Storytelling
Rolf Jensen mieszka w Kopenhadze, mieście Jana Christiana Andersena. Rolf jest szefem firmy: Dream Company. Poza tym pali fajkę i zajmuje się... bajkami, a ściślej mówiąc czymś co nazywa storytelling.
Koncepcja storytelling oparta jest na założeniu, że wraz ze wzrostem stopnia zamożności społeczeństwa zmienia się także sposób podejmowania decyzji konsumenckich. Przestają one być racjonalne i ze sfery rozsądku przesuwają się w stronę emocji. Według Jensena nadeszły czasy „Społeczeństwa Marzeń”. W takim społeczeństwie potrzeby niższego rzędu stają się mało istotne (nikt nie martwi się o mieszkanie jedzenie czy ubranie). Najważniejsze stają się potrzeby wyższe: wyrażanie siebie, samorealizacja, poczucie spełnienia. Chcąc pozyskać zainteresowanie i pokazać, że można je zaspokajać marka musi być dla konsumenta ciekawą opowieścią.
Każda marka może stać się taką opowieścią, w której znajdują się protagonista i antagonista, jest też nagroda - cel ostateczny (czytaj: korzyść). Porównując wielkie opowieści znajdziemy w nich wspólną strukturę, której rozumienie pozwala lepiej zarządzać marką. Shrek, Matrix czy Czerwony Kapturek niewiele się od siebie różnią na poziomie tej struktury. Podstawą jest widoczny konflikt. Jak zauważa Jensen: któż poszedłby do kina na Titanica, gdyby film opowiadał o tym jak bohaterowie bez żadnych problemów dopływają do celu w miłej atmosferze i żyją długo i szczęśliwie?
Opowieść marki także musi bazować na konflikcie: napój walczy z pragnieniem, proszek z bólem głowy, ubezpieczyciel z ryzykiem itd.
Archetypy związane z potrzebami
W epoce łatwego kopiowania produktów i usług, jak twierdzi Jensen: "Marka nie jest właścicielem produktu, lecz mającej znaczenie (dla konsumenta) opowieści". Stajemy się "wyznawcami" pewnych marek, tak jak w czasach politeizmu ludzie określonych profesji zwracali się do wybranego boga (np. do Hermesa modlili się kupcy i złodzieje).
W latach 90. ubiegłego wieku na podstawie teorii Campbella i Jensena, konfrontując je z dorobkiem takich psychologów, jak Jung, Ericksson i Maslow, opracowano model archetypiczny marek. Wszystkie marki można sklasyfikować pod jedną z czterech grup związanych z fundamentalnymi ludzkimi potrzebami.
Według teorii Abrahama Maslowa do naszych działań popychają nas dwie możliwe motywacje - albo motywacja niedoboru (brakuje mi czegoś, staram się to pozyskać), albo motywacja wzrostu (coś osiągnąłem, ale chciałbym więcej). Większość z nas przez całe życie miota się między obiema motywacjami, ponieważ niedobory i potrzeby wzrostu występują w wielu kategoriach definiujących nasze życie - nic dziwnego, że czasami po ciężkim, stresującym biegu do naszej kariery zaczynamy snuć opowieść, jak to najchętniej ucieklibyśmy w Bieszczady, by hodować kozy. Jako namiastkę powrotu do natury, kupujemy sobie ukraińskie pszeniczne nie filtrowane piwo, by ukoić nerwy, oderwać się od zepsutego miasta i kariery.
Upraszczając teorię Erickssona związaną z rozwojem psychicznym człowieka przez całe życie, twórcy modelu archetypicznego wyznaczyli cztery fundamentalne potrzeby w dwóch opozycyjnych parach: przynależność - indywidualizm, stabilizacja - podążanie do mistrzostwa. Zależnie od naszych potrzeb sięgamy po marki, które wpisują się w daną grupę: są ludzie, którzy w ubraniach szukają przynależności (dress codes, klasyczne garnitury, dodatki identyfikujące daną wyższą klasę społeczną - Monte Blanc, Yves Saint Laurent etc), inni poszukują indywidualizmu, niepowtarzalności (marki designerskie, niszowe - np. Puta Madre). Nasze potrzeby nie tylko wyrażają marki, ale i typy produktów oraz usług, po które sięgamy: osoby poszukujące stabilizacji chętniej poszukają zysków w lokacie, podczas, gdy poszukujący mistrzostwa są skłonni zagrać na giełdzie.
Dwunastu bohaterów
Każda fundamentalna potrzeba może być realizowana na wiele sposobów - historie tych realizacji zostały pogrupowane w 12 archetypów bohaterów - po trzy dla każdej potrzeby. W przypadku indywidualizmu, definiowanego jako: "każdy poszukuje własnego raju", mamy opowieści o Niewinnym, Poszukiwaczu i Mędrcu.
Niewinny poszukuje powrotu do natury, czystości i pewnej naiwności, za którą kryje się szczęście. Dobrą manifestacją Niewinnego w sztuce jest twórczość Paula Gaugina, który jako dojrzały człowiek zrezygnował z pracy biurowej i wyjechał na Tahiti, by utrwalić na obrazach ludzi nieskażonych piętnem cywilizacji. Marki odwołujące się do niewinności to bardzo często produkty spożywcze o walorach ekologicznych, odwołujące się do prostoty - np. w reklamie łososia John West czytamy: „konserwanty: sól, dym, lód”.
Poszukiwacz rusza w świat, by odnaleźć swój własny raj, poznawanie różnych miejsc, nie przywiązywanie się do niczego, nieustanna chęć zmiany służą poznaniu samego siebie. Postacią literacką obrazującą ten archetyp jest z pewnością Włóczykij odwiedzający od czasu do czasu Dolinę Muminków. To, że archetyp dobrze pasuje do biur podróży, samochodów itp. jest oczywiste. Ale sprytnie przeniesiony na inne obszary - np. miejskiego nomadyzmu, może być archetypem wielu innych marek. Za przykład posłuży nam Starbucks - wystarczy popatrzeć na logo - syrenę kuszącą żeglarzy, zresztą Starbucks to nazwisko towarzysza podróży kapitana Ahaba polującego na Moby Dicka. Kawiarnia Starbucks to przystań dla miejskich poszukiwaczy.
Mędrzec szuka swojego raju w wiedzy. Jego wzorem z legend może być Merlin, co zresztą sprytnie wykorzystała polska księgarnia internetowa Merlin.pl Mędrzec jako marka często pojawia się wśród uczelni, księgarń, wydawnictw, oprogramowania komputerowego, szkoleń.
Kochanek, perwersja, femme fatale
Dwanaście archetypów może wydawać się dużym ograniczeniem - tylko dwanaście? Rzeczywistość jest bardziej złożona - każdy z archetypów może funkcjonować na wielu poziomach - od najbardziej płytkich skojarzeń do głębokich przemyśleń. Wiele branż zdaje się być "skazane" na zamknięcie w jednym archetypie, np. branży kosmetycznej odpowiada najbardziej archetyp Kochanka. Większość reklam operuje tu tematem atrakcyjności seksualnej wobec innych osób - po prostu muszę ładnie wyglądać.
Tymczasem archetyp Kochanka, tak jak każdy inny, ma też swoją głębię - oprócz pustego fasadowego podobania się mówi o wartości idącej za urodą ("Jestem tego warta"), czy sięgając dalej do samoakceptacji ("Podobam się sobie, dobrze czuję się ze swoim ciałem i to jest najważniejsze", jak w reklamach Dove), możemy sięgnąć do perwersji (femme fatale w reklamach Kokkai).
Wyróżnienie, tak istotne w reklamie, jest możliwe do osiągnięcia także wtedy, gdy sięgamy po archetyp przeciwny całej kategorii - np. banki zwykle kojarzone są ze stabilnością, której dewizą jest "uporządkowanie tego świata". Większość banków posługuje się archetypem Władcy lub Opiekuna. Co się stanie, jeśli poszukamy archetypu położonego na przeciwnym biegunie? Np. stworzymy bank o archetypie Rebelianta? Odpowiedzią na to pytanie jest sukces brytyjskiego banku Egg.
Znalezienie archetypu własnej marki pozwala opowiedzieć jej historię, każdą z takich historii można zatytułować - najlepiej jednym słowem. Tytuł, który otrzymamy to nasze pozycjonowanie.
W szalonym wirze zakupów świątecznych, z nieodłącznym rozpychaniem się łokciami i przeklinaniem, z jednej z alejek w centrum handlowym dobiega przenikliwy wrzask. Okazuje się, że to jakaś udręczona i zrozpaczona kobieta - czasami mężczyzna - na skraju załamania nerwowego próbuje uporać się z dzieckiem, które ma atak złości. Brzdąc, a może uczeń podstawówki, jak szalony domaga się czegoś ze sklepowej półki. To coś jest za drogie albo zwiera za dużo cukru lub tłuszczu więc rodzic próbuje odmówić. Bezdzietni klienci przyglądają się scenie z oburzeniem, dziwiąc się, że rodzic nie ma kontroli nad dzieckiem. Klienci z dziećmi rzucają współczujące spojrzenia.
Bo rodzic zazwyczaj ostatecznie się poddaje i trudno się temu dziwić. Z jednej strony mamy wart 30 mld funtów rynek zorientowany na młodych konsumentów, uzbrojony w najnowsze multimedialne narzędzia wykorzystywane, aby znęcić, złapać w sidła i pokierować wolą naszego synka lub córki. Z drugiej strony - zapracowanego, przepełnionego poczuciem winy, zestresowanego rodzica, który chciałby uniknąć krępującej sceny. Jak myślicie - kto wygra?
Wydaje się, że cały świat interesuje się dzieciństwem w nowoczesnej wersji. Ministrowie dorzucają nowe punkty do programów nauczania, aby uczniowie wyrastali na dobrze poinformowanych, wielojęzycznych obywateli, którzy potrafią liczyć i mają pojęcie o historii. Zakazy zachowań antyspołecznych [ang. ASBO - przepisy mające na celu walkę z chuliganami w Wielkiej Brytanii - przyp. tłum.] i zajęcia dla rodziców mają pomóc rodzinom z problemami. Duchowni starają się ze wszystkich sił, żeby sprowadzić dzieciaki z powrotem na chrześcijańską drogę. Konserwatyści liczą, że powrót do tradycyjnie pojmowanej instytucji małżeństwa umożliwi wychowanie dzieci podobne do tego, którego niektórzy doświadczyli w latach 50. Wyraźnie wzrasta zainteresowanie kwestią dzieciństwa.
Marka najważniejsza
Niektóre z proponowanych rozwiązań są przydatne, inne trochę mniej, ale wszystkie pomijają jeden czynnik mający największy wpływ na współczesne dzieci. Nie jest to szkoła, ani kazania duchownych, nie chodzi o alarmujące doniesienia prasowe, ministerialne inicjatywy czy nawet etos rodziny. Największy wpływ na dzieci ma marketing. To siła marek rządzi umysłami najmłodszych. Komu to stwierdzenie wyda się przesadzone, niech sięgnie po wyniki badań Krajowej Rady Konsumentów. Pokazują one, że aż 70 proc. trzylatków rozpoznaje markę McDonalds, ale tylko połowa z nich wie jak ma na nazwisko. Te same badania informują też, że przeciętny dziesięciolatek rozpoznaje już 300-400 marek.
Dla wielu rodzin Święta Bożego Narodzenia nie są czasem życzliwości, a tym bardziej dobroczynności czy zadumy o rzeczach najważniejszych. Dla nich w święta ma miejsce próba sił. To czas, gdy nasza mania zakupów sięga zenitu. Zdaje się, że w całym kraju rozbrzmiewają nie dźwięki sań czy kolędy, a chóry wykrzykujące "daj, daj, daj chcę, chcę, chcę" - taki klakson dzieci ery konsumpcji.
Lewicujący think tank Compass znalazł idealny moment na publikację raportu inicjującego kampanię pt. "Komercjalizacja Dzieciństwa". Ujmując to metaforycznie, raport mówi o tym, że chociaż od słodyczy dzieciom psują się zęby, to skomercjalizowana, przesłodzona kultura wyrządza im największą krzywdę. Pod jej wpływem psują się dziecięce umysły i system wartości.
Bez przesady, powiedzą niektórzy - za naszych czasów też reklamowano zabawki i słodycze. A te zestawy "Mały mechanik", samochodziki, plastikowe lale i czekoladki, które nęciły dzieci pół wieku temu? Większości z nas udało się jakoś wyrosnąć na ludzi mimo tego wszystkiego.
Siła reklamy
Obecnie inne jest jedynie natężenie i wszechobecność akcji marketingowych, a nie ich istota. Dziś, gdy według danych Ofcom w niemal 73 proc. gospodarstw domowych jest telewizor z dużą ilością kanałów, wpływ reklam na dzieci jest ogromny. Badaczka Sue Palmer szacuje, że przeciętne dziecko w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Australii ogląda 20-40 tys. reklamówek rocznie. Czy nie można po prostu nagrywać im programów i przewijać reklam? Nie bardzo, bo w wielu programach i filmach intensywnie stosuje się metodę product placement. Wystarczy spojrzeć na entuzjazm Wojowniczych Żółwi Ninja na widok restauracji Pizza Hut, czy na film "Różowa Pantera", wyświetlany w kinach bez ograniczeń wiekowych, w którym pojawiło się ponad 30 marek, w tym Adidas, TGI Friday's i Virgin. Reklama jest wszędzie.
No i jest jeszcze internet. To coś więcej niż tylko wyskakujące okienka na stronach. Marketingowcy wpychają się do komunikatorów i czatów, umieszczając tam zakamuflowane reklamy udające wiadomości od znajomych. Należąca do sieci Walmart strona Toyland proponuje dzieciom, aby wybrały produkty, które im się podobają z wirtualnego taśmociągu i wpisały adresy e-mail swoich rodziców. W ten sposób rodzice otrzymają listę życzeń, a firma "wyręczy cię w dręczeniu rodziców". Nie można chyba powiedzieć, że mamy tu do czynienia z tradycyjną listą życzeń do Mikołaja.
Inni producenci zachęcają dzieci do chwalenia się najnowszymi zdobyczami kolegom. Strona z czatami dla nastolatków Dubit sugeruje, że powinni oni "rozmawiać o tym z kumplami", "nosić ciuchy lub używać sprzęt podczas wydarzeń, np. na koncertach" i "oblepiać naklejkami swoje miasto i szkołę". The Bratz Boyz Secret Date Collection oferuje kieliszki do szampana i "mnóstwo akcesoriów na nocną randkę" dzieciakom, które nie weszły jeszcze w okres dojrzewania. Palmer, była dyrektorka szkoły, uważa, że to wszystko "prowadzi do przedwczesnej seksualizacji małych dziewczynek; już pięcio- i sześciolatki pojawiają się w szkołach w seksownych stringach i koronkowych biustonoszach, a niewiele starsze koleżanki nakładają tony makijażu, żeby przyciągnąć wzrok 'kolesi'".
Era konsumpcji
Możemy oczywiście walczyć z demoralizacją rozmawiając z dziećmi i podsuwając im lepsze sposoby spędzania czasu i pieniędzy. Podobnie jednak jak ten rodzic w sklepie, zmagamy się z wyrafinowaną machiną marketingową, która nigdy nie śpi i atakuje poprzez magazyny, przepełnioną seksem muzykę, billboardy, filmy, telefony komórkowe, radio, telewizję i internet. Jej mechanizmy docierają do grup rówieśniczych i je kształtują, a robią to skuteczniej niż biadolący, panikujący i strofujący rodzice. Kto chce być cool? Każdy.
Kultura konsumpcyjna jest naszą kulturą. To nie tylko przejściowa moda czy wizja przyszłości. To coś, co kształtuje, kim i czym jesteśmy. Compass cytuje profesora ze stanu Nebraska, który za ostateczny triumf kultury marek uznał coraz częstszy zwyczaj wykorzystania nazw marek jako imion dla dzieci. Udało mu się odnaleźć 300 dziewczynek o imieniu Armani, kilka nazwanych L'Oreal, a nawet nieszczęsnego chłopczyka nazwanego na cześć kanału sportowego ESPN.
Compass chce zapoczątkować ogólnonarodową debatę i wszyscy powinniśmy zabrać w niej głos. Nie tylko dzieci są unieszczęśliwiane za pomocą filozofii sugerującej, że szczęście można osiągnąć wyłącznie poprzez niekończącą się konsumpcję. Komercjalizacja ma wpływ na przyszłość każdego z nas. Ludzie wychowywani na super konsumentów i osoby uzależnione od marek przeniosą tę kulturę w kolejne półwiecze. Istnieje jednak rozwiązanie. Gdy wielkie koncerny skarżą się na obecnie obowiązujące ograniczenia ich działań marketingowych, wszyscy powinniśmy odpowiedzieć: to dopiero początek.
(C) 2006 The Guardian