Politechnika Świętokrzyska w Kielcach

Wydział Zarządzania i Modelowania Komputerowego

Kierunek studiów: EKONOMIA II Stopień

PROGRAM PUBLIC RELATIONS DLA WIZERUNKU KORPORACYJNEGO

Przedsiębiorstwa X

Wykonała:

Patrycja Jop

Grupa 102

Spis treści

1. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa X, dla którego jest tworzony program………………………………………………………………….….……...3

2. Przedmiot analizy/diagnozy stanu wyjściowego X-a i wyniki….…………………..4

1.Otoczenie przedsiębiorstwa……………………………………………………..….4

2.Wyniki analizy wizerunku…………………………………………........................4

3.Wyniki analizy tożsamości i kultury organizacyjnej……………………………....5

4.Wyniki analizy dotychczasowego komunikowania/audytu komunikacyjnego……………………………………………………………….…5

5.Słabe i mocne strony, wyzwania…………………………………………………...6

1. Elementy programu wizerunkowego X-a………………………………………..…..6

1.Misja……………………………………………………………….………………...6

2.Hasło firmowe……………………………………………………..………………..7

3.Grupy celowe/docelowe……………………………………...……………………..7

4.Pożądany wizerunek-cel strategiczny………………………….…………………...8

5.Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do właścicieli…….…..………………….8

6. Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do pracowników…...…………………...9

7. Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do opinii publicznej

lub nabywców/konsumentów lub innej wybranej grupy celowej………………....10

8. Zalecenia do komunikowania…………………………………………………….11

9.Wstępne ustalenia dotyczące zagrożeń kryzysami i możliwych

opcji postępowania……………………………………………………………….11

10. Tabelaryczne ujęcie programu………...………………………………………..12

1. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa, dla którego jest tworzony program

Przedsiębiorstwo X należy do branży handlowej, zajmującej się sprzedażą mebli drewnianych. Formą organizacyjną przedsiębiorstwa jest spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, która jest spółką dwóch osób fizycznych z równymi udziałami zarówno w zyskach jak i stratach. Wybrano taką formę organizacyjno – prawną przedsiębiorstwa, ponieważ wspólnicy w przypadku długów nie odpowiadają własnym majątkiem, lecz wierzyciele w pierwszej kolejności muszą zaspokoić się majątkiem przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo opiera swoją działalność o kapitał własny wniesiony przez właścicieli oraz o kredyt bankowy. Sytuacja finansowo – majątkowa firmy X jest zadowalająca.

Przedsiębiorstwo oferuje swoje produkty w sklepach. Zamierza również rozwijać swoją działalność poprzez otwieranie kolejnych sklepów w większych miastach. Oferta, jaką proponuje firma X jest rozległa, proponuje ona meble kuchenne, meble do sypialni, jadalni czy tez salonu. Jednak meble sprzedawane przez nią są wyłącznie drewniane. Głównymi klientami przedsiębiorstwa są klienci indywidualni. Całkowity asortyment trafia na rynek krajowy.

Przedsiębiorstwo proponuje produkty, które są powszechnie dostępne, zatem głównym jej problemem jest stale rosnąca konkurencja. Zaletami przedsiębiorstwa są wysoka jakość produktów oraz wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza. Firma X ma jednak duże problemy z marketingiem i zbudowaniem wizerunku na rynku krajowym. Z reklamą firmy można zapoznać się jedynie w prasie oraz dzięki ulotkom.

2. Przedmiot analizy/diagnozy stanu wyjściowego i wyniki

1. Otoczenie przedsiębiorstwa

Otoczenie firmy X stanowią przede wszystkim:

• Klienci indywidualni: potencjalni oraz aktualni;

• Dostawcy: produktów oraz technologii;

• Konkurenci: inne sklepy tej samej branży;

• Otoczenie wewnętrzne: właściciele firmy oraz pracownicy;

• Władze lokalne: wspieranie przedsiębiorczości

• Opinia publiczna;

• Media: krajowe oraz branżowe.

1. Wynik analizy wizerunku

1. Klienci postrzegają firmę, jako jedną z wielu w tej branży znajdującą się na rynku.

2. Dostawcy chętnie współpracują z firmą.

3. Firma dobrze zna swoich konkurentów, jednak te dane nie są wystarczające do podjęcia konkretnych działań, jeśli chodzi o budowanie własnego wizerunku.

4. Personel firmy nie utożsamia się z nią, jednak współpracuje z właścicielami.

5. Przedsiębiorstwo jest wspierane przez władze, w celu podnoszenia konkurencyjności regionu, dzięki tworzeniu nowych miejsc pracy i oferowaniu produktów wysokiej jakości.

6. Właściciele firmy nie posiadają zgromadzonych danych na temat opinii publicznej oraz informacji o istniejącym na rynku zapotrzebowaniu na ich produkty.

7. Firma zajmuje się jedynie dystrybucją produktów, nie posiada własnych technologii oraz nie jest innowacyjna.

8. Firma reklamowana jest w krajowej prasie oraz za pomocą ulotek.

1. Wynik analizy tożsamości i kultury organizacyjnej

1. Nazwa przedsiębiorstwa kojarzona jest z przedmiotem działalności (sprzedaż i dystrybucja mebli, szczególnie są to meble drewniane. Jedyną szansą na odmianę firmy jest rozpoczęcie własnej produkcji.

2. Produkty oferowane przez firmę są wysokiej jakości, jednak nie różnią się bardzo od produktów oferowanych przez inne salony meblowe. W odbiorze społeczeństwa są to meble mało innowacyjne i nienowoczesne.

3. Pracownicy zatrudnieni przy sprzedaży detalicznej, często się zmieniają. Personel charakteryzuje się dużą zmiennością.

4. Różnorodność zasobów firmy jest niska, co świadczyć może o jej kłopotach z przyciąganiem klientów i pozyskiwaniem nowych rynków.

5. Zasady postępowania w firmie dotyczą przestrzegania zasad bhp oraz kodeksu pracy przez pracowników zajmujących się sprzedażą detaliczną. Oznacza to małe zaangażowanie pracowników i słabe wpływanie na wyniki przedsiębiorstwa. Na wielkość sprzedaży firmy wpływa jedynie jakość produktów.

6. Najważniejszą wartością firmy wynikającą z przeprowadzonej analizy są stale rosnące przychody ze sprzedaży. Również istotne są dobre stosunki z dostawcami i konkurencją, których utrzymanie jest ważnym celem firmy. Przedsiębiorstwo nie stworzyło skonkretyzowanej strategii działania, co utrudnia określenie jej strategicznych celów.

1. Wynik analizy dotychczasowego komunikowania/audytu komunikacyjnego

1. Przedsiębiorstwo X nie posiada w swojej strukturze organizacyjnej działu PR, także nie wykazywało nigdy potrzeby posiadania takiego działu.

2. Firma nie dokonywała analiz dotyczących wewnętrznych potrzeb komunikowania się. Nie zna również, jakie są środki, jakimi można by rozpocząć działania w tym kierunku. Jednak dla zwiększenia znaczenia przedsiębiorstwa firma musi dokonywać zmian w tym kierunku i zacząć budować własny program wizerunkowy.

3. W firmie istniała jedynie komunikacja pomiędzy właścicielami a pracownikami, a także podstawowe komunikowanie marketingowe poprzez reklamy w prasie.

4. Firma wykazuje bierną postawę w życiu społecznym.

5. Z wyżej wymienionych powodów nie sprawdzano nigdy potencjalnego zagrożenia konfliktem komunikacyjnym. W działaniach wizerunkowych nie powinno się odwoływać do historii firmy, lecz poprzez współczesne czynniki wizerunkowe z elementami emocjonalnymi, które należy specjalnie utworzyć dla celów wizerunkowych.

6. Identyfikacja przedsiębiorstwa z jakimś elementem wizualnym jest znikoma. Powodem tego jest słabe wykonanie logo firmy i jej reklamy. Dlatego firma nie posiada wyróżniających i typowych cech tylko dla niej.

1. Słabe i mocne strony, wyzwania

Wyzwania:

• Uruchomienie własnej produkcji,

• Wprowadzenie nowych innowacyjnych i ekologicznych produktów,

• Zdobycie nowych klientów,

• Rozszerzenie działalności na zagraniczne rynki,

• Stworzenie własnego wizerunku wyróżniającego firmę na tle konkurencji, nowe logo, reklama w telewizji, Internecie,

• Opracowanie strategii firmy,

• Zastosowanie koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu lub co najmniej wybranych form społecznego zaangażowania biznesu.

III. Elementy programu wizerunkowego

1. Misja i funkcje misji

Misja jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów, przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Może stanowić pewne hasło identyfikujące pracowników z firmą i jej celami.

Funkcje dobrej misji:

• Funkcja ukierunkowująca – misja, jako punkt określenia;

• Funkcja uwiarygodniająca – misja, jako deklaracja intencji;

• Funkcja integrująca – misja, jako wartość wspólna;

• Funkcja stabilizująca – misja, jako gwarancja przyszłości;

• Funkcja inspirująca – misja, jako źródło natchnienia.

Misja firmy

Sprzedajemy produkty tylko wysokiej jakości, które są nowoczesne i odpowiadają potrzebą współczesnych klientów. Akceptujemy tylko ekologiczne materiały i surowce. Utrzymujemy dobre kontakty z dostawcami i konkurentami. Korzystamy z usług tych samych dostawców.

Chcemy zapewnić ludziom dobre i tanie meble, które byłyby funkcjonalne i odpowiadały współczesnym standardom. Klienci naszej firmy powinni często do nas wracać.

Pragniemy, aby nasz wizerunek był pozytywny i rozpoznawalny, dzięki czemu będziemy mogli się rozwijać. Nasz personel powinien osiągać satysfakcję z pracy w firmie.

Najważniejszą wartością dla naszej firmy jest zadowolenie klientów, pracowników, kontrahentów oraz jej właścicieli.

2. Hasło firmowe

W życiu kierujemy się potrzebami klienta – Firma X

3. Grupy celowe/docelowe

• Właściciele

• Klienci

• Pracownicy

• Opinia publiczna

• Dostawcy

4. Pożądany wizerunek- cel strategiczny

Firma X jest przedsiębiorstwem zajmującym się sprzedażą i dystrybucją mebli drewnianych. Produkty oferowane przez nas są wykonane z ekologicznych materiałów, charakteryzują się dużą funkcjonalnością.

Środkami, dzięki których chcemy osiągnąć nasz cel są wysoko wykwalifikowani pracownicy, stale z nami związani oraz utrzymywanie dobrych kontaktów z dostawcami i konkurencją.

5. Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do właścicieli

Cel 1.

Konieczność pokazania właścicielom jak ważne jest: prowadzenie public relations oraz postrzeganie wizerunku firmy wśród klientów, dostawców i konkurentów. Uświadomienie konsekwencji nie funkcjonowania PR oraz jego istnienia. Pokazanie pozytywnych cech PR i tego, co dzięki temu firma może osiągnąć.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Zapoznanie właścicieli z zasadami prowadzenia PR, czyli z zasadami etycznymi, zasadami mówienia jednym głosem, stałego i systematycznego prowadzenia monitoringu społecznego, konkretnego i dokładnego sformułowania misji, pożądanego wizerunku w oparciu o analizę tożsamości.

• Ustalenie, kto w firmie ma zajmować się prowadzeniem działalności PR oraz tego, co należy robić w tym kierunku.

• Ciągła współpraca właścicieli i pracowników firmy z pracownikiem PR, w tym w zakresie współpracy z mediami.

Cel 2.

Pokazanie właścicielom jak ważne jest wykorzystanie prostych rezerw w tworzeniu wizerunku tych, które już istnieją w firmie i tych celowo ukształtowanych dla realizacji programu wizerunkowego.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Utworzenie listy prostych rezerw w tworzeniu wizerunku oraz ocena sytuacji panującej w firmie. Uwzględnienie również uzupełniania tego typu czynników wizerunku.

Cel 3.

Namówienie właścicieli do wspólnego rozważania istniejących możliwości.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Określenie podstaw do promocji i reklamy firmy, jako realizującego orientacje proekologiczną i prospołeczną.

• Określenie wizerunku firmy wśród pracowników i pokazanie, w jaki sposób ma on funkcjonować w otoczeniu przedsiębiorstwa.

• Określenie zachowań pracowników w kontaktach z mediami oraz w zakresie współpracy i kontaktów firmy z komórką PR.

Cel 4.

Pokazanie właścicielom, jak ważne jest stworzenia identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa i przestrzeganie zasad jej stosowania przez wszystkich pracowników X-a.

Zadania dla realizacji Powyższego celu:

• Określenie zestawu narzędzi niezbędnych do identyfikacji wizualnej firmy, czyli logo firmy, kolorystyka i liternictwo oraz innych narzędzi typowych tylko dla firmy X.

• Określenie, czemu ma służyć wybrany sposób identyfikacji wizualnej firmy.

• Przedstawienie zasad stosowania utworzonej identyfikacji wizualnej przez pracowników.

• Monitorowanie i kontrolowanie przestrzegania zasad stosowania utworzonej identyfikacji wizualnej, a także sprawdzanie czy konkurencja nie korzysta z pomysłów firmy.

1. Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do pracowników

Cel 1.

Pokazanie wszystkim pracownikom jak ogromną rolę odgrywają w kształtowaniu opinii o firmie oraz tego jak ważna jest konieczność mówienia jednym głosem a także zgodność słów i czynów.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Określenie zakresu i znaczenia rozmaitych elementów wizerunku firmy oraz opracowanie jak pracownicy powinni się zachowywać, aby nie zagrozić wizerunkowi.

• Udzielanie pracownikom informacji o tym jak firma jest postrzegana i co zostało poczynione czy zmienione w wizerunku firmy.

Cel 2.

Ukazanie pracownikom, jakie korzyści niesie za sobą ukształtowanie i przestrzeganie zasad pozytywnego wizerunku firmy.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Ukazanie pracownikom strategii firmy dotyczącą tworzenia jej wizerunku.

• Przedstawienie zasad dotyczących postępowania zgodnie z przyjętą strategią kształtowania wizerunku, czyli jak powinni komunikować się z otoczeniem przedsiębiorstwa.

• Uświadomienie pracownikom jak ważne jest ich postępowanie i jak wpływa na wizerunek firmy i jej reputację.

• Pokazanie pracownikom, w jaki sposób mogą się przyczynić do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy.

1. Cele operacyjne i zadania w odniesieniu do opinii publicznej

Cel 1.

Ujawnienie się na rynku poprzez intensywną reklamę oraz poprzez prowadzenie działań wspierających ekologiczne surowce i materiały.

Zadania dla realizacji powyższego celu:

• Utworzenie identyfikacji wizualnej tak, aby firma była rozpoznawalna i kojarzona z określonymi elementami, takimi jak logo czy hasło reklamowe.

• Rozpoczęcie kampanii reklamowej zarówno w telewizji jak i Internecie.

• Włączanie się w działania proekologiczne, współpraca z firmami w tym zakresie.

• Utworzenie własnych programów proekologicznych, promujących jak ważne jest przestrzeganie zasad ekologii w codziennym życiu np. poprzez użytkowanie mebli wykonanych z ekologicznych surowców.

• Współpraca z mediami.

Cel 2

Wprowadzenie nowych sposobów przyciągania klientów. Zaproponowanie oferty asortymentowej dla dzieci. Udzielanie szczegółowych informacji o produktach oraz doradztwo z zakresu funkcjonalności. Wprowadzenie promocji oraz kart stałego klienta.

1. Zalecenia do komunikowania

• Trwały, pozytywny i rozpoznawalny wizerunek firmy.

• Zgodność pracowników i właścicieli, co do zachowań związanych z kreowaniem wizerunku.

• Zaciąganie opinii od klientów o wizerunku firmy na zewnątrz.

• Integracja strategii firmy z działaniami PR.

• Logo firmy i hasło reklamowe, jako główne elementy identyfikujące firmę.

• Oderwanie się od przeszłości firmy, skupienie się na jej przyszłości.

• Obserwacja sytuacji w otoczeniu branżowym.

• Przyjęcie stałej strategii i konsekwentne jej wypełnianie.

9. Wstępne ustalenia dotyczące zagrożeń kryzysami i możliwych opcji postępowania

Plan kryzysowy:

• Określenie potencjalnych zagrożeń powołując się na już zaistniałe przypadki z branży w kraju i zagranicą;

• Określenie sposobów walki z najbardziej prawdopodobnymi kryzysami;

• Określenie niezbędnych zabiegów organizacyjnych, które należałoby zastosować na wypadek kryzysu (sztab kryzysowy, zapewnienie połączeń telekomunikacyjnych, zgromadzenie różnego rodzaju dokumentów, certyfikatów).

Kryzys związany z przypadkami uszkodzenia ciała przez klientów, spowodowany zakupem naszych mebli.

Opcje postępowania:

• Zbadanie przyczyn zaistniałej sytuacji

• Określenie czy problem może się powtórzyć

• Podczas badań, wyłączenie produktu z oferty sprzedaży

• Rekompensacja klientom poniesionych przez nie szkód

Kryzys związany z spadkiem przychodów ze sprzedaży i utratą klientów

Opcje postępowania:

• Wprowadzenie nowego asortymentu

• Znalezienie nowych dostawców oferujących innowacyjne produkty

• Rozpoczęcie intensywnej reklamy.

• Wprowadzenie rabatów dla nowych klientów, karty stałego klienta

• Próby znalezienia szerszej grupy klientów

Kryzys związany z buntem pracowników z powodu niskich płac

Opcje postępowania:

• Podwyższenie płac

• Wprowadzenie bardziej zaawansowanego systemu premiowego

• Zaproponowanie dodatkowych szkoleń i możliwości rozwoju

• Zapewnienie większych szans dotyczących zdobycia awansu

Kryzys związany z problemami z dostawcami (pogorszenie warunków umowy, zatrzymanie produkcji przez dostawców)

Opcje postępowania:

• Zmiana dostawców

• Próba negocjacji warunków umowy i dojście do kompromisu

• Tymczasowe przerwanie kontaktów z dostawcami i przeczekanie ich problemów

• Próba uruchomienia własnej produkcji, co przyczyniłoby się do mniejszego uzależnienia firmy od dostawców.

10.TABELARYCZNE UJĘCIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS SKIEROWANEGO NA DOPROWADZENIE DO POŻĄDANEGO WIZERUNKU KORPORACYJNEGO ORGANIZACJI X

• na okres: 5 lat

Cel strategiczny: utworzenie trwałego, pozytywnego wizerunku firmy oraz

• Zapewnienie pracownikom dobry warunków pracy

• Utrzymywanie dobrych stosunków z klientami, dostawcami i konkurentami

Grupa celowa	Cel(e) operacyjne	Zadania	Terminy	Osoby odpowiedzialne
Właściciele firmy	1.Ukazanie jak ważne jest prowadzenie PR 2.Wykorzystanie prostych rezerw w tworzeniu wizerunku. 3. Namówienie właścicieli do wspólnego rozważania istniejących możliwości. 4.Pokazanie właścicielom, jak ważne jest stworzenia identyfikacji wizualnej	a) Zapoznanie właścicieli z zasadami prowadzenia PR, b) Ustalenie, kto w firmie ma zajmować się prowadzeniem działalności PR, c) Ciągła współpraca właścicieli i pracowników firmy z pracownikiem PR. Utworzenie listy prostych rezerw w tworzeniu wizerunku. a) Określenie podstaw do promocji i reklamy firmy, b) Określenie wizerunku firmy wśród pracowników, c) Określenie zachowań pracowników w stosunku do PR. a) Ukazanie strategii firmy dotyczącej wizerunku, b) Przedstawienie zasad dotyczących postępowania zgodnie z przyjętą strategią, c) Uświadomienie pracownikom jak ważne jest ich postępowanie, d) Pokazanie pracownikom, w jaki sposób mogą się przyczynić do kształtowania wizerunku.	3 miesiące 1 miesiąc Nieokreślony 2 miesiące 6 miesięcy 6 miesięcy 6 miesięcy 3 miesiące 3 miesiące 1 miesiąc 1 miesiąc	Właściciele Właściciele Właściciele, pracownicy Właściciele, doradcy PR Doradcy PR, agencje reklamowe Doradcy PR Doradcy PR, właściciele Właściciele Właściciele Właściciele Właściciele
Pracownicy	1. Pokazanie wszystkim pracownikom, jaką rolę odgrywają w kształtowaniu opinii o firmie 2. Ukazanie pracownikom, jakie korzyści niesie za sobą ukształtowanie i przestrzeganie zasad pozytywnego wizerunku firmy.	a) Określenie zakresu i znaczenia rozmaitych elementów wizerunku firmy, b) Udzielanie pracownikom informacji o tym jak firma jest postrzegana. a) Ukazanie pracownikom strategii firmy dotyczącą tworzenia jej wizerunku, b) Przedstawienie zasad dotyczących postępowania zgodnie z przyjętą strategią, c) Uświadomienie pracownikom jak ważne jest ich postępowanie i jak wpływa na wizerunek firmy, d) Pokazanie pracownikom, w jaki sposób mogą się przyczynić do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy.	2 miesiące Nieokreślony 6 miesięcy 6 miesięcy 6 miesięcy 1 miesiąc	Właściciele, doradcy PR Właściciele Właściciele Właściciele Właściciele Właściciele
Opinia publiczna	1. Ujawnienie się na rynku poprzez reklamę oraz działania wspierające ekologiczne materiały. 2. Wprowadzenie nowych sposobów przyciągania klientów.	a) Utworzenie identyfikacji wizualnej, b) Rozpoczęcie kampanii reklamowej, c) Włączanie się w działania proekologiczne, d) Utworzenie własnych programów proekologicznych, e) Współpraca z mediami. a) Zaproponowanie oferty dla dzieci, b) Udzielanie szczegółowych informacji o produktach, c) Wprowadzenie promocji oraz kart stałego klienta.	3 miesiące Nieokreślony Nieokreślony 1 rok Nieokreślony 1 rok Nieokreślony Nieokreślony	Doradcy PR, agencje reklamowe Właściciele Właściciele, pracownicy Właściciele Właściciele, pracownicy Właściciele Właściciele Właściciele