Wyższa Szkoła Bankowa

w Toruniu

REPUTACJA

PRZEDSIĘBIORSTWA

cz.1

dr Barbara Bielicka

[e-mail]

Toruń 2011

Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej zarządzane są

poprzez nieustanną kreację swojej wartości. Celem
strategicznym takich przedsiębiorstw jest dążenie do wzrostu
wartości przedsiębiorstwa na rynku.

Poszukując źródeł wzrostu wartości przedsiębiorstwa,

menedżerowie w coraz większym stopniu dostrzegają wzrost
znaczenia czynników niematerialnych, które mają znacze-
nie nie tylko jako determinanty wartości przedsiębiorstwa, ale
są źródłem przewagi konkurencyjnej w nowym krajobrazie
konkurencyjnym.

Reputacja
– to jeden z najistotniejszych czynników

kreowania wartości;

– to jednocześnie istotne źródło przewagi

konkurencyjnej

Reputacja

– powoduje, że firma cieszy się powodzeniem
u swoich klientów, pracowników oraz w kręgach
gospodarczych, co przekłada się na wymierne
efekty ekonomiczne.

Cykl wartości kreowanej przez reputację

Korzyści

i perspektywy

Reputacja

firmy

Inicjatywy

strategiczne

Poparcie

udziałowców

Wartości

finansowe

Definiowanie i postrzeganie pojęcia wartości przez różne podmioty

ODBIORCA - KONSUMENT

INWESTOR – AKCJONARIUSZ

ZARZĄD – KIEROWNICTWO

Wspólne definicje

wartości

marka – prestiż –

wizerunek

Definiowanie i postrzeganie pojęcia wartości przez

ODBIORCA - KONSUMENT

cena produktu/usługi
standard obsługi, dostępność i terminowość
jakość i niezawodność kupionego produktu/usługi
marka
wizerunek i prestiż dla konsumenta

Definiowanie i postrzeganie pojęcia wartości przez

ZARZĄD – KIEROWNICTWO

porównanie nakładów i efektów oraz kosztów i zysków
wartość rynkowa i księgowa przedsiębiorstwa
zyskowność przedsiębiorstwa
cena akcji
czas i efektywność procesów
unikatowe technologie oraz dostęp do wiedzy
standard obsługi – zadowolenie konsumenta
wizerunek/renoma produktu/usługi
jakość niezawodność oferowanego produktu/usługi
marka oraz prestiż firmy na rynku konkurencyjnym
zadowolenie inwestorów

Definiowanie i postrzeganie pojęcia wartości przez

INWESTOR – AKCJONARIUSZ

zwrot na zainwestowanym kapitale
cena akcji
zwrot na akcję
wypłacana dewidenda
marka oraz prestiż firmy na rynku konkurencyjnym

Zatem:
Reputacja

jest ekonomicznym aktywem; Informuje obserwatorów

o atrakcyjności oferty firmy i inicjatywach przez nią

podejmowanych,

jest pochodną cech systemu społecznego; Kreuje status

firmy w jej otoczeniu instytucjonalnym,

rozwija wcześniejsze zasoby firmy i ustanawia ruchome

bariery, które zmuszają do działania zarówno firmę, jak i jej

rywali,

jest oceną przeszłej działalności firmy, która dostarcza

mierników oceniających zdolności firmy i jej potencjał do

osiągnięcia satysfakcjonującego poziomu ekonomicznych,

i społecznych kryteriów.

łączy wielość zewnętrznych wyobrażeń o firmie i sygnalizuje

wszechstronne korzyści dla pracowników, klientów,

inwestorów i społeczeństwa,

uosabia wielość osądów dotyczących efektywności firmy

w zaspokajaniu potrzeb,

Reputacja jest reprezentantem dotychczasowych działań firmy

i jej perspektyw rozwojowych. Opisuje, jakie kluczowe
czynniki sukcesu wykorzystuje firma, i ocenia ich zdolność
do dostarczania wartościowego wyniku.

[def. wg E. Freemana]

Reputacja ma swoje miejsce w systemie determinant kreowania

wartości w przedsiębiorstwie:

rozwija zdolności firmy do rekrutowania najlepszych

pracowników - „pracodawca z wyboru”,

przyciąga klientów i wpływa na prawdopodobieństwo ponowne-

go zakupu - „dostawca z wyboru”,

czyni firmę „sąsiadem z wyboru” - co powoduje, że jest ona

lepiej traktowana przez media i lokalne autorytety,

pomaga firmie zostać „inwestycją z wyboru” - podnosi bowiem

zdolność firmy do atrakcyjnego wykorzystania kapitału po

kosztach niższych od rywali, a przez to generuje finansowe

korzyści dla udziałowców.

Tożsamość przedsiębiorstwa

 podejście poznawcze: traktuje tożsamość jako proces

nawarstwiającej się samowiedzy o firmie. Jest to proces

postępujący wewnątrz organizacji, który nie musi być

inspirowany przez bodźce generowane przez rynek.

 podejście fenomenologiczne: polega na poszukiwaniu i defi-

niowaniu cechy lub zespołu cech, które odróżniają daną

jednostkę od innych, nadając jej w miarę możliwości

niepowtarzalne piętno i związane z nim walory rynkowe. Często

procedurę fenomenologiczną obserwujemy w firmach nowych,

które dopiero zaczynają wypracowywać swoją tożsamość.

System identyfikacji wizualnej

powinien uwzględniać przewidywaną strategię rozwoju. Może

być budowany etapami, ale musi mieć solidne podstawy.

w przypadku firm działających na rynku od dawna, system ten

powinien uwzględniać wcześniejszy proces funkcjonowania

oraz dotychczasową percepcję firmy przez otoczenie.

błędem wielu przedsiębiorców jest niekonsekwencja

w zakresie stosowanych kodów graficznych, kolorystycznych,

a także treści oraz formy komunikatów. Odbiorca czuje się

wówczas zagubiony i nie kojarzy firmy z jej strategią

działania.

Reputacja to: – łączna opinia poszczególnych grup otoczenia na

temat przedsiębiorstwa, która kształtowana jest
na podstawie wszechstronnej działalności tego
przedsiębiorstwa. Reputacja organizacji jest
tworem mentalnym. Kształtuje się w umysłach
odbiorców jako skutek długotrwałego, spójnego
wizerunku lub wielu wizerunków organizacji.
Na reputację składają się zarówno elementy
wizerunku, jak i tożsamości.

Przykładowe elementy składowe reputacji

REPUTACJA

WIZERUNEK firmy

(– image)

TOŻSAMOŚĆ firmy

(– corporate identity)

- filozofia firmy

- kultura

- historia

- strategia

- styl kierowania

- zachowanie się przedstawicieli

przedsiębiorstwa

- misja

- jakość i niezawodność

produktów

- fachowa wykształcona kadra

Przyjęty sposób prezentacji wizualnej:

- nazwa firmy

- logo

- wystrój i wyposażenie jednakowych

miejsc sprzedaży

- ubiór pracowników

Elementy niewizualne:

- jednakowy standard obsługi

- kontakty osobiste

- brak niekorzystnych skojarzeń

- osobowość i kultura organizacyjna

Zadania w zakresie kreowania reputacji z uwzględnieniem

czterech podstawowych podmiotów

REPUTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Podstawowe podmioty

PRACOWNICY

INWESTORZY

KLIENCI

SPOŁECZEŃSTWO

Zadania do realizacji

kreowanie wza-

jemnego otulania

pracowników

i menedżerów,

delegowanie

uprawnień,

budzenie dumy

z zatrudnienia

w danej firm.

stworzenie wizji

przedsiębiorstwa

rozwojowego.

kreowanie

reputacji

produktu,

dbanie o jakość

produktów,

usług i obsługi.

uczestniczenie

w życiu lokalnej

społeczności.

Determinanty kreowania reputacji w obszarach

czterech podstawowych podmiotów

REPURACJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Podstawowe podmioty

PRACOWNICY INWESTORZY

KLIENCI

SPOŁECZEŃSTWO

Determinanty reputacji

rzetelność praco-

dawcy, troska

o pracownika,

odpowiednie

motywowanie,

właściwe

zarządzanie.

wiarygodność

finansowa (stan-

ding finansowy)

stan majątkowy,

pozycja firmy,

rzetelność przed-

siębiorstwa,

zdolność do

regulowania

zobowiązań.

produkty i usługi

ich jakość

nowoczesność,

niezawodność

kontakty z klien-

tami,

odczucia

emocjonalne.

zaangażowanie

w życie lokalnej

społeczności,

ochrona

środowiska,

akcje charytatyw-

ne i sponsoringo-

we.

Efekty procesu kreowania reputacji w obszarach

czterech podstawowych podmiotów

Podstawowe podmioty

PRACOWNICY

INWESTORZY

KLIENCI

SPOŁECZEŃSTWO

Efekty

Zadowolenie z zatrudnie-

nia w danej firmie i upow-

szechnianie jej dobrej opi-

nii wśród innych uczestni-

ków.

Dobre zdanie o firmie i jej

działalności wśród klientów

i instytucji współpracują-

cych kreujące ich lojalność

wobec firmy.

Akceptacja oraz zaufanie

ze strony decyzyjnych

i wpływowych instytucji

oraz grup społecznych.

REPUTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA