polityka cenowa, dystrybucja, komunikacja marketingowa, badania marketingowe.

6. Programy działań- plan marketingowy powinien precyzować programy marketingowe wynikające ze strategii marketingowej, którymi należy się posługiwać, aby osiągnąć cele biznesowe. Plan powinien dać odpowiedz na następujące pytania: co zostanie wykonane?, kiedy zostanie wykonane?, kto to wykona?, ile to będzie kosztowało?, jak będą oceniane postępy?

7. Prognozy finansowe - plany działań pozwalają na stworzenie niezbędnego budżetu. Wpływy są określane poprzez przewidywany poziom sprzedaży jednostkowo i za pomocą średniej ceny. Wydatki obejmują przewidywane koszty produkcji, dystrybucji i marketingu ujęte w bardziej szczegółowych kategoriach. Po zatwierdzeniu budżet staje się podstawą do opracowania planów i harmonogramów zaopatrzenia w materiały, planu produkcji, naboru pracowników i działań marketingowych.

8. Kontrola wdrażania- ostatnia część określa sposób kontroli wdrażania planu. Zazwyczaj zadania i budżet są przekazywane raz na miesiąc albo kwartał, by kierownictwo mogło analizować wyniki każdego okresu i podjąć działania korygujące.

6

Pobrano z www.umcs.net.pl

Indeks Ksiąg I Skryptów Zakazanych

---