Politechnika Poznańska
Wydział Maszyn Roboczych i Transportu
BADANIA MARKETINGOWE
Marketing usług transportowych
i logistycznych
Hanna Sawicka
Instytut Maszyn Roboczych i Pojazdów Samochodowych
Zakład Logistyki
pok. 832, tel.: [phone]
e-mail: [e-mail]
Plan zajęć
4ðSystem informacji marketingowej
4ðPrzetwarzanie informacji
=ð Dokumentacja
=ð Wywiad marketingowy
=ð Badania marketingowe
=ð System wspomagania decyzji marketingowych
4ð Problemy wykorzystywania badaÅ„ marketingowych
Marketing usług transportowych i logistycznych
2
System informacji marketingowej
4ðKierowanie przedsiÄ™biorstwem
=ð zarzÄ…dzanie pieniÄ™dzmi
=ð zarzÄ…dzanie zasobami materiaÅ‚owymi
=ð zarzÄ…dzanie zasobami ludzkimi
=ð zarzÄ…dzanie informacjÄ…
4ðZarzÄ…dzanie informacjÄ…
=ð zmieniajÄ…ce siÄ™ potrzeby klientów
=ð nowe kroki konkurentów
=ð zmieniajÄ…ce siÄ™ sposoby dystrybucji etc.
4ðKonieczność stworzenia i utrzymywania systemu informacji
marketingowej
Marketing usług transportowych i logistycznych
3
System informacji marketingowej
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia,
porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania
na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób
podejmujÄ…cych decyzje dotyczÄ…ce marketingu
Marketing usług transportowych i logistycznych
4
System informacji marketingowej
Schemat systemu
System informacji marketingowej
Kierownicy Otoczenie
marketingu marketingowe
Przetwarzanie informacji
Rynki docelowe
Ocena Zasoby
Analiza Wywiad
zapotrzebowania archiwalne
marketingowy
na informacjÄ™ (kartoteki)
Kanały
marketingowe
Planowanie
Konkurenci
Wdrażanie Opinia
Analiza
publiczna
Dystrybucja wspomagajÄ…ca Badania
informacji decyzje marketingowe
marketingowe
Czynniki
Kontrola makro-
ekonomiczne
Ocena i decyzje marketingowe
Marketing usług transportowych i logistycznych
5
Przetwarzanie informacji
Dokumentacja
4ðWewnÄ™trzne archiwa przedsiÄ™biorstwa
=ð podstawowy system informacji
=ð zasadnicze komponenty:
 wielkość zamówień
 wielkość sprzedaży
 wielkość zapasów
 ceny
 należności
 płatności, etc.
=ð PrzykÅ‚ady:
 cykl realizacji zamówienia
 dokumentowanie sprzedaży
Marketing usług transportowych i logistycznych
6
Przetwarzanie informacji
Wywiad marketingowy
SYSTEM WYWIADU MARKETINGOWEGO
Zbiór procedur i z
ródeł wykorzystywanych przez
kierownictwo, aby pozyskać codzienne informacje na
temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym
Marketing usług transportowych i logistycznych
7
Przetwarzanie informacji
Wywiad marketingowy
4ðDokumentacja przedsiÄ™biorstwa vs. wywiad marketingowy
4ðSposoby obserwacji otoczenia
=ð obserwacja nieukierunkowana:
 zebranie informacji ogólnych
 brak sprecyzowania konkretnych celów
=ð obserwacja ukierunkowana:
 bezpośredni wgląd w określony typ informacji
 brak intensywnych poszukiwań
=ð poszukiwania nieformalne:
 stosunkowo ograniczone i niezorganizowane wysiłki w celu zdobycia
określonych informacji
=ð poszukiwania formalne:
 przemyślane działania, poprzedzone planem, metodologią
postępowania
 zmierzają w celu pozyskania ściśle określonych informacji
Marketing usług transportowych i logistycznych
8
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
BADANIA MARKETINGOWE
Systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie
danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej
w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo
Różny przebieg, cele i zakres badań na rynkach
Dobra
Dobra
przemysłowe
konsumenckie
TRANSPORT TRANSPORT
PASAŻERSKI TOWAROWY
Marketing usług transportowych i logistycznych
9
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
4ðWykonawcy badaÅ„ marketingowych
MAA
E/ ÅšREDNIE =ð studenci, wykÅ‚adowcy
PRZEDSI
BIORSTWA
=ð firmy zewnÄ™trzne  maÅ‚e firmy konsultingowe/ badaÅ„ marketingowych
DUŻE
=ð specjaliÅ›ci z działów wewnÄ™trznych firm
PRZEDSI
BIORSTWA
4ðKoszty badaÅ„ marketingowych
=ð 1 - 2% wpÅ‚ywów ze sprzedaży
=ð 50  80% - finansowanie działów marketingu w firmie
=ð 20  50% - zakup informacji z  zewnÄ…trz
4ðFirmy zewnÄ™trzne (specjaliÅ›ci) zajmujÄ…ce siÄ™ badaniami
wyspecjalizowane firmy badań
szeroki profil badań; marketingowych;
działające na zlecenie;
regularne zbieranie informacji; dostarczajÄ… informacji dla innych
wynajmowane do projektów
często realizowane na zlecenia firm marketingowych (np.:
badawczych, badanie staje siÄ™
rządowe np.: PENTOR sprzedają swoje usługi w
własnością klienta
zakresie ankietowania)
Marketing usług transportowych i logistycznych
10
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
PRZEBIEG BADAC
MARKETINGOWYCH
Określenie
Określenie
Opracowanie
Gromadzenie Analiza Prezentacja
przedmiotu i
przedmiotu i
planu
informacji informacji wyników
celu badań
celu badań
badawczego
Określenie przedmiotu i celu badań
=ð  problem dobrze zdefiniowany jest już w poÅ‚owie rozwiÄ…zany
=ð zbyt szerokie lub zbyt wÄ…skie okreÅ›lenie problemu
=ð rodzaje projektów badawczych:
 wyjaśniające; zbieranie wstępnych danych, określenie istoty problemu
 opisowe; opisywanie pewnych wielkości
 przyczynowe; badanie relacji przyczynowo  skutkowej
Marketing usług transportowych i logistycznych
11
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
Opracowanie planu badawczego
=ð z
ródÅ‚o danych =ð plan doboru próby
 pierwotne  jednostka próby
óð kto ma być objÄ™ty badaniem?
 wtórne
 wielkość próby
=ð metody badawcze
óð ilu ludzi ma być objÄ™tych badaniem?
 oparte o obserwacje (przykład: American Airlines)
 procedura doboru próby
 oparte o wywiad zogniskowany (grupa dyskusyjna)
óð jak należy wybierać respondentów?
 oparte o wywiad kwestionariuszowy i ankietÄ™
 badanie eksperymentalne
=ð narzÄ™dzia badawcze
=ð sposoby dotarcia do badanych
 kwestionariusze
 ankieta przesłana pocztą
 przyrzÄ…dy badawcze
 ankieta telefoniczna
 wywiad osobisty
Marketing usług transportowych i logistycznych
12
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
Gromadzenie informacji
=ð etap najbardziej kosztowny
=ð problemy, które mogÄ… wystÄ…pić w trakcie badaÅ„ ankietowych:
 respondent nie jest dostępny (konieczność ponownego umówienia się
lub zastÄ…pienia innÄ… osobÄ…)
 odmowa współpracy przez respondenta
 udzielanie nieuczciwych odpowiedzi
=ð problemy, które mogÄ… wystÄ…pić w trakcie badaÅ„ eksperymentalnych:
 brak synchronizacji przebiegu eksperymentu w grupie
 wpływanie (badacza) swoją obecnością na uczestników eksperymentu
 brak nadzoru przebiegu eksperymentu w grupie
Marketing usług transportowych i logistycznych
13
Przetwarzanie informacji
Badania marketingowe
Analiza informacji
=ð umieszczanie informacji w arkuszach (tablicach)
=ð tworzenie rozkÅ‚adów czÄ™stotliwoÅ›ci wystÄ™powania
=ð przeprowadzanie obliczeÅ„ (Å›rednia, wskaz
nik dyspersji)
Prezentacja wyników
=ð syntetyczna prezentacja wniosków
=ð wnioski majÄ…ce bezpoÅ›redni zwiÄ…zek z decyzjami marketingowymi
Marketing usług transportowych i logistycznych
14
Przetwarzanie informacji
System wspomagania decyzji marketingowych
PODSTAWOWE ZADANIE
pomoc dla menedżerów w podejmowaniu decyzji
marketingowych
ZASADNICZE KOMPONENTY
- narzędzia
Na ich podstawie przedsiębiorstwo zbiera
i interpretuje odpowiednie informacje
- techniki
z otoczenia, dajÄ…c podstawÄ™ do dalszych
- oprogramowanie
działań marketingowych
- sprzęt komputerowy
Marketing usług transportowych i logistycznych
15
Przetwarzanie informacji
System wspomagania decyzji marketingowych
SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI
MARKETINGOWYCH
Baza statystyki Baza modeli
żðanaliza regresji żð model
żðanaliza korelacji projektowania
Ocena
Dane
żðanaliza grupowa produktu
i decyzje
marketingowe
żðanaliza skojarzeÅ„ żð model ustalania
marketingowe
żðanaliza ceny
czynnikowa żð model okreÅ›lajÄ…cy
żð& lokalizacjÄ™
żð&
Marketing usług transportowych i logistycznych
16
Problemy wykorzystywania badań marketingowych
4ðWtargniÄ™cie w sferÄ™ prywatnoÅ›ci konsumenta
=ð rosnÄ…ca niechęć konsumentów do brania udziaÅ‚u w badaniach,
spowodowana m.in.:
 brakiem wiary w sens prowadzonych badań
 obawa przed wyrafinowanymi technikami pozyskiwania informacji,
mającymi na celu wysondowanie najgłębszych odczuć respondentów, a
w przyszłości manipulowanie kupującymi
 obawa przed  badaniami marketingowymi będącymi próbą sprzedaży
=ð uwiarygodnianie badaÅ„ poprzez podawanie peÅ‚nych danych
osobowych ankieterów, ośrodka przeprowadzającego badania itd.
Marketing usług transportowych i logistycznych
17
Problemy wykorzystywania badań marketingowych
4ðNiewÅ‚aÅ›ciwe wykorzystywanie wyników badaÅ„
marketingowych
=ð promocja i reklama
 badanie wykazuje to, czego życzy sobie zleceniodawca
=ð opÅ‚acanie  niezależnych instytucji badawczych przez
przedsiębiorstwa zainteresowane wynikami badań
4ðKonieczność przestrzegania kodeksu etyki badawczej
i wzorców postępowania
=ð przedsiÄ™biorstwo jest odpowiedzialne za sposób, prowadzenie i
prezentację wyników prowadzonych badań
=ð ochrona interesów firmy oraz konsumentów
Marketing usług transportowych i logistycznych
18