Jak dobierać środki reklamy? 

Przy doborze środków należy uwzględnić:

• jaki jest nakład pisma, ilu słuchaczy posiada stacja radiowa, telewizyjna;

• jaka jest charakterystyka społeczna tych widzów, czytelników, słuchaczy, jaki jest ich status, co już posiadają, jakie są ich potrzeby, zainteresowania;

• czy ważny jest odbiorca ogólnokrajowy czy lokalny, powszechny czy specjalistyczny, wpływowy czy przeciętny;

• jaka jest pozycja danego pisma, stacji telewizyjnej, radiowej;

• czy działać krótko czy błyskawicznie, czy bez przerwy, czy też w odstępach czasu, czy prowadzić wszystkie te działania wg przemyślanej strategii;

• czy ogłaszać się w specjalnym miejscu;

• czy środek reklamy oprócz kontrolowania zakresu własnego odbioru bada jeszcze rynek konsumenta;

• ile dane medium poświęca na reklamę;

• czy medium ma swoich wiernych odbiorców, czy przypadkowych;

• gdzie, w jakich godzinach następuje odbiór;

Poszczególne rodzaje mediów posiadają odmienne właściwości. Świadomość tego pozwala wybrać najbardziej właściwe kanały komunikacji.

Należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

• Kto jest nabywcą oferowanego produktu

• Jakie najczęściej wykorzystuje media

• Za pomocą jakich mediów, w kontekście rozporządzalnego budżetu może osiągnąć zamierzone cele komunikacji

Przesłanki te ułatwiają wybór określonego medium oraz pomagają stworzyć optymalną kompozycję medialną.

Do podstawowych kryteriów decyzji nadawcy reklamy należą:

• Rodzaj produktu i charakter rynku docelowego

• Zasięg oddziaływania poszczególnych mediów

• Koszty produkcji i emisji reklamy

• Czas nadawania reklamy

Różne właściwości produktu stwarzają odmienne zapotrzebowanie na media komunikacji marketingowej. Dla zapewnienia skuteczności reklamy produktu, obok charakterystyki w prasie i radio, potrzebna jest także reklama wizualna np. w telewizji, Internecie. Jest ona znacznie skuteczniejsza: uruchamia ona znacznie silniejsze i bardziej sugestywne bodźce.

Rozleglejszy rynek działania skłania do wyboru środków reklamy o dużym zasięgu oddziaływania. Dlatego reklama producenta towarów o charakterze masowym jest zazwyczaj reklamą ogólnokrajową, a reklama sprzedawcy- reklamą lokalną.

Cechy medium reklamowego

Selektywność medium jest cechą wyrażającą możliwość dotarcia z przekazem do określonej grupy docelowej.

Zasięg oddziaływania powiązany jest z liczebnością dotychczasowego i potencjalnego audytorium(słuchaczy, czytelników, widzów). Dobór mediów będzie zatem także konsekwencją zamierzeń przedsiębiorstwa dotyczących wejścia na nowe rynki.

O stopniu dostępności mediów decydują ceny reklamy w porównaniu z rozporządzalnym budżetem promocji. Dlatego dla małych i średnich przedsiębiorstw reklama w telewizji w zasadzie jest niedostępna.

Z kolei stanowi ona podstawowe medium dla dużych firm o zasięgu międzynarodowym, globalnym.

Ważnym elementem reklamy są zagadnienia konstrukcji przekazu. Odzwierciedlają one sposób zakodowania intencji reklamodawcy w postaci tekstu, dźwięku, obrazu lub filmu. Stanowi on wyraz określonych form rynkowych wypowiedzi nadawcy. Najczęściej są one proponowane przez agencję reklamy.

Cele reklam:

• zwiększenie wysokości sprzedaży reklamowanych produktów i usług,

• utrwalenie wśród konsumentów względnie trwałej świadomości wizerunku marki producenta,

• wykształcenie wśród odbiorców odporności na reklamy innych firm produkujących podobne popularne wyroby,

• długotrwała edukacja potencjalnych klientów,

• walka z konkurencją,

• tworzenie wizerunku rynkowego firmy

FORMY I ŚRDOKI REKLAMY:

Forma reklamy:

Przykładowe środki

Prasowa

ogłoszenie, wkładka, artykuł reklamowy

Telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze

migawka, film reklamowy

Radiowa

ogłoszenie

audycja reklamowa

Wydawnicza

broszury, foldery, ulotki, cyrkularze

listy referencyjne

papeteria i druki firmowe

druki okolicznościowe, wizytówki

etykiety, nalepki, teczki, skoroszyty, segregatory

kalendarze, plakaty

Środki reklamy:
- zasięg terytorialny
- powszechność lub relatywność dotarcia do adresatów
- długość czasu oddziaływania przekazu
- jakość i sugestywność przekazu
- prawdopodobieństwo dostrzegalności
- otoczenia, w którym działa środek przekazu
- zdolność przekazu treści i elementów wizualnych
- miejsce i czas przekazu
- koszty w przeliczeniu na jednego odbiorcę
Reklama w Internecie:
- szybkość reakcji - możliwość prawie natychmiastowej odpowiedzi na zamówienie, prośbę o informacje czy nową wersję programu
- elastyczność medium - gdy badania wykazują brak zadowolenia klientów odwiedzających stronę handlowiec może zmienić ja w ciągu kilkunastu minut
- głębia przekazu
- globalny zasięg kanału
- multimedialny charakter przekazu
- przyjazny charakter dla środowiska
- niski koszt przekazu

Zwykle satysfakcja konsumenta jest rezultatem konfrontacji oczekiwań wobec produktu z ostatecznym doświadczeniem. Wyobrażenia o produkcie są efektem reklamy (czyli działań producenta) jak i informacji, które otrzymujemy od innych użytkowników, np. krewnych i znajomych, oraz sprzedawców. Zadowolenie konsumenta jest zatem zależne zarówno od jego oczekiwań wobec marki, jak i od jakości produktu, ale też jego ceny i warunków zakupu (na przykład: kompetencji i uprzejmości sprzedawcy, dostępności produktu w sklepie, informacji o produkcie dostępnej w miejscu zakupu). Oczywiście oczekiwania konsumenta wobec produktu są uprzednie wobec aktu zakupu i użycia produktu. Zadowolenie konsumenta jest niezmiernie istotnym czynnikiem lojalności konsumenta wobec marki. Jeżeli konsument jest usatysfakcjonowany, prawdopodobne jest, że kupi nasz produkt ponownie i będzie go kupował stale. Z marketingowego punktu widzenia zadowolenie konsumenta z marki sprzyja pozyskiwaniu nowych klientów, pozwala na osiągnięcie zysków i zwiększenie udziałów w rynku, a także ma wpływ na wzrost dobrej reputacji producenta.

W praktyce badawczej rzadko stosuje się prosty dobór losowy. Zamiast niego stosuje się dobór losowy prestratyfikowany. Ten trudny termin oznacza dobór losowy w obrębie z góry zdefiniowanych warstw populacji celowej. Warstwy te mogą być różne: mieszkańcy wsi i miast, mieszkańcy różnych regionów kraju, kohorty wieku, podpopulacje wydzielone ze względu na płeć, wykształcenie czy stan rodzinny. Potrafimy jednak powiedzieć, że konsumenci mydła (i także osoby kupujące mydło) mieszkają we wszystkich regionach kraju, w miastach, i na wsi, należą do wszystkich kohort wieku. Ograniczmy populację docelową do osób odpowiedzialnych za zakup mydła w gospodarstwie domowym, kobiet posiadających rodziny, od 25 lat wzwyż (bowiem, statystycznie rzecz biorąc, młodsze kobiety na ogół nie mają jeszcze własnych rodzin). Żeby wylosować próbę reprezentatywną kupujących mydło, sięgamy do danych statystycznych informujących o tym, jaką część tak szeroko zdefiniowanej populacji docelowej stanowią kobiety mieszkające na wsi i w miastach i jaka proporcja kobiet powyżej 25 roku życia mieszka w różnych regionach kraju. Po ustaleniu tych proporcji dobieramy losowo odpowiednio liczebności kobiet w żądanym wieku z warstw wiejskich i miejskich w różnych regionach Polski. W obrębie warstw stosujemy prosty dobór losowy, co oznacza, że każda kobieta w żądanym przedziale wieku ma taką samą szansę znalezienia się w próbie.

 

Często jednak zdarza się, że ze względu na cele badania konieczny jest dobór tylko takich osób spośród wszystkich należących do populacji docelowej, które spełniają pewne dodatkowe kryteria. Na przykład, interesują nas tylko takie kobiety, które kupują co najmniej dwa gatunki mydła lub kupują wyłącznie mydła luksusowe (premium brands). W takiej sytuacji niemożliwy jest dobór losowy, ani prosty, ani prestratyfikowany. Podstawowe charakterystyki populacji docelowej, dostępne w operacie losowania, nie mówią bowiem w żaden sposób, jakich mydeł i ilu marek jednocześnie używa gospodarstwo domowe. W takim przypadku dobór losowy musi zostać zastąpiony doborem celowym.

Dobór celowy zakłada, że populacja celowa zdefiniowana jest nie tylko w terminach cech społeczno- demograficznych, ale także ze względu na inne, najczęściej trudne do rejestrowania cechy. Dobieramy wtedy próbę celową, na którą nakładamy warunek używania danej kategorii produktu lub danych marek. Na przykład, chcemy mieć tę próbę rozbitą ze względu na używanie marek luksusowych (premium brands), marek o średniej jakości (value for money) i marek tanich (economy brands) w proporcji odpowiadającej udziałom tych segmentów w całym rynku mydła. Taka próba nazywa się próbą udziałową (quota sample) i może być reprezentatywna do całej populacji docelowej ze względu na cechy społeczno-demograficzne, jeżeli z góry założymy, że proporcje osób w różnym wieku, z różnych grup wykształcenia, zamieszkałych w miejscowościach różnej wielkości w różnych regionach kraju mają być dobrane w warstwach wyróżnionych ze względu na używanie różnych marek mydła w odpowiednio do proporcji osób o określonych cechach społeczno-demograficznych w całej populacji. Taka próba skonstruowana jest dzięki temu, że z góry dana jest liczebność osób w danych wieku, z odpowiedniej kategorii wykształcenia, regionu, miejsca zamieszkania, używająca mydeł należących do różnych segmentów rynku.

Taka próba nie może być znikąd losowana, gdyż żadne dane statystyczne pochodzące ze spisu powszechnego nie przynoszą informacji o tym, jakiego mydła używa dany mieszkaniec kraju. Nie można więc w żaden sposób z ewidencji ludności ani też z ewidencji gospodarstw domowych wyodrębnić interesującej nas części mieszkańców kraju, a zatem nie ma skąd takiej próby wylosować. Każdy ankieter dostaje więc listę cech, które musi spełniać respondent dobrany do badania. W uproszczeniu można powiedzieć, że technika odnajdywania żądanych respondentów jest sprawą sztuki ankieterskiej. Ankieterzy działają jednak pod rygorem bardzo surowych warunków. Nie wolno im rekrutować respondentów spośród swoich krewnych i znajomych, spośród pracowników agencji reklamowych i badawczych, pracowników handlu i dystrybucji tych kategorii produktów, które są przedmiotem badania, ani też dobierać badanych, którzy znają się nawzajem. Chodzi o to, żeby zapewnić próbę jak najbardziej zbliżoną do próby losowej ze względu na prawdopodobieństwo znalezienia się każdego badanego w próbie, a uniknąć rekrutacji osób, które mają co prawda żądane cechy społeczno-demograficzne, ale wywodzą się z kulturowo podobnych do siebie środowisk lub mogą mieć zawodowe zainteresowanie problematyką badania. Chodzi nam o to, żeby znajdować typowych konsumentów, a nie konsumentów wyjątkowych. W języku badaczy rynku mówi się, że chodzi o to, żeby za wszelką cenę unikać „obciążenia próby”.

 

W praktyce próby udziałowe są bliskie próbom losowym w sensie ich cech statystycznych; różnią się jedynie tym, że uwzględniają cechy zróżnicowania populacji niemożliwe do uwzględnienia przy doborze losowym (takie, jak fakt używania różnych marek w obrębie danej kategorii produktu). Ze względu na statystyczne podobieństwo prób udziałowych do prób losowych, w okresie wakacji, w lipcu i sierpniu, zamiast prób losowych stosuje się próby udziałowe. Żartobliwie mówimy, że w lecie próby losowe wyjeżdżają na wakacje, co uniemożliwia realizację badań.

 Dotychczas zajmowaliśmy się próbami stosowanymi w badaniach ankietowych, które służą badaniu statystycznych prawidłowości związanych z kupowaniem i używaniem produktu. Inny typ badań ilościowych to badania eksperymentalne. Większość badań służących testowaniu produktów, ich nazw, konceptów i opakowań ma charakter eksperymentu. W tych badaniach nie chodzi o to, żeby orzec o statystycznych prawidłowościach występujących w całej populacji docelowej, a o to, żeby powiedzieć, jaki skutek spowoduje zastosowanie bodźca, którym jest nowa kompozycja produktu, nowy projekt opakowania, czy nowy koncept produktu. W takich badaniach niepotrzebne są próby reprezentatywne. Populacja docelowa jest zdefiniowana z góry i badacz chce się dowiedzieć, jak reprezentanci różnych jej segmentów przyjmą nowy produkt czy nowe opakowanie. Segmenty te wyróżnione zostają ze względu na cele strategii marketingowej. Jeżeli nowy produkt ma przyciągnąć kupujących marki konkurencyjne do naszej, będziemy chcieli się dowiedzieć, jak na nową formułę naszej marki zareagują konsumenci tejże marki konkurencyjnej. Będziemy jednak także chcieli upewnić się, że dotychczasowi konsumenci naszej marki nie przerzucą się w wyniku zmiany jej formuły na marki konkurencyjne. Jak powinniśmy skonstruować próbę do testu produktu? Powinniśmy rekrutować dwie podpróby respondentów: dotychczasowych użytkowników naszej marki i dotychczasowych użytkowników marek konkurencyjnych. Dodatkowo w doborze próby muszą być uwzględnione inne kryteria, odpowiadające najważniejszym płaszczyznom zróżnicowania populacji docelowej. Mogą one być różne - miejsce zamieszkania, region, wiek, czy poziom dochodu. Te kryteria muszą być zastosowane przy doborze każdej z podprób, to znaczy zarówno przy doborze użytkowników naszej marki, jak i przy doborze marki konkurencyjnej. Aby możliwe było stwierdzenie, jaki wpływ będzie miało zastosowanie nowej formuły produktu na użytkowników naszej marki i marki konkurencyjnej, należy zadbać o to, żeby obie podpróby były identyczne ze względu na wszelkie pozostałe kryteria doboru. Inaczej wnioskowanie będzie nieuprawnione metodologicznie i nie będziemy w stanie rzetelnie odpowiedzieć na zasadnicze pytanie badawcze.

5

---