PUBLIC RELATIONS. 23.02.08
EGZAMIN - 5 PYTAN - ZA KAZDE PYTANIE 2 PUNKTY. OCENA DOSTATECZNA OD 6 PKT.
Twórcą współczesnego PR był amerykański dziennikarz, doradca Johna Rocefelera który nazywał się Ivy Lee, który dostrzegał wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania społeczności przy użyciu przekonywujących argumentów a także docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów innych. Początek 20 wieku nastąpił rozwój nurtów feministycznych i mniejszości etnicznych, rozwój świadomości społecznej wzrost poszanowania praw obywatelskich oraz wzrost ochrony przyrody.
Def. PR:
PR - to stosunki społeczne. PR to w szerokim znaczeniu stosunki, układy powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami.
Definicja ważna - PR jest funkcja zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie sympatie i poparcie tych którymi jest zainteresowana obecne bądź może być zainteresowana przyszłością np. działania banku będą skierowane na studentów bo będą to nowi klienci.
PR - jest to planowe i perswazyjne komunikowanie się które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne.
Pr - odkrywanie tego co się ludziom podoba u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się nie podoba i eliminowanie tych antypatii.
Rosnąca rola reputacji firmy.
W społecznościach rozwiniętych ekonomicznie dominuje rynek klienta tzn. coraz więcej firm dostarcza towary o podobnej wysokiej jakości, podobnej cenie i ujednoliconej ofercie rynkowej. Klient może wybierać między towarami które są porównywalne. Na znaczeniu zyskuje sprzedaż markowa, całościowa identyfikacja firmy, opinia jaką firma cieszy się w otoczeniu np. poszanowanie środowiska naturalnego bądź stosunek do własnych pracowników.
Reputacja - dobra opinia o firmie tzw. Goodwill. Która obok majątku firmy jest jednym z elementów jej wyceny. Reputacja jest szczególnie ważna dla tych firm które oferują odbiorcom nie tylko sam towar czy usługę ale własną wiarygodność. Np. banki, linie lotnicze, fundusze emerytalne, partie polityczne.
Składniki reputacji firm:
odpowiedni wizerunek firmy - image.
Dobre zdanie o firmie i jej działalności dla klientów i kontrahentów.
Pozytywne oceny w mas mediach - publicity.
Właściwie dobrana tożsamość firmy czyli corporate identifity.
Akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych i wpływowych grup społecznych.
Przyczyny rosnącej roli reputacji firmy.
nasycenie rynku tradycyjną reklamą i stopniowe uodparnianie się na ich wpływ.
Wiele krajów wprowadziło ograniczenia reklamowania pewnych produktów np. papierosy, produkty dla dzieci. Wówczas przedsiębiorstwo może wpływać na otoczenie promując swój wizerunek.
Zadania PR:
zadanie nakierowane na wizerunek:
kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa.
Tworzenie własnego systemu identyfikacji wizualnej.
Prowadzenie działań sponsorskich.
Uczestnictwo w akcjach społecznych i charytatywnych.
Dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych.
Uczestnictwo w targach i organizowanie wystawy.
zadania skierowane do wewnątrz organizacji:
komunikacja działaniami marketingowymi, reklamowymi, promocyjnymi.
Działania human relations - komunikacja kierownictwa z pracownikami.
Organizacja szkoleń. Rekrutacja i zwalnianie.
Motywowanie finansowe.
Organizowanie ewentów.
zadania skierowane na zewnątrz firmy:
kontakty ze społecznością i władzami lokalnymi.
Bieżące informowanie społeczności o aktywności firmy np. o nowych produktach, o współpracy z innymi firmami, np. TOYOTA.
Utrzymywanie dobrych stosunków z bankami.
Prowadzenie działań media relations
Kontakty z uczelniami wyższymi.
Otoczenie organizacji.
Istotą PR jest komunikacja dwustronna czyli od firmy do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana przez otoczenie do firmy.
Każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te typy publiczności są zazwyczaj dla danej organizacji stałe.
Otoczenie organizacji w rozumieniu PR - to ta część społeczności która pozostaje bliższej lub dalszej współzależności z organizacją.
Rodzaje publiczności w otoczeniu:
Otoczenie wewnętrzne (firma) - rada nadzorcza, zarząd, właściciele i akcjonariusze, kierownicy średniego szczebla, pracownicy i ich rodziny.
Otoczenie zewnętrzne bliższe - władze lokalne, klienci, kontrahenci, konkurencja, banki komercyjne, biura maklerskie, związki zawodowe.
Otoczenie zewnętrzne dalsze - władze centralne, organizacje polityczne, masmedia, osoby kształtujące opinie publiczną, instytucje naukowe i kulturalne.
Wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa:
W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród wielu firm. Chcą one być rozpoznawane przez klientów wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy (stąd ważna jest oprawa wizualna dla ich funkcjonowania).
Wizerunek firmy a tożsamość:
Wizerunek - to, to co ludzie o niej myślą, natomiast tożsamość to te elementy przy pomocy których ludzie daną firmę identyfikują.
Wizerunek ≠ tożsamość. Te dwa terminy nie są jednoznaczne ale to co ludzie myślą o danej firmie ma przyjęty przez nią sposób prezentacji. Podstawowa różnica polega na tym że wizerunek jest czynnikiem zewnętrznym dla firmy a tożsamość stanowi nie odłączny element firmy o którym może ona w pełni decydować.
Funkcje wizerunku:
zjednanie opinii publicznej do marki i firmy.
Usunięcie anonimowości miedzy producentem a odbiorcą.
Ułatwia wzajemne porozumienie.
Sprzyja wytwarzaniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań i wpływa na poczucie akceptacji.
Wpływ image kraju - efekt krajów pochodzenia.
Znaczną role odgrywają stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości które kojarzą kraj z danym produktem bądź określonym hasłem reklamowym np. pizza- Włochy, Niemcy - niemiecka solidarność, Szwajcaria - szwajcarska precyzja.
Stereotyp może wpłynąć negatywnie na wizerunek danego kraju czyli jeśli klient negatywnie postrzega dany kraj to będzie miał negatywny wizerunek produktów pochodzących z danego kraju.
Główne elementy tożsamości firmowej - system identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania się i komunikowania się firmy z otoczeniem. Złożoność tego systemu zależy od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa np. CI poczty polskiej zawiera 1000 elementów. Księga CI zwana katalogiem standardów zawiera zestawienie elementów podstawowych takich jak nazwa loga znaki firmowe, ubrania robocze, kolor, napisy na środkach transportu, opakowania, druki firmowe, flagi itd... Księga ta pozwala uniknąć tzw. Rozchwiania tożsamości firmowej czyli pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowych koncernów posiadających swe filie w różnych krajach i różnych kręgach kulturowych.
Wskazówki do projektowania wizualnej tożsamości firmy:
prostota i jednoznaczność - podpis właściciela firmy.
Trafność - dostosowanie do charakteru firmy.
Łatwość w adaptacji przez firmę bądź oddziały zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna ani obraźliwa. Toyota sprawdza co znaczy dana nazwa w 1500 językach.
Oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją
„ rzucanie się w oczy”.
Nazwa organizacji.
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa może być:
nazwa własną bądź związana z przedmiotem działalności. Np. pozbruk, bank...
związana z nazwa historyczną, mitologiczną. Np. lajkonik, Nike, Achilles itp.
może powstać ze skrótów.
Może być to słowo bez jasnego znaczenia i bez związku z działalnością firmy.
Symbol firmowy - składa się z logotypu, znaku firmowego. (logo to nazwa firmy napisana charakterystycznym krojem), patrząc na logo rejestrujemy nie tylko formę graficzną ale odruchowo odczytujemy napis. Np. Milka.
Znak firmowy - to symbol kształtowania bądź forma. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania i zapamiętania i ewentualnie informować o tradycji prestiżu firmy. Np. (grupa PKO S.A. - żubr - polskość - potęga.
Zastrzeżenie znaku towarowego - wszystkie elementy znaku towarowego mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w urzędzie patentowym RP. Może być zastrzeżony rysunek (Fishbone) kompozycja kolorystyczna (Bp) melodia bądź sygnał dźwiękowy.
WYKŁAD 2. 24.02.08
Kolorystyka jako podstawa systemy identyfikacji. Kolorystyka stanowi podstawę systemu wizualnego bo silnie wpływa na percepcje i świadomość odbiorcy. Tworzą się nierozerwalne związki firma - kolor. Np. coca cola - czerwień meksykańska.
Jeżeli firma chce być postrzegana jako silna, postępowa i ekspansywna wykorzystuje kolory jaskrawe i zdecydowane. Np. Orlen.
Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Np. kosmetyki w aptekach- Vichy.
Nie wizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy. Na tożsamość firmową wpływają czynniki nie wizualne do których zaliczmy:
kontakty osobiste przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych (rozmowy telefoniczne - książka (błędy itp.) szacuje się że około 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu wysokich cen ale w wyniku nie właściwej obsługi. Straty z tego tytułu są znaczne gdyż pozyskanie jednego nowego klienta kosztuje 6 razy więcej niż utrzymanie starszego. Jeden niezadowolony klient informuje 10 nowych klientów (a nawet 20) - nazywa się to zjawiskiem negatywnej rekomendacji.
Zachowanie i maniery personelu firmy.
Zasłyszane opinie o działalności firmy dotyczące terminowości dostaw, solidność, uczciwość.
Sukcesy i niepowodzenia. Np. pozycja na giełdzie bądź inne sytuacje kryzysowe.
Całość tych zachowań nosi nazwę kultury firmy tzw. Corporate culture, która jest utrwalona pozycją i przekazywana z pokolenia na pokolenie, kodeksem wartości i wzorów zachowań która wpływa na zachowania pracowników firmy i jej kontakty z otoczeniem.
Jak przywiązać klienta do firmy:
programy lojalnościowe, rabaty, gratisy, zaproszenia, inventy, konkursy itp...
Reklama - w PR.
Reklama ma charakter promujący i jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny towar lub usługę. Stawia sobie cele krótkotrwałe i odwołuje się do promocji masowych. Reklama to przekaz umieszczony w mediach przez producenta bądź usługodawcę który płaci za wynajęty czas bądź powierzchnie reklamową.
Cechy skutecznego przekazu reklamowego:
przyciągnięcie uwagi odbiorcy.
rzucająca się w oczy kompozycja graficzna. Np. Heyach.
Trafny slogan.
Interesujący dźwięk.
Ciekawie wydrukowany tekst
Reklama musi się potwierdzić
Właściwy ton wypowiedzi, atrakcyjny sposób wysławiania się.
przekaz musi być zrozumiały:
język musi być odpowiedni do odbiorcy przekazu.
Sprawy bliskie odbiorcy.
musi zyskać akceptację:
właściwy dobór argumentów.
Bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy bez którego reklama jest przyjmowana sceptycznie.
musi być dostępność przekazu reklamowego.
Podział reklamy ze względu na sposób oddziaływania na odbiorców:
Reklama informacyjna - dotyczy takiej grupy produktów gdzie wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, informacja o produkcie stanowi podstawę jego zakupu. Np. sprzęt AGD.
Reklama dająca satysfakcję - dotyczy takich produktów w przypadku których znaczącą role odgrywa gust odbiorców lub gust grupy w której dany odbiorca przebywa. Np. piwa, napoje energetyzujące.
Reklama tworząca nawyk - dotyczy produktów codziennego użytku o zakupie których decyduje rutyna. Np. jedzenie, środki czystości.
Reklama emocjonalna - odnosi się do takich produktów które łączą się z osobowością konsumenta ze względu na duży ładunek symboliczny jak i posiadanie. Np. samochód, ubrania markowe, zegarki markowe.
Przekaz emocjonalny - jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logiki odbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocji.
Reklama emocjonalna jest narzędziem psychologicznego zjednywania klienta i kształtowania ich postaw wobec produktów. Klient ma pozytywnie oceniać fakt stosowania wyrobu i negatywnie oceniać sytuację kiedy danego wyrobu nie używa.
WYKŁAD 08.03.2008
Mechanizmy wykorzystywane w reklamie emocjonalnej:
budowanie silnych związków miedzy reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu reklamowego. Widz ma uznać ze produkt w jakiś sposób pasuje do niego, jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami.
Zapraszanie do udziału w reklamie osób znanych. Osoby te rekomendują produkt na zasadzie autorytetu bądź są to osoby które dany produkt stosują. Znane osoby wywołują u odbiorcy przekazu pozytywne odczucia które są przenoszone na produkt bądź firmę. Np. ING Marek kondrat.
Wykorzystanie reakcji opiekuńczej - człowiek został wyposażony przez naturę w wiele reakcji które zachodzą instynktownie. Pojawiające się w reklamie niemowlaki czy zwierzęta - małe, działają na odbiorcę w szczególny sposób tzn. szybko przyciągają uwagę i budzą natychmiastową sympatię. Dochodzi do tego w wyniku reakcji na widok kształtu głowy, charakterystycznej dla zwierząt i człowieka w bardzo wczesnym etapie rozwoju.
Reakcja na ludzką twarz - przy pomocy wyrazu twarzy łatwo daje się kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę, to przekaz szczególnie sugestywny, szybki i nie podlega cenzurze świadomości.
Efekt halo - przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaną. Celem zabiegu jest przeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorców z pięknego ciała modela modelki na jakiś produkt. Np. maszyna do pisania Olliwetti.
Wykorzystanie humoru w reklamie - ma na celu wywołanie pozytywnego nastroju u odbiorcy który zostaje przeniesiony na reklamowany produkt. Wada tej reklamy które wykorzystuje humor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcy.
Wszystkie wymienione mechanizmy opierały się na emocjach pozytywnych.
Wykorzystywanie emocji negatywnych w przekazie reklamowym - rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna tzn, emocja przekazu przenoszą się na reklamowany produkt. Bardziej złożone to wykorzystywanie emocji takich jak lęk strach obawa itp. Wiele firm wykorzystuje te emocje do zwrócenia uwagi na swoje towary bądź usługi. Np. chemia gospodarcza, firmy ubezpieczeniowe, firmy farmaceutyczne itp. Emocje negatywne pokazywane są przez 3 sytuacje:
pokazywanie sytuacji która stanowi dla nas zagrożenie.
Pokazywanie produktu lub usługi które należy stosować.
Sytuacja po zastosowaniu określonego produktu (zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku natomiast jeżeli lęk jest zbyt nasilony i przekracza swój optymalny poziom to prowadzi to do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nie przyjemnych informacji.
Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej:
trudność w wywołaniu reakcji emocjonalnej ze względu na krótki czas kontaktu z reklamą.
Dominacja reklamy nad prezentacją produktu.
Problemy etyczne ze względu na możliwości manipulacji odbiorcą dotyczy to głównie oddziaływania na dzieci.
Wykorzystywanie mas mediów w budowaniu pozytywnego wizerunku organizacji - kontakty ze środkami masowego przekazy to ważny element działalności PR ze względu na zalety jakie posiadają te środki:
dotarcie z informacja do odbiorcy masowego.
Nie zależność mediów dzięki której są postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne.
Co to jest dobra wola mediów.
Firma bądź organizacja musi się liczyć z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji które dotrą do odbiorcy. Redakcje oceniają wartość nadesłanych materiałów poprzez przewidywane zainteresowania czytelników. Może się zdarzyć że teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez redakcję:
odrzucone,
skrócone,
opracowane tak że to co było interesujące dla organizacji zostanie z tekstu wykreślone.
Siła prasy tkwi w jej specjalizacji czyli istnieje możliwość dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.
Kryteria podziału prasy:
ze względu na częstotliwość ukazywania:
dzienniki - cechuje je duża aktualność i poczytność ale nie są zbyt długo przetrzymywane przez czytelników ponadto są drukowane na papierze o niskiej jakości - słabe zdjęcia itp.
Magazyny, tygodniki, miesięczniki - są dłużej przetrzymywane w domach czy firmach drukowane są na lepszym papierze i docierają do określonej grupy odbiorców.
ze względu na kryterium geograficzne:
prasa lokalna - opisująca sprawy danego regionu.
Prasa ogólnokrajowa - opisująca kwestie istotne i ciekawe w skali całego kraju.
kryterium tematyczne:
magazyny dotyczące określonej dziedziny i skierowane do określonej grupy społecznej.
Zalety prasy:
postrzeganie prasy jako bardziej bezinteresownej i obiektywnej w porównaniu z własnymi publikacjami firm.
Swoboda czytelników w wyborze czasów w którym chcą zapoznać się z treścią.
Możliwość wielokrotnego zapoznawania się z tym samym, tekstem.
Powszechność odbioru,
Szybkość dostarczania informacji do adresata.
Środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy.
Wady - patrz gazety codzienne.
słaby papier, zdjęcia.
Radio - istota radia to wpływ na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego kanału jakim jest słuch. Odpowiednia informacją są słowa i dźwięk nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnie słuchacza.
Radio posiada w porównaniu z TV ograniczone możliwości technicznego przekazu np. język powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędów informacyjnych o firmie bądź jej produktach łatwo przyswajalne i nie budzące złych skojarzeń.
Zalety radia:
powszechność użytkowania ze względu na taniość nadawanie się do odbioru w każdym miejscu i czasie.
Szybkość przekazu i możliwości przekazu na żywo podczas gdy prasa wymaga przygotowania tekstu, jego druku i upowszechnienia a TV przygotowania tekstu.
Wydłużony 24 godzinny czas emisji programu.
Możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji przez radiofonię wewnątrz zakładu.
Występowanie audycji specjalistycznych.
Wady radia:
narzucony czas przyjmowania informacji bądź ograniczona swoboda w wyborze czasu przyjmowania informacji.
Traktowanie audycji informacyjnej w kategoriach rozrywki co powoduje nie właściwy odbiór informacji.
Specyficzne wymagania w stosunku do języka mówionego tzw. jego obrazowość, zdania muszą być krótkie bez wyrazów obcych i hermetycznych.
Znaczenie wywiadu radiowego:
Wywiad radiowy jest podobny do wywiadu prasowego, różnica polega na braku możliwości autoryzacji. Audycja jest prowadzona na żywo co zwiększa prawdopodobieństwo powstania negatywnych skutków nie umiejętnej wypowiedzi.
Przygotowanie się do wywiadu radiowego:
poznać styl pracy dziennikarza który zadaje pytania,
poznanie słuchaczy audycji,
należy unikać zwrotów: myślę, w pewnym sensie, jakby - które oznaczają brak pewności siebie.
Należy przygotować zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi co pomoże opanować stres.
Należy używać języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich.
TV - to najsilniej oddziałujące na odbiorcę przekazy mediowe.
Zalety TV:
połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60% w porównaniu z radiem.
Stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy.
Duży zasięg.
Dynamizm prezentacji - możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian i możliwości pokazania reakcji klientów i ich odczuć.
Możliwości zaprezentowania wykorzystanych efektów specjalnych.
Możliwość połączenia reklamy z działaniami publicity.
Wady TV:
stosunkowo duży chaos informacyjny.
Duży koszt emisji np. reklamy złe dla produktów polskich.
Niewielka selektywność przekazu co oznacza że przekaz dociera do wielu odbiorców.
Mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu.
Zasady wywiadu TV - TV oddziałuje na 2 zmysły i stąd wywiad TV to nie tylko treść słów ale wygląd i sposób wysławiania. ZASADY:
dobre wrażenie daje naturalność nawet lekko przesadną.
Wzrok skierowany na rozmówce (patrzymy w punkt miedzy brwiami).
Unikamy tzw. Kamiennej twarzy.
Gestykulacja - tak ale nie powinna być nadmierna.
Nie krzyżujemy i nie splatamy rąk.
Ignorujemy wszystko co rozprasza uwagę.
Strój odpowiedni do sytuacji (reprezentowanego zawodu) a jak już to kolory szarości i błękitu.
Nie korzystamy z notatek chyba że w celu przytoczenia danych statystycznych.
Unikamy oficjalnego stylu mówienia, preferowane odpowiedzi nie przekraczające 30 - 60 słów a zasadniczą tezę umieszczamy w pierwszym zdaniu.
Kontakty instytucjonalne z dziennikarzami - konferencje prasowe.
Dziennikarze odgrywają w społeczności dwojaką rolę:
są częścią opinii publicznej tak jak każdy człowiek w społeczeństwie.
Są oni pośrednikiem między organizacją i innymi grupami ludzi.
Konferencje prasowe są jednym z narzędzi utrzymywania kontaktu z dziennikarzami - rodzaje:
konferencja reporterska to konferencja prasowa zwołana w celu przedstawienia aktualnych faktów np. informacji o podpisaniu ważnego kontraktu, ogłoszenie projektu inwestycyjnego.
Briefing - to konferencja prasowa która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana w celu przedstawienia dodatkowych faktów które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia. W tej konferencji uczestniczą dziennikarze - fachowcy w danej dziedzinie, ma charakter fachowej dyskusji a nie jest jedynie przekazaniem suchych faktów jak w przypadku konferencji reporterskiej np. fuzja z banków.
przyjęcia prasowe - jest wykorzystywana w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się nich fakty które nie muszą nosić znamion nowości i które ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle np. wejście firmy na rynek i wprowadzenie nowego produktu.
Mediatours - nie są typową konferencją prasową chociaż ich istota jest bezpośrednia. Kontakty z dziennikarzem są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez sama organizację. W takiej rozmowie zazwyczaj uczestniczy redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział. Spotkanie trwa około 1 godziny, przedstawiciel firmy odpowiada na pytania dziennikarza i przekazuje im materiału czy upominki.
WYKŁAD 09.03.2008
Etapy przygotowania konferencji prasowej.
harmonogram konferencji prasowej:
I. planowanie konferencji:
ustalamy temat i problematykę.
Ustalamy listę gości (vipów - po to aby podnieść prestiż konferencji).
Ustalamy listę dziennikarzy (stale weryfikowanych)
Ustalenie prowadzącego konferencję (musi on znać gości i trzymać czas konferencji).
Ustalanie terminu, miejsca i godziny konferencji oraz sprawdzamy czy termin ten nie koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy (najlepiej godzina 10 lub 11).
II. wysłanie zaproszeń do dziennikarzy (2, 3 tygodnie przed konferencją a do vipów miesiąc wczesnej). R.S.V.P numer tel. - proszę o potwierdzenie przybycia. Black tie - elegancki strój, P M - pro memoria.
III. przygotowanie materiałów pisemnych i upominków.
przygotowanie back graunders - materiały zawierające krótką historię firmy, na czele stoją głównie produkty, nagrody, wyróżnienia a także problemy z którymi firma się uporała.
Przygotowanie materiałów promocyjnych typu foldery czy broszury.
Przygotowanie drobnych upominków.
IV. Potwierdzenie przybycia:
ponowne telefoniczne zaproszenie dziennikarzy.
Poinformowanie jacy goście potwierdzili swój udział.
V. przygotowanie sali:
miejsca dla osób udzielających informację.
Przygotowanie aparatury nagłaśniającej.
Przygotowanie tabliczek określających gdzie jest nasza konferencja prasowa.
VI. Poczęstunek:
kawa herbata kanapki ciastka,
lub może być luksusowo.
VII. Przebieg konferencji:
powitanie przez prowadzącego konferencję i podziękowanie za przybycie.
Przedstawienie specjalnych gości.
Omówienie przebiegu konferencji.
Informacja zasadnicza
Pytania i odpowiedzi (na początku padają pytania ustawione po to aby nadać tzw. Spokojną wodę aby pytania 1,2,3 nie muszą zawierać pełnej odp.
Zakończenie konferencji i podziękowanie za udział.
VIII. Po konferencji.
zebranie materiałów które ukazały się w mediach po konferencji.
Kontakt z dziennikarzami którzy nie zjawili się na konferencji w celu przekazania materiałów konferencyjnych i udzielenia odp. Na pytania.
Udzielanie wywiadów radiowych lub TV.
Kontakty indywidualne z dziennikarzami przy kawie winie itp.
Human Realtions - Motto P. Drucke: “zatrudniamy całego człowieka a nie tylko ręce do pracy”
Człowiek to największa wartość przedsiębiorstwa stąd współczesne firmy przywiązują dużą uwagę do metod utrzymywania wartościowych pracowników, ich aktywizacji oraz budowy właściwej atmosfery pracy. Szanowani pracownicy szanują klientów którzy czując się docenieni pozostają bierni firmie co w konsekwencji wpływa na sytuację finansową firmy i jej akcjonariuszy.
Cechy charakteryzujące pozytywne relację pracownika i pracodawcy:
rzetelna dwukierunkowa informacja.
Zaufanie i pewność.
Optymistyczne spojrzenie w przyszłość.
Perspektywa dalszej pracy w firmie.
Wiara w sukces wspólnie realizowanych zadań.
Przyjazne otoczenie.
System 1 rodziny - to koncepcja zarządzania zapoczątkowana w Japonii. System ten zakłada że każdy pracownik powinien spełniać nie tylko obowiązki wyznaczane przez firmę ale powinien czuć się współodpowiedzialny za funkcjonowanie przedsiębiorstwa. podstawą relacji pracownik pracodawca jest partnerstwo. Pracownicy zespołu nazywani są członkami zespołu albo jego opiekunami a podstawa realizacji działań to: „nie spełnienie wymagań pracodawców ale łączenie wspólnych wysiłków na rzecz firmy”. System 1 rodziny to pewna filozofia firmy w której podstawowe elementy to:
szczerość w kontaktach miedzy pracownikami.
Sprawiedliwość.
Okazywanie pomocy i przyjaźni.
Co jest aktualnie od kręgu kulturowego bądź przyjętego systemu zarządzania.
Wartości te są wdrażane od momentu rekrutacji do momentu ewentualnego zwolnienia.
SYSTEM 1 RODZINY - KEIRETSU TWÓRCA.
Rekrutacja i selekcja pracownicza:
Jednym z ważniejszych zadań firmy jest stworzenie zespołu złożonego z wartościowych pracowników którzy przyczynią się do powodzenia danego przedsiębiorstwa. Realizacji tego zadania pomaga dobrze przygotowana i przeprowadzona rekrutacja - źródła rekrutacji:
wewnętrzne - polega na wyborze na dane stanowisko osoby już zatrudnionej i odbywa się na zasadzie awansu czy degradacji transferu.
Zewnętrzna:
analiza potrzeb personalnych przedsiębiorstwa - ilu pracowników i jakich
przeprowadza się selekcje osób które zgłosiły się do pracy.
etapy selekcji:
I. selekcja wstępna - przeprowadzana na podstawie dokumentacji nadesłanych przez kandydatów np. list motywacyjny czy CV.
II. Wywiad - bezpośrednia rozmowa z kandydatem która powinna być przeprowadzona przez osoby odpowiednio przeszkolone pod względem komunikacji interpersonalnych w zakresie psychologii.
III. Sesje testowe - kandydaci rozwiązują testy a ich wyniki staja się podstawą o przyjęciu. Testom mogą podlegać różne cechy kandydata- inteligencja, umiejętność podejmowania szybkich decyzji, odporność na stres itp.
IV. Weryfikacja informacji - polega na sprawdzeniu referencji dołączonych do dokumentacji kandydata.
V. Ostateczna rozmowa kwalifikacyjna - przeprowadzać odpowiednimi kandydatami tego typu rozmowę powinien dyrektor personalny bądź członek zarządu.
VI. podjecie decyzji o przyjęciu kandydata:
ogłoszenie prasowe o poszukiwaniu kandydata - najpopularniejszym sposób rekrutacji.
Jaką treść powinno zawierać ogłoszenie prasowe:
Precyzyjne sformułowanie oczekiwań wobec przyszłych pracowników co pozwoli ograniczyć napływ ofert od osób pozbawionych niezbędnych kwalifikacji, istnieją 2 sposoby przedstawienia propozycji pracy:
łatwo dostępnej, duże możliwości zdobycia zatrudnienia itd.
Stanowisko trudno dostępne duże wymagania, krótki czas zgłaszania, małą ilość pracy.
Za wyborem 2 sposobu przemawia reguła „niedostępna” według której rzecz niedostępna zyskuje na wartości i jest traktowana jako bardziej podatna, zamieszczanie ogłoszeń o przystępnych warunkach może mieć negatywny wpływ na wizerunek firmy gdyż dostępność warunkowa budzi podejrzenie że pracownicy są nisko oceniani i nielojalni wobec siebie:
rekrutacje na uczelniach i w szkołach.
Kontakty z firmami doradztwa personalnego head hounters.
Urzędy pracy
Internet.
PYTANIE NA EGZAMIN (8):
Alternatywy rekrutacji:
praca w nadgodzinach - metoda korzystna w sytuacji kiedy wzrost zapotrzebowania na siłę roboczą jest przejściowy.
Umowy zlecenie
Personel dodatkowy - wykorzystanie w sieciach handlowych, restauracjach- są to studenci którzy chcą sobie dodatkowo zarobić.
Leasing pracowników - pracownicy są odpłatnie „wynajmowani” od specjalnych firm.
Motywowanie pracowników.
Właściwa motywacja jest siłą która uruchamia i podtrzymuje działania pracowników. Zadaniem managera jest stosowanie takich bodźców które pozwolą tą siłę pobudzić i ukierunkować. Ważna jest znajomość potrzeb ludzkich gdyż dla jednych motywatorem będą finanse a dla innych możliwość samodoskonalenia.
Potrzeby ludzkie są podstawą rozmaitych zachowań że jeżeli zostaną zaspokojone potrzeby podstawowe to przestaną służyć jako motywator działań a znaczenia nabiorą potrzeby wyższego rzędu - wpływanie na człowieka poprzez zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu jest nie efektywne jeśli nie zostały zaspokojone potrzeby podstawowe.
Piramida Masłowa wskazuje kolejność zaspokajania potrzeb: (od dołu)
potrzeby fizjologiczne,
potrzeba bezpieczeństwa (opieka wolność od strachu itp.).
potrzeby społeczne (akceptacja, przynależność do grupy itp.)
potrzeby szacunku (posiadanie osiągnięć).
Potrzeba samorealizacji (zrealizowanie swych zdolności)
znaczenie szkoleń pracowniczych:
Szkolenia pracownicze pozwalają na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego w ludziach co w efekcie przenosi się na sukces firmy a sam pracownik ma poczucie samorealizacji i samodoskonalenia.
Korzyści szkoleń pracowniczych:
zwiększenie motywacji pracowników,
sygnał przekazywany od firmy do pracowników że przedsiębiorstwo jest świadome ich znaczenia i roli.
Szkolenia są okazją do przedstawienia wartości do jakich dąży firma
Dzięki szkoleniu następuje wzrost identyfikacji pracowników z firmą
Poprawa komunikacji interpersonalnej - kierownictwa z załogą.
Nagroda za dobra prace i starania pracowników.
Pomoc w radzeniu sobie z nowymi sytuacjami i problemami.
wynagrodzenie jako motywator:
Rola wynagrodzenia w motywowaniu pracowników jest złożona. Specjaliści z krajów wysokorozwiniętych doszli do wniosku że pieniądze zajmują jedno z ostatnich miejsc na liście motywatorów. Za najważniejsze uznali:
sposób kontroli pracy,
drobne kontakty ze współpracownikami
posiadanie kompetentnych managerów.
Świadomość kierownika do osiągnięć poszczególnych pracowników.
WYKŁAD 12.04.2008
W Polsce pieniądze są na czele listy motywatorów. Dylematem jest wysokość świadczeń pieniężnych. Niskie płace powodują u pracownika poczucie nie docenienia i spadek motywacji, podobny skutek ma też zbyt wysokie wynagrodzenie. W krótkim czasie działa ono motywująco i jest równocześnie informacja dla pracownika że firma nie może pozwolić sobie na jego utratę. Ta świadomość ostatecznie de motywuje i stwarza niebezpieczeństwo emocjonalnego szantażu.
Świadczenia pozapłacowe - płace to nie jedyny sposób motywacji pracownika i „przywiązywania” go do firmy. Dotyczy to wysoko wykwalifikowanych managerów którzy obok pensji pieniędzy otrzymują tzw. Bonusy - czyli świadczenia pozapłacowe.
Rodzaje świadczeń pozapłacowych:
telefon komórkowy; samochód; laptop; samochód służbowy do celów prywatnych; korzystanie z klasy 1 w samolotach; korzystanie z prywatnych jachtów. Hoteli 5 gwiazdkowych bądź klasy lux; wysokie limity na firmowej karcie kredytowej; karty no limit; członkostwo w prywatnych klubach; doradztwo finansowe i prawnicze; świadczenia typu lux - med.
Ten rodzaj świadczeń jest uzależniony od stanowiska i wykonywanych obowiązków. Dla pracowników niższego szczebla tą samą rolę pełnią takie bonusy jak:
Pozyczki na mieszkanie; wyżywienie w miejscu pracy; wycieczki krajoznawcze.
Główna funkcja ŚP to większa konsolidacja z firmą.
Co to jest kafeteryjny system wynagrodzenia - pracownicy sami mogą wybrać rodzaj świadczeń z listy podaje przez pracodawcę np. 10 dniowa wycieczka zagraniczna lub prawo do zakupu produktu firmy po cenie kosztów wytworzenia.
Kary : zajmują ważną role w systemie motywacji pracowniczej. O ile funkcja nagród polega na utrwalaniu i kształtowaniu pozytywnych zachowań to kary służą eliminowaniu zachowań niezgodnych i związanych z oczekiwaniami zarządzających firmą. System nagród i kar zależy w dużej mierze zależy od filozofii zarządzania firmą i od podejścia samego przełożonego. O ile przewaga nagród może wpływać pozytywnie na nastawienie pracownika i i jego integrację z organizacją to nadmiar kar wpływa na obniżenie wydajności pracy i niekiedy na zmianę decyzji o zatrudnieniu.
Warunki jakie powinien spełniać system karania i nagradzania:
- poinformowanie pracowników o zasadach systemu kar i nagród
- akceptacja podwładnych danego systemy.
- wyrazistość kar i nagród.
- gradacja nagród i kar czyli tworzenie ścieżek sukcesów zawodowych i ścieżek porażek.
- szybkie reagowanie na pozytywne i negatywne zachowanie.
- indywidualizacja kar i nagród.
Zwolnienia - czasami zwolnienia pracowników to konieczność ale tworzą poważne zagrożenia dla organizacji gdyż zwalnianie osoby bronią swych racji organizując strajki czy pikiety które bywają często nagłośnione przez media. Wpływa to na niepokój społeczeństw lokalnych inwestorów giełdowych czy klientów, zatem należy przygotować odpowiedni program zwolnień aby firma nie straciła dobrej opinii oraz pokazała się jako „organizacja świadoma społecznie i dbająca o dobro lokalnej społeczności” Taki program zwolnień nazywamy out placement czyli zwalnianie w białych rękawiczkach.
Formy out placement:
O P grupowy polega na przygotowaniu zwalnianych osób do jak najszybszego znalezienia sobie pracy.
O P indywidualny - znacznie droższa forma zwolnień i jest oferowana jedynie managerom, która sprowadza się do znalezienia dla nich równorzędnego stanowiska w innej firmie. Koszt indywidualnego OP to kilkanaście tysięcy euro na 1 osobę i stosuje się go w odniesieniu do zarządzających bądź pracowników o strategicznym znaczeniu dla firmy. Celem takiego działania jest nie dopuszczenie aby zwalniany pracownik trafił do firmy konkurencyjnej lub z powodu osobistej urazy działał nie niekorzyść przedsiębiorstwa.
Fazy OP:
I. od momentu otrzymania informacji o zwolnieniu do emocjonalnej akceptacji tego faktu.
II. poszukiwanie nowej pracy, rola pracodawcy sprowadza się do poradnictwa stworzenia możliwie przekwalifikowania i pomoc w znalezieniu nowego zatrudnienia.
III. jest ukierunkowana na osoby które nie znalazły jeszcze zatrudnienia. Firma pomaga się przygotować im do samodzielnego poszukiwania pracy np. poprzez dostarczenie listy potencjalnych pracodawców dostarcza im pomoc psychologów w warunkach polskich należy przełamać pasywność pracowników i ich skłonności do biernego oczekiwania na inicjatywę doradców urzędników itp.
reakcja na krytykę zarządzania sytuacja kryzysową - każdy przejaw krytyki wobec organizacji może zagrozić jej wizerunkowi ale także reakcja organizacji na krytykę może być zagrożeniem jeśli organizacja krytyki nie potrafi zanegować lub zneutralizować argumentów które są w krytyce zawarte. Negatywne opinie mogą wpływać na:
sposób myślenia o organizacji w otoczeniu zewnętrznym np. dotyczy to klientów czy władz samorządowych.
Sposób myślenia o organizacji ze strony pracowników co w konsekwencji może grozić spadkiem wydajności pracy.
Rodzaje krytyki:
zewnętrzna
I. źródła:
mas media - krytyka z ich strony ma największą moc sprawczą gdyż wpływa na opinie publiczną.
Organizacje konsumenckie - mają one dostęp do informacji o firmie i mogą publikować zdobyte informację.
Organizacje polityczne.
Stowarzyszenia branżowe - krytyka dotyczy konkretnego produktu bądź usługi.
Konkurencja - tego typu krytyka ma charakter destrukcyjny np. reklama porównawcza.
Klienci - krytyka dotyczy spraw indywidualnych.
II. Przedmiot krytyki:
każdy aspekt działalności firmy np. wykonawstwo
kadra kierownicza- krytyka dotyczy organizacji politycznych które negatywnie oceniają kierownictwo dużych i dochodowych przedsiębiorstw. Krytyka nasila się przed okresem wyborczym
konkretny produkt bądź usługa.
wewnętrzna
I. źródła:
związki zawodowe
samorządy pracownicze
firma przedsiębiorstwo - krytyka dotyczy centrali.
Pracownicy
Krytyka ze strony własnej kadry kierowniczej - dotyczy z reguły szefa.
II. Przedmiot:
przestrzeganie prawa pracy bezpieczeństwa pracy
realizowanie interesów pracowników np. dodatkowe wynagrodzenie.
Sposób zarządzania całością organizacji
Sprawy załogi - wynagrodzenia, awanse, urlopy.
Dokładność i precyzja wykonywanych zadań.
Reakcja organizacji czy firmy na krytykę zależy od tego jaka ona jest ważna:
jeżeli dotyczy spraw mało istotnych to lepiej się nią nie przejmować gdyż sam fakt wzięcia udziału w dyskusji może u osób postronnych wywołać wrażenie przyznania się do winy.
Jeżeli dotyczy spraw znaczących dla interesów firmy i jej wizerunku to należy niezwłocznie zareagować np. że produkty są trujące.
Reakcja natychmiastowa - składają się na nią 3 elementy:
dziękujemy za krytykę
„chwalimy się” że nasza firma wsłuchuję się w głos opinii publicznej.
Informujemy że kierownictwo firmy podjęło natychmiastowe działania w celu usunięcia zaistniałej sytuacji dla wspólnego dobra.
Reklamacja jako specjalna forma krytyki - przedsiębiorstwo zazwyczaj traktuje reklamację jako tzw. „zło konieczne” wynikające z narzuconych przez prawo obowiązków. Tymczasem jest to cenne źródło informacji o produkcie a zakup danego towaru przez klienta to ostateczny test produktu pozwalający doprowadzić te elementy które zostały przez producenta przytoczone. Towar lepszej jakości to lepsza pozycja firmy wobec konkurencji. Np. 1 niezadowolony klient....... - zjawisko negatywnej rekomendacji. Negatywne informacje uzyskane od innych konsumentów ma 2 razy większy wpływ na decyzje o kupnie niż informacja pozytywna.
Jak firma powinna reagować na reklamację:
powinna być otwarta na reklamację.
Szybkość załatwienia reklamacji.
Jeżeli problem nie może być natychmiast rozwiązany to należy podziękować klientowi w formie listu i poinformować o sposobie załatwienia reklamacji.
Krytyka to element wpływu na postawy osób w tym pracowników i jest działaniem konkumunistywnym gdyż w konsekwencji następuje poprawa negatywnych zachowań i w konsekwencji dobra organizacji.
Formy krytyki:
słowna - ma dużą siłę oddziaływania, wyzwala największe emocje i maksymalnie mobilizuję do działania. Powinna być skierowana do osoby krytykowanej, musi się koncentrować na problemie a nie na ocenie osoby ponadto nie powinna być nadmierna aby nie wywołać efektu przeniesienia sympatii na ciężej poszkodowanego.
Pisemna - forma listu (formalnego dokumentu) skierowana do konkretnych osób i jej przedmiot musi być w liście podany i uzasadniony.
Konflikt - występuje wtedy gdy uczestniczą w nim co najmniej 2 strony (jednostki lub grupy) prezentujące przeciwstawne cele bądź działania z jednej strony są skierowane na podporządkowanie sobie innych osób lub grup w celu zabezpieczenia własnych interesów.
Przyczyny konfliktu:
problemy z komunikacją
różnice kulturowe
nie zaspokojone potrzeby i cechy osobowościowe jednostek np. wygórowane ambicje.
Prowadzenie zmian w warunkach pracy bądź wynagrodzeniu.
Rodzaje konfliktu:
zbiorowy - ma formę zorganizowaną i może prowadzić do akcji strajkowej.
Indywidualny - forma niezorganizowana, absencja, sabotaż, strajk włoski.
Metody rozwiązywania konfliktu:
dominacja lub stłumienie - w zasadzie nie są to metody rozwiązywania konfliktu a raczej ukrywania zdominowanego przeciwnika wywołanie u niego poczucia zawiedzenia i postawę wrogości wobec podporządkowania go większej sile.
Kompromis - polega na dążeniu do rozstrzygnięcia konfliktu dzięki rezygnacji przez obie strony z niektórych swoich celów. Metoda ta nie daje pełnego zadowolenia ale nie prowadzi do pojawienia się wrogich postaw.
Integrujące rozwiązanie problemu - w metodzie tej dąży się do tego aby konflikt między grupowy zamienić we wspólny problem który strony starają się rozwiązać.
Elementy planu sytuacji kryzysowych:
I. określenie typów potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków oraz podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od stopnia prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
II. wskazanie czynników dodatkowych które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń. Np.:
zaskoczenie i utrata panowania nad sytuacją - szok.
Brak informacji lub nie prawdziwe informacje
Narastająca presja z zewnątrz np. ze strony mediów
Mentalność pracowników (szkolenia ze sztuk przywódczych - podporządkowanie sobie ludzi głosem)
III. ustalenie składu zespołu kryzysowego:
pracownik public realtions
rzecznik prasowy
wybrani członkowie zarządu
doradca prawny
IV. określenie zasad obiegu informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysowej.
zebranie podstawowych danych które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej np. ilość osób na zmianie, przeglądy techniczne, kto odpowiedzialny?
Zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinie publiczną np. podanie wysokości zarobków przez górników.
Ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń.
V. budowa planu działań:
ustalenie odbiorców informacji i określenie zakresu odpowiedzi i rozdzielenie zadań.
Rygorystyczny przebieg informacji na zewnątrz i do wewnątrz firmy.
Szkolenia pracowników
Wada planowania c.., relations jest konieczność ciągłej aktualizacji danych.
WYKŁAD 13.04.08
Sponsoring jako narzędzie public relations.
Sponsoring od łacińskiego słowa sponsum co oznacza uroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układu , układ bądź zapewnienie czegoś.
Definicja Sponsoringu - zakłada wzajemne świadczenie sponsora i sponsorowanego przy czym w przypadku sponsora do działań wykorzystywane są: pieniądze środki rzeczowe bądź usługi przedsiębiorstwa. W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celów jak komunikacje z otoczeniem, reklamę, promocje sprzedaży, budowę pozytywnego wizerunku firmy. Jako historyczny początek S uznaje się mecenat przy czym te 2 formy różnią się ze względu na intencję działań.
Mecenat - to klasyczny wspierania kultury sztuki która charakteryzuje się tym że na całkowitym .... motywach działań pozbawionych osobistych celów i oczekiwań. Taka postawa wiążę się z pomocą ze strony darczyńcy także wtedy kiedy jego nazwisko lub nazwa firmy pozostaje nieznana.
Sponsoring zakłada komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy bądź środków.
Różnice między sponsoringiem a mecenatem:
Sponsoring Mecenat
- interes firmy - nic nie ma “poczta pantoflowa” mo-
żliwość odpisu od podatku.
- wzajemne świadczenia - daje ale brak wzajemnego świadczenia
- fakt świadczenia i sposoring znany - dyskrecja wspierający pozostaje
opinii publicznej nieznany lub nie podkresla się jego
udziału
- działalność sponsorska ma charakter - nie prowadzi działań w sposób
długofalowy i niezorganizowany zorganizowany i systematyczny.
- ma spełnić wyznaczone cele stąd - nie prowadzi się badań efektywności
dąży się do badań nad skutecznością działań dotyczących mecenatu.
podjętych działań.
Przyczyny rosnącej roli sponsoringu.
- wzrost cen klasycznej reklamy w mediach co sprawia że koszt związany ze sponsoringiem może być niższy.
- klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności ze względu na natłok form reklamowych.
- S jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama.
- w wielu krajach pojawiły się pewne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych branż np. papierosy.
- S traktowany jest jako alternatywny dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalności gospodarczej. Np. dotyczy to przemysłu rafineryjnego bądź chemicznego.
S pozwala zaistnieć firmie w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne czyli służy do budowy pozytywnego wizerunku firmy.
Znaczenie transferu wizerunku:
Wizerunek pożądanej firmy
Wizerunek sponsorowanego
Wizerunek obecnej firmy
Odpowiednio trafiona koncepcja sponsoringu pozwala zmian image firmy w opinii odbiorców ale decydujące znaczenie na transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego ma wizerunek sponsora przy czym nie jest koniecznością zbieżności dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego, stąd firmy chętnie sponsorują wydarzenia sportowe gdyż sukcesy sportowców przenoszą się na wizerunek firmy.
Dziedziny sportowe według atrakcyjności sponsoringowej:
piłka nożna,
koszykówka,
siatkówka
rajdy
skoki narciarskie
itp.
Sporty walki:
np. boks
Tego typu sportów nie powinny sponsorować banki bo będzie to budzić złe skojarzenia.
etapy tworzenia długofalowej koncepcji sponsoringu:
I. określenie celu jaki ma spełniać S ( wzrost sprzedaży, wzrost komunikacji z otoczeniem)
II. określenie treści. Np. określenie treści firmy które będą rozpowszechnione przez S.
III. określenie grupy docelowej do której firma przez działania sponsorskie chce dotrzeć.
IV. opracowanie strategii:
jaka dziedzina
jaki typ świadczenia ze strony sponsora i jaki typ świadczenia ze strony sponsorowanego
warunki jakie ma spełniać sponsorowany.
V. wybór sponsorowanego
VI. koszty związane ze sponsoringiem.
bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej.
Dodatkowe - np. etaty czy podróże służbowe.
VII. właściwe działania sponsorskie,
VIII. ocena zrealizowanych zamierzeń.
Rodzaje sponsoringu:
I. wd. Kryterium sponsorowanej dziedziny:
sponsoring sportu
S kultury - kredyt bank
S społeczny - wspieranie akcji społecznych bądź osób potrzebujących pomocy bądź instytucji zajmującej się takimi osobami.
S nauki - nagrody i stypendia dla wyróżniających się studentów np. BZWBK, studenci akademii sztuk pięknych
S ekologiczny - zwierzęta.
S medialny - programy edukacyjne prognozy pogody itp.
II. kryterium ze względu na podmiot wobec którego podejmowane są działania:
S osobowy - działaniu s podlega osoba np. Adam Małysz i Red bull
S instytucjonalny - działania skierowane na określone instytucję (np. teatr nowy i tzw. Roża patronów)
S projektowy - dotyczy sponsorowanego przedsięwzięcia jak np. koncerty (koncert Mozarta i cementownia Gurażdży)
III. kryterium ze względu na charakter świadczeń na rzecz sponsorowanego
S finansowy - świadczenia sponsorskie są dokonywane w formie świadczeń pieniężnych
S rzeczowy - świadczenia sponsorskie to różnego rodzaju dobra rzeczowe (np. odzież)
S usługowy - świadczenie usług na rzecz sponsorowanego (administracja imprez, drukowanie ulotek promocyjnych)
S licencyjny - w ramach umowy sponsorskiej sponsor może wyrazić zgodę korzystając przez sponsorowanego z jego nazwiska godła znaku towarowego bądź wzoru (no. 5 kół olimpijskich)
IV kryterium ze względu na sposoby ujawnienia opinii publicznej nazwy bądź nazwiska sponsorowanego.
imieniny - nazwa sponsora pojawia się np. przy określeniu danej imprezy
emblematowy - sponsoring uzyskuje prawo do posługiwania się emblementami godłem bądź logo podmiotu sponsorowanego w swych działaniach promocyjnych
V. ze względu na liczbę sponsorów jaka bierze udział w jednym przedsięwzięciu:
S wyłączny - 1 sponsor, wszystkie koszty, wszystkie korzyści, korzyści dla niego (najbardziej opłacalne).
Kosponsoring - występuje tu kilku sponsorów ważne jest że w 1 przedsięwzięciu nie brały udziału firmy konkurencyjne.
S dominujący - ! ze sponsorów ponosi znacząco większe koszty i w konsekwencji otrzymujemy bardziej atrakcyjne świadczenia ze strony sponsorowanego.
VI. kryterium ze względu na zakres działań.
skoncentrowany - działania sponsorskie dotyczą 1 dziedziny
zróżnicowany - sponsor wykorzystuje do promocji różne dziedziny.
TARGI.
1. Targi jako narzędzie public relations - Udział firmy w targach pozwala pozytywnie wpłynąć na jej wizerunek poprzez wygląd stoiska i własne działania informacyjne.
2. Cechy targów:
okresowość - targi cykliczne odbywają się w tym samym miejscu i czasie co daję możliwość wystawcom długofalowego podejścia do prezentacji targowych i tworzenia korzystnych warunków finansowych do negocjacji.
Kompleksowość - zgromadzenie na 1 terenie przedstawicieli jednego lub wielu sektorów gospodarczych a także osób liczących się w życiu gospodarczym danego regionu lub kraju.
3. Funkcje targów:
handlowa - dają możliwość dokonywania operacji kupna sprzedaży określonych dóbr i usług.
Informacyjno - promocyjna - udział w targach pozwala reklamować oferowany produkt lub przy pomocy informacji tworzyć właściwy wizerunek firmy.
4. korzyści z udziału w targach:
bezpośredni kontakt z publicznością w normalnych warunkach, przedstawiciel handlowy może się dziennie spotkać z 4 klientami natomiast targi dają możliwość przeprowadzenia 4 rozmów w ciągu 1 godziny.
Możliwość oddziaływania na klienta przy pomocy zmysłów.
Klient staje się nie tylko przedmiotem działań ale i partnerem w dialogu.
Targi dają możliwość szybkiego zebrania informacji o całej branży i o trendach rysujących się w danej dziedzinie.
Targi pozwalają zdementować plotki na temat firmy i przekazać informacje nie zdeformowane.
Targi to okazja do nawiązania kontaktów informacyjnych.
5. Cele targów:
wzmocnienie image firmy.
Prezentacja nowych produktów
Poznanie poglądów i opinii klienta
Kontrola działań konkurencji
Pozyskanie nowych zainteresowanych
6. stoisko targowe - 2 funkcje:
miejsce gdzie prezentowany jest towar (dotyczy dóbr konsumpcyjnych)
miejsce przekazywania informacji i nawiązywania kontaktów z interesantami (dotyczy dóbr inwestycyjnych)
7.Lokalizacja stoiska - rysunek!!!!
Dla fimr których celem jest dotarcie do jak największej liczby konsumentów ważne jest umiejscowienie przy głównych ciągach komunikacji. Dla firm nastawionych na wybraną zamożną grupę konsumentów lepsza jest lokalizacja na uboczu (lepsza dyskrecja) do trą tylko Ci klienci.
kon.... stoiska targowego: ważny rysunek!!!!
1 rodzaj to tzw boksy - najtańsza forma stoiska. 3 ściany zamknięte 1 otwarta. Słaba możliwość dobrej prezentacji produktu ale tania. Ważne jest aby sprawdzić jak będą wyglądały stoiska sąsiednie.
Wyspa - droga ale dobra możliwość prezentacji produktu. Problem z usytuowaniem zaplecza.
Stoisko narożne - optymalne niezbyt drogie a jednocześnie dobra możliwość prezentacji produktu
Półwysep - stoisko drogie ale dobra możliwość prezentacji produktu, cieszy się dużą frekwencją osób zwiedzających.
Stoisko przelotowe - z 2 zlokalizowanymi oknami przy 2 przejściach, dobre do kontaktu ze zwiedzającymi ale problem z ustawieniem zaplecza.
18