PODSTAWY PR

Puiblic relations to pozytywna autoprezentacja swojego wizerunku (podkreślanie naszych sukcesów, ościagnięć). Lata 60. i 70. XIX w. początek.

Zbigniew Zemler i Tomasz Gabon -Klas jako pierwsi w PL zajęli się PR.

Gruning i Hunt - proces zarzadzania komunikacja między dana organizacją a jej publicznościa.

PR to funkcja zarządzania, która ma na celu zmianę nastawienia społecznego do danej formy działania i znalezienia najbardziej odpowiedniego sposobu postępowania, które funkcjonowałoby zgodnie z organizacją (Nickles)

PR jest działalnością planowana. Sztab ludzi pracuje nad nim, nie jest zatem działaniem spontanicznym. Dziania są odniesione do długiego horyzontu czasowego. Ni ejest nawstawione na jednostki, ale na całe grupy społeczne. Celem PR jest wpływanie na opinie publiczną . PR ma na celu wywołanie odpowiedniego zachowania. PR jest narzędziem komunikowania masowego.

$ procesy PR:

- od wrogości do sympatii

- od uprzedzenia do akceptacji

- od apatii do zainteresowania

- od ignorancji do wiedzy

Wszystkie z wielkich instytucji posiadają departamenty PR

PR jest narzędziem często niewidocznym. Jesteśmy Jesteśmy epoce przygasnięcia reklamy, która jest nachalna, w przeciwieństwie do PR.

Lata 90. przyniosły procesy połączeń korporacji i fuzji form. Kiedy spotkały się firmy o sprzecznych doświadczeniach,że istnieje potrzeba zastosowania wewnętrznego PR. PR jest bowiem również modyfikowania postaw pracowników, czyli motywowania ich.

Szkoła systemowa - Ludwig von Bertalanfy

Ta teoria systemu zakłada, że każdy podmiot który chce społecznie zaistnieć misi być otwarty na otoczenie. Domunuje tu szkoła PR-owska.

System otwarty PR opiera się na zasadzie 5CH:

- chance

- choice

- change

- challenge

- chaos

Do II poł. XX w. strefa zmiennych niekontrolowanych nie podlega wpływowi. Natomiast przez rozwój PR zmienne niekontrolowane zostały zastąpione przez próby tworzenia wpływu na niekontrolowaną strefę.

Podejścia do systemu:

- racjonalne

- emocjonalne

- całościowo-kulturalne

Dlaczego uczestnicy systemu zachowują się tak jak się zachowują? Wynika to ze stopnia świadomości społeczeństwa. Najkorzystniejsze i najtrudniejsze do wykształcenia jest podejście całościowo-kulturowe.

Reakcja nadawcy na odbiorcę:

- systemy reagujące

- s. poszukiwania celu

- s. tworzenia celu

PR jest działaniem planowanym. Nie ma w nim miejsca na działanie spontaniczne.

Interes publiczny wynika z modelu gdzie odbiorca musi odnajdować jakieś korzyści dla siebie.

Race:

- badanie

- akcja

- ocena

- ewaluacja

Agil:

- adaptacja (pod tym słowem mieści się głównie system ekonomiczny, bo 80% PR kręci się przy wielkich biznesach, bo one maja kasę na PR)

- generalizacja (uogólnienie, czyli dostosowanie się ogólnoświatowych trendów)

- integracja (próba spojenia powyższych elementów)

- szerokość geograficzna (ile instytucje, firmy mają wolności)

Kolejny model PR to model H. Minzberga tzw. 6P:

- plan (całościowy plan po co i czego chcemy osiągnąć)

- ploy (wybieg, zagrywka)

- pattern (wzorzec; sposób dojścia do celu)

- publics (odbiorcy)

- pozition (pozycja; uswiadomienie sobie swojego miejsca wśród odbiorców)

- perspecitv (perspektywa czasowa, czyli w jakim czasie planujemy naszą akcję)

Model 8C:

- ?

- content (zawartośc)

- context (sytuacja, uwarunkowanie otoczenia w którym to istnieje)

- clarity (jasnośc, czytelność - przekaz musi być jasny i trafiac do odbiorcy)

- continaity (ciągłość - PR to nie jest działanie jednorazowe, ale nastawione na długi okres czasu)

- chanels (PR stara się korzystać z wszelkich dostępnych środków komunikowania)

- consistency (skupienie - komunikacja ma być zwarta, aby się wzajemnie umacniała)

- capalibity (pojemność)

Def. informacji wg Weinera: Informacja to relacja niematerialna zachodząca jednoczesnie pomiędzy 3 czynnikami: odtwarzany obiekt rzeczywistości społ. (A), tezaurus społ. dotyczący pkt. A (B) i świadomość społeczna dot. pkt. A i B (C).

Model przejścia przekazu do akceptacji przez odbiorcę:

Droga do tego, aby przekaz przyniósł jakiś skutek jest długa. Dlatego PR zakłada długotrwałe okres czasu i dlatego stara się zawierać elementy edukacyjne.

Poziomy pamięci ograniczające przekaz PR:

Pamięć zmysłów (związana z tożsamością formy - np. czerwona puszka coca-coli)

Pamięć krótkoterminowa (w układach nieintencjonalnych i bez wspomagania przeciętny człowiek jest w stanie zapamiętać między 5-9 jakościowo nowych informacji)

Pamięć długoterminowa (pamięciowych więzów pamięciowych)

W układach nieintencjonalnych i bez zapamiętywania człowiek zapomina informacje w tempie (model Ebringhousa)

Pencils:

- publications (publikacje)

- events (wydarzenia)

- novelty (nowości)

- community (społeczność)

- identity (tożsamość)

- lobbing

- inwestowanie w społeczeństwo

Organizacje typu

- „więzienie psychiczne” (te które nie załapały się na przemiany 89 r.)

- „symboli kulturowych” (np. Urzędy Stanu Cywilnego, Zakłady pogrzebowe)

- „maszyna” (solidna, przewidywalna np. Urząd Statystyczny, Administracja. Ciężko jest takiej organizacji wykształcić przyjazny wizerunek)

- „systemy dominacji” (policja, wojsko, hierarchia kościelna - bezwzględna podległość)

Pewnym organizacjom łatwiej jest zafunkcjonować wizerunkowi a innym trudniej.

Wizerunek:

- silny lub słaby

- pozytywny lub negatywny

- własny lub obcy

- wypośrodkowany (ze skrajnych opinii tworzy się jeden wizerunek)

Schemat dyfuzji wg Rogersa

I - Abstrakcyjnie adoptujący

II - wcześnie adoptujący

III - wczesna większość

IV - Późna większość

V - Spóźnieni

Wizerunek poprzez pryzmat organizacji:

- w zależności od branży (wizerunek branży)

- w zależności od grupy produktu (wizerunek grupy produktu)

- w zależności do organizacji (wizerunek organizacji)

Funkcje wizerunku:

- interpretacyjna

- krystalizacyjna (wizerunek utwierdza nas w jakimś przekonaniu)

- przemianowania (nadanie nowej interpretacji)

- sakralizacji / desakralizacji

- utylizacyjna (kontakt z danym podmiotem jest korzystny dla mnie)

- wzmocnienia własnego ja (kontakt z tym podmiotem prowadzi do samorealizacji)

- przyrostu wiedzy (od danej organizacji mogę się czego nauczyć)

Funkcje wizerunku wg Czujnikowa:

- wizja i misja firmy (fundament domu)

- historia firmy

- jak dana firma widzi media (ściany domu)

- typ klienta (goście domu)

- stosunki ze społ., czyli społeczne odpowiedzialność formy (tzw. CSR) (niebo nad domem)

Tożsamość

Jest to kategoria nadawcy (wizerunek jest kategoria odbiorcy)

T	W
A (wyrazista)	1 (mocny)
B (nijaka)	2 (obojętny)
C (wadliwa)	3 (słaby)

A1 - sytuacja kiedy dany podmiot wchodzi na rynek i dobrze funkcjonuje.

A2 - firma dobrze prosperuje, ale ma kłopoty z konkurencją

A3 - niemożliwe, albo chwilowy wybuch.

B1 - funkcjonuje, ale ma trudności w rozwoju

B2 - firma coraz mniej liczy się na rynku i jest zagrożona bankructwem.

B3 - moment w którym firma schodzi z rynku.

C1 - krótkotrwała obecność na rynku firmy.

C2 - niemożliwe

C3 - niemożliwe

Społeczna odpowiedzialność firmy

Commercial Society Responsibility (CSR)

Def.

1 - Dobrowolne działania firmy uwzględniające szeroko pojęty interes społeczny.

2 - Dobrowolne przyczynianie się do poprawy jakości życia społecznego.

Zjawisko CSR pojawiło się w latach 70. XX w. U podstawy CSR leżą ruchy obywatelskie.

Europejska CSR jest realizowana poprzez strategię lizbońską.

Schemat strategii lizbońskiej

I - odpowiedzialność ekonomiczna biznesu

II - korporacyjna odpowiedzialność prawna

III - odpowiedzialność etyczna

IV - typowa CSR

Instrumenty CSR:

- znakowanie społeczne (np. „nie testowane na zwierzętach”, „nie zawiera freonu”, znaki jakości)

- kampanie społeczne nastawione na większe grupy odbiorców

Korzyści z CSR:

- aktywizacja społeczności do której te działania są skierowane

- uwolnienie wolnych zamrożonych zasobów

- edukacja społeczna (popularyzacja wiedzy wśród odbiorców)

- uwiarygodnienie misji firmy

- zwiększenie zainteresowania wśród inwestorów

Porównanie PR i CSR
Podobieństwa	Różnice
komunikowanie dwustronne symetryczne	PR jest dla firmy przymusowy, a CSR dobrowolne
osiągane korzyści wizerunkowe	nieco inny adresat (PR swoje przesłania kieruje do osób mających wpływ na firmę, a CSR jest kierowany do osób potrzebujących)
umacnianie lojalności klientów wobec firmy	formy zewnętrznej aktywności są różne (PR jest niematerialne, a CSR to w większości aktywność materialne)
charakter długookresowy
te same zespoły realizują PR i CSR

Opinia publiczna

Podział OP wg etapu jej formowania:

- nieświadoma

- świadoma nieaktywna

- świadoma aktywna

Podział OP wg statusu publiczności:

- wewnętrzny

- zewnętrzny

Podział OP wg potencjału współdziałania:

- publiczność podstawowa (czyli ta z którą w danej chwili opłaca się rozmawiać)

- publiczność wtórna (korzyści przyniesie później)

- publiczność marginalna

Podział OP wg stopnia zaangażowania publiczności:

- zwolennicy

- przeciwnicy

- neutralni

Generatory opinii publicznej (def.) - to wszelkiego rodzaju instytucje o wysokim stopniu zorganizowania i określonym stopniu wpływów. Np. partie polityczne, związki zawodowe, instytucje religijne, media opinii (głównie gazety i czasopisma) oraz grupy interesu.

Prawa Cantrila opinii publicznej:

1 - OP jest wyjątkowo wrażliwa na ważne wydarzenia.

2 - Wydarzenia niezwykłej wagi mogą przenieść OP z jednego krańca do drugiego (OP znacznie wycofywać się z jednego krańca na drugi dopiero po pewnym czasie).

3 - OP nie przewiduje sytuacji, ale reaguje na zaistniałe.

4 - OP określana jest przede wszystkim poprzez interes własny.

5 - OP jest bardziej określana przez wydarzenia niż przez słowa.

6 - OP na ogół ma duże zaufanie do liderów co do których jest przekonana, że wyrażają ich interesy.

7 - OP wykazuje zdroworozsądkowe zachowania w moemecie kiedy ma wolny dostęp do edukacji i krzysta z różnorodnych, pluralistycznych mediów.

Komunikowanie kryzysowe

Prawo Murphiego: Jeżeli coś ma pójść źle, to na pewno pójdzie ()

Prawo Leninga: Prawo Murphiego pojawia się w najmniej oczekiwanym miejscu i czasie.

Prawo Petry'ego: Jeśeli wiesz, że coś źle pójdzie i podejmiesz działania aby temu zapobiec to źle pójdzie coś innego.

Prawo Tudsica: Kryzys przychodzi natychmiast, natomiast poprawia się go powoli.

Obszary kryzysowe związane z

- technologią (np. katastrofa urządzeń, zawodność maszyn etc.)

- ekonomią (bankructwo, krach na giełdzie, utrata płynności finansowej etc.)

- zasobami ludzkimi (strajk, zwolnienie grupowe, niskie morale pracowników, etc.)

- prawem (szpiegostwo przemysłowe, kradzież know how etc.)

Issue management - obszar przewidywania sytuacji kryzysowych

Crisis management - kiedy już dojdzie do kryzysowej sytuacji.

Kiedy dochodzi do kryzysu mamy do czynienia z 5 grupami:

1 - Sprawcy kryzysu (niekiedy ciężko jest ich zidentyfikować)

2 - Ofiary kryzysu (zarówno co do ilości jak i jakości)

3 - Obserwatorzy kryzysu

4 - Wybawcy

5 - Beneficjenci kryzysu

Fazy postępowania w sytuacji zaistnienia sytuacji kryzysowej:

I - Konieczność określenia lidera, który w imieniu podmiotu, któremu zdazył się kryzys, będzie wydawał oświadczenia dla np. mediów.

II - Wydawanie czystych i jednoznacznych oświadczeń.

III - Ma się natychmiast uformowac sztab kryzysowy (do 30 min. od zaistnienia kryzysu powinno się ogłosić, że „pracuje sztab kryzysowy”)

IV - Powołanie kryzysowego biura prasowego, aby odciągnąć media od centrum kryzysu, żeby nie było „pytań na zwłokach”, a w miejscu odpowiednim dla dziennikarzy.

V - Wkroczenie w obszar działań ekip ratunkowych typu Czerwony Krzyż.

VI - Uruchomienie procedur mających przynieść pomoc materialną dla ofiar lub rodzin ofiar.

VII - Zwoływanie regularnych konferencji prasowych.

VIII - Badania opinii publicznej.

Międzynarodowy PR

Dekady rozwoju PR:

- lata 60. XX w. narodziny dzisiejszego PR. (Nastąpił wówczas ogromny proces dekolonizacji, który sprzyjał rozwojowi PR)

- lata 70. XX w.(społ.-polityczny prozelityzm, czyli rozpowszechnianie pewnych idei na obszarze zdominowanym przez inne idee; np. wkraczanie katolicyzmu na obszary tradycyjnie prawosławne)

- lata 80-90. XX w. - dominacja kulturowa (ekspansja reklamy i „american way of life” zaowocowały macdonalizacją kultury)

- II poł. lat 90. XX w. do dzisiaj - podejście globalne, biznesowe i technologiczne

Stopień rozpowszechnienia języka

Ma on wpływ na tworzenie wizerunku kraju, a także na konkurencyjność tych wizerunków.

I - ONZ

II - makroorganizacje regionalne (UE, NATO, NAFTA)

III - Trans-National Corporations - TNC (McDonalds, Coca-Cola, itp.)

IV - Non Goverment Organizations - NGO (Green Peace, Lekarze bez granic, etc.)

V - Społeczeństwo obywatelskie (standarty stanowione przez społ. obywatelskie)

VI - Społeczności lokalne

Między wszystkimi tymi poziomami, każdy chce przekonać, że jego optyka widzenia jest najcenniejsza.

3 globalne kultury konstruujące międzynarodowy PR:

- kultura DAVOS: odnosi się do wielkiego światowego biznesu, pieniędzy i elit.

- kultura DŻIHAD contra MESJASZ: starcie idei mieć czy być

- kultury fakultatywne: związane z feminizmem, ekologią, walką z AIDS.

---