Kształtowanie wizerunku   

przedsiębiorstwa 

wirtualnego

 

 

Wizerunek, a tożsamość 

przedsiębiorstwa

 

 

Jedną z podstawowych funkcji public 

relations jest tworzenie pozytywnego wizerunku 
organizacji. W procesie tworzenia tego wizerunku 
wykorzystywane są elementy identyfikujące i 
wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, 
skladające się na jego tożsamość. Wizerunek bywa 
często mylony z tożsamością firmy. 

Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego 

opisem i obrazem wśród ludzi, którzy się z nim 
spotykają-klientów, kontrahentów, urzędników, 
pracowników i innych. Jest on tym, co ludzie myślą 
o przedsiębiorstwie. Wizerunek nie jest pojęciem 
statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą 
poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się 
niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie 
zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. 

 

 

Na ukształtowanie się określonego 
wizerunku wpływają następujące 
czynniki:
 sfera poglądów i zapatrywań- 
obejmuje ona racjonalne przesłanki 
oceny obiektu,
 sfera osobowości podmiotu- są to 
emocjonalne sądy oraz projekcje 
jednostki i członków grupy,
 środowisko społeczne- obejmuje 
społeczne i kulturalne wpływy 
otoczenia, warunkujące zachowania 
podmiotów.

 

 

Każda firma świadomie lub nieświadomie 
wytwarza pewien obraz mniej lub bardziej 
korzystny. Poznanie jego mocnych i słabych stron 
umożliwia podjęcie działań mających na celu 
utrzymanie cech pozytywnych, wyeliminowanie 
negatywnych lub całkowitą zmianę wizerunku.

Pozytywny wizerunek firmy odgrywa 

pierwszoplanową rolę we współczesnej praktyce 
gospodarczej. Jest jednym z kluczowych 
czynników, które potencjalny klient bierze pod 
uwagę przy wyborze towaru i usługi. Najczęściej 
bowiem dobre wrażenie, jakie dana firma 
pozostawia w świadomości konsumenta, 
przesądza o jego powodzeniu na rynku.

 

 

Wymienia się następujące rodzaje 
wizerunku:

• wizerunek rzeczywisty(obcy), który można 
zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród 
stykających się z nią osób,

• wizerunek lustrzany(własny), będący obrazem 
danej firmy wśród jej pracowników

• wizerunek pożądany, który jest obrazem 
docelowym, określającym, jak firma chciałaby 
widzieć siebie lub jak uważa, że powinno je 
widzieć otoczenie,

• wizerunek optymalny, będący optymalnym 
kompromisem pomiędzy wizerunkiem 
rzeczywistym, lustrzanym, a pożądany,m, jest 
możliwy do osiągnięcia w danych warunkach.

 

 

Kształtowanie pozytywnego wizerunku 

powinno być efektem planowanego i świadomego 
działania przedsiębiorstwa, wykorzystującego 
różnorodne instrumenty kreujące w wyobrażeniu 
odbiorców pożądany, z reguły pozytywny 
wizerunek. Budowanie tego wizerunku jest 
procesem długotrwałym, przynoszącym jednak 
wymierne korzyści.

 

 

Tożsamość przedsiębiorstwa jest to 

zespół cech, które znacząco odróżniają daną 
firmę od innych, a zwłaszcza konkurencyjnych 
lub o podobnym obszarze działania. Wyróżnia 
się ona w jego indywidualnym charakterze w 
formie wizualnej. Ale nie tylko, tożsamość 
organizacji to również jej cele, treść i formy 
działania, które firma przekazuje i utrwala w 
otoczeniu. Innymi słowy tożsamość firmy jest 
tym, za pomocą czego ludzie ją rozpoznają.

 

 

Osobowość firmy stanowi istotę jej 

tożsamości, a więc ujednolicenie zasady 
postępowania, wyrażające przyjęty przez 
organizację system wartości. Osobowość firmy to 
także jej indywidualna inicjatywa i wzorce 
komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona 
coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i 
otoczeniu. 

Przedsiębiorstwo chcące odnieść sukces w 

warunkach konkurencyjnego rynku powinno 
posiadać pozytywną odmienność. Tożsamość jest 
przede wszystkim wynikiem przemyślanych i 
prowadzonych systematycznie działań, które 
spowodują, iż dane przedsiębiorstwo będzie 
wyróżniało się na tle innych ustalonych zestawem 
cech pozytywnie odbieranych przez innych 
uczestników rynku. Jest procesem skierowanym 
zarówno do wewnątrz firmy, jak i jej otoczenia.

 

 

Do najważniejszych funkcji tożsamości 

zalicza się:

• elementy tożsamości, które są nośnikiem 
charakteru firmy i stanowią czynnik wpływający 
na decyzje wyboru przez klientów,

• charakterystyczny image, który pozwala na 
zróżnicowanie przedsiębiorstw, sprzyja ich 
indywidualizacji i tworzeniu osobowości firm,

• tożsamość umożliwia firmie określenie form jej 
komunikowania się z klientem i kontrahentami.

 

 

 Tożsamość tworzą następujące 

elementy:

• System Identyfikacji Wizualnej (SIW)- to 
sposób na wyrażenie przez firmę własnego 
„ja”. Tworzy on jednorodny stylistycznie 
alfabet, który stanowi podstawę do pokazania 
przedsiębiorstwa w unikatowy, całościowy 
sposób.

• System komunikacji z otoczeniem (SKO)- 
wpływa na optymalizację sposobów 
komunikacji z klientami oraz ujednolicenie i 
scalenie systemów prezentacji firmy i jej 
inicjatyw, a więc na stworzeniu stylu i języka 
firmy.

 

 

• Kultura Organizacji (KO)- całość zachowań 
nieformalnych, spontanicznych, wynikających z 
cech osobowości poszczególnych pracowników, ich 
ambicji, dążeń, indywidualnych wartości i zasad 
można określić mianem kultury organizacji. Silna 
kultura organizacyjna daje pracownikom spójny 
system wartości i norm. Określa wspólny język, 
sposób zachowania i komunikowania.

 

 

Na współczesnym, konkurencyjnym rynku 

możliwe jest szybkie skopiowanie niemal każdej 
pojawiającej się innowacji. Lecz o ile łatwo jest 
naśladować cechy produktu, o tyle trudno jest 
imitować siłę marki, która może przyczyniać się 
do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. 
Marka to kombinacja kilku elementów: nazwy, 
logo, opakowania, sloganu, postaci, opracowana 
w celu oznaczenia danego produktu. Źródłem 
siły marki są efekty komunikacyjne jak 
świadomość czy wizerunek oraz efekty 
behawioralne czyli zachowania składające się na 
lojalność wobec marki. Wartość marki jest to 
zdolność do przyszłego zarabiania pieniędzy, siła 
marki jest środkiem pozwalającym tworzyć jej 
wartość. Silne, pozytywne i wyjątkowe 
skojarzenia odróżniają markę silną od słabej oraz 
oraz wpływają na decyzje zakupowe nabywców. 

 

 

Świadomość marki to zdolność potencjalnego 
nabywcy do rozpoznania marki lub 
przypomnienia sobie, że należy ona do 
określonej kategorii produktu, na proces 
decyzyjny nabywcy działa na dwa sposoby: przez 
przywołanie marki i przez rozpoznanie marki. 
Obok świadomości marki, źródłem jej siły jest 
wizerunek marki, który rozumiany jest jako 
znaczenie marki dla nabywców. Marki silne to 
marki cieszące się zarówno wysokim 
wskaźnikiem, jak i silnym, korzystnym i 
wyjątkowym wizerunkiem. Świadomość i 
wizerunek marki są podstawą lojalności wobec 
marki. Jest to zjawisko złożone, które stanowi 
fundament stabilnej sprzedaży w przyszłości. 
Lojalni nabywcy mogą kupować markę, mimo że 
jest droższa od pozostałych lub trudniej 
dostępna, ponieważ uważają ją za wartościowszą 
od innych. Gdy lojalność wobec marki jest duża, 
wrażliwość nabywców na działania 
konkurencyjne producentów innych marek 
spada.

 

 

Marki nastawione na konsumentów 

niezwykle dobrze pojęły potrzebę 
wprowadzenia zbiorowej świadomości do 
designu, treści i atmosfery marki. Marki, które 
zbierają opinie konsumentów i dostosowują się 
do nich, muszą w pewnym momencie zetknąć 
się z trudną rzeczywistością:w każdej kategorii 
konsumenci wyrażają te same pragnienia, 
potrzeby i zachcianki. Dlatego im bardziej 
dosłownie marka przekłada te pragnienia na 
rzeczywistość, tym większe jest zagrożenie, że 
upodobni się ona do innych marek obecnych w 
tym sektorze lub w tej samej niszy sektora. 
Konsumenci wiedzą o sobie bardzo dużo. 
Niewiele natomiast wiedzą o firmie, choć nie 
zdają sobie z tego sprawy. Jednak mimo to 
zasięga się opinii konsumentów

 

 

Klasycznym przykładem jest włączenie 
konsumentów w proces podejmowania decyzji o 
poszerzeniu marki. W ten sposób właściciele 
marki dowiadują się, czy konsumenci chcą, aby 
marka przeszła do nowego, proponowanego 
obszaru. Zalety marki powinny być widoczne. 
Wiara pomaga uodpornić markę na imitacje, 
wzmocnić ją, rozsławić i sprawić, by była bardziej 
lubiana. Rzeczywistość handlowa i względy 
finansowe przemawiają za tym, aby uznać wiarę 
marki za wsparcie dla działań marketingowych.

 

 

Wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w 
stosunku do firmy, w odróżnieniu od 
tożsamości, która stanowi jej istotę, jest to 
zasadniczą różnicą między tożsamością i 
wizerunkiem. Wizerunek firmy jest tym, co 
ludzie o niej myślą, a tożsamość jak ludzie ją 
identyfikują. Wizerunek powstaje w oparciu o 
tożsamość, jako jej swoiste odbicie. W tym 
sensie wszystko to co składa się na 
tożsamość, stanowi jednocześnie element 
szeroko rozumianego wizerunku firmy.