Kryzysowe public relations i ich znaczenie

Prowadzenie działań public relations w okresie prosperity, kiedy wszystko się udaje, nie jest zajęciem skomplikowanym. Prawdziwe wyzwanie dla specjalistów od PR pojawia się w momencie, kiedy przedsiębiorstwo zaczyna mieć kłopoty. Kryzys jest nieodłącznym elementem współczesnego świata i jest on immanentnie związany z działaniem przedsiębiorstwa i podejmowanym przez nie ryzykiem. Kryzys to wydarzenie nieprzewidywalne, które potencjalnie ma swoje negatywne konsekwencje. Jest sytuacją tworzącą wysoki stopień niepewności i zagrożenia lub taką, która jest postrzegana jako wysoki stopień ryzyka.

Klasyczne sytuacje kryzysowe charakteryzują się :

• Dużą społeczną wagą spraw - często kryzysy dotykają spraw ważnych z punktu widzenia otoczenia.

• Nagłością konfliktu - zazwyczaj do konfliktu dochodzi nagle wskutek nieprzewidzianego rozwoju wypadków.

• Szybkim rozwojem wypadków - wg specjalistów PR złe wiadomości rozchodzą się szybko. Jak mawiał Winston Churchill: „Plotka potrafi być w połowie drogi wokół świata, gdy prawda dopiero wkłada spodnie”¹⁶⁸.

• Dużym napięciem społecznym - kryzysom towarzyszy duży stopień emocji.

• Sprzecznością interesów - zazwyczaj w wypadku kryzysu ujawniają się sprzeczne interesy uczestników: każdy uważa swoje stanowisko za jedyne słuszne. Nie sprzyja to rozwiązywaniu konfliktów.

• Spontanicznością zachowań - uczestnicy konfliktu rzadko starają się przewidzieć swoje zachowania, w kryzysie działają spontanicznie.

• Agresją w stosunku do strony przeciwnej - w sytuacjach kryzysowych organizacje często starają się obciążyć winą stronę przeciwną, co prowadzi do agresywnych zachowań dwóch stron.

„Uncja środków zapobiegawczych jest lepsza od tony środków leczniczych” A. Cronin. Zanim firma zacznie przeciwdziałać skutkom kryzysu warto zapoznać się ze środkami prewencji. Istotną i możliwą do zastosowania metodą jest przygotowanie się do kryzysu. Przygotowanie to powinno objąć przede wszystkim zdefiniowanie obszarów kryzysu. Ponieważ kryzys może powstać, i tak dzieje się najczęściej, bez wyraźnych wcześniejszych symptomów przedsiębiorstwo musi stale dysponować dobrze przygotowaną taktyką działania w sytuacji kryzysowej. Można wyróżnić kryzysy wywołane przez:

• Problemy związane z technologią - np. katastrofy techniczne, awarie, skażenia itp.

• Problemy ekonomiczne - np. wiarygodność kredytowa, płynność finansowa, bankructwo.

• Problemy personalne - związane z zarządzaniem zasobami ludzkimi.

• Problemy o charakterze informacyjnym - np. fałszywe oskarżenia, szpiegostwo gospodarcze.

• Problemy o charakterze prawnym - np. nieetyczne zachowania, wymuszenia, kradzieże technologii.

• Problemy społeczne - np. terroryzm.

• Siły wyższe - kataklizmy.

• Czynniki zdrowotne.

Prawie wszystkie kryzysy, mimo iż wywodzą się z różnych źródeł i mają odmienne konsekwencje, charakteryzuje podobny przebieg według pewnego schematu. Przebieg i etapy zarządzania sytuacją kryzysową przedstawia rys. 2.4.

Rys. 2.4 Etapy zarządzania sytuacją kryzysową.

Źródło: I. Mitroff, C. Pearson, Zarządzanie sytuacją kryzysową, Business Press, Warszawa 1998, s.43.

Algorytm postępowania w momencie wystąpienia kryzysu można sprowadzić do popularnej w światku marketingu koncepcji 5P:

• Przeproś - opinia publiczna przede wszystkim oczekuje przeprosin, nie przyznania się do winy. Badania wykazują, że jeżeli nie wyrazi się żalu i przeprosin, wiarygodność drastycznie spada. Pierwsze P jest najważniejsze.

• Przyznaj się do błędu albo do niekorzystnych faktów. Najlepiej jak będzie to zrobione jak najszybciej. Zaprzeczanie wbrew faktom i oskarżanie kogoś innego tylko burzy zaufanie. Jeżeli nie jest się winnym wystarczy pierwsze P.

• Przeciwdziałaj. Należy określić co można zrobić, aby przeciwdziałać kryzysowi, poinformować o tym i wreszcie to wykonać.

• Popraw się. Trzeba zapewnić, że podobne zdarzenie już się nie powtórzy. Należy zapowiedzieć co zamierza się zrobić w tym celu. Reformy nie należy odwlekać ponieważ w momencie powtórzenia sytuacji nikt tego nie wybaczy.

• Powetuj straty. Należy wynagrodzić szkody. Ludzie są materialistami i lubią prezenty, zwłaszcza jako przeprosiny.

Do powyższego zestawu wskazówek należałoby dołączyć jeszcze jedną, żelazną zasadę: jedno źródło informacji¹⁷³. Wielotorowość komunikacji może zagrozić spójności przekazu. Media na pewno wychwycą odmienne stanowiska, co najprawdopodobniej stałoby się nowym punktem zapalnym konfliktu.

Właściwa reakcja firmy na krytykę może przekształcić konflikt i napięcie w korzystne następstwa, jeżeli klienci nabiorą przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Pomimo, iż dla każdego przedsiębiorstwa najlepszym zabezpieczeniem jest prewencja, zarządzanie kryzysem stało się najważniejszym obszarem działań PR. Każdy podmiot, prędzej czy później staje w obliczu kryzysu. W związku z tym w dzisiejszych czasach firmy muszą szukać najlepszych menedżerów, którzy będą w stanie umiejętnie poprowadzić przedsiębiorstwo transformując zagrożenia w szanse. W nadchodzących latach niewiele będzie obszarów tak istotnych dla działalności public relations jak wspieranie zarządzania w sytuacjach kryzysowych.

Dekalog Komunikacji Kryzysowej brzmi:

1. Nie kłam

2. Nie bagatelizuj, nie próbuj przeczekać

3. Jak najszybciej zabierz publicznie głos w sprawie

4. Stwórz plan i go realizuj, myśl o krok do przodu

5. Komunikuj jednym głosem

6. Prowadź dialog, a nie monolog

7. Nie snuj spekulacji i nie stawiaj hipotez

8. Nie zapominaj o komunikacji wewnętrznej

9. Unikaj wchodzenia w konflikty

10. Myśl o tym, co będzie potem - walczysz o swój wizerunek PO kryzysie

---