Barbara Rozwadowska

Public relations w teorii, praktyce, perspektywie.

Biblioteka Uniwersytecka w Warszawie

Studio Emka

W. 51218

Projekt okładki Marek Zad^y

Redakcja Ita Turowicz

Redakcja techniczna Marzenna Kiedrowska

Copyright © Barbara Rozwadowska

Copyright © Wydawnictwo Studio EMKA Warszawa 2002

Wszelkie prawa, włącznie z prawem do reprodukcji tekstów w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie - zastrzeżone.

Informacji udziela:

Wydawnictwo Studio EMKA

Al. Jerozolimskie 101/43, 02-011 Warszawa

tel./faks 628 08 38, 621-39-07

E-mail: [e-mail]

Internet: http://www.studioemka.com.pl

ISBN 83-88607-26-X

Łamanie: Red-Kom

Markowi i Julkowi

Spis treści

Wstęp...........................................................7

TEORIA

1. Istota i funkcje public relations......................................8

2. Historia public relations ...........................................11

2.1. Powstanie public relations ......................................11

2.2. Współczesny rozwój public relations...............................15

2.3. Rozwój public relations w Europie ................................19

3. Klasyfikacja definicji public relations .................................20

4. Różne aspekty public relations ......................................22

4.1. Public relations a życie społeczne .................................23

4.2. Public relations a komunikacja...................................24

4.3. Public relations a działalność organizacji............................25

5. Public relations w ujęciu modelowym.................................27

6. Wizerunek jako przedmiot oddziaływania public relations..................29

7. Dylematy public relations..........................................31

8. Public relations a marketing........................................33

8.1. Funkcje i cele marketingu oraz public relations . . ....................33

8.2. Adresaci działań marketingowych a publiczność public relations .........34

8.3. Komunikacja jako element wspólny marketingu i public relations ........37

8.4. Zależności na poziomie struktur organizacyjnych .....................39

8.5. Wnioski z przeprowadzonej analizy porównawczej.....................41

PRAKTYKA

1. Tworzenie strategii public relations...................................87

1.1. Określenie sytuacji wyjściowej ...................................90

1.2. Analiza otoczenia.............................................96

1.3. Planowanie.................................................102

V/2. Komunikowanie w public relations..................................106

2.1. Proces komunikowania........................................107

2.2. Metody zwiększania skuteczności komunikacji ......................112

3. Public relations wewnętrzne .......................................116

3.1. Public relations wewnętrzne a zarządzanie kadrami...................118

3.2. System komunikacji wewnętrznej................................120

3.3. Wybrane narzędzia komunikacji wewnętrznej.......................123

3.4. Inne instrumenty public relations wewnętrznego ....................130

3.5. Badanie nastrojów pracowniczych................................133

3.6. Podsumowanie ..............................................138

4. Kształtowanie kontaktów z mass mediami.............................140

4.1. Charakterystyka mediów...................................... 141

4.2. Formy współpracy z dziennikarzami...............................143

4.3. Materiały prasowe............................................146

4-4- Organizacja konferencji prasowej ................................155

4.5. Wywiad dla środków masowego przekazu ..........................160

4.6. Sprostowania ...............................................165

5. Zarządzanie sytuacją kryzysową.....................................167

5.1. Rodzaje kryzysów ............................................169

5.2. Przebieg sytuacji kryzysowej ....................................174

5.3. Uczestnicy kryzysu ...........................................177

5.4- Program interwencji kryzysowej .................................179

5.5. Zasady postępowania w sytuacji kryzysowej.........................183

5.6. Studium przypadku...........................................191

6. Corporate identity ..............................................193

6.1. Zarządzanie systemem identyfikacji .............................. 195

6.2. Nazwa firmy................................................199

6.3. Symbol firmowy.............................................202

6.4. Księga standardów CI.........................................206

6.5. Inne elementy identyfikacji firmy................................208

6.6. Studium przypadku...........................................211

7. Wydawnictwa..................................................215

7.1. Ogólne zasady opracowywania tekstów............................216

7.2. Informatory firmowe..........................................222

7.3. Raporty i sprawozdania........................................224

7.4. Wydawnictwa o charakterze reklamowym..........................226

7.5. Prasa zakładowa .............................................228

7.6. Inne wydawnictwa ...........................................230

8. Organizacja imprez ..............................................230

8.1. Wydarzenia specjalne.........................................233

8.2. Imprezy pracownicze..........................................236

8.3. Konferencje i seminaria .......................................238

8.4. Targi i wystawy..............................................240

8.5. Spotkania towarzyskie.........................................242

9. Mecenat i sponsoring ............................................244

9.1. Obszary sponsoringu..........................................247

9.2. Formy sponsoringu...........................................251

9.3. Strategia sponsoringu.........................................253

10. Lobbing......................................................256

10.1. Formy lobbingu............................................257

10.2. Przygotowanie kampanii lobbingowej ...........................260

10.3. Zawód lobbysta............................................264

10.4. Studium przypadku.........................................266

11. Kreowanie wizerunku osób .......................................268

11.1. Czynniki wpływające na wizerunek.............................269

11.2. Komunikacja niewerbalna....................................270

11.3. Ubiór ...................................................278

11.4. Przemawianie publiczne .....................................282

11.5. Wskazówki dotyczące tworzenia wizerunku własnego ...............287

12. Ocena skuteczności public relations ................................291

12.1. Formy kontroli public relations................................293

12.2. Monitoring prasowy ........................................299

12.3. Badania ankietowe .........................................301

12.4. Zogniskowane wywiady grupowe...............................304

12.5. Inne formy badań ..........................................306

13. Organizacja public relations ......................................308

13.1. Public relations jako zawód...................................308

13.2. PR w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstw....................311

13.3. Agencje PR...............................................315

13.4. Finansowanie public relations.................................319

PERSPEKTYWY

1. Tendencje światowe .............................................325

1.1. Czynniki wpływające na rozwój public relations.....................326

1.2. Zmiany w świadomości społecznej................................330

1.3. Nowe technologie ...........................................334

1.4. Zmiany na rynku pracy........................................340

1.5. Rozwój wybranych obszarów public relations .......................344

1.6. Komunikacja zintegrowana.....................................351

1.7. Rozwój rynku usług public relations ..............................358

1.8. Przyszłe znaczenie i pozycja public relations ........................361

2. Przyszłość public relations w Polsce..................................365

2.1. Public relations w Polsce w latach 90.............................366

2.2. Rozwój praktycznego public relations.............................379

2.3. Rozwój nauki public relations...................................383

Zakończenie .....................................................385

Spis tabel .......................................................387

Spis schematów...................................................388

Spis wykresów....................................................388

Bibliografia......................................................389

Wstęp

Public relations to pojęcie, które w ostatnich latach bardzo często pojawia się w podręcznikach z zakresu zarządzania i komunikacji. Mimo że cieszy się coraz większą popularnością, wciąż jeszcze wzbudza pewne kontrowersje. Dyskusje dotyczą zarówno samej istoty tego zjawiska (czym jest public relations) oraz tego, jak termin ten należałoby przetłumaczyć na język polski. Znalezienie adekwatnego odpowiednika, który miałby szansę akceptacji w szerszych niż tylko sala wykładowa kręgach, jest o tyle trudne, że public relations to bardziej zbitka słów (public - publiczny, relations - relacje) niż określenie, które odzwierciedlałoby charakter tej działalności. Po wielu bardziej czy mniej udanych próbach translacyjnych (np. promocja reputacji, stosunki publiczne) wydaje się, iż wersja oryginalna zyskała największe grono zwolenników. Jednocześnie na uwagę zasługuje fakt, że public relations w języku polskim używane jest zwykle w liczbie pojedynczej, a nie mnogiej, jak ma to miejsce w języku angielskim.

Public relations to dziedzina o charakterze interdyscyplinarnym. Wymaga szerokiej wiedzy obejmującej wiele obszarów, jednak w praktyce niezwykle rzadko można spotkać osoby, które w równym stopniu mogłyby uchodzić za specjalistów w każdym zakresie. W działalności większości agencji, jak i w pracy pojedynczych konsultantów kładziony jest nacisk jedynie na wybrane aspekty public relations. Są tacy, którzy koncentrują się na współpracy z mediami, inni natomiast zajmują się strategicznym doradztwem dla zarządów bądź działów kadr. Na rynku działają specjaliści w dziedzinie zarządzania kryzysami oraz eksperci od kreowania wizerunku osób. Wiedza public relations jest na tyle szeroka, że trudno ją ująć w jednolite ramy. W tych warunkach konieczna staje się specjalizacja oraz koncentracja.

Prezentowana książka ma za zadanie przedstawienie wszystkich ważniejszych aspektów PR. Nie było przy tym zamierzeniem Autorki przekazanie wiedzy absolutnej i pełnej (bo taka obiektywnie nie istnieje), lecz usystematyzowanej. Osoby, które dopiero próbują swych sił na polu public relations, dowiedzą się, jakie możliwości stwarza ta działalność oraz jak należy ją planować, a następnie prowadzić. Ci, którzy dotychczas zajmowali się jedynie wybranymi aspektami PR (np. współpracą z mediami), będą mogli umiejscowić te działania w szerszym kontekście i tym samym nabrać dystansu do swojej pracy bądź też poszerzyć ją o inne elementy.

Książka ma charakter podręcznikowy (popularno-naukowy). Składają się na nią trzy części, z których każda pełni inną funkcję. Pierwsza dotyczy teorii i w sposób syntetyczny porządkuje wiedzę z zakresu PR. Część druga, najbardziej rozbudowana, zawiera szereg uwag i zaleceń dotyczących tego, jak w praktyce należy tworzyć strategię public relations oraz w jaki sposób można wykorzystywać poszczególne instrumenty PR. Opisano tu także wiele przykładów z życia gospodarczego zarówno z kraju, jak i z zagranicy. Ostatnia część książki to próba sformułowania odpowiedzi na pytanie, jak public relations będzie rozwijać się w najbliższej przyszłości w Polsce oraz na świecie. W sposób syntetyczny dokonano tu analizy czynników wpływających na przyszłość tej dziedziny oraz przedstawiono najważniejsze obszary zmian. Zwrócono przy tym uwagę zarówno na aspekty teoretyczne, jak i praktyczne tego zagadnienia. Pozycja adresowana jest głównie do studentów, osób zajmujących się zawodowo public relations, a także do kadry menedżerskiej, pragnącej poszerzyć swoją wiedzę na temat możliwości efektywnego kształtowania wizerunku organizacji.

Życząc przyjemnej lektury, chciałabym jednocześnie złożyć podziękowania osobom, które pośrednio przyczyniły się do powstania tej książki. Dziękuję mojemu Mężowi za stworzenie mi warunków do swobodnego i niczym nieskrępowanego rozwoju oraz panu prof. Henrykowi Mrukowi za wskazanie dróg, które ten rozwój umożliwiają.

Barbara Rozwadowska

TEORIA

1. Istota i funkcje public relations

Określenie, czym jest public relations, nie jest wcale zadaniem łatwym. Niemal każdy, kto zawodowo zajmuje się tą dziedziną (zarówno praktycznie, jak i teoretycznie) zauważył, że działalności tej nie da się ująć w jednolite ramy. Public relations może być traktowane zarówno jako mało znaczący dodatek do promocji, jak i istotny element marketingu. Są wreszcie i tacy, dla których działania te mają charakter strategiczny i stanowią podstawę funkcjonowania firmy na rynku. Choć koncepcje te reprezentują skrajnie różne punkty widzenia, to jednak każda z nich ma rację bytu i znajduje swoje uzasadnienie już choćby w historycznym rozwoju tej dziedziny. Kluczem do akceptacji owej różnorodności jest dynamiczny charakter public relations, który powoduje, że PR zmienia swoje znaczenie wraz z przeobrażeniami zachodzącymi w otoczeniu, kryjąc w sobie za każdym razem inne treści.

Mówiąc o istocie public relations, potocznie uważa się, że jest to działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej celem jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji (firmy, fundacji, stowarzyszenia, itp.) oraz tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Działania z tego zakresu służą wytworzeniu właściwego klimatu, który sprzyjałby rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Public relations to działalność, która zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, a zatem że jest społecznie użyteczna. Mając bezpośredni wpływ na sposób zarządzania, public relations pilnuje, by przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także aby angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu. Tak rozumiane public relations polega zatem na budowaniu konsensusu społecznego.

Praktyka public relations w znacznej mierze polega na komunikowaniu się. Nie chodzi tu jednak o proste informowanie (komunikacja jednokierunkowa) w celu uzyskania publicity (rozgłosu), lecz o pewien złożony proces o charakterze dwukierunkowym. Public relations obejmuje różne formy komunikowania, od komunikacji masowej poprzez polityczną, wewnątrzzakładową aż po komunikację międzyludzką. Na gruncie tym coraz bardziej rozpowszechnione staje się traktowanie public relations jako dyscypliny nauki o komunikacji bądź też jako formy zarządzania komunikacją. Do podstawowych zadań tak rozumianego PR należy:

1. Selekcja informacji

2. Prezentacja

3. Odgrywanie roli lidera opinii publicznej

4- Bycie mediatorem

W praktyce działalność public relations w znacznej mierze polega na poszukiwaniu, analizowaniu, przetwarzaniu, a następnie wybieraniu (czyli selekcji) najbardziej właściwych treści komunikacyjnych. Nie chodzi tu jednak o manipulację informacją, lecz o taki jej dobór, który pozwoliłby lepiej dotrzeć do odbiorcy i tym samym osiągnąć porozumienie. Kolejnym zadaniem public relations jest prezentacja wybranych treści określonym adresatom, a także przejęcie roli lidera opinii publicznej.

W przypadku gdy interesy organizacji i otoczenia nie pokrywają się, może dochodzić do konfliktów. Dla public relations oznacza to przejęcie kolejnych zadań związanych z rolą mediatora i pośrednika między organizacją (reprezentowaną najczęściej przez zarząd) a określonymi grupami, zarówno wewnątrz (pracownicy), jak i na zewnątrz (np. organizacje konsumenckie, społeczność lokalna itd.). Rozpatrując public relations w szerokim aspekcie, można zatem powiedzieć, iż działania z tego zakresu tworzą publiczny system komunikacji.

W wielu definicjach public relations centralne miejsce zajmuje kwestia zaufania. Jest ono traktowane zarówno jako cel, jak i efekt działań public relations. Przebieg procesu budowy zaufania można przedstawić w postaci tzw. „Vier-V-Pyramide" (piramidy czterech V), którą w wolnym tłumaczeniu z języka niemieckiego można nazwać Piramidą czterech Z (por. Schemat Al). W myśl tej koncepcji pierwszym etapem budowy zaufania jest zwrócenie na siebie uwagi opinii publicznej (Verstandigung). Otoczenie musi po prostu zauważyć istnienie organizacji i to choćby przez samo przyswojenie sobie jej nazwy. Następnym krokiem będzie przedstawienie w sposób zrozumiały i interesujący informacji bardziej szczegółowych. Muszą one być odpowiednio dostosowane do odbiorców, aby nie mieli problemu z ich zrozumieniem (Verstehen). Jeśli warunki te zostaną spełnione, wówczas efektem tych działań będzie wykazanie przez opinię publiczną zrozumienia (Verstandnis), które następnie przeradza się w zaufanie (Yertrauen).

Koncepcja Piramidy 4Z ma pewien związek z formułą AIDA, która mówi o tym, iż aby osiągnąć cel, trzeba najpierw wśród odbiorców wzbudzić uwagę (attention) i zainteresowanie (interest). AIDA różni się jednak od Piramidy 4Z tym, że odnosi się do reklamowanych produktów, a nie instytucji. Wyraża ona działania, które u potencjalnych klientów mają wzbudzić pożądanie (desire) i doprowadzić do zakupu (action), a nie, jak to jest w przypadku Piramidy 4Z, do wzrostu zaufania.

Public relations obejmuje różnorodne aspekty działalności organizacji i dlatego można przypisać mu wiele funkcji. Za najważniejsze z nich należałoby uznać: analizowanie, doradzanie, informowanie, komunikowanie, motywowanie, organizowanie, a także kontrolę4. Listę tę można jeszcze wzbogacić o funkcję koordynowania całej działalności komunikacyjnej organizacji, która odnosi się między innymi do reklamy, sprzedaży osobistej, publicity, CI czy komunikacji wewnętrznej. Bardzo ważna jest również funkcja kontaktowa, która powoduje, że public relations traktowane jest jako łącznik i pośrednik między organizacją a jej otoczeniem, oraz funkcja tworzenia zorientowanej na otoczenie kultury organizacyjnej. Istotna, szczególnie w sytuacji pojawienia się kryzysu, jest również funkcja wczesnego ostrzegania, prewencyjna oraz harmonizacyjna public relations.

Pochodną funkcji public relations są określone zadania, jakie ma ono do spełnienia. Za najważniejsze z nich uznaje się informowanie opinii publicznej. Niektórzy praktycy rozumieją to aż nadto dosłownie i dlatego ograniczają się jedynie do tzw. media relations, czyli utrzymywania kontaktów z prasą. Choć działania z tego zakresu należą do bardzo ważnych, to jednak należy mieć świadomość, że istnieje jeszcze wiele innych sposobów dostarczania informacji otoczeniu. Organizacja imprez, sposób obsługi klientów, logo i barwy firmowe, sponsorowanie różnego rodzaju przedsięwzięć — to tylko przykładowe działania, które mogą mieć wpływ na postrzeganie organizacji. Public relations utożsamiane jest często z działaniami promocyjnymi. Nawet jeśli bezpośrednio nie zajmuje się ich organizacją, to i tak w znacznym stopniu wykorzystuje je do swoich celów. Public relations pilnuje, aby przekazy reklamowe oraz strategie sponsoringowe odpowiadały ogólnej koncepcji wizerunku organizacji. Sprawdza zgodność różnych publikacji (od ulotek poprzez ogłoszenia prasowe po sprawozdania roczne) z wypracowaną wcześniej corporate identity. Koordynuje działalność wydawniczą przedsiębiorstwa i synchronizuje poszczególne działania.

Innym bardzo ważnym zadaniem public relations jest zarządzanie kryzysami oraz konfliktami. Celowo użyto tutaj określenia zarządzanie, a nie na przykład reagowanie na. Public relations zajmuje się bowiem nie tylko naprawianiem szkód, jakie wywołują sytuacje kryzysowe, ale także (a może przede wszystkim) próbuje je przewidywać i tym samym przeciwdziałać im. Kiedy sytuacja się komplikuje, a funkcjonowanie firmy zaczyna być realnie zagrożone, jedyne, co można zrobić, to odwołać się do wiedzy i doświadczenia specjalistów z zakresu public relations. Pomogą oni opanować kryzys, a nawet paradoksalnie, wykorzystać go w celu wzmocnienia pozycji organizacji.

Do istotnych zadań public relations należy także kształtowanie właściwych stosunków z inwestorami i to zarówno instytucjonalnymi, jak i prywatnymi. Działania te mają zresztą znacznie szerszy zasięg i obejmują nie tylko akcjonariuszy aktualnych bądź potencjalnych, ale także analityków giełdowych, doradców inwestycyjnych, komentatorów itd. W bezpośrednim związku z tą działalnością pozostaje także kształtowanie właściwych stosunków z instytucjami finansowymi, takimi jak banki czy firmy ubezpieczeniowe. Public relations ma również ścisły związek z polityką. Wykorzystując lobbing, wiele organizacji gospodarczych (w tym przedsiębiorstw) wywiera wpływ na parlament, aby uchwalał ustawy zgodne z ich interesami. Public relations nie oznacza jednak tylko oddziaływania na otoczenie zewnętrzne organizacji. Nie mniej ważne, a przez wielu uważane wręcz za priorytetowe, jest kształtowanie relacji wewnętrznych. Public relations zajmuje się budowaniem sprawnych systemów komunikacyjnych wewnątrz przedsiębiorstwa, organizacją imprez integracyjnych, badaniem nastrojów pracowniczych itd. W zależności od sytuacji, specjaliści PR pełnią rolę mediatora, pośrednika i adwokata zarządu przed pracownikami bądź odwrotnie. Obowiązki te dzielą zresztą często z działem kadr.

2. Historia public relations

Różnorodność współczesnych koncepcji public relations w znacznym stopniu uwarunkowana jest historycznie. Ostatnie sto lat rozwoju tej dziedziny spowodowało, że obecnie ściera się wiele poglądów, które często są względem siebie sprzeczne, a nawet wzajemnie się wykluczają. Aby lepiej zrozumieć tę kwestię, konieczne jest dokonanie krótkiej analizy historycznego rozwoju public relations.

2.1. Powstanie public relations

Dzieje public relations to historia, w której tak naprawdę trudno jest odnaleźć początek. W literaturze przedmiotu brak jest jednoznacznych wypowiedzi i opinii dotyczących czasu, miejsca, jak i powodów jego powstania. Dla niektórych wyznacznikiem staje się tutaj moment pojawienia się terminu public relations, dla innych wyodrębnienie zawodu, są wreszcie i tacy, którzy uważają, że o początkach public relations możemy mówić dopiero w momencie naukowego usystematyzowania wiedzy z tego zakresu. Wspólne dla wszystkich koncepcji jest natomiast jedno - traktowanie public relations jako wyniku pewnego logicznego rozwoju. Wciąż niejasnym pozostaje tylko, gdzie należy umiejscowić początek tego rozwoju.

Analiza istniejących materiałów źródłowych pozwala twierdzić, iż obecnie najbardziej rozpowszechnione są trzy koncepcje:

1. Pierwsza mówi o tym, że public relations istnieje, odkąd tylko pojawili się ludzie i odkąd musieli oni zdobywać zaufanie innych. Oznacza to, że PR istniało na długo zanim wymyślono mu odpowiednią nazwę. Zwolennikami tej teorii byli między innymi Edward L. Bernays i Albert Oeckl7.

2. Druga uważa, iż początek public relations datuje się na okres kształtowania się pluralistyczno-demokratycznych systemów państwowych i społecznych oraz rewolucji przemysłowej XIX wieku. Zwolennicy tej teorii wychodzą z założenia, że właśnie wówczas społeczeństwo zaczęło wykazywać potrzebę celowej, systematycznej i zorganizowanej komunikacji czyli public relations. Przedstawicielami tej szkoły są między innymi Carl Hundhausen i Franz Ronneberger8.

3. Trzecia zakłada, że public relations istnieje od czasu, gdy Edward L. Bernays i Ivy Lee wynaleźli i usystematyzowali różnorodne techniki komunikacji perswazyjnej, a następnie rozpoczęli działalność jako doradcy public relations.

Szukając najstarszych dowodów istnienia public relations (choć wówczas pojęcie to jeszcze nie istniało), można wskazać na okres starożytny. Już 2000 lat p.n.e. w Mezopotamii pojawiły się kamienne tablice, na których zamieszczono informacje o metodach zbierania zboża, o sposobach zasiewów i nawadniania pól. Dzięki tym tablicom rolnicy mieli się nauczyć najwydajniejszych sposobów upraw, co miało prowadzić do obfitych zbiorów, od których zależała przecież potęga państwa. W starożytnych Indiach maharadżowie korzystali z pomocy szpiegów, którzy nie tylko mieli poznawać opinie poddanych, ale także rozpowszechniać korzystne informacje o władcach. Starożytni Grecy, żyjący w ustroju demokratycznym, również wiedzieli, że fundamentem kariery politycznej jest pozytywny rozgłos i poparcie społeczne. Stąd też nastąpił w Grecji dynamiczny rozwój retoryki oraz erystyki, czyli sztuk przekonywania oraz prowadzenia sporów. Public relations rozwijało się także w starożytnym Rzymie. To tam właśnie narodziła się pierwsza forma stałego przepływu informacji od władz do obywateli, pewien rodzaj gazety Acta Diurna czyli Wiadomości Dnia. Język łaciński rozwinął ponadto słownictwo, na którym opiera się dzisiejsze public relations. Z łaciny pochodzą takie pojęcia, jak publiczny, publiczność, relacje czy media. Ważnym wydarzeniem na drodze rozwoju tego, co nazywamy dzisiaj public relations, było także pojawienie się chrześcijaństwa. Panującym religiom przeciwstawiło się ono, wykorzystując metodę dialogu, kazania oraz bezpośrednich kontaktów. Pierwsi chrześcijanie świadomie podejmowali ryzyko, a nawet oddawali swe życie za wiarę, nie odnosząc przy tym żadnych korzyści doczesnych. Ta bezinteresowność w głoszeniu idei stała się później podstawą etyki zawodu public relations.

Dla rozwoju public relations ogromne znaczenie miało wynalezienie w XV wieku druku przez Gutenberga. Od tej pory propagowanie różnorodnych idei stało się znacznie prostsze. Bezpośrednie spotkania, przemówienia i nawoływania zaczęto z powodzeniem zastępować tanimi publikacjami. Możliwość tę na szeroką skalę wykorzystywał między innymi niemiecki cesarz Maksymilian I. Wśród swoich poddanych rozpowszechniał on drzeworyty z własnym wizerunkiem oraz druki sławiące cały ród Habsburgów. Działania te, które dziś nazwalibyśmy promocyjnymi, znacznie przyczyniły się do wzrostu popularności dynastii. Moc publikacji docenił także Kościół. W dobie kontrreformacji wykorzystywał je do krzewienia wiary i nawracania grzeszników.

Niezwykłe umiejętności w zakresie kreowania wizerunku władcy posiadał francuski monarcha Ludwik XIV czyli Król-Słońce. Jego działania można byłoby przyrównać do dzisiejszego sponsoringu. Na dworze monarchy pracowali najwybitniejsi artyści: malarze, rzeźbiarze, poeci i literaci. Dzięki wsparciu udzielonemu takim autorom, jak Racine czy Mo' Her, Ludwik XIV zyskał sobie sławę króla oświeconego. Podobnie, choć na mniejszą skalę, postępował także nasz rodzimy król Stanisław August Poniatowski. Wydawane przez niego słynne „obiady czwartkowe" służyły wspieraniu kultury i sztuki, zapewniając przy tym monarsze publicity-

Na rozwój współczesnego public relations istotny wpływ wywarła również rewolucja francuska. Doprowadziła ona do wzrostu świadomości społecznej oraz przyczyniła się do powstania nowego typu zbiorowości, jaką jest publiczność masowa. Społeczność tę tworzą ludzie, którzy żyjąc w rozproszeniu przestrzennym, pozostają ze sobą w pewnej więzi duchowej, co jest możliwe między innymi dzięki otrzymywanym regularnie pismom i drukom periodycznym.

Mimo przytaczania wielu argumentów przemawiających za tym, iż public relations istniało od zawsze, nie wszyscy autorzy zgadzają się z ta teorią. Liczne grono zwolenników ma także koncepcja, w ramach które) zakłada się, iż public relations powstało w wyniku rewolucji przemysłowej, która miała miejsce w XIX wieku. Wraz z nią pojawiły się wielkie fortuny oraz takie znane osoby, jak William Vanderbilt, John D. Rockefeller czy Henry Clay Frick. Ludzie ci w swych działaniach byli bezwzględni, interesował ich jedynie zysk, przez co szybko stali się symbolem już dziś, krwiożerczego kapitalizmu. Opinia publiczna nie interesowała ich wcale, o czym świadczy słynne powiedzenie Vanderbilta z tego okresu: „Społeczeństwo, niech je szlag!". Ludzie ci nie byli lubiani, nic dziwnego zatem, że z upodobaniem poddawano ich krytyce. Wyrazem tego były między innymi publikacje prasowe, np. które systematycznie odsłaniały kulisy wyzysku, wielkich sankcji i operacji giełdowych. Atakami na przedsiębiorców zajmowali się zresztą nie tylko dziennikarze (zwani „muckrakers" czyli przetrząsacze śmieci), ale także literaci. W tym czasie powstały powieści dyskredytujące kapitalistów, jak np. Dżungla Uptona Sinclaira, odsłaniająca kulisy chicagowskiego przemysłu mięsnego, oraz Historia Standard Oli przedstawiająca oblicze największego potentata naftowego.

W następstwie lekceważenia pracowników zrodził się ruch robotniczy pojawiły się związki zawodowe, ruch komunistyczny i socjalistyczny. Gwałtowny rozwój prasy pozwalał szybko rozpowszechniać nowe idee i opinie. W ten sposób szefowie wielkich korporacji musieli w końcu przerwać pogardliwe milczenie i zacząć odpierać publiczne zarzuty. Początkowym odzewem na potrzebę informacji ze strony społeczeństwa była reklama instytucjonalna (Institutional Advertising). Odpowiedzialni za nią byli radcy prawni i doradcy firm. Korzystano z usług specjalistów od reklamy, przekupywano co bardziej krytycznych dziennikarzy, zatrudniano agentów prasowych do pisania apologetycznych artykułów o biznesie. Wciąż jednak podstawowe problemy pozostawały nierozwiązane. Jedynym sposobem na nie miało okazać się mądre kształtowanie relacji z opinią publiczną, czyli takie, które opierałoby się na szczerości i uczciwości. Na gruncie tym pojawiła się też koncepcja public relations.

Teoria mówiąca o tym, że public relations powstało w wyniku rewolucji przemysłowej XIX jest bardzo popularna. W najbardziej precyzyjny sposób miejsce i czas powstania PR definiuje jednak teoria trzecia. Mówi ona o tym, iż rozpoczęcie działań z tego zakresu należy łączyć z osobami Edwarda L. Bernaysa i Ivy'ego Lee. Żeby lepiej zrozumieć, jaki mieli oni wkład w rozwój public relations, warto zapoznać się z kilkoma faktami z ich życia.

Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)

Ivy Lee studiował ekonomię w Emory i Princeton. W 1898 roku rozpoczął pracę jako reporter w Nowym Jorku w redakcji „New York Journal". Dzięki tej posadzie poznał wiele osobistości ze świata gospodarczego, co miało duże znaczenie dla jego późniejszej działalności. W 1900 roku wystąpił ze swoim słynnym już dzisiaj apelem „The public be informed" (niech społeczeństwo będzie informowane), a około roku 1905 otworzył pierwszą na świecie agencję public relations. Ivy Lee uważał, że na krytykę społeczną najlepiej można odpowiedzieć poprzez uczciwe, dokładne i zdecydowane przedstawienie własnych argumentów. Wyrażał opinię, że przedsiębiorstwa zamiast łagodzić ataki, powinny aktywnie dążyć do zdobycia społecznego zaufania. Głosił, że czasami trzeba nawet wykraczać poza doraźne interesy, co łączył z koniecznością przyznania się do popełnionego błędu11. Ivy Lee pracował między innymi dla Pensylvania Raił Road, Chryslera, Guggenheima. W 1906 roku był zatrudniony przez spółkę węglową i wówczas to przekazał wszystkim dziennikarzom swoje przesłanie. Mówił o tym, że celem jego jest „...szczere i jawne, w interesie biznesu i instytucji publicznych, dostarczanie prasie oraz społeczeństwu amerykańskiemu szybkiej i dokładnej informacji dotyczącej spraw, o których powinny być informowane"12. Od 1914 roku pracował dla Johna Rockefellera jun., który uważał, że jest niesprawiedliwie traktowany przez prasę. Lee w swoich publikacjach ukazywał rodzinę milionera w sytuacjach normalnych, w życiu codziennym, kiedy szli do kościoła, gdy grali w golfa. To spowodowało, że ich wizerunek publiczny zbliżył się do wizerunku przeciętnej rodziny amerykańskiej. Gdy firma Rockefellera była krytykowana za brutalne stłumienie strajków, Lee zlecił zatrudnienie eksperta do spraw stosunków pracowniczych oraz powołanie komisji złożonej z pracowników i dyrekcji w celu ustalenia przyczyn konfliktu. Od 1916 roku Lee regularnie zaczął określać to, co robi w zakresie public relations. W czasie I wojny światowej prowadził działania na rzecz amerykańskiego Czerwonego Krzyża. W jego pracy można także odnaleźć akcent polski. W 1927 próbował promować sprzedaż polskich obligacji w Stanach Zjednoczonych, jednak niedawny zamach majowy 1926 roku spowodował, że kampania ta nie przyniosła spodziewanych efektów. W latach 30. współpracował z firmą Dye Trust, która była powiązana z niemieckim koncernem IG Farben, podporą reżimu hitlerowskiego. To mu bardzo zaszkodziło, gdyż został uznany za współpracownika nazistów i przezwany „Trującym bluszczem" (Poison Ivy). Ivy Lee kierował się w swojej pracy głównie doświadczeniem i intuicją, a nie określonymi metodami. W mniemaniu Lee praca, jaką wykonywał, była tak silnie związana z jego własną osobą, iż wierzył, że gdy umrze, public relations umrze wraz z nim.

Edward L. Bernays (1891-1995)

Urodził się w Stanach Zjednoczonych jako syn austriackich emigrantów. Jego ojciec pochodził z intelektualnej żydowskiej rodziny, matka zaś była siostrą Zygmunta Freuda. Po ukończeniu szkoły rolniczej i niezbyt satysfakcjonującej pracy w firmie eksportującej zboże Bernays został dziennikarzem w Nowym Jorku. Pracował dla dwóch magazynów medycznych „Medical Review of Reviews" i „Dietetic and Hygienic Gazet-te". W 1913 roku został agentem prasowym na Brodwayu między innymi takich artystów, jak Otis Skinner czy Enrico Caruso. W latach 1918-1919 działał w U.S. Committee on Public Information. Była to organizacja założona przez prezydenta Woodrowa Wilsona dla celów propagandowych. Namawiała ona obywateli między innymi do zakupu bonów tzw. „Pożyczki Wolności", z której dochód przeznaczony był na cele wojenne. Na czele organizacji stał Georg Creel, który notabene stał się później pierwszym doradcą public relations prezydenta Wilsona. Działalność komitetu (zwanego także Komitetem Creela) jest bardzo istotna, ponieważ w trakcie prowadzonych przez niego kampanii znacznemu udoskonaleniu uległy techniki public relations. Doświadczenie zdobyte podczas pracy na rzecz tej organizacji Bernays wykorzystał później w swojej działalności jako niezależny doradca. Bernays pracował na zlecenie rządu oraz dla różnych przedsiębiorstw. Spopularyzował w Stanach Zjednoczonych dzieła swojego wuja, Zygmunta Freuda. Edward Bernays jest traktowany jako pionier PR, zarówno w zakresie praktyki, jak i teorii. Już w 1919 roku rozpoczął na Uniwersytecie Nowojorskim pierwsze wykłady z zakresu public relations14. Sam mówił: „Początkowo nazywaliśmy swoją działalność publicity directions, czyli sterowanie rozgłosem, gdyż mieliśmy zamiar doradzać, jak uzyskać rozgłos. Ale po roku zmieniliśmy nazwę na doradztwo public relations. Nie zawsze bowiem nadawanie rozgłosu leży w interesie społecznym"15. W 1923 roku wydał książkę Crystallizing Public Opinion (Krystalizacja opinii publicznej), którą ponoć trzymał na biurku sam szef propagandy hitlerowskiej Joseph Goebbels. Prace Bernaysa zmierzały do oddzielenia public relations od reklamy oraz działalności rzeczników prasowych. Od niego pochodzi postulat zastosowania metod socjologii, psychologii i psychoanalizy w public relations. W swych wystąpieniach zwracał także często uwagę na problemy etyczne wynikające z uprawiania tego zawodu. Uważał, że doradca public relations nie powinien reprezentować klienta, którego intencje byłyby moralnie wątpliwe, choć przyznawał jednocześnie, iż trudno jest wyznaczyć kryteria takiej oceny. Bernays zgłosił dość kontrowersyjny na owe czasy pomysł licencjonowania konsultantów PR przez organy państwowe lub stowarzyszenia. Zawsze podkreślał, że public relations ma przede wszystkim zobowiązania wobec opinii publicznej.

W działalności Edwarda Bernaysa (podobnie jak u I. Lee) można znaleźć akcenty polskie. Prowadził on skuteczną kampanię na rzecz umocnienia międzynarodowej pozycji Litwy, która uzyskała wówczas niepodległość. Potępiał polskie akcje zbrojne na Litwie, informując o masakrach dokonywanych na Żydach oraz wzywając opinię amerykańską do przeciwstawienia się polskiemu imperializmowi. Kampania prowadzona przez Bernaysa w dużej mierze zaszkodziła dobremu obrazowi Polski, który wcześniej wykreował Ignacy Paderewski i laureat Nagrody Nobla Henryk Sienkiewicz. Nie ma zgodności, co do daty pojawienia się pierwszych wykładów z zakresu public relations. W literaturze przedmiotu mówi się o roku 1919.

Podsumowując rozważania na temat genezy public relations, można uznać, iż najbardziej uzasadnionym jest twierdzenie, że public relations w dzisiejszym tego określenia znaczeniu pojawiło się dopiero na początku XX wieku. To, co wydarzyło się w odległej przeszłości, wywarło co prawda pewien wpływ na współczesne public relations, jednak większość z opisanych zdarzeń miała bardziej charakter przyczynowy niż stanowiła bezpośredni zalążek późniejszych działań. Wychodząc z takiego założenia, należy uznać, że świadome kształtowanie public relations nastąpiło dopiero w latach 1900-1919. Zasadniczą rolę w procesie tym odegrały następujące wydarzenia:

1. Pojawienie się w latach 1901-1916 „muckrakers" i ich ataki na przemysłowców.

2. Reakcja środowisk przemysłowych na krytykę i zatrudnienie dziennikarzy tzw. „whitewashers", którzy mieli dbać o ich image.

3. Działalność Ivy’ego Lee pod hasłem „The public be informed" jako niezależnego doradcy public relations dla różnorodnych dużych przedsiębiorstw w latach 1906-1934.

4- Utworzenie w 1917 roku, czyli po przystąpieniu Stanów Zjednoczonych do I wojny światowej, Committee on Public Information.

Szukając początków istnienia public relations, nie sposób jednocześnie pominąć kwestii samego pojęcia. Niektórzy historycy uważają, że termin public relations pojawił się po raz pierwszy w 1897 roku w Yearbook of Railway Literature. Według innych źródeł, używanie tego zwrotu zapoczątkował już w 1787 roku prezydent Thomas Jefferson (twórca Deklaracji Niepodległości w 1776 roku). W roku 1832 mówiono na Uniwersytecie Yale o public relations w sensie „relations for good", czyli działania na rzecz dobra publicznego. W 1908 roku Theodore Vail z America Telephone and Telegraph Company dał swojemu rocznemu sprawozdaniu tytuł Public Relations. Określenie to znaczyło dla niego: „pełne oddziaływanie faktów, przedstawianie ich publiczności i reakcja publiczności na fakty oraz jako wzajemne zaufanie". Natomiast systematyczne zdefiniowanie pojęcia public relations odnajdujemy w książce Edwarda Bernaysa z 1927 roku.

2.2 Współczesny rozwój public relations

Na rozwój współczesnego public relations istotny wpływ wywarły niektóre wydarzenia, jakie miały miejsce w USA po zakończeniu II wojny światowej. Jednym z nich był konflikt, jaki pojawił się w 1952 roku między prezydentem Trumanem a przemysłem stalowym. Stojąc w obliczu groźby nacjonalizacji, przemysłowcy zatrudnili firmę Hill & Knowlton, która miała forsować korzystne dla nich ustawy Kongresu oraz wyroku Sądu Najwyższego. Działania te przyniosły bardzo pozytywne efekty i znacznie przyczyniły się do popularyzacji public relations i lobbingu. Przyczyną wzrostu zainteresowania tymi działaniami stało się także nasilające się w latach 60.niezadowolenie społeczne. Jego przejawem były między innymi wystąpienia studenckie, ruch feministyczny oraz obrona praw mniejszości etnicznych. W tym czasie zaczęto się także rodzić zainteresowanie ochroną środowiska naturalnego. Ukazało się wiele opracowań badawczych przedstawiających różne przejawy jego degradacji, jak np. Silent Spring (Cicha wiosna) R. Carsona oraz Population Bomb (Bomba populacyjna) p. Erlicha. Publikacje te wywołały szeroki odzew społeczny i przyczyniły się do powstania ruchów ekologicznych.

Na rozwój Public relations w przedsiębiorstwach znaczny wpływ miała działalność ruchu konsumenckiego Ralpha Nadera. W swoich wystąpieniu kwestionował on między innymi bezpieczeństwo samochodów Forda i General Motors. Ralph Nader zyskał tak silne poparcie społeczne, że stał się swego rodzaju wyrocznią dla konsumentów, którzy decyzjach zakupów coraz częściej kierowali się jego opiniami. W przypadku niektórych przedsiębiorstw wiązało się to z poważnym spadkiem obrotów i chcąc bronić się przed tego rodzaju niekorzystnymi zjawiskami, musiały podjąć zdecydowane działania. Przedsiębiorstwa zaczęły współpracować z mass mediami, bądź w inny sposób nawiązywać kontakty z szeroko pojętym otoczeniem. W tym okresie na szeroką skalę zaczęto tworzyć działy public relations, wzrosło także zapotrzebowanie na usługi oferowane przez profesjonalne agencje.

W latach 70. niektóre z omówionych problemów zostały częściowo rozwiązane. Władze zmieniły podejście do kwestii etnicznych, wprowadzając między innymi „affirmativ action", czyli społeczne działania antydyskryminacyjne. Przedsiębiorstwa stały się bardziej świadome swojej roli jako instytucji społecznych i zaczęły przykładać większą wagę do utrzymywania dobrych relacji z otoczeniem oraz z własnymi pracownikami (najczęściej stosowano wobec nich politykę kompromisu). Zmieniła się również rola konsultantów public relations, którzy przestali być już tylko informatorami a zaczęli pełnić rolę moderatorów.

Lata 80. to okres dalszego skomplikowania się stosunków społecznych. Przedsiębiorstwa nie są już w stanie działać w oderwaniu od opinii publicznej. Bardzo silny ruch ekologiczny powoduje, że w zasadzie każda już firma musi w swojej działalności uwzględniać problemy związane ze środowiskiem naturalnym. W tym okresie bardzo rozwinęły się (szczególnie w Europie) ruchy konsumenckie. Charakterystyczne stało się negocjowanie z różnymi grupami interesu.

Do zwiększenia zainteresowania public relations nie przyczyniły się jednak tylko zmiany zachodzące w świadomości wysoko rozwiniętych społeczeństw zachodnich. Nie mniejszy udział miały tutaj także przeobrażenia zachodzące na rynku. Na przełomie lat 60. i 70. istotnym problemem większości przedsiębiorstw stała się gwałtownie wzrastająca konkurencja. Na rynku zaczęły się pojawiać nowe, coraz doskonalsze produkty, które bardzo często nie różniły się zbytnio między sobą. To upodabnianie ofert konkurencyjnych przedsiębiorstw spowodowało, że o zakupie decydowała już nie tylko jakość czy cena produktu (które często były porównywalne), lecz również inne względy, jak np. opinia o producencie. Zwrot ku public relations był też spowodowany zmniejszającą się skutecznością tradycyjnych form promocji, w tym reklamy. Okazało się, że przy ciągłym wzroście nakładów na te działania ich skuteczność relatywnie malała. Na rynku było coraz więcej przedsiębiorstw, które chciały poinformować potencjalnych klientów o swoim istnieniu, a najprostszym sposobem było wykorzystanie do tego celu reklamy. W mediach zaczęło pojawiać się jej coraz więcej, a firmy, które chciały trwale zaistnieć w świadomości społecznej, zmuszone były stosować jej wielokrotne powtórzenia. Na efekty takiego postępowania nie trzeba było długo czekać. Konsumenci znużeni, a często wręcz rozdrażnieni nadmiarem reklamy, zaczęli jej unikać (np. przełączając kanał TV), albo ją ignorować. Powstało błędne koło przypominające trochę zabawę w kotka i myszkę, gdzie firmy wykorzystywały każdą nadarzającą się okazję do promocji swoich wyrobów, podczas gdy konsumenci robili wszystko, by się na te działania uodpornić. Konsekwencją takiego postępowania był spadek zaufania do reklamy, czego dowodziły wyniki badań przeprowadzanych w tamtym okresie. O odejściu od tradycyjnej reklamy zadecydowały też inne okoliczności. Ze względu na istniejące przepisy prawne, wykorzystanie jej na niektórych rynkach stało się nie tyle trudne, co po prostu niemożliwe (np. wyroby alkoholowe, tytoniowe, większość leków itp.). Dla produktów tych trzeba było zatem znaleźć inne formy promocji i jak się później okazało, public relations znakomicie wywiązywało się z tego zadania.

Istotnym czynnikiem mającym wpływ na obecny rozwój i upowszechnienie public relations było także masowe wykorzystanie nowoczesnej techniki komunikacyjnej (komputeryzacji) oraz pojawienie się nowych metod oddziaływania społecznego. Zagadnienia te bardziej szczegółowo omówione zostały jednak w końcowej części książki dotyczącej perspektyw public relations.

Podsumowując rozważania na temat powojennego rozwoju PR, należy stwierdzić, że jest on pochodną trzech zasadniczych trendów:

1. Wzrostu wielkich instytucji zarówno rządowych, jak i przemysłowych.

2. Wzrastającego znaczenia konkurencji, konfliktów oraz radykalnych przemian wewnątrz społeczeństw, jak też ogólnego wzrostu poziomu świadomości społecznej.

3. Wyższej świadomości ludzi, wynikającej z dostępności rozwiniętych technologii komunikacyjnych.

Mówiąc o współczesnym public relations, najczęściej wymienia się cztery okresy jego rozwoju. Autorzy tej klasyfikacji podkreślają, iż choć jest to podział historyczny, to jednak poszczególne epoki do dzisiaj znajdują swoje odzwierciedlenie w praktykach PR, występując obok siebie niezależnie, bądź wzajemnie się zwalczając.

I okres

Charakteryzuje się nastawieniem na uprawianie propagandy. Punktem kulminacyjnym było tu utworzenie przez Woodrowa Wilsona Committee on Public Information. Po I wojnie światowej zmieniono zasady dotychczas obowiązujące w public relations. Na opinię publiczną wpływano już nie tylko poprzez perswazję, ale także przez pouczanie. Wykorzystywano do tego celu wyczerpującą informację, coraz częściej wspieraną badaniami naukowymi. Działania te bardzo wspomogło założenie Instytutu Gallupa26.

II okres

Wraz ze zbliżaniem się II wojny światowej coraz powszechniejsze stawało się naukowe podejście do badań i wywierania wpływu na opinię publiczną. W tym czasie do Stanów Zjednoczonych przybyło wielu naukowców pochodzenia żydowskiego (szczególnie z Wiednia), co doprowadziło do powstania wielkiego potencjału ekspertów zajmujących się tą tematyką. Wykorzystali to również wojskowi, którzy współpracowali z imigrantami. W ten sposób zostały stworzone podwaliny późniejszej wojny psychologicznej.

III okres

Po wojnie amerykańscy specjaliści od opinii publicznej i public relations intensywnie zajęli się badaniami, które stanowiły wówczas zupełną nowość. Badano motywy postępowania, siły sprawcze rozwoju, reakcję różnych grup na słowa, obrazy, postępowanie firm. Uzyskane tą drogą wyniki wykorzystywano do poprawy efektywności komunikacji i informacji. Krystalizujący się od lat 20. zawód public relations zyskał teraz uznanie, a jego reprezentanci byli bardzo poszukiwani.

IV okres

Czasy współczesne charakteryzują się całkowitym odejściem od orientacji propagandowej. Uznano, że public relations nie może być tylko jednostronnym wpływaniem na opinię publiczną, lecz dialogiem, który polega na wymianie opinii. Następuje coraz większa komercjalizacja, która nie dotyczy jedynie przedsiębiorstw, ale także Kościołów, centrów kultury i innych organizacji. Public relations służy nie tylko do wywierania wpływu, ale i do budowania potęgi.

Klasyfikacji rozwoju public relations można spotkać w literaturze przedmiotu znacznie więcej. Ich autorzy czasami koncentrują się na umiejscowieniu poszczególnych etapów w czasie, innym razem dążą natomiast do uwypuklenia pewnych jakościowych zmian w sposobie myślenia oraz w podejściu do roli, jaką public relations powinno odgrywać. Biorąc pod uwagę to drugie kryterium, można wyróżnić pięć etapów rozwoju tej dziedziny:

1. Manipulacja (ukryta reklama, tuszowanie)

2. Informacja (jednostronna komunikacja w celu zbudowania pozytywnego wizerunku)

3. Komunikacja (komunikacja dwustronna, różna w zależności od grupy docelowej)

4. Zarządzanie konfliktami (komunikacja jako instrument przezwyciężania kryzysów)

5. Integracja ze środowiskiem (dostosowanie do oczekiwań społeczeństwa)

Jednocześnie warto pamiętać o tym, że istotną rolę dla rozwoju i profesjonalizacji public relations odegrało powstanie organizacji zawodowych oraz ośrodków naukowych. Niemal trzydzieści lat po tym, jak Edward Bernays wygłosił pierwszy wykład, doszło do utworzenia instytutu zajmującego się public relations. Pod koniec lat 40. na Boston University powołano Szkołę Public Relations i Komunikacji. Krótko potem powstały następne ośrodki, z których każdy nosił inną nazwę.

W 1947 roku powstało Public Relations Society of America (PRSA), którego zadaniem stało się między innymi wspieranie instytutów zajmujących się PR. Największy rozwój teorii public relations nastąpił jednak w latach 70. Wcześniej rozważania naukowe ograniczały się głównie do przytaczania biografii czołowych praktyków oraz opisów studiów przypadku, teraz natomiast podjęto próbę naukowego opisania praktycznego public relations.

Charakterystyczną cechą współczesnego public relations jest niezmierna dbałość o etykę zawodu. Kwestię tę wykorzystuje się nierzadko jako sposób na polepszenie wizerunku samego public relations. Obecnie wiele organizacji stoi na straży przestrzegania zasad, tworząc własne kodeksy etyczne. Dokumenty takie stanowią zbiór przyjętych norm zachowania, do przestrzegania których zobowiązują się członkowie stowarzyszenia. Karą za ich łamanie jest najczęściej wykluczenie z organizacji, co może łączyć się z obniżeniem prestiżu danej osoby. Kodeksy etyczne poza tym, że wyznaczają ramy postępowania doradców PR, mają do spełnienia także inną rolę. Często ułatwiają one i normalizują kontakty z klientami, którzy w ten sposób dowiadują się, czego od agencji absolutnie wymagać nie można. Dzięki kodeksowi agencji łatwiej jest odmówić wykonania niektórych zleceń, nie będąc jednocześnie podejrzewaną o niechęć, bądź brak kompetencji.

2.3. Rozwój public relations w Europie

Potocznie przyjmuje się, że kolebką współczesnego public relations są Stany Zjednoczone. Istnieje jednak wiele dowodów na to, iż dziedzina ta rozwijała się zupełnie niezależnie nie tylko w Ameryce Północnej, ale i na kontynencie europejskim. Podstawowa różnica polega na tym, że w Stanach Zjednoczonych jako pierwsze praktyki te zaczęły stosować organizacje rządowe, w Europie natomiast duże koncerny przemysłowe. Za pionierów europejskiego public relations uznaje się Niemców. Już w 1893 roku Alfred Krupp utworzył w swojej firmie wydział prasowy, który później przekształcił się w dział Informacji i Obsługi Klientów. W 1900 roku firma Siemens otworzyła natomiast „biuro literackie", którego działalność można byłoby porównać do dzisiejszych biur prasowych.

W latach 30. po raz pierwszy podjęto próbę wprowadzenia w Niemczech pojęcia public relations. W czasach nazizmu było ono jednak źle widziane, ponieważ kojarzono je z amerykanizmem. Po II wojnie światowej problem wciąż pozostawał nierozwiązany. W języku fachowym pojawiło się co prawda pojęcie Óffentlichkeitsarbeit, jednak nie przez wszystkich zostało ono zaakceptowane". W 1951 roku do sporów włączyła się gazeta „Die Zeit", która w swoim specjalnym dodatku „Der Mensch im Be-trieb" ogłosiła konkurs na najlepsze niemieckie tłumaczenie terminu public relations. W odpowiedzi wpłynęły 1522 propozycje. Uzyskane wyniki nie były jednak zadowalające i chociaż za relatywnie najlepsze uznano „Kontaktpflege" (pielęgnowanie kontaktów), to i tak nie zdołano wyłonić zwycięzcy". Spór dotyczący używania w języku niemieckim pojęcia public relations trwa po dziś dzień. Praktyczny jego wymiar to wymienne stosowanie pojęcia public relations z wcześniej wspomnianym już Óffentlichkeitsarbeit. Problem z przetłumaczeniem public relations na język rodzimy mają jednak nie tylko Niemcy. Dla przykładu w Szwecji po początkowym stosowaniu pojęcia public relations zaczęto używać określenia „information" (informacja). Wyraźną oznaką walki o wykorzenienie angielsko brzmiącego pojęcia była także zmiana w 1991 roku nazwy Szwedzkiego Stowarzyszenia Public Relations ze Sveriges Public Relations Forening na Sveriges Informationsforening.

Historię rozwoju public relations w Niemczech w dużym stopniu można odnieść do całej Europy. Mimo stosunkowo wcześnie podejmowanych pojedynczych działań, profesjonalnie dziedziną tą zaczęto się zajmować dopiero po zakończeniu II wojny światowej. Pewnym wyznacznikiem tego rozwoju są daty powstania stowarzyszeń zawodowych w niektórych państwach europejskich (patrz: Tabela Al). W większości z nich o przynależności decydują określone czynniki. Przy czym najczęściej niezbędnym warunkiem jest doświadczenie zawodowe, a czasami także odpowiedni wiek. Stowarzyszenia często organizują kongresy i kursy specjalistyczne oraz wydają publikacje. Na przykład w Stanach Zjed noczonych ukazuje się „Public Relations Strategist", a w Szwajcarii „Public Relations Practice" oraz „PR Revue". Stowarzyszenia przygotowują ponadto informatory na temat możliwości kształcenia w zakresie PR, raporty o zarobkach, a także pomagają w znalezieniu zatrudnienia. W większości krajów przyznaje się także doroczne nagrody za działalność w zakresie public relations. W Grecji nagroda taka jest nawet fundowana przez rząd.

Rynki public relations w poszczególnych krajach różnią się swym charakterem. W Wielkiej Brytanii PR jest głównie związane z działalnością rządową i samorządową, w Belgii natomiast motorem rozwoju narodowego public relations była bezpośrednia bliskość kwatery głównej EWG, a obecnie Komisji Europejskiej i Rady Unii Europejskiej w Brukseli. W większości przedsiębiorstw europejskich realizuje się marketingowo zorientowane public relations, gdzie duże, niezależne działy PR stanowią rzadkość i odnoszą się jedynie do wielkich koncernów.

Charakterystyczne dla państw europejskich jest to, że w każdym z nich można wskazać miasto, w którym głównie skupia się rynek agencji PR. W Wielkiej Brytanii jest to Londyn, we Francji Paryż, a we Włoszech Mediolan. W Niemczech wciąż jeszcze ważną rolę odgrywa Frankfurt n/Menem oraz Bonn, w najbliższej przyszłości sytuacja ulegnie jednak zmianie. W związku z przeniesieniem siedziby rządu oraz centrali dużych koncernów do Berlina przewiduje się, że właśnie to miasto stanie się także centrum działalności PR w Niemczech.

Public relations bardzo dynamicznie rozwija się także w Europie Wschodniej. Na początku lat 90. wiele z zachodnich agencji otworzyło tu swoje filie. Ich działalność była początkowo nie najlepiej oceniana, przy czym najczęstszy zarzut dotyczył obsadzania dyrektorskich stanowisk młodymi i niedoświadczonymi osobami z Zachodu, które nie znały miejscowych realiów37. Obecnie nie ma już takich problemów, a pewnym trendem stało się nawet powstawanie agencji międzynarodowych, specjalizujących się tylko w obsłudze rynków w krajach postkomunistycznych.

3. Klasyfikacja definicji public relations

PUBLIC RELATIONS to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji.

Lepszemu zrozumieniu, czym jest określona dziedzina, służą zwykle definicje. Właściwe są wówczas, gdy dają możliwość postawienia na ich podstawie pytania badawczego, a zatem: co leży u podstaw określonej działalności, jaki jest jej cel itd. W przypadku public relations sprawa niestety nie jest taka prosta. Według różnych źródeł, szacuje się, że na świecie istnieje obecnie około 2000 definicji public relations. Można by sądzić, iż ambicją niemal każdego autora książki o tej tematyce stało się stworzenie własnej, w jego odczuciu najbardziej adekwatnej definicji. Często różnią się one od siebie tak bardzo, że odnosi się wrażenie, iż mówią o zupełnie różnych formach działalności. Na gruncie tym pojawiła się nawet żartobliwa teoria, że public relations to kilkaset tysięcy specjalistów szukających odpowiedzi na pytanie, czym właściwie jest ich zawód.

W latach 70. po raz pierwszy podjęto na szeroką skalę próby naukowego usystematyzowania wiedzy z zakresu public relations. Wyrazem tego było między innymi dokonanie w 1976 roku przez Rexa Harlowa analizy 472 najważniejszych jego zdaniem definicji public relations w celu stworzenia jednej idealnej. W wyniku selekcji i kumulacji powstała następująca definicja: „Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w pozyskiwaniu informacji na temat opinii publicznej oraz w reagowaniu na nie; definiuje odpowiedzialność zarządu w jego służbie interesowi społecznemu; wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów".

Definicja, jaką stworzył Harlow, wywołała sporo dyskusji. Krytykowano ją głównie za to, że odwołuje się do wielu pojedynczych aspektów public relations, a zatem nie może być traktowana jako łącznik pomiędzy poszczególnymi teoriami (jak chciał tego jej autor).

Dość kontrowersyjne dokonanie Harlowa nauczyło jednak środowisko pewnej bardzo ważnej rzeczy, to jest, że nie ma (i w zasadzie nie może być) jednej idealnej definicji public relations. Pojęcie to jest dynamiczne i zmienia się wraz z warunkami i przeobrażeniami zachodzącymi w otoczeniu, a także z rozwojem technik komunikowania. Można zatem przyjąć, iż wysiłki teoretyków powinny koncentrować się nie tyle na poszukiwaniu coraz to nowszych i doskonalszych definicji public relations, lecz na systematyzowaniu wiedzy już istniejącej i dopiero na tym gruncie dokonywaniu uogólnień.

Jedną z częściej spotykanych obecnie klasyfikacji dotyczących definicji public relations jest analizowanie ich według kryterium autorstwa. Dzieli się je wówczas na definicje stworzone przez pojedynczych autorów oraz przez organizacje zawodowe. Rozgraniczanie takie może być jednak mylące, ponieważ definicje organizacji zawodowych w gruncie rzeczy też są na ogół tworzone przez pojedyncze osoby (tyle że najczęściej anonimowe).

Przykłady definicji stworzonych przez pojedynczych autorów:

Edward Bernays: Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję i dostosowanie.

James Grunig: Public relations to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem.

Piotr Czarnowski: Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja.

Cechą definicji tworzonych indywidualnie jest ich szczegółowość. Często koncentrują się one na jednym określonym aspekcie PR, co prowadzi do zarzutu, iż nie oddają przez to uniwersalnej istoty public relations. Nieco inny jest charakter definicji tworzonych przez organizacje zawodowe. Są one formułowane bardziej ogólnie, a najważniejszy nacisk kładzie się w nich na odróżnienie tej działalności od dziennikarstwa, reklamy, a także działań propagandowych. To dążenie do wyróżniania public relations jest jeszcze bardziej widoczne w wewnętrznych statutach tychże stowarzyszeń. Definicje tworzone przez organizacje zawodowe mają znaczenie nie tyle naukowe, co prestiżowe. Pozwalają one upowszechniać stosunkowo nową działalność i tym samym podnosić status osób zajmujących się tą dziedziną. Ma to szczególne znaczenie w przypadku zawodów nowych, które nie mogą poszczycić się tak bogatą tradycją, jak np. lekarz czy prawnik.

Przykłady definicji stworzonych przez organizacje zawodowe:

Association Francaise des Relations Publiąues (Francuskie Stowarzyszenie Public Relations)

PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą i innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziałują i wpływają.

British Institute of Public Relations (Brytyjski Instytut Public Relations)

PR to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem.

Deutsche Public Relations Gesellschaft (Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations)

PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania.

W 1992 roku F. Ronneberger i M. Ruhl dokonali porównania definicji pojedynczych autorów i stowarzyszeń zawodowych. Stwierdzili oni, że występujące między nimi różnice i podobieństwa można rozpatrywać na trzech płaszczyznach44:

1. Generalizacja

Definicje stowarzyszeń są bardziej ogólne, odnoszą się do różnych przejawów działalności public relations (w tym instytucji non profit, kreowania wizerunku osób), podczas gdy definicje pojedynczych autorów najczęściej tworzone są w odniesieniu do gospodarki i przedsiębiorstw (mają zatem pewien horyzont).

2. Intencja

Na tym gruncie są one do siebie podobne. Zazwyczaj chodzi o perswazję, szczególnie o pozyskanie sympatii, zrozumienia, zaufania, które mają być albo zbudowane, albo pielęgnowane, bądź też zmieniane. Niewiele mówi się jednak o wyjaśnianiu zamiarów, przedstawianiu własnych interesów. W przypadku definicji pojedynczych autorów wyjaśnianie motywów dokonywane jest zazwyczaj w odniesieniu do szczególnych problemów public relations.

3. Normatywność

We wszystkich definicjach nie do końca wyrażone jest prawo do wolności słowa (komunikacji). Często podkreśla się jednak kwestię moralności oraz zaufania. Niejasnym pozostaje tylko, czy zaufanie do osoby jest tym samym, co zaufanie do organizacji.

Definicje public relations można także analizować pod względem innych kryteriów, jak np. wizerunku (jakie jest znaczenie PR dla kreowania wizerunku), życia społecznego (jak PR może wpływać na świadomość społeczną), czy związków tej działalności z komunikacją bądź marketingiem. Analizując istotę public relations, można brać pod uwagę także inne, pomniejsze aspekty, jak np. związek tych działań z dziennikarstwem bądź reklamą. Zagadnienia te szerzej omówione zostaną w kolejnych podrozdziałach tej części książki.

W dawnych czasach podstawowe znaczenie dla statusu społecznego miało urodzenie, pochodzenie i stan posiadania. W społeczeństwach współczesnych najistotniejsza jest pozycja zawodowa, stąd dbałość poszczególnych grup o podnoszenie prestiżu swojej profesji.

4. Różne aspekty public relations

Aby lepiej zrozumieć istotę public relations, należałoby znaleźć (a przynajmniej poszukać) odpowiedzi na dwa zasadnicze pytania: w jaki sposób public relations przyczynia się do osiągania przez organizację (przedsiębiorstwo) wyznaczonych celów, a także, co działalność ta oznacza dla szeroko pojętego otoczenia społecznego. Są to problemy, którymi teoretycy public relations zajmują się od wielu już lat, jednak na gruncie tym nie udało im się jak dotąd osiągnąć satysfakcjonującego porozumienia. Istniejące poglądy oscylują od koncepcji, w ramach których o public relations mówi się z pietyzmem jako o społeczno-kulturalnym fenomenie, po - zdawałoby się trywialne - traktowanie tych działań jako instrumentu marketingowego, który ma jedynie pomóc w realizacji celów sprzedażowych. Trudno powiedzieć, która koncepcja jest słuszna. Każda z nich znajduje swoje uzasadnienie, a wiele zależy tutaj od tego, z jakiego punktu widzenia spogląda się na public relations. Inaczej tłumaczy się to zjawisko na przykład przez pryzmat nauk socjologicznych, a inaczej ekonomicznych. Za każdym razem uwypukla się inne treści i co innego traktuje jako priorytet. To, co dla ekonomistów jest najistotniejsze (np. zysk), przez socjologów traktowane jest jedynie jako element dodatkowy. Podobnie ważne z socjologicznego punktu widzenia dostosowanie przedsiębiorstwa do oczekiwań społecznych ma dla ekonomistów znaczenie tylko w tym zakresie, w jakim przyczyni się do rozwoju (bądź tylko przetrwania) firmy. Obie te koncepcje wbrew pozorom się nie wykluczają, a jedynie uzupełniają. Cóż bowiem z tego, że organizacja za wszelką cenę będzie dostosowywała się do oczekiwań społecznych, skoro w rezultacie tego zniknie z rynku. W interesie społecznym także nie leży to, aby firmy nie osiągały zysków, gdyż będzie to zgubne dla wszystkich (stagnacja, bezrobocie, brak środków na inwestycje, na badania, na opracowywanie nowych produktów, spadek prestiżu kraju na arenie międzynarodowej). Interesy społeczne i ekonomiczne nie zawsze muszą się pokrywać (przynajmniej bezpośrednio), w znacznym stopniu są jednak ze sobą sprzężone. Tak długo, jak sobie tego nie uświadomimy, będzie dochodziło do konfrontacji zwolenników różnych koncepcji public relations i ich jałowych dyskusji, które przeważnie prowadzą donikąd.

Uporządkowaniu wiedzy na określony temat służą różnego rodzaju klasyfikacje. Podobnie jest w przypadku public relations. Obecnie najbardziej rozpowszechnione są koncepcje, w ramach których działalność tę rozpatruje się w kontekście:

1. Życia społecznego

2. Komunikacji

3. Działalności organizacji

W dalszej części rozdziału zostaną one pokrótce omówione.

4.1. Public relations a życie społeczne

Według kryterium życia społecznego, wyróżnia się public relations o zasięgu średnim oraz o zasięgu globalnym. W pierwszym przypadku punktem określającym funkcje public relations jest organizacja. Oznacza to, że jakiekolwiek działania będą podejmowane, muszą być one zgodne, bądź też przynajmniej w sposób pośredni przyczyniać się do realizacji celów organizacji. Tak rozumiane public relations nie ma specjalnie dużych możliwości szerokiego oddziaływania społecznego i dlatego jego znaczenie jest dość ograniczone. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja z public relations o zasięgu globalnym. W tym przypadku działania usytuowane są w ogólnych ramach społeczno-politycznych i reprezentują nie tyle organizację, co szeroko pojęte interesy publiczne, przez co ich znaczenie wzrasta.

Rozszerzeniem koncepcji, w ramach której wyróżnia się public relations o zasięgu średnim oraz globalnym, jest klasyfikacja stworzona przez F. Ronnebergera i M. Ruhla. Wymieniają oni trzy formy public relations:

• Mikro-PR, czyli public relations organizacji (rolę i znaczenie public relations rozpatruje się w kontekście wpływu, jaki te działania wywierają na organizację bądź tylko jej część)

• Mezo-PR, czyli public relations określonych rynków (w tym ujęciu public relations odnoszone jest do określonych systemów społecznych, takich jak np. polityka, gospodarka, nauka, rodzina itd.).

• Makro-PR, czyli public relations społeczeństw (w tym przypadku bada się, w jaki sposób public relations wpływa na całe społeczeństwa).

Ten sposób klasyfikacji public relations jest szczególnie charakterystyczny dla socjologów. Jego największą zaletą jest systematyzowanie pewnych pojęć oraz uświadamianie społecznej roli public relations. Wydaje się jednak, iż praktyczna użyteczność jest niewielka, ponieważ w żaden sposób nie pomaga w zwiększeniu skuteczności działań.

4.2. Public relations a komunikacja

Rozpatrując public relations w kontekście komunikacji, najczęściej mówi się o tym, że działania te są elementem komunikacji, że public relations to usystematyzowana komunikacja bądź strategiczne zarządzanie komunikacją. Nierzadko zdarza się, że analizowanie związków, jakie zachodzą między komunikacją a public relations, ogranicza się jedynie do wymienienia pewnych technik i narzędzi np. przemówienie publiczne, broszura informacyjna itd. Takie zestawienie zdaje się automatycznie sugerować, iż public relations ma związek z komunikacją, wciąż tylko niewyjaśnionym pozostaje - jaki. T. Goban-Klas traktuje zagadnienie nieco szerzej i odnosząc komunikowanie do public relations, mówi nie tyle o pewnych metodach, co o umiejętnościach, zadaniach, systemie i działaniach systemowych. Warta przytoczenia jest jeszcze klasyfikacja zaproponowana przez A. Zerfafla. Wyróżnia on:

1. Public relations jako publiczny system komunikacji (zwolennikiem tej koncepcji jest między innymi Ronneberger) - w ujęciu tym public relations traktuje się po prostu jako część komunikacji.

2. Public relations zorientowane na porozumienie (Pearson, Bukart) - public relations rozumiane jako strategia komunikacji organizacji (przedsiębiorstwa) służąca osiągnięciu obopólnego porozumienia.

3. Public relations jako zarządzanie komunikacją (Grunig) - komunikacją można zarządzać na różnych poziomach i w odniesieniu do różnych grup adresatów, np. konsumentów, rządu, pracowników. O public relations w tym ujęciu możemy mówić, gdy komunikacja nie pojawia się przypadkowo, lecz jest systematycznie sterowana.

4. Public relations jako zorientowana społecznie komunikacja przedsiębiorstwa (Raffee, Wiedmann, Haedrich) - koncepcja ta zakłada, że funkcjonowanie przedsiębiorstwa zależy współcześnie nie tylko od samych wyników ekonomicznych, ale przede wszystkim od akceptacji społecznej. Stąd wniosek, że public relations należy wydzielić z instrumentarium marketingowego i traktować jako najważniejszą funkcję w przedsiębiorstwie.

Analizowanie public relations w kontekście komunikacji uświadamia, że działalność ta nie sprowadza się tylko do wykorzystania samych technik i metod komunikowania się, ale że jest to pewien proces usytuowany w szerszym kontekście. Wydaje się jednak, iż najbardziej praktyczny wydźwięk ma rozpatrywanie public relations w odniesieniu do działalności organizacji i przedsiębiorstw.

W tym miejscu należałoby zwrócić uwagę na pewną kwestię lingwistyczną. Otóż w niektórych polskich publikacjach mówi się o komunikowaniu, w innych o komunikacji, co stanowi tłumaczenie angielskiego communication lub niemieckiego Kommunika-tion. Wydaje się, że oba określenia znaczą to samo, tyle tylko że w pierwszym przypadku jest to wyrażenie odczasownikowe, w drugim odrzeczownikowe. Trudno uznać także za prawdziwe stwierdzenie, iż słowo komunikacja w znaczeniu porozumiewania się ma w języku polskim złe konotacje (tzn. kojarzy się z transportem), o czym świadczy fakt, że od jakiegoś już czasu z powodzeniem mówi się o komunikacji wewnątrzzakładowej (a nie komunikowaniu wewnątrzzakładowym) i nie budzi to żadnych zastrzeżeń.

4.3. Public relations a działalność organizacji

Odnosząc public relations do działalności organizacji, najczęściej wyróżnia się public relations jako funkcję zarządzania (ujęcie szerokie) oraz public relations jako narzędzie promocyjne (ujęcie wąskie). Autorzy podręczników marketingowych, pisząc o public relations, mają zazwyczaj na uwadze jego znaczenie instrumentalne. Często jest ono ograniczane jedynie do roli publicity (czyli rozpowszechniania korzystnych informacji) i widziane jako mało znaczący dodatek do pozostałych działań promocyjnych (takich jak reklama czy promocja sprzedaży). W ostatnich latach pogląd ten uległ jednak zmianie, czego wyrazem stało się pojawienie koncepcji pod nazwą: marketing public relations (powszechnie nazywanego MPR). Uznaje się, iż przedsiębiorstwo przez wykorzystanie działań z tego zakresu może:

• wspierać wprowadzanie nowych produktów

• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu

• budować zainteresowanie określoną kategorią produktu

• wpływać na określone grupy docelowe

• bronić produktów, które natrafiły na opór społeczny

• budować image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom

Mimo dostrzeżenia przez środowisko marketingowe wzrastającej roli public relations, znaczenie jego pozostaje wciąż ograniczone. Krytyka koncepcji MPR dotyczy głównie tego, iż w ujęciu tym public relations traktuje się jedynie jako działanie taktyczne a nie strategiczne, oraz że nie uwzględnia się w nim szerszej funkcji komunikowania, a także politycznej roli public relations.

Obecnie coraz więcej zwolenników zyskuje public relations rozumiane jako funkcja zarządzania (ewentualnie jako dziedzina koncentrująca się na zarządzaniu reputacją przedsiębiorstwa). Koncepcje te są szczególnie popularne w Stanach Zjednoczonych oraz krajach zachodnioeuropejskich, takich jak Niemcy czy Wielka Brytania. Public relations rozpatruje się wówczas w kategoriach czterech faz pełnego procesu, co wyraża stworzona przez profesora J. Marstona formuła RACE.

Formuła RACE

Research - określenie problemu

Action and Planning - zaplanowanie działań, które służyłyby rozwiązaniu problemu

Communication - poinformowanie otoczenia, opinii publicznej

Evaluation - określenie i ocena efektów

Analizując public relations w aspekcie zarządzania, przyjmuje się także, iż jest to tzw. issue management, czyli zarządzanie problemami52. Związek z takim ujęciem ma definicja, która mówi o tym, że public relations to proces rozwiązywania problemów, który składa się z czterech etapów: Research-listening, Planning-decision making, Communication-action, Evaluation.

Public relations rozumiane jako funkcja zarządzania spotyka się często z krytyką ze strony środowiska marketingowego, które uważa, iż ujęcie takie jest zbyt szerokie i ogólne.

Traktowanie public relations jako instrumentu marketingowego bądź też funkcji zarządzania nie wyczerpuje jednak w pełni zagadnienia. Biorąc pod uwagę fakt, że przedsiębiorstwa stanowią integralny element życia społecznego, należałoby także wspomnieć o społecznej roli public relations. Na kwestię tę zwraca uwagę Ronneberger, który podkreśla, iż główny sens tej działalności tkwi w odpowiedzi na pytanie, co oznacza ona dla egzystencji i funkcjonowania nowoczesnych (pluralistycznych) społeczeństw, czyli inaczej mówiąc - jak public relations przedsiębiorstw wpływa na te społeczeństwa. Uwzględniając ów aspekt, klasyfikacja public relations powinna wyglądać następująco:

1. Public relations jako funkcja zarządzania (Grunig)

2. Public relations w ujęciu marketingowym (Kotler)

3. Public relations w ujęciu społecznym (Ronneberger)

Podobne do tego ujęcia jest traktowanie public relations jako koncepcji zorientowanej marketingowo, koncepcji „dobrego wizerunku" oraz koncepcji konsensusu. Klasyfikacja ta nie jest jednak tak przejrzysta, ponieważ nie określa się w niej między innymi tego, czy „dobry wizerunek" ma być wynikiem jedynie wykorzystywania instrumentów, czy też całej polityki przedsiębiorstwa.

O sposobie rozumienia public relations decyduje nie tylko aspekt, w kontekście którego analizowana jest ta działalność (a zatem wspomniane wcześniej: życie społeczne, komunikacja, działalność organizacji). Nie mniej ważne jest również to, jak public relations umiejscowione zostanie w szerokim kontekście, wyrażającym się między innymi osiągniętym przez dany kraj etapem rozwoju gospodarczego oraz istniejącą świadomością społeczną. Duże znaczenie ma także poziom zaawansowania innych dziedzin naukowych, szczególnie tych uważanych za pokrewne public relations, jak np. marketing, dziennikarstwo itd. W zależności od ich definiowania, bądź też od tego, na jakim etapie swego rozwoju będą się one znajdowały, różne będą konkluzje dotyczące public relations. Kwestie te bardziej szczegółowo zostaną omówione w kolejnych rozdziałach.

5. Public relations w ujęciu modelowym

Syntetyczne przedstawienie rozwoju oraz obecnego wykorzystania public relations znacznie ułatwiają modele. Jako pierwsi ujęcie takie zaproponowali w 1984 rokuj. Grunig oraz T. Hunt (patrz: Tabela A2). Opracowanie to traktuje się jako jedno z ważniejszych osiągnięć naukowych oraz istotny wkład do teorii public relations. Stworzony przez nich schemat pokazuje nie tylko, jak dziedzina ta rozwijała się w XX wieku, ale także, w jaki sposób jest praktykowana obecnie. Każdy z tych modeli znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie, różne tendencje wzajemnie się uzupełniają bądź zwalczają.

Model: Publicity

W modelu publicity - public relations i promocję traktuje się na równi. Organizacja skupia się głównie na współpracy z mass mediami (media relations), zabiegając o pozytywne publikacje i broniąc się przed niekorzystnymi. Public relations nie wpływa na rodzaj podejmowanych decyzji i ma jedynie charakter doradczy. W modelu publicity wychodzi się z założenia, że public relations to sztuka, w związku z czym jego efektów nie da się zmierzyć. Jedynym sposobem oceny podejmowanych działań jest analiza wyników sprzedaży.

Model ten stosowano głównie w okresie 1850-1900.

Model: Informowanie opinii publicznej

W modelu tym głównym celem public relations staje się pozyskanie opinii publicznej poprzez szczerą informację. Filozofią organizacji staje się mówienie mediom prawdy, nawet wówczas, gdy nie jest to dla organizacji korzystne. Public relations zajmują się głównie dziennikarze. Formą kontroli osiągnięć public relations jest zbieranie wycinków prasowych, czyli tzw. monitoring prasowy.

Model stosowany głównie w okresie 1900-1920.

Model: Asymetryczna komunikacja dwustronna

Zadaniem public relations staje się przekonywanie opinii publicznej do tego, aby przyjmowała ona punkt widzenia organizacji. Komunikacja jest dwustronna i polega na obserwowaniu mediów, prowadzeniu badań opinii publicznej, wszystko to jednak nie służy zmianie postawy organizacji. Sekcję public relations pojmuje się jako grupę doradców, a nie decydentów. Na szeroką skalę przeprowadza się badania przed wejściem w życie programu PR oraz po jego zakończeniu. Model odkryty około 1920 roku.

Model: Symetryczna komunikacja dwustronna

Najważniejszym celem public relations jest nie tylko pomoc organizacji w redukowaniu negatywnych wrażeń i wpływów na opinię, ale także dopasowanie jej działalności do oczekiwań otoczenia. Podstawą działania staje się dialog, który ma doprowadzić zarówno do zmian zachowania zarządu, jak i nastawienia opinii publicznej. Dialog ten nie jest jednak rozumiany klasycznie, czyli jako przekazywanie informacji (taki istniał zawsze, nawet bowiem współpraca z dziennikarzami opiera się na rozmowach z nimi), ale nowocześnie, czyli przede wszystkim jako słuchanie. Zmienia się także funkcja prowadzonych na szeroką skalę badań. Ich zadaniem przestaje być już tylko sprawdzanie skuteczności podejmowanych działań, lecz poszukiwanie argumentów do dalszej rozmowy. Inna jest także rola specjalistów public relations. Pełnią oni rolę mediatorów, którzy na drodze rokowań i pertraktacji mają doprowadzać do rozstrzygnięcia konfliktów.

Model zapoczątkowany w latach 1960-1970.

Cztery modele Gruniga i Hunta (Tabela A2) doczekały się kilku modyfikacji. Jedną z nich jest przedstawianie ich w formie dwóch continuum (patrz: Schemat A3). W ujęciu tym wyróżnia się public relations rzemieślnicze (craft public relations) oraz profesjonalne (professional public relations). W pierwszym przypadku techniki komunikacyjne traktowane są jako cel sam w sobie, a specjaliści PR koncentrują się jedynie na sprawnym przeprowadzaniu pojedynczych akcji (np. organizacji konferencji prasowej, „drzwi otwartych" itd.)W podejściu profesjonalnym public relations ujmowane jest w szersze ramy zarządzania i traktowane jako środek służący osiągnięciu strategicznych celów organizacji.

W 1989 roku J. Grunig raz jeszcze dokonał analizy czterech modeli public relations (patrz: Schemat A4). Pierwsze trzy spośród nich określił jako kooperacyjne (asymetryczne), a czwarty jako symetryczne public relations. Tym razem wyszedł on z założenia, że organizacja (przedsiębiorstwo) i otoczenie (grupy odniesienia) reprezentują różne, często sprzeczne interesy. Poprzez kompromisy i negocjacje możliwe staje się jednak porozumienie. Rozwiązania pojawiają się w strefie wygrany-wygrany (Win-Win-Zone), a poza nią istnieją jedynie niestałe i niezadowalające układy, w których dominuje organizacja bądź grupa odniesienia. Lewa strona schematu przedstawia dominującą pozycję organizacji, prawa natomiast grupy odniesienia (otoczenia). Poprzez manipulację i perswazję (publicity, informowanie) organizacja może doprowadzić do uzyskania przewagi (asymetryczna komunikacja dwustronna). Wynik takich działań jest zero-jedynkowy. Komunikacją może się także posługiwać druga strona. W ten sposób otoczenie może wpłynąć na organizację, aby ta zaakceptowała jego dominującą pozycję (kooperacyjna komunikacja dwustronna). Istnieje także inna możliwość, tzn. symetryczna komunikacja dwustronna. W wyniku działań negocjacyjnych organizacja oraz otoczenie osiągają porozumienie, które mieści się w granicach strefy wygrany-wygrany. W praktyce rzadko można jednak spotkać się z czystą komunikacją symetryczną. Najczęściej wykorzystuje się komunikacją asymetryczną jako taktykę, która ma pomóc w zdobyciu lepszej pozycji dla organizacji w strefie wygranej. Patrząc w długiej perspektywie czasowej (a zatem nie na pojedyncze działania), niektóre formy komunikacji można jednak nazwać symetrycznymi.

w praktyce życia gospodarczego model symetryczny spotyka się z dość dużą krytyką. Uważa się, że jest on nierealistyczny, ponieważ powoduje, iż przedsiębiorstwa zmuszone są działać wbrew własnym interesom. Zarzuca się mu również, że jest za bardzo zorientowany na negocjacje oraz że rozpatruje podejmowanie decyzji w kategoriach teorii gry, podczas gdy w rzeczywistości jest to daleko bardziej s ornppikowane59. Chociaż model ten jest bardzo zorientowany etycznie (a to może właśnie dlatego), wielu uważa, iż nie ma on większej wartości praktycznej.

W 1991 roku na bazie rozważań zaprezentowanych przez J. Gruniga stworzono tzw. Mixed-Motive-Modell (połączenie modelu kooperacyjnego i symetrycznego). Jego autor P. Murphy uważa, że przedsiębiorstwa przede wszystkim do osiągnięcia własnych celów, inne grupy otoczenia wspierając co najwyżej w ich własnych dążeniach (najważniejszy jest przedsiębiorstwa). W wyniku odrzucenia skrajnie idealistycznych założeń public relations w takim ujęciu stało się znacznie bardziej praktyczne.

Na początku lat 90. amerykański zespół pod kierownictwem J. Gruniga przeprowadził badania dotyczące skuteczności modeli public relations. Uzyskane wyniki dowodzą, że przedsiębiorstwa osiągają najlepsze efekty, wykorzystując model dwustronnej komunikacji symetrycznej bądź wspomniany Mixed-Motive-Model. Stwierdzono również, iż skuteczność przedsiębiorstw jest większa, gdy stosują one jednocześnie wszystkie modele. W praktyce oznacza to, że model symetryczny wykorzystuje się do budowania relacji ze strategicznie najważniejszymi grupami otoczenia, podczas gdy modele niższe (publicity bądź informowania) np. w kontaktach z mediami61.

6. Wizerunek jako przedmiot oddziaływania public relations

Jednym z głównych celów public relations jest stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Jego osiągnięcie powoduje, że przy podobnej ofercie produktowej bądź usługowej niektóre firmy oceniane są znacznie lepiej i tym samym korzystnie wyróżniają się na tle konkurencji, podczas gdy inne pozostają niezauważone. Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem (zarówno tym bliższym, jak i dalszym), przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala je różnicować oraz sprzyja ich indywidualizacji. Wizerunek tworzy „osobowość" produktów, marek, firm (pojęcia te nie muszą być tożsame), stanowiąc jednocześnie czynnik zmniejszający ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Uproszczona definicja wizerunku organizacji mówi o tym. że jest to powszechnie istniejąca opinia na temat firmy. Mimo pewnych podobieństw - wizerunku nie należy jednak mylić z tożsamością organizacji. Są to pojęcia, które odnoszą się do odmiennych treści, przez co oddziałują na innych poziomach. W przeciwieństwie do wizerunku, który odzwierciedla opinie, tożsamość jest czymś obiektywnym, ponieważ składają się na nią różnego rodzaju elementy, za pomocą których organizacja jest identyfikowana (np. znak, barwy firmowe, normy zachowań itd.). Można powiedzieć, że tożsamość to zbiór pewnych określonych bodźców, a wizerunek to sposób, w jaki są one odczytywane.

Wizerunek organizacji nie jest czymś jednolitym i może być różny w zależności od grupy otoczenia i kontekstu. Firma, będąca liderem w swojej branży, może nie być akceptowana społecznie i odwrotnie, przedsiębiorstwo, które niczym szczególnym nie wyróżnia się na tle konkurencji, może być uwielbiane przez swoich pracowników. Analizy wizerunku organizacji można dokonywać przynajmniej w trzech perspektywach, tzn. wewnętrznej, rynkowej i socjopolitycznej. Jednym z zadań public relations jest ujednolicenie wizerunku na wszystkich tych poziomach.

Wizerunek ulega modyfikacjom wraz ze zmianą poglądów i upodobań, dlatego też już w swojej istocie nie może być pojęciem statycznym i trwałym. O sposobie postrzegania organizacji, a także o dokonywanych przez otoczenie ocenach, decyduje wiele czynników. Etyczna postawa przedsiębiorstwa oraz jego techniczne i gospodarcze kompetencje to tylko niektóre z nich. Na wizerunek duży wpływ wywierają liderzy opinii publicznej oraz organizacje społeczne- Czasami decydujące znaczenie mają zasłyszane pogłoski (od znajomych, z mediów), innym razem własne doświadczenia wynikające z kontaktów z pracownikami danej organizacji. Ważny jest standard obsługi klientów oraz takie elementy, jak logo i barwy firmowe, a także lokalizacja, architektura i wystrój wnętrz siedziby organizacji. Przedsiębiorstwa produkcyjne oceniane są zwykle przez pryzmat swoich wyrobów (zarówno ich jakości, ceny, jak i opakowania) oraz prowadzonych akcji promocyjnych (np. reklamy). Wizerunek przedsiębiorstwa nie zależy jednak tylko od tego, jakie działania ono podejmie, ale także od aktualnie panującej koniunktury. Jeśli jakaś branża jest ogólnie źle oceniana, to opinia ta przenosi się automatycznie na pojedyncze przedsiębiorstwa.

Elementów wpływających na postrzeganie można byłoby wymienić znacznie więcej. Umysł ludzki nie jest w stanie ich wszystkich jednocześnie przetworzyć i dlatego dokonuje selektywnego odczytywania. Zwykle wybiera się to, co w danym momencie jest najistotniejsze (dlatego też o wizerunku mówi się, że jest subiektywny). Oznacza to, iż niezadowolony z powodu złej obsługi klient nie będzie dostrzegał takich pozytywnych bodźców, jak np. czyste biura czy atrakcyjne ulotki reklamowe, lecz będzie skłonny przenieść swoją negatywną opinię na całą firmę. Nie mniej częsta bywa także sytuacja odwrotna, w której to pozytywne doświadczenia wynikające z kontaktów bezpośrednich oraz wysoka ocena kompetencji pracowników powodują bagatelizowanie pewnych mało istotnych mankamentów i niedoskonałości.

Wizerunek jest pojęciem złożonym, a w jego ramach najczęściej wyróżnia się: wizerunek zwykły, lustrzany oraz pożądany (niektórzy do klasyfikacji tej dołączają jeszcze wizerunek optymalny). Każdy z nich, choć odnosi się do tego samego podmiotu, oznacza jednak coś innego.

Wizerunek zwykły odzwierciedla powszechnie istniejące, a zatem potoczne opinie na temat danej organizacji. Wizerunek lustrzany mówi o tym, jak instytucja ocenia samą siebie, przy czym najczęściej chodzi tu o opinię zarządu. Kwestię tę można jednak potraktować szerzej i oceny wizerunku firmy mogą dokonywać wszyscy jej pracownicy. Ewentualne rozbieżności w opiniach pomiędzy dyrektorami wysokiego szczebla a pracownikami liniowymi mogą być źródłem dodatkowych in-formacji i sugerować istnienie pewnych problemów (np. w przepływie informacji).

Istnieje wreszcie wizerunek pożądany, czyli taki, jaki organizacja chciałaby posiadać. Najczęściej jest on tworzony na podstawie misji organizacji. Pożądany wizerunek może czasami wydawać się bardzo idealistyczny i z tego powodu trudny do zrealizowania, nie oznacza to jednak, że firma powinna z niego rezygnować. Wizerunek pożądany powinien być traktowany jako pewien cel, do którego przedsiębiorstwo winno dążyć w długim okresie (nawet 10-15 lat).

Na krótką metę podstawowym zadaniem organizacji powinno być natomiast osiągnięcie wizerunku optymalnego, czyli takiego, który daje realną szansę powodzenia. Wizerunku optymalnego nie należy utożsamiać z półśrodkiem, ani tym bardziej traktować jako coś mniej wartościowego od wizerunku pożądanego. Jego osiągnięcie jest o tyle istotne, że wyrażając możliwe do realizacji cele, staje się źródłem motywacji do dalszych starań. Wizerunek optymalny spełnia zatem bardzo ważną funkcję na drodze rozwoju organizacji.

Wizerunek stanowi wartość dość abstrakcyjną. Trudno jest go bezpośrednio przeliczyć na pieniądze i być może z tego powodu część menedżerów nie przykłada do niego należytej wagi. Wielu z nich chciałoby co prawda, aby ich firmy były oceniane pozytywnie, jednocześnie jednak nie robią nic, bądź tylko niewiele, aby tak się stało. Wydaje się, iż dość charakterystyczne jest dla nich działanie w myśl zasady: najważniejsze to dbać o finanse przedsiębiorstwa, gdy będziemy osiągać dobre wyniki, to i opinia o nas będzie dobra. Mimo że w stwierdzeniu tym ukryta jest pewna prawda, to jednak jest ona tylko częściowa. W historii odnotowywano już przypadki, kiedy to firmy o nie najgorszych bilansach upadały, a inne, będące w kryzysie finansowym, wychodziły z niego i rozwijały się, i to mimo ogólnie panującej recesji gospodarczej. Posiadanie pozytywnego wizerunku niesie ze sobą szereg wymiernych korzyści. Firmy mogą pozwolić sobie na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwają także wahania popytu, gdyż ich klienci są bardziej lojalni. Pozytywny wizerunek zapewnia przedsiębiorstwom większą stabilność działania oraz zmniejsza ryzyko, jak i ewentualnie koszty pojawiających się kryzysów. Jakość wizerunku przedsiębiorstwa ma także ogromne znaczenie dla polityki personalnej. Renoma firmy przyciąga najbardziej wartościowych kandydatów do pracy, a osobom już zatrudnionym daje motywację do podnoszenia kwalifikacji, nie wspominając już o zapewnianiu poczucia satysfakcji. O wizerunku można zatem powiedzieć, że ma on dla przedsiębiorstw znaczenie strategiczne. Istnieje tutaj swego rodzaju sprzężenie zwrotne. Gdy wizerunek jest pozytywny, działanie na rynku staje się znacznie łatwiejsze i odwrotnie, gdy firma odnotowuje dobre wyniki finansowe, łatwiej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu.

7. Dylematy public relations

W literaturze przedmiotu omawia się wiele różnorodnych koncepcji public relations. Poszczególne ujęcia często mieszają się, a nawet bywają względem siebie sprzeczne. Istnieje tutaj swego rodzaju paradoks, ponieważ dziedzina, która ma w swoją istotę wpisaną dbałość o dobry wizerunek oraz szukanie porozumienia, sama osiągnąć go nie może. Spory dotyczą między innymi tego, czy zadaniem public relations jest bezpośrednie oddziaływanie na szeroko rozumianą opinię publiczną, czy też jedynie na media i środowiska opiniotwórcze.

Gdyby jednak bliżej przyjrzeć się tej kwestii, okazałoby się, że cel ostateczny za każdym razem jest i tak wspólny, a stanowi go pozyskanie opinii publicznej. Różnica polega jednak na określeniu roli organizacji w całym tym procesie, tzn. czy jej celem jest jedynie wpływanie na środowiska opiniotwórcze (zakłada się, że ich pozytywne nastawienie automatycznie wpłynie na inne grupy), czy też podejmuje się próbę bezpośredniego docierania do opinii publicznej.

Nie ustalono także, czy propagandę można traktować jako synonim public relations. Początkowo oba te pojęcia były używane wymiennie, jednak z czasem (głównie pod wpływem wydarzeń II wojny światowej i działalności Goebbelsa) propaganda nabrała negatywnego wydźwięku, co spowodowało, że public relations zaczęło się od niej odcinać. W ten sposób doszło do przeciwstawienia „złej" propagandzie „dobrego" public relations. Z opinią taką można jednak polemizować. Propaganda sama w sobie nie jest ani zła, ani dobra, ponieważ jej moralna wartość zależy jedynie od celu, jakiemu służy (przykładowo: jak ocenić propagandę na rzecz ewangelizacji w porównaniu z propagandą faszystowską lub propagandą okresu stalinizmu). Wydaje się, że tym, co lepiej pozwala odróżnić public relations od propagandy, jest sposób komunikowania. W propagandzie stosuje się głównie tryb rozkazujący i zasadę jedynej prawdy, podczas gdy w public relations operuje się przede wszystkim dialogiem oraz rzeczową argumentacją opartą na faktach (co oczywiście wcale nie wyklucza odwoływania się do emocji).

Kolejną kwestią budzącą szereg wątpliwości jest utożsamianie public relations z publicystyką. Zasadniczo istnieją tutaj dwie szkoły. Jedna mówi o tym, iż oba pojęcia się pokrywają, druga, że publicystyka pokrywa tylko część działań PR. Bliskie tej koncepcji jest również mówienie o public relations (szczególnie o publicity) jako o przedłużonym ramieniu dziennikarstwa. Choć obie te formy oddziaływania publicznego posiadają wiele punktów stycznych, należałoby jednak wyraźnie oddzielić je od siebie. Podczas gdy celem dziennikarzy jest dostarczanie społeczeństwu neutralnych informacji, celem specjalistów PR jest przede wszystkim wpływanie na świadomość i postawę otoczenia (choć nie wszyscy się do tego otwarcie przyznają). Dziennikarze informują o całym spektrum życia, a PR-owcy jedynie o tych zdarzeniach, które mogą mieć wpływ na lepsze postrzeganie ich organizacji. Dziennikarze działają (lub Przynajmniej powinni działać) w interesie społecznym, specjaliści PR zaś interes ten jedynie uwzględniają, realizując cele swojej organizacji.

To, co jednak najlepiej pozwoli oddzielić public relations od publicystyki, to świadomość, że public relations nie ogranicza się przecież tylko do działalności medialnej. Jest to działalność znacznie bardziej zróżnicowana, obejmująca szereg aspektów, którymi dziennikarstwo się nie zajmuje i z którym w związku z tym nie może być utożsamiana.

Zarówno w środowisku teoretyków, jak i praktyków, nie ma także całkowitej zgodności co do tego, jakie działania można zaliczyć do public relations. Na przykład, czy product placement, sponsoring, reklama kształtująca wizerunek, 10-minutowy film o działalności firmy, kolorowa broszura należą do public relations, czy też nie. Dyskusje toczą się już od lat i jak dotąd nie zakończyły się one jednoznacznymi stwierdzeniami.

Z punktu widzenia przedsiębiorstw najistotniejszy jest jednak brak zgodności w określeniu relacji, jakie istnieją między public relations a marketingiem. Na gruncie tych sporów zauważa się nawet tendencji sprawiającą, iż wielu autorów zamiast poszukiwać istoty public relations, koncentruje się jedynie na tym, by dziedzinę tę oddzielić od reklamy. publicity, promocji, marketingu, manipulacji, agitacji, bądź human relations.

8. Public relations a marketing

W literaturze przedmiotu bardzo często spotyka się sprzeczne opinie na temat zależności zachodzących między public relations i marketingiem. Dziedziny te stawiane są zwykle we wzajemnej opozycji, a toczone dyskusje bywają źródłem wielu konfliktów i antagonizmów środowiskowych. W podręcznikach marketingowych PR najczęściej sprowadzane jest do roli narzędzia promocyjnego i utożsamiane z publicity (przez co zupełnie pominięta zostaje jego funkcja strategicznego komunikowania), w literaturze public relations pisze się natomiast głównie o tym, iż marketing, którego celem jest powiększanie rynków zbytu, chce zdominować PR. Dochodzi tu zatem do porównania idealistycznych założeń public relations z rzeczywistą realizacją koncepcji marketingowej, która zazwyczaj koncentruje się tylko na sprzedaży63. To skrajnie różne widzenie zależności zachodzących między marketingiem i public relations wynika głównie z tego, że żadna ze stron nie dysponuje wystarczającą wiedzą o dziedzinie konkurencyjnej. W praktyce najczęściej szeroka wiedza z jednego zakresu przeciwstawiana jest wycinkowej z drugiego. Aby porównanie było miarodajne, musi jednak przebiegać na tej samej płaszczyźnie. W tym celu należy tak zdefiniować marketing i public relations, aby obie dziedziny były traktowane wąsko (instrumentalnie), bądź szeroko (zarządzanie marketingowe i public relations jako funkcja zarządzania). Dużym ułatwieniem może także okazać się ograniczenie analizy do wybranego typu organizacji (np. komercyjne albo non profit).

W dalszej części rozdziału dokonuje się porównania obu dziedzin w ich szerokim ujęciu oraz w odniesieniu do instytucji komercyjnych. Public relations definiuje się przy tym jako funkcję zarządzania, polegającą na zarządzaniu komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), które ma służyć wypełnianiu misji firmy. Marketing traktowany jest natomiast jako podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania aktualnych bądź

potencjalnych nabywców oraz pracowników (marketing wewnętrzny) z każdym z obszarów jego działalności (produkcją, sprzedażą, zarządzaniem kadrami itd.).

8.1. Funkcje i cele marketingu oraz public relations

Definicje zarządzania marketingowego oraz public relations jako funkcji zarządzania wykazują wiele cech wspólnych. Obie zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup docelowych oraz dążenie do satysfakcji. Public relations to zarządzanie procesem, którego celem jest osiągnięcie i utrzymanie harmonii między organizacją a jej otoczeniem, wywołanie pozytywnych zachowań u grup socjalnych, a zatem tworzenie przyjaznego nastawienia wobec organizacji. Marketing natomiast to proces zarządzania, którego celem jest pozyskiwanie klientów przez zapewnianie im satysfakcji z nabywanych produktów.

Zarówno marketing, jak i public relations, pełnią funkcję integracyjną. Marketing integruje te decyzje i rodzaje aktywności przedsiębiorstwa, które dotyczą rynku, podczas gdy funkcja integracyjna public relations obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko pojętego otoczenia. Marketing ma bezpośredni związek z każdym aspektem działalności przedsiębiorstwa, zarówno produkcją, finansami, jak i personelem. To samo dotyczy public relations, które asystuje innym funkcjom zarządzania i może np. zapobiegać fluktuacji kadr (związek z kadrami), doprowadzać do wzrostu wartości udziałów oraz zachęcać więcej osób do inwestowania (finanse) albo angażować się w ochronę środowiska (produkcja).

Mimo pewnych podobieństw, w swej istocie funkcja public relations i marketingu nie jest jednak taka sama. Ciekawie wyraził to Scott Cultip, który uważa, że public relations pełni funkcję sztabową (doradzanie), która to wspiera funkcję liniową, jaką jest marketing64.

Wskazując na różnice występujące pomiędzy marketingiem a public relations, najczęściej wymienia się cele, jakie przedsiębiorstwo chce poprzez te działania osiągnąć. Cele marketingowe określane są przy tym jako czysto sprzedażowe, podczas gdy cele public relations to uzyskanie dobrej opinii i utrzymywanie właściwych stosunków z otoczeniem. Takie rozgraniczenie budzi jednak szereg wątpliwości, gdyż celem marketingu nie jest przecież tylko wzrost obrotów, lecz przede wszystkim dostarczanie satysfakcji klientom oraz ciągły rozwój przedsiębiorstwa65. Z drugiej strony, mówienie o idealistycznych celach public relations jest często wiarygodne tylko w teorii, ponieważ w praktyce interesy ekonomiczne i tak zawsze sytuują się na pierwszym miejscu. Oznaczałoby to, że stworzenie określonego wizerunku jest nie tyle celem, co raczej środkiem do osiągnięcia innych zamierzeń, np. wzrostu sprzedaży. W ten sposób paradoksalnie to, co powinno różnić public relations od marketingu, bardzo obie te dziedziny do siebie zbliża. W obu przypadkach cel ostateczny jest wspólny (tzn. przetrwanie i rozwój organizacji), a jego osiągnięcie możliwe tylko wówczas, gdy firma odnotowuje dobre wyniki finansowe (związek z marketingiem) oraz utrzymuje właściwe relacje z otoczeniem (realizuje cele PR).

Innym elementem, mającym odróżnić marketing od public relations, jest czasowy punkt odniesienia. Potocznie uważa się, że marketing skoncentrowany jest na działaniach doraźnych, podczas gdy public relations

65 Coraz częściej mówi się o tym, że zysk nie jest celem, a tylko środkiem do celu (tak jak celem życia nie może być jedzenie). Przedsiębiorstwa główny akcent kładą na bez' pieczeństwo ekonomiczne oraz rozwój, tak aby nadążyć za wymogami rynku.

przyjmuje perspektywę długoterminową. Pogląd ten należy jednak zweryfikować, ponieważ, jak wiele poprzednich, odzwierciedla on raczej obiegowe opinie niż stan aktualnej wiedzy na temat obu dziedzin. Marketing, mimo że często utożsamiany jest z działaniami taktycznymi, w rzeczywistości ma bardzo mocny związek z dalekosiężną przyszłością. Dotyczy to nie tylko planów produkcji czy rozwoju marek, ale także szerokiego aspektu społecznego. Zadaniem marketingu staje się bowiem przewidywanie czy wręcz uprzedzanie pojawiających się trendów, co oznacza, iż planowanie obejmuje nie tylko kilka, ale często i kilkadziesiąt lat. Public relations natomiast, mimo swoich idealistycznych założeń, w praktyce życia gospodarczego i tak przeważnie wykorzystywane jest jako działanie doraźne, które najczęściej ma pomóc w przezwyciężeniu nagle pojawiającego się kryzysu.

8.2. Adresaci działań marketingowych a publiczność public relations

Efektywność podejmowanych działań w znacznym stopniu zależy od tego, czy są one skierowane do wyraźnie określonych grup odbiorców. W przypadku marketingu mówi się wówczas o oddziaływaniu na rynek docelowy (segmenty rynkowe), podczas gdy w public relations na różnego rodzaju publiczności. Obie grupy adresatów mogą być tożsame, często jednak różnią się od siebie. Wyboru rynku docelowego w marketingu dokonuje się poprzez segmentację, która polega na wydzieleniu spośród całej populacji w miarę jednorodnych grup nabywców. Każdy z tak powstałych segmentów charakteryzuje się podobnymi cechami oraz potrzebami, które powodują, że ludzie ci dokonują zakupów takich samych produktów.

Warunkiem skutecznego działania przedsiębiorstwa na rynku jest skoncentrowanie się tylko na jednym, ewentualnie na kilku wybranych segmentach. W ten sposób stwarza się szansę i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, a w konsekwencji efektywniejszego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej66.

Punktem wyjścia dla segmentacji rynku może być konsument (grupowanie konsumentów o podobnych cechach), bądź produkt (grupowanie konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu). Przeprowadzenie segmentacji jest możliwe zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych, jak i przemysłowych. (Tabelka z innego źródła niż Rozwadowska.)

Tym, czym dla marketingu jest rynek i konsumenci, tym dla public relations jest otoczenie i różnorakie publiczności. Otoczenie organizacji (przedsiębiorstwa) składa się z trzech głównych obszarów: wewnętrznego, zewnętrznego i społecznego. Czasami mówi się o nich także jako o wewnętrznym, rynkowym i społecznym subsystemie public relations. Do otoczenia wewnętrznego zalicza się między innymi: zarząd oraz pracowników i ich rodziny, do zewnętrznego: dostawców, odbiorców, także banki i agencje usługowe, do społecznego natomiast: organizacje konsumenckie, media, a także organizacje rządowe. Otoczenie jest pojęciem bardzo szerokim i dlatego działania public relations nie powinny być adresowane do niego, lecz do jasno zdefiniowanych publiczności (które najczęściej definiuje się jako grupy, które aktualnie lub potencjalnie mogą mieć wpływ na to, czy przedsiębiorstwo osiągnie wyznaczone cele). Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy segmentami marketingowymi a publicznością. Podczas gdy segmenty rynkowe przedsiębiorstwo może samo wybierać bądź kreować, publiczności powstają samoistnie i to one wybierają sobie organizacje, na które zwracają uwagę.

Istotną różnicą jest takie to, że rynek w żaden sposób nie wywiera presji na przedsiębiorstwo, aby produkowało określone produkty (to przedsiębiorstwo z własnej inicjatywy i we własnym interesie dąży do poznania potrzeb konsumentów), podczas gdy otoczenie (opinia publiczna) może tego dokonać. Jeśli publiczność przestaje być utajniona i zaczyna być aktywna, organizacji nie pozostaje nic innego, jak zacząć się z nią komunikować, natomiast rynek może ona zignorować, jeśli tylko tego chce. Jednocześnie nie należy zapominać, że rynek zawsze może zmienić się w opinię publiczną, przez co przedsiębiorstwo wciąż będzie zmuszone komunikować się z tymi samymi grupami, jednak inaczej zdefiniowanymi (najpierw jako konsumenci, potem jako określona publiczność).

W literaturze z zakresu public relations bardzo często podkreśla się, iż adresatami tych działań oprócz środowisk zewnętrznych są także pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie. Przez długi czas element ten miał wyraźnie odróżniać public relations od marketingu, który standardowo zajmował się jedynie rynkiem. Opinia ta straciła jednak na swej aktualności w związku z pojawieniem się marketingu wewnętrznego. Koncepcja ta pod wieloma względami jest tożsama z public relations wewnętrznym, a nawet wykracza poza jego zakres. Marketing wewnętrzny oprócz funkcji informowania i motywowania (charakterystycznych dla public relations) zawiera także standaryzowanie, które ma służyć poprawie jakości obsługi klientów.

W public relations, podobnie jak w marketingu, dokonuje się segmentacji publiczności. Wynika to z faktu, że pomiędzy poszczególnymi częściami otoczenia istnieją różnice pod względem wiedzy i nastawienia do organizacji, przez co nie jest możliwe jednolite docieranie z informacjami do wszystkich. Public relations przejęło teorię segmentacji od marketingu, od którego czerpie także dane na temat zachowań konsumentów, informacje demograficzne i wiele innych. Efektem procesu segmentacji nie jest jednak wydzielenie grup adresatów według ich potrzeb wyrażających się w popycie, lecz według ich wiedzy i nastawienia do przedsiębiorstwa.

Kwestia grup docelowych wykorzystywana jest przez niektórych do podkreślenia wyższości public relations nad marketingiem. Uważa się przy tym, iż marketing zajmuje się jedynie obecnymi, ewentualnie potencjalnymi rynkami, podczas gdy public relations usiłuje przewidywać, jak publiczność będzie usposobiona do organizacji w przyszłości, dzięki czemu możliwe jest budowanie z nią dobrych relacji, zanim pojawią się problemy, albo zanim będzie potrzebne jakiekolwiek inne wsparcie7. Opinia ta jest jednak prawdziwa tylko w odniesieniu do marketingu klasycznego, ponieważ w nowszych koncepcjach nie znajduje już ona zastosowania. Przykładem tego może być marketing strategiczny oraz nowy marketing, które dokonują analizy przyszłości w znacznie dłuższej perspektywie czasowej, a jednym z ważniejszych ich zadań jest identyfikacja pojawiających się trendów społecznych oraz przewidywanie zmian w nastawieniu do organizacji74. W ostatnich latach weryfikacji poddano także inne klasyczne poglądy na temat segmentacji marketingowej. Obecnie coraz więcej specjalistów uważa, że analizy otoczenia nie należy ograniczać jedynie do osób i organizacji mających bezpośredni wpływ na efekty ekonomiczne osiągane przez przedsiębiorstwo, lecz trzeba traktować ją znacznie szerzej. Wyrazem tego jest między innymi propozycja wprowadzenia terminu kibiców organizacji, którym określa się grupy będące w stanie wywrzeć efektywną presję na organizację.

8.3. Komunikacja jako element wspólny marketingu i public relations

Zarówno public relations, jak i marketing, w znacznym stopniu opierają się na komunikowaniu. Najczęściej jest ono definiowane jako wzajemne oddziaływanie społeczne za pomocą komunikatów, które ma doprowadzić do wspólnego zrozumienia określonych treści76. Komunikacji nie należy przy tym utożsamiać z informacją, ponieważ pojęcia te posiadają odmienną jakość i odnoszą się do różnych zjawisk. Podczas gdy informację należy traktować w kategoriach przedmiotowych (treść), komunikacja jest pewnym procesem, który zawiera w sobie przekazywanie treści (informacja jest tylko jednym z elementów komunikacji). Można zatem powiedzieć, że informacja ma charakter statyczny, a komunikacja dynamiczny. Informacja wpływa co prawda na stan naszej wiedzy, ale już niekoniecznie na nasze opinie i postawy. Dopiero komunikacja (niezależnie od tego, czy jest ona jedno- czy dwukierunkowa) powoduje, iż możliwe jest kształtowanie pewnych relacji z otoczeniem, a zatem ma miejsce public relations.

W wąskich ujęciach marketingu oraz public relations komunikacja ma charakter jednokierunkowy. Oznacza to, że komunikacja marketingowa utożsamiana jest z reklamą, podczas gdy PR ogranicza się jedynie do wysyłania informacji w celu uzyskania publicity. Ponieważ dla celów analizy porównawczej przyjęto szerokie rozumienie zarówno marketingu, jak i public relations, należy uznać, iż w działalności tej wykorzystuje się przede wszystkim komunikację dwustronną, czyli taką, która opiera się na dialogu. Zgodnie z przyjętymi założeniami, komunikacja marketingowa obejmuje wówczas następujące cztery obszary:

1. „Above-the'line", komunikacja realizowana poprzez tradycyjną reklamę medialną

2. „Below-the-line", działania promocyjne, które nie mają charakteru reklamy medialnej, np. promocja sprzedaży

3. „Face-to-face Communications", komunikacja realizowana przez sprzedawców oraz cały personel firmy

4. Publicity

Dotychczas uznawano, że jedynie publicity stanowi obszar, który jest wspólny zarówno dla public relations, jak i dla marketingu. Sklasyfikowanie działań z zakresu „below-the-line" oraz „face-to-face Communications" nastręcza wciąż wielu problemów i według różnych źródeł czasami zalicza się je do praktyk marketingowych, czasami natomiast do public relations. Najwięcej kontrowersji wiąże się jednak z reklamą („above-the-line") oraz próbą traktowania jej na równi z public relations.

Już w latach 50. pojawiły się opinie, że public relations to nic innego jak reklama, obecnie natomiast dość rozpowszechnił się pogląd, iż jest to jej ukryta (bądź bezpłatna) forma, która od reklamy tradycyjnej różni się tylko wykorzystaniem środków dziennikarskich. Ustosunkowanie się do takiego stwierdzenia wymaga wcześniejszego odwołania się do kwestii zdefiniowania obu pojęć. Przez reklamę rozumie się zwykle płatny i nieosobowy przekaz informacji, pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi sposobami komunikowania w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu na adresatów, odbiorców i publiczności80. Reklama traktowana jest zatem jako narzędzie, co oznacza, iż nieadekwatnym jest stawianie jej na równi z public relations jako funkcją zarządzania. Wykazanie podobieństw i różnic obu zjawisk jest możliwe tylko wówczas, gdy odbywa się na tej samej płaszczyźnie. Ponieważ reklamę trudno jest traktować jako coś więcej niż tylko narzędzie, powinna być ona porównywana nie tyle z public relations, co z jego technikami81. W praktyce, niestety, zbyt często dochodzi do porównywania public relations jako funkcji zarządzania z reklamą medialną. Wynik takiej analizy wydaje się z góry przesądzony i sprowadza się do stwierdzenia, że reklama oraz public relations reprezentują odmienny typ działalności, a w aspekcie teoretycznym odmienny sens. Jednocześnie na uwagę zasługuje fakt, iż porównywanie reklamy z wybranymi technikami public relations także nie musi dawać jednoznacznych rozstrzygnięć. Problem polega bowiem na tym, że public relations jest pojęciem dynamicznym i w zależności od przyjętych założeń różny może być charakter jego działań. Dobrym unaocznieniem tego jest porównanie reklamy z dwiema najbardziej rozpowszechnionym postaciami public relations tzn. PR zorientowanym rynkowo oraz PR zorientowanym społecznie.

Porównując techniki public relations z reklamą, można dojść do wniosku, że wykazują one wiele cech wspólnych. Co prawda uznaje się, iż reklama ma służyć realizacji celów sprzedażowych, podczas gdy public relations jedynie kształtować wizerunek, jednak i tak ich cel ostateczny jest przecież wspólny82. Ich zadaniem jest informowanie i tworzenie pozytywnego wizerunku, przy czym reklama otwarcie dąży do wzrostu obrotów przedsiębiorstwa, podczas gdy public relations czyni to w ukryciu (czasem nawet nieświadomie). O public relations mówi się, że ma służyć zmianom opinii, podczas gdy reklama wpływać na zachowanie, jeśli jednak PR zmienia naszą opinię, to bardzo często ma to także wpływ na nasze zachowanie. 1 odwrotnie, skoro reklama wpływa na zachowanie, to w jakimś stopniu zawsze wpłynie na zmianę opinii. Dla odróżnienia obu działań czasami mówi się także o tym, iż reklama związana jest z produktem, podczas gdy public relations z instytucją. Pogląd ten łatwo jest jednak podważyć, szczególnie że w ostatnich latach coraz bardziej rozpowszechnia się tzw. corporate advertising, czyli reklama instytucjonalna, oraz public relations marki.

Niektórzy uznają, iż różnica pomiędzy public relations a reklamą przejawia się nie tyle w celach, co w wykorzystywanych metodach. Warto jednak zauważyć, że obie dziedziny posługują się tymi samymi mediami (prasa, radio, telewizja) i wykorzystują te same metody i techniki naukowe. W wielu publikacjach pojawia się także opinia, iż public relations w przeciwieństwie do reklamy jest bezpłatne. Takie stwierdzenie należy jednak ograniczyć jedynie do bezpłatnego dostępu do mediów (oczywiście pod warunkiem, że dziennikarz postępuje uczciwie). Samo przygotowanie informacji, zatrudnienie specjalisty bądź agencji związane jest zawsze z ponoszeniem określonych kosztów. Niemniej jednak w porównaniu z reklamą public relations faktycznie jest znacznie tańsze. Reklamę od public relations mają także odróżniać adresaci tych działań. W pierwszym przypadku mowa jest najczęściej o potencjalnych nabywcach, w drugim o szerokim otoczeniu społecznym (opinii publicznej). Choć rozgraniczenie to w zasadzie jest słuszne, to jednak można z nim polemizować, ponieważ reklama wbrew powszechnie panującym opiniom ma znacznie szerszy zakres oddziaływania i rzadko ogranicza się jedynie do klientów. Pod jej wpływem pozostają często pośrednicy, dostawcy, personel firmy, konkurenci, a także inne przypadkowe osoby, nie będące bezpośrednio zainteresowane zakupem83.

Tym, co najbardziej ma jednak odróżniać od siebie te dwa typy działań, jest związany z nimi etyczny (bądź nie) sposób postępowania. W wielu podręcznikach prezentowany jest pogląd, że reklama jest niczym innym jak manipulacją, podczas gdy public relations opiera się na szczerej i prawdziwej informacji. Rozgraniczenie takie jest jednak bardzo dyskusyjne. Reklama wbrew pozorom nie ma bowiem aż tak silnej mocy oddziaływania manipulacyjnego, gdyż jej odbiorcy, świadomi takiej możliwości, są w stanie w porę uruchomić mechanizmy obronne. Tego samego nie można natomiast powiedzieć o public relations, gdzie praktyczne możliwości manipulacji są znacznie większe.

Jeśli bowiem niebezpieczeństwo reklamy polega na tym, iż może ona wpływać na życzenia i decyzje zakupu, to niebezpieczeństwo public relations związane jest z tym, że ma ono możliwość zaopatrywania mediów w tylko jednostronne informacje, które następnie przedstawiane są jako wiadomości obiektywne. Opinia publiczna jest tego coraz częściej świadoma, czego wyrazem może być spadek zaufania do public relations.

To, że techniki public relations oraz reklama to dwa różne narzędzia i nie należy ich mylić ze sobą, jest zatem oczywiste tylko pozornie. Im głębszej dokona się analizy obu zjawisk, tym więcej zauważa się ich cech wspólnych, co powoduje, iż w skrajnych przypadkach trudno jest jednoznacznie sklasyfikować poszczególne działania. Public relations i reklama nie są może identyczne, jednak w znacznym stopniu się uzupełniają, wywołując tym samym efekt synergii. Organizacje, które chcą zwiększyć efektywność swojej komunikacji, powinny zatem korzystać z nich obu.

8.4. Zależności na poziomie struktur organizacyjnych

Porównanie marketingu i public relations jako dziedzin naukowych to kwestia, którą zajmują się często jedynie teoretycy. Praktyczny aspekt tego zagadnienia oznacza umiejscowienie obu tych komórek w ramach jednej struktury organizacyjnej. W przedsiębiorstwach dziedziny te często są łączone, co nie oznacza jednak, że jest to jedyne możliwe rozwiązanie. Potwierdzają to wyniki badań przeprowadzonych w 1990 roku w Niemczech przez agencję WBPR - cyt. za: M. Kunczik, Public Relations: Angewandte Kommumkańon-swissenschaft oder Ideologie Eine Beitrag zur Ethik der Óffentlichkeitsarbeit, op. cit., s. 22. Inna przyczyna spadku zaufania tkwi w eksplozji ludzkiej wiedzy, która jest wynikiem rozwoju nauk przyrodniczych i technicznych. Zalew informacji wcale nie ułatwia podejmowania decyzji, stąd powstaje psychiczne napięcie.

J. White wyróżnia trzy modele wyrażające strukturalne zależności zachodzące między public relations a marketingiem:

1. Obie dziedziny zarządzane są wspólnie, żadna z nich nie pełni funkcji dominującej.

2. Marketing i public relations działają oddzielnie, ale okazjonalnie współpracują ze sobą, częściowo zachodząc na siebie.

3. Istnieją dwa zupełnie niezależne działy public relations i marketingu.

Philip Kotler i William Mindak uważają natomiast, że istnieje pięć rodzajów związków, jakie zachodzą między public relations a marketingiem. Obie dziedziny mogą wówczas pełnić:

1. Funkcje rozdzielne. Marketing i public relations w takiej strukturze działają niezależnie i są sobie równe.

2. Funkcje równoważne. Obie są sobie równe i posiadają różne zadania, ale niekiedy się pokrywają (np. utrzymywanie stosunków z klientami, public relations jako instancja kontrolna dla odpowiedzialności społecznej marketingu).

3. Marketing jako funkcja dominująca. Taka struktura oznacza, że stosunki z wszystkimi publicznościami są pielęgnowane w takim samym stopniu jak z klientami; public relations jest podporządkowane koncepcji marketingowej.

4. Public relations jako funkcja dominująca. W takim ujęciu utrzymywanie stosunków z klientami (marketing) jest tylko jednym z zakresów oddziaływania public relations. Tego typu przyporządkowanie szczególnie znajduje zastosowanie w organizacjach non profit.

5. Marketing i public relations jako te same funkcje. Oznacza, że w praktyce obie funkcje zlewają się w jedną.

Spośród rozwiązań zaproponowanych przez Kotlera i Mindaka trudno jest wskazać na jedno, które można byłoby uznać za najbardziej efektywne. W zasadzie każdy z wymienionych tu modeli ma zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników, mogących przytoczyć wiele argumentów na potwierdzenie swoich opinii. Według niektórych autorów (np. Harrisa), najlepszą sytuacją jest ta, w której marketing i public relations zlewają się w jedną funkcję8?. Holmes, wydawca „Inside PR", faworyzuje natomiast rozwiązanie czwarte, czyli dominującą rolę public rela-tions88. Uważa on, że konsumenci to tylko mały wycinek strategicznego otoczenia przedsiębiorstwa, w związku z czym ograniczanie się tylko do nich nie gwarantuje osiągnięcia sukcesu rynkowego. J. Grunig nie posuwa się aż tak daleko i nie uważa wcale, aby marketing miał być podporządkowany public relations (no, może z wyłączeniem organizacji typu non profit). Według niego, specjaliści public relations nie posiadają żadnych doświadczeń w trzech pozostałych „P", czyli produkcie, cenie i dystrybucji (product, price, place), przez co nie są w stanie dobrze wypełniać funkcji marketingowych. Odwrotna sytuacja, to znaczy taka, gdy public relations jest podporządkowane marketingowi, też została przez niego źle oceniona. Uważa on, że specjaliści od marketingu często nie są w stanie przejąć zakresu obowiązków public relations, ponieważ nie posiadają odpowiednich umiejętności, co zresztą zostało potwierdzone badaniami89. Według Gruniga, najlepsza jest opcja, w której public relations i marketing są funkcjami równoważnymi, częściowo pokrywającymi się.

W latach 90. Kirk Hallahan stworzył alternatywną dla Kotlera i Mindaka typologię sytuacji, gdzie public relations i marketing występują w przedsiębiorstwie razem. Według niego najlepszym rozwiązaniem jest model kombinowany, w którym dwie funkcje działają w ramach jednego działu. Oddzielanie public relations od marketingu to według niego marnotrawienie zasobów przedsiębiorstwa i to nie tylko finansowych, ale także intelektualnych oraz czasowych. Krytycy tej koncepcji uważają natomiast, iż w praktyce nie należy ona do najbardziej efektywnych, ponieważ wymaga od obu stron wiedzy specjalistycznej. Kompromisową formą wydaje się zatem koordynacja (model współrzędny). Wciąż niejasnym pozostaje tylko odpowiedź na pytanie, kto wszystkie te działania miałby koordynować. Grunig proponuje, aby za sferę działań skierowanych na konsumentów odpowiedzialny był marketing, a za pozostałe grupy public relations91. Należy jednak pamiętać, że nawet takie rozwiązanie niesie ze sobą pewne ryzyko. Zawsze mogą bowiem pojawić się grupy, które trudno będzie jednoznacznie sklasyfikować i tym samym określić, kto ma być odpowiedzialny za kontakty z nimi.

Mówienie o jednym idealnym modelu organizacyjnym dotyczącym marketingu i public relations jest praktycznie niemożliwe. Wybierając dla określonej organizacji typ przyporządkowania, należy wziąć pod uwagę kilka aspektów:

1. Organizację (jej charakter, sposób działania, kadry i środki, jakimi

dysponuje).

2. Rynek (poziom jego rozwoju, jak bardzo jest on konkurencyjny i dojrzały, jaka jest świadomość konsumentów i innych grup).

3. Problemy (jakie zadania stoją przed marketingiem i public relations).

Po rozważeniu tego może się okazać, że na jednym obszarze geograficznym funkcjonują obok siebie różne struktury organizacyjne, z których każda może okazać się efektywna. Zastosowawszy te rozważania do realiów rynku polskiego, odnosi się wrażenie, iż najlepszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie modelu równoważnego (wg typologii Kodera i Mindaka). Jest to tym bardziej uzasadnione, że wielu specjalistów do spraw marketingu nie w pełni rozumie jeszcze przesłanie public relations, co oznacza, iż w sytuacji podporządkowania go marketingowi jego rola zostałaby ograniczona jedynie do publicity. Polski rynek jest ponadto daleki jeszcze od stosowania koncepcji marketingu społecznego (często realizuje wyłącznie koncepcję sprzedaży). Public relations mogłoby zatem spełnić funkcję edukacyjną, a zwykle łatwiej jest tego dokonać, plasując się nieco z boku niż w centrum działań.

8.5. Wnioski z przeprowadzonej analizy porównawczej

Po dokonaniu analizy zarządzania marketingowego oraz public relations rozumianego jako funkcja zarządzania można dojść do wniosku, że dziedziny te w znacznym stopniu są do siebie podobne. Wrażenie takie odnosi się nie tylko na gruncie naukowych rozważań, ale także czytając literaturę z zakresu public relations oraz marketingu. Autorzy tych publikacji często mówią o tym samym, gdyż odwołują się do ludzkich potrzeb i pragnień (różnica polega tylko na umiejscowieniu tych potrzeb w piramidzie Masłowa). „Marketing to walka na percepcję, nie wyroby", „Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż na rynku", „Myśl ważniejsza od rynku" - oto niektóre cytaty z literatury marketingowej, które w równym stopniu można byłoby odnieść do idei public relations. „Zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby ludzie chcieli robić interesy z firmą: kupowali jej wyroby lub korzystali z usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne, kooperowali w dziedzinie produkcji, dostaw i dystrybucji, wydajnie i twórczo w niej pracowali" -to stwierdzenie, które z powodzeniem można przypisać koncepcji marketingu i to niekoniecznie społecznego lecz tradycyjnego.

W praktyce różnica pomiędzy marketingiem a public relations często się zaciera, ponieważ za obie dziedziny bywa odpowiedzialny ten sam dział, a nawet ta sama osoba, oraz stosuje się te same środki. Marketing wykorzystuje narzędzia zaliczane tradycyjnie do public relations (publicystyka, kontakty z mass mediami, broszury, wydarzenia specjalne), a public relations marketingowe (wykorzystanie reklamy dla celów PR). Prowadzi to do wniosku, że przynajmniej na gruncie komunikacji obie dziedziny w znacznym stopniu pokrywają się.

Mimo istnienia wielu podobieństw oraz współzależności zachodzących między public relations i marketingiem nie można dziedzin tych traktować jako synonimów. Na uwagę zasługuje jednak fakt, że w okresie ostatnich kilkudziesięciu lat obie te dziedziny bardzo się do siebie zbliżyły. W dobie orientacji produkcyjnej działania z zakresu public relations nie miały większego znaczenia dla funkcjonowania przedsiębiorstw (poza skrajnymi sytuacjami o charakterze kryzysowym). W orientacji sprzedażowej zaczęto dostrzegać jego znaczenie, ale tylko w aspekcie promocyjnym. Marketing tradycyjny realizuje niektóre idee public relations, ale tylko w odniesieniu do obecnych, ewentualnie potencjalnych klientów. Natomiast marketing w najnowszych ujęciach (czyli marketing strategiczny, społeczny, a także nowy marketing) można uznać za koncepcję, która w pełni dojrzała do przejęcia zadań public relations9! Według niektórych teoretyków, w przyszłości możliwe będzie nawet całkowite scalenie obu tych dziedzin, przy czym zadecyduje o tym rozwój marketingu i jego gotowość do szerokiego uwzględniania

Chodzi tu przede wszystkim o przejmowanie pewnej filozofii, a nie technik oddziaływania aspektów społecznych. Zanim to jednak nastąpi, public relations ma do spełnienia bardzo istotną rolę edukacyjną. Można to wyrazić następująco: public relations jest nośnikiem idei, którą marketing powinien przejąć, a następnie jako integrator wszystkich działań przedsiębiorstwa urzeczywistnić.

W pewnym wymiarze public relations można traktować jako misję, którą marketing poprzez odpowiednie strategie powinien realizować.

Ponieważ na razie scalenie obu dziedzin niesie ze sobą znaczne ryzyko ograniczenia (a nawet wypaczenia) roli public relations, najlepszym rozwiązaniem wydaje się ich ścisła współpraca. J. Grunig uważa, iż istnieją trzy zasadnicze sytuacje, w których marketing i public relations powinny ze sobą ściśle współdziałać:

1. Zdobywanie nowych rynków (menedżerowie marketingowi potrzebują wówczas wsparcia w identyfikowaniu barier wejścia na rynki - np. ustawodawcy, grupy opiniotwórcze).

2. Organizacje non profit (większość organizacji non profit realizuje programy marketingowe poprzez public relations, chociaż czasami istnieje oddzielny dział marketingu; organizacje non profit oprócz opinii publicznej zaczęły dostrzegać rynki, np. uniwersytety rekrutują studentów, muzea poszukują zwiedzających).

3. Marketing społeczny (teoria marketingowa w formie marketingu społecznego wspiera public relations).

Jednocześnie warto zwrócić uwagę na fakt, że możliwość kooperacji marketingu i public relations nie zależy tylko od obiektywnie zaistniałej sytuacji, ale także od świadomości oraz profesjonalizmu osób odpowiedzialnych za te dziedziny. Oznacza to, iż jednym z warunków efektywnej współpracy public relations i marketingu jest zatrudnienie odpowiednich fachowców. Kwestia ta jest szczególnie istotna w przypadku rynku polskiego, chociaż bowiem działa u nas liczne grono wysokiej klasy specjalistów w zakresie marketingu, to wciąż jeszcze ich wiedza z zakresu public relations jest ograniczona. Rzadko się również zdarza, aby specjaliści public relations dysponowali większą niż niezbędne minimum wiedzą z zakresu marketingu.

22