Zarządzanie wizerunkiem przedsiębiorstwa wykład 16.05.2013r.

Marka- jest jednym z pojęć które najczęściej wiążą się wizerunkiem.

1. Wg Althorna

-marka jako oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej, linii produktów, rodziny produktów lub całego asortymentu oferowanego przez daną firmę.

-marka jako synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych

-marka jako skrót myślowy o wyraź nie wartościującym odcieniu oznaczającym rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów lub organizacji, która je oferuje.

1. Wg Urbaniaka

-ujęcie węższe: marka jest utożsamiana z identyfikatorem produktu, i jest to szczególna nazwa termin, znak, symbol lub ich kombinacja, mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi sprzedawcy bądź grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od oferty konkurentów.

-ujęcie szersze: marka jest to zespół funkcjonalny, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem

Marka występuje w firmie w trzech aspektach:

1. Jest własnością prawną,

2. Jest własnością ekonomiczną,

3. Jest wartością intelektualną firmy.

Funkcje silnej marki:

- marka przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i uzyskiwanych marż

-stabilizuje przychody, dzięki stawianiu konkurentom barier wejścia na rynek

-marka wspomaga decyzje zakupowe nabywców, jako gwarant odpowiedniego poziomu jakości

-dostarcza prestiżu i samoidentyfikacji nabywcy

Siła marki- określa się najczęściej przez porównania pozycji danej marki z markami konlurencyjnymi. Dokonuje się ich w wyniku badań jakościowych, które przeprowadza się w 4 obszarach

1. Pozycja rynkowa marki- analizowane są czynniki tj. Preferencje konsumenta, świadomość marki, priorytet świadomości

2. Zachowania klientów wobec marki- analizowana jest relacja z klientami i czynniki tj. identyfikacja z marką, lojalność klientów, referencje

3. Postrzeganie marki- prestiż, postrzegana jakość, postrzegana wartość

4. Rodzaj rynku na którym działa przedsiębiorstwo

Typowe funkcje marki:

1. Funkcja identyfikacyjna(wyróżniająca, oznaczenia pochodzenia)- podstawowa funkcja marki, ma charakter pierwotny, polega na identyfikowaniu cech produktu, wskazywaniu na funkcjonalne i emocjonalne korzyści, podkreślaniu wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców, sugerowaniu osobowości nabywcy i użytkownika produktu, reprezentowaniu określonej kultury technicznej.

2. Funkcja gwarancyjna( jakościowa)- wtórna funkcja marki, oznacza że stosowanie marki zobowiązuje jej nadawcę do utrzymywania stałego określonego poziomu gwarantowanej jakości produktu w dłuższym okresie czasu.

3. Funkcja promocyjna (reklamowa)- wtórna funkcja marki. Łączy się z pierwszą funkcją, czyli identyfikacyjną. Oznacza ona, że marka może buc stosowana przez przedsiębiorstwo jako element procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem we wszystkich formach działań promocyjnych.

Wycena Marki

-Źródła tworzenia wartości marki

1. Zwiększenie liczby klientów

2. Zwiększenie używalności marki przez obecnych klientów

3. Zwiększenie lojalności klientów

4. Możliwość rozszerzenia marki na nowe produkty

- rodzaje wartości marki

1. wartość wg obecnego wykorzystania- zakłada się w niej, że marka będzie w dalszym ciągu wykorzystywania tak samo jak obecnie czyli jest to tzw. Wartość bieżąca bez uwzględnienia potencjału wzrostu

2. wartość rynkowa( godziwa)- bierze pod uwagę obecne warunki rynkowe i perspektywy marki

3. wartość likwidacyjna- zakłada, że przedsiębiorstwo nie będzie kontynuowało działalności i będzie zmuszone do przyspieszonej sprzedaży aktywów.

- schemat wyceny marki-

Wartość marki jest to różnica między wartością przepływów gotówkowych osiągniętych ze sprzedaży produktów oznaczonych marką, a wartością przepływów gotówkowych którą można uzyskać ze sprzedaży podobnych produktów nie oznaczonych marką.

-metody wyceny marki

1. Metoda kosztowa- wartość marki ocenia się na podstawie kalkulacji kosztów jakie należy ponieść, aby w przyszłości otrzymać korzyści takie same jakich dostarcza istniejąca marka. Są dwie odmiany tej metody:

   1. wg kosztu historycznego,

   2. wg kosztów odtworzenia.

2. Metoda rynkowa- zapożyczona z rynku nieruchomości. Wartość marki ustala się na podstawie wartości rynkowej podobnej transakcji zakupu marki. 3 warunki zastosowania tej metody:

   1. Musi istnieć odpowiedni rynek transakcji markami,

   2. Musi mieć dostęp do dokładnych informacji na temat warunków wcześniejszej transakcji,

   3. Transakcja na której się wzorujemy powinna nastąpić w ostatnim czasie( to oznacza ze od momentu transakcji nie zaszły zmiany rynkowe).

3. Metoda dochodowa- szacuje wartość marki opierając się na związanych z nią przewidywanych korzyściach ekonomicznych oraz okresie występowania tych korzyści uwzględniając również element ryzyka. Wyróżnia się trzy odmiany tej metody:

   1. Wycena opiera się na dochodach, czyli przepływach pieniężnych,

   2. Wycena opiera się na marży marki,

   3. Wycena opiera się na tantiemach, czyli opłatach licencyjnych

-kapitał intelektualny- kształtuje wizerunek przedsiębiorstwa. Jest to:

1. materia intelektualna, która została zmaterializowana, uchwycona i wykorzystana do wytworzenia wysokowartościowych aktywów,

2. wiedza posiadająca możliwość przekształcenia wartość,

3. wiedza doświadczenie, technologia, relacje z klientami i profesjonalne umiejętności, które dają organizacji przewagę konkurencyjną na rynku

4. Suma istniejących w firmie wysp wiedzy a zadaniem firmy jest stworzenie miedzy nimi powiązań i koordynacja wiedzy pracowników, w celu odnoszenia przez firmę korzyści.

Struktura kapitału intelektualnego

Kapitał intelektualny dzieli się najczęściej na dwa elementy:

1. Kapitał ludzki- kapitał przypisany jednostce, zaliczamy do niego kompetencje, postawy i zdolności intelektualne. Kapitał ten obejmuje indywidualne i osobiste umiejętności doświadczenie i wykształcenie pracowników.

2. Kapitał strukturalny- jest to cała wiedza organizacji która nie zależy od fluktuacji pracowników jest własnością organizacji i obejmuje cała historię i doświadczenie organizacji zapisane w programach wykorzystywanych w przedsiębiorstwie w narzędziach i koncepcjach które zostały przez to przedsiębiorstwa wypracowane w celu rozwiązywania problemów i zaspakajania potrzeb klientów.

Istotą zarządzania kapitałem intelektualnym jest przekształcenie kapitału ludzkiego w kapitał strukturalny.

Model SKANDII( nawigator Skandii)- jest to model zarządzania i analizowania kapitału intelektualnego. W tym modelu kapitał intelektualny na 5 obszarów:

1. Obszar finansowy- bazuje na przeszłości organizacji i typowych sprawozdaniach finansowych i informacjach które się w nich mieszczą.

2. Obszar klientów

3. Obszar procesów

4. Obszar rozwoju- dotyczy przyszłości.

5. Obszar ludzi- traktowany jako jedyna aktywna siła bo on może oddziaływać na wszystkie inne obszary.

W każdym obszarze definiuje się wskaźniki.