Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie
książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw
autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Jan Paluch

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?zaplas
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-4872-6

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

Spis treści

Wstp

5

1 Planowanie w biznesie

9

Organizacja procesu planistycznego

9

Forma i prezentacja biznesplanu

28

Struktura i standardy biznesplanu

33

2 Cz wstpna

45

Ogólna charakterystyka dziaalnoci

45

Streszczenie menaderskie

— podsumowanie wykonawcze

47

3 Plan strategiczny

53

Misja i wizja firmy

53

Analiza strategiczna

63

Kup książkę

Poleć książkę

4

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

4 Plany operacyjne

81

Plan marketingowy

81

Plan organizacji i zarzdzania

91

Plan zasobów i procesów

96

Plan inwestycji

99

Plan finansowy

103

5 Wnioski i zaczniki

119

Bibliografia

123

Kup książkę

Poleć książkę

4

Plany
operacyjne

Plan marketingowy

Pod pojciem marketingu naley rozumie caoksztat dziaa
badajcych rynek oraz promocj, reklam, strategie cenowe
towaru, sprzeda i dystrybucj

1

. Plan marketingowy ma za

zadanie pomaga kierownictwu w kontrolowaniu realizacji
przyjtej strategii dziaania

2

. Kompozycja marketingowa (ang.

marketing mix) przedstawia strategi jako zasad 4P, która
uwzgldnia cztery najwaniejsze czynniki wpywajce na sprze-
da: produkt, cen, dystrybucj i promocj (ang. Product, Price,
Placement, Promotion). Zasada ta zostaa w ostatnim czasie
wzbogacona o dodatkowe trzy elementy: ludzi, proces oraz
wiadectwo materialne (ang. People, Process, Physical Evidence)

3

.

1

Biznesplan. Osobisty mentor — Harvard Business Press, Helion,

Gliwice 2008, s. 73.

2

Tokarski A., Tokarski M., Wójcik J., Jak solidnie przygotowa

profesjonalny biznesplan, dz. cyt., s. 134.

3

Biznesplan. Osobisty mentor — Harvard Business Press, dz. cyt., s. 76.

Kup książkę

Poleć książkę

82

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

Produkt, jako przedmiot marketingu, jest rozumiany

zarówno jako towar, jak i usuga. W strukturze produktu
wyrónia si trzy warstwy: jego rdze, czyli podstawow
korzy, jakiej oczekuje nabywca, produkt materialny, czyli
charakterystyczne cechy zewntrzne (jako, marka, nazwa,
opakowanie), oraz produkt wzbogacony, na który skadaj si:
dostawa, warunki kredytowania, instalacja, gwarancje, usugi
posprzedaowe i serwis. W obliczu nasilonej konkurencji wzra-
sta znaczenie niematerialnych cech produktu, takich jak: ser-
wis i gwarancja czy marka

4

. Narzdziem analizy produktów

jest cykl ycia produktu (ang. PLC — Product Life Cycle),
którego krzywa odzwierciedla tendencje rozwojowe sprzeday
danego produktu i trendy rynkowe. Bieca analiza cyklu ycia
produktu pozwala okreli ewentualne odchylenia od planu
i wskazuje podstawy do weryfikacji dotychczas stosowanej
strategii. Mona j równie wykorzysta jako narzdzie kon-
troli, sprawdzajc ksztatowanie si sprzeday na podstawie
zestawie sprzeday z poprzednich okresów. W cyklu ryn-
kowego ycia produktu wyróniane s cztery fazy: wprowa-
dzenia produktu na rynek, szybkiego wzrostu sprzeday, doj-
rzaoci i nasycenia, spadku wielkoci sprzeday. Przy analizie
produktów bierze si pod uwag szeroko asortymentu (zró-
nicowanie), dugo asortymentu (ilo), gboko asorty-
mentu (wersje i odmiany), spójno asortymentu (powizanie
zastosowania produktów, wymogów produkcyjnych i moli-
woci dystrybucji) oraz zrównowaenie portfela produktów
midzy liniami produktów lub wewntrz jednej linii.

4

Biznesplan. Elementy planowania dziaalnoci rozwojowej, dz. cyt., s. 95.

Kup książkę

Poleć książkę

Plany operacyjne

83

Kolejnym instrumentem marketingu jest cena. Jest ona

jedynym czynnikiem, którego zmiany nie wymagaj nakadów,
a który wpywa bezporednio na przychody przedsibiorstwa

5

.

Ceny ksztatowane s na podstawie rachunku kosztów lub
wyznaczane na podstawie metody popytowej, ale take w wy-
niku analizy rynku — aktualnej poday i popytu oraz oczeki-
wa konsumentów i zachowa konkurencji

6

. Jeli si wemie

pod uwag te zaoenia, mona przyj adaptacyjn lub inno-
wacyjn strategi cenow. Zaplanowa naley równie zmiany
cen, ewentualne obniki lub promocje, biorc pod uwag
psychologiczne aspekty cen i uycie np. metody ceny nieza-
okrglonej (ang. odd-even pricing), cen prestiowych (ang. pre-
stige pricing) czy pasm cenowych (ang. price lining). Identyfikacja
poziomów cen uatwia ich analiz. S nimi:

„

cena minimalna,

„

cena progu rentownoci,

„

cena docelowa,

„

cena z narzutem.

Innym zadaniem planu marketingowego jest wybór

kanaów dystrybucji. Aby go dokona, naley zna specyfik
segmentu rynku, specyfik produktu, moliwoci i warunki
jego przechowywania i transportu, specyfik przedsibior-
stwa i struktur rynku dystrybucji oraz standardy innych

5

Tame, s. 98.

6

Ciechan-Kujawa M., Biznesplan. Standardy i praktyka, dz. cyt.,

s. 89.

Kup książkę

Poleć książkę

84

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

przedsibiorstw. Uwzgldni naley przy tym koszty i czas pro-
cesu dystrybucji. Kiedy si prognozuje wielko produkcji lub
sprzeday, warto zastanowi si nad utworzeniem komórki
logistycznej, która bdzie odpowiedzialna za organizacj trans-
portu i synchronizacj dziaalnoci spedycyjnej, magazynowanie
zapasów, zakupy zaopatrzeniowe i sposób realizacji zamówie.
Naley wzi pod uwag równie finansowe i organizacyjne
zasady i warunki dystrybucji, takie jak: wysoko mar i pro-
wizji, specjalne warunki sprzeday (koncesje, prawa wyczno-
ci), formy i terminy dostaw, optymalne wielkoci zamówie,
sie punktów sprzeday, zespó przedstawicieli handlowych
oraz odbiorców. Due znaczenie ma dowiadczenie w zakresie
wspópracy z firmami zajmujcymi si dystrybucj poredni.

W planie marketingowym niezbdne jest uwzgldnienie

promocji i wyznaczenie jej rozmiarów, zasigu, stosowanych
metod oraz okrelenie przeznaczonych na ni nakadów. Tabela
4.1 prezentuje klasyczne metody promocji produktów i usug.

Plan sprzeday powinien stanowi ilociowe i wartocio-

we zestawienie prognozowanych zaoe oraz okrela ich pod-
staw i zmiany w czasie. Powinien uwzgldnia sezonowo
popytu oraz wzrost sprzeday wraz z rozwojem wiadomoci
marki (ang. Brand Awareness) i urozmaiceniem struktury asor-
tymentu. Tabele i wykresy s idealn form prezentacji pla-
nowanych przychodów. Wraz z opisem poszczególnych pozycji
i ich kategoryzacj stanowi dopenienie planu marketingo-
wego

7

(tabele 4.2 – 4.4, rysunki 4.1 i 4.2).

7

Berry T., Hurdle: The Book on Business Planning, Palo Alto
Software Inc., Eugene, USA 2006, s. 11.3.

Kup książkę

Poleć książkę

85

Plany operacyjne

85

Tabela 4.1. Klasyczne metody promocji produktów i usug

Rodzaj

metody

Charakterystyka

Podstawowe zadanie

Formy

Zalety

R

e

k

la

m

a

P

ub

li

cz

ny

r

o

d

e

k

pr

zeka

zu

o zrónicowan

ym

oddziaywan

iu

Kr

eow

an

ie

p

o

z

y

ty

w

n

e

g

o

stosunku

do reklamowanego

pr

od

ukt

u, us

ug

i

lu

b p

o

d

m

io

tu

Reklama prasowa,

radiowa, telewizyjna,

int

er

netow

a,

inn

e

—

np. fol

dery, u

lotki,

tablice ogos

ze,

bill

board

y i gad

ety

reklamowe

Moliwo dotarcia

do wielu potencjalnych

nabywców, równie

zn

acz

n

ie

ro

zpros

zo

n

y

ch

geograficznie

Promocja

sprzeda

y

Instrument

stosowany w celu

wywoania szybkie

j

reakcji nabywcy

Zachcenie do zaku

pu

konkretnego pro

duktu

lub usugi

w okrel

ony

m

czasie

Premie, kon

kursy,

kupony, próbki,

pokazy, upomin

ki

Przyc

iga uwag

potencjalnych

nabywców

Marketing

bezpor

edni

Instrument

o charakterze

kierunkow

ym

i s

e

lektywnym

Przekaz ma przy

cign

wybranego adres

ata,

nie dociera do wszystkich

odbiorców

Marketing

elektroniczny, poczta

tradycyjn

a,

telemarketing

Umoliwia stosunko

wo

szybk

ie dotarc

ie do

odbiorc

y i wywou

je

jego relatywnie

szybk

reakc

j

Kup książkę

Poleć książkę

86

86

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

Tabela 4.1. Klasyczne metody promocji produktów i usug — cig dalszy

Rodzaj

metody

Charakterystyka

Podstawowe zadanie

Formy

Zalety

Publ

ic

relations

Dzia

an

ia

o

ch

ar

ak

te

rz

e

informacyjn

ym

Promowanie lub

ochrona wizerunku

firmy lub

produktu

Publ

ikacje

prasowe,

oficjalne r

a

porty

z dziaal

noci,

konferencje,

sy

m

p

o

zj

a

, seminaria,

lobbing, sponsor

ing

Wysza wiarygo

dno

,

gdy cz kl

ientów

odbier

a pr

zekaz

ane

treci jako

informacje

ogól

ne

, a

n

ie

o

ch

ar

ak

te

rz

e

promocyjnym

Sprzeda

osobista

Be

zp

o

re

dn

i,

oso

bist

y k

o

n

ta

kt

z nabywc

Nawizanie

bl

iskich

re

la

cji

osobi

stych

w celu z

w

i

ksze

n

ia

skutecznoci spr

zeday

Prezentacje, spotkania

handlowe

Personal

izacja

sprzeda

y

,

in

d

y

widu

al

ne

podejc

ie do klienta

ródo:

Ciechan-Kujawa M.

,

Biznesplan. Standardy i praktyka

, dz. cyt., s. 63.

Kup książkę

Poleć książkę

87

Plany operacyjne

87

Przykad

Tabela 4.2. Oferta cenowa Fit Works

Nazwa

Cena

(w z

)

Dostpno

Zakres

Pakiety

Pakiet Basic

100,00

Dni robocze w godz.

od 6.00 d

o 10.

0

0

i od 18.00

do 22.00

Wstp na wszystkie

zajcia i sa

le

Pakiet Advanced

150,00

Siedem dni w tygodn

iu w godz.

od 6.00

do

10.00

i od

18.

00 d

o 22.

0

0

Wstp na wszystkie

zajcia i sa

le

Pakiet Exclusive

200,00

Pi dn

i w tygodniu w godzinach

otwarcia

Wstp na wszystkie

zajcia i sa

le

Pakiet Executive

250,00

Siede

m dni

w

ty

godniu

w godzi

nach

otwarcia

Wstp na wszystkie

zajcia i sa

le

Pakiet SPA

50,00

Siede

m dni

w

ty

godniu

w godzi

nach

otwarcia

Wst

p na kompl

e

ks

ba

sen

ów

Pakiet Forma

100,00

Siede

m dni

w

ty

godniu

w godzi

nach

otwarcia

Wstp na siown

i

Pakiet Razem

100,00

Siede

m dni

w

tygodniu

w godzi

nach

otwarcia

Wstp na kompleks

basenów i siowni

Kup książkę

Poleć książkę

88

88

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

Tabela 4.2. Oferta cenowa Fit Works — ci

g dalszy

Nazwa

Cena

(w z

)

Dostpno

Zakres

Programy

Program Anti-Stress

150,00

Rezerwacja

Obejmuje trzy masae i

se

ri

z

a

b

ie

g

ó

w

kosmetyczn

ych

Program Instruktor

250,00

Rezerwacja

Obejmuje pi

treningów

z instruktorem

Karnety indywidualne

Siownia

30,00

Wejcie je

dnorazowe

Zajcia grupowe

30,00

Wejcie je

dnorazowe

Basen

30,00

Wejcie je

dnorazowe

Kort

50,00

Rezerwacja jedn

orazowa

Trening indyw

idualn

y

80,00

Rezerwacja jedn

orazowa

Inne us

ugi

Usugi

kosmetyczne

10,00 – 500,00

15 – 20 rónych us

ug

Masae

50,00 – 200,00

10 rónych propozycji od 15 min

do 1,5 godz.

Kup książkę

Poleć książkę

89

Plany operacyjne

89

Tabela 4.3. Prognozowana sprzeda podstawowa

Rok 1

R

ok 2

R

ok 3

Us

uga

/

produkt

Str

uktura

sprzeday

Ilo

rednia

cena

(w z)

Warto

(w z)

Ilo

rednia

cena

(w z)

Warto

(w z)

Ilo

rednia

cena

(w z)

warto

(w z)

Pakiet

y

50%

475

135

769 500

607

135

982 530

778

135

1 259

550

Program

y

20%

190

200

456 000

243

200

582 240

311

200

746 400

Karnety

indywidualne

20%

190

44

100 320

243

44

128 093

311

44

164 208

Inne usugi

10%

95

80

91 200

121

80

116 448

156

80

149 280

R

A

Z

E

M

950

1

41

7 02

0

1

21

4

1

80

9 31

1

1

55

6

2

31

9 43

8

Kup książkę

Poleć książkę

90

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

Rysunek 4.1. Udzia procentowy w sprzeday podstawowej

Tabela 4.4. Prognozowana sprzeda dodatkowa

Usuga/
produkt

Mara

rednia

cena

(w z)

rednia liczba

klientów

miesicznie

Rok 1

Warto

sprzeday

(w z)
Rok 1

Restauracja

30%

50

200

120 000

Kawiarnia

30%

15

400

72 000

Sprzeda
detaliczna

20% – 40%

150

200

360 000

552 000

Kup książkę

Poleć książkę

Plany operacyjne

91

Rysunek 4.2. Udzia procentowy w sprzeday dodatkowej

Plan organizacji i zarzdzania

Struktura organizacyjna jest to ukad okrelajcy sposób, w jaki
dzieli si dziaania organizacji, grupuje je i koordynuje

8

. Wy-

rónia si cztery etapy projektowania organizacji:

1.

podzia caoci pracy na zadania wykonywane przez po-
szczególne osoby lub grupy osób — podzia pracy;

8

Czepurko A., ukaszewicz J., Biznesplan w praktyce zarzdzania

firm, dz. cyt., s. 85.

Kup książkę

Poleć książkę

92

Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start

2.

czenie zada w sposób logiczny i sprawny poprzez
grupowanie pracowników i zada — departamen-
talizacja;

3.

okrelenie struktur podlegoci subowej w ramach
organizacji — hierarchia organizacyjna;

4.

wprowadzenie mechanizmów integrujcych dziaalno
poszczególnych dziaów w zwart cao — koordy-
nacja

9

.

Plan struktury organizacyjnej ma zapewni efektywno

i sprawno dziaania komórek organizacyjnych, odpowiedni
poziom kosztów, dopasowanie struktury zatrudnienia do po-
trzeb organizacji, maksymalne skrócenie czasu obiegu spraw
i dokumentów, zoptymalizowanie procesu pracy w poszcze-
gólnych komórkach organizacyjnych oraz zoptymalizowanie
procesów decyzyjnych na wszystkich szczeblach organizacji.
Struktur organizacyjn opisuje si za pomoc terminów, ta-
kich jak: specjalizacja, konfiguracja, centralizacja, standaryzacja
i formalizacja. Poszczególne funkcje i zadania s realizowane
przez pracowników przedsibiorstwa. Gospodarowanie zaso-
bami ludzkimi obejmuje procesy rekrutacyjne, szkolenie i mo-
tywowanie oraz doskonalenie czonków organizacji. Poniewa
organizacj tworz ludzie, czynnik ludzki odgrywa kluczow
rol w procesie ksztatowania i rozwijania nowoczesnego przed-
sibiorstwa. Bdy w zarzdzaniu oraz brak kompetencji i od-
powiedzialnoci kadry moe doprowadzi do upadku firmy.

9

Tame.

Kup książkę

Poleć książkę