ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM PRZEDSIĘBIORSTWA

Wykład 1
19.02.2013r.

Literatura:
1. Altkorn „Wizerunek Firmy”
2. Krawiec „Kreowanie i zarządzanie reputacją firmy”
3. Anna Kwiecień „Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa”
4. Low, Kalafut „Niematerialna wartość firmy”
5. Marcinkowska „Kształtowanie wartości firmy”

Zaliczenie
Test na przedostatnich zajęciach,

1 WYKŁAD
26.02.2013R.
Wizerunek, reputacja, tożsamość

1 REPUTACJA

• jest elementem wizerunku,

• Kształtuje się jako skutek długotrwałego wizerunku

• Pozytywny wizerunek firmy w świadomości uczestników rynku

Good will – dobre imię firmy

Obecnie traktuje się te dwa reputację i good will jako dwa odrębne pojęcia.

Reputacja w znaczeniu:

• Wąskim - to jest „good will” – można zawrzeć w bilansie, jako element wartości niematerialnych i prawnych.

• Szerokim – jest to tak zwany kapitał reputacji, definiowany jako różnica między wartością rynkową, a księgową przedsiębiorstwa. (kapitał reputacji, to jest że firma jest znana, nie ma ryzyka, ma stabilne przepływy finansowe, lojalnych klientów)

Wartość rynkowa – odpowiada na pytanie, ile jesteśmy wstanie zapłacić za przedsiębiorstwo, za jego materialne i niematerialne zasoby,

Wartość księgowa – węższe znaczenie od rynkowej – odpowiada ujęciu majątkowemu, wartość przedsiębiorstwa która wynika z zapisów finansowych, od kwoty aktywów odejmujemy zobowiązania równa się wartość księgowa

REPUTACJA – pierwotnie odnosiło się jedynie do ludzi, dobra opinia, była sama w sobie przymiotnikiem pozytywnym, ktoś miał reputację – dobrą opinię. Dzisiaj reputację mogą mieć podmioty, może być dobra albo zła.

Reputacja jest obiektywną opinią otoczenia na temat przedsiębiorstwa. Opinia ta jest wynikiem oceny wszelkich działań firmy, dokonanej z punktu widzenia z co najmniej kilku nie jednorodnych grup jurorów, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Reputacja zależy więc od charakteru relacji firmy z jej audytorium, które tworzą wszyscy Ci, którzy mają z firmą do czynienia.

obiektywną opinią otoczenia na temat przedsiębiorstwa - każda grupa ocenia subiektywnie, ale należy dążyć na poziomie globalnym do obiektywizmu. Z wyciągania wniosków z subiektywnych ocen, można wytworzyć opinię obiektywną.

Jak specjaliści z różnych dziedzin postrzegają reputację. Reputacja w definicjach różnych dzień naukowych.

• Ekonomia reputacja jest postrzegana jako sygnał w teorii gier, reputacja gracza jest definiowania jako jego wartość, która determinuje wybór strategii.

• Strategia – reputacja jest elementem aktywów i zmienna bariera. [ element aktywów, bo reputacja wywodzi się z wewnętrznych unikalnych zasobów, zmienna bariera – jest zewnętrznym odczuciem, w zależności jak postrzegam gracza, taką dostosowuję do niego strategię, z obawy że nie pokonam jego barier, bo jest zbyt dobrym graczem]

• Socjologia – reputacja jest efektem społecznej konstrukcji jaka powstaje przez tworzenie związków firmy z jej współpracownikami w instytucjonalnym środowisku

• Marketing – reputacja jest to efekt wysiłków skierowanych na kreowanie siły nabywczej klientów i budowanie ich lojalności. Reputacja jest tak długo wartościowa jak długo powoduje że klient do nas wraca. Do momentu powrotu klientów, generują nam tym samym strumień dochodów.

• Nauki o organizacji – reputację stanowią cechy wyłaniające się z firmy, które mają swe źródło w postawach kierowników i pracowników w ich kulturze i tożsamości firmy.

Właściwości reputacji:

• Jest ekonomicznym aktywem - informuje obserwatorów o atrakcyjności firmy, jej oferty i inicjatyw przez nią podejmowanych

• Jest pochodną cech systemu społecznego - kreuje status firmy w jej instytucjonalnym środowisku

• Reputacja rozwija wcześniejsze zasoby firmy i ustanawia ruchome bariery – zmusza do działania samą firmę, jak i rywali firmy.

• Reputacja jest oceną przeszłej działalności firmy i przesłanką jej potencjału rozwojowego - wyłania się na podstawie tego co firma już zrobiła, jak produkuje, jak działa, jak zatrudnia pracowników, firmy z lepszą reputacją są mniej zagrożone,

• Reputacja łączy spójnie wielość zewnętrznych wyobrażeń o firmie i sygnalizuje wszechstronne korzyści dla różnych stron odbiorców

• Uosabia wielość osądów dotyczących efektywności firmy

• Reputacja krystalizuje strategię firmy

Jest traktowana jako jeden z najważniejszych czynników wartościotwórczych, dlaczego reputacja ma wpływ na kreowanie wartości w przedsiębiorstwie

• Rozwija zdolność firmy do rekrutowania najlepszych pracowników – pracodawca z wyboru

• Przyciąga klientów i wpływa na prawdopodobieństwo ponownego zakupu – dostawca z wyboru

• Czyni firmę sąsiadem z wyboru – nie eliminuje z rynku, nie tworzy barier

• Pomaga zostać inwestycją z wyboru - bo firmy z dobrą reputacją mają większą zdolność na atrakcyjne wykorzystania kapitału, niższe ryzyko, niższe koszty, wzrastająca efektywność działania.

2 WIZERUNEK

Wizerunek – inaczej imid – wzór, pierwowzór, odbicie, obraz, marzenie, senne urojenie,

Wizerunek to,

• zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie

• Wyobrażenie jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie przedsiębiorstwie lub instytucji, nie jest to obraz rzeczywisty dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale jest to mozaika szczegółów podchwyconych przypadkowo i fragmentarycznie o nieostrych różnicach

• Jak ktoś nas widzi, czyli nie tacy jacy jesteśmy, ale tacy jak widzą nas inni. Odpowiada na pytanie jak jestem postrzegana, a nie jaka jestem.

Funkcje wizerunku

• Nosik charakteru produktu, czynnik wpływający na decyzję wyboru marki,

• Źródło tzw. korzyści dodatkowych (samochód, określonej marki, oznaka prestiżu), które występują obok korzyści realnych (samochód – dojeżdżam do celu)

• Pozwala dokonywać zróżnicowania produktu, a także poszczególnych marek, przedsiębiorstw i generalnie sprzyja indywidualizacji,

• Przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy,

Jaki może być wizerunek firmy:

1. Silny - powoduje że firma ma jasno określone miejsce w świadomości innych uczestników firmy, wizerunek jest spójny i wyraźny.

2. Słaby

3. Pozytywny – społeczeństwo ma pozytywne odczucia związane z daną firmą, które wynikają z pozytywnych doświadczeń z kontaktów z daną firmą

4. Negatywny - społeczeństwo ma negatywne odczucia związane z daną firmą, które wynikają z negatywnych doświadczeń z kontaktów z daną firmą

5. Własny - dotyczy postrzegania firmy przez samą siebie, przez pracowników, kierownictwo itd.

6. Obcy – postrzeganie firmy przez otoczenie,

Odbiorcy wizerunku:

• odbiorca własny /wewnętrzny - pracownicy wszystkich szczebli,

• Odbiorcy zewnętrzni wizerunku - wszystkie grupy otoczenia, z którymi firma ma do czynienia.

7. Aktualny – taki jaki w tej chwili posiadamy

8. Planowany – docelowy, ten do którego firma zmierza,

Rodzaje wizerunków

• Wizerunek marki/produktu – jest to sposób postrzegania określonej marki na tle innych,

• Wizerunek grupy produktów – jest to wyobrażenie o całej grupie produktów, które mają wspólną cechę. [wspólną cechą musi być wartość, walor, np. wizerunek produktów ekologicznych]

• Wizerunek firmy/przedsiębiorstwa – jest to sposób w jakim ludzie postrzegają firmę we wszystkich aspektach jej działania

• Wizerunek organizacji – węższe od wizerunku przedsiębiorstwa – sposób w jakim firma jest oceniana na podstawie więzi, powiązań jako członka otoczenia,

• Wizerunek oferty marketingowej – sposób w jakim ludzie postrzegają jakość oferty, działań marketingowych firmy

• Wizerunek branży – wyobrażenie o wszystkich przedsiębiorstwach w ramach danej branży

• Wizerunek kraju – najszerszy zakres

Co nam daje dobry wizerunek?

• Zjednuje opinię publiczną

• Ułatwia wzajemne porozumienie

• Usuwa anonimowość między producentem, a odbiorcą

• Sprzyja wytworzeniu pozytywnego nastawienia do firmy i jej produktów

• Wpływa na poczucie akceptacji

• Kreuje pozycję konkurencyjną (przewagę buduje coś konkretnego, coś co mam a konkurencja nie ma, może to być wizerunek)

3 TOŻSAMOŚĆ

Jaka jest podstawowa różnica miedzy wizerunkiem a tożsamością?
Wizerunek to jest to co ludzie o firmie myślą, a tożsamość to są elementy za pomocą których ludzie firmę identyfikują.

Wizerunek jest w stosunku do firmy czymś zewnętrznym i firma może podejmować zdania żeby ten wizerunek kształtować, ale nie jest on w pełni zalezny od organizacji.

Tożsamość jest to nie odłączny, wewnętrzny element firmy i o tożsamości firma może w pełni decydować.

Tożsamość

• jest to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo i wyróżnić je z pośród różnych firm konkurencyjnych

• Marketingowe sposoby za pomocą których przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez nabywców produktów i usług.

• Tożsamość jest sposobem w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec całego otoczenia poprzez komunikację i zachowania

• Podstawą tożsamości jest osobowość i kultura organizacyjna

• Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć, w szczególnie wyrazisty sposób.

Osobowość są to zasady postępowania i przyjęty system wartości, który stanowi punkt wyjścia do kreowania postaw wobec różnych grup otoczenia.

Podejścia do tworzenia tożsamości:

1. Podejście poznawcze – proces samo nawarstwiającej się wiedzy o firmie, [odbywa się wewnątrz przedsiębiorstwa, nie musi stymulowane żadnymi działaniami, samo się dzieje]

2. Podejście fenomenologiczne - polega na poszukiwaniu i definiowaniu cechy lub zespołu cech, które odróżniają daną jednostkę od innych, nadając jej w miarę możliwości cechy niepowtarzalności i związane z tym walory rynkowe, [zasada nie pisana jest taka, że jak firma jest nowa, to musi zastosować podejście fenomenologiczne, szuka określenia dla siebie, że jest najtańsza, o najwyższej jakości itd. ]

II WYKŁAD
05.03.2013r.
Determinanty (czynniki kształtujące wizerunek, tożsamość i reputację)

Reputacja jest wynikiem opinii całego otoczenia. Dla każdego elementu otoczenie mogą być zupełnie inne determinanty kształtujące reputację.

Elementy otoczenia, które kształtują determinanty:

• Klienci
  - ważne są działania rynkowe
  - marka
  - sam produkt
  - jego cena, jakość, wszystko co wiąże się
  - reklama i promocja
  - poziom obsługi
  - serwis i warunki gwarancyjne

• Inwestorzy
  - wysokość stopy zwrotu z inwestycji,
  - poziom ryzyka
  - wyniki finansowe

• Pracownicy (otoczenie wewnętrzne)
  - warunki pracy i płacy,

• Media
  - oceniają firmę przez pryzmat interesu społecznego,
  - przez pryzmat kadry zarządzającej,

• Dostawcy
  - rzetelność współpracy(dostawy na czas, wypłacalność),
  - możliwość wspólnego rozwoju,

• Administracja publiczna
  - firma jako podmiot tworzący miejsca pracy
  - firma jako płatnik podatków

• Społeczność lokalna
  - oczekuje się odpowiedzialności w działaniu, dotyczy zarówno działalności gospodarczej jak i charytatywnej,

Dwa ogólne czynniki kształtujące reputację:

1. Wiarygodność finansowa firmy, która znajduje odzwierciedlenie w zasobach finansowych – tworzy standing finansowy, który obejmuje najczęściej 4 elementy:
   1. Stan majątkowy przedsiębiorstwa
   2. Pozycja firmy na rynku
   3. Opinia o rzetelności przedsiębiorstwa
   4. Zdolność do regulowania zobowiązań

2. Misja – wyraża funkcje jakie przedsiębiorstwo jakie przedsiębiorstwo chce pełnić na rzecz otoczenia. Misja jest gwarantem pewności działania, [skoro firma ma misję jesteśmy pewni że będzie działać postępować w ten sposób].

Czynniki szczegółowe, determinanty reputacji:

• Odczucia emocjonalne,

• Produkty i usługi, (jakość użyteczność, niezawodność,)

• Osiągnięcia finansowe – postrzeganie zyskowności szans rozwojowych i ryzyka działalności,

• Zakres działania i zdolność przewodzenia, [jak wyraźnie firma jest w stanie na rynku przedstawić wizję i czy ma siłę przywództwa]

• Środowisko miejsca pracy,

• Odpowiedzialność społeczna,

Kształtowanie reputacji – proces kształtowania reputacji w przedsiębiorstwie składa się z 3 elementów:

1. Kształtowania – ma źródło w strategicznych wysiłkach firmy wpływający na kluczowe wyniki procesu,

2. Proces reakcji/proces odbicia – proces tak zwanej interpretacji instytucjonalnej,

3. Proces oceny/proces szacowania – proces w którym najpierw zbieramy opinie i osądy a następnie dokonujemy agregacji i w ten sposób tworzymy proces oceny.

Kształtowanie reputacji – polega na celowym i systematycznym oddziaływaniu zewnętrznym na osoby i grupy społeczne znajdujące się w otoczeniu firmy, oraz w odziaływaniu wewnętrznym na własną kadrę kierownicza i pracowników. Miedzy oddziaływaniem wewnętrznym i zewnętrznym zachodzi zawsze dodatnie sprzężenie zwrotne. To sprzężenie polega na tym, że jeśli coś się źle dzieje wewnątrz to to się odbije na zewnątrz. Procesy się nawzajem uzupełniają, potęgują i dobre i złe efekty.

Determinanty wizerunku

Podział wizerunku, wizerunki cząstkowe, subwizerunek

• Wizerunek pracodawcy -wizerunek w stosunku do otoczenia wewnętrznego, perspektywa wewnętrzna, mówi się o wynagrodzeniach, świadczeniach socjalnych,

• Wizerunek w stosunku do otoczenia rynkowego, czyli jest to tzw. perspektywa rynkowa, tworzy się wobec dostawców, konkurentów,
  - wspólny wizerunek dla otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego – wizerunek rynkowy
  - wizerunek inni dla każdego elementu otoczenia – wizerunek wobec różnych grup otoczenia, pozycja rynkowa realizowana polityka rynkowa, innowacyjność, komunikacja z rynkiem,

• Wizerunek społeczno-polityczny, wizerunek społecznej odpowiedzialności - wizerunek w stosunku do otoczenia społeczno-politycznego – perspektywa społeczno-polityczna, świadomość ekologiczna, zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych polityka inwestycyjna, zasady rozwiązywania konfliktów z otoczeniem, komunikacja z otoczeniem,

Czynniki ogóle wpływające na wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach:

• Właściwości produktu – np. nie zastępowalność

• Dodatkowe cechy produktu – np. marka,

• Cena produktu i obsługa techniczna,

• Promocja firmy i jej towarów w różnych formach i różnych środkach przekazu

• Liderzy opinii,

Strategie przy kształtowaniu wizerunku:

Strategia ekstrawertyczna – polega na dążeniu do stałej obecności w świadomości uczestników w ryku, [zwykłe produkty – upubliczniamy wszystko i wszędzie]

Strategia introwertyczna – polega on na ograniczeniu upowszechniania wizerunku, tutaj podstawą do tworzenia wizerunku jest budowa silnych kontaktów bezpośrednich oraz utrzymywanie dobrych stosunków z aktualnymi i potencjalnymi klientami [firmy specjalistyczne, przedmioty kupowane przez konkretne wyspecjalizowane grono nabywców],

Zestaw determinantów, możemy kształtować wizerunek z pewnej określonej perspektywy.

• Stan spraw organizacji, które mogą być przedmiotem wizerunku, są to takie elementy jak
  - misja, wizja, filozofia działania, przyjęta strategia działania,
  - Przyjęte i deklarowane i przejawiane w praktyce normy postępowania,
  - Oferta produktowa, szeroko rozumiana,
  - Szczególne kompetencje danej organizacji,

• Komunikowanie o stanie spraw komunikacji – dobrze przeprowadzona komunikacja powinna pełnić 4 funkcje:
  1. Funkcje poznawcze,
  2. Funkcje objaśniające, wyjaśniam szczegóły tego co chcę zaprezentować
  3. Funkcje interpretacyjne, ocena wad zalet
  4. Funkcje motywacyjne, jeśli nastąpi akceptacja to została spełniona funkcja 4

Parametry oceny komunikacji

Kompetencje w dziedzinie sprawnego upowszechniania informacji
Wiarygodność
Poziom zaufania odbiorców

• Odbiór czyli rezonans społeczny ze strony tych wśród których organizacja chce stworzyć określony wizerunek, zależy od trzech czynników:
  1. Wiedza o organizacji, świadomość spraw organizacji, doświadczenia z organizacją, - sfera rozumowa, wynika z konkretnych sytuacji
  2. Odczucia i oczekiwania, wyobrażenia – czynniki o charakterze emocjonalnym
  3 obowiązujące normy społeczne i przyjęty system wartości,

Kształtowanie tożsamości

Można wyróżnić dwie grupy determinantów/czynników które wyróżniają tożsamość:

• System identyfikacji wizualnej – składa się to co widać, kolor firmy, logo, znak i wszystkie te element na których te elementy firmowe istnieją

• System innych symboli i zachowań wynikający ze strategii firmy – sposób ubierania się pracowników, wygląd sklepów, środki transportu, kształt opakowania,

Poza wizualne elementy systemu tożsamości:

• Kontakty osobiste – kontakt między klientem a pracownikiem

• Kontakty pośrednie – kontakty za pomocą słów i obrazów,

• Bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie, o wszystkim co związane z firmą,

• Zachowanie się i maniery personelu,

• Sukcesy i porażki,

• Rodzaj działalności,

Jakie wymogi powinny spełniać wszystkie elementy tożsamości:

• Powinny odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa

• Powinny być łatwe do zapamiętania

• Powinny różnić się wystarczająco od analogicznych elementów reprezentujących inne przedsiębiorstwa

• Powinny być wolne od niekorzystnych skojarzeń,

• Powinny być łatwo adaptowalne do różnych technik PR,

• Powinny rzucać się w oczy,

III WYKŁAD
12.03.2013
Modelowanie i utrzymanie wizerunku i reputacji.

Podmioty modelujące reputację i sposoby oddziaływania na nie.

• Pracownicy firmy:
  - czynnikiem sprzyjającym w reputacji jest zaufanie, jakim kierownictwo obdarza pracowników raz pomiędzy pracownikami
  - delegowanie uprawnień, przekazywanie w dół części obowiązków i władzy, ma pobudzić współodpowiedzialność (nie poczucie równości)
  - budzenie dumy z zatrudnienia w danej firmie, pobudzenie zaangażowania, a to najważniejszy element efektywności pracownika,

• Klienci – najlepszym narzędziem oddziaływania na opinię klienta jest produkt i jego cechy, gdy przedmiotem sprzedaży jest usługa, to wtedy ważni są ludzie wykonujący usługę, poziom obsługi

• Inwestorzy – najważniejsza jest dla nich
  - wiarygodność firmy,
  - konkretne efekty finansowe,
  - perspektywa rozwoju,

• Społeczność w której działa przedsiębiorstwo – żeby firma uczestniczyła w życiu społecznym, firma nie może dziać kosztem społeczeństwa, a na rzecz tego społeczeństwa

Istotne kwestie o których należy pamiętać, gdy zarządzamy reputacją:

• Kierownictwo musi być przekonane, że problemy z zakresu PR, mają istotne znaczenie dla bezpiecznej egzystencji, jak i pomyślnego rozwoju firmy

• Kierownico musi z góry określać cele, które mają służyć tworzeniu pozytywnej reputacji

• Każda grupa społeczna, powinna być dobrze rozpoznana

• Musimy zapewnić dobrą atmosferę wewnątrz firmy, poprzez życzliwe podejście kierownictwa do pracowników na wszystkich szczeblach zarządzania, [to co dobre wewnątrz, przenosi się na zewnątrz]

• Należy zabiegać o dobre układy lokalne

• Konieczne są badania marketingowe, bo one są podstawą do rozpoczęcia działań, a z drugiej strony są podstawą do oceny skuteczności działań

• Nie należy mieszać działań PRowskich z konwencjonalną reklamą, [reklama dotyczy tylko produktu

• W programie kreowania reputacji nie należy stosować działań agresywnych

• Nie powinno się podejmować wysiłków, które kamuflują negatywne cechy firmy [lepiej przyznać się do błędu, niż żeby ktoś nam ten błąd wytknął, firma wypuściła wadliwy towar, zgłasza do wiadomości publicznej i wymienia]

• Realizacja programu kreowania reputacji powinna być ciągła i konsekwentna

• Stosunki firmy z każdym segmentem społeczności powinny być tak dalece osobiste jak to tylko możliwe w określonych warunkach [bezpośredni charakter kontaktów, jest dużo trwalszy ]

• Działalność na rzecz reputacji musi szczera i uczciwa

• Odpowiedzialność za treść i formę całego przedsiębiorstwa na rzez kreowania reputacji powinna być przypisana członkowi najwyższego kierownictwa

• Dzisiaj firma bez dobrej reputacji wypadnie z ryku,

Co się robi żeby utrzymać pozytywny wizerunek firmy

• Komunikowanie się z otoczeniem rozpocznij jak najwcześniej

• Zanim zaplanujesz kampanię przeprowadź badania rynku

• Zaangażuj najwyższe władze firmy

• Ustal konkretne, czytelne i realistyczne cele,

• Kieruj kampanię do konkretnej grupy odbiorców,

• Bądź wiarygodny, zdecydowany, konsekwentny i w miarę możliwości angażuj przedsiębiorców,

• Stwórz elastyczny, rozpoznawalny i poważny styl

• Sprzedaj kampanię całej załodze, daj odbiorcom szansę na zareagowanie i mierz rezultaty kampanii,

Typowe działania pro-wizerunkowe

• Popieranie ekologii [ nasz produkt ma być serio eko, bo wyjdziemy na oszustów]

• Popieranie edukacji [uczniowie będą naszymi klientami]

• Sponsoring, artystów, wydarzenia kulturalne, sportowcy, wydarzenia sportowe

• Ratowanie czegoś od zagłady [np. zabytek]

• Sprzątanie czegoś

• Zorganizowanie wyścigów,

• Oznajmiamy same dobre działań, [nie bądź anonimowy, jak masz czym to się chwal]

• Dawanie dobroci, [jeśli nie stać nas na dawanie pieniędzy, przekazać można produkty, pomóc coś zrobić]

• Proszenie o pieniądze [na cele charytatywne,

Reputacja a fazy cyklu życia przedsiębiorstwa
mają wpływ na to co jest istotne w danym momencie,

1. Wprowadzenia
   - powolny wzrost udziałów w rynku
   - brak zysku
   - mała wielkość sprzedaży
   - wysokie nakłady na marketing, dystrybucję, promocję, reklamę,
   - wysokie ryzyko
   konieczne jest pozyskanie klientów, zdobycie pozycji na rynku w efekcie, przesłanka stabilności finansowej, przyciągnięcie kolejnych inwestorów,
   Wytyczne dla kreowania reputacji:
   - nie można korzystać z reputacji w przeszłości, bo jesteśmy firmą nową i nieznaną,
   - konieczne jest przeprowadzenie kampanii reklamowo-promocyjnej,
   - można wykreować wizerunek firmy pewnej i nowoczesnej opartej na innowacji,
   - dobre rozpoznanie oczekiwań jest warunkiem przychylności klientów,
   - zaangażowanie w życie lokalnej społeczności
   - zwykle względna łatwość z dotarciem do klientów, bo klienci interesują się nowościami,
   - możliwość i konieczność angażowania pracowników w kreowanie reputacji,

2. Wzrostu
   - akceptacja produktu,
   - szybko rosnące zyski,
   - duże wydatki związane z konkurencją,
   - spore ryzyko, związane z konkurencją,
   wszelkie działania podejmowane w związku z reputacją muszą mieć dwutorowy charakter, dążenie do utrzymania dotychczasowych klientów i współpracowników, przekonanie innych uczestników rynku o walorach firmy i pozyskanie ich do współpracy,
   - nadal należy prowadzić kampanie reklamowe,
   - należy utrzymać odpowiedni standard produktów,
   - należy zacieśniać współpracę z inwestorami, dostawcami,
   - w miarę możliwości należy prowadzić działalność charytatywną i sponsoringową
   - należy zachęcać do współpracy nowe podmioty wykorzystując dobrą opinię jaką mamy u dotychczasowych współpracowników,
   - motywować pracowników, aby nie dopuścić do odejścia ich do konkurentów

3. Dojrzałości
   - zwolnienie przyrostu sprzedaży
   - zwolnienie tempa przyrostu zysku,
   - na rynku pojawiają się oznaki nasycenia,
   - zyski osiągają poziom maksymalny i zaczynają stopniowo spadać,
   firmy z dobrą reputacją mają lepszą sytuację finansową, co jest ważne, bo jest to faza która wymaga nakładów, potrzebujemy pieniędzy na zmiany, zmiany na reorganizację lub restrukturyzację, po to są potrzebne żeby opóźnić fazę schyłku, wszelkie działania powinny być nastawione na podtrzymanie dobrej reputacji, którą udało się nam utrzymać
   - można prowadzić kampanie różne dla poszczególnych segmentów rynku,
   - można kreować wizerunek, wzmacniać w oparciu o tradycję,
   - można się powoływać na gwarancję zawsze dobrej jakości jeżeli tak było w przeszłości
   - pozytywnym aspektem dobrze rozwinięta sieć punktów serwisowych
   - kontynuujemy sponsoring, działalność charytatywną,

4. Schyłku
   - faza zakończenia cyklu
   - sprzedaż i zysk mają tendencje spadkowe
   - nie prowadzi się żadnych inwestycji
   nie dokonuje się już żadnej inwestycji, faza defensywna, wycofywanie się z rynku, jak mamy dobrą reputację może nam pozwolić na działania ofensywne w tej fazie, utrzymujemy swój udział w rynku, a nawet go zwiększamy,
   Reputacja może odwrócić niekorzystny trend krzywej cyklu życia, nie dopuścić do schyłku i wydłużyć fazę dojrzałości

Procesy ewolucyjne, które mają wpływ na cykle życia

• Długofalowe zmiany w tempie rozwoju
  - demografia
  - tendencje w potrzebach nabywców,
  - zmiana we względnej pozycji produktów substytucyjnych i komplementarna,
  - pełna penetracja grupy nabywców,
  - zmiana wyrobów,

• Zmiany w obsługiwanych segmentach nabywców

• Uczenie się nabywców,

• Zmniejszenie niepewności,

• Rozprzestrzenianie się wiedzy

• Gromadzenie doświadczenia

• Rozprzestrzenianie się lub kurczenie się skali działania,

• Zmiany w kosztach nakładów i kursach walut,

• Innowacje w wyrobach, marketingu i procesach,

• Zmiany strukturalne w przyległych sektorach

• Zmiana polityki państwa

• Wejścia i wyjścia z sektora

IV WYKŁAD
19.032013

Cykl życia wizerunku,, w klasycznym układzie

• Faza zaistnienia – polega na zbudowaniu szerokiej świadomości wizerunku, opartej na cechach firmy, zadaniem tej fazy jest uświadomienie odbiorcom, ze posiadają potrzeby, których wcześniej nie odczuwali, a które przedsiębiorstwo jest w stanie zaspokoić. Istotą działań firmy jest dostarczenie czegoś co wcześniej było nie osiągalne. Podkreśla się że to co nieosiągalne może mieć charakter materialną lub emocjonalną

• Faza rywalizacji – faza rywalizacji, następuje w momencie w którym przedsiębiorstwo ma już określoną pozycję na rynku i zdobyło już uznanie, ale nie jest to ugruntowana pozycja, nie przekonaliśmy nabywców o swojej wyższości nad konkurentami, zwykle zadanie firmy tym czasie jest umocnienie pozycji przedsiębiorstwa OFERTĘ, uzyskanie akceptacji rynkowej, które jest procesem,

• Faza utrzymania – charakteryzuje się dalszym doskonaleniem wizerunku, wymaga działań, które z jednej strony pozwolą na utrzymanie obecnych klientów i pozyskać nowych. Faza formowania i uwieczniania mitów wizerunków. Tutaj następuje weryfikacja odczuć rynkowych i postaw (tożsamości).

• Faza zmian – zmiany nigdy nie powinny być drastyczne, a jeśli je wprowadzamy to małymi krokami (strategia małych kroków)

Proces kształtowania wizerunku

1. Analiza stanu wyjściowego
   - określenie tych części otoczenia na które przedsiębiorstwo będzie oddziaływać w dalszych etapach, i w których opinie są dla firmy istotne i reprezentatywne na rynku
   - określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa- jeśli jesteśmy słabo widoczni badamy czemu, jeśli jesteśmy widoczni następny etap
   - poznanie i porównanie aktualnego wizerunku własnego i obcego – stwierdzamy czy występuje zgodność między tymi wizerunkami, decydujemy jaki obraz firmy się wyłania, idziemy dalej i wskazujemy te cechy które są pozytywnie lub negatywnie ocenianie przez otoczenie. Jak nie ma zgodności to wskazujemy obszary, w których występują.
   - określić trendy zmian – czy na lepsze czy na gorsze, żeby poznać aktualny obraz przedsiębiorstwa opiera si na różnych danych najlepsze: gromadzenie wszelkich materiałów informacyjnych, dostępnych w samym przedsiębiorstwie, obserwowanie wszystkiego co o przedsiębiorstwie mówi jego otoczenie bliższe i dalsze, prasa, radio, Internet, obserwowanie wszystkich pozytywnych i negatywnych zdarzeń wokół firmy,

2. Określenie celów polega na wybraniu i zdefiniowaniu przez przedsiębiorstwo wizerunku docelowego (ideał do którego firma będzie zmierzała), podstawą jest MISJA firmy, musi być zgodna ze strategią firmy, przy tworzeniu misji wskazuje się kluczowe obszary które z misji mają wynikać: co jest przedmiotem działalności przedsiębiorstwa, kim są jego klienci i jakie są ich oczekiwania, jakie firma stosuje technologie, jaki jest zakres geograficzny przedsiębiorstwa, jaki jest przewidywany rozwój firmy w przyszłości,
   wizja czy wizerunek powinna podążać za misją,

Podejmujemy 3 rodzaje decyzji:

• budowanie nowego wizerunku od podstaw, niepolecany, tylko dla nowej firmy,
  3 istotne elementy: uświadomienie nazwy firmy, kreowanie atmosfery stałości, komunikowanie się z tymi segmentami rynku którym oferuje się produkty,

• zmiana obecnego wizerunku, musi mieć powód, nie wprowadzamy zmian drastycznych,

• utrzymanie dotychczasowego wizerunku, ciągła obserwacja otoczenia i szybka reakcja

3. Planowanie, wyróżnia się trzy główne elementy

• Wybór instrumentu kształtowania wizerunku, wybór zależy od indywidualne potrzeby w związku z daną sytuacją (przykładowe instrumenty: PR, polityka promocji, sponsoring, reklama, marchandising

• Opracowanie harmonogramu działań –obejmuje ustalenie i rozplanowanie w czasie wszystkich szczegółowych działań w ramach każdego instrumentu kształtowania wizerunku, celem jest zwrócenie uwagi na to żeby działania się uzupełniały a nie pokrywały i żeby nie było ze sobą sprzeczności,

• Ustalenie budżetu

4. Realizacja i kontrola –

Realizacja - wdrożenie w życie tego co wcześniej zaplanowano, powinna stale towarzyszyć obserwacja, może być konieczne uaktualnienie naszego planu i dostosowanie go do zmieniającej się sytuacji na rynku

Kontrola – zajmuje się porównaniem tego co wcześniej założono z tym co osiągnięto, w wyniku kontroli musimy odpowiedzieć na pytanie w jakim stopniu zrealizowaliśmy to co było wcześniej określone

Kontrola jest elementem we wszystkich wcześniejszych etapach kształtowania wizerunku, wtedy nazywamy ją kontrolą bieżącą, ona pomaga wychwycić odchylenia które powstają w toku realizacji planu, wprowadzić korekty i zakończyć działanie sukcesem.

Głównym celem kreowanie wizerunku firmy to stworzenie więzi emocjonalnej klienta z firmą.

Psychologiczne czynniki, kształtujące wizerunk

• Świadomość firmy u uczestników tak w ogóle że wiemy że ona jest

• Jakość i wiarygodność

• Pozytywne skojarzenia

• Lojalność wobec firmy,

Rynkowe czynniki, kształtujące wizerunek

• Marketing

• Pozycja na rynku

• Struktura rynku,

• Ewentualne kontrakty międzynarodowe,

• Perspektywa rozwojowa firmy

Badanie wizerunku

Jakie są cele badania wizerunku:

• Ustalenie własnego wizerunku

• Porównanie własnego wizerunku z wizerunkiem konkurentów,

• Ustalenie stopnia opanowania własnych kompetencji w ocenie różnych grup interesariuszy,

• Porównanie swojego potencjału współpracy z potencjałem kooperatów,

• Określenie swojej pozycji na tle konkurentów

• Doskonalenie działalności w firmie

Grupy wokół których skupiają się

• Stabilność przedsiębiorstwa

• Pozycja przedsiębiorstwa na rynku, mierzona udziałem w rynku

• Produktywność i kompetencje technologiczne

• Stabilność marki

• Siła przekonywania

• Rentowność

• Pozycja kosztowa

• Stopień umiędzynarodowienia

Obszary badania, można dokonać badania w obrębie:

• organizacji

• Dowolnych organizacji zewnętrznych

• różnych organizacji, ale biorąc pod uwagę ich funkcjonalność

Najczęściej stosowaną metodą wykorzystywaną do pomiaru wizerunku dyferencjał semantyczny, składa się z dwubiegunowych skal pomiarów, gdzie opisujemy zjawisko za pomocą przeciwstawnych przymiotników. Pozwala na wskazanie tzw. Luki.

Wykorzystanie dyferencjału obejmuje

• Zidentyfikowanie cech które będą podlegały ocenie

• Wybór kryteriów oceny

• Kontrolowanie dyferencjału przez badania próbne

• Badania właściwe

• Analiza odmiennych wariantów wizerunku

• Projekt wizerunku właściwego,

Każdy wariant wizerunku poddajemy analizie za pomocą pytań, te pytania dotyczą luki:

1. Jak poprawi się wizerunek firmy, po zapełnieniu wskazanej luki

2. Jaka strategia wpłynie na zapełnienie tej luki

3. Jaki jest koszt zapełnienia tej luki

4. Jak długo potrwa proces zapełniania luki

09.04.2013r.
Public Relations

PR – jest to szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa, sposób upowszechniania w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa, jego misji, zespołu uznawanych wartości, podejmowanych i zamierzonych działań, sprawdzian prawidłowości pełnienia roli na rynku,

Zadaniem Pr jest

• uczynienie wszystkiego co możliwe aby różne podmioty chciały współpracować z firmą,

• kształtowanie wizerunku

Filozofia wokół której skupia się działalność PR, zakłada się że wyznaczone cele osiąga się łatwiej przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie i obojętności,

PR musi być uczciwy.

Główne cele PR: pozyskiwanie i utrzymanie, zrozumienia i poparcia dla organizacji, ze strony tych kręgów społecznych, z którymi organizacji ma lub może mieć kontakty,

Funkcje PR:

1. wewnętrzne
   - budowa kultury organizacji,
   - wytworzenie silnego związku pracowników z firmą,
   Cele strategiczne (ogólne):
   - osiągnięcie pełnej identyfikacji pracowników z firmą,
   - wzmocnienie odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy
   - wzrost efektywności działań całej załogi
   Cele szczegółowe (cząstkowe):
   - uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do firmy i powierzonych im zadań
   - zwalczanie negatywnych opinii i postaw, w stosunku do firmy, do jej przedsięwzięć i wprowadzanych nowości,
   - motywowanie i mobilizowanie pracowników do wykonywania zadań,
   - popieranie współudziały w różnych innowacjach
   - zapoznanie z nowymi normami postępowania, oraz ze zmianami w oczekiwanym środowisku,

- zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie,
Powinny dotyczyć głównych dwóch grup pracowników:
1) pracownicy organizacji na stanowiskach pogranicza (wszyscy Ci którzy mają bezpośredni kontakt z otoczeniem)
2) pracownicy pracujący w otoczeniu zewnętrznym firmy (wszyscy Ci którzy wykonują pracę w terenie, przedstawiciele handlowi…)
Głównym narzędziem wykorzystywanym w PR wewnętrznym jest komunikacja wielopłaszczyznowa.

2. Zewnętrzne
   działania są nakierowane na wszystkie grupy publiczności czyli na otoczenie firmy,
   Głównym zadaniem jest kształtowanie wizerunku
   Na akcjonariuszy – zadaniem jest pokazanie, że kierownictwo firmy działa sprawnie, że właściwie zarządza powierzonym kapitałem i pozwoli na wypracowanie odpowiedniej stopy zwrotu, narzędzia wykorzystywane do budowania PR wśród akcjonariuszy:
   - dokumentacja firmy, w tym sprawozdanie roczne typu bilansowego,
   - okresowe raporty dotyczące funkcjonowania firmy
   - korespondencja z głównymi akcjonariuszami,
   - inne (np. dni otwarte, )
   Klienci – głównym zadaniem jest wzbudzenie i utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa, podstawowym zadaniem jest poznanie klientów, a szczególnie ich stosunku do przedsiębiorstwa, narzędzia:
   - bezpośrednie kontakty
   - korespondencja z klientami
   - ulotki, biuletyny informacyjne
   - badania ankietowe
   - dni otwarte w firmach
   - obsługa
   złote myśli organizacji:
   - klient jest królem (to organizacja jest uzależniona od klienta, nie klient od organizacji)
   - obsługa klienta nie jest przerwą w pracy, lecz jej zasadniczą treścią
   - klient nie jest kimś z poza przedsiębiorstwa, lecz jest jego integralną częścią,
   - klient nie jest liczbą w statystyce przedsiębiorstwa, lecz jest człowiekiem i tak ma być traktowany,
   - klient ma potrzeby i życzenia, którym nie można ani zaprzeczyć ani odmówić, tylko należy je pożytecznie wykorzystać w interesie przedsiębiorstwa,
   - przedsiębiorstwo występuje również w roli klienta na rynku,
   dostawcy
   - kontakty osobiste i nieosobiste, (od spotkań, do zgromadzeń, imprezy)
   - własne publikacje z przeznaczeniem dla dostawców i pośredników
   - informacje handlowe
   Kredytodawcy (instytucje finansowe): przedstawienie firmy jako godnej zaufania, dobrze prosperującej z perspektywami zawodowymi, narzędzia:
   - sprawozdania które przedstawiają sytuację firmy
   - informowanie o przedsięwzięciach firmy
   - zaangażowanie w przedsięwzięcia społeczne pod patronatem danego banku,
   administracja państwowa, rząd, organy samorządowe: zwykle wyróżnia się 2 cele działania
   - zwiększenie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji
   - ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie danej organizacji bądź podmiotu o podobnym charakterze,

Jakie powinny być działania PRowskie

• Trwałe

• Ciągłe

• Systematyczne

Powinno to umożliwić skuteczne oddziaływanie na ludzi i kształtowanie opinii publicznej,

Etapy w działaniu PRowskim:

1. Badanie stanu wyjściowego, tzw. badanie wstępne.

Zalety:
- zbieranie informacji o postawach i opiniach grup otoczenia podmiotowego na temat przedsiębiorstwa, o wynikach porównania wizerunku naszego przedsiębiorstwa z innymi, o ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa, o grupach docelowych, do których kierowane będą działania PR, o faktach i wynikach dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą być wykorzystane jako treści w programie PR, o kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia

Główne zadania badań wstępnych:
- określenie sytuacji wyjściowej dla dalszej realizacji planu działania PR,

TYPY BADAŃ WSTĘPNYCH
1. Badanie wizerunku przedsiębiorstwa,
2. Badanie skojarzeń z wizerunkiem przedsiębiorstwem,
3. Badanie środków przekazu,
4. Zbieranie informacji o firmie,

2. Planowanie PR – opracowanie koncepcji postulatywnej i jej ocena z punktu widzenia możliwości realizacji

Główne zadania:

- Identyfikacja otoczenia przedsiębiorstwa, na które skierowane będą zadania,
- określenie zakresu działań wewnętrznych i zewnętrznych,
- określenie optymalnej wielkości budżetu,

Elementy (podziału etapu) planowania PR

- środowisko wewnętrzne – pracownicy
- środowisko zewnętrzne istotne z punktu widzenia działalności operacyjnej
- otoczenie opiniotwórcze (nie utrzymuje kontaktów z firmą, może mieć wpływ na tworzenie opinii o firmie,
Jedno założenie wydawania pieniędzy na PR – wydatki powinno się traktować nie jak koszty, tylko jak inwestycję,

3. realizacja programów i odpowiadającym ich akcji: wprowadzenie w życie tego co wcześniej zaplanowano,

4. Ocena przebiegu realizacji wykorzystania budżetu, skuteczności wykorzystanych narzędzi oraz sformułowanie wniosków,

Trzy podstawowe wskaźniki wykorzystywane w skuteczności PR
1. Skuteczność działań PR- relacja osiągniętych celów, w stosunku do tych przewidywanych w planie
2. Wskaźnik trafności działań PR – liczba rzeczywistych korzystnych zmian otoczenia wobec firmy, w stosunku do liczby zmian potrzebnych lub spodziewanych,
3. Wskaźnik efektywności działań PR – relacja nakładów w stosunku do osiągniętych rezultatów,

Trzy szczeble oceny działań PRowskich:
1. Podstawowy tzw. pomiar przekazów
2. Pośredni tzw. pomiar odbioru przekazu
3. Pomiar zmiany opinii, postaw, zachowań,

Organizacja PR

Trzy rozwiązania w praktyce PRowskiej:

• Służby własne PR – gdy mamy wewnątrz firmy jednostkę odpowiedzialną ze PR

• Służby obce PR – zewnętrzne - wykorzystanie zewnętrznych wyspecjalizowanych podmiotów, albo mowa o długotrwałej współpracy, albo jednorazowo.

• Rozwiązania pośrednie – gdy nie mam własnych służb, ale gdy korzystam z komórki PRowej innej firmy,

Co bierzemy pod uwagę, gdy wybieramy rozwiązanie praktyki PRowskiej:

• Zamierzoną działalność PR

• Finansowe możliwości firmy

• Możliwości kadrowe

• Rozwój rynku usług, możliwość zlecenia,

16.04.2013r.
Zarządzanie kontaktami z klientami – koncepcja CRM

Nurt relacyjny - Tworze, utrzymanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami, w taki sposób aby cele obu stron zostały osiągnięte przez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic.

CRM- jest to stratega biznesowa polegająca na budowaniu związków i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długofalowych korzyści

Zasady przy stosowaniu CRM w przedsiębiorstwie:

1. Koszty zarządzania klientami powinny być uzasadnione i skalkulowane

2. Zysk przynoszony przez pojedynczego klienta musi być obliczony z uwzględnieniem wszystkich kosztów,

3. Inwestowanie nadmiernej ilości środków w nabywcę, który nie jest wystarczająco zainteresowany pogłębieniem kontaktu z dostawcą, zawsze prowadzi do zmniejszenia zysku przynoszonego przez danego klienta

4. Koszt pozyskania nowego klienta nawet w warunkach rynku wzrostu, jest właściwie zawsze większy niż utrzymanie dotychczasowego

5. Najwięksi pod względem obrotów w sprzedaży klienci nie muszą oznaczać najważniejszego źródła dochodu.

6. Wzrost firmy wraz z jej stałymi klientami przyczynia się do wzrostu jej dochodów.

Korzyści dla firmy ze stosowania CRM

• Większe przychody ze sprzedaży

• Większa liczba udanych transakcji

• Wyższe marże

• Wyższy poziom zadowolenia klientów

• Mniejsze ogólne koszty sprzedaży i marketingu

Korzyści dla klientów ze stosowania CRM

• Zmniejszenie czasu dostępu do informacji

• łatwość dostępu do informacji

• sprzedaż najbardziej pożądanych produktów

• redukcja kosztów zakupu

• redukcja kosztów użytkowania

• szybka reakcja serwisowa

Co trzeba zmienić w firmie żeby skutecznie stosować koncepcję CRM

1. myślenie kategoriami transakcji handlowych trzeba zastąpić myśleniem kategorii związków z klientem

2. myślenie w kategoriach produktu, zastępujemy myśleniem w kategoriach kwalifikacji,

Jak oceniany wartość związku z klientem, jakie są parametry, które charakteryzują wartość związku z klientem

1. rentowność związku z klientem i wysokość obrotów
   rentowność liczy się jako różnicę między przychodami jakie uzyskuje się z danego związku i jego kosztami w określonych przedziale czasu,

2. trwałość związku – długość trwania związku, udział w koszyku zakupów klienta i siła związku, trwałość zależy od zadowolenia klienta, a także z drugiej strony od zdolności firmy do utrzymania klientów,
   Trwałość związku ma trojakie znaczenie:
   1) długość okresu trwania związku i jego rentowność są podstawą do obliczenia całkowitej rentowności związku
   2) związek, który istnieje już od pewnego czasu, opiera się zazwyczaj na trwalszych podstawach i jest źródłem większych korzyści dla firmy
   3) związek długotrwały daje firmie większe możliwości do kształtowania go, za pomocą specjalnych narzędzi

3. wartość kwalifikacji jakie firma może zdobyć dzięki danemu związkowi,

4. wartość klienta wynikająca z rozpowszechniania przez niego pozytywnych opinii o firmie ocenia się poprzez wpływy jakie firma zdobyła (z tytułu nowych kontaktów) dzięki danemu klientowi

Kształtowanie związków z klientem,

Relacja z klientem jest zasobem firmy, dlatego trzeba nim zarządzać, żeby go pomnażać

Istnieją trzy sposoby kształtowania związków z klientem:

1. wymiana

2. struktura związku

3. fazy związku

Te trzy wymiary są podstawą do opracowania strategii zarządzania

Są trzy fazy związku

1. początek związku, zainicjowanie, nawiązanie

2. rozwój związku,

3. zakończenie tej relacji

We wszystkich fazach występuje wymiana na trzech płaszczyznach. Następuje wymiana w sferze:

1. uczuć

2. Wiedzy

3. Czynności

Strategiczna karta wyników:

• Jest narzędziem precyzowania i mierzenia postępu w realizacji postępu firmy

• Jest systemem, który pozwala przetłumaczyć wizję, misję i strategię na mierzalne cele,

Zalety i powiązania z wizerunkiem

• Karta zapewnia równowagę między zewnętrznymi miernikami satysfakcji klientów i akcjonariuszy a wewnętrznymi miernikami efektywności kluczowych sukcesów i rozwoju. Tym samym zapewnia równowagę pomiędzy miernikami realizacji celu które są obiektywne i kwantyfikowalne, a miernikami przyszłego sukcesu, które są subiektywne i trudne do uchwycenia. Opiera się na finansowych i niefinansowych miernikach.

Jakie są pdst założenia strategicznej karty wyników

1. Organizacja i jej zdolność do osiągania wyznaczonych celów może być rozpatrywana w 4 pdst perspektywach

1 – FINANSOWA – określa w jaki sposób powinni postrzegać firmę jej akcjonariusze, aby możliwe było zrealizowanie jej misji

Zadanie które są tu realizowane, stanowią i powinny stanowić punkt odniesienia dla mierników sformułowanych w pozostałych perspektywach. Cele i mierniki finansowe mają następującą rolę:

• Powinny określać oczekiwane wyniki finansowe

• Wyznaczać ostateczne granice dla mierników z innych perspektyw

2 – KLIENTA – jak powinniśmy wyglądać w oczach klientów, aby zrealizować swą misję

Główne dążenie to osiągnięcie satysfakcji klienta, w tej perspektywie firma musi zdefiniować kim i dla kogo chce być, konieczna jest identyfikacja wartości oferowanej klientowi (są to korzyści, które przedsiębiorstwo oferuje swoim klientom w postaci wyrobów i usług, po to by ich usatysfakcjonować i zapewnić sobie ich lojalność.

Wyróżniamy trzy kategorie czynników niematerialnych, które przyciągają klienta:

• Obejmuje atrybuty produktu (funkcjonalność, jakość, cena)

• Jakość relacji z klientem

• Wizerunek i reputacja

3- PROCESY WEWNĄTRZNE – wyjaśnia na jakich procesach biznesowych powinniśmy się szczególnie skupiać aby zaspokoić oczekiwania klientów

Kierownictwo identyfikuje procesy wewnętrzne które są kluczowe, dla realizacji celów zdefiniowanych w poprzednich perspektywach. Mają to być takie procesu, które kreują wartość która przyciągnie i zatrzyma klientów, a po drugie takie, które spełnią oczekiwania akcjonariuszy odnośnie wyników finansowych.

Są trzy główne elementy na które zwracamy uwagę w kreowaniu procesów

• Innowacyjne, dotyczą badań rynku i samego produktu

• Operacyjne, związane z obsługą klienta,

• Procesu obsługi po sprzedaży, serwisowanie

4 - ROZWOJU I ZWROTU – wyjaśnia w jaki sposób należy podtrzymywać gotowość do zmian i …. W przedsiębiorstwie aby realizować swą misję.
Zwraca się uwagę na trzy główne elementy

• Potencjał kadrowy

• Możliwości systemów informacyjnych

• Poziom motywacji, decentralizacja i zbieżność celów

2. W każdej z pespektyw można wyróżnić bardziej szczegółowe cele, miary ich realizacji i zadania czyli konkretnie określone wyniki realizacji poszczególnych celów

3. Pomiędzy poszczególnymi zadaniami a celami zachodzą związki przyczynowo skutkowe, co oznacza że zrealizowanie celu głównego jest uzależnione od osiągnięcia cząstkowych wyników w poszczególnych perspektywach

4. Konieczny jest współudział wszystkich pracowników wszystkich szczebli,

Co daje nam karta:

• Karta pomoże firmie w dopracowaniu misji wizji i strategii które będą zawierały w sobie kreowanie i zarządzanie wizerunkiem,

• Umożliwi realizację związanych z tym celów,

23.04.2013r.
Promocja

Promocja – jest to rodzaj komunikowania się firmy z konsumentem i otoczeniem w wyniku którego występuje sprzężony przepływ informacji, celem tej komunikacji jest nie tylko przekazanie informacji, ale przede wszystkim przekonanie nabywców o korzyściach wynikających ze współpracy z daną firmą, promocja w szerokim zakresie jest poza cenowym narzędziem konkurencji.

Definicja wg Cotllera
Polityka promocji/komunikacji – obejmuje zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informację charakteryzujące produkt lub całą firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt, bywa też określana mianem aktywizacji sprzedaży,

Cele polityki promocji:

1. Ze względu na kryterium czasowe
   - cele krótkofalowe – cele operacyjne, wynikają z jednorazowej akcji promocyjnej
   - średniookresowe – taktyczne, zwykle jest zdefiniowany jako zwiększenie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonym segmencie rynku
   - cele długookresowe – strategiczne, związane są z wejściem firmy i jej produktów na nowe rynki,

2. Ekonomiczne – wywodzą się z ogólnych celów przedsiębiorstwa,

3. Społeczne – kształtowanie wizerunku, pozyskanie lojalnych klientów,

Dwie główne funkcje polityki promocji

1. Informacyjna,

2. Wspierania procesów sprzedaży,

Instrumenty związane z polityką promocji:

1. Sprzedaż osobista, polega na bezpośrednim komunikowaniu się firmy z nabywcami i innymi podmiotami na rynku, na przekazaniu informacji o firmie i jej produktach, oraz na wykazaniu korzyści jaki dany podmiot poniesie współpracując z daną firmą, jedno z najbardziej efektywnych oddziaływań na rynek, ale nie jest ono masowe. Mamy natychmiastowy, bezpośredni komunikat zwrotny, jest bardzo kosztowne.

Zadania, jakie ma spełniać sprzedaż bezpośrednia

• Przekazanie informacji o produkcie

• Pozyskanie informacji o potrzebach, preferencjach, popycie klientów,

• Zjednywanie klientów,

• Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa

• Kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców

Sześć etapów sprzedaży osobistej

1. Wybór potencjalnego nabywcy

2. Wstępny kontakt (umówienie się na spotkanie)

3. Kontakt osobisty

4. Prezentacja oferty

5. Zamknięcie kontaktu

6. Postępowanie posprzedażowe

2. Reklama, płatne, bezosobowe oddziaływanie na zjawiska rynkowe, przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców,
   Zadaniem reklamy jest bezpośrednie informowanie masowego klienta o danym produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie,

3. PR, jest to zespół przygotowanych przez firmę działań w ramach których systematycznie komunikuje się ona z rynkiem kształtując w nim pożądane postawy i działania, poprzez tworzenie pozytywnego wrażenia o całej działalności firmy,
   Informacje które przekazuje PR

• Informacje o rodzaju i działalności przedsiębiorstwa

• przesłankach określonego postępowania przedsiębiorstwa

• o trudnościach które napotyka przedsiębiorstwo w swojej działalności

• informacje o podjętych staraniach, które mogą przyczynić się do lepszego zaspokajania potrzeb

są to działania o charakterze masowym, ale nie tak jak reklama.

4. Promocja sprzedaży, promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podnoszą atrakcyjność produktu i wpływają na zwiększenie skłonności do zakupu. Zwykle promocja sprzedaży oznacza pewną dodatkową wartość, która wiąże się z korzyścią dla odbiorcy.
   wąska promocja sprzedaży np. obniżenie czasowe obniżki ceny, transakcje wiązane, kupony rabatowe, konkursowe

Schemat działania w polityce promocji ogólnej, MODEL AIDA:

1. Attention – zwrócenie uwagi klienta na nasz produkt

2. Inter – posbudzenie zainteresowania klienta

3. Desire – pobudzenia pożądania

4. Action – działanie, doprowadzenie do działania

W wyniku tych działań powstaną dwa efekty

1. Efekt poznawczy – pozyskanie informacji, nagromadzenie informacji, powstanie obrazu produktu,

2. Efekt emocjonalny – pobudzanie emocji, wzmocnienie emocji, dokonanie oceny, powstanie obrazu produktu i firmy,

Cele promocji

• Zmniejszenie lub wyeliminowanie dystansu jaki istnieje między konsumentem a producentem, ten cel osiąga się dwoma drogami
  - zbliżenie produktu do konsumenta, działania na produkt, promocja sprzedaży, czas: krótkoterminowe oddziaływanie,
  - zbliżenie konsumenta do produktu, działania na klienta, PR i reklama, czas: długoterminowe oddziaływanie,

Funkcje środków masowego przekazu:

• Informacyjna, funkcja główna czyli podstawowa, polega na dostarczeniu informacji

• Opiniotwórcza, jest ściśle powiązana z pierwsza funkcją i polega na kształtowaniu opinii publicznych. Wyróżnia się trzy wymiary
  1. Prezentowanie różnych opinii
  2. Stymulowanie odbiorców do wypracowania stanowiska w danej kwestii
  3. Stworzenie warunków do wyrażana swoich poglądów

• Edukacyjna, realizowana przez przekazywanie i popularyzację wiedzy,

• Rozrywkowa, jest ważna, bo oglądamy TV żeby się rozerwać,

Środki masowego przekazu – są to urządzenia i instytucje, za pomocą których kieruje się pewne treści do bardzo licznych i zróżnicowanych grup odbiorców

Jakie działania wyróżniamy w środków masowego przekazu?

1. Podawanie wzorów, podawanie wzorów różnych modeli postępowania, które wywołują w nim chęć naśladowania czyli upodobnienia się do modelu

2. Nadawanie znaczeń, powiązanie określonych wydarzeń z określonymi emocjami,

3. Trening, powtarzanie czynności powodujących wyuczenie określonych zachowań,

4. Prowokacja sytuacyjna, stworzenie sytuacji wymagającej od odbiorcy samodzielnego rozwiązania, wywołanie aktywności,

5. Zabawa,

07.05.2013r.

Marka – wg Altkorna,

• Oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej, linii produktów, rodziny produktów lub całego asortymentu oferowanego przed daną firmę,

• Synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych

• Skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu oznaczającym rynkowy wizerunek produktu z zestawu produktów lub organizacji która je oferuje,

Marka wg Urbaniaka

• W węższym ujęciu, marka jest utożsamiana z identyfikatorem produktu, czyli jest to szczególna nazwa termin, znak, symbol lub ich kombinacja, mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi przedawcy bądź gruby sprzedawców oraz ich odróżnienie od oferty konkurentów,

• W ujęciu szerszym, zestaw korzyści dla użytkownika, zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem

Marka jest

• Prawną – znak może być zastrzeżony

• Ekonomiczną – przysparza dochodów

• Intelektualną – nie da się podrobić, to jest gwarancja, jakość itd.

własnością firmy.

Co wpływa na siłę marki:

1. Pozycja rynkowa marki:
   - preferencje konsumentów
   - świadomość marki
   - priorytet w świadomości

2. Relacje z klientami (zachowania klientów wobec marki)
   - identyfikacja z marką
   - lojalność klientów
   - preferencje

3. Postrzeganie marki
   - prestiż
   - postrzegana jakość
   - postrzegana wartość

4. Rodzaj rynku, na którym dana marka funkcjonuje
   - branża
   - klienci
   - inne

Jakie są efekty/korzyści z posiadania silnej marki:

• Marka gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży

• Obniża elastyczność cenową popytu (wrażliwość na zmiany cen, za markowy produkt jesteśmy w stanie zapłacić wyższą cenę)

• Dobra marka pozwala szybciej, taniej i mniej ryzykownie wprowadzić na rynek nowe odmiany produktu,

• Chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów, (dzięki lojalności)

• Ułatwia negocjacje warunków z pośrednikami

• Zapewnia dłuższy cykl życia produktu

• Sprawia że klienci łatwiej zapominają o ewentualnych drobnych niedoskonałościach

Funkcje marki:

1. Identyfikacyjna / wyróżniająca / oznaczenia pochodzenia – jest funkcja podstawową pierwotną bo wynika z istoty marki, służy identyfikowaniu produktu z nadawcami i pomaga odróżnieniu produktu od innych produktów, Polega na identyfikowaniu cechy produktu, wskazaniu emocjonalnych korzyści związanych z produktem, na podkreślaniu wartości poszukiwanych przez określony segment, sugerowaniu osobowości nabywcy i użytkownika produktu, reprezentowaniu określonej struktury technicznej.

2. Gwarancyjna / jakościowa – że stosowanie marki zobowiązuje nadawcę do utrzymania stałego poziomu jakości danego produktu przez dłuższy okres czasu,

3. Promocyjna / reklamowa – łączy się z pierwszą funkcją identyfikacyjną, oznacza, że marka może być stosowana przez przedsiębiorstwo jako element procesu komunikowania się firmy z rynkiem we wszelkich formach działań promocyjnych,
   Marka może posiadać właściwości promocyjne wynikające bezpośrednio ze swojej struktury,
   Marka może posiadać właściwości nabyte, czyli uzyskane w wyniku działań marketingowych przedsiębiorstwa w tym działań w promocyjnych,

Funkcje wtórne wynikają z rynkowych uwarunkowań, są to funkcje gwarancyjna i reklamowa.

Wartość marki

Źródła wartości marki:

Marka tworzy wartość poprzez generowanie przychodów, źródło przychodów = źródło wartości

1. Wzrost ilości klientów

2. Zwiększenie używalności marki przez obecnych klientów

3. Zwiększenie lojalności klientów

4. Możliwość rozszerzenia marki na nowe produkty

Rodzaje wartości

• Wartość wg obecnego wykorzystania – zakłada, że marka będzie w dalszym ciągu wykorzystywana w taki sam sposób jak obecnie, wartość bieżąca nieuwzględniająca potencjału wzrostu,

• Wartość rynkowa / godziwa – bierze pod uwagę obecne warunki rynkowe jak i perspektywy rozwoju marki

• Wartość likwidacyjna – zakłada, że przedsiębiorstwo nie będzie kontynuowało swojej działalności i jest zmuszone do wyprzedaży swoich aktywów,

Metody wyceny marki

1. Metoda kosztowa – wartość marki określa się na podstawie kalkulacji kosztów jakie należy ponieść aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści jakich dostarcza istniejąca marka:
   - według kosztów odtworzenia – ustalenie ile dzisiaj potrzebujemy żeby stworzyć markę
   - według kosztów historycznych – zdefiniować które wysiłki przyczyniły się do stworzenia marki

2. Metoda rynkowa – jest zapożyczona z rynku nieruchomości, wartość marki ustala się na podstawie wartości rynkowej podobnej transakcji zakupu marki, należy spełnić 3 warunki:
   1 musi istnieć odpowiedni rynek transakcji markami, a na tym rynku musimy znaleźć podobną do tej którą się zajmujemy
   2 muszą być dostępne pełne informacje na temat podobnej transakcji
   3 transakcja na której opieramy wycenę powinna wystąpić w ostatnim czasie,

3. Metoda dochodowa – szacuje wartość marki opierając się na przewidywanych wartościach ekonomicznych oraz na okresie występowania tych korzyści przy uwzględnieniu elementów ryzyka, zdefiniowanie różnicy między wartością sprzedaży markowego i niemarkowego produktu,
   1. Oparta na dochodach/ przypływach pieniężnych
   2. oparta marży marki
   3. Oparta na tantiemach/opłatach licencyjnych

Przewaga MARKI, marka pozwala na :

• Marka pozwala na osiągnięcie przewagi kosztowej,

• Na zróżnicowanie oferty,

• Na koncentracje przedsiębiorstwa na wąskim segmencie rynku.

Kapitał intelektualny,

• materia intelektualna, która została zmaterializowana uchwycona i wykorzystana do stworzenia wysokowartościowych aktywów

• Wiedza posiadająca możliwość przekształcenia w wartość

• Wiedza, doświadczenie, technologia, relacje z klientami i profesjonalne umiejętności, które dają organizacji przewagę konkurencyjną na rynku

• Suma istniejących w firmie wysp wiedzy, a zadaniem firmy jest stworzenie między nimi powiązań i koordynacja wiedzy pracowników, w celu odnoszenia przez firmę korzyści,

Struktur Kap In

• Kapitał ludzki – przypisany jednostce – są to kompetencje, postawy i zdolności intelektualne czyli kapitał ludzki obejmuje indywidualne osobiste umiejętności, doświadczenie, wykształcenie pracowników,

• Kapitał strukturalny – przypisany organizacji – cała wiedza organizacji, która nie zależy od fluktuacji pracowników, będąca własnością organizacji, obejmująca całą historię i doświadczenie organizacji zapisane w programach wykorzystywanych w przedsiębiorstwie w narzędziach i koncepcjach, które zostały przez to przedsiębiorstwo wypracowane. Podział:
  - relacje z otoczeniem (głównie z klientami)
  - kapitał organizacyjny :
  * kapitał procesów – organizacja wewnętrzna
  * kapitał innowacyjny

5 obszarów kapitału intelektualnego

1. Finansowy – bazuje na przeszłości,

2. Klientów – bazuje na teraźniejszości, relacje z klientami

3. Procesów - bazuje na teraźniejszości

4. Rozwoju – dotyczy przyszłości

5. Ludzi – jedyna aktywna siła w organizacji, ta aktywność mówi, ze ten obszar ma wpływ na pozostałe obszary

Platforma wartości – pokazuje komplementarność komponentów kapitału intelektualnego i przedstawia relacje które mają wpływ na kapitał finansowy, są 3 równoważne elementy:

1. Kapitał ludzki

2. Kapitał organizacyjny

3. Kapitał klientów

Teoria zasobowa

Zasoby

1. Kapitał finansowy – różnorodne formy pieniądza,

2. Kapitał fizyczny – rzeczowy obiekty

3. Kapitał ludzki – wiedza, relacje

4. Kapitał organizacyjny – kultura organizacji,

Wiedza – wiedza jest kapitałem samym w sobie, wiedza jest płynną kombinacją ukształtowanego doświadczenia, wartości, ustrukturyzowanych informacji i głębi wglądu eksperta, która tworzy ramy dla oceny i wprowadzenia nowych doświadczeń i informacji, w organizacji jest ona zawarta w dokumentach a także w organizacyjnych rutynach procedurach, procesach, praktykach i normach.

Charakterystyczne cechy wiedzy:

• Dominacja – wiedza ma charakter pierwotny i priorytetowy, dominuje nad wszystkim, bo to od niej zależy co robimy, od niej zależą nasze dalsze posunięcia

• Niewyczerpalność - momencie kiedy się dzielimy to się mnoży,

• Symultaniczność – ta sama wiedza może być wykorzystywana przez wiele osób w różnych sytuacjach,

• Nieliniowość – brak jednoznacznego związku z tym jaką wiedzę posiadamy a w jakich celach i do czego ją wykorzystamy,

• Kosztowna na etapie tworzenia i tańsza w fazie wykorzystania

• Jest nośnikiem zespolenia przedsiębiorstw i klientów,

• Wiedza zapewnia ciągłą odnowę przedsiębiorstwa

Cechy kapitałowe wiedzy:

• Posiada wartość

• Jest częścią kapitału intelektualnego

• Ma wartość która może wzrastać przez odpowiednie wykorzystanie

• Wiedza jest dobrem dającym przewagę konkurencyjną

4 Główne funkcje wiedzy: (Główne od a do d)

1. Kreatywna

2. Rozwojowa

3. Strategiczna
   - agregatowy charakter – można ją kumulować
   - heterogeniczna – może być z różnorodnych źródeł
   - umożliwia przetrwanie organizacji w okresach nieciągłości

4. Dochodowa – wiedza nie jest celem sama w sobie, jest celem ze względu na pieniądze jakie się dzięki niej uzyskuje,
   - zmniejszenie zapotrzebowania kapitałowego na jednostkę produkcji
   - zwiększenie stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału

5. Robocza – dzięki wiedzy ulepszamy procesy, narzędzia

6. Kosztowa – żeby pozyskać wiedzę trzeba ponieść koszty pozyskania, koszt jako miara sprawności i efektywności zastosowania wiedzy

7. Finansowa – wiedza jest wykorzystywana przy doborze najefektywniejszych źródeł do finansowania, wiedzę można odsprzedać, może być argumentem przetargowym,

Przedsiębiorstwo wiedzy, kryteria

• Musza wytwarzać produkty bogate w wiedzę,

• Zatrudnianie wysokiej klasy specjalistów, tzw. pracownicy wiedzy

• Wartość rynkowa takiego przedsiębiorstwa powinna być zdeterminowana przez wartości niematerialne

Warunki żeby stać się przedsiębiorstwem wiedzy

• Otwarcie kadry kierowniczej na pomysły podwładnych

• Stosowanie myślenia systemowego, traktowanie przedsiębiorstwa jako powiązane ze sobą elementy

• Kreatywność menedżerów i podwładnych

• Zdolność uczenia się,

Proces zarządzania wiedzą

PZW - Proces przetworzenia wiedzy w kapitał firmy, zdolność do kreowania i zatrzymania jak największej wartości dla podstawowej działalności organizacji

Zarządzanie wiedzą – zintegrowany, dynamiczny, uczący się i rozwijający się program, obejmujący te procesy działania organizacji, które dotyczą technik praktyk i interakcji zorientowanych na tworzenie, identyfikowanie gromadzenie, indeksowanie, kodyfikowanie, organizowanie, ocenę, dostęp oraz uzyskanie efektów synergii na wiedzy organizacyjnej ułatwiającej przechowywanie, dystrybucję i ponowne użytkowanie wiedzy

Pojęcie łańcuch wiedz, wyróżnia się 5 ogniw

1. Nabycie wiedzy

2. Selekcja

3. Generowanie wiedzy

4. Przyswojenie i przystosowanie wiedzy do danej organizacji

5. Zastosowanie praktyczne

Rodzaje łańcuchów wiedzy

1. Łańcuch koncentrujący się na nazywaniu wiedzy – korzystanie z wiedzy zewnętrznych ekspertów

2. Zastosowanie nowości wiedzy – wykorzystujemy z upublicznionej wiedzy na zewnątrz

3. Tworzenie wiedzy – sami jesteśmy właścicielami ośrodków rozwoju, prowadzimy badania,

6 cech łańcucha wiedzy

1. Create – tworzenie wiedzy przez indywidualnych pracowników

2. Clarify -

3. Classify - klasyfikacja wiedzy

4. Comunicate – komunikacja

5. Comprehend – zrozumienie i możliwość

6. Creation – tworzenie wiedzy przez zespół ludzi

Rodzaje łańcuchów

1. Łańcuch liniowy – zaczyna się w konkretnym puncie i czasie, charakteryzuje się tym że przebiega równolegle do podstawowych procesów w firmie,
   Optymalizacja – skracanie przepływu informacji z jednego ogniwa do drugiego, odbywa się przez eliminację wiedzy zbędnej

2. Łańcuch adaptacyjny – charakteryzuje się tym, że angażujemy w niego zewnętrzną wiedze ekspercką, osoba która dostarcza wiedzę nie jest uczestnikiem bezpośredniego procesu
   Optymalizacja – skracanie łańcucha wiedzy, (długość jest wyznacza przez czas i energię na zdobycie wiedzy,

Celem zarządzania łańcuchem wiedzy jest dostarczanie potrzebnej informacji do miejsca jej wymagania w odpowiednim czasie ilości i zakresie.

Zaliczenie:

28 Maj zaliczenie, totolotek, 4 czerwca poprawy, praca na 2-3pkt nie ma prawa poprawy 4ego, OŁÓWKI! Wielokrotnego wyboru, przeczytać, doczytać: rozdział 1 pkt 7 zaufanie jako podstawa tworzenia relacji, rozdział 2 pkt 1 próba stworzenia modelu,

• 1 tura od A do J

• 2 tura od K do P

• 3 tura R do Ź

29