1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 5. Badanie narzędzi marketingowych –produkt turystyczny, cena i dystrybucja.

V.1. Badanie nowego produktu turystycznego

Badanie nowego produktu turystycznego

Celem, który stoi za wprowadzeniem na rynek turystyczny nowego produktu

turystycznego (usługi), jest zawsze zwiększenie sprzedaży. Nie może ono jednak odbywać się

bezwarunkowo

1

. Zwiększenie sprzedaży przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez pozyskanie

konsumentów usług konkurencyjnych i nakłonienie ich do używania naszego nowej usługi.

Celem badania nowego produktu turystycznego jest

2

:

a.

sprawdzenie jego zgodności z potrzebami i pragnieniami konsumentów,

b.

przygotowanie produktu turystycznego podstawowego i wskazania kierunków

konstruowania produktu oczekiwanego,

c.

identyfikacja różnego rodzaju ryzyka związanego z jego wprowadzeniem,

d.

ustalenie poziomu kosztów nowego produktu, które mogą obejmować koszty jego

badań i rozwoju oraz komercjalizacji,

Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży, czyli

produkt podstawowy (rdzeń produktu) – konsumenci kupują naprawdę jego cechy o pewnym

standardzie jakości i stylu. Taki punkt wyjścia wymaga poznania motywacji potencjalnych

konsumentów produktu, a drogą do tego są badania rynku.

Podstawowy zakres badań rynkowych powinien obejmować:

•

liczbę potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w

rynku,

1

red. S. Sudoł, Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000

2

K. Karcz, Z. Kędzior, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007

2

•

demograficzną i społeczną charakterystykę potencjalnych lub aktualnych

konsumentów (wiek, dochody, zawód, wykształcenie),

•

miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony,

miasta),

•

prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,

•

preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z

produktu jako całości i poszczególnych składników (ocenę ilościowa i jakościowa),

ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,

•

miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku,

a także mocne i słabe strony tych konkurentów,

•

podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność,

ceny i wrażliwość na ceny,

•

biura podróży specjalizujące się w danym typie wyjazdów i analiza ich ofert,

•

ś

wiadomość produktu u dystrybutorów,

•

stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu,

•

organizację danego segmentu wypoczynku (np. kluby, stowarzyszenia

specjalistyczne),

•

specjalistyczne media (np. czasopisma) oraz targi i inne imprezy promocyjne,

•

testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, ich postrzegane wizerunki,

cykle życia produktów.

Badanie nowego produktu turystycznego składa się z kilku etapów. We wstępnej fazie

badania testuje się koncepcję produktu, w następnej sam produkt.

Etap 1. Testowanie koncepcji produktu turystycznego

Składa się z generowania pomysłu na produkt turystyczny, testowania pomysłu oraz z analizy

możliwości realizacji.

a). Generowanie pomysłu.

Generowanie pomysłu na produkt, wskazanie nowych korzyści dla potencjalnych klientów,

pozycjonowanie produktu.

Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy dwie

strony: popytową i podażową. Punktem wyjścia jest założenie, że produkt musi być

dostosowany do potrzeb rynku. To bardzo oczywiste, wręcz podręcznikowe zalecenie nie

zawsze jest realizowane w praktyce. Wciąż jeszcze napotyka się (chociaż coraz rzadziej)

inicjatywy podejmowane bez rozeznania możliwości rynkowych.

3

b). Testowanie pomysłów

Sprawdzenie poziomu akceptowalności pomysłu, sprawdzenie, czego brakuje w produkcie a

co jest zbędne. Częstą metodą badawczą jest wówczas sondaż.

c). Analiza możliwości realizacji

Sprawdzenie konkurencyjności, sprawdzenie, czy pomysł może być zrealizowany, czy są

możliwości technologiczne, analiza finansowa (koszt wyprodukowania a możliwa cena

sprzedaży).

Etap 2. Testowanie produktu turystycznego

Cykl testowania produktu składa się z testowania prototypu usługi, testów marketingowych

rynkowych oraz z komercjalizacji produktu.

a.

Testowanie prototypu usługi

Narzędzia stosowane tutaj to eksperymenty, wywiady, panele funkcjonalność produktu,

wygląd, spełnienie oczekiwań. Ocena przez nabywców produktu często następuje poprzez

eksperymenty lub w formie analizy coin joint (dopasowanie cech produktu turystycznego do

konkretnych grup odbiorców).

Idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie

i ma charakter kreatywny. Bardzo pomocne są na tym etapie badania rynkowe, ale (jak w

każdym procesie twórczym) ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub

autorów pomysłu: kształtowanie produktu określa się więc często mianem tworzenia czy

kreowania i angażuje ekspertów o potwierdzonych osiągnięciach. Samo budowanie jest potem

już tylko odpowiednim "układaniem klocków".

W tym celu opracowuje się listę składników, które złożą się na dany produkt (z podziałem na

główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku, oraz uboczne, które wzbogacają produkt

turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów

stosuje się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, np. typ i

standard zakwaterowania, rodzaj specyficznych usług, transport, a przede wszystkim atrakcje

turystyczne.

b.

Testy marketingowe

3

.

Następują po fazie testowania prototypu. Dotyczą testowania rynków, klientów, ceny,

promocji i dystrybucji. Testowanie rynku: badania popytu i zainteresowania produktem

turystycznym.

3

I. Rutkowski, Rozwój nowego produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne ,Warszawa 2007

4

c.

Komercjalizacja produktu (wprowadzenie w życie).

Sprawdzanie, jak produkt turystyczny zachowa się na rynku, badania poziomu

akceptowalności produktu.

Obserwacja rezultatów i korygowanie produktu to czynności niezbędne. Obserwacje powinny

dotyczyć głównie wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności

dostosowania się do nich (zmian upodobań klientów lub podobnych, konkurencyjnych

produktów w sąsiedztwie), cyklu życia produktu (w tym ewentualnie nietrafionego produktu),

pojawiających się nowych kanałów dystrybucji, a ponadto pojawienia się nowych możliwości

po stronie podaży.

V.2. Badanie cen produktów turystycznych

Kolejnym instrumentem marketingu-mix jest cena, która jako jeden z podstawowych

elementów rynku, odgrywa istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Wpływa nie tylko na stopień

zróżnicowania rynku, ale też na racjonalizację efektywności postępowania jego podmiotów

4

.

Z marketingowego punktu widzenia cena jest pieniądzem albo innym środkiem (włączając

inne dobra i usługi) wymienialnym na prawa własności lub użytkowanie dóbr lub usług

5

.

Cena podobnie jak inne instrumenty marketingowe oddziałuje na zjawiska rynkowe, a

w szczególności na kształtowanie popytu. Opiera się ona na założeniu, że nie koszty, a popyt

jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu

6

. Istotną przesłanką decyzji cenowych jest ustalenie,

po jakich cenach i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra

7

.

Cena zapewniająca

wzrost popytu oraz osiąganie pożądanych wyników

ekonomicznych może być również podstawą kształtowania struktury właściwości produktu,

wyborów kanałów dystrybucji i form obsługi konsumentów oraz doboru odpowiednich form

akwizycji sprzedaży (w ten sposób wywiera bezpośredni wpływ na strukturę i znaczenie

innych instrumentów i działań marketingowych).

Pożądana cena określa również wielkość kosztów, jakie mogą być ponoszone w

procesie kształtowania tych instrumentów i działań

8

.

4

H. Mruk H. Podstawy marketingu., Akademia Ekonomiczna, Poznań 1996, s. 163.

5

K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wyd. ABC, Warszawa 1998, s. 349.

6

K. Rogoziński, Podstawy marketingu., Akademia Ekonomiczna, Poznań 1993, s. 29.

7

L. Garbarski, L. Rutkowski, W. Wrzosek., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy., PWE , Warszawa

1998, s. 319.

8

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.., Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa

1999, s. 452.

5

Badanie cen nowych produktów

W celu zmniejszenia niepewności wyznaczania ceny, gdy produktu turystycznego

jeszcze nie ma na rynku, prowadzi się badania dotyczące ( tabela 12).

Tabela 12. badania cen nowego produktu.

RODZAJ BADANIA

:

Badanie skłonności nabywców do dokonania zakupu jakiegoś produktu po określonej cenie

Badanie związków między ceną a marką produktu

Ź

ródło: opracowanie własne

Badanie skłonności nabywców do dokonania zakupu produktu turystycznego po

określonej cenie.

Pytanie potencjalnych nabywców jaką cenę byli by skłonni zapłacić za jednostkę nowego

produktu, lub też, czy kupiliby ten produkt za określoną cenę. Wyróżniamy tutaj:

Test cenowy.

Uwzględnia pytania o dopuszczalną cenę maksymalną i minimalną. Pozwala to skonstruować

krzywe mówiące o akceptowaniu danego poziomu cen.

Badanie fal sprzedaży.

Testując produkt, oferuje się go w różnych okresach po różnych cenach, w celu ustalenia

optymalnej ceny nowego produktu.

Price sensitivity measurement.

Respondent podaje cztery poziomy ceny, które jego zdaniem będą oznaczały, że:

1) produkt jest tak tani, że budzą się wątpliwości co do jego jakości

2) produkt jest tani, ale jego cena nie budzi żadnych obaw

3) produkt jest drogi, ale jego cena jest jeszcze do przyjęcia

4) produkt jest tak drogi, że nie będzie brany pod uwagę w kontekście ewentualnego zakupu.

Na podstawie wyników konstruuje się rysunek złożony z 4 krzywych. Punkt przecięcia

krzywej „za tani” z krzywą „drogi” oraz punkt przecięcia krzywej „tani” z krzywą „za drogi”,

wyznaczają przedział cenowy możliwy do zaakceptowania dla największej liczby

respondentów.

Badanie związków między ceną a marką produktu.

Badanie zależności pomiędzy ceną a marką.

6

Wyróżniamy tutaj:

Brand-Price Trade Off.

Badanie zależności cena-marka. Potencjalnym nabywcom przedstawia się kilka

substytucyjnych marek nowych produktów oraz kilka poziomów cen. Respondenci decydują,

jaką cenę byliby skłonni zapłacić za poszczególne produkty. Cena marki, która jest

hipotetycznie kupowana, jest następnie powiększana aż do momentu, gdy respondent zmienia

markę lub odrzuca zakup. Podobnie postępuję się z pozostałymi testowanymi markami.

Zebrane dane są przedmiotem analizy korelacyjnej. Powstaje model zakupu każdego

respondenta dla wszystkich możliwych kombinacji cen i marek. Wada: respondenci

wybierając określoną cenę są jakby karani za ten wybór jej podwyższeniem, a więc całe

badanie odbywa się w sztucznych warunkach, nie mających bezpośredniego odzwierciedlenia

w rzeczywistości.

Analiza conjoint.

Umożliwia nie tylko badanie relacji między ceną a marką, ale również między ceną a innymi

atrybutami produktu.

Cena a cykl życia produktu

Gdy planuje się krótki cykl życia produktu, zmiany cen mogą być częstsze i dość

znaczne. Gdy zaś długi – zmiany powinny być rzadsze i bardziej stonowane.

Warunki do spełnienia przed podjęciem decyzji o strategii cenowej skimming:

1) założenie o niskim poziomie cenowej elastyczności popytu ze względu np. na brak

atrakcyjnych substytutów

2) na początku całkowity lub w dużej mierze brak konkurencji oraz rozważenie jak szybko

pojawią się nowi konkurenci

3) nowy produkt ma cechy w pewien sposób rekompensujące nabywcom wysoką cenę

4) przedsiębiorstwo dysponuje ograniczonymi zdolnościami produkcyjnymi i nie ma

możliwości szybkiego ich zwiększenia

5) poziom kosztów charakteryzuje się znaczną zmiennością

Warunki efektywnego zastosowania strategii niskich cen:

1) będzie wystarczająco silny popyt na wprowadzany na rynek produkt

2) konkurencja jest zdolna do wprowadzenia na rynek konkurencyjnego produktu o podobnie

niskiej cenie (niska cena ma uniemożliwić bądź utrudnić wejście konkurentom na rynek)

7

3) znajdą się na rynku wystarczająco duże segmenty oraz, czy korzystna będzie dla

przedsiębiorstwa jednoczesna rezygnacja z niewielkich segmentów o specyficznych

potrzebach i upodobaniach

4) możliwe będzie całkowite lub częściowe zrezygnowanie z dodatkowych usług

posprzedażowych, które wpływają na koszty.

W fazie wzrostu – decyzje cenowe muszą być podporządkowane nadrzędnemu celowi tej

fazy, a mianowicie zdobyciu jak największego udziału w rynku – badanie udziału w rynku w

aspekcie dynamicznym, a także badanie stopnia znajomości towaru danej marki wśród

potencjalnych nabywców dostarczają niezbędnych informacji do podjęcia decyzji o

ewentualnym podwyższaniu lub obniżaniu ceny.

W fazie dojrzałości – cel: utrzymanie najwyższego poziomu sprzedaży przez maksymalnie

długi okres. Decyzje cenowe muszą brać pod uwagę dynamikę popytu. Badania w tej fazie: -

- 1)psychologiczne aspekty cen

- 2) struktura asortymentowa i proces różnicowania produktu

- 3) stopień lojalności

- 4) funkcjonujące na rynku produkty substytucyjne i ich wpływ na sprzedaż naszego

produktu

- 5) zestaw produktów komplementarnych, które mogą stymulować lub ograniczać sprzedaż

naszego wyrobu.

W fazie spadku – cena służy realizacji strategii eksploatacji pozycji rynkowej, a następnie

wycofania się z rynku. Badania muszą dotyczyć przede wszystkim zyskowności w krótkim

okresie – ustalenie cen na takim poziomie, aby przynosić zysk, a przynajmniej zapewnić

osiąganie punktu krytycznego.

V.3. Badanie efektywności kanału dystrybucji

Bazy danych odnoszące się do badań dystrybucji powinny obejmować grupy

informacji dotyczących m.in.: produktu, otwarcia nowych źródeł dostaw, możliwość

substytucji, podaży, badań preferencji klientów dotyczących dostępności, lokalizacji ogniw

dystrybucji i oferowanego poziomu obsługi, analizy zakłóceń w procesie realizacji oraz

tworzenia bazy dla optymalizacji łańcucha dostaw.

8

Zagadnienia jakie należy rozważyć w badaniach dystrybucji dotyczą

9

:

1) ceny i jakości produktu

2) czasu dostawy

3) procesu składania zamówień

4) wsparcia technicznego oraz serwisu naprawczego

5) wyboru towarów

6) marki produktu

7) polityki w zakresie reklamacji i zwrotów

8) oceny efektywności współpracy z pośrednikami 9) oceny efektywności kanału dystrybucji.

Badanie efektywności kanałów dystrybucji pozwala na rozwiązanie problemów dotyczących

dystrybucji w przedsiębiorstwie.

9

Więcej na ten temat: E. J. Bardi , J. J. Coyle , J. Langley, Zarządzanie logistyczne, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne , Warszawa 2001