KRÓTKA HISTORIA REKLAMY

Reklama nie powstała z niczego i nigdy nie działała w próżni.
Jej powstanie i rozwój zawsze związane były z trzema podstawowymi procesami:
" z rozwojem handlu i wymiany towarowej
" z powstawaniem i rozwojem różnych środków komunikowania masowego
" z doskonaleniem metod i technik perswazji
Rozwój handlu i wymiany towarowej wymusił powstanie reklamy. W miarę rozwoju rynku rozwijała się także i ona. Jednocześnie rozwój i doskonalenie reklamy wspomagały rozwój handlu i wymiany towarowej. Pomiędzy rynkiem i reklamą istnieje więc sprzężenie zwrotne.
W miarę powstawania i rozwoju prasy, książek, radia, telewizji rozwijała się i udoskonalała reklama. Funkcjonowanie reklamy, a zwłaszcza pieniądze, które można dzięki niej zarobić, wspomagały techniczny i ekonomiczny rozwój środków masowego komunikowania. Pomiędzy mediami i reklamą istnieje więc sprzężenie zwrotne.
Żeby reklama była skuteczna, potrzebne były skuteczne metody przekonywania. Reklama rozwijała się więc dzięki rozwojowi metod i technik perswazji. Zdobycze reklamy wzbogacały wiedzę o skutecznym przekonywaniu. Pomiędzy rozwojem reklamy i rozwojem technik perswazyjnych istnieje więc sprzężenie zwrotne.

TRZY ERY REKLAMY
Historyczny rozwój reklamy dzieli się zatem na trzy wielkie etapy (Russell, Lane 2000).

ERA PRZEDMARKETINGOWA

To okres od starożytności do połowy wieku XVIII. Ani rynki, ani media nie miały jeszcze masowego charakteru. W miarę upływu wieków rosła świadomość, że trzeba reklamować swoje wyroby, by je sprzedać, ale techniki reklamowania nie były zbyt dobrze rozwinięte, rzadko też używano ich w świadomy, celowy sposób. Metody porozumiewania się sprzedawców z nabywcami były prymitywne i nie umożliwiały reklamowania w skali masowej.

ERA INFORMACJI MASOWEJ

To okres od końca XVIII wieku do połowy wieku XX. Media - zwłaszcza prasa, a w wieku XX także radio oraz telewizja - rozwijały się coraz lepiej i miały coraz bardziej masowy charakter. Masowa stała się także produkcja towarów. Rozwijały się metody skutecznego docierania do odbiorców i przekonywania - pojawiły się też pierwsze reguły skutecznej reklamy. Reklama była używana coraz bardziej świadomie. Miała charakter masowy - próbowała dotrzeć do możliwie wielkich grup odbiorców.

ERA BADAŃ

Powstanie i rozwój badań nad konsumentami, wraz z dynamicznym rozwojem nowoczesnych technik przekazu, umożliwiają reklamie świadome, planowe i celowe docieranie do precyzyjnie określonych grup odbiorców.

Jak zatem udało się reklamie przejść od prymitywnej ery przedmarketingowej do czasów, gdy nowoczesne techniki przekazu informacji wydatnie wspierają dążenia do absolutnie doskonałej kampanii reklamowej? (Russell, Lane 2000; 5)

STAROŻYTNOŚĆ

Reklama - w bardzo prymitywnej, pierwotnej formie - pojawiła się wraz z rynkiem. Ktoś, kto wypiekał dobre bułki w ilości większej, niż dla wasnej rodziny, chciał te bułki sprzedać. Wysyłał więc na targ niewolnika, by ten donośnym krzykiem obwieścił, że są na sprzedaż dobre bułki. Jeszcze częściej sam szedł na targ - wzywał do kupienia bułek - i zaraz sprzedawał je chętnym. Tak powstała pierwsza forma reklamy - reklama targowa, wykrzykiwana w zgiełku ludzkiego zbiorowiska, w miejscu, gdzie różni ludzie zbierali się, żeby wymieniać się towarami.
Zatem na powstanie reklamy wpłynął rozwój ośrodków miejskich i organizacji państwowych; wynalazek pieniądza; wymiana handlowa i konkurencja.

Jak reklamowano? Oprócz reklamy targowej, starożytni używali ogłoszeń i afiszy, (dipinti –w Rzymie afisze malowane na murach miasta czerwoną lub czarną farbą) malowanych na papirusach i na murach miast, rytych na kamiennych i glinianych tablicach. Ponieważ niewielu ludzi umiało czytać, wiele komunikatów reklamowych miało charakter obrazkowy. Były to kamienne rzeźby, umieszczane nad wejściem do sklepów i winiarń - w ten sposób powstały szyldy handlowe.
Co reklamowano? Przede wszystkim żywność, wino i usługi. Wiele starożytnych reklam dotyczyło też "towarów luksusowych" - pachnideł, bursztynu, purpury, a także medykamentów. Reklamowano wynajem lokali, walki gladiatorów, przedstawienia teatralne i - polityków.
Rozwój wczesnej reklamy związany był mocno z życiem starożytnego państwa - miasta. Reklama rozwijała się jednocześnie nie tylko z handlem, lecz także z życiem politycznym. Rozwój retoryki - sztuki przekonywania - służył zarówno reklamie handlowej, jak propagandzie politycznej.
Wiele wskazuje na to, że starożytni zdawali sobie sprawę, że propaganda polityczna i reklama nie zawsze mówią całą prawdę. To starożytni Rzymianie wymyślili zasadę caveat emptor ( niech się strzeże nabywca), wskazującą, że sprzedawca nie ponosi odpowiedzialności za łatwowierność kupującego.
W pismach Lukiana z Samosaty znajduje się wzmianka o Aleksandrze Paflagończyku (ok. 150 roku n.e.), który oferował własnego wyrobu maść leczniczą z koziego tłuszczu, zwaną cytnis - i w celu jej rozreklamowania założył biuro handlowe. Można - trochę na wyrost - powiedzieć, że w ten sposób powstała pierwsza w dziejach agencja reklamowa.
Co zachowało się do dziś? Najstarsze zachowane ogłoszenia reklamowe to babilońskie tabliczki gliniane z ok. 3000 roku p.n.e - zachwalające usługi pisarza, szewca i sprzedawcy maści leczniczych. W ruinach Teb odnaleziono natomiast papirus, oferujący nagrodę za odnalezienie zbiegłego niewolnika. Najwięcej jednak zabytków reklamowych - malowideł, tablic i rzeźb - odnaleziono w Grecji, Rzymie, a zwłaszcza w Pompejach; na murach tego miasta zachowało się kilka tysięcy rysunków, rzeźb i napisów - w tym ogłoszeń, zawiadomień i szyldow.
Pompejańskie rzeźbione i malowane szyldy - zwłaszcza z tak zwanej ulicy Obfitości - są nie tylko cenne dla badacza reklamy, lecz także stanowią ciekawe źródło wiedzy o życiu miasta (Aries, Duby 1999). Kupcy umieszczali na nich sceny z życia. Na szyldzie sklepu Pod Dwiema Małpami i Ślimakiem (dziś w Muzeum Archeologicznym w Ostii) widać dwie sprzedawczynie handlujące dziczyzną i ślimakami oraz trzech kupujących klientów. Na szyldzie domu Pod Siostrami (dziś w Muzeum w Berlinie) starsza kobieta w obszernych szatach pilnuje trzech młodych piękności, prezentujących klientowi swe wdzięki. Malowany szyld sklepu folusznika Werekundusa (do zobaczenia w samych Pompejach na ulicy Obfitości) pokazuje cały proces przygotowywania płótna. Można tam też zobaczyć samego Werekundusa, z dumą prezentującego klientom nowiutką sztukę płótna. Co zabawne, jakiś ówczesny "graficiarz" domalował na szyldzie sklepu hasło polityczne - zapewne bez zgody samego folusznika...

Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi sarinus winiarnię. Wstąp do niej - bądź zdrów. (tablica reklamowa, Pompeje)

 

Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim, to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny. (afisz wyborczy Procliniusa, Pompeje).

ŚREDNIOWIECZE

Średniowiecze to okres wyłaniania się w Europie nowych organizmów państwowych i fundowania nowych miast, powstawania cechów i organizacji handlowych; lecz także czasy wojen, epidemii, kryzysów gospodarczych. Czasy te nie sprzyjały więc rozwojowi reklamy.
Jak reklamowano? Wciąż niewielu ludzi umiało czytać - dominowała więc reklama targowa, ogłaszanie usług i towarow krzykiem.. Pojawiły się godła tzw. gmerki – symbole cechów wywieszane na domach rzemieślników, wykonane z metalu i przytwierdzane prostopadle do ściany.Dużą rolę reklamową miały szyldy oraz ręcznie malowane ogłoszenia i plakaty. Plakaty i ogłoszenia umieszczano przede wszystkim w miejscach, gdzie zbierali się ludzie. Rolę billboardów - wielkich tablic reklamowych - pełniły więc bramy kościołów.
Co reklamowano? Żywność, usługi, wyroby codziennego użytku, a także misteria, spektakle wędrownych artystów i bractwa kościelne.
Co zachowało się do dziś? Zachowało się stosunkowo niewiele średniowiecznych zabytków reklamowych. Na obrazach i rycinach średniowiecznych można zobaczyć, że ówczesne miasta pełne były szyldów i godeł. Rzeźbione średniowieczne szyldy zachowały się do dziś w wielu miastach Europy. Zachowało się także nieco ogłoszeń i napisów na drzwiach kościołów. Jednak najstarszy zachowany plakat reklamowy - zamówiony przez biskupa Paryża i obwieszczający o wystawieniu misteruium na placu Notre Dame - pochodzi dopiero z 1482 roku.

WYNALAZEK DRUKU

Przełomem w rozwoju nowoczesnej reklamy było wynalezienie druku przez Johannesa Gutenberga w 1456 roku. Odtąd reklamie nie musiało już wystarczać umieszczanie ogłoszeń tam, gdzie gromadzą się ludzie. Mogła być powielana w większej liczbie egzemplarzy i docierać do indywidualnych odbiorców poza placem targowym i ulicą.
Pierwsze drukowane reklamy dotyczyły druków i książek - bo to drukarze mieli najwcześniej dostęp do reklamy drukowanej.
Wynalazek druku umożliwił powielanie plakatów i afiszy.

Jeśli by się chciało jakiemu człowiekowi duchownemu lub świeckiemu kupić jedną albo dwie komemoracje biskupa z Salisbury wydrukowane w formie takiej jak te tutaj litery, bardzo dobrze i prawdziwie, niechaj przyjdzie do Opactwa Westminsteru na Reed Pale, a dostanie je bardzo tanio. Supplico stet credula. (ogłoszenie rozwieszone na murach kościołów w Londynie na Wielkanoc 1478)

Do pierwszych, bardzo jeszcze prymitywnych gazet (tzw. prymitywów prasowych), drukowanych na polecenie dostojników kościelnych i państwowych, zaczęto dołącząc kartki z informacjami handlowymi. Drukiem wydawano także listy kupieckie. Pojawiła się zatem pierwsza reklama prasowa. Najlepiej rozwijała się w Anglii, Francji, Holandii i Niemczech.
Całe następne stulecia - aż do wynalazku radia i telewizji - miały stać pod znakiem reklamy drukowanej.

OD XVI DO XIX WIEKU

Nie tylko jednak wynalazek druku sprzyjał dalszemu rozwojowi reklamy. Przyczyniło się do niego uruchomienie i upowszechnienie poczty; budowa dróg i w związku z tym ułatwienie podróżowania; podróże zamorskie i podbijanie nowych lądów; pojawianie się nowych surowców i produkcja nowych towarów; powstawanie międzynarodowych organizacji kupieckich i domów handlowych. Wszystko to wpłynęło na intensywny rozwój handlu w następnych stuleciach - a co za tym idzie, na zwiększenie roli informacji handlowej i reklamy.
Jak reklamowano? Wciąż duża była rola reklamy targowej; ta jednak już nie wystarczała.
Od końca XVI wieku w miastach europejskich (zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, Holandii i Francji) działały kantory adresowe - biura, gdzie zainteresowani mogli zarówno upowszechniać informacje o towarach i usługach, jakie mają do zaoferowania, jak i otrzymać informacje o tym, co jest do kupienia - w formie spisów ogłoszeń i ulotek. Biura adresowe szybko zaczęły wydawać własne, regularne gazetki reklamowe. Pierwsza gazeta ogłoszeniowa powstała we Francji w 1633 roku, lecz w ciągu XVII I XVII wieku prasa reklamowa rozprzestrzeniła się w całej Europie.
W Polsce pierwsze gazety ogłoszeniowe pojawiły się dopiero w połowie XVII wieku. Były to Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości, wydawane w roku 1762 przez Michała Grolla oraz Krakowskie Kointelligencyje y Wiadomości. Tak dla łatwiejszego sposobu w rządach publicznych, handlu y żywności, jako też kunsztów i nauk podane, wydawane od roku 1768 przez Bogumiła Hebolda i Dawida Gesinga.


Podczas gdy gazety reklamowe znakomicie rozwijały się w całej niemal Europie, prasa informacyjna z początku niechętnie zamieszczała ogłoszenia reklamowe. Jeśli już to robiła, miały one niewielki format i skromną szatę graficzną. Reklama nie stanowiła podstawy finansowej dla prasy informacyjnej, ani nawet ważnego źródła jej dochodów.
Najstarsze znane ogłoszenia prasowe pochodzą z Anglii z 1625 roku (Mercurius Britannicus, 1 lutego 1625) i z Francji (Journal de la Cour, 1730). W Polsce najwcześniejsze reklamy w prasie periodycznej ukazywały się w w XVIII wieku Poczcie Królewieckiej i w Nowinach Polskich. Były to reklamy książek.
Jednak uświadomienie sobie roli reklamy dla prasy informacyjnej nastąpiło dopiero w XIX wieku.
W XVII i XVII wieku znakomicie rozwijał się plakat i afisz reklamowy. Ówczesne miasta były tak obwieszone afiszami, że w 1653 roku we Francji zakazano rozwieszania plakatów w miastach - pod karą śmierci! W Anglii król Karol II nakazał, by żaden znak nie był rozwieszony przez ulicę, zabierając powietrze i światło niebieskie.
Ciekawą i nowatorską formą reklamy stały się w XVII wieku wizytówki reklamowe - rozdawane w sklepach i firmach handlowych niewielkie "foldery", mające na jednej stronie nazwę i adres firmy, na drugiej zaś - obrazek reklamowy, niekiedy z krótkim hasłem i wierszykiem. Wizytówki te, często zdobione przez wybitnych artystów i sprytnie układane przez kupców w serie, były przedmiotem wymiany i kolekcjonowania - trochę tak, jak dzisiejsze "pokemony" lub obrazki, dołączane do gumy do żucia...

Ktokolwiek odwiedziłby osiemnasto- i dziewiętnastowieczne europejskie miasta, zauważyłby także mnogość ulicznych reklam "wędrujących" - umieszczanych na specjalnych wózkach, na tablicach przyczepionych do pleców wynajętych ludzi, na specjalnych reklamowych kapeluszach itp.

...skrzynie, jak Arki Noego, całkowicie oblepione ogłoszeniami, i to wielkości małego domu, ciągnione pomału po ulicach przez konie i ludzi, i niosące na sobie więcej kłamstw, niż kiedykolwiek wymyślił baron Munchausen (wspomnienia z Londynu księcia Puckler-Muskau, początek XIX wieku, cyt. za Turner 1965)

 

Kapelusznik na londyńskim Strandzie, miast robić lepsze filcowe kapelusze od innych, osadza na kołach olbrzymi kapelusz z desek i gipsu, siedmiostopowej wysokości; wysyła człowieka, by go woził po ulicach; z nadzieją, że to go wspomoże. Nie spróbował ROBIĆ lepszych kapeluszy, jak mu to wyznaczył Wszechświat i co przy swym sprycie mógłby wielce prawdopodobnie zrobić, ale całe jego zatrudnienie obrócone jest na to, by nas PRZEKONAĆ, że takie właśnie robi. On również wie, że REKLAMA stała się Bogiem. (Thomas Carlyle, Past and Present, 1843, cyt. za Twitchell 1996)

Co reklamowano? Odzież, żywność, usługi, wydawnictwa, dobra ziemskie, spektakle, pokazy osobliwości, wina, kawę, herbatę i tytoń.

Ów znakomity, i przez wszystkich lekarzy uznany, chiński napój, zwany przez Chińczyków Tcha, przez inne nacje Tay alias Tee, jest sprzedawany w Kawiarni Pod Głową Sułtanki, w Sweeting's Rents, przez Royal Exchange w Londynie (ogłoszenie w angielskim Marcurius Politicus, 30 września 1658)

 

Wspaniały Tytoń Cefaliczny i Oftalmiczny... ... który, poprzez palenie w fajce, jest dobry na głowę, oczy, żołądek, płuca, reumatyzm, i podagrę, słabość słuchu, ból głowy, ból zębów i wapory. I aby przywrócić dawny wzrok i zachować młode oczy. Tak że używając tego Tytoniu osoby mogą nigdy nie nosić okularów; a jeśli już ich używały, mogą je przestać nosić, tak wzmacnia on i oczyszcza wzrok. A także aby usunąć flegmę, reumę i humory z piersi, żołądka i płuc, i takie okropne rzężenie, że osoby zaledwie mogą wziąć oddech. Ten wspaniały Tytoń jest przygotowywany tylko na pierwszym podeście schodów pod znakiem Uśmierzającego Naszyjnika, naprzeciwko Devereux Court; u pana Bradshawa pod Złotym Kluczem obok Royal Exchange, i przez panów Petera i Abrahama Browna w Bristolu. Ceną jest 4 szylingi za funt, lub jakakolwiek proporcjonalnie mniejsza ilość, aż do trzech pensów. (ogłoszenie pojawiające się w angielskim Times'ie, 1749)

Wieki XVII i XVII to okres ogromnego rozprzestrzenienia się reklam medykamentów i lekarzy.

Daniel Defoe, opisując wielką zarazę dżumy w Londynie w 1665 roku, zauważył: ...trudno wprost uwierzyć, a nawet sobie wyobrazić, jak bramy domów i rogi ulic były obwieszone ogłoszeniami lekarzy, a także ciemnych znachorów trudniących się medycyną, zachęcając ludzi, by zgłaszali się do nich po lekarstwa opatrzone nadzwyczaj szumnymi frazesami, takimi jak "N i e z a w o d n e pigułki zapobiegające zarazie", "N a j p e w n i e j s z y środek zapobiegawczy chroniący przed zarazą", "Z n a k o m i t y kordiał przeciwko morowemu powietrzu", "D o k ł a d n e wskazówki, jak należy chronić ciało przez zarazą", "Pigułki a n t y m o r o w e" (...). Inni znów zapraszali ludzi do swoich mieszkań, gdzie udzieleli im rad i wskazówek, jak postępować na wypadek zarazy. Ci nadawali sobie sążniste tytuły, takie jak: "Wybitny lekarz holenderski, świeżo przybyły z Holandii, gdzie spędził cały okres wielkiej zarazy panującej w ubiegłym roku w Amsterdamie i wyleczył niezliczone mnóstwo osób, już dotkniętych zarazą morową". "Wielka dama włoska, przybyła niedawno z Neapolu, posiada nieznany jeszcze sekret zapobiegania zarazie, wynaleziony przez siebie na podstawie bogatego doświadczenia - dokonała cudownych uleczeń w czasie ostatniej zarazy, która tam grasowała, kiedy w ciągu jednego dnia umarło dwadzieścia tysięcy osób". "Sędziwa dama szlachetnego rodu, która z wielkim powodzeniam praktykowała podczas poprzedniej zarazy w tym mieście w roku 1636, udziela porad tylko kobietom. Zastać ją można..." itd. (Defoe 1993, przeł. J.Dmochowska)

W XVIII wieku pojawiły się też ogłoszenia matrymonialne i towarzyskie.

Poszukiwana: Wysoka i wdzięcznej postury kobieta, bardziej przystojna, niźli piękność. Dobre zęby, miękkie usta, słodki oddech, z oczyma nieważne jakiego koloru, lecz aby były wyraziste Z piersią pełną, pulchną, jędrną i białą. Z dobrym zrozumieniem, nie będąca dowcipną, lecz pogodną i żywą w konwersacji, grzecznej i delikatnej mowy, z charakterem ludzkim i czułym i z wyglądem takim, jakby czuła rozkosz, gdy sama rozkosz daje. Jeśli jest gdzie taka! Jest Dżentelmen o dochodach 2 tysiące funtów na rok, który ukończy w lipcu 52 lata, ale żywy i silny i o konstytucji skłaniającej do miłości, który ją poślubi, choćby jej fortuna była mała, i zapisze jej stały dochód 600 funtów rocznie. Musi się zgodzić mieszkać stale w kraju. Nie może być starsza o więcej niż 14 lat ani młodsza o mniej niż 7, niż ów Dżentelmen. (ogłoszenie w angielskim Daily Advertiser, maj 1750)

Pierwsza amerykańska reklama prasowa (w Boston News Letter, 8 maja 1704) zachwalała nowy transport niewolników. Strach pomyśleć, ale ogłoszenia o niewolnikach pojawiały się również w Europie!

 

Na sprzedaż. Czarny chłopiec, lat około 16, zdrowy, silny i dobrze zbudowany, przeszedł był odrę i wietrzną ospę, umie golić i ubierać i przyuczony został w kilka lat do służby samotnemu dżentelmenowi tak za granicą, jak w domu. Po więcej szczegółów zgłaszać się do pana Gordona, księgarza, na Parliament Close w Edynburgu, który ma pełne prawa aby dobić targu. (Szkocja, Edinburgh Advertizer, 20 stycznia 1769)

Co zachowało się do dziś? Przede wszystkim reklamy w zachowanych egzemplarzach wczesnej prasy.

WIEK XIX

XIX stulecie to okres następnego, wielkiego przełomu w rozwoju reklamy: pojawiła się reklama masowa, skierowana do wielkich grup odbiorców.
Umasowienie reklamy związane było z pojawieniem się prasy masowej - taniej, drukowanej już nie w dziesiątkach, lecz w setkach tysięcy egzemplarzy.
Na pojawienie się prasy masowej i masowej reklamy wpłynęły gwałtowne przemiany społeczne, jakie zaszły w dziewiętnastowiecznej Europie. Rozwojowi prasy sprzyjały: urbanizacja i migracja do miast; wzrost liczebny klasy robotniczej - i zwiększanie jej dochodów, skracanie natomiast czasu pracy; upowszechnienie się wykształcenia podstawowego, a co za tym idzie - umiejętności czytania; gwałtowny rozwój łączności (telegraf!) oraz techniki drukarskiej (parowa maszyna drukarska, dagerotyp, heliograwiura, maszyna rotacyjna).
Dzięki wynalazkom technicznym można już było drukować prasę w wielkich nakładach, dzięki zwiększaniu dochodów i ilości wolnego czasu robotników - znaleźli się dla tej prasy czytelnicy. Ale żeby chcieli oni kupować gazety, gazety te musiały być tanie. Rozwiązaniem było utrzymywanie niskiej ceny egzemplarza, i czerpanie dochodów nie tylko ze sprzedaży nakładu, lecz także ze sprzedaży powierzchni reklamowej.
Rozwijała się zresztą nie tylko technika drukarska, lecz także produkcja innych dóbr powszechnego użytku - pojawiły się towary masowe, które trzeba było przecież reklamować.
Reklamy stały się więc podstawą ekonomiczną istnienia prasy. Pojawiła się tak zwana prasa dwunożna - czerpiąca część dochodów ze sprzedaży nakładu, część natomiast - z reklam.
Pierwszą gazetą dwunożną w Europie była La Presse (Francja, 1836). Ogłoszenia w tej gazecie były jeszcze skromne, niewielkie i pozbawione ilustracji.
Największe dziewiętnastowieczne gazety masowe, utrzymujące się z reklam, to francuskie Le Petit Journal i Le Petit Parisien, angielskie Times, Daily Telegraph, Daily Mail, amerykańskie New York Sun, The Evening World i Sunday World. Na łamach tych gazet dokonywało się doskonalenie formy i treści reklam prasowych - od suchych, rzeczowych informacji kupieckich, do ozdobnych, ilustrowanych, pomysłowych inseratów.
W Polsce przejście do "dwunożności" prasy nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku. Dochody z reklam rzadko jednak sięgały połowy dochodów pisma; utrzymywały się na poziomie 30 - 40 procent. Prawdziwy rozwój prasy dwunożnej w Polsce nastąpił dopiero w dwudziestoleciu międzywojennym.
W miarę, jak reklamy stawały się coraz ważniejszym elementem rzeczywistości medialnej, coraz wyraźniejsza stawała się potrzeba ich fachowego opracowywania, a także pośrednictwa w pozyskiwaniu dla reklam miejsca w gazetach. Zaczęły się więc rozwijać agencje reklamowe.
Pierwszą nowożytną agencję reklamową założył w Anglii jeszcze w 1786 roku niejaki William Tyler; umieszczał w prasie inseraty za prowizję w wysokości 6 pensów od szylinga. Pierwszy reklamowy biznes zajmujący się nie tylko odsprzedażą powierzchni, lecz także przygotowaniem ogłoszeń, założyli Amerykanie. Agencja ta, założona przez Volneya B.Palmera w Filadelfii w 1841 roku i odkupiona przez N.W. Ayer & Son w 1869, istnieje do dziś i jest najstarszą działającą firmą reklamową na świecie.
Co reklamowano? Odzież, tekstylia, artykuły higieniczne, lekarstwa - w tym cudowne leki na wszystko - artykuły gospodarstwa domowego, żywność.
Dziewiętnastowieczna prasa była ważnym źródłem informacji "ze świata" dla wsi - zawierała więc wiele reklam maszyn rolniczych i różnych technicznych nowinek.
Wyłonienie się (w drugiej połowie XIX wieku) pism przeznaczonych specjalnie dla pań sprawiło, że pojawiła się reklama mody.

WIEK XX - RADIO

Wiek XX to dwa przełomy w reklamie: pojawienie się reklamy radiowej i telewizyjnej. (Pierwsza reklama internetowa pojawiła się w roku 1994 na stronie HotWired, umieszczono tam pierwszy baner firmy AT&T.)
Pierwszą regularnie nadającą stacją radiową na świecie była KDKA w Pittsburgu, w roku 1920. Radio, jako medium stosunkowo proste technicznie i niedrogie, rozwijało się bardzo szybko. W 1922 roku Amerykanie mieli już 400 stacji! W ciągu lat 20 radiofonia pojawiła się w Anglii, Francji, ZSRR i w innych krajach europejskich (w Polsce - w 1927 roku).
Wprawdzie już od 1894 roku Amerykańska Spółka Gramofonowa nagrywała reklamy dźwiękowe na płytach (utwory muzyczne rozdzielane były krótkimi tekstami lub piosenkami reklamowymi), lecz radio miało być medium wolnym od reklamy. Idealiści pisali o szlachetnym środku przekazu, który można wykorzystać dla dobra ludzkości... Jednak właśnie taniość i dostępność radia sprawiły, że musiały się do niego wedrzeć reklamy. Prędko bowiem w amerykańskim eterze zrobił się taki tłok, że stacje radiowe, chcąc być dobrze słyszalnymi, musiały zacząć nadawać po drutach telefonicznych. Kompania telefoniczna AT&T liczyła sobie za użytkowanie przewodów pokaźne sumy, nadawanie zrobiło się drogie - nie było innego wyjścia, tylko wpuścić do radia reklamę. Pierwsza zrobiła to nowojorska stacja Wind & Earth & Air & Fire w roku 1922.


 

Minęło już 58 lat od czasu, gdy zmarł Nathaniel Hawthorne, największy z amerykańskich pisarzy. Aby uhonorować jego pamięć, korporacja Quensboro nazwała swą najnowszą grupę luksusowych siedzib Hawthorne Court. Pragnę podziękować wszystkim, znajdującym się w zasięgu mego głosu, za ofiarowaną mi możliwość zachęcenia przez radio tej licznej radiowej publiczności, by znalazła wypoczynek i codzienną wygodę w domach oddalonych od zatłoczonych części miasta, na pograniczu wielkiej Boskiej przyrody, lecz w odległości kilku mil metrem od biznesowej części Manhattanu. Taki rodzaj otoczenia miał duży wpływ na Hawthorne'a, największego pisarza Ameryki. Z czarującym zapałem analizował spolecznego ducha tych, którzy wybrali je szczęśliwie na swój dom, i odmalowywał ludzi tu mieszkających z dobrotliwym zamiłowaniem... Pozwólcie, że was zachęcę; jeśli cenicie swoje zdrowie, swoje nadzieje i szczęśliwe ognisko domowe, ucieknijcie od zwartych mas cegły, gdzie nędzna szpara wpuszczająca ukośny promień światła jest drwiąco nazywana świetlikiem, i gdzie dzieci wyrastają, spragnione gonitwy po trawniku i widoku drzewa. Mieszkania w zatłoczonych częściach miasta okazały się klęską. Słowo "sąsiad" jest tam wyrazem osobliwej ironii - codzienną kpiną... Pozwólcie mi zakończyć, zachęcając was, byście pospieszyli do budynków apartamentalnych na skraju zielonych pól i do sąsiedzkiej atmosfery tuż przy linii metra, bez kosztów i kłopotów związanych z przesiadką, gdzie królują zdrowie i wspólne szczęście - do sąsiedzkiego życia i przyjaznego otoczenia, które tak opiewał Hawthorne. (28.08.1922, stacja WEAF, przy mikrofonie pan Blackwell z Quensboro Corporation)

Radiofonie europejskie otwierano już ze świadomością, że radio jest dobrym nośnikiem reklamy.
Wczesne reklamy radiowe były długie - trwały czasami nawet kilka minut. Bardzo często miały charakter jednorazowy - wygłaszane były, lub śpiewane, na żywo, i nigdzie nie utrwalane. Prędko jednak radio dorobiło się własnych środków wyrazu, a reklamy zaczęto rejestrować, żeby powtarzać je wielokrotnie. Siła oddziaływania ówczesnego radia była bardzo duża; pamiętajmy, że prawie wszyscy słuchali tego samego; nie było przecież tak ogromnej, jak dziś, rozmaitości stacji radiowych.
Popularną i pomysłową formą reklamy radiowej były - od lat 30. aż do wczesnych lat 50. - seriale reklamowe. Przypominały zwykłe słuchowiska radiowe, tyle, że bohaterowie w ważnych życiowych sytuacjach używali produktów firmy, która "sponsorowała" słuchowisko. Inną popularną formą reklamy były "godziny reklamowe" - koncerty, w których utwory muzyczne przeplatane były reklamami.
W Polsce międzywojennej reklamy również przybierały postać "godzin". Nosiły tytuły: "Rozmaitości" i "Chwilka radiowa".

W miarę rozwoju radiofonii reklamy radiowe stawały się coraz bardziej pomysłowe i urozmaicone i - coraz krótsze.
Nowy impuls dla rozwoju reklamy radiowej przyniosły lata 60, kiedy pojawiła się muzyka młodzieżowa jako zupełnie nowy, odrębny gatunek, zaś radio, jako że emitowało tej muzyki wiele, zostało jednym z dominujących mediów "młodzieżowych". Dominującą rolę wśród młodzieży odebrała radiu telewizja - ale dopiero w latach 80, wraz z pojawieniem się MTV.

WIEK XX - TELEWIZJA

Również reklamę telewizyjną zapoczątkowali Amerykanie. 1 lipca 1941 roku stacja telewizyjna WNBT w Nowym Jorku nadała pierwszą reklamę telewizyjną; popularny prezenter Ray Forrest odczytał tekst reklamowy zachęcający do kupowania kapeluszy Adam.
Niespełna pięć lat później - 19 czerwca 1946 - w amerykańskiej telewizji pojawił się pierwszy spot ogólnokrajowy. Była to reklama samochodów Forda, towarzyszyła zaś otoczonemu ogromnym, powszechnym zainteresowaniem meczowi bokserskiemu Louis - Cohn. W amerykańskiej telewizji niemal od samego początku reklama przerywała filmy i programy rozrywkowe i dyktowała organizację całego programu.
W Europie pojawienie się telewizji opóźniła wojna. W miarę uruchamiania krajowych stacji telewizyjnych w latach 40. i 50., poszczególne kraje usiłowały znaleźć własną formułę nadawania telewizyjnych reklam, a jeszcze częściej - sposoby na ich uniknięcie w programie telewizyjnym; i tym razem bowiem przypuszczano z początku, że telewizja będzie medium "szlachetnym" - wolnym od reklamy...
Wielka Brytania, Francja, Szwajcaria, Belgia, Holandia, kraje skandynawskie wystartowały z telewizją traktowaną jako służba publiczna i całkowicie pozbawioną reklam. We Włoszech reklamy mogły się pojawiać tylko w nocy, w specjalnym segmencie pod tytułem Carosello; w Niemczech zezwalano na 20 minut reklam na dobę, emitowanych w jednorazowej dawce. Hiszpania, Finlandia i Austria dopuszczały u siebie system mieszany, gdzie reklama pojawiała się w prywatnych stacjach telewizyjnych, nie miała jednak dostępu do telewizji publicznej. Podobnie wyglądała sytuacja w Japonii i Australii (od 1953 roku) i w Kanadzie.
Jako że jednocześnie w krajach komunistycznych pojawienie się telewizyjnych reklam było zasadniczo wykluczone, lub przynajmniej bardzo ograniczone, z powodów ideologicznych - na początku tylko prywatne telewizje w Ameryce Południowej i Afryce (a w Europie jedynie Luksemburg) bez zastrzeżeń przyjęły ideę nadawania reklam, obok prasy, kina, radia, także w telewizji.
To "antyreklamowe" stanowisko telewizji krajów zachodnioeuropejskich musiało się jednak stopniowo zmieniać. Produkcja i emisja programów telewizyjnych są przecież bardzo drogie. W dodatku wielkie agencje reklamowe, które w braku dostępu do telewizji widziały ograniczenie swych zysków, wywierały wpływ na rządy krajów europejskich, by te zezwoliły na telewizję żyjącą z reklam. Dzisiaj we wszystkich krajach europejskich obok telewizji publicznej - utrzymywanej z abonamentu i dotacji - funkcjonują pełne reklam telewizje prywatne.
Na początku telewizję traktowano jako "radio z głosem" . Pierwsze reklamy telewizyjne miały zatem charakter "reklam radiowych z obrazem"; ważniejszy był tekst, niż obraz, który służył tylko do prezentacji reklamowanego wyrobu. Ówczesna literatura fachowa wręcz ostrzegała przed "wizualnymi dystrakcjami" - nadmiarem efektownych obrazków, które miały odwracać uwagę klienta od towaru! (Hepner 1953) Wczesne reklamy telewizyjne nawiązywały do postaci komiwojażera, wędrownego sprzedawcy, osobiście zachwalającego towar i prezentującego jego dobrodziejstwa. Często pokazywały właśnie takiego sprzedawcę, który prezentował towar i mówił, mówił, mówił...
Komunikaty reklamowe emitowane były "na żywo", miały więc charakter jednorazowy - i były stosunkowo tanie w produkcji. Były natomiast długie; mogły trwać nawet do trzech minut.
Jednak już w połowie lat 50 okazało się, że telewizja przewyższa w skuteczności radio. Zaczęło się powolne wypieranie "żywych" komunikatów reklamowych przez wcześniej nakręcone spoty, co wprawdzie znacznie podniosło koszty produkcji, pozwoliło jednak na powtarzanie danej reklamy w telewizji dowolną ilość razy.
We wszystkich krajach, gdzie w ogóle miała szansę zaistnieć, wczesna reklama telewizyjna do początku lat 60. - była więc dosłowna i opisowa. Bardzo ostrożnie posługiwała się humorem, chętnie natomiast pokazywała proste filmiki animowane.
Zróżnicowanie środków wyrazu i przesuwanie się reklamy telewizyjnej w kierunku odrębnej, samoistnej sztuki zaczęło się dokonywać w połowie lat 60. - wraz z obyczajową i kulturową rewolucją, zachodzącą w kulturze masowej społeczeństw Zachodu. Począwszy od przełomu lat 60. i 70. reklama odważa się na pierwsze poważniejsze eksperymenty formalne. W telewizyjnych spotach reklamowych zaczęły się pojawiać niespodziewane skojarzenia, autoironia, odważnie wykorzystywano humor i dowcip, czyniono aluzje do seksu; słowem - udało się odjeść od nienaruszalnych dotychczas konwencji, od dosłowności pokazywanego świata i od uładzonej, zunifikowanej estetyki.
Lata 80. i 90. przynosiły coraz odważniejsze próby przełamania ciążących nad reklamą telewizyjną - i w ogóle wizualną - konwencji w dziedzinie stylu i zawartości. Zamiast mówić do "masowego odbiorcy", poszukiwano specyficznych środków wyrazu w zależności od tego, do kogo skierowana jest reklama.
Świat reklamowy przełomu wieków nie jest już zunifikowany i "uładzony"; charakteryzuje go wielość estetyk, środków perswazyjnych i filozofii oddziaływania.

WIEK XX - JAK BYŁO W POLSCE?

Jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym Polska miała dobrze rozwinięty, dynamiczny przemysł reklamowy. Mieliśmy kilkadziesiąt agencji reklamowych, z których największą była Polska Agencja Telegraficzna - ówcześnie jedno z największych biur reklamy na kontynencie europejskim. Agencje zrzeszone były w Polskim Związku Reklamowym. W Warszawie, Krakowiei Lwowie były szkoły reklamy. Wydano co najmniej 20 podręczników skutecznej reklamy. Miało swoje programy reklamowe Polskie Radio, dzięki reklamie utrzymywały się też potężne koncerny prasy dwunożnej, na czele z największym polskim koncernem prasowym: Ilustrowanym Kurierem Codziennym. Warto też przypomnieć, że byliśmy wręcz potęgą, jeśli chodzi o plakat reklamowy.
Nad losami polskiej reklamy po II wojnie światowej ideologiczna nieufność systemu komunistycznego w stosunku do reklamy jako zjawiska ekonomicznego i kulturalnego. Reklama była przecież jednym z symboli kapitalizmu. Jej założenia - zachęcanie do konsumpcji, pochwała wolnej konkurencji, pokazywanie posiadania rzeczy jako ważnej ludzkiej potrzeby - budziły wrogość komunistycznych ideologów. Nawoływanie do konsumpcji w systemie, w którym stale brakowało towaru w sklepach, mogło się jawić czasami jako absurd, ale czasami wręcz jako dywersja.
Jednak kraje komunistyczne nie odżegnywały się od reklamy. Tyle, że jej cele i definicja były inne, niż na Zachodzie. Reklama miała być zgodna z założeniami ideowymi marksizmu - leninizmu, zaś jej głównym celem było wychowywanie społeczeństwa, oddziaływanie ideologiczne na tak zwane masy.
Reklamowano więc przede wszystkim dobra "słuszne" - prasę (także radziecką) i książki, nawozy i maszyny rolnicze, usługi instytucji państwowych (PKP, PZU, PKP, Jubiler). Okresowo namawiano do konsumpcji tych produktów, które akurat były na rynku (margaryny, makaronu, herbatników, kwasu glutaminowego). To chyba właśnie za sprawą reklamy Polacy uświadomili sobie istnienie krakersów "Społem" i nauczyli się chrupać słone paluszki.

Reklama podlegała takiej samej cenzurze, jak wszystkie inne publikacje. Zleceniodawcy reklamy nie mieli żadnego wpływu na kształt reklamy swoich własnych wyrobów. Zamawiając reklamę, godzili się automatycznie na wszystko, co zrobią ludzie, przygotowujący reklamy. A ludzie ci nie byli profesjonaliztami w fachu rekllamowym...
Nie istniały profesjonalne agencje reklamowe. Reklamy dla radia i telewizji przygotowywały tak zwane redakcje specjalistyczne w radiu i w telewizji (w 1957 roku otwarto Biuro Reklamy Polskiego Radia, w 1958 - Redakcję Reklamy Telewizji Polskiej, przekształconą w 1970 roku w Biuro Programów Zleconych). Przygotowaniem reklamy w prasie zajmowały się redakcje. Niekiedy była więc ona pomysłowa - na przykład w "Przekroju" - częściej jednak prymitywna i nieciekawa.
Ludzie, przygotowujący reklamę, pozostawali na etatach w swoich redakcjach. Ich zarobki nie były więc uzależnione od tego, czy robili dobrą, pomysłową, skuteczną reklamę. Nie było żadnego związku między skutecznością reklamy a dochodami producentów reklam i dochodami mediów, które przecież utrzymywane były z pieniędzy państwa.
Reklama w Polsce przed 1989 była więc taka, jak media - nudna, kiepska technicznie, mało oryginalna.
Przełom nastąpił w roku 1990. Zaczęła powstawać prywatna prasa, potem - prywatna radiofonia i telewizja; podstawą ich utrzymania musiała być reklama. Szybko miało się też okazać, że i media publiczne nie są się w stanie utrzymać wyłącznie z abonamentu.
Już w roku 1989 w ITI-Film Studio powstały pierwsze wyprodukowane w Polsce telewizyjne spoty reklamowe o profesjonalnych ambicjach. La Cucaracha - film reklamujący środek przeciwko insektom "prusakolep", jeszcze nieporadny i kiepski technicznie - wywołał natychmiastowe zainteresowanie publiczności. Podobnie złote, toczące się po telewizyjnych ekranach jajeczko, wypuszczające kurczaczka - i symbolizujące "Universal".
W ciągu następnych dziesięciu lat reklama telewizyjna stała się w Polsce ważnym zjawiskiem ekonomicznym, społecznym i kulturalnym.
Dziś w Polsce działają wszystkie ważniejsze światowe agencje reklamowe - i mnóstwo niewielkich, ale bardzo kreatywnych agencji lokalnych. Stale na rynku obecnych jest około 300 agencji; jest także duży rynek badań i usług mediowych. Reklama stanowi podstawę funkcjonowania rynku prasy, radia,telewizji.

W KIERUNKU XX WIEKU
Koniec wieku XX upłynął w reklamie telewizyjnej - i w światowej reklamie w ogóle - pod znakiem kilku, zachodzących jednocześnie, procesów.
Są to:
" globalizacja największych światowych agencji reklamowych i wchłanianie przez nie mniejszych firm - a co za tym idzie pojawienie się w reklamie "stylu globalnego" - takiego sposobu komunikowania się z odbiorcami, który może być zrozumiały i skuteczny w różnych krajach;
" ścieranie się "stylu globalnego" ze "stylami lokalnymi" - takimi sposobami oddziaływania na odbiorców, które uwzględniają specyfikę danego kraju czy kultury;
" włączanie się w światowy rynek reklamy telewizyjnej krajów dawnego bloku komunistycznego;
" rosnące uniezależnienie widza od narzuconego odbioru mediów - w taki sposób, że coraz łatwiej jest uniknąć kontaktu z reklamą;
" zacieranie różnic między "właściwą" zawartością mediów a reklamą;
" rosnąca rola reklamy niestandardowej, występującej poza podstawowymi mediami: prasą, radiem, telewizją.
Przede wszystkim jednak na reklamę na przełomie wieków wpływ ma pojawienie się nowego, potężnego medium: Internetu.

(...) każdy kanał komunikacji jest jak język. Do perfekcji opanujesz ten, który towarzyszył twojemu dorastaniu. Wtedy staje się on częścią twojej natury. Dlatego reklama internetowa osiągnie wysoką jakość, gdy dorosną pierwsi użytkownicy, którzy od dziecka uczyli się komunikacji za pośrednictwem tego medium. Teraz mają około 13 lat, trzeba więc poczekać jakieś 8 - 10 lat, zanim pojawią się doskonałe cyberreklamy. Ludzie muszą przyswoić sobie najpierw gramatykę Internetu. - Sebastian Turner, dyrektor kreatywny Scholz & Friends Berlin. (Stępień 2001 -II)