Ewa Głuszek

*

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach

społecznościowych – szanse i zagrożenia

Wstęp

Reputacja przedsiębiorstwa jest obecnie jednym z jego najwyżej ce-

nionych aktywów, gdyż odzwierciedla ona zaufanie do organizacji, de-
cydując w dłuższym horyzoncie czasowym o przewadze konkurencyj-
nej i szansach na zrównoważony rozwój. Zarządzanie reputacją obejmu-
je przede wszystkim zagadnienia budowania (kształtowania) dobrego
wizerunku firmy oraz zmieniania tegoż wizerunku, w przypadku, gdy
nie jest on zadowalający, a także zagadnienia podtrzymywania wize-
runku i jego obrony w sytuacjach kryzysowych. Jeszcze stosunkowo
niedawno zadania te podlegały w znacznym stopniu kontroli przedsię-
biorstwa. Kadra menedżerska mniej lub bardziej świadomie starała się
kształtować reputację swoich firm, podejmując określone działania i ko-
munikując je światu z wykorzystaniem tradycyjnych mediów, a obec-
ność w Internecie sprowadzała się w zasadzie do prowadzenia monolo-
gu poprzez lepiej lub gorzej zaprojektowaną stronę www. W ostatnich
latach nastąpiło jednak wyraźne przesunięcie komunikacji między firmą
a jej interesariuszami do sieci: mediów społecznościowych, wyszukiwa-
rek, forów dyskusyjnych i blogosfery, gdzie przedsiębiorstwa i ich pro-
dukty są nieustannie obserwowane, oceniane i komentowane. W tym
nowym środowisku niepodzielną, demokratyczną władzę sprawują in-
ternauci, reprezentujący klientów, pracowników, inwestorów, dostaw-
ców, społeczności lokalne i innych kluczowych interesariuszy. Co istot-
ne, społeczności internetowe działają według zupełnie innej logiki – lo-
giki sieciowej, której przejawem jest struktura hiperarchiczna. Hiperar-
chia jest siecią multi-połączeń między ludźmi, organizacjami i produk-
tami, która umożliwia bezpośredni kontakt każdego z każdym (peer-to-
peer), zachodzenie procesów w czasie realnym, a w efekcie symetrię
informacji [Płoszajski, 2012, s. 13]. Takie środowisko wymaga odmien-
nych od tradycyjnych zasad i narzędzi komunikowania, z czego więk-

*

Dr, Katedra Projektowania Systemów Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny we

Wrocławiu, [e-mail], ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław

Ewa Głuszek

62

szość menedżerów prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy, albo te
zmiany zupełnie ignorując, albo (zauważając je) próbując stosować do-
tychczasowe zasady i reguły gry, które w tym nowym świecie zupełnie
się nie sprawdzają.

Można założyć, że działania podejmowane przez firmy w celu bu-

dowania swego wizerunku (doskonalenie produktów i obsługi klien-
tów, inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu itd.)
nadal będą stanowić fundament zarządzania reputacją, ale sfera komu-
nikacji z otoczeniem w dużej mierze, powoli, aczkolwiek nieuchronnie
będzie przemieszczać się do sieci. E-PR, który obecnie jest zaledwie do-
datkiem do tradycyjnego public relations, stanie się wkrótce dominującą
jego częścią. Artykuł ma na celu wykazanie konieczności zarządzania
reputacją przedsiębiorstwa w sieci, pokazanie sposobów budowania
pozytywnego wizerunku w kontekście specyfiki mediów społeczno-
ściowych oraz wychwycenie szans i zagrożeń, jakie wiążą się z tym no-
wym środowiskiem aktywności przedsiębiorstw.

1. Zarządzanie reputacją

Reputacja reprezentuje znaczącą ocenę jakościowych aspektów or-

ganizacji, budowaną stopniowo w długim czasie i skupiającą się na tym,
co firma robi i jak się zachowuje [Chun, 2005]. Składają się na nią opinie
ludzi oparte na ich własnym doświadczeniu, osobistych relacjach oraz
wiedzy pochodzącej z mediów lub pogłosek [Barnett, 2002; York, 2008;
[za:] Sims, 2009, s. 454]. Wizerunek (a w dalszej perspektywie reputacja)
przedsiębiorstwa jest zewnętrznym wyrazem jego tożsamości (corporate
identity), którą należy rozumieć jako rdzenne, fundamentalne cechy
(charakter) organizacji. Można przyjąć, że podstawowe formy autopre-
zentacji, wyrażające unikalne atrybuty organizacji, z których przedsię-
biorstwa korzystają zwracając się do swoich interesariuszy (tzw. identi-
ty-mix) obejmuje komunikację, zachowania oraz symbolizm [van Riel
i Fombrun, 2007, s. 67]. Bez wątpienia najważniejszą formą autoprezen-
tacji są działania firmy, wyrażające się w kulturze organizacyjnej, poli-
tykach, strategiach, procesach, regulacjach i strukturach, gdyż zachowa-
nia (to co firma rzeczywiście robi) są dla otoczenia najbardziej wiary-
godnym kluczem odczytywania jej tożsamości i kształtowania jej repu-
tacji. Drugim istotnym elementem jest komunikacja, która może być de-
finiowana wąsko lub szeroko – według niektórych autorów komunika-
cja przedsiębiorstwa obejmuje wszystko co organizacja mówi, robi

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

63

i w jakikolwiek sposób przekazuje otoczeniu – bez rozróżniania działań
(zachowań) i samego komunikowania. Jest to nazywane „całościową
komunikacją” [Balmer i Gray, 1999, s. 175].

Całościowe podejście do komunikacji jest zbieżne z rodzajami in-

formacji, które kształtują wyobrażenia ludzi na temat przedsiębiorstwa.
Obejmują one trzy poziomy [Broomley, 2000, [za:] van Riel i Fombrun,
2007, s. 46]: pierwszy poziom stanowią informacje oparte na osobistym
doświadczeniu (np. z produktami firmy, jej przedstawicielami, inicjo-
wanymi przez nią wydarzeniami), drugi poziom obejmuje informacje
(na temat produktów lub samego przedsiębiorstwa) oparte na opiniach
rodziny, przyjaciół lub znajomych, i wreszcie trzeci poziom stanowią
informacje uzyskane z mediów (reklama, publicity). Bez wątpienia naj-
większy wpływ na kształtowanie reputacji przedsiębiorstwa mają in-
formacje pierwszego poziomu, ale stanowią one zwykle najmniejszą
część całego zbioru informacji i bodźców, który dociera do ludzi. W rze-
czywistości nasze opinie o wielu firmach są kształtowane głównie przez
to, co mówią o nich nasi znajomi lub czego dowiemy się na ich temat
z różnego rodzaju mediów. Dlatego przedsiębiorstwa wkładają wiele
wysiłku w to, aby informacje o ich działalności lub produktach były
obecne w mediach. Z punktu widzenia kształtowania reputacji najwięk-
sze znaczenie mają zatem komunikacja organizacyjna (PR, public affairs,
sponsoring, corporate advertising, komunikacja wewnętrzna) oraz marke-
tingowa (reklama produktów, sprzedaż osobista).

2. Cechy społeczności internetowych

Sfera komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powoli, aczkol-

wiek nieuchronnie będzie przemieszczać się do sieci. Fenomen dyna-
micznego rozwoju sieci internetowej wynika przede wszystkim z jej
specyficznych cech, które wyróżniają ją na tle innych mediów. Globalny
zasięg (w Polsce ok. 10 mln użytkowników, na świecie ok. 1 mld), wy-
soka dostępność, interaktywność i różnorodność form przekazu oraz
szybkość komunikacji sprawiają, że Internet stał się nieodłącznym me-
dium komunikowania się większości organizacji z otoczeniem. Tymcza-
sem wydaje się, że większość menedżerów ciągle nie zdaje sobie spra-
wy, że ich firmy, produkty lub zachowania są przedmiotem wnikliwej
obserwacji, komentarzy i ocen w tym wirtualnym świecie – każdego
dnia ktoś o nich pisze na blogach, forach, stronach internetowych, a te
oceny i komentarze raz zamieszczone żyją tam niemal wiecznie. W In-

Ewa Głuszek

64

ternecie każdy staje się dziennikarzem lub paparazzi, z tą różnicą, że
tzw. dziennikarstwo obywatelskie nie podlega żadnej weryfikacji, stan-
dardom czy kontroli, tak jak to jest w mediach tradycyjnych.

Komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem mająca na celu kre-

owanie pozytywnego wizerunku zakładała do tej pory, że drugą stroną
dialogu są różnorodni interesariusze będący instytucjami, czyli formal-
nymi, istniejącymi realnie strukturami, którymi ktoś kieruje, które for-
mułują określone żądania i z którymi można negocjować. Logika sie-
ciowa i pojawienie się struktur hierarchicznych, w których odległość nie
ma znaczenia, zmieniło ten obraz w sposób zasadniczy. Po pierwsze,
nawet pojedynczej osobie – najczęściej klientowi – oferuje siłę, z którą
każda, największa nawet firma, musi się liczyć. Po drugie istota zacho-
wań społecznych reprezentowanych przez rozproszone społeczności
internetowe wyposażone w mechanizm „każdy z każdym”, symetrię
informacyjną i działające czasie rzeczywistym, przypomina właściwości
roju, stada ptaków, ławicy ryb czy tłumu [Kelly, 1994; Rheingold, 2002;
Płoszajski, 2012, s. 15]. Ich istotą jest brak centralnej, narzuconej kontroli,
wysoka autonomia elementów składowych, sieciowa, nieliniowa przy-
czynowość wzajemnego oddziaływania elementów na siebie oraz ich
łatwa „połączalność” [Kelly, 1994]. Oznacza to, że społeczności interne-
towe mogą działać bardzo sprawnie bez określonego odgórnie celu,
a raczej przy dużej płynności tych celów, bez hierarchii i bez kierownic-
twa, a mimo to mają bardzo dużą zdolność do samoorganizacji.

Tak zdefiniowane cechy „usieciowionego tłumu” albo „inteligent-

nego tłumu” („smart mob” wg określenia Howarda Rheingolda, zapro-
ponowanego w jego książce „Smart mobs: The Next Social Revolution
z 2002 roku), który reprezentuje zbiorowego interesariusza, zmieniają
całkowicie zasady budowania relacji między nim a przedsiębiorstwem.
Przede wszystkim wymagają otwartości i szczerości, uczciwości i rzetel-
ności, szybkiego reagowania, unikania nachalnej reklamy, spamowania,
cenzury, kontroli lub manipulacji. Po drugie, wymagają akceptacji dla
bycia nieustannie ocenianym i krytykowanym, oddania „inteligentemu
tłumowi” decyzji o tym, co słuszne i gotowości przyjęcia tej decyzji bez
względu na jej racjonalność, gdyż – ujmując rzecz najdosłowniej – nie
ma z kim usiąść do stołu, aby negocjować. Po trzecie wreszcie, pogo-
dzenia się z dużo większym stopniem trudności takiego dialogu w po-
równaniu z intereasariuszami instytucjonalnymi.

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

65

3. Przyczyny powodujące konieczność zarządzania reputacją
w sieci

Można wymienić kilka powodów, które decydują o tym, że zarzą-

dzanie reputacją przedsiębiorstwa w Internecie staje się bezwzględną
koniecznością. Pierwszym i znamiennym jest obserwowane już od wielu
lat, ale nasilające się ostatnio zjawisko utraty zaufania społecznego przez
wiele instytucji i profesji (głównie polityków i liderów biznesu). Według
Edelman Trust Barometer ludzie ufają natomiast w odniesieniu do in-
formacji o przedsiębiorstwach lub ich produktach tym, którzy mają po-
dobne zainteresowania, zawody, poglądy i przekonania (w 2011 r. de-
klarowało zaufanie do osób „takich jak ja” – 43%, w 2012 aż 65%) [Edel-
man Trust Barometer, raport 2012]. Konsekwencją, a zarazem potwier-
dzeniem takich deklaracji jest skokowy wzrost zaufania do mediów spo-
łecznościowych (tzw. social media – portale społecznościowe, fora dys-
kusyjne, blogi i mikroblogi) – aż o 75% (w 2012 r. – 14%, w 2011 r. – 8%)
[Edelman Trust Barometer, raport 2012, s. 9]. Potencjalni konsumenci
bardzo silnie polegają zatem na opiniach ludzi podobnych do siebie,
którzy znacząco wpływają na ich opinie i decyzje zakupowe [Beal
i Strauss, 2008, s. 8].

Drugim powodem, który sprawia, że zarządzanie reputacją w sieci

staje się koniecznością, to wzrastająca przejrzystość biznesu i całego ży-
cia gospodarczo-politycznego. Do końca lat 90. świat był stosunkowo
mało przejrzysty; Przedsiębiorstwa informowały opinię publiczną i swo-
ich interesariuszy w sposób wybiórczy i ograniczony, a niewygodne
fakty przedostawały się do publicznej wiadomości jedynie za sprawą
dociekliwych mediów, procesów sądowych lub plotek. Wraz z rozwo-
jem Internetu i dostępności do tego medium transparentność świata
biznesu zaczęła się gwałtownie zwiększać; pod koniec lat 90. zaczęto
publikować w Internecie sprawozdania finansowe spółek giełdowych,
na początku tego wieku zaczęły pojawiać się pierwsze blogi nieprzy-
chylnie opisujące pracodawców i środowisko pracy, a obecnie mamy
czasy całkowitej niemal przejrzystości, wynikającej z jednej strony z nie-
ograniczonych możliwości tzw. dziennikarstwa obywatelskiego,
a z drugiej – z oczekiwań i żądań społeczności internautów, którzy wy-
magają w dialogu z firmami pełnej jawności, szczerości i otwartości [Be-
al i Strauss, 2008, s. 9].

Kolejnym powodem uzasadniającym konieczność zarządzania re-

putacją w sieci jest fakt, że Internet zwielokrotnił skalę ryzyka reputa-

Ewa Głuszek

66

cyjnego. Według raportu firmy Deloitte „Aftershock. Adjusting to the
new word of risk management”

social media

będą czwartym pod

względem ważności źródłem ryzyka we współczesnym świecie w na-
stępnych trzech latach [Deloitte, 2012, s. 10] – wskazało na nie 27% re-
spondentów, tyle samo co na ryzyko finansowe. Respondenci zauważy-
li, że ten specyficzny rodzaj ryzyka stale rośnie i wpasowuje się zarówno
w możliwość cyber-ataku na firmę, jak i wystawienia się na niepożąda-
ną ciekawość opinii publicznej.

Innym ważnym argumentem przemawiającym za koniecznością

zarządzania reputacją online jest fakt, że takie działania służą nie tylko
monitorowaniu i ochronie reputacji, ale również budowaniu reputacji
przedsiębiorstwa. Internet, który staje się głównym medium komunika-
cyjnym, stwarza poważne zagrożenia dla reputacji firmy, ale generuje
również wiele okazji do kreowania i umacniania wizerunku przedsię-
biorstwa, głównie przez możliwość dialogu z interesariuszami. Podsta-
wą budowania reputacji w sieci jest szczera, otwarta rozmowa, nasta-
wiona na informacje zwrotne [Beal i Strauss, 2008, s. 17], firmy powinny
zatem szukać okazji do dialogu ze swoimi klientami, kooperantami, in-
westorami, czy po prostu dziennikarzami obywatelskimi prowadzącymi
blogi, fora dyskusyjne itp.

4. Sposoby budowania reputacji w mediach społecznościowych

Andreas Kaplan i Michael Haenlein definiują media społeczno-

ściowe jako „grupę bazujących na internetowych rozwiązaniach aplika-
cji, które opierają się na ideologicznych i technologicznych podstawach
Web 2.0 [http://pl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0] i które to umożliwiają
tworzenie i wymianę wygenerowanych przez użytkowników treści”
[Kaplan i Haenlein, 2010, s. 59]. Obecnie uważa się, że sprawne komuni-
kowanie się przedsiębiorstw ze swoimi interesariuszami z wykorzysta-
niem mediów społecznościowych jest podstawą kształtowania dobrej
reputacji firmy. Rolę, jaką odgrywają w tym obszarze social media, moż-
na lepiej zrozumieć dzięki nieco innemu spojrzeniu na rodzaje mediów,
jakie mają w tym względzie do dyspozycji przedsiębiorstwa, a miano-
wicie media własne (lub prawie własne), media płatne oraz media pozy-
skane [http://kryzysonline.blogspot.com]. Media własne to media,
w których treść i forma komunikacji jest kontrolowana przez firmę, a do
których należą np.: oficjalna witryna www, autorski blog lub firmowy
profil na Facebooku. Media płatne to tradycyjne media w rodzaju prasy,

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

67

radia, TV czy billboardów wykorzystywane w reklamie lub sponsorin-
gu. Natomiast media pozyskane (tzw. earned media) to media, w których
autorami informacji czy komentarzy są interesariusze firmy – najczęściej
klienci. Istotą tych mediów jest tworzenie takich treści, które są chętnie
reprodukowane na innych witrynach www, blogach i generalnie łatwo
rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych. Są one bez wątpie-
nia najtrudniejsze do opanowania, gdyż pozostają całkowicie niezależne
od firmy, ale mają największy wpływ na reputację przedsiębiorstwa jako
najbardziej wiarygodne. Media te są dzisiaj najsilniejszym i najbardziej
wpływowym medium komunikacji, gdyż mają wszystkie cechy nie-
zbędne do skutecznej wymiany informacji online: prostotę, szczerość,
zaufanie do nadawcy, otwartość, bezstronność itd. Pozytywne opinie
i komentarze w mediach pozyskanych są najbardziej cenne dla mniej-
szych firm, które nie dysponują znanymi markami produktów.

Nowy, bardzo obiecujący kanał przekazu treści marketingowych

związanych z budowaniem reputacji firmy, jakim jest Internet, sprawił,
że pojawiły się nowe techniki promocji, dające interesujące z punktu
widzenia przedsiębiorstwa możliwości dotarcia z przekazem do więk-
szej grupy klientów, pracowników czy przedstawicieli opinii publicznej.
Należą do nich: reklama wirusowa, szeptomarketing (WoMM), web
marketing (SEO), Web 2.0 marketing, e-mail marketing, e-branding oraz
e-CRM [Budzyński, 2008, s. 184-189]. Wszystkie wymienione koncepcje
można z powodzeniem stosować w zarządzaniu reputacją w Internecie
(Online Reputation Management), czyli w kreowaniu i monitorowaniu
wizerunku firmy, marki lub określonego produktu w sieci.

Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa w sieci wymaga stworze-

nia całościowej strategii komunikowania się online, uwzględniającej za-
równo aktywne działania firmy, takie jak np. prowadzenie strony fir-
mowej czy blogu firmowego, tradycyjne działania pozycjonowania stro-
ny www firmy lub produktu (SEO, SERM), stały monitoring pojawiają-
cych się w Internecie wpisów (lub innych treści) na temat firmy lub ma-
rek jej produktów (i właściwego reagowania na nie), jak i wypracowania
scenariuszy na wypadek sytuacji kryzysowych.

Monitorowanie Interne-

tu pozwala zdobywać aktualną wiedzę o tym, jak firma jest postrzegana
przez obecnych lub potencjalnych klientów, pracowników, partnerów
biznesowych, opinię publiczną itd. Pozwala również na szybkie reago-
wanie w wypadku, gdy na którymś z kanałów komunikacji internetowej
zachodzi niewłaściwa komunikacja, lub pojawia się sytuacja konflikto-

Ewa Głuszek

68

wa, mogąca przerodzić się w poważny kryzys. Podsumowanie różnych
rodzajów działań, w jakie angażują się przedsiębiorstwa zarządzając
swoją reputacją zawiera tablica 1.

Tablica 1. Działania najczęściej podejmowane przez firmy w sieci w celu
poprawy wizerunku

Działania podejmowane przez firmy w Internecie w celu poprawy wizerunku
firmy

Czytanie komentarzy zamieszczanych na forach i serwisach spo-
łecznościowych

34%

Prowadzenie strony firmowej na serwisie społecznościowym, na
której internauci mogą zadawać pytania

33%

Doraźny kontakt i dystrybucja informacji do osób piszących o marce
np. na mikroblogu

25%

Stałe kontakty z blogerami piszącymi o produktach/usługach 22%

Prowadzenie firmowego bloga

21%

Tworzenie firmowych filmów video

16%

Reklamy behawioralne i kontekstowe

13%

Sponsorowanie serwisów np. do pobierania plików

12%

Tworzenie grup na serwisach społecznościowych 11%

Sponsorowanie blogów

11%

Dołączenie do znajomych na serwisie społecznościowym 10%

Źródło: [

Lightspeed Research "Global Web Index", 2009].

Jak widać najczęściej podejmowaną w sieci aktywnością, która słu-

ży budowaniu pozytywnego wizerunku, jest prowadzenie strony na
portalu społecznościowym (33%). Potwierdzeniem tego jest fakt, że 60%
firm z listy Fortune 100 wykorzystuje serwisy społecznościowe (jak
również mikroblogi i blogi) w swoich kampaniach promocyjnych. Efek-
tywna komunikacja firmy przez media społecznościowe budzi ogromne
zainteresowanie specjalistów od marketingu i jest uważana obecnie za
klucz do sukcesu wizerunkowego. Przez większość przedsiębiorstw
social media są wykorzystywane głównie w celu zwiększenia świado-
mości firmy/produktu oraz kreowania pozytywnych skojarzeń z fir-
mą/marką wśród konsumentów (jedynie dla 25% respondentów media
społecznościowe są narzędziem wspierającym sprzedaż). Obserwowany
od kilku lat trend do coraz szerszego wykorzystywania social media do

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

69

działań budujących reputację firmy wynika z ogromnego potencjału
tego kanału komunikacji, polegającego na możliwości mobilizacji i za-
angażowania rzesz internautów wokół określonej idei, inicjatywy, marki
lub firmy. Polskie przedsiębiorstwa koncentrują swoją aktywność głów-
nie na dwóch serwisach, a mianowicie na Facebooku i YouTube, jako
najpopularniejszych wśród krajowych internautów (Facebook – 12 mln
użytkowników w grudniu 2011 r., YouTube 13,5 mln) [raport Fanpage
Trends, lipiec 2012, socialpress.pl].

5. Szanse i zagrożenia związane z budowaniem reputacji firmy
w mediach społecznościowych

Jak wynika z raportu przygotowanego przez Harvard Business

Review Polska we współpracy z Capgemini większość polskich firm nie
potrafi jeszcze efektywnie korzystać z mediów społecznościowych
i w rezultacie ich poczynania w tym środowisku kojarzą się głównie
z kryzysami wizerunkowymi [Kubisiak i in., 2012]. Zasadniczą przyczy-
ną takiego stanu rzeczy jest po prostu brak wiedzy, jak się w tym no-
wym środowisku poruszać, jak docierać do potencjalnych klientów lub
pracowników, i jak z nimi rozmawiać, by skutecznie budować swój po-
zytywny wizerunek i promować marki produktów. Specyfika komuni-
kowania się w sieci wyraża się bowiem przez takie cechy, jak: po-
wszechność, dostępność, dowolność, wielokierunkowość, interaktyw-
ność, szybkość i atrakcyjność.

Podstawowy błąd polega zwykle na tym, że przedsiębiorstwa trak-

tują media społecznościowe jako dodatkowy kanał marketingowy, a nie
jako przestrzeń pozwalającą na stworzenie zupełnie nowych sposobów
działania, a nawet modeli biznesowych. Tymczasem należy zauważyć,
że te same mechanizmy, których używają do komunikacji internauci,
firmy mogą z powodzeniem wykorzystać w celu dotarcia do swoich
klientów z informacją o produktach czy nowościach w ofercie i wspierać
ich promocję. Dalej, poprzez tworzenie tzw. fanpage’ów na Facebooku
przedsiębiorstwa mogą wychwytywać entuzjastów firmy/marki, budo-
wać z nimi trwałe relacje prowadzące do lojalności, przyjaźni i zyskiwać
w ten sposób wiernych sojuszników i ambasadorów marki. Ponadto
firmy mogą odwoływać się do zainteresowań i wywoływać pozytywnie
kojarzące się aktywności (sport, muzyka, ochrona środowiska itp.), do-
starczając internautom coś wartościowego, a przy tym ocieplając swój
wizerunek i subtelnie promując markę. Social media to również środo-

Ewa Głuszek

70

wisko gdzie można prowadzić kampanie reklamowe (np. viralowe), np.
łączone z tymi prowadzonymi w tradycyjnych mediach. Według badań
Lightspeed Research i UK Internet Advertising Bureau (IAB UK) rekla-
ma w Internecie jest atrakcyjna dla 51% potencjalnych klientów, jeśli
tylko jej treść odpowiada ich zainteresowaniom. Media społecznościowe
pozwalają także na tworzenie wewnątrzfirmowej współpracy i angażo-
wanie zewnętrznych społeczności poprzez prowadzenie firmowych
blogów, służących klientom fachowym doradztwem lub edukacją w o-
kreślonej dziedzinie wiedzy.

Oprócz umacniania reputacji otwarty dialog prowadzony przez

firmę w sieci jest też nieocenionym źródłem wiedzy o klientach. W sto-
sunku do scentralizowanych informacji przekazywanych przez trady-
cyjne media lub firmowe strony internetowe, sieć jest pełna treści reda-
gowanych i szeroko rozpowszechnianych przez konsumentów. Można
powiedzieć, że Internet stał się wspaniałym narzędziem służącym do
badania umysłów klientów i innych kluczowych interesariuszy przed-
siębiorstwa – tanim, wiarygodnym i niezwykle skutecznym, pod wa-
runkiem, że przedstawiciele firmy potrafią zrobić z niego właściwy uży-
tek. Monitoring odpowiednich blogów, forów dyskusyjnych czy portali
społecznościowych i aktywne w nich uczestniczenie daje firmie nie tylko
mnóstwo ważnych z marketingowego punktu widzenia informacji o po-
stawach, opiniach i oczekiwaniach klientów, ale jest również znakomitą
okazją do rozwiązywania problemów związanych z produktami, szu-
kania nowych pomysłów, edukacji klientów, promowania nowości,
a w efekcie doskonalenia swojej oferty rynkowej, która jest jednym
z najważniejszych czynników decydujących o opinii na temat firmy.

Wszystkie te formy obecności w social media wymagają od firmy

nie tylko wysyłania przekazów – jak to było w przypadku tradycyjnych
media relations – ale, co bardzo ważne odbioru informacji, szybkości
reakcji, umiejętnego prowadzenia dialogu – bez przypochlebiania, ale
też bez ignorowania wpisów lub cenzorowania treści. Media społeczno-
ściowe narzucają konieczność stałej aktywności, reagowania na wszelkie
komentarze i zapytania, jak również systematycznego tworzenia atrak-
cyjnych treści (np. aplikacji, gier, fachowego poradnictwa itp.)

Z drugiej strony menedżerowie z pewnością zdają sobie sprawę

z zagrożeń, jakie niosą media społeczmościowe. Rosnące znaczenie ry-
zyka generowanego przez media społecznościowe wynika z tego, że
eskalują one inne rodzaje ryzyka, na jakie narażone jest przedsiębior-

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

71

stwo. Mogą łatwo zwiększać ryzyko dotyczące sfery strategicznej, ope-
racyjnej, ale przede wszystkim właśnie reputacyjnej – może zostać naru-
szona poufność informacji, ujawnione tajemnice firmy lub uruchomione
mechanizmy szybkiego rozprzestrzeniania się groźnej dla firmy plotki.
Mając stale do dyspozycji mobilne urządzenia pozwalające w każdej
chwili robić zdjęcia, kręcić filmy, redagować informacje i natychmiast
umieszczać je w sieci, obywatele – klienci, pracownicy, dostawcy itd.
otrzymali potężną broń, a media społecznościowe taką zdigitalizowaną
informację mogą rozpowszechniać z szybkością błyskawicy. Firmy, któ-
re tego nie rozumieją bądź nie akceptują, narażają swoją reputację na
poważne, często nieodwracalne szkody, liczone w milionach złotych.
Ciemna strona nieograniczonej wolności słowa i jego powszechnej do-
stępności polega na tym, że Internet staje się często tubą dla plotek, po-
głosek, nieodpowiedzialnych zarzutów czy zwyczajnych pomówień,
zdolnych błyskawicznie docierać do milionów użytkowników i rujno-
wać reputację firm.

Badania Weber Shandwick z 2009 roku, przeprowadzone na próbie

703 przedstawicieli najwyższego kierownictwa dużych przedsiębiorstw
z 62 krajów, potwierdzają świadomość zagrożeń dla reputacji, jakie nie-
sie współczesny, zdigitalizowany świat [Weber Shandwick raport: Risky
business. Reputation online, 2009]. Aż 67% z nich ocenia, że reputacja
firmy jest niezwykle wrażliwa (bezbronna), narażona na dezinformację.
Najczęściej wymieniane zagrożenia dla reputacji to: wyciek poufnych
lub ważnych dla firmy informacji do sieci (44%), kampanie prowadzone
w sieci przeciwko firmie przez niezadowolonych klientów lub krytyków
(39%), wykorzystanie prywatnych maili lub innych cyfrowych informa-
cji przeciwko firmie (35%), nieprzychylne komentarze zamieszczane
przez byłych (34%) lub obecnych pracowników (32%). Zestawienie naj-
istotniejszych szans i zagrożeń związanych z kształtowaniem wizerunku
firmy w mediach społecznościowych zawiera tablica 2.

Tablica 2. Szanse i zagrożenia zarządzania reputacją w mediach społeczno-
ściowych

SZANSE ZAGROŻENIA

Najsilniejsze i najbardziej wpływowe
medium komunikacji cieszące się
największym zaufaniem społecznym

Najbardziej ryzykowne medium,
generujące duże ryzyko szybkiego
rozprzestrzeniania się negatywnych
pogłosek i plotek na temat firmy,
zwiększenia liczby komentarzy o

Ewa Głuszek

72

firmie (wpisy na forach i blogach),
błyskawicznie wychwytywanych
przez wyszukiwarki

Wydatne wsparcie dla działań wize-
runkowych prowadzonych tradycyj-
nymi metodami, zwielokrotniają
przekaz, zapewniają pozytywny roz-
głos (zwłaszcza niebanalne działania
przykuwają uwagę internautów)

Utrata kontroli nad tym, co się mówi
i pisze na temat firmy, częściowa
utrata kontroli nad wizerunkiem
marek produktów, wystawienie się
na bezlitosne oceny i komentarze

Szybka i szczera dwustronna (inte-
raktywna) komunikacja między fir-
mą a jej interesariuszami, zbudowa-
nie bazy zaangażowanych i aktyw-
nych stakeholders (głównie klien-
tów), idealne narzędzie promocji
wytworzonych przez firmę treści

Ryzyko negatywnego postrzegania
firmy w związku z nieprzemyślaną
aktywnością jej pracowników, ryzy-
ko wycieku poufnych informacji biz-
nesowych, utraty własności intelek-
tualnej, pomysłów itd.

Skuteczne wzmacnianie odporności
na kryzys (dzięki aktywności) oraz
zwiększanie skuteczności działań
prewencyjnych (dzięki monitorin-
gowi mediów) poprzez wychwyty-
wanie wczesnych sygnałów o nad-
ciągającym kryzysie lub zmianach w
postrzeganiu firmy

Dramatyczne skrócenie czasu reakcji
na sytuacje kryzysowe (do godzin,
a nie dni), rozwój sytuacji kryzyso-
wej poza kontrolą firmy, problemy
ze zbieraniem i przetwarzaniem
wszystkich danych potrzebnych do
korygowania nieprawdziwych lub
szkodliwych informacji

Wydatne wspomaganie budowania
wizerunku marek produktów
(ogromny wpływ na percepcję mar-
ki) i ich promowania dzięki wyko-
rzystaniu osób aktywnych jako lide-
rów opinii, motywowaniu sympaty-
ków marki do dzielenia się pozy-
tywnymi opiniami z innymi itd.

Celowe umieszczanie i rozprzestrze-
nianie negatywnych informacji o
firmie przez niezadowolonych (naj-
częściej byłych) pracowników lub
klientów, czarny PR inicjowany
przez konkurencję, cyber-ataki itp.

Wspieranie działań z zakresu spo-
łecznej odpowiedzialności biznesu
poprzez kampanie społeczne wyko-
rzystujące mechanizmy rekomendu-
jące (WoMM) i działania typu Mem-
ber-get-Member

Błędy w komunikacji spowodowane
brakiem umiejętności i wiedzy (np.
nachalna reklama, cenzurowanie lub
blokowanie komentarzy) powodują-
ce zniechęcanie internautów i nega-
tywne postawy wobec firmy, ko-
nieczność stałej interakcji i szybkiego
reagowania

Możliwość włączania klientów w
procesy testowania, modyfikowania

Trudność zaakceptowania faktu rów-
norzędności między nadawcą a od-

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

73

lub projektowania produktów (inspi-
racje pomysłami internautów), co
pozwala na doskonalenie oferty ryn-
kowej

biorcą informacji, konieczność part-
nerskiego, poważnego traktowania
każdego interesariusza-internauty

Możliwość precyzyjnego targetowa-
nia przekazów reklamowych które
trafiają do ściśle określonej grupy
odbiorców i zwiększanie skuteczno-
ści reklamy poprzez dopasowanie
treści do jej zainteresowań

Brak spójności pomiędzy tym, co
firma robi i mówi w realnym świecie,
a tym jak przedstawia się w świecie
wirtualnym, powodujące zmniejsze-
nie wiarygodności i utratę szacunku
ze strony interesariuszy

Niższe wydatki na komunikację
organizacyjną i marketingową, anali-
zy i badania rynkowe itd. ze względu
na łatwość i mniejsze koszty dotarcia
do grup docelowych

Trudność oszacowania skuteczności
działań podejmowanych w mediach
społeczościowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie literatury wykorzystanej w artykule.

Zakończenie

Największy potencjał do kreowania pozytywnego wizerunku

przedsiębiorstwa tkwi w umiejętnym komunikowaniu się przez media
społecznościowe, uważane obecnie za klucz do sukcesu wizerunkowe-
go. Przez większość przedsiębiorstw są one wykorzystywane głównie
w celu zwiększenia świadomości firmy/produktu oraz kreowania pozy-
tywnych skojarzeń z firmą/marką wśród konsumentów. Skuteczne za-
rządzanie reputacją firmy w sieci wymaga przede wszystkim bardzo
różnorodnych form obecności w tych mediach – nie tylko wysyłania
komunikatów, jak to jest w przypadku tradycyjnych media relations, ale
odbioru informacji, szybkości reakcji i umiejętnego prowadzenia dialo-
gu z przestrzeganiem zasad uczciwości, przejrzystości, braku cenzury,
manipulacji czy spamowania.

Specyfika umiejętnego kreowania wizerunku w takim środowisku

wymaga od przedsiębiorstwa zrozumienia trzech rzeczy. Po pierwsze,
że budowanie reputacji polega w tym wypadku na tym, aby za pomocą
swoich produktów pomagać i ułatwiać internautom budowanie więzi
z innymi użytkownikami (bo to jest tak naprawdę sens istnienia portali
społecznościowych) [Kubisiak i in., 2012]. Po drugie, że większość treści
na temat produktów lub samej firmy jest generowana przez użytkowni-
ków i że pozostają one niemal całkowicie poza jej kontrolą. Komunikacja
przedsiębiorstwa ze swoimi interesariuszami w Internecie jest rzeczywi-
ście dwustronna i zakłada równorzędność partnerów dyskusji (a nawet

Ewa Głuszek

74

chyba większą siłą dysponują obecnie interesariusze). Po trzecie, bardzo
trudno jest oszacować skuteczność podejmowanych w Internecie dzia-
łań – nie ułatwia tego ani różnorodność treści, jakie się tam pojawiają,
ani ogromna liczba użytkowników, ani szybkość generowania i rozprze-
strzeniania informacji (w badaniach Aberdeen Group 39% firm przyzna-
ło się do trudności w ewaluacji korzyści, jakie daje komunikacja w social
media, a co piąta określiła ten proces jako „bardzo trudny” [The ROI on
social media marketing, www.aberdeen.com/aberdeen-library za: prak-
tycy.com/infoteka]. Jednak to właśnie w różnorodności tematycznej
serwisów, liczbie ich uczestników i swobodnym wyborze modelu party-
cypacji w interakcji między przedsiębiorstwem a internautami tkwi
ogromny potencjał marketingowy serwisów społecznościowych.

Przedsiębiorstwa, które najszybciej zdobędą kompetencje niezbęd-

ne do budowania dobrych relacji ze swoimi interesariuszami w sieci,
będą miały szansę nie tylko na zbudowanie trwałego, pozytywnego ob-
razu swojej firmy, ale będą również w stanie realizować za ich pośred-
nictwem zadania związane ze sprzedażą czy obsługą klienta, wykorzy-
stywać opinie społeczności w procesie projektowania nowych produk-
tów, a nawet tworzyć nowe modele prowadzenia biznesu.

Literatura

1. Aftershock. Adjusting to the new word of risk management, deloitte_

risk_management_2012, dostęp: 21.01.2013.

2. Arsenał medialnych pocisków online, http://kryzysonline.blogspot.

com/2011/07, dostęp: 08.04.2013.

3. Balmer J.M.T., Gray E.R. (1999), Corporate IdentityAnd Corporate Com-

munications: Creating Competitive Advantage, „Corporate Communica-
tions: An International Journal” no. 4(4).

4. Beal. A., Strauss J. (2008), Radically transparent – Monitoring & Manag-

ing Reputations Online, Wiley Publishing, Indianapolis.

5. Budzyński W. (2011), Wizerunek równoległy, Poltext, Warszawa.
6. Chun R. (2005), Corporate Reputation: Meaning and measurement, „In-

ternational Journal of Management Reviews” vol. 7.

7. Dąbrowski T. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa, Oficyna Wolter Klu-

wer Business, Kraków.

8. Edelman trust Barometer, Raport 2012, http://www.scribd.com/

doc/79026497/2012-Edelman-Trust-Barometer-Executive-Summary,
dostęp: 15.01.2013.

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych…

75

9. Fombrun Ch. (1996), Reputation. Realizing Value from the Corporate Im-

age, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.

10. Fombrun Ch., Van Riel C.B.M. (2003), Fame & Fortune. How successful

companies build winning reputations, Prentice Hall, New York.

11. http//www.kk.org/outofcontrol, dostęp: 15.01.2013.
12. Internet a strategie marketingowe firmy, http://www.e-gospodarka.pl,

08.08.2012, dostęp: 21.01.2013.

13. Kaplan A.M., Haenlein M. (2010), Users of the world, unite! The chal-

lenges and opportunities of Social Media. „Business Horizons” no. 53(1).

14. Kelly K. (1994), Out of control, – www.kk.org/outofcontrol, dostęp:

10.01.2013.

15. Kubisiak P., Prokurat S., Sumara K., Krzycki M. (2012), Raport z bada-

nia: Polskie firmy w mediach społecznościowych, Harvard Business
Review Polska, sierpień 2012.

16. Lightspeed Research „Global Web Index” (2009), dostęp: 22.01.2013.
17. Marketing polskich firm na Facebooku – raport Fanpage Trends,

http://www. socialpress.pl, 10.08.2012, dostęp: 19.01. 2013.

18. networklogic15rheingold.pdf, dostęp: 15.01.2013.
19. Płoszajski P. (red.) (2012), Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej

gospodarce, SGH, Warszawa.

20. Rheingold H. (2002), Smart mobs: The Next Social Revolution, autor of

the virtual community, US.

21. Risky business. Reputation online. 15 realities & 15 rules for managing

reputation online, Weber Shandwick raport 2009, dostęp: 21.01.2013.

22. Sims R. (2009), Toward a better understanding of organizational efforts to

rebuild reputation following an ethical scandal, „Journal of Business Eth-
ics”, Springer, December, vol. 90, issue 4.

23. The ROI on social media marketing, www.aberdeen.com/aberdeen-library,

za: http://www.praktycy.com/infoteka, dostęp dnia 21.01.2013.

24. Urośniemy dzięki sieci, raport Deloitte, Gazeta Wyborcza, 20.07.2012.
25. Van Riel C.B.M., (1995), Principles of Corporate Communication, Pren-

tice Hall, London.

26. Van Riel C.B.M., Fombrun Ch. (2007), Essentials of Corporate Commu-

nication, Routledge, London.

27. Zarębska A. (2009), Identyfikacja tożsamości organizacyjnej w zarządza-

niu przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa.

Ewa Głuszek

76

Streszczenie

Jeszcze

dekadę temu firmy kontrolowały swoją reputację podejmując

określone działania i komunikując je światu z wykorzystaniem tradycyjnych
mediów, wspomagane przez firmy PR i planowanie kryzysowe. Przesunięcie
komunikacji między firmą a jej interesariuszami do sieci zderzyło przedsiębior-
stwa z sytuacją, w której każdy jej użytkownik staje się dziennikarzem. Ludzie
nieustannie oceniają i komentują firmy, marki i produkty. Społeczności interne-
towe reprezentujące różnych stakeholders działają jednak według zupełnie
odmiennej logiki – logiki sieciowej, która umożliwia bezpośredni kontakt każ-
dego z każdym (peer-to-peer), zachodzenie procesów w czasie realnym i syme-
trię informacji. W tym przejrzystym świecie zarządzanie reputacją wymaga
innych umiejętności i zasad. Artykuł przekonuje o konieczności zarządzania
reputacją przedsiębiorstwa w sieci, pokazuje w tym kontekście specyfikę me-
diów społecznościowych oraz zwraca uwagę na szanse i zagrożenia, jakie wią-
żą się z tym nowym środowiskiem aktywności wizerunkowej przedsiębiorstw.

Słowa kluczowe

zarządzanie reputacją, komunikacja, Internet, media społecznościowe

Reputation management in social media – opportunities and threats
(Summary)

Companies and CEOs previously controlled their reputation in both busi-

ness and consumer markets, aided by PR firms and crisis-management plans.
The switch from traditional media and corporate monologues on websites to
social media on the internet makes every internet user a journalist. People judge
and comment on companies, brands and products. Such internet communities
acts in quite different logics – web-logics (peer–to-peer, information symmetry)
In this transparent world reputation management requires new skills and rules.
The article discusses social media specificity and opportunities as well as
threats connecting with reputation management in this new world.

Key words

reputation management, communication, internet, social media