1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 6. Badanie promocji oraz obsługi klienta na rynku turystycznym.

Wstęp

Działania związane z obsługą klienta oraz działania promocyjne mają niebagatelne znaczenie

na rynku turystycznym. Wprowadzanie tych działań wymaga prowadzenia stałych badań

związanych z ich ocena oraz sprawdzania ich efektywności i skuteczności.

Spis treści:

Wykład 6. Badania promocji oraz obsługi klienta na rynku turystycznym.

VI.1. Badanie reklamy.

VI. 2. Badanie promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej.

VI.3. Badanie obsługi klienta.

VI.1. Badanie reklamy.

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów przedsiębiorstwa, polegające

na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na

temat towarów przedsiębiorstwa i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich

preferencji na rynku. Jest to, więc taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z

otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary

sprzedawane przez przedsiębiorstwo

1

. Celem tej komunikacji jest nie tylko informowanie, ale

także przekonanie, że nie wystarczy, by konsument wiedział o dostępności produktu na rynku,

należy go również zachęcić i przekonać do zakupu

2

.

Działania i decyzje promocji obejmują: badanie sposobów korzystnej promocji, selekcja

ś

rodków promocji i ocena ich skuteczności, opracowanie strategii, taktyki sprzedaży i

1

A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę., Businessman Book,

Warszawa 1993, s. 4.

2

A. Wiśniewski, Marketing, Warszawa 1994, s. 27.

2

kształcenie oraz trening personelu sprzedaży i obsługi nabywców, opracowanie planów

kampanii reklamowych i projektowanie środków aktywizacji sprzedaży oraz prowadzenie

działalności mającej na celu uzyskiwanie akceptacji nabywców dla produktów i

przedsiębiorstwa

3

.

Promocja jako jeden z instrumentów marketingu odgrywa bardzo ważną rolę na rynku

turystycznym, obejmuje ona pewną grupę środków, za pomocą, których, przedsiębiorstwo

przekazuje na rynek informacje opisujące produkt, usługę i przedsiębiorstwo, kształtuje

potrzeby nabywców oraz pobudzi i ukierunkowuje popyt.

Efektywność reklamy określa się na podstawie stosunku kosztów do efektów, które

dzięki nim zostały osiągnięte. Można powiedzieć, że reklama jest efektywna, gdy przyrost

zysku pod wpływem kampanii jest większy od nakładów.

Podstawowe metody oceny efektywności reklamy to:

•

obliczenie wzrostu sprzedaży reklamowanego produktu w stosunku do okresów

poprzednich,

•

ustalenie CPM,

•

ankiety – kwestionariusze dostarczane respondentowi drogą pocztową, prasową,

telefonicznie, łącznie z opakowaniem produktu, czy też przez Internet,

•

testy rozpoznawania reklam prasowych – polegają one na przeprowadzeniu

wywiadów z czytelnikami określonych gazet i czasopism. Podczas takich wywiadów

ustala się, czy czytelnicy potrafią połączyć wskazaną reklamę z właściwymi

przedsiębiorstwami oraz produktami,

•

testy przypominania sobie reklamy telewizyjnej w następnym dniu (ang. Day-After

Recall) – po pierwszej emisji reklamy dzwoni się do losowo wybranych telewidzów i

sprawdza, czy reklama została przez nich zapamiętana. W drugim etapie tego testu

sprawdza się, jakie treści reklamy odbiorcy zapamiętali.

•

badanie zmian preferencji marek i lojalności wobec nich – do badania zaprasza się

około dwustu klientów dużych centrów handlowych. W wydzielonym pomieszczeniu

osoby te prosi się o wybranie dziesięciu produktów z grupy, której dotyczy badanie.

Następnie prezentuje się testowaną reklamę obok dziewięciu innych, konkurencyjnych

reklam. Po prezentacji osoby badane dokonują ponownie wyboru produktów. Aby

3

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania.,. Agencja Wyd. PLACET, Warszawa 1992, s. 49.

3

sprawdzić skuteczność reklamy, porównuje się wybory dokonane przez te same osoby

przed i po prezentacji.

Metody badań nad reklamą

1.

Testowanie ogłoszeń prasowych

4

:

o

Folder-test – inaczej test portfelowy. Ulotka jest dołączana do gazety, do innych

ogłoszeń. Następnie grupę od 50 do 100 osób pyta się, czy przeglądały ową gazetę i prosi się

o wymienienie wszystkich ogłoszeń reklamowych oraz opisanie tego co widzieli i czytali w

tych ogłoszeniach. Wada: zniekształcenie oceny przekazów i różnic między nimi przez

zainteresowanie reklamowanym produktem.

o

Split-run – różne wersje ogłoszenia są dodawane do numerów czasopisma. Próba

dobierana jest najczęściej spośród prenumeratorów. Podstawą jest kwestionariusz

pozwalający poznać opinie czytelników. Uzupełnieniem są wywiady osobiste.

o

Eye-tracking – analizowanie trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie.

Chodzi o określenie elementów, które przyciągają uwagę nabywcy, oraz czasu poświęconego

na każdy z nich. Wymaganie: kamera, komputer i ekran

5

.

2.

Inne testy fizjologiczne:

o

Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry pod wpływem

silnych reakcji emocjonalnych osób poddanych działaniu przekazów reklamowych

o

Testy zasięgu stochastycznego ekspozycji – badane przekazy reklamowe w postaci

ogłoszeń, plansz lub plakatów są eksponowane kilkakrotnie, począwszy od bardzo krótkiego

czasu projekcji (np. 1/50 s) aż do 2 s.

o

Rejestrowanie takich fizjologicznych reakcji, jak zmiana tętna, rozszerzenie

ź

renic, zmiana wysokości głosu, przepływ fal mózgowych.

3.

Testowanie plakatów reklamowych:

o

Metoda tradycyjna – ekspozycja sześciu lub siedmiu plakatów reklamowych,

wliczając w to serię przewidzianą do testowania. Następnie zadawanie pytań. Próba: od 50 do

100 osób.

o

Metoda postertest (NOP) – przedstawienie przekazu reklamowego w jego

naturalnym otoczeniu. Za pomocą wideo pokazuje się badanym sceny z ulic z pewną liczbą

4

red. Krystyna Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005

5

T. Sucheta, Eye Tracking. Gdzie spoczywa oko konsumenta, Modern Marketing 9-10/2002

4

miejsc plakatowych. Po dwukrotnym obejrzeniu filmu, zadaje się pytanie dotyczące stopnia

zapamiętania plakatu reklamowego i reakcji na niego.

o

Metoda sklepów-laboratoriów – plakaty umieszcza się w symulowanych sklepach

usytuowanych najczęściej w dużych ośrodkach handlowych. Następnie obserwuje się reakcje

klientów, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, dokonywane zakupy.

4.

Testowanie przekazu telewizyjnego – po prezentacji filmu oceniane jest

spontaniczne zapamiętywanie, po czym pytani są badani, którzy nie wymienili marki. Po

określeniu marki i jej ponownej prezentacji w filmach zadaje się respondentom pytania

dotyczące: zrozumienia filmu, elementów zauważonych w drugiej projekcji obrazu, obrazu

marki przenoszonego przez film, fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie,

zamiaru zakupu reklamowanego towaru, częstotliwości konsumpcji danej kategorii produktu

oraz typu produktów i marek preferowanych w danej kategorii produktu.

5.

Test teatralny – przekaz telewizyjny jest prezentowany dużej liczbie respondentów

(250-600) w Sali teatralnej bądź kinowej w ramach większego programu. Przed i po projekcji

respondenci są proszeni o wypełnienie krótkich kwestionariuszy. Na ich podstawie ustala się

opinie badanych o reklamowanych produktach przed projekcją i po niej oraz stopień

zapamiętania i ocenę poszczególnych elementów testowanych przekazów. Dzięki

elektronicznym instrumentom zamontowanym przed siedzeniem respondenci mają także

możliwość sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczuć w czasie przekazu.

6.

Test Schwerina – cel: ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec

reklamowanego produktu przed ekspozycją przekazu reklamowego i po ekspozycji. Na

początku są pokazywane lub eksponowane produkty, spośród których badani mogą sobie

wybrać ten, który chcieliby wygrać na loterii. Potem prezentuje się przekazy reklamujące

kilka produktów objętych tym wyborem. Następnie odbywa się loteria, w trakcie której osoby

dokonujące faktycznego wyboru wygranej często zmieniają referencje pod wpływem

przedstawionej reklamy. Tak więc test pozwala odizolować wpływ reklamy na preferencje

konsumentów od innych czynników oddziaływujących na wybór nabywców.

7.

Metoda jury konsumentów – podstawą są indywidualne lub grupowe wywiady

przeprowadzane z respondentami (50-100) – przedstawicielami docelowego segmentu rynku.

W warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu projektów przekazów reklamowych na

zbiorczych planszach, na ekranie, na monitorach, z magnetofonu lub w formie rozdawanych,

oddzielnych arkuszy. Zadaniem badanych jest ocena każdego projektu w punktach i

szeregowanie projektów według kolejności, oddzielnie w odniesieniu do każdego

5

zadawanego pytania. Wada: sztuczność warunków przeprowadzania badania, wpływająca na

zniekształcenie odpowiedzi, niemożliwość pomiaru różnic między testowanymi przekazami

reklamowymi.

8.

Technika zogniskowanych wywiadów grupowych (fokus interview) – w ramach

dyskusji każdy uczestnik przedstawia własne poglądy na koncepcję reklamy.

VI.2. Badania promocji sprzedaży. i promocji osobistej.

Badania promocji sprzedaży

•

Metody endogenne – zasadą jest opieranie się na rozwoju sprzedaży w przeszłości w

celu określenia wielkości sprzedaży w okresie promocji. W celu uzyskania danych mogących

stanowić podstawę do określenia efektów działań promocyjnych przeprowadza się eliminację

czynników zewnętrznych. Następnie efekt promocyjny jest określany przez dedukcję –

stosowanie technik wyrównania i technik analizy szeregów czasowych

6

. Duża liczba danych,

więc stosowane są metody analizy zautomatyzowanej oraz systemy ekspertów.

Podstawą badania jest dekompozycja szeregu czasowego w celu wyodrębnienia

składowych systematycznych i określenie sprzedaży przeciętnej

Etapy: 1) normalizacja a priori 2) wyrównanie szeregu z zastosowaniem średnich

ruchomych 3) wykrywanie i eliminowanie obserwacji pozostających pod wpływem

czynników zewnętrznych 4) wykrywanie i korygowanie obserwacji nietypowych 5)

obliczanie nowego zbioru (bazy) dla sprzedaży przeciętnej 6) test spójności tego zbioru i

ewentualnych korekt 7) testy konwergencji 8) ponowne włączenie czynników zewnętrznych

do zbioru danych 9) obliczenie sprzedaży dodatkowej spowodowanej promocją, przedziału

zaufania, kosztu i zysku.

•

Wykorzystanie analizy statystycznej – analiza statystyczna pozwala ocenić

skuteczność promocji, poprzez porównanie sprzedaży przed i po kampanii.

•

Metody egzogenne – zasadą jest wyjaśnianie rozwoju danego zjawiska, procesu na to

zjawisko, określenie form ich oddziaływania i ewentualnych zmian w czasie.

6

Więcej na temat promocji: J. W. Wiktor, Promocja System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN ,

Warszawa 2005

6

•

Zastosowanie paneli dystrybutorów – panele punktów sprzedaży są tworzone

według rodzaju produktów i kanałów dystrybucji. Ciągłe śledzenie rozwoju sprzedaży

pozwala dostrzec efekty działania różnych instrumentów strategii handlowej.

•

Zastosowanie paneli konsumentów – panele konsumentów są zróżnicowane e

zależności od grup konsumentów i rodzaju produktów. Pozwalają one zidentyfikować

klientów korzystających z promocji sprzedaży i badać ich zachowania przed i po promocji.

Podstawą analizy są wykazy zakupionych produktów. Uczestnik zaznacza rodzaje produktów

nabytych w ramach promocji z uwzględnieniem charakteru zastosowanych środków

promocyjnych.

Badania promocji osobistej

•

Podstawowe kryteria analizuje się za pomocą czynników: 1) logistycznych –

przepływy fizyczne, do których zalicza się częstość dostaw, minimalną wielkość partii dostaw

akceptowaną przez nabywcę oraz dostawcę, długość cyklu realizacji zamówienia, dostępność

zapasów w poszczególnych szczeblach dystrybucji, możliwość reakcji na zamówienia

natychmiastowe, kompletność wykonania zamówienia, elastyczność w realizacji dostaw,

strategię obsługi transportów towarowych. Przepływy informacyjne: dostępność informacji o

stanie zapasów, dostępność informacji o realizacji zamówienia 2) czynniki wsparcia

marketingowego – warunki finansowe, dostępność informacji o produkcie, cenach, obsłudze,

szybkość informacji o nowych produktach, cenach, itp. formy sprzedaży, usługi

posprzedażowe, warunki lokalowe zawierania transakcji, jakość personelu.

VI.3. Badanie obsługi klienta

Podstawowe kryteria oceny poziomu obsługi klienta: cykl obiegu i realizacji

zamówienia, synchronizacja podaży tempem zapotrzebowania nabywców oraz satysfakcja

klientów ze sposobu zakupu i dostawy

7

.

7

Więcej na ten temat: R. Zemke, Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów, Oficyna Ekonomiczna , Warszawa

2006

7

Mystery shopping

Jest jedną z najlepszych metod badania poziomu obsługi klientów, ponieważ nie bada

opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, tylko relacjonuje przebieg

prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych miejscach

8

.

Punktem wyjścia do tej metody jest założenie, że teoretyczne wyobrażenia konsumentów, są

zwykle weryfikowane w realnych i konkretnych sytuacjach i wystarczy klientom dać

możliwość wypowiedzi, a spontanicznie i subiektywnie dokonają oceny. Zbierając

dostatecznie dużo jednostkowych obserwacji, można otrzymać całkowity obraz, który będzie

statystycznie istotny, co pozwoli przedsiębiorstwu na podjęcie stosownych działań.

Celem badania jest sprawdzenie prawdziwej sytuacji panującej w placówkach

przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do audytu, gdzie kontrola jest zwykle zapowiedziana,

czas badania i osoba tajemniczego klienta pozostają nieznane dla pracowników badanego

miejsca, by nie mieli motywacji do zachowania innego niż zwykle.

Zadanie najczęściej polega na „udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w

uprzednio przygotowanych kwestionariuszach. W szczególności ocenie poddaje się: wygląd

placówek, prezentację produktów, obsługę klienta i mechanizmy budowania lojalności

klienta. Badana przedsiębiorstwo otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od

braku lub wystąpienia określonych sytuacji.

8

D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe, GWP, Gdańsk 2007