1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 1.

Rola systemu informacji marketingowej na rynku turystycznym.

Wstęp

W wykładzie zostanie zaprezentowana rola i funkcje systemu informacji

marketingowej przedsiębiorstwa działającego na rynku turystycznym.

SPIS TREŚCI:

Wykład 1. Rola systemu informacji marketingowej na rynku turystycznym.

I.1. Marketing na rynku turystycznym.

I.2. Rola badań w działaniach przedsiębiorstwa turystycznego.

I.3. SIM –system informacji marketingowej.

2

I.1. Marketing na rynku turystycznym.

Marketing jako dziedzina ukształtował się w wyniku zmian jakie zachodziły w

procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Zmieniały się więc sposoby działania

przedsiębiorstw na rynku, w tym także na rynku turystycznym. Marketing jest dziś obecny

praktycznie w każdej dziedzinie gospodarki, a w szczególności widać zastosowanie narzędzi

marketingu na rynku usług turystycznych.

DEFINICJA:

Ph. Kotler określa następującą definicję: „marketing jest procesem społecznym i zarządczym,

dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć

poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”

1.

DEFINICJA:

Natomiast według J. Altkorna marketing w ujęciu klasycznym jest pojęciem ściśle

związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i „oznacza odpowiednie

planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych

na aktualne i potencjalne rynki zbytu” 2

Marketing posiada wiele definicji, które ukazują wieloaspektowość tej dziedziny wspólną

cechą jest znaczenie marketingu jako procesu stosowania odpowiednich działań mających na

celu identyfikację potrzeb nabywców i skuteczne ich zaspakajanie. Marketing możemy też

interpretować jako specyficzny i nowoczesny sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie,

polegający na wykorzystywanie odpowiednich środków i instrumentów.

Skupiając się na samym przedsiębiorstwie działającym na rynku turystycznym należy

zaznaczyć jak istotne jest powołanie w firmie i funkcjonowanie komórki marketingu.

Przedsiębiorstwa muszą być świadome wagi funkcji jakie spełnia marketing względem

wszystkich uczestników rynku. Podstawowe funkcje marketingu są więc następujące:

1.

Analiza otoczenia i badania marketingowe – otoczenie bliższe i dalsze

1

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa

1994, str. 6.

2

J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, str. 28.

3

przedsiębiorstwa generuje różnego rodzaju szanse i zagrożenia, które muszą być

szybko zidentyfikowane i wykorzystane w celu osiągnięcia korzystnej pozycji na

rynku. Badania marketingowe natomiast pozwalają lepiej poznać owe otoczenie i

poprzez zaplanowane działania niekiedy wyprzedzić np. ruch konkurencji. Dzięki

badaniom firma jest dobrze przygotowana do opracowania i wprowadzenia w życie

strategii marketingowej;

2.

Analiza konsumentów – poznawanie i badanie potrzeb i oczekiwań klientów oraz

analiza procesu zakupu, czyli motywów zakupu i procesy decyzyjnego jaki przechodzi

klient zanim produkt stanie się jego własnością.

3.

Planowanie produktu (produktów, usług, idei) – wprowadzanie na rynek nowych

produktów i ich rozwój, zarządzanie marką, rozwój nowych usług.

4.

Planowanie cen

5.

Planowanie dystrybucji;

6.

Planowanie promocji

7.

Marketingowe zarządzanie – czyli zarządzanie przemyślane i zaplanowane od

początku do końca, program marketingowy jest nadzorowany w trakcie realizacji, a

potem kontrolowany. Kojarzy się więc z rozsądnymi decyzjami, zmniejszającymi

ryzyko działania na rynku, z odpowiedzialnością, ułożonym planem i rozwagą ze

strony jego wykonawców.3

Aby działania marketingowe zostały właściwie zaplanowane i skutecznie

zrealizowane, należy dokładnie poznać otoczenie i zmiany jakie w nim nieustannie zachodzą

oraz stworzyć system umożliwiający ciągły dopływ wiedzy o owym otoczeniu rynkowym.

I.2. Rola badań w działalności przedsiębiorstwa turystycznego.

Marketing jako dosyć złożone zagadnienie ma również swoją strukturę skupiającą w

sobie zróżnicowane elementy takie jak instrumenty marketingu, działania marketingowe,

badania marketingowe oraz reguły marketingowe.

Instrumenty i działania marketingowe są ze sobą wewnętrznie zintegrowane, co stanowi

istotną cechę marketingu. Za pomocą owych działań i instrumentów ściśle ze sobą

3

I. Bielski Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa

2006, str. 28.

4

powiązanych przedsiębiorstwo turystyczne może skutecznie oddziaływać na otoczenie i

kształtować procesy zachodzące na rynku.

Orientacja rynkowa charakteryzuje się obecnością procesów poprzedzających procesy

produkcji i zastosowanie określonych instrumentów i działań – jest to faza badawcza.

Działania marketingowe i dobór narzędzi marketingowych powinien być poprzedzony

badaniami rynku, które stanowią niezwykle istotny element w strukturze marketingu.4

DEFINICJA:

Badania rynkowe definiowane są jako gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i

procesach rynkowych, ich genezie, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Uwzględnia

się w nich wszystkie elementy rynku, podaż, popyt, cenę. Badanie rynku to oparte na

naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego

elementów, w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji

5

.

Szerszym pojęciem niż badania rynkowe są badania marketingowe

.6

DEFINICJA:

Badania marketingowe to kompleks działań obejmujący gromadzenie i analizowanie

informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach

taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania

7

. Należą do nich głównie

badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży.

Wg Ph. Kotlera badania marketingowe to systematyczne, planowe zbieranie i analizowanie

oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się

przedsiębiorstwo

8

.

Badania marketingowe definiowane są także jako systematyczne gromadzenie danych i ich

analizę w celu doskonalenia procesów decyzyjnych

9

.

4

L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa

2000, str. 30-31.

5

A. Orłowski , Wstęp do metodologii badań marketingowych, skrypt dla studentów MBA, SGGW, Warszawa

2006.

6

L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000,

str. 30-31.

7

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - metody i techniki, PWE, Warszawa 2003.

8

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa

1994, str. 16.

9

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 60.

5

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie

informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług. Obejmują

informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o

10

:

•

rynku

•

zachowaniu się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców

•

ś

rodkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania.

Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję

zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych, służących

podejmowaniu decyzji marketingowych.

Obszary badań marketingowych to:

a.

badania zjawisk zewnętrznych – badanie ogólnych warunków działania, badanie

struktury podmiotowej rynku, badanie potrzeb i popytu,

b.

badania zjawisk wewnętrznych – badanie techniki i technologii, badanie zasobów

finansowych, rzeczowych i ludzkich,

c.

badania instrumentów działania – badanie związane z produktem, ceną, dystrybucją

i aktywizacją sprzedaży,

d.

badania rezultatów działania (badanie otoczenia i własnej przedsiębiorstwa – SWOT)

– badanie wyników sprzedaży, badanie udziału w rynku, badanie wizerunku (image)

przedsiębiorstwa.

Badania marketingowe wiążą dane przedsiębiorstwo turystyczne z jej rynkowym

otoczeniem. Przedsiębiorstwo turystyczne projektuje badania, gromadzi, analizuje i

interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu

problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych

rynkach. Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni

decyzje. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu

niepewności działań przedsiębiorstwa.

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, jednak właściwe wykorzystanie

badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje są w

mniejszym stopniu obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.

Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji.

10

Zobacz więcej: H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.

6

Na umiejętność tę składa się zrozumienie i rozróżnianie typów informacji oraz sposoby jej

powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji

11

.

Informacje uzyskane w procesie badań marketingowych przedsiębiorstwo turystyczne

analizuje i interpretuje, aby wspomóc kierownictwo w zrozumieniu otoczenia,

zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji dla rozwoju przedsiębiorstwa.

I.3. SIM – system informacji marketingowej

Wszystkie działania przedsiębiorstwa działającego na rynku turystycznym powinny być

poprzedzone działaniami badawczymi. Ważna rolę w sferze badawczej odgrywa SIM –

system informacji marketingowej.

DEFINICJA:

System informacji marketingowej (SIM) – zbiór informacji, zasady jego tworzenia,

funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb decyzyjnych użytkowników systemu.

System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu, oraz technik gromadzenia,

porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej

informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

Rolą SIM jest pomoc zarządzającym w wyrażaniu ich potrzeb informacyjnych, gromadzeniu i

przetwarzaniu informacji oraz ich przekazywaniu odpowiednim osobom i podmiotom.

Podstawą tworzenia SIM jest określenie jakie informacje będą zbierane i gromadzone w

przedsiębiorstwie.

System informacji marketingowej składa się z

12

:

1.

Gromadzenia i przechowywania danych

2.

Przetwarzania danych

3.

Raportów.

Przetworzone informacje służą przedsiębiorstwu turystycznemu do podejmowania decyzji na

rynku. Szczegółowy opis SIM przedstawia poniższy rysunek 1.

Systemu informacji marketingowej (wg Kaczmarczyka) składa się z

13

:

11

red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994.

12

Z. Kędzior, K. Karcza, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001, s.19.

13

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 12-20.

7

I.

Podsystemu gromadzenia informacji.

Podsystem gromadzenia informacji to zbieranie wszystkich informacji niezbędnych do

podejmowania decyzji marketingowych. Obejmuje on trzy podstawowe części:

a.

Podsystemu informacji operacyjnej, który zbiera informacje dotyczące

przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Są one gromadzone, przetwarzane i zestawiane

w postaci wykazów. Tworzą wartościowe źródło danych dla decydentów. Zbiera

informacje dotyczące zjawisk zachodzących na rynku, transakcji handlowych i

operacji finansowych.

Rysunek 1. SIM.

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie książki red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Badania

marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

b.

Podsystemu wywiadu marketingowego. To zestaw źródeł i procedur, poprzez

które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu

przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek,

bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego

przekazu, a także w czasie rozmów z klientami, dostawcami, pośrednikami. Jest to

zespół środków, które pozwalają zarządzającym być stale poinformowanym o

rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa.

c.

Podsystemu badań marketingowych, który pozwala gromadzić informacje

służące do rozwiązywania specyficznych problemów przedsiębiorstwa. Podsystem

badań marketingowych opiera się na badaniach przeprowadzanych przez

8

przedsiębiorstwo. Badania te służą do rozwiązywania określonych problemów

badawczych przedsiębiorstwa. Wymagają opracowania programu badań, doboru

metody badawczej, przeprowadzenia oraz wyciągnięcia wniosków z badania.

II.

Podsystemu wspierania decyzji marketingowych

14

Podsystem wspierania decyzji marketingowych składa się z:

a.

Podsystemu modelowania. Zadaniem podsystemu modelowania jest

wypracowanie modeli pozwalających wyjaśnić, przewidywać, udoskonalać i

kontrolować procesy rynkowe. W podsystemie modelowania informacje są

przetwarzane za pomocą technik analizy statystycznej i ekonometrycznej. W

podsystemie znajdują się: bank statystyk, bank metod, bank modeli

analitycznych oraz bank modeli decyzyjnych.

b.

Podsystemu analitycznego. Zadaniem podsystemu analitycznego jest analiza

zebranych informacji oraz porządkowanie danych. Podsystem analityczny

składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych,

ujętych w banki metod i modeli analitycznych o postaci sformalizowanej bądź

niesformalizowanej,

opisujących

(modelujących)

konkretne

procesy

występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.

Rolą SIM jest pomoc zarządzającym w wyrażaniu ich potrzeb informacyjnych, gromadzeniu i

przetwarzaniu informacji oraz ich przekazywaniu odpowiednim osobom i podmiotom. Wobec

powyższego odpowiedni system informacji marketingowej zapewnia przedsiębiorstwu na

podejmowanie trafnych działań na rynku turystycznym.

14

Zobacz więcej: red. K. Mazurek- Łopacińskiej, Badania marketingowe. Teoria i praktyka,

PWN, Warszawa 2005.