Kształtowanie wizerunku

przedsiębiorstwa

wirtualnego

Wizerunek, a tożsamość

przedsiębiorstwa

Jedną z podstawowych funkcji public

relations jest tworzenie pozytywnego wizerunku
organizacji. W procesie tworzenia tego wizerunku
wykorzystywane są elementy identyfikujące i
wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia,
skladające się na jego tożsamość. Wizerunek bywa
często mylony z tożsamością firmy.

Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego

opisem i obrazem wśród ludzi, którzy się z nim
spotykają-klientów, kontrahentów, urzędników,
pracowników i innych. Jest on tym, co ludzie myślą
o przedsiębiorstwie. Wizerunek nie jest pojęciem
statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą
poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się
niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie
zawsze też odzwierciedla rzeczywistość.

Na ukształtowanie się określonego
wizerunku wpływają następujące
czynniki:
 sfera poglądów i zapatrywań-
obejmuje ona racjonalne przesłanki
oceny obiektu,
 sfera osobowości podmiotu- są to
emocjonalne sądy oraz projekcje
jednostki i członków grupy,
 środowisko społeczne- obejmuje
społeczne i kulturalne wpływy
otoczenia, warunkujące zachowania
podmiotów.

Każda firma świadomie lub nieświadomie
wytwarza pewien obraz mniej lub bardziej
korzystny. Poznanie jego mocnych i słabych stron
umożliwia podjęcie działań mających na celu
utrzymanie cech pozytywnych, wyeliminowanie
negatywnych lub całkowitą zmianę wizerunku.

Pozytywny wizerunek firmy odgrywa

pierwszoplanową rolę we współczesnej praktyce
gospodarczej. Jest jednym z kluczowych
czynników, które potencjalny klient bierze pod
uwagę przy wyborze towaru i usługi. Najczęściej
bowiem dobre wrażenie, jakie dana firma
pozostawia w świadomości konsumenta,
przesądza o jego powodzeniu na rynku.

Wymienia się następujące rodzaje
wizerunku:

• wizerunek rzeczywisty(obcy), który można
zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród
stykających się z nią osób,

• wizerunek lustrzany(własny), będący obrazem
danej firmy wśród jej pracowników

• wizerunek pożądany, który jest obrazem
docelowym, określającym, jak firma chciałaby
widzieć siebie lub jak uważa, że powinno je
widzieć otoczenie,

• wizerunek optymalny, będący optymalnym
kompromisem pomiędzy wizerunkiem
rzeczywistym, lustrzanym, a pożądany,m, jest
możliwy do osiągnięcia w danych warunkach.

Kształtowanie pozytywnego wizerunku

powinno być efektem planowanego i świadomego
działania przedsiębiorstwa, wykorzystującego
różnorodne instrumenty kreujące w wyobrażeniu
odbiorców pożądany, z reguły pozytywny
wizerunek. Budowanie tego wizerunku jest
procesem długotrwałym, przynoszącym jednak
wymierne korzyści.

Tożsamość przedsiębiorstwa jest to

zespół cech, które znacząco odróżniają daną
firmę od innych, a zwłaszcza konkurencyjnych
lub o podobnym obszarze działania. Wyróżnia
się ona w jego indywidualnym charakterze w
formie wizualnej. Ale nie tylko, tożsamość
organizacji to również jej cele, treść i formy
działania, które firma przekazuje i utrwala w
otoczeniu. Innymi słowy tożsamość firmy jest
tym, za pomocą czego ludzie ją rozpoznają.

Osobowość firmy stanowi istotę jej

tożsamości, a więc ujednolicenie zasady
postępowania, wyrażające przyjęty przez
organizację system wartości. Osobowość firmy to
także jej indywidualna inicjatywa i wzorce
komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona
coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i
otoczeniu.

Przedsiębiorstwo chcące odnieść sukces w

warunkach konkurencyjnego rynku powinno
posiadać pozytywną odmienność. Tożsamość jest
przede wszystkim wynikiem przemyślanych i
prowadzonych systematycznie działań, które
spowodują, iż dane przedsiębiorstwo będzie
wyróżniało się na tle innych ustalonych zestawem
cech pozytywnie odbieranych przez innych
uczestników rynku. Jest procesem skierowanym
zarówno do wewnątrz firmy, jak i jej otoczenia.

Do najważniejszych funkcji tożsamości

zalicza się:

• elementy tożsamości, które są nośnikiem
charakteru firmy i stanowią czynnik wpływający
na decyzje wyboru przez klientów,

• charakterystyczny image, który pozwala na
zróżnicowanie przedsiębiorstw, sprzyja ich
indywidualizacji i tworzeniu osobowości firm,

• tożsamość umożliwia firmie określenie form jej
komunikowania się z klientem i kontrahentami.

Tożsamość tworzą następujące

elementy:

• System Identyfikacji Wizualnej (SIW)- to
sposób na wyrażenie przez firmę własnego
„ja”. Tworzy on jednorodny stylistycznie
alfabet, który stanowi podstawę do pokazania
przedsiębiorstwa w unikatowy, całościowy
sposób.

• System komunikacji z otoczeniem (SKO)-
wpływa na optymalizację sposobów
komunikacji z klientami oraz ujednolicenie i
scalenie systemów prezentacji firmy i jej
inicjatyw, a więc na stworzeniu stylu i języka
firmy.

• Kultura Organizacji (KO)- całość zachowań
nieformalnych, spontanicznych, wynikających z
cech osobowości poszczególnych pracowników, ich
ambicji, dążeń, indywidualnych wartości i zasad
można określić mianem kultury organizacji. Silna
kultura organizacyjna daje pracownikom spójny
system wartości i norm. Określa wspólny język,
sposób zachowania i komunikowania.

Na współczesnym, konkurencyjnym rynku

możliwe jest szybkie skopiowanie niemal każdej
pojawiającej się innowacji. Lecz o ile łatwo jest
naśladować cechy produktu, o tyle trudno jest
imitować siłę marki, która może przyczyniać się
do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej.
Marka to kombinacja kilku elementów: nazwy,
logo, opakowania, sloganu, postaci, opracowana
w celu oznaczenia danego produktu. Źródłem
siły marki są efekty komunikacyjne jak
świadomość czy wizerunek oraz efekty
behawioralne czyli zachowania składające się na
lojalność wobec marki. Wartość marki jest to
zdolność do przyszłego zarabiania pieniędzy, siła
marki jest środkiem pozwalającym tworzyć jej
wartość. Silne, pozytywne i wyjątkowe
skojarzenia odróżniają markę silną od słabej oraz
oraz wpływają na decyzje zakupowe nabywców.

Świadomość marki to zdolność potencjalnego
nabywcy do rozpoznania marki lub
przypomnienia sobie, że należy ona do
określonej kategorii produktu, na proces
decyzyjny nabywcy działa na dwa sposoby: przez
przywołanie marki i przez rozpoznanie marki.
Obok świadomości marki, źródłem jej siły jest
wizerunek marki, który rozumiany jest jako
znaczenie marki dla nabywców. Marki silne to
marki cieszące się zarówno wysokim
wskaźnikiem, jak i silnym, korzystnym i
wyjątkowym wizerunkiem. Świadomość i
wizerunek marki są podstawą lojalności wobec
marki. Jest to zjawisko złożone, które stanowi
fundament stabilnej sprzedaży w przyszłości.
Lojalni nabywcy mogą kupować markę, mimo że
jest droższa od pozostałych lub trudniej
dostępna, ponieważ uważają ją za wartościowszą
od innych. Gdy lojalność wobec marki jest duża,
wrażliwość nabywców na działania
konkurencyjne producentów innych marek
spada.

Marki nastawione na konsumentów

niezwykle dobrze pojęły potrzebę
wprowadzenia zbiorowej świadomości do
designu, treści i atmosfery marki. Marki, które
zbierają opinie konsumentów i dostosowują się
do nich, muszą w pewnym momencie zetknąć
się z trudną rzeczywistością:w każdej kategorii
konsumenci wyrażają te same pragnienia,
potrzeby i zachcianki. Dlatego im bardziej
dosłownie marka przekłada te pragnienia na
rzeczywistość, tym większe jest zagrożenie, że
upodobni się ona do innych marek obecnych w
tym sektorze lub w tej samej niszy sektora.
Konsumenci wiedzą o sobie bardzo dużo.
Niewiele natomiast wiedzą o firmie, choć nie
zdają sobie z tego sprawy. Jednak mimo to
zasięga się opinii konsumentów

Klasycznym przykładem jest włączenie
konsumentów w proces podejmowania decyzji o
poszerzeniu marki. W ten sposób właściciele
marki dowiadują się, czy konsumenci chcą, aby
marka przeszła do nowego, proponowanego
obszaru. Zalety marki powinny być widoczne.
Wiara pomaga uodpornić markę na imitacje,
wzmocnić ją, rozsławić i sprawić, by była bardziej
lubiana. Rzeczywistość handlowa i względy
finansowe przemawiają za tym, aby uznać wiarę
marki za wsparcie dla działań marketingowych.

Wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w
stosunku do firmy, w odróżnieniu od
tożsamości, która stanowi jej istotę, jest to
zasadniczą różnicą między tożsamością i
wizerunkiem. Wizerunek firmy jest tym, co
ludzie o niej myślą, a tożsamość jak ludzie ją
identyfikują. Wizerunek powstaje w oparciu o
tożsamość, jako jej swoiste odbicie. W tym
sensie wszystko to co składa się na
tożsamość, stanowi jednocześnie element
szeroko rozumianego wizerunku firmy.