REKLAMA I PUBLIC

RELATIONS 4

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY

FUNKCJONOWANIA

KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ

TRZY SFERY ODDZIAŁYWANIA

PRZEKAZU

KOMUNIKACYJNEGO



SFERA POZNAWCZA – FUNKCJA
INFORMACYJNA PRZEKAZU



SFERA UCZUCIOWA – KSZTAŁTOWANIE
POSTAWY WOBEC PRODUKTU I FIRMY POD
WPŁYWEM ODDZIAŁYWANIA PRZEKAZU



SFERA BEHAWIORALNA – NAKŁANIANIE
KONSUMENTA DO DZIAŁANIA ZGODNEGO
Z OCZEKIWANIAMI NADAWCY

KLASYCZNY MODEL

KOMUNIKOWANIA

MODEL KOMUNIKOWANIA LASWELLA (1948)

Źródło Kodowanie Dekodowanie Odbiorca

Szumy/Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Kanał/wiadomość

MODELE ODDZIAŁYWANIA



SLB – STAY, LOOK, BUY

ZATRZYMAJ SIĘ, SPÓJRZ, KUP



II POŁOWA XIX WIEKU



WYSTARCZY, ŻE PRZEKAZ
PERSWAZYJNY DOTRZE DO
OBIORCY. To JUŻ SPOWODUJE, ŻE
BĘDZIE DZIAŁAŁ

MODELE ODDZIAŁYWANIA



AIDA – Attention, Interest, Desire,
Action

UWAGA, ZAINTERESOWANIE, PRAGNIENIE,

AKCJA



ROK 1900



WYSTARCZY, ŻE PRZEKAZ
PERSWAZYJNY DOTRZE DO OBIORCY. To
JUŻ SPOWODUJE, ŻE BĘDZIE DZIAŁAŁ

MODELE ODDZIAŁYWANIA



AIDCAS – Attention, Interest, Desire,
Convintion, Action, Satisfaction

UWAGA, ZAINTERESOWANIE, PRAGNIENIE,

PRZEKONANIE, AKCJA, SATYSFAKCJA



ROK 1911



OD MODELU AIDA RÓŻNI SIĘ
ZWRÓCENIEM UWAGI NA KONIECZNOŚC
WYSTĘPOWANIA SATYSFAKCJI NABYWCY

MODELE ODDZIAŁYWANIA



DAGMAR – UNAWARNESS,

AWARNESS, COMPREHENSION,

CONVICTION, ACTION

NIEŚWIADOMOŚC, ŚWIADOMOŚC,

ZROZUMIENIE, PRZEKONANIE, AKCJA



ROK 1961



PRZEPROWADZENIE NABYWCY PRZEZ

CAŁY PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI

O ZAKUPIE

MODELE ODDZIAŁYWANIA



DIPADA – DEFINITION,

IDENTYFICATION, PROOF,

ACCEPTANCE,DESIRE, ACTION

DEFINICJA, IDENTYFIKACJA, PRÓBA,

AKCEPTACJA, POŻĄDANIE, AKCJA



ROK 1961



WPROWADZA DO TEORII INFO O

KONIECZNOŚCI ROZPOZNANIA POTRZEB

NABYWCY, A NASTĘPNIE

WYPRÓBOWANIE PRODUKTU

MODELE ODDZIAŁYWANIA



LADWIGE’A – STEINERA

AWARENESS, KNOWLEDGE, LIKING,

PREFERENCE, CONVICTION,
PURCHASE

Świadomośc, znajomośc, sympatia,

preferencja, przekonanie, zakup



ROK 1961



Zakłada duże zaangażowanie w proces
podejmowania decyzji o zakupie

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA



ROK 1987



3 MODELE W ZALEŻNOŚCI OD
FAZY W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
ORAZ ZAANGAŻOWANIA W ZAKUP

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – WPROWADZENIE
PRODUKTU NA RYNEK



AWARNESS, COMPREHENSION,
CONVICTION, ACTION



ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE,
PRZEKONANIE, DZIAŁANIE

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – PRODUKTY NIEZNACZNIE

SIĘ RÓŻNIĄCE. NIE WYMAGAJĄ

ZAANGAŻOWANIA NABYWCY W

ZAKUP



ACTION, CONVICTION, AWARNESS,

COMPREHENSION



DZIAŁANIE, PRZEKONANIE,

ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – FAZA DOJRZAŁOŚCI –
ZREDUKOWANIE DYSONANSU
POZAKUPOWEGO



AWARNESS, COMPREHENSION,
ACTION, CONVICTION



ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE,
DZIAŁANIE, PRZEKONANIE

EMOCJE W KOMUNIKACJI

EMOCJE MAJĄ ZDOLNOŚC

MOTYWACYJNĄ

O TEJ ZDOLNOŚCI DECYDUJE:

ZNAK

INTENSYWNOŚC

ZNAK EMOCJI

Emocje pozytywne – bodźce przyjemne.

Przyciągają konsumenta i sprawiają, że chce

przebywać jak najdłużej w tej sytuacji.

Bodźce wywołujące pozytywne reakcje: radość,

humor, miłość, szczęście, seks, dziecięcość,

muzyka, nostalgia.

Perfumy, kosmetyki, biżuteria, modne

ubrania, bielizna, samochody, zabawki,

odżywki, artykuły żywnościowe

ZNAK EMOCJI

Emocje negatywne – bodźce nieprzyjemne.

Wprowadzają poczucie zagrożenia. Kupujący

woli ich unikać.

Bodźce wywołujące negatywne reakcje:

strach, wstręt, nienawiść, zazdrość, wstyd,

pogarda, zemsta.

Papierosy, pasta do zębów, proszki do

prania, środki przeciwbólowe, środki

czystości, opony samochodowe

INTENSYWNOŚC EMOCJI

ZDOLNOŚC DO POWSTAWANIA EMOCJI

POD WPŁYWEM BODŹCÓW

TYPOLOGIA KRETSCHMERA

STENICY (CYKLOTYMICY) – POBUDZAJĄ SIĘ

SZYBKO DO DZIAŁANIA POD WPŁYWEM

EMOCJI

ASTENICY – DUŻE EMOCJE NIE POWODUJĄ

REAKCJI – TYP SCHIZOTYMICZNY

EFEKT HALO

PRZENIESIENIE NASTROJU

WYWOŁANEGO PRZEKAZEM NA

REKLAMOWANY PRODUKT

WARUNKI DOBREJ

KOMUNIKACJI – cechy

źródła



Wiarygodność



Atrakcyjność



Władza

WIARYGODNOŚ

ć

Poziom do jakiego stopnia odbiorca

wierzy i ufa przesłaniom

komunikacyjnym z danego źródła

Elementy wiarygodności:

-

Biegłość (wiedza, inteligencja, profesjonalizm,

dojrzałość, kompetencja, doświadczenie)

-

Stopień zaufania (uczciwość, etyka,

wrażliwość)

ATRAKCYJNOŚC

Stopień w jakim odbiorca identyfikuje się ze źródłem

przesłań komunikacyjnych, chce się do niego zbliżyć,

szuka z nim relacji na przykład poprzez adoptowanie

wzorców takich zachowań, jakie przedstawia źródło

Cechy:

-

Podobieństwo (przekonanie, że źródło jest podobne

do mnie, chce mi pomóc, reprezentuje moje

interesy)

-

Zażyłość (wiedza o źródle uzyskiwana poprzez

częste obcowanie)

-

Sympatyzowanie (okazywanie przez odbiorcę

przywiązania)

WŁADZA

Stopień w jakim odbiorca dostrzega

możliwość stosowania przez nadawcę

nagród i kar

Cechy:

-

Dostrzegalna kontrola

-

Dostrzegalne zainteresowanie

-

Dostrzegalny stopień rozpoznania

odbiorcy