Niniejszy ebook jest własnością prywatną.
Został dołączony jako bonus do zakupionego ebooka
Niniejsza publikacja może być kopiowana oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
Wydawcę. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości
publikacji bez pisemnej zgody wydawcy. Zabrania się jej
odsprzedaży, zgodnie z
regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli
© Copyright for Polish edition by
Data: 12.03.2009
Tytuł: Oczywisty Adams
Autor: Robert R. Updegraff
Tytuł oryginału: Obvious Adams. The story of a successful business man
Tłumaczył: Piotr Obmiński
Projekt okładki: Marzena Osuchowicz
Korekta: Magda Wasilewska
Skład: Magda Wasilewska
Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o.
ul. Daszyńskiego 5
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
Przedmowa
Przedmowa
Naprawdę szkoda, że w naszym języku słowo „arcydzieło” od razu
przywołuje na myśl rozczochranego człowieka w rozwianej pelerynie,
wdrapującego się w czasie upiornej burzy z piorunami na bardzo wy-
soką górę, by stamtąd, przekrzykując wicher i pioruny, recytować
obojętnemu światu swoje natchnione, pod wpływem wrzących w du-
szy namiętności, zrodzone strofy.
Język polski ma wprawdzie słowo „majstersztyk”, ale odbieramy je
jako obce i nieco sztuczne. „Majstersztykiem” może być na przykład
biurowa intryga, ale nazwanie w ten sposób niewielkiej książeczki,
choćby tak znakomitej i tak cenionej, jak ta, którą Państwu właśnie
oddajemy do rąk, zakrawałoby na snobizm lub nie całkiem zdrową
skłonność do ryzykownych językowych eksperymentów.
Ja w tym rzeczywiście widzę pewien problem, wcale nie udaję. W in-
nych językach słowo odpowiadające naszemu „majstersztykowi”
funkcjonuje jako normalne, zdrowe i własne słowo, nie zmuszając
użytkowników tego języka do stosowania określeń ewokujących… te
rzeczy, o których mówiliśmy na początku.
Czemu uważam to za istotny problem i czemu mnie to martwi? Dla-
tego, że w światowej literaturze (jeśli się do szeroko pojętej literatury
ograniczymy) istnieje pewna ilość tekstów spełniających wszelkie
kryteria „majstersztyku” – czyli poruszających istotne kwestie w spo-
sób spójny, logiczny i łatwo zrozumiały, mające dokładnie taką dłu-
gość, jaka jest do tego celu potrzebna… W sumie są to dziełka, do
których niczego by nie można, bez straty dla ich jakości, dodać ani
niczego ująć.
Do takich dzieł należy na przykład niedawno wydana przez Złote My-
śli książka
Dorothei Brande, a także ta wła-
śnie króciutka opowiastka Roberta R. Updegraffa, którą masz teraz
przed sobą. Została ona wydana w roku 1929. O jej autorze trudno
znaleźć jakieś konkretniejsze informacje. Jednak ta prościutka z po-
zoru historyjka o człowieku, który osiąga wielkie sukcesy w biznesie,
mimo skromnego pochodzenia i dość w sumie niewielkich osobi-
stych talentów – po prostu robiąc zawsze „to, co oczywiste” – do dzi-
siaj zachowuje zasłużoną popularność, wciąż stanowiąc cenioną lek-
turę na najprzeróżniejszych kursach biznesu i pozostając już chyba
na zawsze lekturą szeroko omawianą, dyskutowaną i cytowaną. Je-
stem absolutnie pewien, że i Tobie przeczytanie jej da sporo cennego
materiału do przemyśleń. Jeśli zaś zadasz sobie pewien trud, by wy-
nik tych przemyśleń wprowadzić w życie, z pewnością nie będzie to
bez pozytywnego wpływu na Twój biznes i na stan Twojego konta.
Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 5
Samotny człowiek siedział przy stole obok okna w Pokoju Dickensa
chicagowskiego hotelu „Tip Top Inn”. Właśnie skończyć jeść obiad
i było widać, że czeka na kawę.
Do sali weszło dwóch mężczyzn i zajęło pobliski stolik. Jeden z nich
spojrzał na człowieka przy oknie.
– Widzisz tego gościa? – wyszeptał do towarzysza.
– Widzę – odparł tamten, spoglądając bez zainteresowania we wska-
zanym kierunku.
– Więc to jest Oczywisty Adams.
– Naprawdę?! – I teraz niemal całkiem obrócił się w krześle, aby do-
brze się przyjrzeć najsławniejszemu człowiekowi w całej branży re-
klamowej.
– Całkiem zwyczajnie wygląda, prawda?
– Fakt, patrząc na niego nigdy byś się nie domyślił, że to jest właśnie
ten sławny Oczywisty Adams z największej agencji reklamowej w No-
wym Yorku. Szczerze mówiąc, to nie wiem, dlaczego on jest aż takim
bożkiem w świecie biznesu.
– Słyszałem raz czy dwa razy, jak przemawiał na spotkaniu przedsta-
wicieli branży reklamowej, ale nigdy nie powiedział niczego, czego
bym już wcześniej nie wiedział. Masa ludzi jednak jest nim niesamo-
wicie zafascynowana. Przyznam, że dla mnie był rozczarowaniem.
Zabawne, ale w taki właśnie sposób większość postronnych rozma-
wiała o Adamsie. Mimo to, ten właśnie Adams miał wpływ na sukces
większej ilości znanych biznesów niż ktokolwiek inny.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 6
Nawet w tej samej chwili, gdy owi dwaj mężczyźni rozmawiali na jego
temat, Adams tworzył historię biznesu. Obrócił mianowicie jadłospis i
na jego tylnej stronie kreślił jakieś linie i coś notował. Komuś, kto by
mu spojrzał przez ramię, wynik tej pracy wydałby się bezsensowny,
ale Adamsowi wyraźnie sprawiał satysfakcję, bo zamyślony kiwał po-
ważnie głową, potem zaś, gdy usłużny kelner przybiegł, by mu pomóc
założyć płaszcz, schował ten jadłospis do kieszeni.
Pół godziny później telefon zadzwonił w bibliotece pewnej wspania-
łej rezydencji w Iowa City. Zdążył zadzwonić dwukrotnie, zanim
mężczyzna rozparty na wielkim mahoniowym krześle wstał i pod-
niósł słuchawkę.
– Halo! – rzucił z gniewnym grymasem, niezadowolony, że mu prze-
rwano. – Halo, halo! A, to pan, panie Adams. Nie spodziewałem się
usłyszeć pana tak wcześnie. Gdzie pan jest? Chicago? Ma pan jakiś
plan? Ma pan? No więc ja też tu siedzę i o tym myślę. Przeżułem na
miazgę trzy cygara, próbując wykombinować, co mamy w tej sprawie
zrobić.
Po czym cisza zapadła w tej wspaniałej bibliotece, po chwili jednak
dała się słyszeć cała seria aprobujących chrząknięć.
– Rozumiem pańskie idee. Tak, myślę, że to się sprawdzi. Jestem pe-
wien, że tak zrobią, będą musieli. To naprawdę nie byle jaki pomysł
i sądzę, że to zadziała! W porządku, niech pan wsiada w nocny po-
ciąg, a ja poślę samochód na dworzec, żeby pana rano odebrał. Do-
branoc!
Potem przez dłuższą chwilę ten człowiek stał, spoglądając w zamyśle-
niu w ogień buzujący w znajdującym się w bibliotece kominku. „Cze-
mu, do cholery, ktoś z nas o tym nie mógł pomyśleć? Przecież to naj-
oczywistsza rzecz na świecie! Musieliśmy jednak sprowadzać czło-
wieka aż z Nowego Yorku, aby nam pokazał, co robić. Ten Adams to
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 7
w każdym razie niesamowity facet!” Po wygłoszeniu tych uwag w kie-
runku ognia na kominku, wyciągnął z pudełka kolejne cygaro i je za-
palił.
To jednak całkiem inna historia. Zaczęliśmy właściwie od końca. Aby
poznać Oczywistego Adamsa, aby zrozumieć sekret jego sukcesu,
musimy powrócić do początku historii jego życia. Interesująca jest ta
opowieść o ubogim chłopcu, który rozpoczął życie jako Oliver B.
Adams i pracował w niewielkim sklepie spożywczym w pewnym mia-
steczku Nowej Anglii, by z czasem stać się znanym w całym świecie
biznesu „Oczywistym Adamsem”.
Wygląda na to, że rodzice Adamsa byli bardzo biedni i naprawdę
ciężko pracowali, że zdobył on tylko bardzo powierzchowne wy-
kształcenie w miejscowej szkółce. Kiedy Oliver miał dwanaście lat,
jego ojciec zmarł, on zaś sam rozpoczął pracę w sklepie spożywczym.
Był absolutnie zwyczajnym chłopakiem. Nie wykazywał szczególnej
inicjatywy i rzadko miał jakieś wyjątkowo błyskotliwe pomysły,
a mimo to w niewytłumaczalny sposób w tym sklepie biznes stale
wzrastał i działo się tak bez przerwy, z roku na rok. Każdy, kto znał
starego Neda Snowa, właściciela sklepu, mógłby zapewnić, że żadna
część tego wzrostu nie była jego zasługą, nie był to bowiem człowiek
nastawiony na jakikolwiek wzrost, chyba że mówimy o wrastających
paznokciach. No i tak wszystko sobie powoli szło swoim trybem, aż
do chwili, gdy stary Snow zachorował i zmarł. Sklep sprzedano,
a Oliver stracił pracę.
O następnych sześciu latach życia Adamsa nikt, poza nim samym,
wiele nie wie, on jednak niewiele ma o nich do powiedzenia. Kiedy
sklep spożywczy został sprzedany, zabrał niewielką sumkę, którą
zdołał dotąd zaoszczędzić, i przeniósł się do Nowego Yorku, gdzie
w ciągu dnia pracował na targowisku, po pracy zaś uczył się w wie-
czorowej szkole.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 8
Aż pewnego dnia coś się wydarzyło. Pod koniec ostatniego roku na-
uki w szkole wieczorowej jej dyrektor zorganizował dla najstarszych
studentów serię prelekcji na temat różnych zawodów i możliwości
zatrudnienia. Pierwszą z tych prelekcji wygłosił James B. Oswald,
prezes szeroko znanej Agencji Reklamowej Oswalda. W owym czasie
Oswald był mężczyzną w sile wieku, a mówić potrafił w sposób za-
równo interesujący, jak i przekazujący słuchaczom wiele informacji.
Potrafił dopasować swój przekaz do indywidualnych potrzeb słucha-
czy, dzięki czemu zapewne odnosił sukcesy w branży reklamowej.
Młody Oliver Adams przez całą prelekcję siedział oczarowany. Po raz
pierwszy uzyskał wgląd w wielki świat biznesu, a Oswald wydał mu
się najcudowniejszym człowiekiem, jakiego w życiu spotkał. Bo fak-
tycznie go spotkał, jako że po prelekcji podszedł do niego i uścisnął
jego rękę.
W drodze do domu rozmyślał o tym, co pan Oswald opowiadał
o branży reklamowej. Potem zaś, zbierając się, by pójść do łóżka
w swym malutkim pokoiku od podwórza, na trzecim piętrze, myślał
o panu Oswaldzie i doszedł do wniosku, że to musi być wspaniały
człowiek. Kiedy zaś naciągał na siebie koc, układając się na poduszce,
zdecydował, że on też chce pracować w reklamie. Już zasypiając, pe-
wien był, że pragnie pracować dla kogoś takiego, jak James B.
Oswald.
Następnego dnia, kiedy się zbudził, te dwie ostatnie myśli połączyły
się w jedną: chciałby pracować w branży reklamowej pod kierunkiem
Jamesa B. Oswalda. Naturalną więc rzeczą było pójść i poinformo-
wać o tym owego gentlemana.
Choć cała idea lekko go przerażała, ani przez sekundę nie przyszło
mu do głowy, że mógłby zrobić cokolwiek innego. Tak więc tego sa-
mego popołudnia, o drugiej, poprosił o dwie godziny wolnego –
a była to dość spokojna pora dnia na rynku, gdzie pracował – i, po
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 9
starannym wypastowaniu butów i wyszczotkowaniu ubrania, wyru-
szył w kierunku ogromnego biurowca mieszczącego Agencję Rekla-
mową Oswalda.
Pan Oswald był zajęty, jak dowiedział się od recepcjonistki, która
przez telefon przekazała jego nazwisko szefowi.
Oliver pomyślał chwilę.
– Proszę powiedzieć szefowi, że mogę poczekać godzinę i dziesięć
minut.
Dziewczyna spojrzała nań zaskoczona, ludzie nie mieli bowiem
w zwyczaju przesyłać tego rodzaju wiadomości do wielkiego szefa.
Było jednak coś takiego w prostej bezpośredniości tego chłopaka, co
czyniło tę wiadomość czymś całkowicie naturalnym.
Sama nieco tym zaskoczona, powtórzyła wiadomość prezesowi do-
kładnie tak, jak ją usłyszała.
– Przyjmie pana za około dwadzieścia minut – zapowiedziała.
O tym spotkaniu James Oswald opowiadał potem z wyraźną przy-
jemnością:
– Wchodzi młody Adams, poważny niczym diakon. Nie rozpoznałem
go jako jednego z tych młodych ludzi, których spotkałem poprzed-
niego wieczora – dopiero, kiedy przedstawił się i wspomniał to spo-
tkanie. Potem stwierdził, że dokładnie przemyślał całą sprawę i zde-
cydował, że chce pracować w reklamie i że chce pracować dla mnie,
więc oto jest. Przyjrzałem mu się. Był bardzo zwyczajnie wyglądają-
cym chłopakiem, raczej flegmatycznym i na oko nieprzesadnie by-
strym. Zadałem mu parę pytań, by stwierdzić, jak szybko myśli. Od-
powiedział na nie dość szybko, ale jego odpowiedzi nie były specjal-
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 10
nie inteligentne. Dość mi się w sumie podobał, ale zdawał się nie
mieć wiele przytomności umysłu i tej przebojowości, jaka jest po-
trzebna w reklamie. Tak więc w końcu powiedziałem mu, w możliwie
najłagodniejszy sposób, że nie wydaje mi się dobrym materiałem na
specjalistę od reklamy i że bardzo mi przykro, ale go nie zatrudnię.
Plus masa ojcowskich rad. Była to naprawdę znakomita przemowa,
zdecydowana, a jednocześnie uprzejma. Przyjął to dość uprzejmie.
Jednak zamiast zacząć mnie błagać, bym mu dał szansę, podziękował
mi za spotkanie i, kiedy już miał wychodzić, powiedział: „Cóż, panie
Oswald, zdecydowałem, że chcę zacząć pracować w branży reklamo-
wej i że chcę pracować dla pana, dlatego też oczywistą rzeczą wyda-
wało mi się przyjście i powiedzenie panu o tym. Pan chyba nie uwa-
ża, że ja bym sobie poradził, będę więc musiał znaleźć jakiś sposób,
by panu to udowodnić. Nie wiem, jak mógłbym to zrobić, ale znowu
przyjdę do pana, kiedy znajdę sposób. Bardzo panu dziękuję za po-
święcenie mi czasu. Do widzenia!” No i wyszedł, zanim cokolwiek
zdążyłem powiedzieć. No i, przyznam, byłem nieźle zaszokowany.
Cała moja śliczna przemowa okazała się na nic! Nawet się nie zasta-
nowił nad moim werdyktem! Siedziałem przez pięć minut, rozmyśla-
jąc o tym. Było to raczej irytujące, że jakiś chłopak tak mnie zignoro-
wał, tak grzecznie, ale tak absolutnie zdecydowanie. Przez całą resztę
popołudnia miałem zdecydowanie popsuty humor. Tego wieczora,
w drodze do domu, myślałem o tym tam i z powrotem. Jedno zdanie
utkwiło w mojej pamięci: „że chcę zacząć pracować w branży rekla-
mowej i że chcę pracować dla pana, dlatego też oczywistą rzeczą wy-
dawało mi się przyjście i powiedzenie panu o tym”. Bardzo mnie to
wszystko męczyło, bo w końcu ilu z nas miałoby dość rozsądku, by
dostrzec i zrobić to, co oczywiste? I ilu z nas miałoby dość wytrwało-
ści w realizowaniu tego, co oczywiste? Im więcej o tym myślałem,
tym głębiej byłem przekonany, że w naszej firmie powinno znaleźć
się miejsce dla chłopaka mającego dość rozsądku, by dostrzec oczy-
wistą rzecz, jaką należało zrobić, a potem zabrać się za to od razu,
bez żadnego bicia piany czy fajerwerków, i ją zrobić! No więc następ-
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 11
nego ranka posłałem po tego chłopaka i dałem mu robotę polegającą
na kontrolowaniu i wypisywaniu dokumentów.
Było to dwadzieścia lat temu. Dzisiaj Oliver B. Adams jest wicepreze-
sem i faktycznie zarządzającym wielką firmą Agencja Reklamowa
Oswalda. Stary pan Oswald przychodzi do biura raz albo dwa razy na
tydzień i ucina sobie rozmowę z Adamsem, a także oczywiście
uczestniczy w posiedzeniach rady nadzorczej, ale poza tym Adams
kieruje całą firmą.
Wszystko to wydarzyło się w całkiem naturalny sposób, wydarzyło
się dzięki temu, co stary pan Oswald dobrodusznie określa jako „cho-
lerna oczywistość”.
Zanim Adams zdążył przepracować na swym stanowisku, gdzie kon-
trolował i wypełniał dokumenty, cały miesiąc, poszedł do szefa i zasu-
gerował mu pewną zmianę w sposobie wykonywania tej pracy. Szef go
wysłuchał, po czym zapytał go, co na tym by się zyskało. Adams od-
parł, że zaoszczędziłoby to około czwartej części potrzebnego na to
czasu, a do tego popełnienie błędu stałoby się niemal niemożliwe.
Zmiana była prosta i powiedziano mu, by ją wprowadził w życie. Kie-
dy nowy system pracy działał już od trzech miesięcy, Adams znowu
poszedł do szefa i powiedział mu, że system działa tak dobrze, iż teraz
jego pracę mogłaby wykonywać dziewczyna za pensję wynoszącą dwie
trzecie jego pensji, może więc dla niego znalazłoby się coś lepszego do
roboty? Dodał też, że zauważył, iż copywriterzy (ludzie tworzący tek-
sty reklamowe) muszą pracować po nocach, zastanawia się więc, czy
nie mają tak wiele pracy, że należałoby zacząć szkolić kogoś nowego.
Szef się uśmiechnął i kazał mu wrócić do pracy.
– Nie jesteś Johnem Wanamaker
1
John Wanamaker (1838-1922) – sławny amerykański handlowiec, przywódca
religijny, działacz społeczny i polityczny, uznawany za „ojca nowoczesnej
reklamy”.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 12
Adams wrócił do pracy, ale także zaczął w wolnym czasie pisać teksty
reklamowe. Zapotrzebowanie na takie teksty było akurat ogromne,
ze względu na dużą kampanię reklamową zamówioną przez Kalifor-
nijskie Stowarzyszenie Firm Puszkujących Brzoskwinie. Adams zgłę-
biał problematykę brzoskwiń. Myślał o brzoskwiniach, studiował
brzoskwinie, śnił o brzoskwiniach, jadł brzoskwinie – świeże, pusz-
kowane i marynowane. Kazał sobie przysłać rządowe biuletyny. Wie-
czory spędzał, studiując proces puszkowania. Pewnego dnia, siedząc
przy swym biureczku, dokonywał ostatniego szlifu reklamy, którą
napisał i skomponował. Przyszedł szef copywriterów, pytając o nu-
mer pewnego zarchiwizowanego dokumentu. Adams poszedł tego
dokumentu poszukać, zostawiając swoje ogłoszenie na biurku. Szef
copywriterów stał i czekał, w końcu ujrzał reklamę Adamsa.
„W sześć minut z sadu do puszki” – brzmiał nagłówek. Poniżej
zaznaczono miejsca, w których miałyby się znajdować obrazki ilu-
strujące sześć operacji występujących przy puszkowaniu brzoskwiń,
każda z niewielkim nagłówkiem i krótkim opisem procesu:
DOJRZEWAJĄCE W SŁOŃCU KALIFORNIJSKIE BRZOSKWINIE
Zbierane z drzew, gdy są dojrzałe.
Sortowane przez dziewczęta w czystych białych fartuchach.
Obierane ze skórki i wkładane do puszek przez nienagannie sterylne
maszyny.
Gotowane na czystej, żywej parze.
Hermetycznie zamknięte.
Wysłane do Twojego sklepikarza po cenie 30 centów za puszkę.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 13
Szef copywriterów przeczytał całą tę reklamę, a potem przeczytał ją
jeszcze raz. Kiedy Adams powrócił do swego biurka, szefa copywrite-
rów (nazywał się on Howland) już nie było. Nie było też reklamy. Po-
tem, w dyrektorskiej części budynku, Howland rozmawiał z preze-
sem. Obaj spoglądali na szkic reklamy, leżący na jego biurku.
– Mówię panu, panie Oswald, że ten chłopak jest stworzony na co-
pywritera! Nie jest specjalnie bystry, ale Bóg wie, że mamy w firmie
aż za wielu bystrych pracowników. On jednak dostrzega najważniej-
sze punkty i jasno je przedstawia. Szczerze mówiąc, on powiedział
coś, co my tutaj, na tych najwyższych piętrach biura, próbowaliśmy
powiedzieć od tygodnia, a powiedzenie tego zajęło nam trzy półstro-
nicowe reklamy. Chciałbym, żeby pan tego chłopca skierował do
mnie na jakiś czas na szkolenie. Chciałbym sprawdzić, co on napraw-
dę potrafi.
– Ależ oczywiście! Niech pan to zrobi! – zgodził się pan Oswald. Po
czym kazał wezwać bezpośredniego szefa Adamsa.
– Poradziłby pan sobie bez Adamsa, panie Wilcox? – zapytał.
Pan Wilcox uśmiechnął się.
– Cóż, myślę że tak. Powiedział mi niedawno, że jakaś dziewczyna
mogłaby wykonywać jego robotę za dwie trzecie jego pensji.
– W porządku zatem. Niech pan go pośle do pana Howlanda.
I tak Adams znalazł się w dziale copywritingu. Jego reklamę puszko-
wanych brzoskwiń trzeba było doszlifować, ale to zadanie otrzymał
jeden z najlepszych ludzi, jako że trzeba było się spieszyć, Adams zaś
dostał zadanie napisania na pewien inny temat. Jego pierwsze próby
okazały się dość toporne i po paru tygodniach szef copywriterów nie-
mal stwierdził, że jednak, mimo wszystko, pomylił się co do Adamsa.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 14
Faktycznie minęło wiele tygodni, podczas których nic ważnego się
nie wydarzyło. Potem jednak, któregoś dnia, Agencja Reklamowa
Oswalda otrzymała nowe zlecenie. Pochodziło od firmy produkującej
sprzedawane w sklepach naleśniki z nadzieniem. Firma ta miała nie-
wielkie obroty, ale chwyciła bakcyla reklamy i pragnęła się szybciej
rozwijać. Zasięg jej działania ograniczał się do terenu w promieniu
pięćdziesięciu mil od Nowego Yorku. Jeszcze zanim wpłynęło jakie-
kolwiek zlecenie, ludzie w dziale copywritingu zwietrzyli tę sprawę,
a Adams usłyszał, jak o tym rozmawiają. Tego dnia spędził popołu-
dnie, odwiedzając sklepy sprzedające owe naleśniki. Kupił jeden
i zjadł sporą jego część na drugie śniadanie. Był dobry.
Wieczorem, gdy wrócił do domu, usiadł i pracował nad naleśniko-
wym problemem. Jeszcze długo w nocy w małym pokoiku na trzecim
piętrze paliło się światło. Adams zdecydował, że jeśli dostanie szansę
napisania reklamy tych naleśników, wykorzysta ją.
Następnego poranka naleśnikowe zlecenie trafiło do działu copywri-
tingu. Ku wielkiemu rozczarowaniu Adamsa, zostało przekazane jed-
nemu ze starszych pracowników. Myślał o tej sprawie cały ranek,
w południe zaś stwierdził, że był idiotą, skoro myślał, że napisanie
tego rodzaju reklamowego tekstu mogliby powierzyć takiemu dzie-
ciakowi, jak on. Postanowił jednak dalej nad naleśnikowym zlece-
niem pracować w wolnym czasie, całkiem tak, jakby to było jego zle-
cenie.
Trzy tygodnie później kampania ruszyła. Kiedy Adams ujrzał gotową
reklamę, serce mu zamarło. Co za reklama! Naprawdę potrafiła spra-
wić, że ślina napływała człowiekowi do ust! Preston był znany ze
swych reklam produktów żywnościowych, ale z tymi naleśnikami
przeszedł sam siebie. Adams poczuł ogromne zniechęcenie. On nigdy
nie będzie w stanie napisać takiej reklamy, nawet przez milion lat!
Tekst tej reklamy to była najprawdziwsza literatura. Z byle naleśnika
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 15
za piętnaście centów udało się zrobić potrawę godną aniołów. Kam-
pania została zaplanowana na sześć miesięcy i Adams bacznie obser-
wował ukazanie się każdego kolejnego anonsu, zdecydowany na-
uczyć się od tego Prestona pisania reklamowych tekstów.
W cztery miesiące później, mimo tej cudownej reklamy pojawiającej
się we wszystkich gazetach – zarówno tych wychodzących w mieście,
jak i poza nim – dały się słyszeć narzekania ze strony firmy Złocisto-
Brązowe Naleśniki S.A. Podobała im się reklama, zgadzali się, że to
najlepsza kampania naleśników, jaką kiedykolwiek przeprowadzono,
faktycznie zwiększała też ona nieco ich obroty, ale sprzedaż nie
zwiększała się wcale tak gwałtownie, jak się spodziewali. Pod koniec
następnego miesiąca byli bardziej rozczarowani niż kiedykolwiek,
zaś po upływie sześciu miesięcy ogłosili, że przerywają kampanię re-
klamową, bo nie jest tak opłacalna, jak mieli nadzieję, że będzie.
Adams był tak rozczarowany, jakby był samym panem Oswaldem.
Bardzo się zainteresował naleśnikowym biznesem. Tego wieczora,
gdy usłyszał, że firma ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. wstrzymała
swoją kampanię, poszedł do domu przybity. Siedział potem w swym
pokoiku, rozmyślając o firmie ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. Po ja-
kimś czasie podszedł do szuflady i wyjął z niej dużą kopertę, zawiera-
jącą teksty reklam, które sam wiele miesięcy temu napisał. Przeczytał
je ponownie, brzmiały bardzo prozaicznie, kiedy się znało teksty na-
pisane przez Prestona.
Potem przyjrzał się obrazkom, które posłużyły mu do skomponowa-
nia jego wyimaginowanej kampanii reklamowej. W końcu zaczął stu-
diować rozrysowany na kartonie i pokolorowany farbkami wodnymi
układ tej reklamy.
Siedział nad tym wszystkim i myślał, myślał, myślał. Następnie za-
czął analizować wynik swojej pracy sprzed kilku miesięcy, udoskona-
lając ją i dokonując tu i tam drobnych zmian. W miarę postępu pracy
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 16
różne pomysły zaczynały się rozwijać. Była już niemal trzecia nad ra-
nem, kiedy w końcu zgasił światło i poszedł spać. Następnego ranka
poszedł do biura, dokładnie wiedząc, co powinien zrobić. O dziesiątej
zadzwonił do gabinetu najwyższego szefa, pytając, czy mógłby
przyjść i zobaczyć się z panem Oswaldem. Powiedziano mu, żeby
przyszedł.
O jedenastej pan Oswald spojrzał w górę sponad ostatniej wersji re-
klamy firmy naleśnikowej zaproponowanej przez Adamsa i uśmiech-
nął się.
– Panie Adams – powiedział. – Sądzę, że pan trafił w sedno. Prze-
prowadziliśmy cudowną reklamę naleśników, przeoczyliśmy jednak
dokładnie to, co pan wskazuje w swoim planie kampanii. Zrobiliśmy
zbyt wiele reklamy i nie dość sprzedawania. Sądzę, że z tą reklamą
mogę pójść i odzyskać tych wszystkich ludzi.
O trzeciej po południu Adams został wezwany do biura prezesa.
– Panie Adams – rzekł pan Oswald siadając. – Firma ZłocistoBrązo-
we Naleśniki S.A. znowu jest naszym klientem i to z przekonaniem.
Stwierdzili, że ten plan wygląda ich zdaniem dobrze. A więc rozpo-
czynamy nową kampanię. Chciałbym teraz, by pan zabrał ten mate-
riał do pana Howlanda i żeby go tam dokładnie przeanalizować. Po-
wiedziałem mu o tej sprawie i jest tak samo zadowolony jak ja, że
panu to się prawdopodobnie udało. To jest bardzo dobra reklama,
naprawdę bardzo dobra, ale tu i tam jest nieco niedopracowana, jak
pan z pewnością sobie zdaje z tego sprawę, a pan Howland może
panu pomóc to doszlifować. Niech panu jednak to nie uderzy do gło-
wy. Jedna bitwa nie stanowi o wyniku całej kampanii.
Opuszczając biuro prezesa, Adams ze szczęścia stąpał po chmurach,
ale po godzinie rozmowy z szefem copywriterów został znowu spro-
wadzony na ziemię, dostrzegł bowiem, że wiele jeszcze trzeba będzie
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 17
zrobić, zanim jego reklama będzie się nadawała do druku. W każdym
razie jego główne idee miały być realizowane. Wszyscy zgodzili się
z nim, że pomysł, by ludzie posmakowali naleśników, a więc, że nale-
ży przez trzy tygodnie zaopatrywać sklepy spożywcze w ich świeże
próbki, zapakowane w papier śniadaniowy, które by klienci otrzymy-
wali za darmo, jest znakomity. I że jego idea, by na reklamach poka-
zywać naleśniki w ich naturalnych kolorach, aby, jak sam to wyraził:
„powodować, że ślina ludziom napłynie do ust”, to dobry ruch. I że
porzucenie dawnych zielonych opakowań na rzecz apetycznie złoci-
stobrązowych, w kolorze naleśników, z ciemnobrązowymi literami,
lepiej przemówi do wzroku i smaku kupujących. Niektórych z tych
rzeczy Adams nauczył się jeszcze w małym sklepiku spożywczym
w Nowej Anglii i wydawały mu się one czymś absolutnie naturalnym.
Takimi też wydały się one panu Oswaldowi, panu Howlandowi i całej
reszcie, kiedy już poznali ten plan. I każdy z nich zastanawiał się,
dlaczego sam na to nie wpadł.
Zanim skończył się pierwszy tydzień kampanii z próbkami naleśni-
ków, sprzedaż zaczęła wykazywać znaczny wzrost, zaś na koniec mie-
siąca firma ZłocistoBrązowe Naleśniki S.A. zgłosiła wzrost obrotów
o niemal trzydzieści procent, i to w miesiącu, który z reguły był naj-
gorszym w całym roku. I tak właśnie rozpoczęła się jedna z najbar-
dziej udanych kampanii reklamowych, jakie Agencja Oswalda kiedy-
kolwiek przeprowadziła. Tak, tekst tej reklamy był prosty, niemal
zgrzebny, miał jednak w sobie zapach kuchni w Nowej Anglii w dzień
pieczenia i opowiadał o słonecznej piekarni, w której pieczono Złoci-
stoBrązowe Naleśniki. W sumie opowiadał to wszystko w tak prosty
sposób, że całkiem możliwe, iż z miejsca by go odrzucono, gdyby po-
przednia kampania nie skończyła się klapą.
Kilka miesięcy później w biurze zarządu Agencji Reklamowej Oswal-
da odbyła się konferencja. Przedstawiciele Kompanii Kapeluszniczej
„Monarch” zamknęli się w gabinecie razem z prezesem i szefem co-
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 18
pywriterów. (Tak naprawdę to nie były żadne kapelusze, ale nie po-
trafiłbym powiedzieć, co to było, więc na użytek naszej opowieści
niech to będą kapelusze.) Przez niemal trzy godziny konsumowano,
w mniej więcej równych ilościach, słowa, raporty o sprzedaży i dym
z cygar. Sprawa wyglądała tak, że Kompania Kapelusznicza „Mo-
narch” miała dwa sklepy w pewnym dużym mieście na południu i je-
den z nich przynosił zyski, podczas gdy drugi miał z tym stale kłopo-
ty. Nie chcieli pozbywać się żadnego z tych sklepów, bo miasto było
dość duże, by utrzymać dwa sklepy, nie mogli jednak sobie pozwolić
na ciągłe dopłacanie do interesu. Utopili już setki dolarów w specjal-
ne kampanie reklamowe, które wprawdzie sprawiły, że prosperujący
sklep zaczął prosperować jeszcze lepiej, ale nie wyciągnęły tego dru-
giego z „kolumny oznaczającej straty”. Coś musiało zostać zrobione,
i to szybko!
Konferencja przeciągnęła się niemal do samego lunchu, ale nic z niej
nie wynikło. Każdy zasugerowany plan działania albo był już wypró-
bowany, albo też zdawał się być niewykonalny.
– Cóż, panowie – powiedział w końcu pan Oswald. – Spędziliśmy
trzy godziny, rozmawiając o tym, co należy zrobić, kiedy, jak mi się
wydaje, naszym pierwszym zadaniem jest ustalenie, o co chodzi. Da-
cie mi dwa tygodnie na ustalenie, o co chodzi, a potem spotkajmy się
na następną konferencję, dobrze?
Wszyscy byli głodni, powiedzieli wszystko, co mieli do powiedzenia,
zgodzili się więc.
– Jaki ma pan pomysł? – zapytał szef copywriterów, kiedy pozostali
odeszli.
Pan Oswald spojrzał na niego poważnie.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 19
– Howland, mam zamiar ostro zaryzykować. Gdybym mógł znaleźć
na to czas, sam bym tam pojechał i zbadał sytuację… Ale nie mogę.
Ludzie od „Monarcha” nie muszą o tym się dowiedzieć, ale zamie-
rzam posłać do tej mieściny chłopaka, żeby zobaczył, czy potrafi zlo-
kalizować problem.
– Chyba pan nie ma na myśli…
– Tak, poślemy tam młodego Adamsa. Mam dręczące podejrzenie, że
tam jest coś, co nie ma nic wspólnego z raportami o sprzedaży i ob-
rotami. I że jeśli tak właśnie jest, to jestem gotów postawić na to, że
zwyczajny, przeciętny młody człowiek zdoła wywęszyć, o co chodzi.
Może jestem głupcem, ale mam zamiar spróbować.
– Adams – rzekł prezes, kiedy młodzieniec stanął przed nim. – Kom-
pania Kapelusznicza „Monarch” ma dwa sklepy w ***. Jeden z nich
przynosi zyski, a drugi nie. Chcę, żeby pan tam pojechał i, bez pyta-
nia kogokolwiek, określił, który z tych sklepów nie przynosi zysków,
potem zaś znalazł powód tej sytuacji. Proszę wziąć od kasjera nieco
pieniędzy na bieżące wydatki i wyjechać rano. Proszę wrócić, kiedy
będzie pan zasadniczo pewien, że zna pan odpowiedź.
Adams pojechał. Na miejscu od razu poszedł do hotelu, gdzie się za-
rejestrował i zostawił swój ręczny bagaż. Potem odszukał adresów
dwóch sklepów firmy „Monarch”. Dwadzieścia minut później odna-
lazł jeden z tych sklepów, ulokowany na rogu dwóch znaczących ulic,
z imponującym wejściem i wystawami na obu ulicach. Drugi sklep
znalazł trzy kwadranse później, na samej głównej handlowej ulicy
miasta i także na rogu. Jednak Adams z zaskoczeniem odkrył, że mi-
nął ten sklep trzy razy, zanim w końcu go znalazł! Stanął na przeciw-
ległym roku i spojrzał na sklep. Miał on tylko wąską fasadę od głów-
nej handlowej ulicy, ale za to ogromną wystawę od strony przecina-
jącej ją przecznicy. Stał i myślał. Uderzył go fakt, że ten sklep było
o wiele za trudno znaleźć. Co z tego, że reklama była tak intensywna,
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 20
jak – wiedział o tym – była reklama firmy „Monarch” w tym mieście,
skoro wszystkie zyski i tak zbierze ten drugi sklep, ulokowany w wi-
docznym miejscu, choć nie na głównej handlowej ulicy. Tak, z całą
pewnością właśnie ten sklep nie przynosił zysków!
I kiedy tak stał tam, obserwując sklep, zaczął zauważać, iż większość
ludzi szła przeciwną stroną ulicy, co oznaczało, że kiedy się do sklepu
zbliżali, patrzyli przed siebie, wypatrując sygnału regulującego ruch
policjanta pozwalającego im przejść przez jezdnię, a kiedy przeszli na
drugą stronę przecznicy, byli odwróceni tyłem do wielkiej bocznej
wystawy. Co więcej, nawet idący tą stroną ulicy nie mieli dobrego wi-
doku na wystawę, znajdowali się bowiem na zewnątrz chodnika,
a tłum spieszących przed siebie ludzi odgradzał ich od sklepu. Poli-
czył, ilu ludzi przechodzi tamtędy w ciągu pięciominutowych odcin-
ków czasu, stwierdzając, że niemal o pięćdziesiąt procent więcej
przechodniów idących tą stroną idzie w kierunku, z którego sklepu
niemal nie widać. Potem policzył przechodniów idących przeciwną
stroną i stwierdził, że niemal o pięćdziesiąt procent więcej idzie w ta-
kim właśnie kierunku. Oczywiste było, że ten sklep płaci niemal dwu-
krotnie więcej za tę boczną wystawę niż powinien, a ceny za lokale
przy głównej ulicy handlowej miasta musiały być ogromne. Ludzie
nie widzieli tego sklepu, nie potrafili go łatwo znaleźć.
Tej nocy w swym hotelowym pokoju myślał, kombinował i rysował
wykresy. Jego teoria zdawała się mieć sens, był pewien, że ma rację.
Następnego wieczora, po poświęceniu całego drugiego dnia na dalsze
studiowanie sytuacji i uzyskanie od kierownika sklepu liczb dotyczą-
cych kosztów wynajmu i sumy sprzedaży, wsiadł w wagon sypialny
pociągu do Nowego Yorku.
Kilka miesięcy później, gdy dotychczasowa umowa najmu wygasła,
ten sklep został przeniesiony. Adams rozwiązał zagadkę. W sumie to
było całkiem proste, kiedy już się znało odpowiedź.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 21
– Adams postawił na nic innego, niż odwieczną oczywistość. On nie
pozwala odwrócić swojej odwagi od faktów, on po prostu patrzy im
prosto w twarz, po czym zabiera się za ich analizowanie. No i to jest
już połowa bitwy wygrana – tak właśnie rzekł pan Oswald szefowi
copywriterów.
Takie były początki serii wydarzeń, które uczyniły z Adamsa jednego
z najważniejszych ludzi w Agencji Reklamowej Oswalda, w końcu
doprowadzając go do zostania udziałowcem. W żadnym z nich nie
było nic wyjątkowego. Były to po prostu analizy konkretnych sytu-
acji, dokonane na zdrowy chłopski rozum, a potem jeszcze więcej
zdrowego chłopskiego rozumu zastosowanego do stworzenia odpo-
wiedniego planu działania.
Powiedzmy, że przychodzi list od producenta wysokiej klasy papieru
na dokumenty… Naprawdę to nie był papier na dokumenty, ale nie
mogę powiedzieć, co to naprawdę było, więc papier na dokumenty
posłuży nam całkiem nieźle na użytek naszej historii. No więc, przy-
chodzi ten list, a treść jest taka, że są zainteresowani reklamą i czy
ktoś z Agencji Reklamowej Oswalda nie mógłby do ich fabryki przy-
jechać, aby z nimi porozmawiać. Tak się akurat zdarzyło, że w tym
dniu, kiedy ten list przyszedł, pan Oswald miał odpłynąć o godzinie
jedenastej do Europy. List przyszedł poranną pocztą i Adams akurat
przypadkiem się znajdował w gabinecie prezesa, kiedy ten wyjął ów
list z tacki na swym biurku.
– Co by pan rzekł na to, żeby pojechać tam i pogadać z tymi ludźmi,
panie Adams? – spytał pan Oswald z tajemniczym uśmiechem, po-
dając mu list. Lubił bowiem wypróbowywać różne nowe kombinacje
ludzi i zleconych im zadań.
– O tak, chciałbym to zrobić – odparł Adams, a jego twarz rozjaśniła
się na myśl o takiej misji.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 22
– A więc niech pan jedzie i powodzenia! – powiedział szef, odwraca-
jąc się, by przestudiować jeszcze pewne szczegóły związane ze swym
rychłym rejsem.
Adams wyruszył następnego ranka. Prezes papierni spytał go, czy
uważa, że papier na dokumenty dałoby się z powodzeniem reklamo-
wać. Adams odparł, że na razie nie umie tego ocenić, musiałby się
więcej dowiedzieć o fabryce i produkcie. Musi poznać fakty. Dano
mu przewodnika i przez następne dwa dni po prostu nurzał się w pa-
pierze. Dowiedział się, że papier jest w tej fabryce wytwarzany z wy-
selekcjonowanych białych szmat, że używa się przy tym najczystszej
filtrowanej wody, że suszenie ma miejsce na czystym poddaszu oraz
– co było najbardziej zaskakujące – że każdy dosłownie arkusz pro-
dukowanego papieru jest ręcznie kontrolowany. W tamtych czasach
wszystkich tych rzeczy nie wiedziano i Adams dostrzegł tu ogromne
reklamowe możliwości.
Trzeci dzień spędził w swym hotelowym pokoju, szkicując różne
możliwe reklamy. Wziął je ze sobą tego samego popołudnia, kiedy
miał się spotkać z prezesem. Ten obejrzał to wszystko, chrząkając.
Widać było, że jest rozczarowany. Serce Adamsa zamarło, jego
pierwsza wyprawa w celu zdobycia własnej firmie zlecenia wydawała
się skazana na niepowodzenie. Jednak nie zamierzał się poddawać
bez walki.
Prezes kiwał się przez kilka minut w swym fotelu w przód i w tył.
W końcu rzekł:
– Młody człowieku, każdy dobry papier na dokumenty jest wytwa-
rzany ze starannie wyselekcjonowanych szmat – cytował przy tym
trzymaną w dłoni reklamę. – Każdy dobry papier na dokumenty jest
wytwarzany przy użyciu czystej, filtrowanej wody; każdy dobry pa-
pier na dokumenty jest suszony na poddaszu; każdy dobry papier na
dokumenty jest ręcznie kontrolowany. Nie potrzeba mi speca od re-
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 23
klamy z Nowego Yorku, żeby mi to mówił. Ja chciałem jakichś orygi-
nalnych idei. Każdy wie te rzeczy o papierze na dokumenty!
– Tak? Naprawdę? – odpowiedział Adams. – Ja nigdy o tym nie wie-
działem! Nasza agencja kupuje każdego roku papier na dokumenty
za wiele tysięcy dolarów, a jednak zaryzykuję twierdzenie, że absolut-
nie nie ma w naszej firmie człowieka, który wiedziałby coś więcej
o wytwarzaniu papieru poza tym, że dobry papier robi się ze szmat.
Widzi pan, panie Merritt, my nie produkujemy papieru i nikt nam
o tym wszystkim nie powiedział. Wiem, że w tych reklamach nie ma
niczego błyskotliwego. To są po prostu zwykłe stwierdzenia faktów.
Wierzę jednak głęboko, że powiedzenie tych rzeczy w prosty, bezpo-
średni sposób, jako o zaletach pańskiego papieru, sprawiłoby w krót-
kim czasie, że ludzie zaczęliby myśleć o pańskim papierze jak
o czymś lepszym, czymś ponad zwyczajnym papierem. Za dwa, trzy
lata byłby pan przynajmniej przed swymi konkurentami, a zanim oni
by zaczęli się reklamować, pański papier wryłby się już w umysły pu-
bliczności. Stałby się niemal synonimem najlepszego papieru na do-
kumenty.
Panu Merrittowi wyraźnie zaimponowała logika wywodu Adamsa,
jednak wahał się.
– Ale stalibyśmy się pośmiewiskiem wszystkich producentów papie-
ru w całym kraju, gdyby ujrzeli, że idziemy do ludzi i opowiadamy ta-
kie rzeczy o naszym papierze, kiedy wszystkie dobre rodzaje papieru
są produkowane w ten sposób.
Adams pochylił się w przód i spojrzał panu Merrittowi prosto w oczy.
– Panie Merritt, dla kogo pan się reklamuje? Dla producentów pa-
pieru, czy dla użytkowników papieru?
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 24
– Rozumiem, o co panu chodzi – odrzekł prezes. – Ma pan rację. Za-
czynam dostrzegać, że reklama to nie jakaś biała magia, ale po pro-
stu zwyczajny zdrowy rozsądek.
No i Adams pojechał z powrotem do Nowego Yorku z kontraktem na
roczną kampanię, którą Agencja Oswalda mogła przeprowadzić we-
dle swego własnego uznania. Papierowa kampania okazała się sukce-
sem od samego początku. A jednak, kiedy ją analizowano, jasne było,
że Adams nie zrobił niczego poza oczywistym. We właściwym czasie
pan Oswald, nadal przebywający w Europie, usłyszał o sukcesie
Adamsa, jakim było zdobycie tego kontraktu i we właściwym czasie
nadszedł liścik z gratulacjami od prezesa. Zaś rzeczą, która najbar-
dziej zadziwiła Adamsa, było to, iż koperta zaadresowana była do
„Oczywistego Adamsa”. Przydomek „Oczywisty” rozprzestrzenił się
po całej firmie i przylgnął do Adamsa. Potem kampania reklamująca
papier na dokumenty stała się szeroko znana, a wraz z nią Adams
i jego nowe imię! Dzisiaj jest znany przez ludzi z branży reklamowej
od Atlantyku po Pacyfik i wątpliwe jest, by więcej niż garstka spo-
śród nich znała jego prawdziwe imię, ponieważ zawsze podpisuje się
po prostu „O.Cz. Adams”
Niemal każdy ilustrowany magazyn, jaki się weźmie do ręki, wykazu-
je wpływ tej jego oczywistości. W reklamie kapeluszy firmy „Mo-
narch” na przykład zawsze pokazywano całe sylwetki mężczyzn,
przez co kapelusze stawały się małe i słabo widoczne.
– Pokażmy kapelusz, a nie tego człowieka – rzekł któregoś dnia
Adams, oglądając pierwotne duże zdjęcie w dziale artystycznym. –
Gdyby ludzie mogli zobaczyć to zdjęcie, kupiliby kapelusz. Zbyt wiele
tracimy, pomniejszając te zdjęcia do tak małego rozmiaru.
2
W oryginale „O.B. Adams” od „Obvious”.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 25
Po czym chwycił nożyce i obciął to całkiem udane zdjęcie ze wszyst-
kich stron tak, że pozostał tylko kapelusz, uśmiechnięta twarz i coś,
w czym można było odgadnąć kołnierzyk i krawat.
– A teraz – rzekł, kładąc to przycięte zdjęcie na stronie czasopisma,
którą ono niemal całkowicie wypełniło – umieśćcie tu to zdjęcie i do-
dajcie wasz tekst w tym pustym lewym rogu.
Obecnie często otwierasz kolorowy magazyn i widzisz twarz niemal
tak dużą, jak Twoja własna, uśmiechającą się do Ciebie, i ten
uśmiech też widzisz! Tak więc Adams naprawdę okazał się Griffi-
them branży reklamowej, ze swymi zbliżeniami. Obaj po prostu zro-
bili rzecz oczywistą.
Adams odkrył także, iż reklama nie zawsze musi wykrzykiwać swe
przesłanie dwucalowymi literami. Udowodnił, że ludzie są gotowi
przeczytać czterostronicową historię zawierającą reklamę, wydruko-
waną drobną czcionką, jeśli napisano ją w sposób interesujący i dra-
matyczny, jak każdą inną dobrą historię. To całkiem oczywisty spo-
sób opowiedzenia o swym biznesie, kiedy już się o tym pomyśli.
Pewnie by Cię to zaskoczyło, ale Adams nie był specjalnie interesują-
cym człowiekiem. Kiedy go się spotkało, w istocie odnosiło się wraże-
nie, że był raczej nudny. Nie przejawiał żadnych cech zazwyczaj przy-
pisywanych geniuszom. Nie był też nadpobudliwy. Od tamtych odle-
głych dni przeszedł wiele ciężkich i trudnych kampanii – tutaj dora-
dzając, tutaj kierując, czasem się wstrzymując… Robiąc od czasu do
czasu błędy, ale nigdy dwa razy ten sam. Swymi handlowymi talenta-
mi przywrócił sporą ilość chorych biznesów do zdrowia i obfitego
konta w banku. Pomagał firmom rosnąć od pokoików na poddaszu
do zajmujących obszar wielu akrów fabryk. Zmienił przyzwyczajenia
całego narodu w kwestii śniadań. Przemienił niektóre nazwy własne
w rzeczowniki występujące w słownikach. Jednak mimo całego swe-
go doświadczenia i reputacji, jest dość nieinteresujący, kiedy się go
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 26
bezpośrednio spotka. Chyba, że się go złapie któregoś wieczora
w jego własnym domu, jak mnie się udało, i usiądzie się wraz z nim
w wygodnym salonie, przed kominkiem, gdzie pozwoli mu się wy-
puszczać z ukontentowaniem dym z cygara i monologować.
W odpowiedzi na moje pytanie: „Jak zdobył pan swój przydomek
»Oczywisty«?” Adams opowiedział mi niektóre z przedstawionych tu
przed chwilą epizodów.
– Nie urodziłem się jako Oczywisty – zaśmiał się. – Dostał mi się ten
„Oczywisty” dawno temu, od pana Oswalda. Wtedy nigdy się nie za-
stanawiałem, czy coś jest oczywiste, czy też nie. Robiłem po prostu
to, co, po dokładnym przemyśleniu całej sprawy, wydawało mi się
naturalną rzeczą do zrobienia. Nie ma w tym żadnej mojej zasługi.
Po prostu tylko tak potrafiłem.
– No dobrze – naciskałem. – Dlaczego jednak więcej biznesmenów
nie robi tego, co oczywiste? Ludzie w pańskim biurze mówią, że czę-
sto spędzają całe godziny, starając się przewidzieć, co pan zapropo-
nuje po tym, jak zdecydują, co jest ich zdaniem oczywistą rzeczą,
którą należy zrobić. A jednak pan ich raz za razem okpiwa.
Adams uśmiechnął się.
– Wie pan – rzekł – kiedy już nadano mi to imię, przemyślałem całą
tę sprawę dogłębnie i zawyrokowałem, że wybranie oczywistego za-
kłada analizę, analiza zaś zakłada myślenie, no i wydaje mi się, że
profesor Zueblin
ma rację, mówiąc, że myślenie jest najcięższą pra-
cą, jaką wielu ludzi kiedykolwiek musi wykonać, i że ci ludzie nie
mają ochoty wykonywać tej pracy więcej, niż absolutnie muszą. Wy-
patrują więc jakiegoś królewskiego gościńca, jakiejś drogi na skróty
w postaci chytrego pomysłu albo sztuczki, co oni nazywają oczywistą
3
Charles Zueblin – był to amerykański teoretyk wychowania i edukacji. Żył
w latach 1866-1924.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 27
drogą postępowania, ale nazwanie tego tak, czymś takim go nie czy-
ni. Nie gromadzą wszystkich faktów, aby je potem przeanalizować,
zanim zdecydują, co w istocie jest oczywistą rzeczą do zrobienia,
skutkiem czego przeoczają podstawowe i najoczywistsze biznesowe
zasady. Niemal zawsze to właśnie stanowi różnicę pomiędzy właści-
cielami małych biznesów, a wielkimi, odnoszącymi sukces przedsię-
biorcami. Wielu małych biznesmenów cierpi na ostry biznesowy
astygmatyzm, który dałby się wyleczyć, gdyby zrobili oczywistą rzecz
i wezwali jakiegoś specjalistę, by skorygował ich wizję i ukazał im,
jak w istocie wygląda ich własny biznes i ich metody. Zresztą da się
to powiedzieć także o wielu dużych biznesach.
– Pewnego dnia – kontynuował – wielu biznesmenów otworzy oczy
i dojrzy potęgę i sensowność tego, co oczywiste. Niektórzy już to
uczynili. Theodore Vail
, na przykład, martwił się tym, że sprzęt tele-
foniczny stał niemal bezużytecznie przez każde osiem, spośród dwu-
dziestu czterech godzin, wymyślił więc nocne telegramy, w celu roz-
szerzenia działalności na martwe dotychczas godziny i rozwinięcia
swego biznesu. Cóż mogło być bardziej oczywiste? Proszę przyjrzeć
się ludziom zarabiającym ponad sto tysięcy dolarów rocznie
. Niemal
wszyscy to właśnie ludzie robiący to, co oczywiste.
– Pewnego dnia, jak się spodziewam, wielka opera przestanie rekla-
mować swych deficytów. Przestanie reklamować gwiazdy operowe,
co szybko spowoduje, że te same gwiazdy zaczną na odmianę rekla-
mować operę. Zacznie się robić rzecz oczywistą i kierować reklamy
do ludzi, którzy do opery nie chodzą. I wtedy balkony się zapełnią,
a opera będzie sama na siebie zarabiać, jak powinna. Opera zda so-
bie w końcu sprawę z tego, że ma taki sam, całkiem uczciwy, problem
marketingowy, jak jest w przypadku hoteli, książek czy linii żeglugo-
4
Theodore Newton Vail (1845-1920) – amerykański przemysłowiec działający
w branży telefonicznej. Jego specyficzne metody zdobycia i utrzymania
monopolu zostały nazwane „Valizmem”.
5
Oczywiście nie chodzi o dzisiejsze dolary – ta książka była napisana ponad
90 lat temu, a dolar wtedy to było całkiem co innego niż dziś.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 28
wych, no i zacznie nań odpowiadać za pomocą uczciwych i sensow-
nych metod marketingowych.
– Wie pan – mówił dalej. – Oczekuję nawet takiego czasu, kiedy sa-
morządy miejskie dostrzegą fakt, iż dotąd nie zauważały spraw oczy-
wistych, pozwalając naszym wielkim bibliotekom, na które wydaje-
my tysiące dolarów rocznie, działać przez cały rok, jedynie w połowie
spełniając swą misję, kiedy zaledwie marne dwa lub trzy procent
z otrzymywanych przez nie pieniędzy, gdyby je wydać na sensowną
reklamę w gazetach, która by sprzedawała, jeśli mogę tak to nazwać,
publiczności samą ideę biblioteki oraz nawyk korzystania z niej, po-
dwoiłyby użyteczność naszych bibliotek dla danej społeczności. Co za
cudowną rzeczą byłoby reklamowanie biblioteki! Albo wielkie mu-
zeum sztuki!
– Nadejdzie też dzień, jak myślę, kiedy nasze linie kolejowe przesta-
ną czynić tajemnicę z wysokości opłat za swe bilety. Uzyskają setki
tysięcy dolarów od ludzi, którzy teraz nie podróżują, ale którzy by
podróżowali, gdyby zdali sobie sprawę z tego, jak niewiele kosztuje
podróż na niewielkie odległości. Linie kolejowe będą wtedy publiko-
wać w swych rozkładach jazdy ceny biletów pomiędzy różnymi mia-
stami – nie pomiędzy wszystkimi stacjami, ma się rozumieć, ale po-
między największymi miejscowościami. W tej chwili robią odwrotnie
– przykładają palec do ust i szepczą rzeczy w rodzaju: „Cicho sza! Po-
bieramy dodatkową opłatę za przejazd tym pociągiem, ale nie powie-
my wam, ile tego jest i nigdy się nie domyślisz! Cicho, ciiicho!”. Wie
pan, znam człowieka, który mieszkał w Nowym Yorku przez pięć lat
i cały czas pragnął pojechać do Filadelfii, żeby zobaczyć to miasto,
ale nigdy nie pojechał, bo myślał, że to kosztuje więcej, niż naprawdę
kosztuje. Zabrakło mu wyobraźni, by spytać, ale pytanie nie powinno
być konieczne. Kiedyś linie kolejowe będą robić to, co oczywiste i re-
klamować się, żeby dotrzeć do tego człowieka. A jest takich jak on lu-
dzi setki tysięcy.
&Piotr Obmiński
Oczywisty Adams
Robert R. Updegraff
●
str. 29
W tym miejscu pan Adams spojrzał na zegarek. Potem przeprosił
mnie i zadzwonił do swego garażu, by mu przygotowano samochód.
Miał jechać nocnym pociągiem do Chicago, aby tam rozwiązać pew-
ną zagmatwaną sytuację, która powstała w firmie jego dużego klienta
– wielkiego producenta płatków śniadaniowych ze Środkowego Za-
chodu. Przysłano zatem po sławnego Adamsa, szamana biznesu. On
na pewno będzie w stanie przepisać odpowiednie lekarstwo.
Kiedy jechaliśmy luksusową limuzyną do centrum, Adams siedział
głęboko zamyślony.
Ja także siedziałem i rozmyślałem. Zadawałem sobie pytanie: „Jaki
jest sekret sukcesu tego człowieka?” I wtedy przypomniałem sobie
wypracowanie pewnego małego chłopca na temat: „Góry
w Holandii”. Ten chłopiec napisał tak:
GÓRY W HOLANDII
Nie ma żadnych gór w Holandii.
– I taka też jest odpowiedź – stwierdziłem. – Nie ma żadnego sekre-
tu, sprawa jest oczywista!
&Piotr Obmiński
Document Outline
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Oczywisty Adams
OczywistoŠ w epistemologii, Filozofia, Materiały do zajęć, Epistemologia
adams biomed summary
Notatki do drugiego kolokwium (oczywiście pani Perek ;)
Adams Audra Mężczyzna ze snu
adams listy, dokumenty
Wniosek o sprostowanie oczywist Nieznany
Adams Audra Mezczyzna ze snu
Adams Douglas Autostopem Przez Galaktykê
Adams, Jennie Einladung in den Palast des Prinzen
Adams Galanes Komunikacja w grupach rozdz 2
manipulator adams
Wsparcie malzonkow z problemem nieplodnosci, Nie dla wszystkich ludzi sprawą prostą i oczywistą jest
Kwantowe widzenie w ciemności, W 1962 roku Dennis Gabor, odkrywca holografii i laureat nagrody Nobla
więcej podobnych podstron