Rola i znaczenie Public Relations w przedsiębiorstwie handlowym.

Bartosz Łebek

Komunikacja Społeczna i Badanie Rynku

Rok IV

Spis treści:

1. Wstęp.

2. Definicje Public Relations.

3. Czym nie jest Public Relations?

3.1. Public Relations a marketing

3.2. Public Relations a reklama

3.3. Public Relations a sponsoring

3.4. Public Relations a lobbing

3.5. Public Relations a dziennikarstwo

3.6. Public Relations a działalność rzecznika prasowego

4. Istota Public Relations.

4.1. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu.

na otoczenie

4.2. Zasada wzajemności

4.3. Zasada zaangażowania i konsekwencji

4.4. Zasada społecznego dowodu słuszności

4.5. Zasada lubienia i sympatii

4.6. Zasada autorytetu

4.7. Zasada niedostępności

4.8. Zasada maksymalizacji własnego interesu

4.9. Zakres działań public relations

5. Komunikacja jako podstawowe narzędzie

Public Relations na przykładzie jednostek administracji samorządowych

5.1. O zgubnych skutkach konferencji prasowej

5.2. Jak współpracować z mediami?

5.3. Istota procesu komunikowania się

5.4.Komunikowanie się z otoczeniem

5.5. Komunikacja z otoczeniem wewnętrznym

6. Etyczne aspekty Public Relations

7. Internet w służbie Public Relations

7.1. Nowy szlak przekazu

7.2. Public Relations w sieci

7.3. Szybciej znaczy taniej

7.4. Przyszłość w Internecie

7.5. Internet okazją stulecia

7.6. Po pierwsze informować

7.7. Grupy docelowe Public Relations on-line

8) Podsumowanie.

1. Wstęp

Pracownicy public relations to bardzo ważna i wpływowa grupa społeczna decydująca w znacznej mierze o liczbie i rodzaju docierających do nas informacji. "Przekonują, że tylko picie herbaty w okrągłych torebkach zapewni nam dobre samopoczucie. Wytłumaczą, że makaron nie tuczy, hamburgery mają wysoką wartość odżywczą, zaś wódkę powinniśmy pić wyłącznie rozcieńczoną. Dzięki nim zaczniemy chronić środowisko (bo to się nam opłaci w przyszłości), przekonamy się do rządów Chin i Kolumbii. Zrozumiemy, że nie mamy żadnych powodów, aby nie lubić obcokrajowców i piętnować osoby o odmiennej od na­szej orientacji seksualnej. Za ich namową głosować będziemy na polityka, który, podobnie jak my, lubi piwo i disco polo - i tylko nie wiadomo, dlaczego zawsze występuje w niebieskiej koszuli" - pisze Eryk Mistewicz.

Z powyższych słów wynika, że agencje public relations mogą wszystko. Tak idealnie nie jest. Zapewne jednak ich działalność przyczyni się do zmiany naszych nawyków, wbije się w naszą podświadomość logo firmy i pro­dukowane przez nią towary, zmianie ulegnie wizerunek nijakiego polityka, przekona się współobywateli o celowości wyrzeczeń dziś w imię lepszego jutra w okresie przeobrażeń gospodarczych, polubimy piosenkarkę i jej repertuar, zaczniemy bardziej dbać o swój wygląd, aby osiągnąć sukces, zaakceptujemy nowe zwyczaje (np. walentynki).

Uważa się, że we współczesnym świecie sprawni, profesjonalni specjaliści public relations mogą wykreować właściwie wszystko: towar, firmy, osobę, profesję, kraj czy zachowania społeczne. Można to osiągnąć jednak w długim przedziale czasowym, przekazując jedynie informacje prawdziwe, ale w odpowiednim "opakowaniu". Sukcesu nie odniosą zapewne Ci, którzy wolą za­paść się pod ziemię niż przyznać do błędu. Prawda, cała prawda i tylko prawda to dewiza właściwego zrozumienia i funkcjonowania public relations.

Celem public relations nie jest zmienianie świata, lecz sposób odbierania świata przez ludzi, do których specjaliści PR docierają ze swymi informacjami. Istotne jest, aby źródło, z którego pochodzą informacje, było z "pierwszej ręki", tzn. pochodziło bezpośrednio od kierownictwa. Oznacza to, że pracownik zajmujący się PR musi zasiadać w gremium kierowniczym, gdyż tylko w ten sposób może być dostarczycielem prawdziwych informacji i równocześnie być współdecydentem przyjmowanych kierunków działania.

Należy wreszcie pamiętać, że efekty działalności w sferze public relations nie będą natychmiastowe. Wymagane są czas, cierpliwość oraz duża inwencja pracowników PR, aby efekty były pozytywne. Zmieniające się warunki w otoczeniu firmy, jak również potrzeba uwzględnienia nie zawsze stabilnych warunków wewnętrznych, wymagają od piarowców elastyczności, wiedzy, kultury osobistej oraz kreatywności.

Public relations nadal stanowią doskonałe narzędzie dla niewielkiego przedsiębiorstwa, zarządu gminy czy lokalnego stowarzyszenia. Nowe media dostarczyły im bardziej poręcznych sposobów działania i pozwoliły na łatwiejsze zdobywanie doświadczeń.

Natomiast w rękach wielkich korporacji, znanych jako global players, techniki PR stały się jednym z narzędzi globalnego marketingu i budowania rynku symboli, trafiających do wyobraźni masowych konsumentów. PR współtworzą świat, w którym bardziej liczy się marka produktu niż sam produkt, a żadna potrzeba nie daje się zaspokoić w pełni, ponieważ stale pojawiają się nowe, coraz bardziej wyszukane oferty i możliwości. Produkty są oferowane i pożądane, lecz ich dostępność pozostaje ograniczona. Świat dzieli się na tury­stów i włóczęgów, jeśli użyć sformułowania Zygmunta Baumana, przy czym włóczęga jest to konsument wybrakowany, a społeczeństwo konsumentów nie ma z niego żadnego pożytku! Sfrustrowany lub zbuntowany włóczęga może być groźny, należy, więc go izolować lub zastosować środki represji. W dodatku, jak trafnie zauważa Bauman, większość ludzi to na poły włóczędzy a na poły turyści.

Świadomość tych niepokojów otwiera przed działalnością PR nowe perspektywy i nowe wyzwania. W tym sensie praca ta jest zaledwie wprowadzeniem w pasjonujący świat komunikowania, perswazji, lecz także manipulacji, dokonywanych w celu odsłonięcia lub ukrycia sensu własnych działań. Znajomość technik PR jest zatem potrzebna nie tylko po to, by działać uczciwie, lecz także po to, aby nie dać się oszukać.

2. Definicje Public Relations,

Public relations (PR) to wiedza interdyscyplinarna, obejmująca szeroki zakres filozofii, lingwistyki, ekonomii, bliska socjologii i psychologii. Jest zarazem nauką i sztuką. Naukę, jej zasady i techniki, można zgłębić. Jako sztuka, wkracza w domenę osobistą i subiektywną, wymagającą właściwej oceny, inicjatywy a nawet inspiracji. Z powyższych powodów, pełnej istoty PR nie można oddać w pojedynczej definicji, rozwiązaniem jest zatem skupienie się na celach i funkcjach public relations, wzbogacając je ogólnymi uwagami. Dotychczasowe próby zdefiniowania public relations związane są z eksponowaniem znaczenia jednego aspektu działalności PR przy jednoczesnym pomniejszaniu czy wręcz ignorowaniu pozostałych. Dla zobrazowania zakresu działań podejmowanych w ramach public relations, przy uwzględnieniu różnych punktów odniesienia, przytoczono poniżej niektóre, powszechnie znane definicje tej dziedziny nauki. Pewne ich aspekty są zbieżne, choć różnią się w szczegółach, ilustrując tym samym złożoność tematyki. We współczesnych zastosowaniach PR łączy się trzy podejścia: propaganda stanowiska dyrekcji, dialog z klientem, ewentualna korekta zewnętrznego działania firmy. 

Polscy autorzy definiują PR jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających organizacji systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania. Multimedialna Encyklopedia Powszechna "Fogra '99" przyjmuje, iż "public relations jest nazwą przyjętą w amerykańskiej literaturze naukowej i publicystycznej na oznaczenie ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) szerokich kręgów społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji. Pozytywne ustosunkowanie się kręgów odbiorców do instytucji i jej inicjatyw stanowi jeden z głównych celów planowo organizowanej akcji propagandowej i reklamowej." Z kolei w "Słowniku wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych" PR określane jest ponadto jako: "działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej (public opinion); metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo". 

Badacze niemieckiego kręgu językowego określają PR jako wielostronny proces dopasowywania i zaufania, który w idealnym przypadku prowadzić może do identyfikacji interesów. Według Alfreda Oeckla "PR to informacja plus dopasowywania plus integracja". Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations przyjmuje, że "PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów". W leksykonach public relations spotyka się bardzo zwięzłe definicje PR, przykładowo "PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy".

W definicji sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations wyraźnie podkreśla się cechy PR odróżniające tę działalność od innego rodzaju wpływów na społeczeństwo, a podejmowanych przez jeden tylko typ organizacji, mianowicie przedsiębiorstwo. Nawet komercyjne public relations zachowuje właściwe sobie cele, a także musi kierować się kooperatystyczną postawą wobec otoczenia. PR oznacza rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki. 

Francuskie Towarzystwo Public Relations określa PR jako działania podejmowane dla tworzenia i rozwoju dobrych stosunków między grupą społeczną - instytucją a innymi grupami społecznymi i odłamami opinii publicznej. Najnowsze wydanie "Oxford Advanced Learner's Dictionary" objaśnia PR jako: "działania mające na celu kształtowanie dobrego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej, w szczególności poprzez jej informowanie; wzajemne kontakty pomiędzy organizacją a publicznością".

Brytyjski Instytut Public Relations traktuje tę wiedzę interdyscyplinarną jako: "celowy, zaplanowany i trwały wysiłek, mający na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją i społecznością". Philip Kotler opisuje PR za pomocą skrótu PENCILS: Publications - publikacje, Events - wydarzenia, News - informacje, Community Investment - zaangażowanie w sprawy społeczności lokalnej, Identity Media - tożsamość wizualna firmy, Lobbying parlamentarny i we władzach niższych szczebli, Social Investment - zaangażowanie w kwestie społeczne w ogóle.

Jeszcze inna definicja PR powstała na pierwszym zjeździe Stowarzyszeń Public Relations w 1978 roku, w Meksyku: "public relations to sztuka i nauka społeczna, mająca na celu analizę tendencji, przewidywanie ich skutków, doradzanie kierującym i realizowanie planowanych działań dla dobra zarówno organizacji, jak i ogółu". Zgodnie z Public Relations News (USA): "PR to funkcja zarządzania, umożliwiająca ocenę nastawienia ogółu, dostosowanie polityki i procedur do oczekiwań społeczności i realizację programu zmierzającego do pozyskania zrozumienia i akceptacji". W 1980 roku specjalna komisja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations przedstawiła dwie definicje, ujmujące w sposób zwięzły zasadnicze funkcje
i zadania PR: "public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji" oraz "public relations to starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności)". Ogłoszona zaś w 1982 roku przez to stowarzyszenie definicja precyzuje: "jako funkcja zarządzania PR obejmuje następujące zadania: - wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji, - doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej
i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji". 

John Marston zaproponował analizę public relations w kategoriach czterech faz pełnego procesu PR: badania, działania, komunikowanie, oceny. Zaczynać należy od szczegółowego zbadania zagadnienia, następnie określić program działania korekcyjnego i zrealizować go w celu zdobycia społecznego zrozumienia, akceptacji, aby na koniec ocenić wpływ kampanii na zmianę określonych postaw społecznych. Formuła RACE (Research - Action - Communication - Evaluation) jest rozwinięciem struktury jednej z najbardziej popularnych definicji public relations: "PR jest funkcją zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz wykonuje kampanie i działania tak, aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację". 

Również Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations ujmuje praktykę z zakresu PR w kontekście wykonywania funkcji zarządzania instytucją, prowadząc do najnowszej definicji sformułowanej przez S. M. Cutlipa, A. H. Centera i G. M. Brooma: "public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska". Metodą na poznawanie oczekiwań społecznych względem organizacji prywatnych i publicznych jest badanie opinii publicznej, zaś metodą pozyskiwania społecznego zrozumienia i poparcia dla polityki i sposobu postępowania - planowe i wszechstronne informowanie. W myśl omawianej definicji PR jest planową i stałą funkcją kierowniczą. Tego właśnie swoistego oderwania się
w rozważaniach o public relations od nauki o komunikowaniu a ujmowania PR z perspektywy zarządzania i nauki o przedsiębiorstwie dokonali J. Grunig i T. Hunt. Określili oni PR jako: "zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością". Z tej perspektywy public relations musi być włączone do strategicznego planowania firmy, odpowiadać za obserwację otoczenia i trendów w rozwoju społecznym (issue scanning i issue monitoring), wpływać na społeczną odpowiedzialność organizacji (corporate social responsibility).

3. Czym nie jest Public Relations?

W celu lepszego zrozumienia dotychczasowym rozważań spróbuję wyja­śnić, jakie są różnice pomiędzy public relations a działaniami zbliżonymi do nich oraz je uzupełniającymi.

3.1. Public Relations a marketing

Marketing jest tą częścią sztuki zarządzania, która dotyczy poznawania, przewidywania i kształtowania ludzkich potrzeb oraz planowania i oferowa­nia towarów i usług zaspokajających te potrzeby. Celem marketingu jest sprze­daż, czyli doprowadzenie do obustronnie korzystnej transakcji wymiany.

Działania marketingowe charakteryzuje zwykle zestaw czterech wzajem­nie uzupełniających się narzędzi:

1. Produkt dostosowany do zbadanych potrzeb konsumentów.

2. Cena odpowiadająca kosztom firmy, zgodna z pozycją firmy na rynku oraz sytuacją konkurencyjną.

3. Kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, aby dostępność wyrobu była optymalna.

4. Promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które przyczyniają się do tworzenia obrazu firmy i marek jej produktów, stymulują wzrost popytu i zmniejszają elastyczność popytu. Są to:

• reklama;

• akwizycja, czyli sprzedaż osobista;

• public relations, czyli działania kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa, służące uzyskaniu harmonii i zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, oparte na prawdziwej i pełnej informacji;

• promocja uzupełniająca, czyli oferowanie próbek, organizowanie konkur­sów, degustacji, pokazów;

• sponsoring, pozwalający finansować innych, aby równocześnie promować siebie.

Działania public relations dają się zaliczyć do sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Ich zakres jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.

Tymczasem o dobre public relations troszczą się nie tylko firmy konkurujące o wielkość sprzedaży, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fun­dacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otocze­niem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają się być zatem bardziej rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.

Aby przedstawić to jeszcze jaśniej, wyróżnijmy dwie sfery otoczenia przed­siębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzenio­wy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębior­stwa tworzą instytucje i organy państwowe, samorządowe, masowe media, organizacje społeczne, wreszcie opinia publiczna. Wąsko rozumiany marke­ting koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast marketing rozumiany sze­roko, zwany też marketingiem społecznym, obejmuje swym wpływem także sferę wymienioną w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu przypadkach marketingu.

3.2. Public Relations a reklama

Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym cał­kowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych.

Skutkiem działań PR jest natomiast bezpłatne ukazywanie się przekazów w mediach, a przekazy te stanowią materiał redakcyjny. Czyni je to bardziej wiarygodnymi dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako dodatek do gazety, którą kupił przecież w zupełnie innym celu.

Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni.

Każda redakcja samodzielnie decyduje, czy i w jaki sposób wykorzysta materiał, jaki powstał wskutek działań PR lub został nadesłany przez komórkę PR. Powinien być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję.

Koszty działań public relations mogą być zatem niższe, ponieważ nie pła­cimy za reklamę. Należy jednak uwzględnić wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations.

Spośród pozostałych różnic należy uwzględnić fakt, że reklama dotyczy raczej konkretnego produktu, a PR - raczej całej firmy. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu.

3.3. Public Relations a sponsoring

Sponsoring polega na udzielaniu wsparcia (finansowego, rzeczowego lub usługowego)
i obligatoryjnym informowaniu o tym opinii publicznej. Umowa między ofiarodawcą
a beneficjentem zobowiązuje ich do wzajemnych świad­czeń: udzielenia wsparcia oraz informowania o tym fakcie.

Celem sponsoringu jest osiągnięcie rozgłosu i tworzenie pożądanego wi­zerunku sponsora, co zbliża tę działalność do zabiegów na rzecz PR. Podobne mogą być również techniki działania, na przykład wsparcie dla organizacji imprezy lub sfinansowanie produkcji filmu, co przyczynia się do nadania sponsorowi pożądanego rozgłosu. Wspólne jest również unikanie bezpośredniego reklamowania konkretnych produktów. Ma to znaczenie zwłaszcza wówczas, gdy reklama produktu jest zakazana lub obwarowana ograniczeniami, jak to ma miejsce w przypadku alkoholu lub papierosów.

Różnica leży natomiast w fakcie zawarcia umowy, jaka wiąże obu partnerów sponsoringu. Działalność public relations opiera się na wzajemnym zaufaniu i wzajemnych korzyściach, ale nie wynika z żadnej formalnej umowy. Organizacja troszcząca się o swój wizerunek oraz media zamieszczające prze­kazy pozostają niezależne i suwerenne w swoich decyzjach.

3.4. Public Relations a lobbing

Lobby jest to zorganizowana grupa nacisku, powołana w celu wywierania wpływu na władzę, zwłaszcza władzę ustawodawczą. Działania lobbingowe podejmują najczęściej te organizacje i grupy, które czują się słabo reprezentowane lub zagrożone w swoich interesach.

Lobbing nazywany jest dzieckiem współczesnej demokracji i stanowi formę dialogu pomiędzy społeczeństwem a władzą. Lobby wpływa na proces legislacyjny, pomaga wszechstronnie rozpatrzyć sytuację i przyczynia się do podejmowania takich decyzji, które będą uwzględniały różnorakie, często sprzeczne interesy.

Lobbing i PR mają wiele wspólnego. Łączy je planowanie przedsięwzięć i systematyczność działań, także niektóre techniki postępowania, jak np. wy­syłanie pism czy organizowanie imprez. Wspólne jest także dążenie do poszukiwania rozwiązań, które będą możliwe do zaakceptowania przez obie strony.

Różni je natomiast cel i sposób działania. Lobby zdecydowanie i uparcie dąży do załatwienia konkretnych spraw, natomiast PR oznacza zabiegi bardziej ogólne i dyskretne, prowadzące do budowania zaufania i zrozumienia, które będzie można wykorzystać przy wielu różnych okazjach.

3.5. Public Relations a dziennikarstwo

Oddziaływanie na opinię publiczną poprzez tworzenie przekazów łączy działania PR i dziennikarstwo. Wspólne jest także operowanie językiem, dźwiękiem i obrazem oraz potrzeba sprawności w komunikowaniu. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy w obu przypadkach potrzebne jest poszukiwanie ważnych lub tylko interesujących treści, ponadto jeszcze inwencja, dowcip i nieschematyczne myślenie. Dziennikarze i specjaliści od PR współpracują przy wielu okazjach, począwszy od konferencji prasowych aż po adiustację tekstów nadsyłanych do redakcji przez komórki PR.

Główne różnice, jakie dzielą dziennikarzy od pracowników PR, można uszeregować następująco:

• public relations dotyczą dobrej opinii o konkretnej organizacji (firmie, in­stytucji, stowarzyszeniu, regionie), natomiast dziennikarz działa w intere­sie ogółu swoich czytelników i swojej redakcji. Powinnością dziennikarza jest informowanie
  o wydarzeniach, natomiast pracownik PR może być zainteresowany w nie eksponowaniu faktów niekorzystnych dla organizacji, dla której pracuje.

• Różne są grupy celowe działań mediów i PR. Dla redakcji będzie to krąg jej odbiorców, natomiast grupa celowa PR jest bardziej zróżnicowana: pracownicy, aktualni i przyszli klienci, partnerzy w interesach, inwestorzy, środowisko lokalne i władze samorządowe, władze wyższego szczebla.

• Odmienne są formy działalności. Dziennikarz zbiera materiały i przygotowuje publikacje, natomiast specjalista od PR ma bardziej zróżnicowane zadania. Powinien umieć przygotować materiał nadający się do opubliko­wania w mediach, ponadto musi mieć zdolności analityczne i organizacyjne. Planuje przedsięwzięcia, organizuje spotkania, prowadzi dyskusje, śledzi i analizuje publikacje.

Niemożliwe jest zatem równoczesne łączenie przez tę samą osobę działalności PR i dziennikarstwa, choć w różnych okresach kariery zawodowej można próbować jednego i drugiego.

Kiedy zbierze się to wszystko razem, wyczuwa się potrzebę pewnej powściągliwości i dyskrecji, powstrzymywania się od "powiedzenia całej prawdy w oczy", niezrażania do siebie partnerów. Owa przezorność może dotyczyć wszystkich procesów komunikowania, choć wydaje się być szcze­gólnie zalecana w działaniach public relations.

3.6. Public Relations a działalność rzecznika prasowego

Od rzecznika prasowego wymaga się komunikatywności oraz znajomości spraw organizacji, w której imieniu będzie się wypowiadał. Rzecznik przygotowuje komunikaty i przekazuje je dziennikarzom, organizuje i prowadzi konferencje prasowe, ułatwia dostęp mediów do kierownictwa organizacji lub jej odpowiedzialnych pracowników. Z punktu widzenia dziennikarzy rzecznik prasowy stanowi placówkę usługową, będącą kompetentnym pośrednikiem pomiędzy organizacją a mediami.

Instytucja rzecznika prasowego stanowi zalążek komórki PR. Celem jego działań jest sprawne komunikowanie pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Sposoby działań są identyczne jak w przypadku public relations, choć nie wyczerpują całego wachlarza technik PR.

Różnice leżą ponadto w szczeblu kompetencji. Rzecznik przekazuje opinie w imieniu swojego przełożonego, natomiast osoba odpowiadająca za public relations powinna być usytuowana wysoko w strukturze organizacyjnej firmy czy instytucji. Szef PR bądź sam jest członkiem dyrekcji i wywiera wpływ na podejmowanie najważniejszych decyzji, bądź też ma łatwy i bezpośredni dostęp do kadry kierowniczej najwyższego szczebla.

4. Istota Public Relations

Komunikowanie

[kogo z kim]

Informowanie

[o czym]

Informowanie

[w jakim celu]

• kreacja odpowiedniego wizerunku

• zwiększenie wiarygodności firmy

• wzbudzanie zaufania

• poszukiwanie zrozumienia

Informacje

[jakie]

• rzetelne

• prawdziwe

• aktualne

• dostosowane do grupy odbiorców

Istota Public Relations. Na podstawie: Tomasz Goban Klas "PR czyli promocja reputacji", Business Press, Warszawa 1997

Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt z klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników.

Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu:

• ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;

• przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię;

• przystosowanie się organizacji do środowiska;

• polepszenie społecznego stosunku do organizacji;

• pozyskanie przychylności opinii społecznej;

• stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;

• ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. A zatem:

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:

• W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.

• W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

• Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.

• Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

• Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.

• Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

• Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.

• Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.

• Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.

• Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

4.1. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:

1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).

2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.

3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).

4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).

5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.

6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.

7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.

4.2. Zasada wzajemności

W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.

4.3. Zasada zaangażowania i konsekwencji

Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

4.4. Zasada społecznego dowodu słuszności

Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego, „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.

4.5. Zasada lubienia i sympatii

Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.

4.6. Zasada autorytetu

Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.

4.7. Zasada niedostępności

Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.

4.8. Zasada maksymalizacji wlasnego interesu

W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.

Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

4.9. Zakres działań Public Relations

Działalność public relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu zostały tutaj podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.

• Forma prasowa

• działalność rzecznika prasowego;

• notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);

• wywiad w prasie z dyrektorem firmy;

• reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;

• oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);

• zwoływanie konferencji prasowych.

• Forma telewizyjna

• reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa;

• filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

• Forma radiowa

• reportaż w /o laboratorium firmy;

• audycja o sukcesach eksportowych;

• rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy.

• Forma wydawnicza

• broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;

• kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;

• druki okolicznościowe.

• Forma wystawiennicza

• wystawy dorobku firmy;

• stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;

• stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

• Forma pocztowa

• wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);

• wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;

• utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.

• Spotkania

• konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;

• spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;

• przyjęcia.

• Zwiedzanie

• dni otwarte dla klientów firmy;

• pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;

• spotkania z ekspertami.

• Forma upominkowa

• wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)

• Świadczenia charytatywne

• przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;

• utrzymanie domu dziecka;

• przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);

• Sponsoring

• sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;

• sponsorowanie imprez kulturalnych;

• sponsorowanie działalności naukowej.

5. Komunikacja jako podstawowe narzędzie Public Relations na przykładzie działań samorządowych.

Ze względu na opiniotwórcze znaczenie środków masowego przekazu pełnią one bardzo ważną rolę w PR przedsiębiorstwa. Dlatego też jak najczęściej i systematycznie należy przekazywać informacje o działalności i ważnych zamierzeniach przedsiębiorstwa. Swój skutek powinno również odnieść zamieszczanie tekstów sponsorowanych przedstawiających misję firmy i jej realizację dla coraz lepszego zaspokajania potrzeb. Funkcję PR mogą również spełniać ogłoszenia dotyczące poszukiwania pracowników.

Kontakty ze środkami masowego komunikowania polegają także na udzielaniu wywiadów przez kierownictwo przedsiębiorstwa, a także organizowanie konferencji prasowych z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy.

Jak ważną sprawą jest odpowiednie przygotowanie ”komunikacji” z mediami, ukazuje mała anegdota, która daje wiele do myślenia, zwłaszcza w kwestii teraźniejszych sytuacji w naszym kraju jak i zagranicą, i która ukazuje poniekąd „czarną” stronę PR:

 

5.1. O zgubnych skutkach konferencji prasowej

”Wersja klasyczna. - Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę. "Głupia mrówka" - myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Konik polny umarł z głodu i zimna.

Wersja współczesna - Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę. "Głupia mrówka" - myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Drżący z zimna i głodny jak wilk konik polny zwołuje konferencje prasową, na której zadaje publicznie pytanie, dlaczego na świecie są mrówki z własnym domem i pełną spiżarnią, podczas gdy inni muszą cierpieć głód i nie mają dachu nad głową. TVN, Polsat i Telewizja Polska pokazują zdjęcia sinego z zimna konika polnego i siedzącej przy kominku zadowolonej mrówki. Polska jest zszokowana tym kontrastem. Jak to możliwe, że w środku Europy na początku trzeciego tysiąclecia są jeszcze takie różnice? Dlaczego konik polny musi tak cierpieć? Rzecznik prasowy OFKP (Ogólnopolskie Forum Koników Polnych) występuje w głównym wydaniu Wiadomości i oskarża mrówkę o uprzedzenie do koników. W programie Łzy nie kłamią Główny Konik Polski razem z Głównym Konikiem Polnym śpiewają "Nie łatwo być konikiem." Piosenka błyskawicznie zdobywa pierwsze miejsce na listach przebojów. Lider na krajowym rynku jednorazowych chusteczek notuje rekordowy wzrost sprzedaży.
Koniki polne zapowiadają zlot gwiaździsty w Warszawie w pierwszym dniu kalendarzowej zimy.
Frakcja młodych koników polnych przed domem mrówki organizuje demonstrację pod hasłem "Każdy chce żyć". Stowarzyszenie Życie i Pracowitość publikuje na stronie internetowej memoriał o większej liczbie aktów przemocy w domach, w których mrówki mają klucze do spiżarni. Prezydent z żoną w specjalnym oświadczeniu informują naród o ogromnym przywiązaniu do wszystkich nieszczęśliwych koników i zapewniają, że zrobią wszystko co w ich mocy, aby przywrócić im nadzieję w sprawiedliwość. Redaktor Mrówkojad w cyklicznej audycji „Kto to zrozumie?" Pyta czy nie warto sprawdzić w jaki sposób mrówka osiągnęła tak wysoki status w kraju, w którym jest tak dużo. "Należy wprowadzić podatek, który wyrówna szanse wszystkich mrówek i koników"- postuluje dziennikarz. Następnego dnia parlament w trybie przyśpieszonym uchwala ustawę, która nakazuje wszystkim mrówkom przekazać w formie podatku nadmiar zapasów do Centralnego Spichlerza. Główny Meteorolog Kraju prof. KoniecPolski dementuje pogłoski o rzekomym odwołaniu zimy. 20 lat później Konik polny zjada resztki zapasów mrówki. W telewizorze, który kupił za pieniądze ze sprzedaży jedzenia widać nowego przywódcę, który rozpromieniony mówi do wiwatujących tłumów, że bezpowrotnie mijają czasy wyzysku i teraz będzie już sprawiedliwość. „

5.2. Jak współpracować z mediami?

Najskuteczniejszą techniką public relations jest bezpośredni kontakt firmy z prasą. Jeżeli jednak planuje się zamieszczenie artykułu na stronach redakcyjnych gazety nie można być nadmiernym optymistą, gdyż trzeba się liczyć choćby z aktywnością konkurencji. Prasa dysponuje także własnymi, tradycyjnymi źródłami informacji, takimi jak: agencje prasowe, reporterzy, agencje public relations. Redakcje część powierzchni gazety przeznaczają na potrzeby reklamy. Zamieszczający ogłoszenia czynią starania, aby ich firmy wymienione były na kolumnach redakcyjnych gazety.

Umieszczenie dużych ogłoszeń reklamowych oczywiście nie daje gwarancji firmie, że zostanie wymieniona na stronach redakcyjnych gazety, ale jest mocnym argumentem ułatwiającymtakie działania. Praktyka dowodzi, że na kolumnach redakcyjnych wymieniane są firmy, które nigdy nie zamieszczały swoich ogłoszeń w danej gazecie, a wielkość tych firm nie daje żadnych podstaw, aby mieć nadzieję na to, że kiedyś redakcja otrzyma zlecenie na duże ogłoszenie reklamowe. Jednakże firmy te oferują prasie coś równie atrakcyjnego, a mianowicie - interesujące informacje. To właśnie jest podstawowym warunkiem współpracy z prasą: dostarczanie interesujących informacji dla rzeszy czytelników. Nie jest to aż tak trudne do spełnienia wymaganie, jak mogłoby się na pozór wydawać. Przynajmniej czytelnicy z danego regionu są z pewnością zainteresowani tym, co dzieje się w lokalnych firmach - choćby ze względu na liczne powiązania między pracodawcami, a pracownikami.

5.3. Istota procesu komunikowania się

Dobre funkcjonowanie każdej organizacji, a tym bardziej instytucji administracji publicznej, opiera się na efektywnym komunikowaniu się z otoczeniem zewnętrznym
i wewnętrznym. Istotą tego procesu komunikowania się jest przepływ informacji pomiędzy podmiotami mający na celu uzgodnienie przez nie wspólnej definicji sytuacji. Komunikowanie się jest skuteczne, jeśli ta definicja sytuacji staje się rzeczywiście taka sama dla obu (lub większej liczby) stron.

Korzystając z popularnego schematu Lasswella możemy opisać jednostronne komunikowanie w kategoriach: źródła przekazu informacji (kto?), treści przekazu (co?), kanałów przekazu (jak?), odbiorcy (do kogo?) i efektu (z jakim skutkiem?).

Z każdym elementem procesu komunikowania (przekazu informacji) wiążą się czynniki wpływające na jego skuteczność. Władze powiatowe często będą stawały przed zadaniem skutecznego przekazu informacji, perswazji czy stworzenia korzystnego klimatu wokół swoich przedsięwzięć. Wiedza w zakresie warunków skutecznego komunikowania jest niezbędnym elementem wspomagającym sprawne administrowanie. Abstrahując od psychologicznych aspektów skuteczności przekazu, warto zwrócić uwagę choćby na to, co jest tyleż oczywiste, co niezwykle często ignorowane w praktyce. Wybór kanału przekazu (w jaki sposób?) determinuje w znacznej mierze, do kogo ten przekaz dotrze i z jakim skutkiem. Spontaniczne decyzje dotyczące wyboru kanału przekazu często są skażone osobistymi preferencjami nadawcy, które ma wówczas, kiedy jest odbiorcą przekazów, a które nie muszą być takie same jak preferencje znacznego segmentu tych, do których przekaz ma dotrzeć. Jeśli chcemy dotrzeć z informacją ważną dla lokalnej społeczności do jak najszerszych kręgów, jeśli zwłaszcza chcemy wpłynąć na jej postawy w istotnych kwestiach (np. akceptacji działań w zakresie ochrony środowiska), wówczas należy starannie przemyśleć działania związane z komunikowaniem. Wymaga to obecności w administracji samorządowej osoby (osób) kompetentnie przygotowanych do pracy sztabowej w tym zakresie, których zadaniem powinno być wspomagania władz samorządowych w kształtowaniu skutecznej polityki informacyjnej. Jest to jeden z obowiązków wchodzących
w skład szerszego zestawu ról związanych z kształtowanie relacji administracji z otoczeniem: public relations.

Działania komunikacyjne (i nie tylko) administracji powiatowej powinny być podporządkowane zasadom kompetentnej polityki public relations, której funkcje to m.in.: „starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia ze strony publiczności (grup społeczeństwa)” lub inaczej: „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill [reputacja] w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych” oraz „wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji”. Będzie to sprzyjać skuteczności wszelkich przekazów, które wychodzą od administracji publicznej, gdyż wizerunek źródła informacji, postawa wobec niego, a zwłaszcza zaufanie, w znacznym stopniu przesądza o skuteczności perswazyjnych aspektów przekazu.

W działaniach komunikacyjnych należy brać pod uwagę także fakt, że opinia publiczna kształtuje się w znacznej mierze pod wpływem tzw. przywódców opinii. Choć informacje rozchodzą się najszybciej przy pomocy mediów masowych, to selekcja, interpretacja i skuteczność perswazyjna takich informacji jest często zależna właśnie od owych liderów, którzy w lokalnej społeczności, kręgach sąsiedzkich czy grupach pracowniczych cieszą się szczególnym zaufaniem i estymą, a także są aktywnymi odbiorcami informacji zewnętrznych. Umiejętność identyfikacji i pozyskania liderów opinii zwiększa szansę na skuteczność przekazu, zwłaszcza jeśli władzom lokalnym chodzi o kształtowanie postaw swojej społeczności.

5.4. Komunikowanie się z otoczeniem

Kim są owi partnerzy komunikacji w działaniach administracji publicznej. Czyniąc przedmiotem naszego zainteresowania władze administracyjne gminy (co łatwo można uogólnić na powiat) jako podmiot komunikujący się możemy wyróżnić dwa główne typy otoczenia społecznego, z którym muszą się komunikować:

1. otoczenie wewnętrzne obejmujące pracowników urzędu, którzy uczestniczą
   w bezpośrednio w administrowaniu powiatem, ich wiedzę, motywację, umiejętności praktyczne, kompetencje interpersonalne, lecz także technologię i zasoby organizacji.

2. otoczenie zewnętrzne, które można podzielić umownie na:

• otoczenie zewnętrzne bliższe, obejmujące przede wszystkim ogół mieszkańców gminy, w którym jednak można wyróżnić szereg grup, organizacji, stowarzyszeń i instytucji czy przedsiębiorstw, jak choćby organy samorządowe sołectw lub dzielnic wchodzących w skład gminy, jednostki organizacyjne pozostające pod bezpośrednią administracją władz gminnych (np. szkoły, publiczne zakłady opieki zdrowotnej itp.), organizacje regionalne czy lokalne struktury politycznych i społecznych organizacji ogólnokrajowych, przedsiębiorstwa działające na terenie gminy itp.; można je nazwać otoczeniem bezpośrednio zainteresowanych;

• otoczenie zewnętrzne dalsze, czyli faktycznie otoczenie gminy jako wspólnoty terytorialnej: sąsiednie gminy, struktury powiatowe, wojewódzkie i ogólnopaństwowe, przedsiębiorstwa z kraju i zagranicy, partnerskie struktury lokalne za granicą itp.; można je nazwać otoczeniem wywierającym wpływ, potencjalnie zainteresowanym i będącym przedmiotem zainteresowania gminy.

5.5. Komunikacja z otoczeniem wewnętrznym

Działania w każdej organizacji można podzielić na dwie duże grupy:

• działania zorientowane na wynik

• działania zorientowane na porozumienie (działania komunikacyjne).

Często spogląda się na zagadnienia zarządzania i komunikowania w organizacji tylko z tej pierwszej perspektywy. Ludzie są traktowani wówczas instrumentalnie, wyłącznie pod kątem przydatności do realizacji wyznaczonych zadań. Z tej perspektywy interesująca będzie zawsze informacja o skuteczności ich działania, zobiektywizowanej ocenie jakości obsługi interesantów, funkcjonowaniu zgodnie z regułami organizacji.

Taką informacją kierownictwo powinno dysponować, gdyż jest ona potrzebna
w sprawnym zarządzaniu. Potrzebna jest także informacja o przepływach pieniężnych, stanie zaawansowania realizacji zadań, efektywności wykorzystania zasobów, przeciążeniach i niedociążeniach poszczególnych stanowisk itp. Takie informacje powinny być stale gromadzone, przetwarzane i wykorzystywane w procesie decyzyjnym. W drugą stronę także powinny płynąć klarowne informacje pozwalające wykonywać podwładnym zadania zgodnie z intencjami przełożonych i w koordynacji
z działaniami innych współpracowników. Sprawny przepływ tego rodzaju instrumentalnej informacji jest traktowany zwykle jako jeden z podstawowych wyznaczników sprawnego zarządzania.

Nie można jednak zapominać o drugim wymiarze działań organizacyjnych: działaniach komunikacyjnych. Są one zorientowane na to, by jak najlepiej spożytkować kompetencje osobiste personelu, by angażować pracowników wszystkich szczebli w negocjacje dotyczące celów i środków ich realizacji, by osiągać porozumienie co do sensu podejmowanych działań i osobiste zaangażowanie. Co za tym idzie, by tworzyć zespół zdolny do innowacyjnego definiowania i rozwiązywania problemów w pracy struktur powiatowych. Nowoczesna administracja nie ma być tylko sprawną maszyną do podejmowania decyzji administracyjnych, do „załatwiania interesantów”, lecz aktywnym podmiotem organizującym życie publiczne na swoim terenie i podejmującym samodzielnie wyzwania w zakresie powierzonych jej spraw.

Zadaniem kultury organizacyjnej jest długotrwały przekaz, stabilizacja i dalszy rozwój istniejących, kultywowanych i przenoszonych w organizacji orientacji na znaczenia, wartości i cele. Zaliczają się do niej struktury wierzeń, hierarchie wartości, uczucia, wzory postaw i sposoby/normy zachowania. Kultura organizacyjna pełni istotną funkcję integracyjną i społeczno-emocjonalną, odciska się w specyficznej tożsamości organizacji i jej członków, zwiększa poczucie pewności przy pełnieniu ról. Silna kultura organizacyjna wpływa również - przez decyzje kształtujące organizację - na to, jakie typy wspieranej kulturowo aktywności i orientacji rozwijają się w ramach struktury organizacyjnej. Wszystko to dzieje się za pośrednictwem języka, historyjek, legend, mitów, rytuałów, symboli i tabu. Budowanie takiej kultury organizacyjnej wymaga intensywnego komunikowania się w obrębie urzędu, komunikowania się nastawionego na negocjację, na uzgadnianie celów, wartości, i metod działania. Wymaga dużych kompetencji interpersonalnych od kierownictwa, ale zaowocuje dynamiką działań struktur powiatowych i będzie sprzyjać osiągnięciu przez władze powiatowe , szerzej, urząd pozycji lokalnego przywództwa lokalnej społeczności a nie tylko formalnego zwierzchnictwa struktur administracyjnych.

Zestawieniem "praktycznych wskazówek" na temat tego, jak poprzez odpowiednie działania komunikacyjne i organizacyjne skutecznie zapobiegać innowacjom i zaangażowaniu pracowników jest 10 reguł blokowania innowacji" :

1. Traktuj każdą nową, pochodzącą z dołu ideę z nieufnością - ponieważ jest nowa
   i ponieważ pochodzi z dołu.

2. Obstawaj przy tym, aby osoby, które potrzebują Twojej zgody na działanie, musiały również uzyskać zgodę kilku wyższych szczebli.

3. Żądaj od działów i jednostek wzajemnej krytyki swoich propozycji. (To zaoszczędzi Ci trudu decydowania: musisz tylko nagrodzić tych, którzy przeżyją).

4. Wyrażaj bez ogródek krytykę a nie dopuszczaj pochwał. (To trzyma ludzi pod presją).

5. Traktuj odkrywanie problemów jako błędne działanie, żeby ludzie nie wpadli na pomysł informowania Cię, gdy coś się nie uda.

6. Kontroluj wszystko troskliwie. Troszcz się o to, żeby wszystko, co może być policzone, było często liczone i dokładnie kontrolowane.

7. Podejmuj decyzje o reorganizacji potajemnie i zaskakuj tym nieprzygotowanych współpracowników. (To również trzyma ludzi pod presją).

8. Zapewnij to, żeby zapotrzebowanie na informacje zawsze było dobrze uzasadnione
   i uważaj na to, żeby informacje nie były stawiane do dyspozycji za darmo. (Informacje nie powinny wpadać w nieodpowiednie ręce!).

9. Przenoś w ramach delegacji na podwładnych menedżerów przede wszystkim odpowiedzialność, realizację programów oszczędnościowych lub innych zagrażających decyzji. I naciskaj ich, by szybko to robili.

10. I przede wszystkim: nie zapominaj nigdy, że Ty jako przynależący do wyższego szczebla wiesz już wszystko, co jest ważne o tym interesie.

Komunikowanie w administracji ma dwa wymiary: formalny i nieformalny. W procesie komunikowania z otoczeniem wewnętrznym kapitalna role odgrywa zorganizowany, formalny system informacji wewnętrznej, o którego elementach wspomnieliśmy wyżej. Nie może on zastąpić intensywnej komunikacji interpersonalnej, nieformalnej, ale jest niezbędny dla sprawnego zarządzania. Powinien on być elementem szerszego, zintegrowanego systemu informacyjnego w urzędzie. Jednak komunikacja nieformalna pomiędzy szczeblami organizacyjnej hierarchii, od góry do dołu i od dołu w górę, a także swobodna, spontaniczna i nacechowana orientacja na wspólny korpus wartości komunikacja pozioma - to elementy systemu komunikacji, z którego w organizacji, w której jakość pracy zależy od zaangażowania i umiejętności rozwiązywania problemów, zrezygnować nie można. Problemy w komunikowaniu się zagrażać mogą bowiem przede wszystkim realizacji trudnych programów o strategicznym charakterze, których powodzenia nie sposób zagwarantować przez wymuszenie ścisłego stosowania się do przepisów. Zresztą nawet w zakresie podstawowych czynności administracyjnych nacisk na rutynę i reguły formalne łatwo prowadzi do patologii znanych pod nazwa „błędnych kół biurokracji” (pisali o tym już dawno tacy klasycy jak: Selznick, Gouldner, Merton, Crozier, Katz i Kahn i wielu innych) i do niesprawności w pracy urzędu. Konkluzja, która płynie z tych rozważań, brzmi: nie zaniedbując budowy sprawnego formalnego systemu informacji kierownictwa w urzędzie, opartego m.in. na danych wewnętrznych urzędu, należy uczynić przedmiotem systematycznych działań kierownictwa stymulowanie komunikacji nieformalnej i kształtowanie przy jej pomocy proinnowacyjnej i zorientowanej „ku obywatelowi” kultury organizacyjnej. Jest to zadanie trudne i pierwsza reakcja bywa nierzadko wzruszenie ramion u osób, które maja doświadczenia z pracy w administracji. Często jeszcze wydaje się, ze może istnieje jakaś „jedynie słuszna droga”, która pozwala zorganizować idealny urząd i zapewnić w nim płynny obieg informacji. Takiej drogi nie ma, a sztuka zarządzania jest tyleż umiejętnością sprawnego organizowania, koordynowania i kontrolowania, co sztuka przywództwa społecznego opartego o nieformalne więzi komunikacyjne.

6. Etyczne aspekty Public Relations

Działalność public relations  traktowana jako funkcja zarządzania, powinna być jednocześnie analizowana jako część działań związanych z przedsiębiorczością najszerzej rozumianą, a więc podlegającą  rozważaniom takiej dyscypliny jak etyka biznesu. 

Ponieważ jest to zawód i jednocześnie rodzaj działalności związanej
z przedsiębiorczością, należy rozpatrywać problem funkcjonowania zasad etycznych
i dylematów moralnych pojawiających się w trakcie wykonywania prac z zakresu Public Relations w tych dwóch - wyżej przedstawionych aspektach. 

Public relations jako "funkcja zarządzania", jest dziedziną, w której kontakty międzyludzkie stanowią podstawę wykonywanej pracy, i tak jak każda tego rodzaju działalność jest niewolna od dylematów etycznych.

"Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia". Istotą więc pracy osoby pełniącej funkcję PR -owca, byłoby kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez budowanie zaufania, harmonii instytucji z otoczeniem i wzajemnego zrozumienia. Firma, będąc w pełni wiarygodną, uzyskuje tym samym  odpowiedni odzew społeczny, w postaci akceptacji działań rynkowych, kupna produktu lub usługi, przywiązania do marki.  To, co stanowi podstawę działań PR, to informowanie, zmiana nastawienia społecznego na pożądane poprzez przekazywanie informacji - wiarygodnych, prawdziwych, rzetelnych.

Zasady etyczne, funkcjonujące normy postępowania i preferowany system wartości, jest nieodłącznym elementem pracy każdego zawodu. Bardzo często zawody, dla których zaufanie społeczne, jak również  świadomość ważności podejmowanych działań ze względu na szeroko rozumiane dobro społeczne powodują, że przedstawiciele danego zawodu budują wokół swojej profesji nie tylko zestaw rytuałów, ceremoniałów mających utwierdzić adepta zawodu w wyjątkowości tej profesji, lecz stwarzając w ten sposób pewną barierę, próg  nie zawsze  możliwy do przekroczenia dla każdego. Specjalny rodzaj rytuału związany z przyjęciem w poczet wykonawców zawodu - ślubowanie lekarskie, pasowanie  w wojsku, uroczyste wręczanie czepka pielęgniarskiego, skomplikowane egzaminy w różnych formach zawodów prawniczych - wszystkie te elementy powodują, że dany zawód cieszy się w społeczeństwie szacunkiem, a wykonawców jego napawa  dumą,    Jeszcze do początku XX wieku bardzo popularne były  cechy zawodowe, które zrzeszały wykonawców danego zawodu, i choć nie o wszystkich można by powiedzieć, że podejmują szczególnie odpowiedzialny rodzaj pracy w społeczeństwie, to  każda taka organizacja starała się wytworzyć i ugruntować w swoich członkach zasady rzetelności zawodowej, które miały być gwarancją dalszej pomyślności zawodowej a jednocześnie generować zaufanie społeczeństwa - odbiorców tych działań, czy bardziej marketingowo - klientów.

Oczywiście w każdym zawodzie zdarzają się naruszenia norm etycznych, to tym bardziej, niektóre z tych zawodów starały się wypracować wewnętrzny system kontroli, czy nawet sankcji - taką rolę "strażnika"  pełniły i pełnią samorządy zawodowe - izby z odpowiednimi  działami zajmującymi się rozstrzyganiem przewinień  natury etycznej.

Jeszcze do niedawna było naturalne używanie określenia Etosu zawodowego - i nie był to ani slogan reklamowy, ani komunał. Etos zawodowy był powiązany ze szczególnie rozumianą rzetelnością zawodową -  rzetelnością, która była nie tylko wysokiej jakości pracą, umiejętnością,  szeroką wiedzą, lecz  wyrażała się również w poszanowaniu i pielęgnowaniu pewnego, charakterystycznego dla danego zawodu systemu wartości.

Zawód jest więc "zespołem ról zawodowych, to jest takich, dzięki którym pewne funkcje są ogólnie cenione w społeczeństwie, a jednocześnie zarabia się  na życie" Dodać należałoby  posiadanie odpowiednich kwalifikacji do pełnienia  tychże ról i świadczenia usług. 

"Zajmując się specjalnie sytuacjami, wobec których dany zawód stawia człowieka szczególnie często, etyki zawodowe liczą się w swoich ocenach z popieraniem lub przynajmniej niezakazywaniem tego, co usprawnia działalność zawodową." Wyrażony przez prof. Ossowską  pogląd można by nazwać zgoła utylitarnym, lecz - jeśli byłby prawdziwy - dość niebezpiecznym. Uzasadniałby podejmowanie czynów, które mogą być oceniane jako dobre z punktu widzenia przedstawicieli tego zawodu, nie biorąc pod uwagę tzw dobra społecznego: tzw "usprawnianie działalności  zawodowej" niekoniecznie idzie w parze z dobrem osoby, której dotyczą lub społeczeństwa.

W działaniach Public Relations  bardzo często podkreśla się ten społeczny aspekt działalności,  biorąc za punkt wyjścia definicję nowoczesnego przedsiębiorstwa, w której podkreśla się dwojakiego rodzaju jego funkcje, a więc przedsiębiorstwo nie tylko jako system produkcyjno-marketingowy,  generujący  zysk, lecz także jako instytucja społeczna, realizująca cele  społeczne.  Przedstawiciel tego zawodu, powinien w związku z tym - w trakcie swojej pracy- realizować cele firmy macierzystej i  wykonywać swoje obowiązki  z poszanowaniem  wartości danego społeczeństwa. Problem ten jest na tyle ważny, że w Kodeksie Standardów zawodowych i Praktyki Public Relations Stowarzyszenia PR Stanów Zjednoczonych,  jest to pierwszy  - czyli biorąc pod uwagę gradację istotności - najważniejszy  zapis. Wydaje się, że  działanie w zgodzie z interesem firmy, agencji tak, aby jednocześnie  realizować społeczny interes, jest działaniem nie tylko trudnym, ale mogącym nastręczać wiele dylematów etycznych.

Mówiąc o zawodzie PR-owca należy dokonać pewnego rozróżnienia - być może nieistotnego z punktu widzenia wiedzy merytorycznej, lecz ważnego ze względu na pojawiające się dylematy etyczne w  sferze zawodowej. Otóż zawód PR-owca można pełnić pracując w firmie, przedsiębiorstwie  jako specjalista Public Relations, można również wykonywać ten zawód w agencji konsultingowej, działającej na zlecenie firm, przedsiębiorstw. W przypadku pierwszym PR-owiec jest pracownikiem firmy, zainteresowanym jej powodzeniem, w drugim natomiast jest osobą wynajętą, z zewnątrz niejako, realizującą oczywiście strategię dla klienta, lecz zainteresowanego również powodzeniem własnej agencji. W każdym z tych przypadków mogą pojawić się różne, trudne sytuacje, w których rozstrzygnięcie  może być decydujące dla PR-owca - dla przedsiębiorstwa, dla agencji, niosąc  też negatywne skutki dla społeczeństwa.

Sytuacje trudne - nazywane dylematami etycznymi, to sytuacje, od których niewolny jest każdy człowiek, a każda profesja ma pewne sfery szczególnie drażliwe, narażone  na występowanie zachowań, postaw niejednoznacznych, trudnych wyborów.

Każdy z nas kieruje się w swoich wyborach pewnym systemem wartości. O ile ten system jest spójny, jasny, pełniąc funkcję nie tylko wzorca zachowań, ale też zwornika tychże zachowań, to wybory  nasze i decyzje jakie podejmujemy kierując się tymi wartościami są wyborami jednoznacznymi,  posiadającymi swoje wytłumaczenie, uzasadnienie, podstawę w systemie wartości, a my sami jesteśmy postrzegani jako osoby konsekwentne, rzetelne i uczciwe. Tym nie mniej, dylematy etyczne to sytuacje, w których mimo świadomości  kierowania się w wyborach wartościami etycznymi, nie jesteśmy w stanie podjąć satysfakcjonującej nas - innych - decyzji.  Nie jesteśmy w stanie,  ponieważ możemy mieć do czynienia z sytuacją, w której wybór dyktowany jest różnymi, często równoważnymi wartościami. 

Pewną pomocą w dokonywaniu wyborów,  mogą być spisane i upowszechniane standardy etyczne. Od wielu lat próbuje się stworzyć takie  ramy postępowania zawodowego, swoiste standardy rzetelności zawodowej - nazywane często niefortunnie kodeksami etyki zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Karta Rzymska [Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Deklaracja Związku Firm Public Relations.[koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations].

Wprowadzanie kodeksów etycznych jest coraz powszechniej stosowaną praktyką firm europejskich. Dotyczy to nie tylko firm w takich krajach, jak Włochy, Francja, czy Norwegia, ale także krajów Europy Środkowej w tym Polski. Powszechne jest przy tym zwracanie uwagi na większe znaczenie procesu tworzenia i wprowadzania kodeksu, niż na sam dokument zwany `kodeksem', a następnie na kontynuowanie tego procesu (szkolenia, doradztwo, zwracanie uwagi na sposób przestrzegania zawartych w kodeksie norm). Wartości wymieniane w planach i kodeksach zestawiono w Tablicy 1.

Francja (organizacja funkcjonująca na skalę międzynarodową)	profesjonalizm, partnerstwo, duch zespołowości, troska o środowisko naturalne, tworzenie wartości, postępowanie etyczne
Norwegia (organizacja sektora publicznego)	lojalność, uczciwość, efektywność, otwartość, troskliwość, równość, bezpieczeństwo, szacunek, twórczość, spolegliwość
Polska (organizacja lokalna powiązana z podobnymi organizacjami w innych krajach)	efektywność, honor zawodowy, fair play, dobre maniery, lojalność, odpowiedzialność, profesjonalizm, rzetelność kupiecka, niezawodność, troska o środowisko naturalne, terminowość, uczciwość, wysoka jakość, zadowolenie klienta

Tablica 1. Wartości wskazywane w kodeksach i programach wybranych firm z kilku krajów europejskich na podstawie: www.pspr.pl

W dokumentach tych można znaleźć zapisy, które brzmią  aż nazbyt ogólnikowo, jak np. deklaracja, że przedstawiciele danego zawodu winni przestrzegać norm etycznych, obyczajowych i prawnych,  lecz  również każdy z tych dokumentów stara się pokazać działania, których PR-owiec winien się wystrzegać -  z racji ich dwuznaczności moralnej, czy wręcz naganności. Dokumenty te podejmują też próbę  sformułowania  fundamentalnych wartości zawodu PR-owca, zalecając oraz zobowiązując do działań, które chroniłyby te wartości.  Przedstawiciele tego zawodu - w niżej cytowanym fragmencie -sygnatariusze porozumienia - deklarują np., że "będą zwalczali przypadki świadomego dezinformowania mediów, wypaczania faktów, rozsyłania anonimów". Wartością byłaby tu prawda, informacja prawdziwa, a podobnie brzmiące zapisy można odnaleźć w każdym w/w kodeksie. To, co w tym zapisie jest innością, to zwrócenie uwagi  na fakt, że wartością jest rzeczywiście informacja prawdziwa,  lecz ściślej - prawdziwa informacja, która skierowana jest do konkretnego  adresata,  posiadająca jednocześnie  jednoznacznego, identyfikowalnego  nadawcę. Można by zadać sobie pytanie - skąd taki dość kuriozalny zapis? Dlaczego w tak istotnym dokumencie pisze się naganności anonimów?  Wytłumaczenie jest dość proste. Otóż od mniej więcej roku zaczęło się głośno mówić w polskim  środowisku PR o praktykach tzw Czarnego PR, którego działania polegają  między innymi właśnie  na dezinformowaniu społeczeństwa poprzez rozsyłanie do mediów informacji - anonimów. Cele takich działań są pokrętne, a działania iście macchiawelliczne.  Dość powiedzieć, że nie sprzeniewierzają się one jednej z podstawowych wartości  PR , czyli informować prawdziwie, lecz znając zasady pracy mediów - nie publikować informacji nie posiadającej nadawcy  -  uzyskuje się zamierzony cel: wysyłając anonim, mamy pewność, że informacja nie ujrzy światła dziennego w mediach, choć wszyscy dziennikarze znają jego treść.

Działania czarnego PR podobno w Polsce nie należą do rzadkości. Z przykrością należy stwierdzić, że na  tego typu działania  decydują się  agencje konsultingowe - agencje małe, które podejmą się każdego zlecenia, uzasadniając swoje poczynania stwierdzeniem, że muszą przecież utrzymać się na rynku. Takimi działaniami podważają istotę i sens pracy całej dziedziny Public Relations, albowiem  nawet w najmniejszym stopniu nie uwzględniają  poprzez takie działania interesu społecznego. 

Pracownik firmy na etacie specjalisty PR będzie w swojej pracy stykał się jeszcze
z innymi problemami etycznymi. Będąc pracownikiem firmy, podległym zarządowi, kierownictwu, musi często przeciwstawiać się absurdalnym żądaniom tegoż kierownictwa - czy to o częstotliwości ukazywania się informacji w mediach, czy to o przychylności tychże. To właśnie prasa i media elektroniczne są głównym nośnikiem informacji o firmie. Dodajmy, że zasięg tych działań jest znacznie większy niż reklamy, ale nieporównywalnie tańszy. PR jest także górą, gdy chodzi o wiarygodność przekazu marketingowego. Odbiorca ufa treści informacji noszącej znamiona przekazu dziennikarskiego bardziej, niż gdyby był to przekaz reklamowy. Z drugiej strony jednak należy liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy.

Nie bez znaczenia jest tu fakt, że media utrzymują się w znacznym stopniu z dochodów z reklam. Ta dodatkowa płaszczyzna stwarza możliwości „wpływania” na treść umieszczanych w gazecie czy radio informacji. Choć redakcyjni szefowie zaprzeczają jakoby fakt umieszczenia u nich reklamy, wpływał na sposób postrzegania konkretnej firmy, to tajemnicą poliszynela jest fakt, że niezwykle rzadko źle piszą, czy mówią o swoich chlebodawcach.

Mówiąc o etyce na styku PR Oficer i media, warto zastanowić się nad specyfiką obu zawodów. Dziennikarz opisuje, relacjonuje wydarzenia, które jego zdaniem (kolegium redakcyjnego) będą na tyle ciekawe, by ich odbiorca zdecydował się na zakup gazety, czy włączenie odbiornika. Dziennikarz zatem sprzedaje informacje! Co robi zaś PR Oficer? Dokładnie to samo, z tym jednak zastrzeżeniem, że grupą jego odbiorców są właśnie dziennikarze (Schemat 1).

Instytucja — Dział Public Relations (dostawca informacji)

sprzedaż informacji

Dziennikarz (odbiorca pośredni)

sprzedaż informacji

Odbiorca ostateczny (bezpośredni)

Schemat 1 — przebieg informacji na styku PR - Media Żródło: opracowanie własne na podstawie: S.Black „Public Relations”

Recepta na osiągnięcie celu jest  prosta -  korumpowanie mediów. PR-owiec może mieć wątpliwości, czy wręczane dziennikarzom na konferencji prasowej notesy  oprawione w skórę są formą łapówki, czy tylko wyrafinowanym, w dobrym guście i niezobowiązującym gadżetem reklamowym.  Oczywiście, w materiałach pokonferencyjnych  - oprócz tychże notesów - były rzetelnie przygotowane informacje o firmie, jej produktach, zamierzeniach, a więc działania profesjonalne, mające na względzie nie tylko interes firmy, lecz również cele społeczne. Bardzo często korumpowanie mediów odbywa się w sposób zawoalowany,  niejednoznaczny, a przy tym PR-owiec ma świadomość, że kontakt dziennikarzy z PR-owcami nie jest prostą, jednoznaczną wymianą. PR -daje wiec  informacje, dziennikarz daje możliwości  przesłania tej informacji do grup odbiorców.  Z badań wynika, że w USA  60%  ukazujących się w mediach informacji pochodzi od pracowników PR, w Polsce szacuje się na 10%. Wydawać się może, że dziennikarstwo i public relations to dwie dziedziny nieomalże synergicznie ze sobą związane i warunkujące się nawzajem. Pomimo, że olbrzymia część tego, co ukazuje się w mediach mogło zaistnieć dzięki inwencji specjalistów od PR, to  niestety, samo pojęcie informacji jest diametralnie różnie rozumiane przez te profesje. To, co dla PR-owca jest niesłychanie istotną sprawą, dobrą wiadomością, w pełni pozytywną, dla dziennikarza będzie nic nie znaczącą nudą. "Z dobrymi wiadomościami nie masz się co pchać na antenę, bo i tak na nią nie wejdziesz, więc lepiej zastanów się, czy chcesz kręcić materiały do dzienników czy do archiwum." Tak zwany news dla dziennikarzy, jest najczęściej wiadomością sensacyjną, katastroficzną, dramatyczną - dziennikarz na każdą informację patrzy pod kątem "sprzedawalności" - czy ludzie to kupią, czy to przykuje ich uwagę. PR-owiec z kolei będzie zainteresowany umieszczeniem w mediach informacji o tym, że w jego  firmie wszystko jest w porządku, pracownicy są zadowoleni, nie będzie zwolnień pracowników,  firma wprowadziła nowy produkt.

Ponieważ PR-owiec jest zainteresowany umieszczaniem w mediach informacji
o wydźwięku pozytywnym, a dziennikarz - wręcz przeciwnie, dochodzi właśnie wtedy do naruszenia normy etycznej  i do  korupcji. Bardzo często działania o charakterze korupcyjnym - inicjowane przez pracownika firmy - PR-owca, są efektem silnej presji, jakiej poddany jest pracownik i  opacznie rozumianej lojalności wobec firmy. 

Działania PR można rozpatrywać również jako część  zachowań rynkowych, działań związanych z przedsiębiorczością, a więc można mówić o  etyce działań Public Relations jako gałęzi szerszej dyscypliny, jaką jest etyka biznesu.

W jednej z ważniejszych pozycji literatury PR na świecie - podręczniku Sama Blacka, w rozdziale "Etyka działalności gospodarczej" znajdujemy dość kuriozalne zdanie: "Podstawowe zasady moralne mogą się komuś wydać anachroniczne i nie przystające do tak współczesnych sfer jak biznes, czy public relations, jednak coraz wyraźniej widać, że i tu są one nadal aktualne".  Powyższe sformułowanie być może nie jest aż tak kuriozalne, kiedy przyjrzymy się panującym dość długo trendom i przekonaniom, przekonaniom o tym, że nauki o zarządzaniu, ekonomia, to nauki  ścisłe, racjonalne, gdzie opisanie i wyjaśnienie porządku świata to znalezienie i wykazanie zależności skutkowo-przyczynowych w zachodzących zjawiskach.. Towarzyszyła temu  wiara, że metody nauk przyrodniczych są równie skuteczne w opisywaniu i wyjaśnianiu zjawisk ze sfery ekonomii.  Jeśli będziemy  zwolennikami takich teorii, to musimy mieć świadomość, że eliminujemy z procesów ekonomicznych  ich  podmiot 
i niejako głównego sprawcę - człowieka, człowieka z jego decyzjami dyktowanymi  uznawanym systemem wartości, dylematami etycznymi, subiektywizmem.  Jeśli uznamy, że "ład społeczny powstaje w wyniku działania zarówno ekonomicznych, jak i kulturowych mechanizmów", to jest to jednoznaczne z przekonaniem o społecznej odpowiedzialności  ludzi działających w   sferze biznesu, a tym samym o konieczności stosowania się do norm etycznych i niezbywalnym miejscu świata wartości w działaniach gospodarczych. Nie ma więc mowy o niestosownych anachronizmach  w nowoczesnej działalności rynkowej, a raczej świadomej działalności, uwzględniającej dobro społeczne w zgodzie z celami przedsiębiorstwa i wyborach podyktowanych wartościami etycznymi. 

Problem w tym, na ile przedsiębiorca,  specjalista PR  dysponuje uświadomionym, koherentnym systemem wartości, który czyni jego wybory uzasadnionymi, a sekwencje działań - uporządkowanymi. "Ktoś, kogo razi bałagan, będzie miał zawsze uporządkowane miejsce pracy".   Ta metafora p. Gasparskiego dość dobrze oddaje istotę wyborów moralnych. Jeśli PR-owiec będzie posiadał  taki system wartości, to z cała pewnością  nie będzie mu on służył tylko w życiu prywatnym, lecz będzie się nim kierował w życiu  zawodowym, wprowadzał w nim ład. Rozliczne etyczne kodeksy będzie wtedy traktował jako naturalną pomoc w rozstrzyganiu problemów etycznych, drogowskaz w sferze zawodowej, czy uszczegółowienie własnych norm, a nie jako receptę na sprawne funkcjonowanie w firmie.  Gorzej, jeśli  PR-owiec nie jest świadomy istnienia sfery wartości i ich roli w dokonywaniu wyborów w życiu zawodowym
i społecznym; wtedy może nie pojawić się nawet żaden dylemat moralny.

7. Internet w służbie Public Relations

7.1. Nowy szlak przekazu

Internet przestał być na naszych oczach techniczną ciekawostką, domeną garstki specjalistów, medium dla fachowców i zabawką w rękach szalonych internautów. Stał się częścią cywilizacji. Jest pierwszym w historii wynalazkiem, które potrzebowało tak niewiele czasu, by upowszechnić się na olbrzymią skalę. Dla porównania: radio, aby zyskać pierwszych 50 milionów użytkowników potrzebowało 40 lat, telewizja - 13, komputer osobisty - 16 lat. Internet zaledwie 4 lata. Żaden inny nie zrobił tak błyskawicznej kariery ogólnoświatowej - w swym założeniu miał połączyć wszystko ze wszystkim - odmasowił czas, zniósł barierę granic, kultur, przestrzeni, by umożliwić swobodny przepływ informacji. To bezprecedensowy przypadek w historii komunikowania masowego.

Pojawienie się Internetu zrewolucjonizowało mechanizm porozumiewania się, wpłynęło w znaczący sposób na społeczeństwa. Należy przypomnieć jednak o roli samego komunikowania sensu stricte. Nie byłoby Globalnej Sieci, gdyby nie chęć porozumiewania się między ludźmi. Instrumenty komunikowania mają wpływ na ich użytkowników, a w szerszym aspekcie na całe społeczeństwo. U podstaw relacji międzyludzkich leży mechanizm porozumiewania. Bez niego nie sposób mówić o istocie ludzkiej, społeczeństwie. Podstawową kwestią procesu jest kod - słowny, obrazowy, muzyczny, paralingwistyczny. W etymologicznym znaczeniu słowo "komunikowanie" pochodzi od łacińskiego "communicare" - być w relacji, w związku, uczestniczyć, zrzeszać się Współczesne używanie terminu jest kalką z języka angielskiego - communication. Mimo, że termin ten jest powszechnie używany i znany nie zawsze jednak jest jednoznacznie i właściwie rozumiany. Niemal każdy autor publikacji z dziedziny komunikowania międzyludzkiego uważa za obowiązek przedstawienia własnego rozumienia terminu, nawet wówczas, gdy termin ten jest stosowany, w celu określenia procesów przekazywania sygnałów, znaków i symboli. Trudno mówić o jednej definicji komunikowania, ich liczba bliska jest setki .··Komunikację społeczną należy rozpatrywać pod wieloma aspektami m.in.: jako rozumienie, oddziaływanie, łączenie (tworzenie wspólnoty) i transmisja. Niezależnie jednak od różnic w postrzeganiu zjawiska, zgodnych z kierunkiem prezentowanym przez konkretną dyscyplinę naukową oraz dyskusji, natury czysto terminologicznej, wyodrębnić należy jedną najczęściej używaną i to przez badaczy odmiennych orientacji naukowych. Tomasz Goban-Klas w książce "Media i komunikowanie masowe" przytacza definicję Cooley'a z 1909 roku, która ogarnia wszystkie niemal zagadnienia "(...) komunikowanie rozumiemy jako mechanizm, dzięki któremu ludzkie stosunki mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulację, tony głosu, słowa, pismo, druk (...) oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu". Mimo, iż definicja ta powstała na początku ubiegłego stulecia nie straciła nic na swej aktualności. Badacz pozostawił furtkę dla nowych wynalazków, w tym  także dla Internetu. Wraz ze stopniowym, precyzyjniejszym postrzeganiem tego aktu, z pojęcia komunikowania oddzielono środki transportu, od treści symbolicznych. Zrezygnowano również z łączenia komunikacji z formami obcowania umysłów, tworzenia wspólnoty. Tak zarysowany obszaru komunikacji postrzegano jako zbyt rozległy, a co za tym idzie nazbyt ogólnikowy. W tak rozległym postrzeganiu procesu, nie trudno dojść do przekonania, że komunikowanie zdaje się tak realne, że ludzka osobowość jest wyłącznym produktem komunikowania.

U podstaw analizowania procesu leży postrzeganie komunikowania jako procesu transmisji określonej liczby informacji (przekazu) określonego przez nadawcę (źródło).

NADAWCA - PRZEKAZ - ODBIORCA

Nie oddaje ono jednak w pełni zjawiska przekazu zachodzącego we współczesnym świecie. W tym celu należałoby przywołać model topologiczny K. Lewina. Psycholog społeczny wprowadził do analizy pojęcie przepływu wiadomości. Uznał on, że we wszystkich sytuacjach zachodzących w społeczeństwie przepływ informacji jest nierównomierny i niecałkowity. Regulowany jest przez serię barier (Lewin określił je mianem bram - gate), te z kolei kontrolowane są przez jednostki bądź też instytucje pełniące rolę gate-keeperów - odźwiernych, którzy jedne informacje przepuszczają inne zaś zatrzymują. W komunikowaniu masowym rolę gate-keeperów spełniają redaktorzy naczelni, wydawcy właściciele mediów, producenci, udziałowcy środków przekazu. "Odźwierni" spełniają również funkcję stymulującą - zbierają określone wiadomości i przekazują je innym jednostkom danej społeczności. W tym ujęciu proces komunikowania występują również takie elementy jak: punkty gromadzenia i przechowywania informacji (archiwa, biblioteki i Internet) tworząc coś na kształt zbiorowej pamięci.

Dla lepszego zrozumienia zachodzących procesów warto przywołać również model sprzężenia zwrotnego. Badacze zjawiska G. Maletzki w 1963 r. DeFleur w 1966 r. wyznaczyli  procesy zachodzące między nadawcą i odbiorcą.Zauważyli oni, ze relacje nie zachodzą tylko w jednym kierunku. Komunikowanie to według nich dwa ciągi porozumiewania się o odwrotnych kierunkach. Łączy ono dwa akty komunikowania, w których nadawca jest również odbiorcą.

NADAWCA - PRZEKAZ - ODBIORCA

ODBIORCA- PRZEKAZ - NADAWCA

Model ten kładzie nacisk na sprzężenie zwrotne (ang. feedback) niezwykle ważne narzędzie w PR. Nieustanne udoskonalenia technologii komunikowania skłaniają dziś nadawców do poszukiwań nowych, alternatywnych modeli, które uwzględniałoby nowe media, w tym także Internet. Wraz z pojawieniem się Sieci pojawiła się również możliwość komunikowania się międzyosobowego (poczta elektroniczna, telekonferencje). Zasadniczą cechą zachodzących zmian jest przechodzenie od mass mediów do mediów grupowych oraz odchodzenie od kontroli sprawowanej przez nadawcę do monitoringu odbiorcy nad procesem porozumiewania się.

7.2. Public Relations w sieci

Nowe medium - Internet nie jest wyłącznie medium zniewalającym ani też emancypacyjnym. Sieć pozwala na zwiększenie udziału, znaczenia oraz siły przeciętnego odbiorcy w procesie. Eksperci w dziedzinie telekomunikacji chcąc przybliżyć i pomóc zrozumieć zachodzące zmiany w obrębie zjawiska stworzyli typologię wzorów przepływu informacji. Według nich obecnie istnieją cztery najważniejsze: alokucja, konwersacja, konsultacja i rejestracja. W modelu alokucyjnym wiadomość rozchodzi się równocześnie od nadawcy do wielu odbiorców. To typowy jednokierunkowy przekaz bez możliwości zaistnienia sprzężenia zwrotnego. Cechą takiego wzorca jest bardzo silna pozycja nadawcy, który narzuca miejsce i czas komunikowania. Z tego typu przekazem mamy do czynienia podczas oglądania telewizji, słuchania stacji radiowej lub będąc uczestnikiem wykładu. W trakcie konwersacji poszczególni twórcy komunikatów oddziałują  bezpośrednio na siebie, nie zważając na tzw. centrum i otoczenie. Samodzielnie wybierają odbiorców swoich informacji, czas, miejsce i temat rozmowy. Model ten odnosi się do wymiany korespondencji (również tej wykorzystującej elektronikę, e-mail), rozmowy telefonicznej. W tym szczególnym przykładzie rolę centrum przejmuje serwer lub centrala telefoniczna. Głównym założeniem wzoru jest równość we wzajemnej wymianie. Podczas konsultacji uczestnik sam szuka źródła informacji w centrum (bazie danych, encyklopedii, dociera do konkretnych stron www. W takim modelu to odbiorca kształtuje środowisko - czas, miejsce oraz temat.

 Podczas rejestracji aktywnością charakteryzuje się centrum, które wymaga by odbiorca podał konkretne informacje. W ten sposób dokonywane są spisy (w tym także ludności), przeprowadzane są ankiety, tworzone są bazy danych, mierzone są audytoria programów telewizyjnych, radiowych, rejestrowane są "wejścia" na poszczególne strony w Sieci. Cztery modele można uporządkować według dwóch osi; na jednej z nich znalazłaby się kontrola zasobów informacji (ta z kolei może być centralna lub jednostkowa) na drugiej: kontrola czasu wyboru tematów także centralna lub indywidualna.

7.3. Szybciej znaczy taniej 

Internet oparty na najnowocześniejszej technologii elektronicznej jest urządzeniem skomplikowanym i z drugiej strony niezmiernie prostym w obsłudze (de facto każdy posiadacz telefonu może być uczestnikiem sieci). Nigdy do tej pory człowiek nie dysponował tak bogatym arsenałem środków komunikowania jak obecnie. Począwszy od wykształcenia się mowy, następnie pisma, które doprowadziło do pojawienia się dodatkowych wynalazków (druku, prasy, radia, telewizji, kserokopiarki, magnetofonu, magnetowidu) oraz innych zdobyczy XX wieku dokonano olbrzymiego postępu w obrębie metod komunikowania tzn. środków przechowywania, utrwalania, przesyłania i przetwarzania informacji m.in. przez komputer.

 Z faktem istnienia dwóch pozornie wykluczających się elementów wiążą się nierozerwalnie swoiste cechy, dotąd występujące pojedynczo. Mowa tu o masowym audytorium Internetu, który jest publicznym forum, areną, na którym prezentowane są sprawy życia publicznego oraz nierzadko prywatnego; poddawane są i rozważane zarówno w skali lokalnej jak i narodowej.  

W Stanach Zjednoczonych trzy z pięciu osób ma dostęp do Internetu w domu lub w pracy. Jak wynika z badania Interbus przeprowadzonego przez TNS OBOP w listopadzie 2003 roku - liczba Internatów w Polsce wynosi 7,1 mln, co stanowi 23% osób powyżej 15 roku życia.

Ważną cechą tego medium komunikowania społecznego jest jego ponadkrajowy, globalny charakter. Z chwilą wprowadzenia materiału do Sieci staje się dostępny we wszystkich miejscach, do których Internet dociera. Masowy dostęp otwiera możliwości oddziaływania za jego pośrednictwem na potrzeby i zwyczaje społeczne. Może je również kształtować i modyfikować. Procesy zachodzące w Sieci są w znacznej mierze aterytorialne; trudno jest je przypisać do określonych obszarów państwowych. Nadawcą może być instytucja jak również pojedynczy człowiek. Pierwszy raz odległość między kontaktującymi się osobami lub firmami nie odgrywa już tak znaczącej roli. Na dalszy plan schodzą również czynniki związane z płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem przebywania.

Już dziś nikogo nie dziwi przenikanie się i splatanie systemów komunikacji (konwergencji) telewizji kablowych, telefonów, faksów, sieci komputerowych, mediów elektronicznych i audiowizualnych. Na naszych oczach dochodzi do stapiania się informatyki i telekomunikacji. Proces ten cały czas trwa, dlatego też nie łatwo jest przewidzieć, co wytworzy w najbliższym czasie. Technika jest tą dziedziną życia, w której wyobraźnia i marzenia naukowców znajdują wspólny język. Wszystko wskazuje "na to, że chcąc nie chcąc skazani jesteśmy na gadanie z martwymi maszynami, które manipulują olbrzymią ilości danych, ale nie mogą nawet konkurować z pięcioletnim dzieckiem, jeśli chodzi na przykład o tak zwany zdrowy rozsądek").

 

Znawcy zagadnień komunikacji zgodnie twierdzą, że śmiało można obwieścić śmierć odległości. Praktycznie każdy z każdego miejsca na ziemi w dowolnym czasie może odebrać lub wysłać każdą informację. Badania przeprowadzone przez Raper Starch Worldwide wykazały, że przeciętny użytkownik Internetu zniechęca się po 12 minutach bezowocnych poszukiwań informacji, a 7 procent internautów zniechęca się już po 7 minutach. Być może czas zweryfikuje te dane.

Korzystanie z Globalnej Sieci stworzyło możliwość działań interaktywnych między użytkownikami końcowymi (nie zawsze są to docelowi odbiorcy) oraz użytkownikami Sieci oferującymi dobra lub usługi. Rozpowszechnianie informacji znacznie częściej niż za pomocą innych mediów ma charakter anonimowy; anonimowi są tu zarówno nadawca treści jak i sam użytkownik. Przez to przed użytkownikami Sieci otwierają się nowe możliwości w sferze nauki, rozrywki, pracy, dostępu do wiadomości oraz towarów i usług. Kryje się za tym szereg dotąd niedostrzegalnych niebezpieczeństw. Umiejętność posługiwania się komputerem i poruszania się w Sieci nabiera coraz większego znaczenia. Może okazać się bowiem, że już w niedługim czasie możemy mieć do czynienia z "analfabetyzmem ery informatycznej" lub "proletariatem informatycznym". Społeczeństwo dzielić się będzie nie według standardowych dotychczas kryteriów, ale na mających dostęp do informacji, a co za tym idzie "posiadających" je oraz na takich, którzy go nie mają. Na tak zarysowanej płaszczyźnie powstają obszary, które wymagają  dodatkowych wyjaśnień. Korzystanie z Sieci oznacza dostęp do samych informacji jak również do całej masy wiadomości o bieżących wydarzeniach, imprezach. Nowoczesną technikę informacyjną i multimedialną charakteryzuje różnorodność i permanentna zmiana form zbiorowej komunikacji; udział w grupach dyskusyjnych, "prenumerowanie" konkretnych informacji przesyłanych za pomocą e-mailów. Pozyskiwanie rozmaitych towarów, a przede wszystkim nieograniczony dostęp do zbiorów danych. To sytuuje Internet jako całość między komunikacją masową a indywidualną. Znawcy medium nazywają to zjawisko poszerzoną komunikacją indywidualną. W Internecie zachodzi zarówno komunikacja indywidualna (poczta elektroniczna), grupowa (chaty, IRC, grupy dyskusyjne) oraz masowa (przesyłane programy telewizyjne, radiowe, umieszczenie wydań prasy).

7.4. Przyszłość w Internecie

Tak się składa, że przyglądając się każdej nowince technicznej, nowemu zjawisku najpierw rozpatrujemy go pod kątem osobistych korzyści. To one na wstępie przesądzają, czy dane medium jest atrakcyjne i użyteczne.

Internet jako najbardziej pożyteczne narzędzie samoobsługi również poddawane jest wielokrotnie takiej analizie. Autor książki "Firma w Internecie" Jonathan Rosenoer , już w pierwszym rozdziale przedstawia osiem korzyści oferowanych przez Internet. Lista powstała na podstawie doświadczeń zdobytych przez 25 największych amerykańskich przedsiębiorców. To co przesądza o jego atrakcyjności to:

• Informacja - Internet pozwala prezentować informacje o produktach lub usługach na dowolnym poziomie szczegółowości i w czasie w jakim życzą sobie tego klienci firmy.

• Wybór - klienci nie muszą korzystać tylko z usług jednego dostawcy, z łatwością mogą przenieść się na konkurencyjne strony www. To łatwiejsze niż odwiedzanie po kolei sklepów oraz mniej czasochłonne; strony nie są krępowane ograniczeniami przestrzeni i wielkości zapasów.

• Wygoda - znosi barierę czasu i przestrzeni. Sklep zawsze otwarty pozwala komunikować się w języku dogodnym dla klienta.

• Indywidualizacja - Internet oferuje i umożliwia dostosowanie produktów do indywidualnych potrzeb klientów, do ich zachcianek, pomaga i doradza. ˇ        Oszczędność - najmniejszy wysiłek przy maksymalnym zysku; ogranicza koszty przy równoczesnym uporządkowaniu procesów, wyeliminowaniu barier i poprawie kontroli nad łańcuchem dostaw.

• Społeczność - rozwój tego medium spowodowało transformację pojęcia społeczności. Tradycyjne dotąd społeczności określało położenie geograficzne; społeczności tworzyły się wokół kościołów, szkół itp. obecnie ludzie interesujący się np.: starymi samochodami mogą spotykać się za pośrednictwem Sieci i tworzyć w niej nowe społeczności. Dostrzegając w nich swoich klientów (potencjalnych, docelowych) firmy wspierają je, zapraszając do toczących się dyskusji lub kierując odpowiedni przekaz.

• Rozrywka - bez względu na to, czy oferuje się informację dotyczącą hodowli psów lub nowych tabletek antykoncepcyjnych ma w zanadrzu wszelkie sposoby przyciągania klientów poprzez rozrywkę (muzykę, gry, wydarzenia sportowe).

• Zaufanie - kładzenia nacisku przez firmy działające w Sieci na stosowanie bezpieczniej technologii (szyfrowanie transmisji, gwarantującej zachowanie poufności danych)·. W Internecie gra toczy się na równych i jasnych zasadach. Odbiorca zyskuje coraz większą kontrolę na dostępnymi bazami danych. Rolą nadawcy jest subtelna perswazja i kształtowanie gustów. To już należy do specjalistów i profesjonalistów.

7.6. Internet okazją stulecia

Nowe wyzwanie dla PR pojawiło się wraz z upowszechnieniem Internetu (nieograniczoną skrzynką możliwości). Internet jako pierwszy zniósł istniejący dotąd dystans między firmą a klientem. Odbiorca i nadawca mogą dzięki niemu nawiązać niemal bezpośredni kontakt w dogodnej dla siebie chwili. Poznają swoje potrzeby, przez co mają szansę lepiej się zrozumieć. Światowa Sieć jest kopalnią wiedzy, zawierającą już ponad 800 milionów stron. Internet, w odróżnieniu do tradycyjnych mediów, jest środkiem komunikacji interaktywnej. Wielokierunkowość komunikacji niesie za sobą pewne niebezpieczeństwa. Wysokie sprzężenie zwrotne, niski udział gate-keeperów, wysoki poziom szumu informacyjnego, który nie występuje podczas komunikowania za pomocą prasy, radia telewizji - czynią z niego specyficzne medium. Cechy te stanowią o jego sile, przewadze oraz niebezpieczeństwie, czyhających na tych, którzy nie rozumieją jego prawdziwej istoty.

W 1997 roku badania przeprowadzone przez firmę Ernst &Young pokazały, że blisko 50 % badanych określało swój cel stworzenia strony www. umacniającej wizerunek firmy. Rok później już 62 % respondentów podało za cel zaistnienie w Internecie. Znane powszechnie powiedzenie, że jeden obraz wart jest tysiąca słów, znajduje potwierdzenie. Stwierdzenie to znajduje odzwierciedlenie w najnowszych badaniach dotyczących percepcji komunikatów różnego rodzaju. Analizując je zauważyć można, że zmysły przyswajają nowe informacje w następujących proporcjach: wzrok - 75 procent, słuch - 13 %, dotyk - 6 %, węch - 3 %, smak - 3 %. Wiedza ta staje się nieodzowna podczas nawiązywania najbardziej efektywnych więzi
z audytorium.

 Nie ma takiego tekstu, który nie zyskałby na swej atrakcyjności i wartości, wzbogacony lub uzupełniony odpowiednią ikonografią. Obraz podczas prezentacji okazuje się niezbędnym i bardzo pomocnym uzupełnieniem tekstów i przemówień.  Już samo stworzenie własnej witryny internetowej stanowi działalność PR. Firmy, przedsiębiorstwa i instytucje posiadające swoje strony w Internecie są uważane za bardziej znaczące niż te, które takich stron nie mają.

 Warto przyjrzeć się obszarom, w których Internet jest z dużym powodzeniem wykorzystywany. Coraz częściej pierwszą taką płaszczyzną jest sfera kontaktów między akcjonariuszami, inwestorami a firmą. Zarządzający firmą postrzegają Sieć jako środek efektywnych kontaktów, dysponując odpowiednimi instrumentami korzystają z prezentacji on-line, nawiązywanie interaktywnych kontaktów, czy też bezpośredniej telerelacji z walnego zgromadzenia. Jednymi z pierwszych instytucji, które skorzystały z dobrodziejstw Internetu w sektorze usług były banki. Rozwój usług internetowych, a także silna konkurencja w tym sektorze wymusiła wprowadzenie nowatorskich rozwiązań.

 Czynnikiem decydującym okazało się niejednokrotnie chęć obniżenia kosztów
i tworzenia nowoczesnego wizerunku firmy, korzystającej z najnowszych technologii, w celu jak najlepszego zaspokojenia potrzeb swoich klientów.  

Obecne są w Internecie praktycznie wszystkie banki(www.telebank.com.pl/banki). Klient banku WBK ma możliwość składania za pośrednictwem Internetu zleceń, dokonywania przelewów, przeglądania historii rachunku, a także anulowanie wcześniejszych zleceń. Poza oczywiście standardową usługą, jaką jest zakładanie rachunku inwestycyjnego lub rozliczeniowego. Tego typu operacje to już nie moda i wysublimowane posunięcia, ale osobny aspekt corporate identity.  

7.7. Po pierwsze informować

 Działania public relations obejmują kontakty z otoczeniem. Podstawowym celem działań PR w Internecie jest dotarcie z informacją do mediów, analityków branży, kreowanie pozytywnego wizerunku firmy oraz jego produktów w oczach odbiorców. W stosunku do tradycyjnych mediów Globalna Sieć posiada kluczową przewagę czasową. Dlatego też medium to należy traktować na równi z prasą, radiem, i telewizją. Każde z nich zamieszcza informacje w szczególny i specyficzny dla siebie sposób. Nie należy pomijać w tym miejscu technicznych ograniczeń środków przekazu. Warto przyjrzeć się w jaki sposób poszczególne z nich informują publiczność o pojawieniu się nowej strony internetowej np.: koncernu farmaceutycznego. Prasa (codzienna) zamieszcza krótką notkę informacyjną (w żargonie dziennikarskim nosi nazwę "Michałka" lub "szpunta", zawierającą adres internetowy. Całość znalazłaby się w dolnej części szpalty. Stacja radiowa podałaby również krótką wiadomość

(z możliwością wzbogacenia jej dźwiękiem lub wywiadem z twórcą). W telewizji informacja taka zaistniałaby dłużej, poparta byłaby stosownym obrazkiem ze znakiem graficznym lub całą stroną. Twórcy takiej strony mogliby być zaproszeni jako goście do programu komputerowego. Media elektroniczne dzięki sile oddziaływania pozwalają utrwalić w świadomości odbiorców nazwę lub logo firmy. Tworząc przekaz nie należy zapominać o zasięgu mediów. W przypadku serwisu internetowego zasięg ten jest niezwykle istotny; w języku polskim obszarem jest cały kraj, a w języku angielskim nawet cały świat.  

Niezwykle ważnym jest tutaj również podział na czasopisma ogólne i specjalistyczne oraz w przypadku serwisu internetowego, o którym pragniemy poinformować, na takie, które poświęcone są komputerom oraz te, które ściśle dotyczą tematyki serwisu (w przypadku koncernu farmaceutycznego - lekami).

 Działania PR muszą brać to pod uwagę, bowiem czasopisma ogólnoinformacyjne rzadko poświęcają łamy sprawom Internetu, natomiast mają większy krąg odbiorców i są aktualne, w odróżnieniu do pism poświęconych wyłącznie temu zjawisku. Na ich stronach, co prawda pisze się dużo o komputerach i Sieci, ale mają one mniejsze audytorium; czasem są sporo spóźnione. Jeszcze inaczej sprawy mają się z umieszczeniem informacji w czasopiśmie branżowym; ukazanie się wiadomości jest niezwykle cenne, ale redakcje trudno zainteresować jest samym Internetem.

 Istnieje wiele możliwych działań PR w Internecie. Najprostszym jest założenie strony www. oraz prowadzenie własnej listy dyskusyjnej, a także dystrybucja informacji w istniejących już wyodrębnionych grupach i listach dyskusyjnych. Informacje przeznaczone na strony www. różnią się od tych przesyłanych do prasy, radia i telewizji za pomocą faksów lub maili. Konstruując taki tekst należy mieć na uwadze m.in. to, że: materiał powinien być krótki, konkretny; długie teksty trzeba dzielić na mniejsze (warto opatrywać je śródtytułami). Lead nie powinien być streszczający, jak to najczęściej spotykamy w prasie, ma raczej za zadanie zaciekawić odbiorcę. Informacje powinny zawierać ponadto odnośniki (hiperłącza); klikając w nie przenosimy się w inne miejsce w Sieci. Przymierzając się do redagowania takiego serwisu winno przestrzegać się kilku istotnych zasad, bez których najlepsze zabiegi nie przyniosą pożądanego efektu. Serwis powinien być łatwy do wyszukiwania; sztuką jest tak zakodować informację o serwisie, aby była ona na początku listy w wyszukiwarce, z której korzysta użytkownik Sieci. Serwis ponadto powinien zawierać treści, których użytkownik Sieci oczekuje i może je sam wybierać; łatwo dostępny (w tym celu należy zwielokrotnić ścieżki dostępu do niego), jego struktura powinna być przejrzysta.

 Najbardziej skuteczną formą działań PR w Internecie jest utworzenie kącika prasowego on-line. Zawiera on niezbędne kompendium wiedzy - od newsów po archiwum danych, stworzone z myślą o dziennikarzach opracowujących tematy związane z branżą, firmą etc. Dziennikarze w nieskomplikowany sposób mają możliwość dotarcia do aktualnych informacji. W takim przypadku PR w Internecie spełnia zadania uzupełniające bieżące informowanie za pomocą faksów lub konferencji prasowych, a także wspomagające i porządkujące chronologię wydarzeń i działań firmy. W Internecie zamieszczać również można dodatkowe materiały takie jak: fotoreportaże, filmy video, zapisy dźwiękowe ważnych konferencji. Taka forma "egzystencji" firmy cieszy się dużym zainteresowaniem. Przede wszystkim ze względu na oszczędność czasu (dziennikarz obsługujący daną imprezę wyposażony w podstawowe informacje może skupić się na innych istotnych sprawach). Najskuteczniejszymi narzędziami służącymi promocji firmy za pomocą Internetu są: banery reklamowe, e-mailing, sponsoring, interstitials oraz on-line PR. To narzędzia charakterystyczne i ściśle związane z Internetem.

 Internet posiada jedną z najważniejszych cech, która daje mu przewagę nad wszystkimi innymi mediami, a mianowicie nieograniczone możliwości publikacji oraz nieograniczony dostęp. To, co do tej pory wydawało się niemożliwe, stało się rzeczywistością; nawet ci, którzy najbardziej bali się tego medium - Chińczycy, również uczestniczą w ruchu na globalnej infostradzie. Głównym powodem, dla którego ociągali się, było to, że nie mogą skutecznie kontrolować go, a co za tym idzie, cenzurować jego treści. Medium to pozwala docierać do odbiorców bezpośrednio, eliminując jakiekolwiek czynniki zewnętrzne, umiejące interpretować informacje. Sieć pozwala na to, by osoba bezpośrednio zainteresowana dostawała informacje w wystarczającej ilości i co najważniejsze w niezmienionej formie. Pozwala na nieskrępowaną wymianę myśli ludzi, dla których przestały istnieć bariery geograficzne. Pociąga to za sobą określone zadania stawiane korporacyjnej wizytówce www.: musi ona przyciągać jak największą liczbę odbiorców i nakłonić do częstego odwiedzenia takiej strony. Pomocne okazują się w takich sytuacjach tzw. wartości dodane oferowane potencjalnym klientom. Oprócz podstawowych informacji, które firma chce upublicznić na stronach, warto "dołożyć" gry, konkursy, ankiety. W celu realizacji najważniejszego zadania stawianego przed działaniami PR, jakim jest efektywne informowanie otoczenia, należy przyjrzeć się tym, którzy pośredniczą w jego przekazywaniu do odbiorcy.

7.8. Grupy docelowe Public Relations on-line  

Wraz z powstaniem Internetu pojawiła się nowa alternatywa umożliwiająca docieranie bezpośrednie z informacją. Nie należy tego traktować zbyt dosłownie; nie znaczy to wcale, że w procesie komunikowania można całkowicie zrezygnować z mediów tradycyjnych. Znaczy to jedynie, że należy wykorzystać możliwości płynące z Internetu. Informacje w Internecie można rozpowszechniać poprzez: listy dyskusyjne, usenet, kluby internetowe i wirtualne społeczności (community). Tysiące stron pozwalają dotrzeć z nimi do grupy docelowej bez żadnych ograniczeń. Pod warunkiem, że grupa docelowa korzysta z Sieci. Stara dziennikarska prawda głosi, że dobra informacja nie jest żadną informacją. Nie należy zapominać, że niezadowolony klient poinformuje o swoim rozczarowaniu 20 innych osób. Udostępniając informacje za pomocą Sieci łatwo przekonać się, że medium to jest najbardziej demokratycznym ze wszystkich. Docierając do swoich klientów bez ograniczeń dociera również do swoich wrogów. Nie należy tego lekceważyć. Im większy feedback, w takim przypadku, tym większą rodzi community. Każdy niezadowolony internauta przekaże to Siecią 50 tysiącom innych użytkowników. Internet to nie gazeta - "news" o zatruciu środkiem "Y" nie znajdzie się na pierwszej stronie witryny, ale grupa dyskusyjna lub usenet "uruchomi" lawinę skarg i może doprowadzić, że wieść ta rozniesie się niczym spadająca lawina, w rezultacie może okazać się, że nad firmą zbiorą się czarne chmury. Jeden miłośnik produktu i zadowolony klient nie jest w stanie zmienić, ani tym bardziej wpłynąć na zmianę postrzegania firmy.  

By w pełni móc efektywnie zmieniać i kształtować obraz firmy za pomocą Internetu niezbędnym jest, by dotrzeć z informacjami do odpowiednich ludzi. Mając na uwadze podstawowy warunek, o którym już wspomniano a mianowicie, że grupy docelowe korzystają z Internetu. Podstawową grupą są dziennikarze. To za ich pośrednictwem klienci dowiadują się o nowych produktach, usługach, innowacjach zastosowanych w danej firmie.

 W skali całych mediów skutek wykorzystania Sieci rzeczywiście może być niewielki, jednak PR pewnej części usług z powodzeniem jest prowadzony np.: branża informatyczna, farmaceutyczna, motoryzacyjna. Wielu dziennikarzy zajmujących się tymi dziedzinami traktuje Internet jako pierwsze źródło informacji i bodziec do pogłębiania wiedzy. Do nich przede wszystkim warto kierować swoje działania. Dziennikarze chętnie i często korzystają z tego medium nie tylko ze względu na dostępność (praktycznie wszystkie redakcje posiadają stałe łącza z Siecią), ale również z powodu oszczędności czasu, bezpośredniej komunikacji. Dla nich dział PR ma kilka rodzajów narzędzi np: wysyłanie informacji prasowych pocztą elektroniczną. Kto raz natknął się na wiecznie zajęty numer faksu w redakcji doceni e-mail wysyłany do kilkunastu pism jednocześnie. W takiej chwili PR-owiec oszczędza czas i energię zarówno sobie jak i dziennikarzowi. Elektroniczny list to nie tylko sposób na zastąpienie faksu, ale również możliwość zamieszczenia wielu dodatkowych informacji i odsyłaczy (hipertekstu), uzupełniających obraz, na temat produktu firmy itp., które jednocześnie ją wzbogacają.

 Bardziej doskonalszym i przydatniejszym, z punktu widzenia PR, narzędziem jest wirtualne biuro prasowe, które pozwala na kreowanie pozytywnego wizerunku. Biuro takie można potraktować jako nieprzerwaną konferencję prasową, trwającą całą dobę przez siedem dni w tygodniu. Ważne by zawierało komplet informacji prasowych od informacji najistotniejszych po archiwum danych, pomocnych dziennikarzom opracowującym temat związany z branżą. Dobrze, gdy dziennikarz wie, że firma posiada swoją stronę i korzysta właśnie z "naszej", a nie z konkurencyjnej. Od strony wizualnej informacje te powinny być podane i przeszukiwane według kluczowych słów i haseł oraz usystematyzowane tematycznie. Redaktor zbierający informacje giełdowe lub przydatne dla alergików, nie szuka i przedziera się przez kilkanaście mało interesujących wiadomości, z jego punktu widzenia. Miejsce takie daje mu możliwość dopisania się do listy dyskusyjnej, podając siebie niejako "na tacy" działowi PR, co z kolei pozwala na dotarcie bezpośrednie do niego z odpowiednimi informacjami, zacieśnić współpracę.

Oprócz standardowych informacji mogą znajdować się w wirtualnym biurze prasowym również zdjęcia prezesa firmy, optymalne ze względu na przychylne budowanie wizerunku, jego przemówienia, wywiady. Umożliwia to wykorzystanie, w sposób bardziej kontrolowany przez dział PR, korzystnych, niezniekształconych informacji.  

Najlepiej zaobserwować zjawisko współpracy między działem PR firmy
a dziennikarzami na przykładzie branży farmaceutycznej. Między tymi dwoma grupami rzadko dochodzi do konfliktów. PR w dobie powszechnej mody na zdrowy tryb styl życia, rosnącej liczby ludzi aktywnie troszczących się o swoją kondycję, pomaga Polakom orientować się w markach farmaceutyków. W kręgach PR ludzie Ci określani są mianem konsumentów zdrowia, są podstawową jednocześnie grupą docelową zdrowotnego PR. Działania mają najczęściej na celu dostarczenie potencjalnym klientom informacji, które wywołują określone postawy: podjęcie decyzji o rozpoczęciu odpowiedniej diety lub kupienia środka farmakologicznego. Działy PR w tej branży mają utrudnione działanie, bowiem zabronione jest prawnie reklama leków przepisywanych przez lekarzy. Dozwolona jest jedynie tylko reklama tzw. leków OTC, czyli sprzedawanych bez recepty. Wiedza do tej pory o profilaktyce zdrowotnej oraz nowych środkach farmakologicznych dostępna była tylko aptekarzom i lekarzom. Obecnie działania PR są dwuzakresowe - część skierowana jest do lekarzy, którzy decydują o zaordynowaniu leku, a część do klientów wybierających z długiej listy witamin, środków przeciwbólowych, preparatów ziołowych.

Jedną z metod PR prozdrowotnego jest kreowanie pozycji firmy lub koncernu jako eksperta w danej dziedzinie (Novo NOrdisk - ekspert w dziedzinie leczenia cukrzycy, Roche - leczenia otyłości). Obie firmy prowadzą kampanie i programy edukacyjne. SmithKline realizuje program w zakresie leczenia bólu, prowadząc Centrum Informacji O Paracetamolu. Programy te realizowane są na rzecz firm farmaceutycznych, mają charakter edukacyjny, ukierunkowane są bardziej na zwiększanie wiedzy i świadomości na temat zdrowia lub choroby, a nie wypromowanie marki lub leku. Specjaliści PR, którym w tej branży są zazwyczaj osoby po studiach medycznych oferują solidne informacje na temat nowych sposobów leczenia i nowoczesnych metod profilaktycznych. Cechy te stały się podstawą dobrej współpracy między dziennikarzami zajmującymi się zdrowiem a PR-owcami. Wiele koncernów stworzyło w sieci serwisy tematyczne.

 Serwis koncernu Roche www.schudnij.pl -zawiera bogaty dział edukacyjny z zakresu otyłości. Na stronach nie sposób nie zauważyć baneru reklamującego zwalczającego nadwagę "Xenicalu". Producent środków antykoncepcyjnych Schering na swoich stronach www.femalelife.pl zamieszcza serwis dotyczący metod antykoncepcji, przeznaczony dla młodych kobiet.

8. Podsumowanie

Public Relations wydają się być stosunkowa nową dziedziną wiedzy. Wiedza ta wyrasta z jednak długiej tradycji. Bez trudu można w niej odnaleźć elemen­ty starożytnej retoryki, korzysta także z dorobku współczesnych nauk spo­łecznych: socjologii, psychologii, politologii, ekonomii oraz wiedzy o komu­nikowaniu i zarządzaniu. Ma ścisły związek z praktyką i może przyczynić się do osiągnięcia sukcesów na rynku, co czyni ją dyscypliną pożądaną a nawet modną.

U początków troski Public Relations znalazło się przekonanie, że przed­siębiorstwo powinno zadbać o dobre stosunki ze swoim otoczeniem, uzysku­jąc dzięki temu zrozumienie i akceptację dla swej działalności. Sposobem na ukształtowanie owej harmonii ze środowiskiem miała być otwarta polityka informacyjna. Informacje powinny być rzetelne, uczciwe i aktualne, a w razie potrzeby należało umieć przyznać się do błędu.

Z czasem okazało się, że doświadczenia Public Relations dają się z powo­dzeniem wykorzystać także w kampaniach politycznych oraz w działalności instytucji i stowarzyszeń nienastawionych na osiąganie sukcesu rynkowego. Oznaczało to rozszerzenie i modyfikację stosowanych technik oraz wzrost zna­czenia PR. Równocześnie następowały zmiany w gospodarce, polityce i technologii oraz dokonywał się niesłychany rozwój środków komunikowania.

Public Relations nadal stanowią doskonałe narzędzie dla niewielkiego przedsiębiorstwa, zarządu gminy czy lokalnego stowarzyszenia. Nowe media dostarczyły im bardziej poręcznych sposobów działania i pozwoliły na ła­twiejsze zdobywanie doświadczeń.

„Dziel i rządź!" - mawiali starożytni Rzymianie. I nic dobrego z tej zasady dla świata nie wynikło. Dziś mawiamy: „Łącz i zarządzaj!", a jeśli już mowa o dzieleniu, to chodzi wyłącznie o dystrybucję informacji. „Łącz", czyli: buduj zaufanie, kreuj przyja­zny wizerunek, spraw, byś był zrozumiany i staraj się zrozumieć innych. „Zarządzaj", a zatem kieruj właściwą informację do właściwych odbiorców, wyraźnie - w porozumie­niu z kierownictwem organizacji - określaj cele swojej komunikacji, planuj i dążą do re­alizacji programów. A skutki Twojego działania będą znacznie korzystniejsze dla ciebie i twego otoczenia niż te, które otrzymywali Cezar, Kaligula i spółka. Skoro już mowa o kontekście „cywilizacyjnym" niniejszych rozważań - jesteśmy przecież na początku nowej ery - ery "trzeciej fali" , opartej na wiedzy, na informacji. Kto będzie umiał lepiej je wykorzystać, lepiej nimi zarządzać - do tego należy przyszłość.

Bibliografia:

Książki

Bauman Barman., Globalizacja, PIW, Warszawa 2000

Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

Furman W., Sekrety Public relations, WSZ w Rzeszowie, Rzeszów 2002

Goban -Klas T., Media i komunikowanie masowe. Kraków 1998

Goban -Klas T., Public Relations, czyli promocja reputacji, Bussiness Press, Warszawa 1996

Jabłoński W., Public relations - łącz i zarządzaj, Elipsa, Warszawa 2000

Krawulski J., Public relations, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2002

Rosenoer J., Firma w Internecie, Warszawa 2000

Wójcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 2001

Wybrane witryny internetowe

www.e-marketing.pl

www.instytut.com.pl

www.lgrant.com

http://bap-psp.lex.pl

www.pspr.pl

www.prsa.org

www.prmuseum.com

Wprost 4.V.1997 „Królowie wyobrażni”

Z. Bauman, Globalizacja, PIW, Warszawa 2000, s.111 - 120

Wszystkie definicje Public Relations zostały zaczerpnięte ze strony http://www.opoka.org.pl

A. Sznajder, Sponsoring. Czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, War­szawa (bez daty wydania), s. 61-62.

K. Wójcik, public relations od A do Z, t. l, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 142.

Art. 36.3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Business press, Warszawa 1996, s. 36-37.

http://www.piar.pl/

Kieser 1986.

S.Black, Public Relations" str. 12

Talcott Parsons  w "Zasady etyki medycznej" T.L.Beauchamp, str. 14

Maria Ossowska "Podstawy nauki o moralności" str. 370

"A member shall conduct his or her professional life in accord with the public interest" Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations Society of America”. - www.prsa.org

Deklaracja Koalicji na Rzecz Profesjonalnej Praktyki Public Relations Związku Firm Public Relations

S.Black "Public Relations", str. 176

A.Lisak "Czy menedżer w przyszłości musi być humanistą?  str. 9

W.Gasparski "Kodeksy etyczne"

T. Goban-Klas: Media i komunikowanie masowe. Kraków 1998, s. 124.

W. Budzyński: Public relations - zarządzanie reputacją firmy. Warszawa 1998, s. 11

T.Goban-Klas, op.cit, s 45

Tamże, s 45

Tamże, s 46

Tamże, s 59

Tamże, s 62

TNS OBOP

J. Farner, op. cit., s. 360

"Komputer w firmie", nr 1-2/2001, s. 5.

J. Rosenoer: Firma w Internecie. Warszawa 2000, s. 18 - 20.

tamże., s. 20.

Polski Przewodnik Firmowy. Informacje Gospodarcze on line. Warszawa 1999, s. 7.

Wykorzystanie globalnej sieci. "Gazeta Prawna" nr. 100/2000, s. 15-17.

tamże., s. 17

E. Sampson: Jak tworzyć własny wizerunek. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s. 31.

J. Rosenoer, op., cit., s. 23

www.netpr.pl

Łaszyn: Konsumenci zdjowia. Press, Warszawa 2001, s. 88.

tamże, s.89.

Alvin i Heidi Toftler, „Budowa nowej cywilizacji. Polityka trzeciej fali”, Warszawa 1995 ("To właśnie system wiedzy jest dla współczesnych firm srodowiskiem bardziej nawet istotnym niż system bankowy, politycz­ny i energetyczny. Obok oczywistego faktu, że bez języka, kultury, danych, informacji nie mogłoby narodzić się żad­ne przedsięwzięcie, ogromne znaczenie ma to, że najbardziej wszechstronnym ze wszystkich zasobów, które pozwalają tworzyć bogactwo, jest wiedza (...). Wartość skutecznych firm, które rodzi trzecia fala, w coraz więk­szym stopniu zwiqzana jest z ich strategiczną i operacyjną umiejętnością pozyskiwania, tworzenia, dystrybucji oraz stosowania wiedzy. Prawdziwa wartość korporacji (...) w o wiele większym stopniu opiera się na pomysłach, wi­zjach, i informacjach, które majq w głowach ich pracownicy, oraz na posiadanych przez te firmy bazach danych i patentach (..) Ibid., ss. 35 i 40-41).

56

---