Malwina Chrobak
FP, studia zaoczne
Manipulacja językowa
Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy. Stosując podstęp, wpływa na myśli, zachowania i decyzje. Słownik współczesnego języka polskiego manipulację ujmuje jako „nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści”.
Istnieje wiele rodzajów manipulacji. Jadwiga Puzynina wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą, osobami oraz językową. Zajmę się omówieniem tej ostatniej.
Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej, tj. manipulacja językiem, czyli splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom oraz manipulacja ludźmi za pomocą języka, czyli wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych). Ta ostatnia wykorzystywana jest przez polityków, dziennikarzy i przede wszystkim twórców reklam.
Każdy wie, że celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Reklamodawcy dążą jednak do tego, aby „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”. Nadają więc reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu - perswazję (sztukę przekonywania kogoś do czegoś). Wypowiedź reklamowa tworzona jest po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę.
Komunikat reklamowy może opierać się na technice fragmentacji, która przekazuje tylko niektóre cechy przedmiotu / oferty, głównie uwydatnia jej zalety. Klient nie może dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje on „zbombardowany” wiadomościami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nikt nie potrafi wyjaśnić na czym polega ta „nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość”. Można je interpretować na wiele sposobów, a ich negacja jest prawie niemożliwa. Są to słowa klucze, używane w takich hasłach reklamowych jak m.in.: nowy model samochodu, nowy proszek do prania, lepszy smak coca-coli, pyszny jogurt Jogobella, wyjątkowy aromat…Słowo „nowe” kreuje wizje czegoś lepszego niż dotychczas, co trzeba natychmiast kupić. „Pyszny”, „wyjątkowy” wskazują, że coś jest niepowtarzalne, jedyne w swoim rodzaju.
Częstym zabiegiem perswazyjnym jest też stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić i nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Przykładem jest reklama „zagrożenia przez niewidoczne bakterie, które usuwa tylko ten środek czyszczenia”; znane chwyty z granulkami, które wnikają między zęby; regenerujący krem Q10 dla mężczyzn; odmładzający krem do rąk z retinolem; proszek Vizir Green Power z systemem TAED; Twój kot kupowałby Whiskas; smakuje ludziom na całym świecie.
Trudne do zanegowania są też reklamy, stwarzające pozory naukowości, w których mamy do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np. 90 % dentystów używa pasty Colgate; badania dowiodły, że Nizoral usuwa 100% łupieżu; Allways wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta; 70% dentystów używa szczoteczek Oral-B. Chwytem jest tu powoływanie się na opinię autorytetu w jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek itp.). Odbiorca powinien więc posłuchać fachowej opinii i kupić produkt.
Nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego artykułu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, używane w formie superlatywu (stopnia najwyższego przymiotnika lub przysłówka). Widać to w hasłach reklamowych: serek pleśniowy z najlepszego mleka, w najnowszym numerze czasopisma, kawa z najlepszych ziaren, ptasie mleczko jeszcze bardziej puszyste; podaj to, co najlepsze; Gilette - najlepsze dla mężczyzny; Winiary - dobre pomysły, lepszy smak. Zwroty wartościujące są stosowane, aby wyróżnić reklamowany produkt spośród innych, będących z nim w relacji substytucyjnej.
W tekstach reklamowych coraz częściej pojawiają się też wyrazy odnoszące się do zdrowia i natury. We współczesnym świecie duży nacisk kładzie się na propagowanie stylu życia, który będzie sprzyjał prawidłowemu funkcjonowaniu naszego organizmu. Pragnie się więc wpłynąć na odbiorcę przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb życia jest możliwy tylko po zakupie określonego produktu: naturalny, zdrowy serek; inspiracje czerpiemy wprost z natury, smak natury, bądź zdrów od stóp do głów.
Teksty reklamowe posługują się też przysłowiami, znanymi powiedzeniami. Często się je parafrazuje. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętana, budzi też określone skojarzenia. Rodzi się zaufanie pomiędzy odbiorcą a nadawcą, które wynika z pewnej „swojskości” przekazu. Wykorzystując język potoczny, reklama staje się częścią życia odbiorców. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem - nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętaniu: O niebo lepsze (ptasie mleczko) - coś, co jest "o niebo lepsze" kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w niebie; Życie nabiera barw (farba ścienna) - życie pełne barw to- według powiedzenia- życie ciekawe, wesołe; reklamowana farba ma doskonale oddać ten klimat; Czuję się taki pusty w środku (żelki) - ktoś pusty w środku jest - w rozumieniu potocznym- prymitywny, nieciekawy, niewarty uwagi; stąd prosta konkluzja, że żelki bez soku nie są dobrym zakupem; Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: "ostatnie kuszenie Chrystusa"; Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą - parafraza znanego przysłowia "gdzie drwa rąbią, tam wióry lecą".
Perswazja wynika też z magicznego pojmowania języka - kreowania rzeczywistości za pomocą słów, dzięki którym świat przedstawiony jest w biało-czarnych barwach, czyli jak widzą ich najmłodsi. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów górnolotnych i skomplikowanych: smaczny sok, puszysta czekolada, super guma. Reklama wzbudza zachwyt i ekscytację, stwarza iluzję, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach: smoczny sok, strasznie pyszny jogurt, kosmiczne magnesy z galaktyki Monte, czary z mleka.
Reklamy skierowane są również do młodzieży, pragnącej spełnić swe marzenia, jakimi są: znalezienie przyjaciół, miłości, dążenie do życiowych celów. Sympatia młodych ludzi często jest pokazywana dzięki zastosowaniu w tekście słów uznawanych za element slangu tej grupy, tj. twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu kom. kwitnie przyjaźń; wypasione chrupnięcie - baton dla „wyluzowanych”; laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez tel.; jestem, kim jestem - reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek piłkarza.
Do stworzenia iluzji idealnego świata służą także metafory. Stereotypizacja wyrażeń metaforycznych powoduje, że odbiorca bez problemu odtworzy pożądany sens metaforyczny. Przenośnia w reklamie jest czytelna, uwypukla niektóre cechy, oddziałując na emocje klienta. Metafora zmusza do skupienia uwagi i odtworzenia krok po kroku prezentowanych treści. Można to zauważyć w hasłach: niezbędny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy); skuteczny środek w walce z łupieżem (szampon przeciwłupieżowy); głodowi powiedz STOP.
Technik manipulacyjnych, wykorzystujących język, które znalazły zastosowanie w przekazach reklamowych jest bardzo wiele. Poznanie mechanizmów, którymi posługuje się Reklamodawcy, jest jedynym sposobem na to, by podjąć próbę skutecznego przeciwstawienia się perswazji.