Psychologia w Public Relations

1. Narzędzia wpływu wg. Roberta Cialdiniego :

Ellen Langer, psycholog twierdzi, że większość naszego życia upływa na automatycznych zachowaniach. Jest to naturalne, ponieważ świat, w którym żyjemy, jest niezwykle skomplikowany, ciągle zmieniający się By sobie z nim poradzić, musimy chodzić „na skróty”- trudno od nas oczekiwać roztrząsania każdego aspektu każdej osoby, każdego zdarzenia, czy sytuacji- nie mamy na to czasu, ani sposobności. Psychologowie nazywają szereg umysłowych przejść na skróty heurystykami sądzenia- wszystkie działają na podobnych zasadach, np.: regule: drogie=dobre, autorytet= ma racje i upraszczają proces wydawania sądów. Skłonność do reagowania na podstawie gruntowanej analizy całości dostępnych informacji można natomiast nazwać reagowaniem kontrolowanym. (Chaiken
i Trope 1989). Wyzyskiwacze narzędzi wpływu społecznego często nie posługują się własną siłą, poprzestając na tej, która drzemie w stosowanych narzędziach. Ma to tę dodatkową zaletę, że poddane manipulacji ofiary ulegają jej pozornie dobrowolnie i bez żadnego zewnętrznego nacisku. Ulegają nie wyzyskiwaczowi, lecz, można by rzec, po prostu psychologicznym siłom natury. Warto odwołać się do przykładu, reguły często rządzącej naszym postrzeganiem świata- zasady kontrastu, wpływającej na sposób, w jaki widzimy różnicę między jakimiś dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej - np.: jeśli na spotkaniu porozmawiamy z osobą bardzo atrakcyjną, a potem rozmawiamy z osoba niezbyt atrakcyjną, to ta druga wyda nam się jeszcze mniej atrakcyjna niż w rzeczywistości. Ta sama rzecz może jawić nam się n różne sposoby, w zależności od poprzedzającego ja zdarzenia.

• Reguła wzajemności: poczucie konieczności zrewanżowania się za otrzymane dobro, przysługę, a nawet ustępstwo. Archeolog Richard Leakey upatruje w regule wzajemności wręcz istotę tego, co czyni nas ludźmi. Twierdzi, że jesteśmy ludźmi właśnie dlatego, że nasi przodkowie nauczyli się dzielić żywnością i umiejętnościami w ramach „honorowego łańcucha zobowiązań”. Jak mawiał Emerson- Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek.

Odmowa - wycofanie (drzwiami w twarz): najpierw przedstawia się dużą prośbę - niemożliwa do spełnienia- potem małą, na której nam szczególnie zależy

W PR: Dzięki tej regule skutecznie są stosowane drobne upominki (kalendarze, długopisy, kubki). Drobny upominek nie tylko utrwala w pamięci wizerunek firmy, ale także zobowiązuje obdarowanego do jakiejś formy podziękowania za miłą pamiątkę.

• Reguła zaangażowania i konsekwencji: ludzie skłonni są do ulegania dalszym prośbom, jeśli wzbudzi się ich zaangażowania lub zachęci do zajęcia stanowiska. Tym skuteczniejsze, im bardziej „publiczne”.

Łatwiej powiedzieć „nie” na początku niż na końcu. (Leonardo da Vinci)

Stopa w drzwiach: metoda małych kroczków, ludzie proszeni są o małe rzeczy, a potem, jeśli wzbudzi się ich zaangażowanie- do coraz większych

W PR: Przykładem stosowania tej reguły w codziennym życiu jest umiejętne zadawanie pytań. Często osobę, którą chcemy do czegoś przekonać, pytamy, czy zgadza się z nami, tak zadając pytania, by odpowiedziała „tak”. Jedna z technik PR odwołująca się do tej reguły jest organizowanie m. in. konferencji prasowych. Specjalista ds. PR tworzy poprzez możliwość bezpośredniego spotkania i wymiany poglądów atmosferę zaangażowania w losy firmy.

• Reguła społecznego dowodu słuszności: dostarczanie dowodu na to, że inni już czemuś ulegli lub właśnie to robią; bazuje na skłonności ludzi do naśladownictwa. Wszyscy dobitny sposób siłę tej reguły wyraził Walter Lippmann, stwierdzając: „Gdy wszyscy mówią tak samo, to nikt nie myśli zbyt wiele”.

W PR: Gdy np.: rzecznik prasowy firmy stwierdza, że klienci zgadzają się na dane rozwiązanie, to właśnie stosuję tą regułę.

• Lubienie i sympatia: mówimy „tak” osobom, które lubimy i znamy (tu: efekt aureoli) - ocenianie innych na podstawie jednej, bardziej wyraźnej cechy, np.: atrakcyjności fizycznej

W PR: Osoby kreujące wizerunek danej organizacji starają się wzbudzić sympatię do siebie. Uprzejmość w obsłudze klienta jest typowym przykładem skuteczności tej reguły.

• Reguła autorytetu: uleganie autorytetom, często tylko reprezentowanym przez symbole. Osoby cieszące się uznaniem mogą łatwiej wpływać na nasze opinie i zachowania, gdyż akceptujemy ich sądy, czy wręcz chętnie kierujemy się ich wskazówkami.

W PR: Przez lata budowany autorytet np.: uczelni sprawia, że powołanie się na uznana uczelnię lub jej wykładowcę buduje prestiż osoby lub instytucji, którą reprezentuje. Powołanie się na autorytet skutecznie tez pozwala przetrwać sytuacje kryzysowe. Wady tej reguły polegają na tym, ze autorytet buduje się latami, a stracić go można w chwilę. Koszty są niepoliczalne.

• Reguła niedostępności: przypisywanie większej wartości rzeczom, które są niedostępne - „ograniczona liczba egzemplarzy”, „tylko tydzień”.

W PR: Ta reguła jest stosowana w formie organizowania przyjęć, bankietów, imprez i wysyłania imiennych zaproszeń- dana osoba czuje się wybrana do „wąskiego grona” uczestników wydarzenia.

2. Perswazja w public relations (według A. Adamus - Matuszyńska, Psychospołeczne podstawy public relations, w: „Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, p. red. J. Olędzkiego, D. Tworzyło, s. 57)

Perswazja to słowo pochodzenia łacińskiego oznaczające namawiania, przekonywanie, wiarę. Perswazje stosuje się podczas rozmowy, dialogu, debaty, w sytuacji, w której aktywnie uczestniczą zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu. PR nie jest dziedziną odosobnioną w stosowaniu perswazji w praktyce. Perswazję stosuje także promocja i reklama, marketing polityczny, zarządzanie personelem. Jej elementy widać także w naszym codziennym życiu, podczas np.: spierania się.

W wyniku badań i eksperymentów psychologicznych została opracowana teoria perswazji zakładająca istnienie dwóch strategii zmiany postaw ludzi za pomocą przekonywających komunikatów: centralnej i peryferyjnej. Teoria ta, nazywana od angielskiego akronimu Modelem ELM (Elaboartion Likelihood Model - w polskim tłumaczeniu- model wypracowania podobieństw), stosowana jest z powodzeniem zarówno w reklamie, jak

i public relations.

Jednym z istotnych celów kreowania wizerunku jest wpływanie na ludzkie zachowania. Przekonanie osoby o do danych poglądów, do firmy lub zakupu produktu, do głosowania na określonego kandydata, albo zmiany określonego zachowania (np.: publiczne przekazanie opinii przeciw paleniu papierosów) to przykłady komunikacji o charakterze perswazyjnym.

Komunikat perswazyjny to komunikat, który przekonuje do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie.

Model wypracowywania podobieństw to teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych: strategia centralna pojawia się, gdy ludzie maja motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, strategia peryferyjna występuje zaś wtedy, gdy ludzie nie skupiają uwagi na argumentach lecz, pozostają pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest nadawcą)

W public relations stosuje się też „ekstremalną” postać perswazji, czyli centralną strategię perswazji.

Centralna strategia perswazji to przypadek, w którym ludzie analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty. Strategia ta pojawia się, gdy ludzie maja zdolność do uważnego słuchania komunikatu. Jest ona trudna do zastosowania w praktyce, gdyż zakłada wysokie zaangażowanie odbiorców w treść przekazu i zdolność podążania za logicznymi wywodami.

W PR: jest stosowana podczas konferencji prasowych, gdyż dziennikarze oczekują konkretów i są gotowi do analizy faktów i danych.

Drugim sposobem przekonywania jest peryferyjna strategia perswazji, która według Eliota Aronsona jest:

Przypadkiem, w którym ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych.

W przeciwieństwie do centralnej strategii skupiającej się na przekazywaniu informacji, będącej zasadniczym elementem w ocenie istoty problemu, druga strategia perswazji rozwija bardziej peryferyjną, poboczna drogę wywołującą zmiany opinii i zachowań. Według niej postawy ulegają zmianie, ponieważ przedmiot postawy jest związany z pozytywnymi lub negatywnymi emocjami stanowiącymi podstawę oceny treści danego komunikatu. Prowadzenie uroczystych gali, bankietów czy konferencji powierza się osobom znanym, lubianym i szanowanym. Ich obecność wywołuje pozytywne nastawienie do wydarzeń oraz ich organizatorów.

2

---