Polityka – 1999, nr 20 (2193), s. 60-61

Krystyna Lubelska - Matka i macho

Kobiety w reklamach piorą, sprzątają i rozmawiają z domowymi sprzętami. Mężczyźni

brudzą się, bałaganią i zarabiają pieniądze. Zgodnie z reklamowym stereotypem tak wygląda

przeciętne polskie małżeństwo.

Niektórzy teoretycy reklamy powiadają, że jest ona niczym więcej jak odzwierciedleniem

rzeczywistości. Nasza polska rzeczywistość zapełniona jest kobietami, których największym

problemem jest wybór proszku do prania odpowiednio wybielającego kołnierzyk ukochanego

mężczyzny. Pewnie dlatego aż 82 proc. ankietowanych przez Demoskop uznało, że kobiety lepiej

sprawdzają się w reklamowaniu proszków do prania niż mężczyźni (3 proc. wskazań

na mężczyznę).

"Mężowie i ojcowie - stwierdza Joanna Bator z Instytutu Spraw Publicznych w swoim

opracowaniu "Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej" - nigdy nie znają się na proszkach.

W wypadku mężczyzny, aby posiadać taką wiedzę, trzeba być profesjonalistą, autorytetem

zajmującym się tym tylko zawodowo (a więc za wynagrodzeniem)".

Mężczyzna, zarabiający w pracy i zmęczony w domu, pełni rolę domowego autorytetu.

Cieszy się także większym poważaniem społecznym i to nie tylko w Polsce. Amerykańskie

Stowarzyszenie Aktorek-Lektorek podało do publicznej wiadomości, że do 92 proc. reklam

ś

rodków czystości oraz 93 proc. reklam żywności używa się głosów męskich. Głos mężczyzny,

wedle powszechnej opinii, jest bardziej przekonujący i bardziej godny zaufania niż głos kobiecy.

Mężczyzna to przecież domowy władca, supermen, pożeracz serc niewieścich, łowca przygód,

a przede wszystkim macho. Prawdziwy mężczyzna potrzebuje bowiem kobiety tylko do kuchni

i do łóżka - ze światem walczy w pojedynkę.

Nasz krajowy supermen Bogusław Linda w reklamie spodni Americanos zagrał rolę zgoła

inną - onieśmielonego przez drapieżną kobietę sklepikarza. Zdecydowanie odstawał od wizerunku

silnego faceta, jakiego zwykle gra w swoich filmach. Gdy w piśmie "Halo, wielki świat" ukazało

się zdjęcie Lindy w domowych kapciach, zatytułowane "Supermen w pantofelkach" - aktor

wytoczył proces wydawcy pisma Gruner + Jahr Polska. Nie zawahał się jednak postawić na szali

swojego image´u w reklamie Americanos.

Chłopcy, brudaski, łakomczuszki

Działacze amerykańskiej organizacji OASIS (Zorganizowani Przeciw Seksizmowi

i Zinstytucjonalizowanym Stereotypom) w swojej deklaracji oświadczają, że zarówno kobiety,

jak i mężczyźni są skrzywdzeni przez ich wizerunki w reklamach. Nierealistyczny obraz macho

ogranicza w istocie pokazanie całego bogactwa duchowego mężczyzny, podobnie jest

z pokazywaniem kobiet wyłącznie jako gospodyń domowych. Jednak w polskich reklamach 2/3 ról

odgrywanych przez kobiety wiąże się z domem i rodziną. Tradycyjny i schematyczny sposób

pokazywania Polek i Polaków irytuje tylko 3 proc. z nich. Resztę drażnią raczej reklamy podpasek.

Psychologowie wykazali, że oglądanie przez kobiety reklam, w których występują one jako

kury domowe, powoduje u nich spadek ambicji, sprawia, że mniej interesują się polityką

i aktywnością zawodową. Wywołuje to także wzrost niepewności, nieśmiałości i spadek

samooceny. Nie ma, niestety, odpowiednich badań na temat mężczyzn, choć i na ich zachowania

zapewne wizerunek w reklamie ma wpływ.

- Traktowanie mężczyzn jako wiecznych dzieci - mówi Dominika Maison z Katedry

Psychologii Osobowości - jest w naszym kraju charakterystyczne. Nawet w codziennych

rozmowach wiele kobiet w ten sposób mówi o swoich partnerach. Nic dziwnego więc, że potem

pokazywani są oni w reklamach jako niesforni chłopcy, brudaski, łakomczuszki, leniuszki.

Autor książki "Why Men Are the Way They Are" (Dlaczego mężczyźni są tacy, jacy są)

Warren Farrel uważa, że tendencyjny w reklamach bywa również sposób przedstawiania

wzajemnych stosunków między mężczyznami i kobietami. Cyniczny, zimny i infantylny

przedstawiciel płci męskiej ma zwykle złe stosunki z przedstawicielkami płci przeciwnej.

Co gorsza, mężczyźni bywają także kłamcami i drobnymi oszustami. Reklamy piwa

bezalkoholowego są najlepszym tego przykładem. Mężczyźni udają w nich, że piją piwo

bezalkoholowe, tak jak przed żonami udają, że nie pili. Puszczają oczko do publiczności i liczą

na wyrozumiałość, bo przecież są tylko niegrzecznymi chłopcami, którzy mają prawo do wyskoku

i niewinnego kłamstewka.

Erotyczna pralka

- Wykorzystanie erotyki w reklamie - powiada psycholog Dominika Maison - pociąga

za sobą ryzyko odwrócenia uwagi od produktu. Bywa, że zwiększa pożądanie kobiety, ale wcale

nie wzmaga chęci kupienia reklamowanej rzeczy. Ciało kobiety jest wykorzystywane

do reklamowania produktów bezrozumnie i bez sensu. Kobieta stanowi często element dekoracyjny

przy samochodach, oponach, czy pralkach.

Odkryte ciało kobiece budzi u nas także spore emocje obyczajowe. "Reklamy papierosów

promowane przez gołe biusty dotykają moją wrażliwość" - stwierdziła Julia Pitera, radna

Rady Warszawy (AWS), a jej partyjni koledzy wystosowali w tej sprawie specjalne oświadczenie.

Chris Matyszczyk, dyrektor kreatywny agencji Ammirati Puris Lintas Warszawa, nie dziwi

się specjalnie takim postawom: - Większość ludzi jest konserwatywna i oni chcą potwierdzenia

w reklamach, że taki właśnie jest świat. Polska nie jest pod tym względem żadnym wyjątkiem.

Nagość w wielu krajach wywołuje sprzeciw. Jednak reklama służy także zwalczaniu pewnych tabu.

Coraz częściej także mężczyzna występuje jako dodatek do produktu, ma za zadanie

upiększyć go i podnieść jego atrakcyjność. Opalone, wysportowane, prężące się męskie ciało wcale

nie należy do gwiazdy sportu, ale do biznesmena, menedżera, szefa. On jest nie tylko piękny -

podpowiada reklamowe przesłanie - ale także zrobił karierę i pieniądze, dlatego stać go na to,

aby popsikać się naszym dezodorantem. Mężczyzna może być domowym fajtłapą, od czasu

do czasu może się przeziębić albo ewentualnie spocić - powinno go być jednak stać na wszystko.

Takie postawienie sprawy wywołuje u mężczyzn nie tylko wielki stres, ale także i bunt. Nie chcą

być traktowani jak domowi bankierzy.

Działacze OASIS zauważają, że rzeczy, które mężczyzna wręcza kobiecie, często zastępują

słowa miłości. Najbardziej oburzającym, ale i znamiennym według nich przykładem była słynna

reklama biżuterii pewnej sieci sklepów jubilerskich z reklamowym hasłem "Tell Her in Gold"

(Powiedz jej to złotem). Polacy, jako ubożsi i bardziej patriarchalni, mogą się poszczycić reklamą

wafelka w czekoladzie (Prince Polo), który kobieta pozwala ugryźć partnerowi w dowód

najwyższych uczuć. W naszych reklamach mężczyźni są znacznie mniej hojni niż zachodni, ale

zdarza się im dla okazania sympatii żonie pozmywać lub posprzątać. Najczęściej jednak dzieje się

tak wówczas, kiedy jej nie ma w domu. Bo kiedy jest, to i tak wiadomo, kto ma posprzątać.

Blondyn zamiast blondynki

Złoty reklamowy trójkąt stanowią producent (dla agencji klient zamawiający reklamę),

agencja i konsumenci. W tym trójkącie odbywa się wielka gra emocji i rozgrywka o szmal.

- Myślę, że kobiety doskonale zdają sobie sprawę - mówi Chris Matyszczyk - że reklama

to taka męska gra między jednym a drugim producentem, którzy rywalizują o to, kto jest lepszy.

W naszych reklamach staramy się przełamywać stereotypy, choć to nie zawsze jest łatwe. Klienci

są bowiem często do nich przywiązani. Przedstawicielom biznesu podobają się reklamy, w których

kobieta opiekuje się dziećmi, sprząta i gotuje, bo oni mają często takie właśnie żony. Drażni mnie

jednak, gdy klient krytykuje nasz produkt, twierdząc, że ludzie go nie zrozumieją. Moim zdaniem,

odczytywanie sensu reklam, czy interpretacja aluzji w nich zawartych jest w Polsce znacznie

bardziej wyrafinowana niż w krajach zachodnich. Przez wiele lat socjalistycznej propagandy Polacy

przyzwyczaili się do doszukiwania się ukrytych znaczeń w tym, co im się przekazuje. Nigdy więc

nie wierzę, gdy mówi mi się, że czegoś nie zrozumieją.

Nieco odmienną opinię w kwestii łamania schematów ma psycholog Dominika Maison.

Według niej agencje zbyt często czynią odpowiedzialnymi swoich klientów za poziom i jakość

reklam.

- Twórcy reklamowi żyją w słusznym skądinąd przekonaniu o swojej wyjątkowości - mówi

Dominika Maison. - Są mieszkańcami największych polskich miast, zarabiają dużo powyżej

przeciętnej krajowej pensji, znają język angielski, podróżują, są młodzi i przebojowi. Reklamy

kierowane są do ludzi przeciętnych. I tak właśnie stereotypowo wyobrażają sobie pracownicy

agencji reklamowych przeciętne polskie rodziny, przeciętne kobiety czy mężczyzn - schematycznie

i bez prawdziwej znajomości ich spraw lub problemów. Co gorsza wcale nie pragną ich poznać,

łatwiej przecież posłużyć się gotową sztancą lub sprawdzonym wzorcem.

W wielu reklamach następuje obecnie odwrócenie ról. Mężczyzna wypełnia zadania

przypisane kobietom. To on sprząta, gotuje albo pierze. Zamiana ról służy jednak przede wszystkim

rozśmieszeniu widza. Gdy blondyn zamiast blondynki pragnie zrobić sernik na zimno, wkłada go

do piekarnika. Co by w tej sytuacji zrobiła blondynka, aż strach pomyśleć.

Niektórzy psychologowie twierdzą, że fakt, iż w reklamach pojawia się mężczyzna, który

nosi bieliznę, zbliża go do kobiety. Inni są zdania, że wielu przedstawicieli płci męskiej jest

skonfundowanych swoim wizerunkiem, ponieważ spora grupa z nich naprawdę interesuje się

wychowaniem i opieką nad dziećmi, niektórym z przyjemnością zdarza się gotować, a innym

uczestniczyć w domowych pracach.

Generalnie zarówno mężczyźni jak i kobiety kiepsko wypadają w swoich rolach

w reklamach i nie są z nich zadowoleni. One czują się stłamszone, oni zbulwersowani. "Dlaczego -

zapytał pewien dziennikarz telewizyjny - skoro twórcy reklamy robią trochę wysiłku, by jedną płeć

potraktować nieco lepiej, to zaraz dokładają drugiej?". Wiele kobiet uważa jednak, ze skoro

mężczyźni są niezadowoleni ze swego wizerunku, mają - w odróżnieniu od nich - odpowiednie

możliwości, by go zmienić, gdyż to oni właśnie kierują przemysłem, a także agencjami

reklamowymi. 60 proc. dorosłych ankietowanych przez Instytut Gallupa uważa, że mężczyźni mają

lepsze życie niż kobiety. I taki obraz wyłania się także z reklam...