3. Działania public relations w sytuacjach kryzysowych
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku jest narażone na różnego rodzaju niebezpieczeństwa i kryzysy. Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach niosące zagrożenie dla równowagi przedsiębiorstwa. Kiedy informacje o firmie, ukazujące się w mediach są sprzeczne z jej interesami to mamy do czynienia z sytuacją kryzysową. Kryzys taki powoduje zwiększenie zainteresowania dziennikarzy, powoduje też wzrost napięć w firmie. Sytuacja kryzysową mogą być też: katastrofy i wypadki konflikt z prawem tej samej firmy bądź jej pracowników, czy też wypuszczenie wadliwego produktu na rynek. Problem polega na tym, że nie zawsze dana firma przewiduje, że coś się może wydarzyć , a co się z tym wiąże nie jest w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego ewentualne skutki. Niestety jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako „ zwykle nagle, nieoczekiwane ,nieporządane wydarzenie zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działania” to wynika, iż niemożliwe staje się przygotowanie do wszelkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danej firmy. W związku z tym przedsiębiorstwo powinno opracować ogólną filozofię działania.
Działania profilaktyczne są niezbędne i świadczą o profesjonalizmie specjalistów PR zatrudnionych w danej firmie. Faza ta powinna być poprzedzona dogłębną analizą struktury, zasad funkcjonowania i wszystkiego co z firmą związane, by rozpoznać nie tylko jej mocne punkty, ale przede wszystkim - strony najsłabsze. To na ich podstawie bowiem redaguje się tzw. procedury kryzysowe, czyli coś w rodzaju podręcznika, w którym opisane są różnorodne przykłady sytuacji trudnych, sposoby reagowania na nie i szczegółowe plany działania.
Jeśli dochodzi już do sytuacji kryzysowej w pierwszej kolejności należy zebrać zespół antykryzysowy, w skład którego powinni wchodzić przedstawiciele władz firmy, prezes, dyrektor PR, dyrektor technologiczny, dyrektor personalny, rzecznik, doradcy prawni, sekretarz lub sekretarka zespołu. Kolejnym krokiem jest przypomnienie zasad postępowania i rozdzielenie zadań wedle wcześniej przygotowanych procedur, bądź po ich dostosowaniu do konkretnej, już zidentyfikowanej sytuacji kryzysowej. W jej rozpoznaniu ważną rolę odgrywa współpraca z ekspertami z zewnątrz a także stały monitoring wydarzeń bardziej i mniej powiązanych z firmą, kryzysem, jego konsekwencjami itd. Sztab kryzysowy powinien spotykać się w stałych godzinach, mieć jasno określone przywództwo, klarowny podział zadań i najlepszy z możliwych przepływ informacji. Wszystko to pomaga w działaniach antykryzysowych, w skład których wchodzą: zebranie danych, identyfikacja grup docelowych, ustalenie przesłania, komunikacja z mediami. Identyfikacja grup docelowych polega na ustaleniu środowisk, na które wpływa sytuacja kryzysowa firmy (np. klienci, pracownicy, partnerzy). Po dokonaniu takiej identyfikacji należy zastanowić się czego może obawiać się każda z grup, jak można ją uspokoić a także - kto powinien rozmawiać. Zebranie danych na temat kryzysu i jego konsekwencji ma przede wszystkim na celu jak najszybszy “powrót do normalności”. Zredagowanie podstawowych przesłań (nie powinno ich być więcej niż trzy), uporządkowanie informacji do przekazania światu a także ustalenie tego, o czym jeszcze nie można mówić - to następne posunięcie sztabu antykryzysowego, bezpośrednio poprzedzające kontakt z mediami. Na tym etapie warto m in. opracować dokument pytań i odpowiedzi a także zrobić tzw. próbę medialną - by lepiej przygotować psychicznie osobę odpowiedzialna za kontakt z dziennikarzami. Niektóre pytania można przewidzieć. Komunikacja z mediami jest stałym i jednocześnie jednym z trudniejszych elementów sytuacji kryzysowych. Przez cały czas trwania sytuacji kryzysowej niezbędna jest klasyczna analiza PR, czyli przede wszystkim badanie skuteczności kształtowania opinii na temat firmy, zdarzenia itp. Po zażegnaniu kryzysu, należy oczywiście dokładnie go zanalizować i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Wskazane jest ponadto wdrożenie “pozytywnego planu” podnoszącego reputację firmy. Istotne jest jednak to, by ów plan nie kojarzył się w żaden sposób z danym kryzysem. Powinien być realizowany w zupełnie innej płaszczyźnie działalności firmy niż w tej, która znalazła się w sytuacji kryzysowej.