1

/12.10.2015/

Zagadnienia:



wizerunek, tożsamość, osobowość, reputacja



budowanie wizerunku marki



całościowa identyfikacja firmy



rebranding



public relations jako narzędzie budowania wizerunku

Literatura:



K. Janiszewska, J. Kall „Strategia reklamowa” PWE, Warszawa 2012



A. Gregorczyk „Reklama” PWE



J. Kall „Reklama” PWE



M. Rydel „Komunikacja marketingowa” ODDiK



J. Olędzki, D. Tworzydło „Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju”



J. Blythe „Komunikacja marketingowa” PWE

Co to jest wizerunek?



„każda firma pragnie mieć dobry, pozytywny wizerunek w swoim otoczeniu rynkowym”



„rynek nie ceni szarych, nijakich firm” – trudno je zauważyć i zapamiętać, nie ma
powodu, by się przywiązywać do takich firm

Wizerunek:



polskie znaczenie frazeologiczne pojęcia wizerunku pochodzi wprost od słowa „image” z
języka francuskiego, które określa naśladowanie lub przypominanie kogoś lub czegoś,
czy też wyobrażenie na temat jakiejś osoby lub przedmiotu



termin ów wywodzi się od łacińskiego „imago”, co oznacza „obraz, wizerunek, sylwetkę,
obrazowe przedstawienie, porównanie, wyobrażenie”



wizerunek jest zazwyczaj uproszczonym obrazem rzeczywistości, zwracając uwagę, że
„wizerunki są publicznymi stereotypami i gdy stereotyp się ukształtuje, ludzie w
większym stopniu działają pod jego wpływem, niż pod wpływem tego, co się za nim
kryje” (S.H.Britt)



wizerunek ro złożona intelektualna lub zmysłowa interpretacja, sposób postrzegania
kogoś lub czegoś, wytwór umysłu wynikający z dedukcji opartej na dostępnych
przesłaniach, zarówno realnych, jak i wyobrażonych, warunkowany wrażeniami,
przekonaniami, ideami i emocjami



na wizerunek składają się bodźce docierające do odbiorcy, które są przez niego
interpretowane, a następnie, pod wpływem indywidualnych czynników wpływających
na odbiorcę, filtrowane



prowadzi do tego, że wrażenie związane z danym wizerunkiem może zostać
zignorowane, zmodyfikowane, zapamiętane lub wzmocnione, a to z kolei wpływa na
indywidualny charakter odbioru



percepcje mogą być (i często są) intuicyjne, związane np. z cechami estetycznymi i
podstawowymi prawdami, pewnikami, podstawowymi interpretacjami

2

Wizerunek przedsiębiorstwa:



T.J. Brown i P.A. Dacina wprowadzili do terminologii określenie „skojarzenia z
przedsiębiorstwem”, które „opisują wiedzę, uczucia (odczucia i emocje), oceny
(powiązane z określoną wiedzą i uczuciami), zgeneralizowane oceny i (lub) wzory
skojarzeń (schematy, skrypty), związane z konkretnym przedsiębiorstwem



kolejne def. wizerunku wskazywały, że jest on wynikiem dotychczasowych doświadczeń
i wrażeń związanych z jakąś organizacją



wewnętrzna, zbiorowa świadomość, na której oparte są kooperacyjne wysiłki, aby
zaprezentować się innym i jest obrazem nadanym przez odbiorców/konsumentów



w związku z tym, że każdy człowiek ma własne wspomnienia i przekonania oraz kierują
nim różne systemy wartości i postawy społeczne, nie ma dwóch osób, które myślałyby w
ten sam sposób



wizerunek firmy stanowi kompozycję osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego
filozofii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się
pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy



stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie postrzegają, z którą się identyfikują i
wobec której wyrażają własne odczucia i opinie



jest obrazem nadanym przez konsumentów

Z pojęciem wizerunku łączą się również inne zagadnienia:



tożsamość



osobowość



reputacja

„W firmie trzeba wykreować odpowiednią kulturę, nadać jej wyraźny styl – wypracować
charakterystyczne cechy, które nazywamy tożsamością”

Tożsamość – zbiór atrybutów, które odróżniają daną jednostkę (organizację) od innych, zbiór
cech, atrybutów nadawcy, przez który pryzmat chce być postrzegany przez otoczenie i które
tworzą określone tło i kontekst dla procesów komunikacji marketingowej; jest wizerunkiem
docelowym z punktu widzenia firmy – zgodnym z jej celami

Osobowość – odzwierciedla to, czym dana jednostka jest w rzeczywistości, kim obiekt mógłby
być, gdyby był człowiekiem, liczba i waga pozytywnych cech, wartości z nią skojarzonych

Reputacja – rozpowszechnianie opinii o danej jednostce wśród interesariuszy lub grup
interesów

Wizerunek (image) i tożsamość (identity) tworząc obraz organizacji, czyli opinię, jaką o niej i jej
działaniach ma otoczenie.

Pojęcie wizerunku i tożsamość są często mylone w przekonaniu, że nazwa, symbol lub znak
oznaczają wizerunek.

Wizerunek organizacji to całościowy jej obraz, zawiera zarówno poszczególne elementy jej
wizualnej tożsamości, jak i czynniki takie jak pozycja organizacji względem organizacji
konkurencyjnych, postrzegane przez otoczenie cele i zasady jej działania, czy szeroko rozumiana
kultura organizacji.

3

Pojęcie tożsamości organizacji określa, jak ona sama siebie identyfikuje i wyróżnia z otoczenia,
w nazwie, w logo firmy, ulotkach, drukach firmowych, np. ustalony symbol, liternictwo, czy
powszechnie znane osoby kierownictwa firmy stanowią o jej tożsamości.

Tożsamość przedsiębiorstwa – elementy:



muszą odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa



być łatwe do zapamiętania



różnić się wystarczająco od analogicznych elementów charakteryzujących inne
przedsiębiorstwa



być wolne od niekorzystnych skojarzeń



być łatwo adaptowalne do różnych technik kreowania wizerunku



rzucać się w oczy – wyróżniać się

Niezgodność między wizerunkiem a tożsamością:



niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku



rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy



nieskuteczność komunikacyjna firmy



oddziaływanie kontrahentów



zmienność otoczenia

Reputacja:



wynik długofalowego procesu, opartego na już wcześniej wypracowanej opinii przez
dotychczasowych współpracowników i konkurentów



pojęcie reputacji jak dotąd nie zostało jednoznacznie zdefiniowane, gdyż pojawiło się w
literaturze stosunkowo niedawno



wcześniej rozpatrywana przy okazji rozważań na temat wizerunku

/26.10.2015/

-Daszkiewicz M., Wrona S. "Kreowanie marki korporacyjnej"
-K. Janiszewska, J. Koll "Strategia reklamowa"

Reputacja



wynik długotrwałego procesu, opartego na już wcześniej wypracowanej opinii przez
dotychczasowych współpracowników i kontrahentów



wynika z wizerunku i tożsamości; jest pochodną wizerunku



zasób, który może generować przyszłe zyski, ponieważ jest oceną wartości
przedsiębiorstwa dokonana przez otoczenie zewnętrzne stanowi więc istotny czynnik
wzmocnienia lub osłabienia efektywności przedsiębiorstwa



wyróżnia się 2 wymiary reputacji przedsiębiorstwa:

o

rozpoznawalność- stopień identyfikacji aktywności przedsiębiorstwa z nim
samym

o

wiarygodność – jakość opinii wśród tych którzy ją znają

4



na kształtowanie się reputacji mają wpływ: grupy publiczności, same przedsiębiorstwa i
podmioty zawierające i rozpowszechniające informacje na temat danej firmy



dobrą reputację buduje się latami, często z pokolenia na pokolenie, z wielkim wysiłkiem
a już zdobyte pielęgnuje się i przekazuje tym samym wartość przedsiębiorstwa lub ragę
instytucji



cechy: wiarygodność, pewność co do zachowań przedsiębiorstw, zaufanie, szacunek,
poważanie, rozpoznawalność, rzetelność

Kultura firmowa- system przyjętych w firmie wartości, symboli i innych zachowań
stanowiących o jej rynkowej tożsamości i przyczyniających się do tworzenia wizerunku marki
firmy.

Komunikacja marketingowa- jest procesem przenoszenia tożsamości firmy do otoczenia
rynkowego i do pracowników (pas transmisyjny tożsamości do odbiorców)

Czynniki tworzące kulturę firmową:



Związane z firmą jako organizacją – struktury mogą być rynkowo otwarte na klient lub
nierynkowe zamknięte, nastawione na wewnątrz



Pracownicy firmy:

o

nadać tożsamość przedsiębiorstwu

o

osobowość zarządu firmy, zachowania sprzedawców, fachowość serwisantów to
wszystko stanowi o stylu



Zasoby materialne firmy, technologie, wyposażenie



Produkty firmy ( z tym najczęściej styka się klient, produkt dobrej jakości, ładnie
opakowany, estetycznie wykonany)



Działania promocyjne- partnerskie relacje z otoczeniem, poszukiwanie w nich
sprzymierzeńców, a nie frajerów, zawieranie sojuszy i umów, przebicie się do
świadomości odbiorcy



Całościowa identyfikacja firmy- pozwala na zapamiętanie i nie pomylenie firmy z innymi
przedsiębiorstwami



Cechy produktów, metody i warunki sprzedaży oraz kanały dystrybucji



Klienci- 'u nas kupują najbogatsi', 'tylko dla ekologicznych' – specyfikacja firmy i jej
wyjątkowość

Wizerunek przedsiębiorstwa – jako pierwszy zwrócił szczególną uwagę na pojęcie wizerunku
P. Martineau uznając jego odbiorców nie tylko klientów, ale również akcjonariuszy i dostawców.

Odbiorcy wizerunku przedsiębiorstwa:



odbiorcą komunikatów wizerunkowych może być każdy uczestnik otoczenia rynkowego
firmy



odbiorcy to nie tylko klienci, ale szerokie grono interesariuszy przedsiębiorstwa



odbiorcy: całe społeczeństwo, obecni i potencjalni nabywcy, pośrednicy, dostawcy i
kooperanci, instytucje finansowe, środowisko branżowe, eksperci, liderzy opinii,

5

dziennikarze, własny personel, władze, akcjonariusze i udziałowcy, instytucje otoczenia
biznesu.

Pośrednicy - hurtownicy, detaliści, agenci- to odbiorcy, do których informacja powinna docierać
jako pierwsza

Dostawcy i kooperanci- komunikacje do tej grupy kierujemy gdy będziemy chcieli
przygotować grunt do współpracy, zyskać zaufanie, dotyczyć to może dostawy surowców,
materiałów, opakowań itd.

Środowisko branżowe- firmy z tej samej branży, potencjalni konkurenci, partnerzy,
stowarzyszenia branżowe; konkurencja z tymi odbiorcami ma przede wszystkim charakter
public-relation po to by firma była znana i poważana

Eksperci- to ci, których potencjalni klienci mogli by spytać się o radę, zatem do nich warto
skierować promocje, wyposażyć ich w informacje

Liderzy opinii- to osoby naśladowane przez innych, z których opinią liczą się tzw. 'fani'. Lider
opinii nie musi być ekspertem

Władze - komunikacja skierowana do władz (lokalnych, centralnych, regionalnych) ma
spowodować zauważenie naszej firmy i przychylność władz, lobbing (trzeba uważać na styk
biznesu z polityką)

Grupa odniesienia – grupa społeczna, w której chciałby się znaleźć nasz potencjalny klient,
grupa do której aspiruje i której postępowanie będzie naśladował, promocja skierowana do tej
grupy może dać efekty nie tylko w postaci zakupionych wyrobów przez członków grupy ale
również naśladowców, podobnie jak w przypadku liderów opinii.

Dziennikarze - bardzo ważni odbiorcy komunikatów, gdyż z natury swojego zawodu mogą
informację przekazywać dalej i to w formie zwielokrotnionej, dotyczy to zwłaszcza dziennikarzy
branżowych piszących do gazet codziennych.

Własny personel - zwykle niedoceniany odbiorca promocji, nie chodzi tylko o wyposażenie go
w materiały handlowe ale o każdego pracownika, który codziennie się z kimś spotyka i może o
swojej firmie: nie mówić nic, mówić źle lub być nośnikiem przekazu- wyposażonym w
odpowiednie argumenty. Kluczem do sukcesu jest motywacja pracowników.

Akcjonariusze - akcjonariat oczekuje na podstawie emisji, wizji i różnych dokumentów
zbudowania wizerunku firmy, która jest wiarygodna, bo inwestują w nią pieniądze.

3 istotne fakty dot. wizerunku:
1)Właściwy przekaz do poszczególnych grup
2)Użycie odpowiednich narzędzi
3)Spójny przekaz

6

/09.11.2015/

Marka:



nazwa, termin, symbol, projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest
identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz
odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję (AMA)



nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja stworzona lub opracowana w celu
oznaczenia produktu lub usługi oraz odróżnienia go od konkurentów



+ zestaw powiązanych z nimi skojarzeń



obietnica, reputacja, idea, wyobrażenia o produkcie/ usłudze/ firmie, które znajdują się
w umysłach klientów



pozwala wyrażać swoją opinię (woleć, lubić), pozwala podkreślić swoją osobowość

Marka produktu:



jakość



gwarancja satysfakcji



bezpieczeństwo



innowacyjność

Funkcje marki:



rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów



wyróżnienie produktu



informowanie odbiorców i konkurentów – znak towarowy (marka) zawiera treści
informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu, może on także kojarzyć się w
świadomości finalnego nabywcy z pewnymi informacjami



gwarantowanie jakości i wartości



funkcja psychologiczna – motywowanie wyboru nabywców poprzez agresywność,
oryginalność

Korzyści ze stosowania marek dla klientów



dobre marki – łatwo identyfikowalne, co sprawia, że zakupy stają się prostsze



marka ochrania konsumentów przez zapewnieni im stałej jakości danego produktu



marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie ten produkt
jest nabywany



marka dostarcza składnik satysfakcji psychologicznej (często prestiż wiąże się z nazwą
marki)



firmy dbają o to, aby produkty markowe były udoskonalane w celu zachowania silnej
pozycji marki na rynku



dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co
wpływa na wygodę zakupu

Korzyści ze stosowania marek dla producentów i sprzedawców



marka pozwala na różnicowanie produktu

7



promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku



marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (u konsumentów jest budowanie
swego rodzaju lojalności wobec marki)



marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów – ułatwia wprowadzenie
nowych produktów na rynek



marka pozwala na większą elastyczność cenową



silna marka produktu ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami



popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki co umożliwia wytwórcy
wykorzystanie w szerszym zakresie efektów skali produkcji (im wyższa jest sprzedaż
produktu, tym niższe mogą być koszty jednostkowe)



popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymanie
odpowiedniego poziomu cen

Podstawowa treść i forma

przekazu oraz kanału

komunikacji

Cel: informowanie,

zachęcanie

Dostarczenie klientowi

korzyści użytkowych i

symbolicznych

Cel: zadowolenie klientów

Określenie misji marki,

systemu jej wartości, oraz

elementów ją

identyfikujących

Misja, wartości
i identyfikatory

marki

Zakres

podmiotowy

marki

Komunikacja

marketingowa

marki

Marka

8

Kapitał marki:



nazwa i symbol – ma wyróżniającą się nazwę, krój pisma, kolor, symbol



reputacja – ma wysoką reputację (m.in. zaufanie, lojalność, popularność, jest polecana)



rozpoznawalność (świadomość) – jest znana (wysoki poziom świadomości wśród
klientów)



funkcjonalność i emocje – łączą ją z klientami emocje, nie tylko korzyści funkcjonalne

Dobra nazwa marki powinno mieć następujące cechy:



powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu



odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwia
jej właściwe zapamiętanie



podkreśla pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji



powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania



powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki



powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta



powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa (społecznych,
stereotypów), w którym jest lansowana



odbiór nazwy marki warto przetestować w kilku językach

Świadomość marki:



rozpoznawanie marki – konsument odróżnia markę od innych, zna markę, np. ze
słyszenia – świadomość asystowania w badaniach (podają też nazwę nieistniejącą)

KAPITAŁ

MARKI

Funkcjonalność

i emocje

Rozpoznawalność

Reputacja

Nazwa i symbol

9



zapamiętanie marki – świadomość spontaniczna lub niewspomagana wyraża się w
przywołaniu nazwy marki z pamięci w reakcji na wymieniane kategorie produktów



marka wymieniana na pierwszym miejscu – w danej kategorii pokazuje związek
emocjonalny klienta z marką



marka, która zdominowała kategorię produktu – jedyna marka, którą większość
klientów przypomina sobie



rozpoznawanie marki – konsument odróżnia markę od innych

o

brak rozpoznania marki

o

rozpoznanie marki



preferowanie marki



lojalność wobec marki



niechęć do marki



zmiana marki

Lojalność do marki



konsument domaga się produktów danej marki i gotów jest jej poszukiwać, jeśli nie
znajdzie ich w danym miejscu i czasie



popyt staje się mało elastyczny względem marki i firma może uzyskiwać korzyści na
rynku



konsument lojalny jest doskonałym nośnikiem dobrej opinii o marce w innych grupach
konsumenckich – adwokaci marki

Instrumenty marki



cechy ( z początku marka kojarzy się ze zbiorem cech)



użytkownik



osobowość (marka może sugerować pewną osobowość)



kultura



wartości (marka mówi o wartościach dostarczanych przez producenta)



korzyści (klienci kupują nie cechy a korzyści)

Wybór strategii marki:



marka indywidualna



marka rodzinna



marka łączona



rozszerzenie marki

Strategia marki indywidualnej – każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki,
nie związaną z firmą, stosuje się:



gdy istnieją duże różnice jakościowe, cenowe czy stosowalności wyrobów jednej firmy



istnieje duży potencjał rynku pozwalający na ponoszenie wysokich nakładów na
promocję



produkt został opracowany dla różnych segmentów rynku, ma więc odmienną cenę,
jakość i zastosowanie



występuje wysokie ryzyko niepowodzenia i firma nie chce ryzykować

10

Zalety – firma może rozszerzyć swój całkowity udział w rynku, mając własne marki konkurujące
ze sobą równie dobrze jak z markami konkurentów

Wady – wysokie koszty promocji niezbędne do wprowadzenia dodatkowych marek na rynek

np. P&G (House of brands)

Strategia marki rodzinnej (umbrella Brand) – wykorzystywana do sprzedaży wszystkich
produktów lub usług firmy pod jedną nazwą firmy celem wykreowania ogólnego wizerunku
firmy stosuje się gdy występują niewielkie różnice między produktami firma produkuje
produkty lub usługi komplementarne występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z
tym niewielki potencjał rynku, firma występuje w jednym lub dwóch segmentach rynku

Zalety – kombinowana promocja wszystkich produktów przyczynia się do wzmocnienia pozycji
nazwy marki wśród konsumentów; pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy
produkt w rodzinie (ważne przyjmowanych produktów)
np. E. Wedel (Umbrella Brand)

Wady – nie pozwala ona na wyróżnienie czy też różnicowanie produktów, szczególnie
niekorzystne, gdy jedna marka dla produktów z różnych półek cenowych i jakościowych

/23.11.2015/

Strategia marek łączonych – firmy używają zarówno marek rodzinnych jak i indywidualnych;
stosowana np. inna marka tego samego producenta na rynek konsumencki a inna na
przemysłowy

- Zalety – pozwalają na niezależne występowanie na rynku różnych produktów; producent nie
chce aby różne produkty miały te samą markę
- Wady – wyższe wydatki na promocję, każda marka promowana niezależnie

Strategia rozszerzania marki – stosujemy gdy:



z marek indywidualnych tworzymy markę rodzinną przez rozszerzenie marki na nowe
produkty



podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marki



indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzane o niespokrewnione produkty

- Zalety – niskie koszty rozwoju produktu i wdrożenia na rynku oraz małe ryzyko z
wykorzystaniem know-how firmy
- Wady – klienci mogą nie zaakceptować rozszerzenia marki na inne produkty ze względu na
związek emocjonalny



Strategie marek ze względu na grupę docelową (segment)



Strategia marki masowej



Strategia zróżnicowania marek



Strategia marki niszowej



Strategia marki masowej – adresowanie danej marki do wszystkich
potencjalnych nabywców na danym rynku

11

- Stosowana gdy z analizy wynika, że marka jest postrzegana jako atrakcyjna
przez nabywców z wielu segmentów rynku lub gdy poszczególne segmenty są
niewielkie, a przedsiębiorstwo chce uzyskiwać korzyści skali
- Stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek oraz w fazie wzrostu
sprzedaży w cyklu życia produktu, gdy preferencje nabywców są jednorodne



Strategia różnicowania marek – adresowanie danej marki do jednego z wielu
zidentyfikowanych na rynku segmentów nabywców, innego niż segmenty, do
których adresowane są inne marki tej instytucji oferowane na danym rynku
produktowo-geograficznym
-Stosowana gdy marka jest w fazie dojrzałości i nasycenia cyklu życia produktu i
gdy zróżnicowaniu ulegają preferencje nabywcze



Strategia marki niszowej – adresowanie danej marki do jednego z wielu
zidentyfikowanych na rynku segmentów nabywców

Marka korporacyjna



Jest wizualnym, werbalnym i behawioralnym wyrazem unikatowego modelu
biznesowego danej organizacji



Stanowi unikalny zespół wizualnych, werbalnych i behawioralnych elementów, który
może zapewnić organizacji trwałe wyróżnienie i uznanie w szeroko pojętym otoczeniu



Kapitał marki korporacyjnej



Zróżnicowana odpowiedź konsumentów, klientów, pracowników, innych firm lub
wszelkich innych środowisk na słowa, działania, komunikaty produkty lub usługi
dostarczanej przez zidentyfikowaną jednostkę marki korporacyjnej



Obraz organizacji w oczach jej interesariuszy, to kompozycja wszystkich
doświadczeń, odczuć i spostrzeżeń, jakie mają w głowach szeroko rozumiani
odbiorcy marki



Branding marki korporacyjnej



Opiera się na tradycji brandingu produktu, którego celem jest wyróżnienie się i
zdobycie uznania



Jednak aktywność marketingowa jest w tym przypadku bardziej złożona i
prowadzona jest na poziomie organizacji, a nie do pojedynczego produktu, z
orientacja na szeroką grupę interesariuszy



To planowy i systematyczny proces tworzenia i utrzymywania pozytywnego
wizerunku organizacji jako całości, poprzez umiejętne zarządzanie zachowaniami,
identyfikacją i komunikacją



Marka produktowa, z natury rzeczy, jest definiowana przez to, co robi, jak działa i co
prezentuje



Marka korporacyjna jest w takim samym stopniu definiowana przez to kim jest, jak i
przez to co robi, ma zatem bogatsze potencjalne dziedzictwo, zasoby i możliwości,
stoją za nią szersze i bardziej uniwersalne wartości i priorytety, lokalne i globalne
ramy odniesienia, czy określone programy społeczne; marka korporacyjna to zwykle
większa wydajność i lepsze wyniki finansowe



Marka produktowa i korporacyjna różni się w wielu aspektach

12

Różnice między marką produktową a korporacyjną

Wymiar

Marka produktowa

Marka korporacyjna

Przedmiot, zakres i skala
działania

Pojedynczy produkt lub grupa
powiązanych produktów

Cała organizacja (obejmuje:
„korporację” i jej ofertę)

Zarządzanie

Menedżer marki

Dyrektor zarządzający

Odpowiedzialność

dział marketingu

cała organizacja

Wartości (tożsamość marki)

wykreowane przez dział

marketingu i agencje

reklamowe (wyobrażenia
wsparte badaniami rynku)

autentyczne, zakorzenione w

wartościach założyciela

organizacji (wartości i
przekonania wspólne dla

członków organizacji, jej
dziedzictwo)

Grupy odbiorców

zewnętrzni klienci

wiele grup wewnętrznych i
zewnętrznych interesariuszy

Komunikacja (środki)

Komunikacja marketingowa

(reklama, PR, sprzedaż
osobista, promocja sprzedaży,

marketing bezpośredni)

całościowa wewnętrzna i

zewnętrzna komunikacja
korporacji, różne kanały i

środki (oferta kulturalna,

zachowanie zarządu,
pracowników, komunikacja

nieformalna, nowe media)

Horyzont czasowy

krótki, cykl życia produktu

długi, cykl życia organizacji

Znaczenie (poziom)

funkcjonalny

strategiczny



Czynniki powodujące wzrost wagi marek korporacyjnych



Przyspieszenie i skrócenie cyklu życia wielu kategorii produktów



Rosnące koszty kreowania i utrzymywania marek produktowych



Postępująca standaryzacja wielu produktów



Dominacja usług i wzrost znaczenia personelu



Rozwój koncepcji CSR



Rozwój technologii cyfrowej i szeroki dostęp do informacji



Wzrost znaczenia zasobów niematerialnych w budowaniu przewagi
konkurencyjnej



Główne powody wzrostu wagi marek korporacyjnych



Dzięki posiadaniu silnej marki korporacyjnej, marki produktów mogą korzystać z
ogólnej reputacji przedsiębiorstwa (marka korporacyjna wspiera marki
produktowe)



Ludzie interesują się, kto (jaka organizacja) stoi za markami produktów



Bycie przejrzystą, transparentną organizacją, informującą otoczenie o tym „kim
się jest”, liczy się obecnie znaczenie bardziej niż kiedykolwiek dotąd



Marka korporacyjna jest wartością, która jednoczy wszystkie marki i pozwala
mówić jednym głosem



Marka korporacyjna to wyższa efektywność marketingowa, to komunikacja
skoncentrowana na jednej marce zamiast wielu

13



Po co się ukrywać za produktami, skoro obecnie tak łatwo dowiedzieć się, kto
jest ich właścicielem

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Elementy komunikacji marketingowej



Komunikacja formalna:

o

reklama ATL i BTL,

o

Promocja bezpośrednia,

o

Public relations,

o

Akwizycja i promocja sprzedaży

o

Cechuje ją to, że:



odbywa się w postaci zaplanowanych ;



realizowana przez konkretne służby



Komunikacja nieformalna – wszystkie inne działania, poza promocją, które w sposób
bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z
tego otoczenia je pobierają:

o

Komunikaty związane z firmą jako organizacją

o

Komunikaty związane z ludźmi, pracownikami

o

Komunikaty związane z produktami, zasobami firmy

o

Komunikaty związane z metodami i warunkami sprzedaży

o

Komunikaty poprzez całościową identyfikację



Komunikaty poprzez działania społeczne i charytatywne



Komunikacja przez badania marketingowe

o

Cechuje ją to że:



Odbywa się w niejako „na co dzień”, „przy okazji”



Powinna być wpisana w obowiązki każdego pracownika



Nie można jej oddzielić od codziennych działań i zachowań pracowników

Zintegrowana komunikacja marketingowa – 10 zasad:

1. Wszystko, co firma robi może być komunikatem marketingowym przesyłanym do

otoczenia rynkowego firmy. Komunikacja to nie tylko formalna promocja

2. Każdy komunikat ( w tym również zaniechanie informacji) wpływa na wizerunek firmy

(marki)

3. Należy zatem uświadomić wszystkim pracownikom firmy, że wizerunek tworzy każdy, a

nie tylko dział promocji

4. Każdy komunikat powinien być świadomie przez firmę kształtowany (zgodnie z jej

strategią marketingową) i przez nią kontrolowany

5. Całość komunikatów powinna stanowić zintegrowany, logiczny ciąg działań synergicznie

wpływających na otoczenie

6. Komunikacja winna być dostosowana do specyfiki wcześniej zbadanego odbiorcy

(zindywidualizowaną)

7. Odbiorcą komunikacji marketingowej jest nie tylko odbiorca towaru (klient)
8. Komunikacja powinna zakładać dialog z odbiorcą (przepływ informacji w obie strony)
9. Należy stale kontrolować komunikaty marketingowe konkurentów

14

10. Należy stale kontrolować reakcje otoczenia rynkowego na komunikaty marketingowe

firmy

/ 07.12.15/

CAŁOŚCIOWA IDENTYFIKACJA FIRMY

Całościowa identyfikacja:



jeden z elementów zarządzania marką firmy, który układa w logiczną i spójną całość
ogół symboli, zachowań i przekazu stworzonych przez organizację w celu jednoczesnego
rozpoznania i wyróżnienia marki na rynku



przyjęte konkretne rozwiązania i działania w ramach systemu wizualnego, systemu
komunikacji i systemu zachowań oparte są o wybrane cechy osobowości marki



integracja wszystkich użytych elementów pozwoli budować pożądany obraz marki

Koncepcja całościowej identyfikacji skupia się na dwóch zasadniczych funkcjach:



integracyjna – mechanizm jednoczący wokół firmy jej pracowników (kultura)



dyferencjacyjna – mechanizm wyróżniający z otoczenia (wizerunek)

Uwarunkowania tworzenia marki firmy:

WIZJA

ZARZĄD

KULTURA

PRACOWNICY

WIZERUNEK

ODBIORCY

ZEWNĘTRZNI

UCZCIWOŚĆ

POCZUCIE
WARTOŚCI

SPÓJNOŚĆ

15

Całościowa identyfikacja – elementy:



system wizualny – opiera się na obrazie, który buduje styl organizacji w oparciu o
podstawowe elementy, identyfikujące firmę (znak, kolorystykę, liternictwo)
zastosowane w różnych występujących nośnikach



system zachowań – obejmuje swoim zakresem ogół relacji, jaki tworzą pracownicy w
kontaktach wewnętrznych i zewnętrznych; tworzy niepowtarzalną kulturę organizacji, a
kreują go pracownicy, tworząc ceremoniały firmowe oraz posługując się odpowiednim
słowem, gestem, sprawnością i uprzejmością obsługi



system komunikacji – obejmuje wszystkie działania zmierzające do przekazania od
biorcy czytelnej informacji na temat wartości, zdarzeń, osób i rzeczy celowych z punktu
widzenia funkcjonowania przedsiębiorstwa

Zalety całościowej identyfikacji:



wyróżnienie się wśród konkurencji



zdefiniowanie wartości i pozycji na rynku – działania wizualne eksponują te wartości,
które jednoznacznie pozwalają określić styl, charakter i miejsce firmy na rynku oraz
umożliwiają odbiorcy jej bezbłędną identyfikację; określenie wartości organizacji tworzy
właściwą platformę przekazu i ułatwia długofalowo kreować jej oblicze



integracja pracowników do realizacji wspólnej wizji i celów – działania wizualne
stanowią ważny element kultury firmy; opracowane symbole i przyjęty system
zachowań manifestują tożsamość firmy, tworząc jej emocjonalną wartość; realizacja
programu CI jednoczy pracowników wokół wspólnej idei i sprawia, że utożsamiają się z
misją



standaryzacja działań wizualnych związanych z wyrażaniem siebie – pozwala na
otrzymanie spójnego i jednoznacznie określonego oblicza zgodnego z przyjętą strategią;
jednolite zasady wprowadzają harmonię i porządkują skomplikowane struktury
organizacyjne; narzędzia standaryzacji stanowią przewodnik dla osób zaangażowanych
w realizację CI

Realizacja programu całościowej identyfikacji – kiedy?



wewnętrzna reorganizacja – przeprowadzenie restrukturyzacji firmy, zmiana jej
wewnętrznej organizacji nie tylko wpływa na funkcjonowanie wszystkich jednostek ale
także wymaga podjęcia prac w zakresie ich identyfikacji; podział przedsiębiorstwa lub
łączenie albo zmiana właściciela wymaga określenia własnej tożsamości

16



zmiana strategii rynkowej firmy – strategia musi być modyfikowana w celu nowego
określenia sposobów i zasad zarządzania organizacją; przyjęte założenia wymagają nie
tylko nowych zasobów, ale również nowej komunikacji, np. Rafineria Gdańska



przekształcenia własnościowe – zmiana właściciel wpływa zazwyczaj na reorganizację
wielu dziedzin niezbędnych do funkcjonowania firmy w nowych warunkach



wprowadzenie standardów – wizerunek profesjonalnej organizacji budowany jest an
podstawie wypracowanych, powtarzalnych zachowań i jednorodnych komunikatów
prezentowanych przez wszystkich pracowników niezależnie od ich miejsca w
strukturze; program CI daje odpowiednie narzędzia ułatwiające budowę spójnego
obrazu firmy



nowa marka – to optymalny moment tworzenia nowego wizerunku; swym stylem i
charakterem może ono wyróżniać nowicjusza spośród konkurencji, a także pokazać
jasno jego strukturę, cele i filozofię działania; to niepowtarzalna okazja do zbudowania
unikatowej marki dzięki zastosowaniu wszystkich narzędzi Całościowej Identyfikacji



wzrost firmy – gdy firma powiększa się i wchodzi w nowe dziedziny, program
identyfikacji może ujawniać relację między poszczególnymi członami podmiotu; nie
zawsze obraz działania w jednej branży jest odpowiedni dla poczynań w innych
gałęziach; wizerunek firmy – grupy może nie współgrać z obecną działalnością

Zakres programu całościowej identyfikacji:



realizacja programu CI jest procesem ciągłym, system działający długookresowo, oparty
na wielokrotnie powtarzanym i jednorodnym komunikacie wizualnym



składają się na niego następujące etapy:

o

audyt

o

strategia

o

projektowanie

o

organizacja

o

wdrożenie

AUDYT – to fotograficzny zapis obrazu firmy, a zebrane informacje będą podstawą do przyszłej
strategii identyfikacji i obejmuje analizę:



spójności wizualnej organizacji



jej wizerunek wśród wybranych grup odbiorców



stosowanych narzędzie i procedur zarządzania wizerunkiem



dokonań identyfikacyjnych wybranych firm konkurencyjnych

17

STRATEGIA - wytycza główne cele i filozofię firmy w zakresie podejmowanych działań;



na tym etapie zapadają decyzje dotyczące zmian: ewolucyjnych, czy rewolucyjnych

PROJEKTOWANIE – etap poszukiwania koncepcji twórczych będących podstawą konkretnych
rozwiązań; prace projektowe obejmują:



elementy bazowe



wszystkie elementy systemu wizualnego

ORGANIZACJA – przyjęcie właściwych procedur organizacyjnych, odpowiednich narzędzi oraz
przygotowanie pracowników realizujących program;



plan i harmonogram działania pozwoli optymalnie dopasować istniejące zasoby do
przyjętych założeń realizacji programu

WDROŻENIE – newralgiczny punkt całego programu i wymaga precyzyjnego planowania
kosztów



organizacja wdrożenia obejmuje m.in.: procedury wyboru wykonawców, zamawianie i
nadzór wykonania nośników

Efekty realizacji programu całościowej identyfikacji:



silny obraz przedsiębiorstwa, odzwierciedlający jego dobrą kondycję, prestiż, pozycję na
rynku;



precyzyjnie sformułowany komunikat o wartościach prezentowanych przez firmę,
prawidłowo informujących odbiorców o strategicznych założeniach jej funkcjonowania;



odzwierciedlenie jakości oferowanych usług lub produktów, w naturalny sposób
wspierające i czyniące bardziej efektownymi wszelkie działania promocyjne;



ekonomiczny system komunikowania się firmy z otoczeniem, który poprzez dobrą
organizację zmniejsza zaangażowanie środków w dążeniu do zamierzonego efektu;



ukazanie struktury i związków kapitałowych firmy;



ograniczenie kosztów poprzez standaryzację działania firmy;



ułatwienie wprowadzania nowych produktów na rynek.

18

System wizualny:



najważniejszy element programu CI;



kompleksowy system wizualny, stanowią rodzaj alfabetu, z którego buduje się
pozostałe elementy systemu identyfikacji;



elementami kluczowymi są:

o

znak firmowy – przyjmuje postać graficznego wyróżnika lub logotypu lub/i
dwóch tych elementów;

o

elementy bazowe – kolorystyka ściśle opisana standardami Pantone lub
CMYK oraz krój czcionki.

System wizualny - elementy bazowe muszą zawierać:



konstans przedsiębiorstwa – stały układ graficzny znaku firmowego, pełnej nazwy i
niezbędnych informacji o firmie;



wzór minimalnych wielkości – granice czytelności wybranych elementów graficznych;



wzór minimalnych obszarów – wyznacza konieczną wolną przestrzeń wokół
elementów graficznych, chroniącą ich czytelność;

System wizualny:



znak firmowy wykorzystywany jest na wszelkiego typu akcydensach firmy:

o

listowniki;

o

koperty;

o

wizytówki;

o

teczki;

o

etykiety samoprzylepne;

o

stopki maili;

o

branding samochodów firmowych;



Przewodnik Identyfikacji Wizualnej – Księga Identyfikacji Wizualnej (Deisgn Mannual,
CI Book)  pierwsza rzecz o którą pytamy zaczynając pracę w marketingu

o

przewodnik jest sercem systemu i podstawą zarządzania identyfikacją

o

przedstawia w postaci rysunków oraz instrukcji wszystkie wzory znaku
identyfikacyjnego oraz ich stosowanie i wykonanie

19

Zarządzanie systemem wizualnym:



jedno ustalone źródło decyzji dotyczących realizacji wizerunku, czyli przewodnik, księga
lub instrukcja identyfikacji przedsiębiorstwa, stanowiąca zbiór standardów i reguł
realizacji przyjętego przez przedsiębiorstwo w kierunku kierowania własnego oblicza



przygotowana struktura umożliwi firmie zachowania spójności i ciągłości wizerunku w
przypadku posiadania rozbudowanej wielokomórkowej organizacji



centralne zarządzanie identyfikacją przedsiębiorstwa wyklucza występowanie
rozbieżności w interpretacji opracowywanych zasad



szkolenie osób bezpośrednio odpowiedzialnych za wdrożenie, w celu uniknięcia
rozbieżności w interpretacji systemu oraz by osoby te potrafiły poradzić sobie w
sytuacjach nieopisanych w instrukcji – zachowanie jednorodności a więc główny cel jego
powstawanie



stały nadzór specjalistów do spraw wizerunku; nie zawsze możliwe do przewidzenia
przeobrażenia, zarówno firmy, jak i rynku wymuszą w przyszłości konieczności
uaktualnienia wizerunku, czym zająć powinni się twórcy danego systemu wizualnego.

/21.12.2015/

Całościowa Identyfikacja Firmy:



Skuteczny program CI:

o

Stare i nowe obok siebie – wprowadzenie nowej identyfikacji często jest związane
z zaprojektowaniem nowego znaku firmowego opartego na nowej kolorystyce
czy typografii; wdrożenie nowych rozwiązań przez dodanie, a nie zastąpienie
dotychczasowych nośników powoduje chaos wizualny, który wnosi więcej
szkody niż pożytku

o

Skłócona załoga – często przy projektowaniu uaktywniają się różne grupy
pracownicze starające się przeforsować partykularne interesy; często pojawia się
punkt widzenia, że na znakach zna się każdy i ujawniają się napięcia wewnętrzne
na linii: zarząd-związki zawodowe, forma matka-firma córka

o

Ulepszenia – często spotykane dodatkowe wprowadzone przez pracowników
elementy graficzne, kolory lub udoskonalenia samej formy znaku sprawiają, że
wyróżniona jest pozycja danego działu czy oddziału, natomiast zachwiana
zostaje siła i jednorodność wizualna samej firmy

o

Imitacja – jeśli znak nawiązuje elementami do konkurencji może mieć to
wymierne reperkusje w postaci konsekwencji prawnych i kosztownych operacji
wycofania różnego rodzaju już wydrukowanych akcydensów czy formularzy

20

o

Tylko jeden znaczek – w wielu przypadkach nie jest wykorzystywany potencjał
miejsc
i nośników

o

Długofalowy proces – tworzenie i wdrażanie systemu CI nie jest działaniem
jednorazowym; to proces długotrwały wymagający zaangażowania pracowników
całej firmy, nie tylko pracowników marketingu

o

Planowane działania – ustalenie harmonogramów działań wraz z wytyczeniem
głównych etapów pracy na samym początku, w tym faza projektowania, ale
również wdrożenia i zarządzania identyfikacją

o

Poparcie kierownictwa – zmiana identyfikacji jest decyzją strategiczną i wcześniej
czy później będzie przedmiotem dyskusji „pańskie oko konia tuczy”

o

Promocja wewnętrzna – przedstawienie identyfikacji wizualnej zmniejsza
niechęć pracowników do projektu; właściwe postępowanie wymaga
poinformowania pracowników oraz wskazania korzyści z realizacji programu

o

Programowa realizacja – konsekwentne wspomaganie projektu w fazie
wdrażania jest nieodzowne do powodzenia całego przedsięwzięcia; konieczność
zabezpieczenia środków na projektowanie i wdrażanie

o

Nieodzowne narzędzia – stworzenie i rozprowadzenie KI (księgi identyfikacji)
powinno zostać dokonane w najkrótszym z możliwych okresów, co pozwoli na
utrzymanie jednorodności systemu



Skuteczny Program CI – rewitalizacja (redesign)

o

modernizacja, przeprojektowanie, odmłodzenie znaku

o

odmładzanie wynika z dbania o własną markę, o jej postrzeganie przez
odbiorców
w zmieniającym się dynamicznie świecie, sprostaniu konkurencji i wielu jeszcze
innych elementów wpływających na pozycję marki

o

firma pragnie być postrzegana, w oczach klientów, jako nowoczesna,
innowacyjna, dynamiczna i idąca z duchem czasu pomimo swej –set czy -
dziesięcio- letniej rocznicy

o

prace rewitalizacyjne mogą mieć charakter liftingu – drobnych, kosmetycznych
poprawek konstrukcyjnych, modyfikacji koloru, układu logotypu itp., a i mogą też
przybrać formę głęboką i prowadzić do całkowitej zmiany dotychczasowego
znaku

o

powinno zostać poddane logo lub logotyp, o wadliwym oddziaływaniu, wadliwej
konstrukcji lub gdy istnieje potrzeba dostosowania formy znaku do
zmieniającego się obszaru działania firmy

21

o

w sytuacji całkowitej zmiany obszaru działania firmy – producent tkanin zmienia
branżę i zaczyna sprzedaż elektroniki, jest to przykład skrajny, niemniej
spotykany dość często wśród średnich i małych firm

o

w sytuacji poszerzania obszaru działania firmy – producent tkanin rozpoczyna
produkcję koszul z własnych tkanin i chciałby je wprowadzić na rynek pod
nowym znakiem, nie kojarzonym li tylko z produkcją tkanin. W tym wypadku jest
także inny sposób wprowadzania wyrobu na rynek – poprzez nową markę/znak
towarowy,
z pozostawieniem starego znaku

Przykłady:



LIFTING LOGO –

o

firma LINGWISTA – obszar działania firmy: nauka języków;

o

Bank Pekao SA (żubr – kojarzy się z cechami, które kojarzą się również
z usługami finansowymi – stabilność, pewność, siła);

o

PKO BP „skarboneczka ze złotóweczką” <3;

o

gazeta.pl;

o

Starbucks „uciekły słówka coffee itd.”



Zmiana logo – Czy wielkie firmy o ustalonej marce zmieniają logo?
W uproszczeniu można wyodrębnić 3 typy zmian:

o

1. Firmy o długiej tradycji – stara się opierać na liftingu znaku, modernizacji
prowadzonej bez utraty tradycji znaku. Dobrymi przykładami są firmy o
kilkusetletniej tradycji: Agfa, 3M, Shell, Coca-Cola. Wprowadzane zmiany nie
naruszały idei znaku.

o

2. Firmy o stosunkowo młodym rodowodzie – mniej obciążone tradycją decydują
się na pełniejsze zmiany w logo, na ogół jest to także powiązane ze zmianami w
całym wizerunku firmy (Apple – tęczowa kolorystyka  monochrom; Nike –
zrezygnowano z wpisywania nazwy w logo, ze względu na rozpoznawalność)

o

3. Całkowite zmiany logo, na ogół wynikają z potrzeby dostosowania wizerunku
firmy, a zatem i logo, do zmienionego lub poszerzonego obszaru działania. Do
dużych zmian dochodzi również gdy firma rozrastając się, czasem poprzez
wchłonięcie innych firm, wchodzi na nowe rynki (np. Aster, daw. Astercity –
operator telewizji kablowej, poszerzenie działalności – zmiana logo i strefy
wizerunku firmy), FIAT;

o

odwrotny przykład – BMW – 1918 r. po raz pierwszy w druku (okrągły kształt od
znaczka RAPP Motorenwerke, biało-niebieski motyw szachownicy, to kolory
bawarskiej flagi)

/04.01.2016/

Definicja PR (wg brytyjskiego Institute PR) - To świadome, planowane i ciągłe wysiłki, mające
na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej
otoczeniem.

22

PR ma znaczenie tylko w długiej perspektywie, gdy działamy świadomie z wyprzedzeniem i
planem.

Cele PR:



Kompleks działań związanych wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w
celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku



Działania mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z
otoczeniem



Budowanie dobrego imienia firmy i zdobywania dla niej przychylności

Cechy charakterystyczne PR:



Promuje nadawcę – firmę a nie towar czy usługę



Są to działania zwykle na dłuższą metę niż reklama i akwizycja, a tym bardziej niż niż
sales promotion



W przeciwieństwie do reklamy, gdzie nadawca ma bezpośredni wpływ na treść
komunikatu, w pr treść ta jest relatywizowana przez media i dostosowywana do ich
specyfiki – to dziennikarz lub redakcja nadają ostateczny kształt informacji, która ukaże
się w mediach.



Trudniej zmierzyć efektywność pr niż reklamy, gdyż są to działania częstokroć w sferze
jakościowych emocji



Pr wymaga nakładów finansowych, ale nie są to działania bezpośrednio płatne – nie
płacimy dziennikarzom za umieszczanie informacji w mediach, tak jak płacimy za
reklamę



Koszt pr lokowane są przede wszystkim w sferze organizacji przedsięwzięć
promocyjnych i wyjaśniających, a nie w sferze zakupu czasu i przestrzeni w mediach

Podział PR – dzieli się na:



Zewnętrzne

o

klienci,

o

dostawcy i kooperanci,

o

pośrednicy, dziennikarze

o

media,

o

agencje reklamowe i pr,

o

eksperci i środowiska branżowe,

o

liderzy i grupy opinii,

23

o

władze centralne i regionalne,

o

społeczność lokalna,

o

całe społeczeństwo.



Wewnętrzne

o

pracownicy,

o

rodziny i znajomi pracowników,

o

właściciele firmy i udziałowcy,

o

związki zawodowe w firmie.

Formy i środki PP – akcje:



Media (prasa, TV, radio):



Wywiady w prasie, radio lub TV z dyrektorem na temat sukcesów rynkowych,



Wywiad z ekspertem działającym w komisjach



Reportaż o współpracy firmy z nauką



Przygotowanie bieżących info o działaniach w firmie, zmianach organizacyjnych



Odpowiedzi na krytykę prasową



Zwoływanie konferencji prasowej (np. zaplanowany budżet na marketing)



Reportaż telewizyjny o nowej linii produkcyjnej



Reportaż o otwarciu nowego oddziału



Film wideo o historii firmy, procesów technologicznych



Zewnętrzna



Wizualne elementy wystroju zewnętrznego firmy (elewacje, trawniki, kwiaty)



Oznakowanie dojazdu do firmy



Tablice firmowe zaznaczające obecność firmy w mieście



Internetowe



Obecność na stronach internetowych portalach społecznościowych



Prowadzenie bloggów i współpraca z bloggerami



Moderowanie forum internetowych



Wydawnicza



Broszury, foldery, ulotki o firmie: organizacji, historii, zakresie produkcji.

24



Kalendarze firmowe



Etykiety samoprzylepne



Druki okolicznościowe



Wystawiennicze



Wystawy dorobku firmy



Stała ekspozycja



Stoiska na targach ii wystawach



Pocztowa



Utrzymywanie kontaktów listownych i mailowych z klientami, dostawcami,
współpracownikami,



Zapraszanie na imprezy firmowe



Spotkania i imprezy specjalne



Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii



Spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami,
ekspertami



Przyjęcia, obiady, business lunche, koktajle



Konkursy



Zwiedzanie firmy



„dni otwarte” dla klientów, dziennikarzy, pokazy prac laboratorium, spotkania z
konstruktorami



Upominkowa



Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy, teczki, kalendarze,
medale pamiątkowe, dzieła sztuki.



Świadczenia



Przekazywanie organizacji non – profit materiałów, środków, datków



Działalność charytatywna



Wspieranie organizacji działających na rzecz dobra wspólnego



Sponsoring



Sponsoring sportowy

25



Sponsoring kulturowy



Sponsoring społeczny



Lobbing



Tworzenie grup nacisku w celu wsparcia lub zmiany regulacji prawnych



Utrzymywanie kontaktu z środowiskami politycznymi



Wygląd firmy i jej otoczenia



Estetyka, wygląd, atmosfera w firmie



Pilnowanie spójności i jakości wykorzystywania całościowej identyfikacji firmy



Pierwszy kontakt z firmą



Sposób odbierania telefonu



Przestrzeganie zasad korespondencji (forma, czas, zwroty grzecznościowe, podpisy)



Sposób zorganizowania wizyty gościa



Materiały pisemne o firmie



Broszury, ulotki



Referencje i rekomendacje



Ilość materiałów i ich dostępność



Rzetelność i profesjonalizm



Efektywność organizacji



Nastawienie na klienta



Dbanie o jakości i satysfakcję



Kontakty osobiste



Savoir – vivre w biznesie



Zasady eleganckiego postępowania



Etykieta towarzyska



Zachowania w sytuacjach nadzwyczajnych

PR w kluczowych momentach organizacji:



Istotne dla firmy rocznice



Ważne wydarzenia w życiu firmy – np. wejście na giełdę

26



Istotne zmiany w zarządzie – nowy prezes



Zmiany organizacyjne w firmie – połączenia i przejęcia



Okazje – targi, podpisani ważnego kontraktu, sponsorowana drużyna zdobyłą
mistrzostwa, zdobycie pozycji lidera na rynku,



Sytuacje kryzysowe – wykryto kradzież, zatrucie środowiska, awaria naszych maszyn
doprowadziła do katastrofy.

Cykl realizacji zadań PR:



Opracowanie strategii pr i programu np. rocznego działań Pr



Włączenie programu pr do działań marketingowych firmy (skoordynować z działaniami
reklamowymi, akwizycyjnymi, sponsoringowymi,)



Zorganizowanie i prowadzenie działań pr siłami własnymi firmy i przy pomocy agencji
pr



Badanie w sposób ciągły reakcji otoczenia rynkowego na działania pr

PR – organizacja w firmie:

Własny personel:

Zalety:

- zna firmę od podszewki,

- bieżąca kontrola działań w firmie

- na bieżąco dostępna

Wady:

- nie zawsze jest środowisko dziennikarskie

- zajmuje się standardowymi rozwiązaniami

Agencja PR:

Zalety:

- świetna znajomość to osoba znająca dogłębnie środowiska medialnego

- doświadczeni dziennikarze

- kreuje venty

Wady:

- często nie jest na bieżąco z niuansami w firmie

- nie zawsze w 100% dostępna ad hoc

27

- dodatkowy koszt.