WYŻSZA SZKOŁA PRAWA I ADMINISTRACJI

W PRZEMYŚLU

ZAMIEJSCOWY WYDZIAŁ

PRAWA I ADMINISTRACJI W RZESZOWIE

Praca zaliczeniowa z przedmiotu:
Public Relations

Temat:

PROCES KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU
W PRZEDSIĘBIORSTWIE

( NA PRZYKŁADZIE WYBRANEJ FIRMY)

Wykładowca: dr W. Kuźniar

Autor: Dariusz Dudzik
nr albumu 33460
Zarządzanie Zasobami Ludzkimi

W dobie sporej konkurencji sama promocja i reklama są już niewystarczające. Fundamentem istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek organizacji czy też samego produktu. Regularnie prowadzone działania public relations odgrywająca chwilę obecną kluczową rolę w budowaniu pozycji konkurencyjnej
na rynku. Współczesne cele PR stają się czynnikami rozwoju i konkurencyjności, “niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym celem staje się budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług)
w otoczeniu.

Istotą niniejszej rozprawy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów osobowych. Przedmiotem rozważań jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki.

Każdy przedmiot, zjawisko czy proces tworzą w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice
w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność.

A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens. Wizerunek bywa określany jako:

1. “Przekonanie o marce”.

2. “Subiektywna wiedza o marce”.

3. “Wartość dodana”.

4. “Wyobrażenie o marce”.

Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak
i ludzie mają swą osobowość, którą mogą tworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki
to zbiór wielu elementów - nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę
w wyborze oferty odgrywa rozum”.

Pomiędzy wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności, a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.

Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.

Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas
i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium. Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz trwałość.

Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:

1. Na czym polega indywidualność marki?

2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?

3. Co stanowi o jej spójności?

4. Jakie są wartości tworzące markę?

5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?

6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

Każdej marce powinno się zapewnić unikalność - konsumenci dokonując wyboru spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę
na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość składników,
z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu. Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć wyraźnie zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Kwintesencją marki Levi's jest wolność, niezależność, i przygoda, Lego - edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney'a - magiczna, rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.

Jednym z istotniejszych celów marketingu jest budowanie marki, produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy
i wyróżnienia ich spośród konkurencji”.

Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu
na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.

Aby spełniała swoja role w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna być:

1. łatwa do odczytania i wymówienia (może sie zdarzyć, że trudna do wymówienia, obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),

2. przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,

3. wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem

negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy cyfra?),

4. możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza produktów eksportowanych),

5. kojarząca sie ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),

6. łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych uniemożliwia pomniejszenie),

7. łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie
   na plakatach i w telewizji).

Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania
są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.

Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny - jest zawsze mniej lub bardziej udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej profesjonalnie - co zakodować
w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku zareagowali zgodnie z intencja projektanta. Nazwa musi, wiec odgrywać, bezpośrednio lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni klienci powinni nabyć produkt.

W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych
w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone dla różnych celów doraźnych. Jedna z nich jest podział na apele do:

1. Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej marki;

2. Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;

3. Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne, np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący mniemania, że taka marka przyczyni sie do kształtowania mojego samowizerunku.

Idealna nazwa marki ma sie podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia”
i wywoływać w świadomości każdego, kto sie z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia, wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie bądź produkcie.

„Logo marki odgrywa podobna role jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania sie i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu
i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny”.

Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują sie nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać
u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą sie z:

• niebieski - stabilność,

• biały - czystość,

• zielony - środowisko naturalne,

• czarny - luksus.

Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym dana kategorie produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inna firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.

Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”, odznaczać sie łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń.

Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łącza
się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą
do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficznie formę.

Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań.

Znaki inspirowane nazwa firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Shella czy La Corvette. We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem” jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji.

Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują sie nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej. Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu. Zależnie od treści mogą mięć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne. Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczna nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego.

Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, która reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wada znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje sie nieadekwatny do oferty firmy. Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły). Znaki te odwołują sie do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania.

Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania. Niestety, pomimo
iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji, wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka, a co za tym idzie jak skutecznie
ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe, w konsekwencji brak sukcesów na rynku.

Na współczesnym rynku motoryzacyjnym, gdzie panuje agresywna konkurencja źródłem przewagi producentów jest nie tylko jakość techniczna, bezpieczeństwo, niezawodność i cena produktów, ale także wytworzenie określonego wizerunku samochodu
w świadomości nabywcy. Wizerunek ten jest efektem komunikacji miedzy przedsiębiorstwem a potencjalnym nabywca. Prowadzone badania empiryczne wskazują, iż na wizerunek firmy wpływa w dużej mierze postrzeganie wizerunku kraju jej pochodzenia. Tak, wiec kraj pochodzenia w pośredni sposób wpływa na wizerunek produktu. Zachodzi wzajemna relacja miedzy wizerunkiem samochodu osobowego ukształtowanym w świadomości potencjalnego nabywcy a wizerunkiem kraju pochodzenia (tzw. country of origin effect).

W celu określenia cech tworzących wizerunek i wpływających na wizerunek samochodów osobowych produkowanych przez wybrane państwa przeprowadzono badania marketingowe - wywiad skategoryzowany za pomocą kwestionariusza ankietowego.
W badaniu tym dokonano równie_ próby wskazania cech osobowych kształtujących wyobrażenie o mieszkańcach danego kraju - w tym przypadku Szwecji. Stanowiło
to podstawę analizy relacji pomiędzy wizerunkiem kraju pochodzenia a wizerunkiem samochodów produkowanych przez dany kraj.

Tab.1 Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku produktu tego kraju

CECHY OSOBOWE
POZYTYWNE	NEGATYWNE
Dokładni, skrupulatni, precyzyjni	Pesymiści, materialiści, chłodni w stosunkach międzyludzkich

Zródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych.

Zasadniczym celem było wyodrębnienie cech kształtujących wyobrażenie (postrzeganie) samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje. Jak wskazują wyniki badan następujące cechy determinują wizerunek samochodów osobowych produkowanych przez poszczególne kraje.

Tab.2 Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje

CECHY	Samochody produkowane przez firmy
	Szwedzkie	Niemieckie	Francuskie	Włoskie	Japońskie	Czeskie
Bezpieczeństwo	96	71	45	31	85	21
Niska wadliwość	98	67	39	14	76	37
Niskie koszty eksploatacji	42	46	43	56	25	63
Sieć serwisowa	35	83	52	87	58	72
Komfort jazdy	100	42	56	46	84	23
Komfortowe wnętrze	96	26	67	53	57	34
Funkcjonalność wnętrza	95	35	73	62	68	42
Dynamika jazdy	98	34	65	75	87	35
Bogate wyposażenie	99	27	48	34	59	24

Zródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych

Samochody szwedzkie są w opinii badanych najbardziej bezpieczne, najlepsze pod względem jakości technicznej i najmniej awaryjne. Zapewniają one maksymalny komfort jazdy (aż 100% wskazań), są bardzo dynamiczne, maja funkcjonalne i komfortowe wnętrza. Producenci aut szwedzkich oferują najszerszy wachlarz dodatkowych elementów
w wyposażeniu standardowym. Samochody szwedzkie postrzegane są jednak jako dość drogie w eksploatacji.

W celu dokładniejszego określenia, jakie cechy wpływają na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje, respondenci wskazywali
te cechy, które w ich opinii najpełniej oddaja design, kolorystykę i stylistykę wnętrza pojazdów. Według badanych design i wnętrza samochodów szwedzkich są klasyczne, tradycyjne, o stonowanej kolorystyce.

Porównując wizerunek samochodów produkowanych przez wybrane kraje z tym, jak postrzegani są ich mieszkańcy, można stwierdzić, że w wielu przypadkach cechy determinujące postrzeganie wizerunku kraju pochodzenia są zbieżne z cechami determinującymi wizerunek samochodów osobowych produkowanych przez te kraje.

Zimni, pesymistycznie nastawieni do życia Szwedzi, dokładni i precyzyjni wytwarzają samochody postrzegane przez respondentów jako najbardziej bezpieczne, luksusowe, najmniej awaryjne, o klasycznej stylistyce i kolorystyce. Być może wrodzony pesymizm sprzyja szczególnej dbałości w wytwarzaniu produktu, który z założenia ma zapewnić bezpieczne przemieszczanie. W przypadku Szwedów postrzegany wizerunek kraju pochodzenia w dużej mierze odpowiada wizerunkowi marki Volvo.

Cechy, które wpływają na wizerunek marki Volvo:

1. Bezpieczeństwo.

„Samochodami jeżdżą ludzie. A zatem naczelna zasada wszystkich działań podejmowanych przez nas w Volvo jest - i musi pozostać - bezpieczeństwo...” to słowa założycieli Volvo: Assara Gabrielssona i Gustafa Larsona.

2. Ochrona środowiska.

To także element filozofii Volvo. Jest, bowiem przejawem troski o ludzkie życie. Wartością podstawowa i jednocześnie istotnym wyróżnikiem. Świadczą o tym takie fakty jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem lub LPG, proces produkcji pozwalający na ponowne wykorzystanie użytych materiałów aż w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu - Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.

3. Jakość.

„Dla Volvo najważniejsi są ludzie. Najpierw określany jest ich charakter oraz potrzeby. Dopiero te dane stanowią podstawę dalszej pracy. Od samego początku stawiamy na jakość: od etapu określenia potrzeb funkcjonalnych naszych klientów, poprzez etap budowy modeli wirtualnych i prototypów oryginalnej wielkości, aż po dobór materiałów, tkanin i kolorów, o których w dużej mierze decydują kierowcy i ich pasażerowie”.

Dziś koncepcja jakości to więcej niż niezawodność i trwałość. Dotyczy ona także doświadczeń związanych z posiadaniem samochodu Volvo. Jest to konieczny warunek funkcjonowania w tak wysokiej klasie samochodów. Dlatego jakość to wartość podstawowa Volvo niebędąca jednak jej istotnym wyróżnikiem. Dowodem na to jest fakt, iż auta marki Volvo posiadają jedna z najdłuższych żywotności w świecie samochodowym.

Wizja twórców dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, środowisko i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły
się z produktem Volvo. Są wyznacznikiem działań w kierunku prostego i powściągliwego wzornictwa jednocześnie są głównym determinantem zachęcającym do pomysłowości. Przesycone są nimi laboratoria, studia projektowe, pomieszczenia do testów oraz linie produkcyjne. Samochody marki Volvo maja inspirować ludzi. Proste i eleganckie wzornictwo oraz dynamiczny charakter jazdy stanowią o tym, że jazda samochodami Volvo jest wyjątkową przyjemnością. „Chcemy nie tylko ochraniać ludzi, ale również obudzić
w nich zmysły”.

Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie funkcjonować musi zapewnić sobie minimum przychylności i akceptacji ze strony opinii publicznej i własnych pracowników. Kreowanie wizerunku firmy, dbanie o reputacje przedsiębiorstwa jest celem komórki public relations. Zadaniem public relations jest stworzenie i rozpowszechnianie pozytywnego wizerunku firmy.

Marka jest kluczowym elementem dla rozwoju przedsiębiorstwa. Wymaga pielęgnacji, specjalnego traktowania, zapewnienia jej centralnego miejsca w firmie, ponieważ jest najcenniejszym jej kapitałem. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarantem odniesienia sukcesu na rynku. Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły sie z produktem Volvo.

Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje.

Altkorn J., Strategia marki, Warszawa 1999, s. 3.

Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Warszawa 2001, s. 2

Krall J., Silna marka…, op. cit., s. 27.

Krall J., „13 zasad zarządzania marką”, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s. 6.

Kotler P., Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 410.

Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Warszawa 1999, s. 70.

Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, Warszawa 1995, s. 69.

Altkorn J., Strategia…, op. cit., s. 122.

Altkorn J., Strategia…, op. cit., s. 123.

Tamże, s. 135.

Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s. 30.

J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, „Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych” [w:] „ Marketing i Rynek” 2/2004.

J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, „Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych” [w:] „ Marketing i Rynek” 2/2004.

www.volvocars.pl

Tamże.

Tamże.

www.volvocars.pl

9

---