OPIS PODSTAW ROZUMIENIA PUBLIC RELATIONS
Public relations (relacje publiczne)- przez pojęcie to należy rozumieć ogół kontaktów z otoczeniem, dbanie o własną opinię, przekonywanie innych o słuszności swoich poglądów i przekonań. Podstawą tego wszystkiego jest zaufanie, wzajemne zrozumienie i odpowiedzialność. Wyróżniamy :
• public relations praktyczne (rzemieślnicze), które obejmuje narzędzia komunikacji i
promocji, oraz
• public relations strategiczne - opiera się na określeniu wizji (jest to cel, który chcemy osiągnąć. Wizja powinna być idealna, by móc zmierzać do doskonałości przy jej realizacji) i misji przedsiębiorstwa, w taki sposób, aby później-w etapie realizacji -przyczyniło się to do osiągnięcia sukcesu. Zadaniem misji jest przekonanie odbiorców, że istniejemy by dokonać czegoś ważnego. Misja nie może być nieosiągalna, ma być realna do spełnienia i powinna opierać się na naszej uczciwości względem otoczenia , ukazywać nasze prawdziwe zamiary i dążenia.
Istotą public relations jest proces komunikowania się, rozpatrywany na poziomie przedsiębiorstwa. Jak wiadomo oczekiwania pracowników firmy różnią się od oczekiwań kierownictwa. Pracownicy oczekują od swoich szefów potwierdzenia ich statusu społecznego, chcą wiedzieć że są potrzebni w firmie, chcą aby wykonywana przez nich praca dawała im satysfakcję i aby była atrakcyjna , nie chcą kontroli zewnętrznej ze strony pracodawcy-oczekują zaufania, chcą mieć możliwość samokontroli i współuczestnictwa w realizowaniu misji przedsiębiorstwa. Człowiek ,który ma możliwość kontrolowania swojej pracy i otoczenia staje się bardziej odpowiedzialny i efektywny niż osoba podlegająca kontroli zewnętrznej. Ta niezależność pozwala pracownikowi lepiej dostrzec swoje problemy, a przede wszystkim odkryć własne możliwości. Tak więc nie wystarczą bodźce materialne aby ludzie dobrze i skutecznie wypełniali swoje obowiązki, motywacja personelu odbywa się przede wszystkim przez stworzenie takich warunków w firmie, aby mogli zaspokoić swoje dążenia zawodowe. Zaspokojenie tych oczekiwań zwiększa efektywność wykonywanej pracy. Dlatego umiejętność efektywnego zarządzania personelem zależy głównie od właściwego komunikowania się z podwładnymi. Porozumiewanie odbywa się głównie za pomocą słów. Dlatego umiejętność ich wypowiadania czy zapisywania jest bardzo ważna. Komunikowanie się ma pomóc w realizacji celu przedsiębiorstwa i może przebiegać na dwa różne sposoby :
• szukanie rozgłosu -tzw. publicity - Timothy Foster definiuje to jako wszelkie
działania i publikacje, dzięki którym osoba, rzecz lub problem stają się znane
szerokiej publiczności;
• informowanie innych o swych działaniach w celu pozyskania ich poparcia i
przychylności.
Celem kierowników przedsiębiorstwa powinno być zaspokojenie potrzeb klientów. Cel ten można osiągnąć na dwa różne sposoby :
Pierwszy z nich to tak zwane „patrzenie w lustro”. Polega to na chęci zaspokojenia własnych potrzeb i ambicji, nie myślimy o poglądach i oczekiwaniach innych, skupiamy się wyłącznie na własnej osobie. Efektem takiego zachowania są często rzeczy ,których inni nie akceptują, nikomu nie przydatne.
Drugi sposób to „patrzenie przez okno”, czyli empatia, zrozumienie potrzeb innych i próba zaspokojenia ich oczekiwań. W tym aspekcie realizacji celu pragniemy dojrzeć innych, bowiem to od nich- od tego czy zechcą kiedyś nabyć nasz produkt- zależy nasz sukces i powodzenie. Jednak w tym momencie pojawia się problem- wszyscy ci ludzie są wpatrzeni w siebie , zainteresowani tylko zaspokojeniem własnych potrzeb. Nasze dzieło będzie dla nich interesujące tylko wówczas, jeżeli będzie powodowało u nich satysfakcję i zadowolenie. Wtedy zechcą włączyć się w jego trwanie i rozwój. Chęć uczestnictwa innych w naszym przedsięwzięciu to proces zdobywania zaufania. Proces ten przebiega w dwóch etapach:
• zwrócenie na siebie uwagi otoczenia, poprzez dostarczenie bardziej szczegółowych
informacji,
• zrozumienie, które przeradza się w zaufanie.
Komunikacja, czyli dialog z otoczeniem społecznym, jest skuteczna tylko wówczas, kiedy mamy sprecyzowanego odbiorcę -adresata przekazu. Musimy zebrać o nim jak najwięcej informacji ( jakie są jego upodobania , z jakiego środowiska się wywodzi , czym się zajmuje , itp.). Wiadomości te są niezbędne, bowiem to dla niego będziemy tworzyć, realizować naszą wizję. Wizja i wywodząca się z niej deklaracja misji są pierwszym etapem w stworzeniu strategii komunikacyjnej. Zadaniem tej strategii jest ukazanie naszych dążeń, zachowań w społeczeństwie i tego jacy jesteśmy naprawdę. Nie osiągniemy tego jeżeli nie będziemy dysponowali odpowiednią wiedzą nie tylko na temat naszych odbiorców, ale również informacją o panującej w danym momencie modzie i trendach społecznych. Trendy społeczne odgrywają ważną rolę , ponieważ to one wpływają na sposób postępowania ludzi, potencjalnych odbiorców naszych produktów.
Abyśmy zostali zauważeni przez otoczenie powinniśmy zadbać o wspomniany wcześniej rozgłos, czyli publicity. Możemy to uczynić na przykład poprzez reklamę w prasie lub w mediach. Charakterystyczną cechą reklamy jest to, że skierowana jest do odbiorcy masowego. Zanim jednak zabierzemy się do jej tworzenia, musimy dokładnie wiedzieć kto będzie jej odbiorcą- do jakich klientów kierujemy swą ofertę, co stanowi wartość dla potencjalnych nabywców naszego wyrobu, czy istnieje jakaś konkurencja dla naszego produktu, jakich inwestorów chcemy pozyskać dla naszego produktu, co mamy do zaoferowania i czego oczekujemy. Zamieszczając ogłoszenie (reklamę) w prasie musimy znać zasięg, rodzaj i ilość czytelników do których dociera dany rodzaj prasy. Kiedy wiemy kogo i w jaki sposób chcemy zadowalać, możemy określić jakie fundusze i jaka organizacja będą niezbędne przy realizacji tego zamierzenia.
Warto sięgnąć też po narzędzie jakim jest promocja. Przygotowanie programu promocji składa się z czterech etapów :
sformułowanie celów promocji
określenie budżetu jaki chcemy przeznaczyć na przeprowadzenie promocji
wybór odpowiednich narzędzi promocji (reklama, sprzedaż osobista lub marketing bezpośredni, promocja sprzedaży czy public relations)
ocena efektywności procesu promocji.
Niezwykle istotnym elementem zjednywania klientów i uzyskiwania poparcia dla prowadzonych działań jest wypracowanie odpowiedniej tożsamości naszej firmy. Na tożsamość składa się wszystko to , co wyróżnia nas od pozostałych- nazwa firmy, jej logo, oferowane produkty, ludzie i ich zachowanie. Wszystkie wymienione czynniki zależą wyłącznie od nas, możemy je kształtować zgodnie z naszym upodobaniem. Wypracowanie odpowiedniej tożsamości to zadanie dla public relations. Z tożsamości wywodzi się wizerunek firmy, czyli sposób w jaki jesteśmy postrzegani przez otoczenie, jakie emocje budzi w ludziach tożsamość naszej firmy.
Czym więc w rzeczywistości jest public relations? Jest to rezultat podejmowanych działań, proces zachodzący w umysłach ludzi, powodujący motywację do dokonania zakupu lub uwierzenia w coś lub w kogoś. W tym aspekcie public relations może być postrzegane jako sztuka. Mogą również stać się dziedziną nauki , jeżeli zostaną wykorzystane do określenia celu, dokonania analizy problemu i opracowania metody jego rozwiązania. Public relations jest wszystkim tym , co inni mówią na nasz temat ( i tym właśnie różni się od reklamy, w której to my mówimy o sobie). Public relations to komunikowanie się, szczerość w wypowiedziach, myślach i poglądach, mówienie prawdy o sobie.
Komunikowanie się jest istotą public relations. Efektem tej komunikacji ma stać się uzyskanie odpowiednich relacji z otoczeniem. Wiarygodność procesu komunikacji opiera się nie tylko na odpowiednim formułowaniu wypowiedzi, ale wymaga również umiejętności słuchania-niezbędnego by dobrze zrozumieć przekaz. Często jednak nie jest to tak proste i oczywiste jakby się mogło wydawać. Trudność sprawia nam skupienie uwagi na tym co mówi nasz rozmówca, nasze myśli zaprzątają akurat inne istotne dla nas sprawy, albo mamy już ukształtowane zdanie na dany temat i z przeprowadzanej rozmowy chcemy jedynie uzyskać potwierdzenie naszych racji i nie dociera do nas rzeczywista treść przekazu. Słyszymy tylko to co chcemy usłyszeć, co uznajemy za istotne czy ciekawe. Aby temu zapobiec i stać się dobrym słuchaczem, powinniśmy pamiętać o kilku podstawowych zasadach :
• podczas dialogu należy utrzymywać kontakt wzrokowy z rozmówcą,
• zadawanie pytań pomoże nam w lepszym zrozumieniu treści komunikatu i pozwoli upewnić się, że na pewno interpretujemy przekaz tak samo jak jego nadawca,
• od czasu do czasu wspierajmy mówiącego kiwając głową, aby wiedział, że to co próbuje nam przekazać podczas tej rozmowy jest dla nas jasne i rozumiemy o czym mówi nadawca,
• słuchać należy również wtedy, kiedy czujemy się rozdrażnieni, mamy zły humor. Jeżeli jednak czujemy , iż nie jesteśmy w stanie zapanować nad swoimi emocjami i prawidłowo skupić się na rozmowie, warto w takiej sytuacji przełożyć spotkanie na inny termin.
W procesie komunikowania się ważną rolę odgrywa sprecyzowanie kogo chcemy słuchać. Nie możliwe jest bowiem słuchanie wszystkich jednocześnie (podobnie z resztą jak niemożliwe jest mówienie do wszystkich na raz). Słuchać będziemy osób, które stanowią dla nas autorytet w danej dziedzinie, których opinia ma znaczenie dla naszego przedsięwzięcia.
Skuteczny przebieg procesu komunikacji zależy również od nadawcy przekazu, od sposobu w jaki formułuje on swoje opinie. Nadawca powinien wypowiadać się w sposób jasny i przystępny dla odbiorcy. Nie powinien zatem używać podczas rozmowy zwrotów obcojęzycznych i pojęć nie zrozumiałych dla słuchacza, komunikaty powinny być jednoznaczne, aby jasno wynikał z nich sens przekazu i nie było nieporozumień spowodowanych jego złą interpretacją. Wypowiedzi powinny być nie tylko zrozumiałe dla adresata, ale również mają wzbudzić jego zainteresowanie tematem. Skuteczność komunikacji polega na odnajdywaniu cech wspólnych, tego co łączy nadawcę z odbiorcą. Aby zwiększyć skuteczność przekazu można posłużyć się w tym celu kilkoma metodami :
• w wypowiedziach powoływać się na autorytety w danej dziedzinie i ich opinie;
• utożsamianie się z odbiorcą poprzez mówienie „My” zamiast „Ja”;
• gdy nie mamy szczegółowej wiedzy na dany temat, posługujmy się ogólnymi sformułowaniami, bez zagłębiania się w sedno sprawy ,zobowiązując się jednocześnie do poszerzenia wiedzy na dany temat lub do zasięgnięcia opinii ekspertów ;
• wzbudzanie emocji u odbiorcy (poczucie winy lub wdzięczność z ich strony);
• uzasadniając swoje zdanie najpierw zaczynać należy od przytoczenia argumentów „za”, następnie przytoczyć można wszelkie „przeciw”, by zakończyć wypowiedź na tym co przemawia „za”. Pozwoli to nam nieco zatuszować negatywne aspekty danego przedsięwzięcia, a uwypuklić jego zalety. Słuchacze zazwyczaj zapamiętają najlepiej początek i koniec naszego wystąpienia. Jeżeli mamy do czynienia z osobami o niskim poziomie inteligencji możemy pozwolić sobie na przytoczenie tylko zalet naszego projektu;
• prezentację argumentów należy przedstawiać w kolejności od prostych do tych bardziej skomplikowanych, od znanych do nieznanych;
• w swych wypowiedziach możemy zastosować powtórzenia, by nasz rozmówca lepiej zapamiętał najważniejsze rzeczy z naszego wystąpienia.
• uczciwość wobec naszego rozmówcy nakazuje nam wzmacnianie sensu wypowiedzi jedynie za pomocą argumentów uznawanych za etyczne (np. wyrażanie zainteresowania problemami słuchacza, wykazanie zainteresowania jego hobby, pasją-poprzez ukazanie w wypowiedzi możliwości ich wspólnej realizacji ).
Public relations obejmuje zatem dążenie do realizacji misji przedsiębiorstwa, stworzenie jego tożsamości, osiągnięcie satysfakcji zarówno przez kierownictwo firmy jak i jej pracowników, a wszystko to odbywa się podczas procesu wzajemnej komunikacji.
1