MARKETING - ANALIZA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

Wykład I

mgr Dariusz Peszko

Rynek PRZEDSIĘBIORSTW

W tym wypadku zarówno klientem, jak i sprzedawcą jest firma:

Klient

(firma)

↕

Sprzedawca

(firma)

Najważniejsze cechy rynku przedsiębiorstw:

• Negocjacje

• Ilość (zamówień)

• Ilość podmiotów (z którymi współpracujemy)

• Oferta - podstawowa cecha; najczęstsze jest zapytanie o ofertę i prośba o próbkę.

• Popyt indukowany - in. pochodny, zależy od popytu na rynku konsumpcji indywidualnej. Funkcjonuje tu zasada akceleracji. To nie jest popyt wprost, nie ma tej samej wartości na rynku przedsiębiorstw, co na rynku konsumenckim. Zmiany na rynku konsumenckim mają silne przełożenie na rynek przedsiębiorstw:

Rynek konsumencki Rynek przedsiębiorstw

1% spada >1% spada

1% rośnie >1% rośnie

Rynek podlega fluktuacjom:

Firmy zabezpieczają się przed fluktuacjami poprzez:

• Dywersyfikację - różnorodność wykonywanych usług, produktów itp.

• Ekspansję geograficzną - rynki konsumenckie innych państw mogą w tym czasie potrzebować tego produktu

• Targi, spotkania specjalistyczne - poprzez obserwację nowych trendów na rynku konsumenckim można odpowiednio szybko zareagować na spadek na nim.

• Popyt nieelastyczny - spadek ceny nie powoduje wzrostu zamówień; podobnie podwyższenie ceny nie spowoduje zmniejszenia zamówień. Klient po prostu zacznie szukać innego dostawcy. Na rynku przedsiębiorstw mamy popyt nieelastyczny.

• Marketing bezpośredni

• Leasing i dzierżawa

[Turbo marketing - cechuje się szybkością realizacji (dostawy, zamówienia, wykonania czegoś); jest to jedno z narzędzi budowania konkurencji, w szczególności na rynku konsumenckim.]

Jakość obsługi klienta:

1 klient zadowolony przyciąga 5 (3-5) nowych klientów

1 klient niezadowolony odpycha 20 (11-20) nowych klientów

20% stałych klientów realizuje 80% obrotów firmy

80% pozostałych klientów realizuje 20% obrotów firmy

Zadanie

Znajdź 5 najważniejszych aktywów i ułóż je w kolejności od najważniejszego.

Zarządy szpitala i spółek wodociągowych odpowiadają zwykle tak:

1. Zarząd

2. Finanse

3. Produkcja (Dział Usług Medycznych)

4. Księgowość

5. Lokalizacja

6. Inne

Przy czym w firmie zawsze jest zarząd. Nie ma też firmy bez produktu - nie musi ona produkować, lecz ma produkt np. w postaci marki, usług itp.

Najważniejszym aktywem firmy są jej klienci.

Metody badania poziomu satysfakcji klienta:

• ankietowe - zwłaszcza na rynku konsumenckim; dwa rodzaje: do wypełnienia lub obserwacja wycinka z życia klienta

• infolinia (czasem bezpłatna)

• książka skarg i wniosków

Jak należy wymagać od pracownika odpowiednich zachowań wobec klienta?

• Wprowadzenie pewnego standardu i procedur.

• Należy pokazać mu cel przeszkolić

• „Tajemniczy klient” (mystery shopping)

Motywować można poprzez premiowanie, np.

Szpital przeznaczył w danym roku 100 tys. $ na premie. Z tego budżetu są także wypłacane odszkodowania dla niezadowolonych klientów. Jeśli 85 tys. $ zostanie rozdysponowane na takie odszkodowania, wówczas pracownicy otrzymują mniejsze premie.

Zadowolenie klienta

Zwykle zadowolenie lub niezadowolenie klient przypisuje sobie.

Dwa rodzaje stałych klientów:

• Pożądany - jest zadowolony i przysparza nowych klientów

• Niepożądany - tzw. „klient rzep”, klient negatywny, niezadowolony, trudny do zadowolenia, odstraszający innych klientów, lecz nadal korzystający z usług firmy.

W przypadku współpracy między firmami występują trzy rodzaje zakupów:

1. Zakup rutynowy - firma kupuje coś regularnie, ma wybranego dostawcę i nic się nie zmienia. O tym zakupie decyduje zaopatrzeniowiec. Są niskie koszty dokonania transakcji. Takie zakupy tworzą system.

2. Zakup zmodyfikowany - negocjacje odbywają się na wyższym szczeblu, czasem w drodze przetargu.

3