Sponsoring
Sponsoring to wspieranie przez organizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicznej. Historycznie sponsoring wywodzi się z mecenatu, obydwie formy są wspieraniem osób trzecich, różnica wynika natomiast z różnych motywów wsparcia.
Mecenat a sponsoring
Cechy sponsoringu
Świadczenia wzajemne pomiędzy sponsorem a sponsorowanym
Sponsor daje pieniądze, środki rzeczowe lub usługi
Sponsorowany wykonuje określone w umowie świadczenia
Sponsoring łączy w sobie reklamę, public relations promocję sprzedaży
Rodzaje świadczeń ze strony sponsora:
Pieniądze
Środki rzeczowe - niekoniecznie wytwarzane przez przedsiębiorstwo
Usługi - np.: w postaci pracy ludzi, udostępnianie pomieszczeń, etc
Rodzaje świadczeń sponsorowanego:
Reklama sponsora podczas trwania imprezy
Pozwolenie na wykorzystywanie tytułu sponsora
Pozwolenie na wykorzystanie marki sponsorowanego
Bezpośredni udział w promocji sponsora
Informowanie o sponsorze w mediach
Cechy sponsoringu jako instrumentu komunikacji przedsiębiorstwa z grupami docelowymi:
Wykorzystywany jest przede wszystkim dla promocji samego przedsiębiorstwa, rzadziej jego produktów i usług
Opiera się na oddziaływaniu na adresatów podczas spędzania przez nich wolnego czasu
Oddziaływanie sponsoringu na adresatów przebiega dwutorowo: bezpośrednio na np.: uczestników koncertu podczas jego trwania oraz pośrednio poprzez media
Przekaz promocyjny jest bardziej wiarygodny niż, np: reklamy
Oddziaływanie sponsoringu jest bardziej subtelne, choć sponsor jest znany adresatowi nie czuje on wywieranej na nim presji
Sponsoring charakteryzuje się bogactwem form, stąd istnieje możliwość bardzo efektywnego dotarcia do adresatów z grupy docelowej
Cele sponsoringu są osiągane zwykle poprzez długotrwałe oddziaływanie
Przekaz opiera się na prostym informowaniu o przedsiębiorstwie jego ofercie
Pomiar skuteczności sponsoringu jest trudny
Rodzaje sponsoringu:
Z punktu widzenia rodzaju obiektu sponsorowanego:
Osobowy - podmiotem sponsorowanym jest konkretna osoba, np.: Red Bull i Adam Małysz, Artur Partyka i Zakłady Płytek Ceramicznych Opoczno SA
Instytucjonalny - podmiot sponsorowany ma osobowość prawną, np.: Polski Komitet Olimpijski i Lech Premium Sport, Towarzystwo Muzyczne im. Fryderyka Chopina i Prokom S.A.
Projektowy (imprezowy) - miesiąc fotografii i BzWBK
Z punktu widzenia ilości sponsorów:
Wyłączny - dane przedsięwzięcie wspiera tylko jeden sponsor
Współsponsoring - zwykle spotykana forma sponsoringu; kilku sponsorów wspiera jedno przedsięwzięcie - sponsor główny i sponsorzy dodatkowi
Rodzaje sponsoringu:
Z punktu widzenia sposobu ujawniania nazwy sponsora:
Imienny - gdy podmiot sponsorowany zobowiązany jest do podania nazwy sponsora w określeniach tytułu imprezy, np.: Turniej Tenisowy Polish Prokom Open
Emblematowy - sponsor ma prawo do posługiwania się emblematem czy logo sponsorowanego lub odwrotnie
Z punktu widzenia sposobu prowadzenia działalności sponsoringowej przez sponsora:
Aktywny - potencjalny sponsor sam inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu
Pasywny - przyszły sponsorowany sam poszukuje sponsorów
Z punktu widzenia zakresu działań sponsora:
Skoncentrowany - sponsor decyduje się na wybór jednej dziedziny
Zróżnicowany - sponsor wspiera wiele dziedzin
Cele sponsoringu:
Ukształtowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa lub wizerunku określonych marek lub produktów
Zwiększenie stopnia znajomości marki
Stworzenie dobrej atmosfery dla wprowadzenia nowego produktu
Ominięcie zakazów reklamowych
Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
Wizerunek danej organizacji to suma opinii, sądów, ocen, emocji łączonych przez nabywcę z przedsiębiorstwem
Etapy tworzenia strategii sponsoringu:
Analiza obecnego wizerunku
Określenie celów sponsoringu
Wybór i opis grupy docelowej
Wybór dziedziny sponsorowanej
Wybór podmiotu sponsorowanego
Określenie budżetu
Analiza skuteczności i efektywności działań sponsoringowych
Najczęstsze obszary sponsoringu:
Sport - dominujący obszar sponsoringu
Kultura i sztuka - obszar, w którym częściej posługuje się pojęciem mecenatu niż sponsoringu
Nauka i oświata - Sponsoring polega tu na finansowaniu badań, konferencji naukowych, fundowaniu stypendiów…
Zdrowie- przekazywanie darowizn na rzecz szpitali
Ochrona środowiska - rozwój ten dziedziny jest związany ze wzrostem ekologicznej świadomości społeczeństwa
Przedsięwzięcia społeczne, tzw: socjosponsoring -wywodzi się z tradycji mecenatu
Ludzie - imienne wspieranie konkretnych osób: sportowców, artystów, naukowców.
Product placement jako forma sponsoringu:
Product placement sensu stricto - umieszczanie konkretnej marki produktu, np: Marta Mostowiak i fiat Panda w serialu “M jak miłość” , James Bond i Martini, nissan w serialu „Ekstradycja”
Corporate placement - umieszczenie przedsiębiorstwa, np.: Instytut Dziennikarstwa UW w „Klanie”
Generic placement: umieszczenie danej kategorii produktu, np.: demonstracyjne picie mleka „Leonie zawodowcu”
Zalety product placement w porównaniu z tradycyjną reklamą w TV:
Równie duży zasięg
Możliwość negocjacji ceny (brak cenników)
Pozytywne oddziaływanie akcji filmu
Możliwość transferu wizerunku
Obejście zjawiska zappingu
Bibliografia:
B. Rozwadowska, Public Relations, Teoria. Praktyka. Perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002
A. Sznajder, Sponsoring czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warszawa, brak roku wydania
K. Wojcik, Public Relations od A do Z, Placet Agencja Wydawnicza, Warszawa 2001
T. Żyminkowski WSB Poznań, Sponsoring, materiały własne