Otoczenia organizacji: główne pojęcie i różnicowanie

Reputacja – jest czynnikiem pomagającym lub przeszkadzającym w aktywności interpersonalnej. Jako zjawisko społeczne jest fenomenem złożonym i dynamicznym. Ta sama osoba może cieszyć się różnymi reputacjami zależnie od pełnionych ról społecznych ( pracownika, męża, ojca, przyjaciela). Reputacja może być także zmienna w czasie. Ma pewną interesującą cechę: choć jest całkowicie niematerialna może być gromadzona i magazynowana w celu wykorzystania jej w sytuacjach kryzysowych.

Goodwill – reputacja w sensie ekonomicznym – to stopień zorganizowania środków i czynników produkcji z punktu widzenia zdolności do przynoszenia zysków:

1. Jest czynnikiem wzmacniającym lub osłabiającym efektywność firmy.

2. Jest składnikiem wartości firmy.

3. Jest narzędziem rozwoju bezpieczeństwa ekonomicznego firmy.

Cele i narzędzia kreowania reputacji:

1. Akceptacja i zaufanie ze strony organów i gremiów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych

2. Korzystny wizerunek w oczach otoczenia (image)

3. Ugruntowana tożsamość (corporate identity)

4. Pozytywne oceny w środkach masowego komunikowania (publicity)

5. Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród aktualnych i potencjalnych klientów i kontrahentów (marketing, reklama, promocja sprzedaży, oddziaływanie sprzedawców, opinie potoczne)

Public relations to zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej otoczeniem i zarządzanie reputacją. To też świadome, zaplanowanie i trwałe działanie mające na celu tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością. Jest to tworzenie dobra i zdobywanie uznania.

Podstawowe cechy PR:

1. PR jest funkcją zarządzania

2. PR to działania świadome i zaplanowane PR to proces trwały i ciągły

3. PR to proces systematyczny

4. PR opiera się na dwustronnym przepływie informacji i argumentów

5. PR ma charakter perswazyjny

PR jako funkcja zarządzania – traktowanie public relations jako funkcji zarządzania wiąże się z wpływem, jaki na teorię i praktykę PR wywarła koncepcja zarządzania, zwana zarządzaniem problemowym (issue management). Inicjatorem działań PR jest kierownictwo organizacji, a same te działania muszą być dostosowane do ogólnej strategii zarządzania. PR jest służebne wobec zarządzania, tzn. że obowiązującą (stosowana) w organizacji strategia zarządzania determinuje określoną strategię PR

PR Jako proces zaplanowany. Działania public relations nie powinny być podejmowane ad hoc, od przypadku, wyłącznie jako odpowiedzi na wydarzenia w otoczeniu, lecz winny przybrać charakter starannie przemyślanej i zaprojektowanej strategii.

PR jako proces trwały i ciągły – działania public relations powinny być prowadzone permanentnie. Tylko wtedy okazać się one mogą skutecznie. Ciągłość działań public relations jest podstawowym warunkiem umożliwiającym gromadzenie zapasów reputacji.

Systematyczność – główne fazy procesu PR:

1. Określenie i analiza sytuacji wyjściowej

2. Określenie stanu pożądanego

3. Planowanie

4. Realizacja (komunikowanie)

5. Kontrola skuteczności

Model bardziej szczegółowy – systematyczność:

1. Określenie sytuacji wyjściowej (wewnętrznej i zewnętrznej)

2. Gruntowana analiza sytuacji wyjściowe (w tym analiza SWOT)

3. Konkretyzacja celów PR

4. Wskazanie potencjalnych sojuszników i przeciwników (opozycji)

5. Prowadzenie segmentacji otoczenia, wybór grup docelowych

6. Sformułowanie głównej (głównych) myśli przekazu

7. Wybór narzędzi

8. Określenie następstwa narzędzi

9. Opracowanie szczegółowego harmonogramu działań

10. Ustalenie i rozdysponowanie budżetu

11. Monitoring i badanie skuteczności

Dwustronność przepływu informacji – komunikacja podczas procesu PR ma charakter dialogowy: podmiot odbiera od otoczenia pewne informacje, a zarazem przekazuje mu inne informacje. Oba procesy zachodzą w zasadzie jednocześnie.

Perswazyjność PR

Perswazja to narzędzie (metoda) pozwalająca wpływać w pewnym stopniu na decyzje podejmowane przez ludzi, tzn. na ich opinie, poglądy, zachowania itp. Istota perswazji zakładu konieczność dokonywania wyboru. Tam gdzie człowiek nie jest wolny, gdzie działa pod przymusem, wszelka perswazja jest zbędna. Od perswazji należy odróżnić demagogię. Jest to podstawowe narzędzie propagandy służące usprawiedliwianiu decyzji autorytarnych. W przeciwieństwie do perswazji demagogia w bardzo niewielkim stopniu odwołuje się do argumentacji racjonalnej, apelując raczej do emocji, przesądów, pragnień, nawyków. Miejsce pośrednie między perswazją a demagogią, zajmuje perswazja podstępna, nieuczciwa, mająca na celu uzyskanie kontroli nad jednostką w sytuacji.

Hierarchia celów PR:

1. Cele ogólne (kierunkowe) – takie same dla wszystkich typów organizacji

2. Cele pośrednie (metodyczne) – służą realizacji celów ogólnych

3. Cele bieżące – zawarte w programach i planach działań PR, są to cele odcinkowe, realizowane na danym etapie procesu PR.

Cele ogólne PR:

1. Reputacja

2. Wizerunek

3. Zaufanie

4. Poparcie

5. Nastawienie

6. Likwidacja potencjału konfliktowego

Cele pośrednie:

1. Informowanie

2. Prezentowanie stanowisk

3. Śledzenie opinii publicznej

4. Prezentowanie ofert

5. Stosunki z opiniotwórczymi segmentami otoczenia

Cele bieżące – nie da się ich wymienić, ponieważ może ich być nieskończenie wiele, tak samo jak działań PR. W pewnych warunkach prawie każda czynność.

Otoczenie organizacji – to ta część publiczności (społeczeństwa), która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny interes: albo materialny albo socjologiczny (wartości, wymagania i oczekiwania grup oraz składających się na nie jednostek) albo i taki i taki. Najczęściej w grę wchodzą interesy komunikacyjne. Względnie jednorodne części otoczenia to jego segmenty. Są one wynikiem abstrakcyjnej operacji segmentacji otoczenia.

Podstawowy podział otoczenie organizacji

1. Środowisko wewnętrzne ( publiczność wewnętrzna)

2. Otoczenie zewnętrzne – istotne z punktu widzenia działalności operacyjnej organizacji

3. Otoczenie opiniotwórcze – publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów operacyjnych z organizacją, ale przyczyniająca się do tworzenia opinii o niej.

Otoczenie wewnętrzne :

1. Właściciele indywidualni lub instytucjonalni

2. Akcjonariusze

3. Rada nadzorca

4. Zarząd

5. Dyrekcja

6. Pracownicy i ich rodziny

7. Doradcy (eksperci)

8. Związki zawodowe

PR a Human Relations

PR – oddziaływanie informacyjne, pracownicy traktowani są instrumentalnie

Human Resources – oddziaływanie pozainformacyjne, pracownicy są przedmiotem oddziaływań ze względu na nich samych.

Środowisko wewnętrzne – pracownicy postrzegani są przez otoczenie jako reprezentanci organizacji. Na podstawie kontaktów z pracownikami, ich wyglądu, zachowania i wypowiadanych opinii.

Narzędzia oddziaływania na pracowników:

1. Kontakty bezpośrednie

2. Informator dla pracowników

3. Tablice ogłoszeń

4. Skrzynki życzeń i zażaleń

5. Biuletyny zakładowe (newsletters)

6. Listy

7. Okresowe sprawozdania z działalności firmy

8. Plakaty i ulotki

9. Broszury o tematyce użytecznej dla pracowników

10. Radiowęzły i/lub telewizja zakładowa

11. Imprezy

12. Poczta elektroniczna

13. Kursy szkoleniowe

Działania wspierające

1. Rabat przy zakupach towarów

2. Pomoc finansowa

3. Ze specjalnych funduszy oszczędnościowych

4. Bonusy dla pracowników (samochodów służbowy, telefon komórkowy, laptop itp.)

5. Opłacanie studiów i kursów, na które uczęszczają pracownicy

6. Stypendia dla dzieci pracowników

7. Pomoc materialna w związku z urodzinami

Działania wspierające:

1. Kontakty osobiste podczas walnych zgromadzeń

2. Okresowe raporty z działalności (sprawozdanie roczne)

3. Korespondencja merytoryczna i okolicznościowa

4. Informacje dla akcjonariuszy publikowane w prasie

5. Materiały informacyjne dołączane do wiadomości

6. Czasopisma dla akcjonariuszy

7. Zwiedzanie organizacji

8. Organizowanie imprez

01.03.2013

PR a Marketing

Marketing to zintegrowane działania przedsiębiorstwa mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców na wybranych rynkach docelowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo zysku na odpowiednim poziomie.

PR

1. Oddziaływanie informacyjne

2. Integracja działań realizujących ogólną politykę organizacji wobec całego otoczenia

3. Dostosowanie polityki, decyzji oraz zasad postępowania organizacji do opinii publicznej

4. Odpowiedź na społeczne zainteresowanie organizacją

Marketing

1. System informacyjni jest tylko jednym z elementów strategii

2. Integracja tylko tych działań, które są powiązane z rynkiem oraz zbytem

3. Dostosowanie organizacji do wymagań rynku

4. Chęć wywarcia wpływu na postępowanie zakupowe klientów

Narzędzia oddziaływania na klientów:

1. Kontrakty bezpośrednie (osobiste lub korespondencyjne)

2. Badania ankietowe (proste lub pogłębione)

3. „drzwi otwarte” (ewentualnie połączone z jakąś imprezą)

4. Osobiste listy do klientów (rocznicowe, okolicznościowe lub bez specjalnej okazji)

5. Informowanie o nowych produktach i warunkach sprzedaży

6. Przekazywanie wybranych części sprawozdań z działalności firmy

7. Czasopisma lub inne wydawnictwa, np. pisma

8. Wykłady publiczne

9. Poczta elektroniczna

10. Zapraszanie klientów na uroczystości jubileuszowe firmy

11. Kąciki konsumenckie w punktach obsługi

12. Korespondencja z klientami, którzy zaprzestali zakupów

13. Korespondencja z potencjalnymi przyszłymi klientami

14. Radiowęzeł w punktach sprzedaży

15. Jakość i styl działania reklamacyjnych

Narzędzia oddziaływania na konsumentów:

1. Reklama medialna (prasa, radio, telewizja)

2. Artykuły sponsorowane w prasie

3. Reklama typu outdoor (głównie billboardy)

4. Ulotki rozdawane w rychliwych częściach miast lub wtykane za wycieraczki samochodów

5. Wydawnictwa promocyjne wysyłane roznoszone do domów

6. Poczta elektroniczna

7. Klienci

PR a Reklama

Reklama – to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług idei przez określonego nadawcę.

PR

1. Chęć wzbudzenia zaufania do firmy jako całości organizacyjnej

2. Orientacja na społeczne i duchowe potrzeby tej części odbiorców, która jest zainteresowana działalnością organizacji

3. Dwukierunkowy przepływ informacji

4. Dominacja informacji racjonalnej

5. Oddziaływanie na szerokie otoczenie

Reklama

1. Chęć wzbudzenia zaufania do produktu/ usługi

2. Oddziaływanie na jedną część otoczenia

3. Duży udział elementów emocjonalnych w procesie informowania

4. Realizacja celów w relatywnie krótkiej perspektywie czasowej

5. Dominacja nieosobowych form komunikowania

PR a Lobbing

PR

1. Podmiotem działań jest jedna organizacja

2. Ukierunkowanie na realizację wielu celów

3. Dążenie do pogodzenia interesów organizacji oraz otoczenia

Lobbing

1. Podmiotem działań jest kilka organizacji

2. Ukierunkowanie na jeden utylitarny cel

3. Podporządkowanie jednostronnym interesom organizacji.

Cele oddziaływania na społeczność lokalną

1. Zbudowanie opinii dobrego sąsiada dbającego o interesy społeczności

2. Zdobycie zrozumienia dla polityki, decyzji i problemów organizacji.

Narzędzia oddziaływania na społeczność lokalną

1. Współuczestnictwo w akcjach i zadaniach władz lokalnych

2. Udział pracowników we władzach lokalnych

3. Propagowanie pracowników w społeczności

4. Unikanie działań niezgodnych z opiniami władz lokalnych oraz oczekiwaniami społeczności

5. Utrzymanie osobistych kontaktów z osobistościami ze społeczności lokalnej

6. „Drzwi otwarte” dla społeczności lokalnej

7. Sponsorowanie sportu, kultury.

Otoczenie opiniotwórcze

1. Środki masowego komunikowania

2. Dziennikarze i redaktorzy zwłaszcza ci bardziej wpływowi

3. Osoby instytucje kształtujące opinię publiczną (autorytet, liderzy opinii)

4. Osobistości życia publicznego

5. Władze polityczne i gospodarcze

6. Organizacje polityczne

7. Instytucje naukowe, kulturalne i edukacyjne

8. Organizacje religijne

Autorytety

1. Autorytety moralne

2. Autorytety profesjonalne

3. Autorytety środowiskowe

4. Idole – znani i podziwiani aktorzy, muzycy, ludzie kultury, telewizji i rozrywki, sportowcy

Zewnętrzne otoczenie instytucji publicznej

1. Społeczność zamieszkująca obszar działania instytucji.

2. Władza publiczna wyższych i niższych szczebli

3. Grupy nacisku

4. Stowarzyszenia i grupy zainteresowań np. ekolodzy, hobbyści

5. Przedsiębiorstwa komercyjne, a w szczególności właściciele, akcjonariusze i kadra kierownicza

6. Przedsiębiorstwa publiczne.

7. Organizację pozarządowe, charytatywne, fundacje

Opiniotwórcze otoczenie instytucji publicznej

1. Mass media

2. Dziennikarz redaktorzy zwłaszcza ci bardziej wpływowi

3. Liderzy opinii

4. Osobistości życia publicznego w tym znani i popularni politycy

5. Ośrodki badawcze i eksperckie

6. Instytucje edukacyjne

7. Kościoły i związki wyznaniowe, a także kapłani

08.03.2013

Finansowanie PR

Zaplanowanie budżetu PR w przedsiębiorstwie jest uzależnione od czynników związanych z warunkami istniejącymi w danym przedsiębiorstwie oraz z jego rynkiem.

Czynniki związane z przedsiębiorstwem

1. Wielkość przedsiębiorstwa (obrót)

2. Okres jego działalności

3. Sytuację finansową

4. Udział w rynku

5. Przyjętą strategię marketingową, szczególnie w zakresie dystrybucji i promocji

6. Przedmiot Oferty Rynkowej przedsiębiorstwa

Czynniki związane z rynkiem

1. Wielkość rynku

2. Kierunek i tendencję rozwoju rynku

3. Specyfika segmentów

4. Sposoby działania konkurencji

5. Uwarunkowania prawne

6. Koszty realizacji działań PR

7. Aktywność konkurencji dotycząca działań PR

8. Charakter klientów (klient masowy, zinstytucjonalizowany)

9. Lojalność klientów wobec firmy.

Ważne są także wydatki na szkolenie załóg w zakresie promocji personalnej.

Budżet PR

1. Finansowanie PR z budżetu promocji charakterystyczne dla przedsiębiorstw, które działania PR wykorzystują okazjonalnie

2. Finansowanie PR metodą określonego procentu obrotów firmy – stosowana przez firmy, które mają doświadczenie w ustalaniu budżetu związanego z PR. Niesie za sobą problemy: jak prognozować obroty rok wcześniej?

3. Finansowanie PR metodą maksymalnej sumy możliwej do wykorzystania na ten cel przez firmę. Jest to praktykowane przez firmy znajdujące się w trudnej sytuacji finansowej

4. Finansowanie PR przez porównanie z budżetami konkurentów: gdy firma dysponuje wystarczającymi danymi o tynku

5. Finansowanie PR metodą zadaniową która wymaga określenia: celów działań, rodzaju i zasad wykorzystania technik PR (jakie działania, liczba wydań), zakresu wykorzystania mediów, czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej lub innej firmy zewnętrznej

Zwiększanie budżetu

1. Wydatki na PR są inwestycją, która powinna być ponoszona przez firmę i przynosić zyski

2. Argumentem za zwiększeniem budżetu PR, np. w stosunku do budżetu przedsiębiorstwa konkurencyjnego, mogą być takie czynniki związane z przedsiębiorstwem jak: stosunkowo niedługi okres jego działalności na danym rynku, dobra sytuacja finansowa, wysoki udział w rynku, niewykorzystane możliwości w zakresie dystrybucji oferowanie na rynku nowych produktów lub usług, wysoka innowacyjność przedsiębiorstwa, oferowanie towarów okresowego zakupu.

Zwiększenie budżetu PR jest polecane w sytuacji gdy rynek został już nasycony działaniami reklamowymi i nie wykazuje zainteresowania płatną promocją.

Kontrola PR

Są narzędzia kontroli efektów działalności PR mogą służyć:

1. Osobiste doświadczenia pracowników organizacji, polegające na: wyciąganiu wniosków z własnej obserwacji rynku, z rozmów telefonicznych, z korespondencji z kontrahentami, z faktu zgłaszania zapotrzebowania na nowe informacje ( uruchamianie linii bezpłatnych), analizie wypowiedzi współpracowników i doniesień innych.

2. Specjalnie uruchamiana korespondencja, sprawdzająca rezultaty działań

3. Badania ankietowa, sondażowe

4. Badania odbioru w mediach poprzez: analizę wycinków prasowych (notatek), listów do redakcji, wzmianek dziennikarskich w radiu czy telewizji

5. Pomiar ekspozycji przekazu ( np. liczba uczestników imprezy publicznej), analiza zasięgu wypowiedz w mediach

6. Grupy fokusowe (rundy dyskusyjne, obserwowane o oceniane wg naukowych kryteriów, w których sprawdza się stopień zrozumienia, zapamiętania i akceptacji przekazu

7. Badania metodą Dagmar – seria powtarzalnych badań ankietowych, kierowanych do wybranej grupy ekspertów, od których oczekuje się opinii dotyczących przeszłego obrazu zjawisk, analiza procesów.

Efektywność i skuteczność

Skuteczność – stopień osiągnięcia postawionego celu. Jeśli cel zostanie zrealizowany, oznacza to, że działalność była w pełni skuteczna

Efektywność – relacja między efektami a kosztami, jakie należało ponieść dla uzyskania tych efektów, co jest ważne, gdy dotyczy ograniczonych zasobów finansowych.

Sposoby oceny efektywności rozwiązań

1. Operacyjny – maksymalizowanie pożądanych wyników, wartość nie pieniężna

2. Kosztowy – nakłady się uzupełniają, efekty pieniężne.

Mierniki oddziaływania przekazu

1. Bezpośrednie – np. liczba osób, do których dociera treść komunikatu znajdujących się w zasięgu oddziaływania danego źródła przekazu

2. Pośrednie – np. zestawienie skuteczności podobnych akcji organizowanych periodycznie, charakter porównawczy.

Oddziaływanie PR

Dzielimy na 3 etapy:

1. Dotarcie przekazu do odbiorcy

2. Dotarcie treści zawartej przekazie do świadomości adresata

3. Zmiana postawy adresata, czyli skorygowanie stosunku adresata do przedmiotu przekazu w kierunku zamierzonych przez nadawcę.

By przekaz był skuteczny musi:

1. Być zrozumiały – zrozumiałość – zależy od języka i umiejętności i przybliżenia problemu

2. Przyciągać uwagę odbiorcy – akceptacja przekazu- nie wszystko odbiorca musi

3. Zyskać akceptację

4. Być dostępny.

Zabieganie o PR

Wiadomości muszą być na czasie, wiarygodne oraz rzetelne i intersująco przedstawione. Jednak czas, sposób i często treść informacji podawanych przez media są poza kontrolą firmy. Wiadomości mogą być skracane, dowolnie interpretowane oraz opóźniane ze względu na dostosowywanie.

Badania internetowe – zalety

1. Intymność – badania przeprowadzone na stronie internetowej mogą przybliżać organizację otoczeniu

2. Precyzja – mogą dostarczyć bardziej szczegółowych informacji o konsumentach niż tradycyjne metody.

3. Odpowiedniość pory – oferują lepszy wybór odpowiedniej pory badań niż metody tradycyjne

4. Koszt – badania internetowe znacząco ograniczają koszty w porównaniu z tradycyjnymi technikami sondażowymi

Czynniki decydujące o efektywności badań internetowych

1. Określenie benchmarków – polega na przewidywaniu prognozy liczby wejść na stronę, posiłkując się danymi konkurencji

2. Porównanie rezultatów z celami – np. jeśli celem jest umocnienie współpracy z inwestorami, to trzeba określić, ilu odwiedzających dotarło do raportu rocznego i ile czasu poświęcili na jego czytanie.

3. Wybór odpowiednich narzędzi pomiarowych – np. programów komputerowych

4. Wyciągnięcie wniosków do praktycznych posunięć

5. Monitorowanie tego co mówi się o organizacji, monitorowanie sieci stało się jednym z najważniejszych obowiązków specjalistów PR.

Międzynarodowe PR

MPR to planowe, konsekwentne dążenie firmy, instytucji bądź rządu do ustanowienia obustronnie korzystnych relacji z publicznościami innych narodowości.

Działania na rzecz zbudowania porozumienia ponad podziałami geograficznymi, kulturowymi i językowymi. Termin ten jest także używany w odniesieniu do tych działań PR, które prowadzi się lub których są odczuwane poza krajem, w których powstały. MPR to zorientowana na komunikację, planowa działalność organizacji (międzynarodowej), mająca na celu stworzenie drogą interakcji sprzyjającego i otwartego środowiska w kraju docelowym, które ułatwi organizacji ( lub rządowi) osiągnięcie celów politycznych czy ekonomicznych bez uszczerbku dla interesu gospodarzy.

Podmioty dyplomacji publicznej

1. Rządowe

2. Parlamenty i partie polityczne

3. Niepaństwowe: organizacje pozarządowe korporacje, firmy medialne, jednostki których aktywność ma znaczenie dla wizerunku kraju ich pochodzenia za granicą.

Typy MPR

1. Strukturalne. Strukturalny PR koncertuje się na zwiększeniu obecności poprzez zwyczajne działania mediów.

2. Manipulacyjne- przekupywanie dziennikarzy, mające na celu manipulowanie polityką zagraniczną poprzez odpowiedni kontekst przedstawiania wiadomości, perswazyjne kampanie informacyjne, podejmowanie wysiłków mających na celu kontrolę informacji przekazywanej przez media, Timing politycznych wydarzeń.

Metody i środki budowania wizerunku państwa za granicą

Metody pośrednie – oddziaływanie poprzez służby informacyjne (służby prasowe rządów i ministerstw) oraz krajowe i międzynarodowe agencje informacyjne:

1. Kształtowanie wizerunku poprzez oddziaływanie na media i dziennikarzy (podróże studyjne, przygotowanie i przekazywanie materiałów informacyjnych)

2. Szeroko rozumiana działalność kulturalna za granicą (instytuty kultury i ośrodki informacyjne, fundacje, imprezy organizowane przez konsulaty, ambasady)

3. Podróże i pobyty zagraniczne polityków i dyplomatów

4. Działalność w organizacjach międzynarodowych

5. Lobbing w organizacjach międzynarodowych

6. Udział w międzynarodowych akcjach udzielania pomocy, także z udziałem wojska

7. Wspieranie nauki i kultury we własnym kraju

8. Oddziaływanie przez wydarzenia medialne we własnym kraju.

Metody bezpośrednie:

1. Sprzedaż i promocja najlepszych produktów przemysłowych za granicą

2. Akcje informacyjne i promocyjne skierowane bezpośrednio do indywidualnych odbiorców

3. Turystyka, organizowanie turystyki w kraju i promowanie jej za granicą

4. Akcje reklamowe i promocyjne w mediach

5. Oddziaływanie przez produkty kultury medialnej ( filmy, sztuka)

Modele relacji PR- dziennikarstwo

Dziennikarze współuczestniczą w PR przyswajając informacje. Zdają się w dużym stopniu polegać na drugorzędnych źródłach, szczególnie gdy źródła te produkują komunikaty.

Model mediatyzacji – silne oddziaływania mediów na sferę polityczną, jednakże systemowi PR nie przypisuje się dużej podatności na sterowanie ze strony dziennikarstwa. Polityka dostosowuje się do nacisków medialnych, jednak wykorzystuje media do własnych interesów.

Model pasożytnictwa – PR funkcjonuje tak długo, jak długo występuje dziennikarstwo

Model wzajemnej zależności – łączy poprzednie modele PR i media warunkują wzajemnie swoje istnienie.

Racjonalizm PR – od specjalistów PR pracujących w sferze komercyjnej oraz w sektorze non-profit, oczekuje się określonych sposobów zachowań. Starają się zatem poszerzyć swój udział. Wykorzystywanie mediów w sposób selektywny dla osiągnięcia jasno zidentyfikowanych celów i efektów z poczynionych nakładów. Ścisłe wiązanie ze sobą PR, reklamy i marketingu, poprzez analizowanie czy komunikacja z grupami, do których adresowane są te działania (grupy docelowe i poniesione nakłady nie może być efektywniejsze. Komunikowanie się bezpośrednio z grupami docelowymi. Uprzywilejowanie w kontaktach z prasą „strategicznie ważnych” partnerów, tworzenie, poprzez pielęgnowanie osobistych kontaktów, „kapitału zaufania” oraz unikanie konfliktów w stosunkach z dziennikarzami. Częstą obecność w mediach, budując reputację i prowadząc prewencję antykryzysową. Unikanie arbitralnych, krytycznych ocen pracy dziennikarskiej.

Racjonalizm medialny w formułowaniu dziennikarskich przekazów informacyjnych

Trzy hipotezy:

1. Dziennikarze orientują się przy wyborze tematów publikacji na element ,które odzwierciedlają postępującą komercjalizację mediów. Newsem będzie to, co ma szansę przyciągnąć uwagę publiczności, powodując jednocześnie wzrost dochodu i nakładu.

2. Ekonomiczny sposób myślenia, wielu redakcjom wystarcza jedno źródło informacji (często PR)

3. Selekcji materiału dokonuje się również z punktu widzenia dziennikarskiej racjonalności, w postaci tzw. Zasad medialnych. Znajduje to wyrazy w personalizacji i emocjonalnym wymiarze tematów przy czym często zanikają tu różnice pomiędzy mediami bulwarowymi a tzw. Poważnymi mediami.

25.05.2013

PR W organizacjach niedochodowych

Społeczne kampanie komunikacyjne – mogą mieć różny zasięg, w zależności od stawianych celów oraz obszaru działania organizatorów kampanii i grupy odbiorców, do której kampania jest kierowana.

Stosując to kryterium wyróżnić można

1. Kampanie globalne, o zasięgu międzynarodowym

2. Kampanie narodowe obejmujące swym zasięgiem teren jednego państwa

3. Kampanie lokalne

Ze względu na zasięg publiczności

Kampanie ogólne adresowane do całego społeczeństwa

Kampanie konkretne – skierowane do węższej grupy odbiorców do określonych warstw czy segmentów społeczeństwa w zależności od

Tematyka i cele kampanii komunikacyjnych

1. Wartości społeczne i obywatelskie

2. Ważne problemy społeczne i ludzkie – kampanie takie mają zapobiegać złym i niepożądanym nawykom społecznym i wypadkom, edukować społeczeństwo

Typy społecznych kampanii komunikacyjnych

1. Kampanie perswazyjne modyfikujące postawy i zachowania odbiorców

2. Kampanie informacyjne

3. Kampanie wizerunkowe promujące instytucje i usług publiczne

4. Kampanie mieszane

Perswazja – jednokierunkowy proces pobudzania zarówno na poziomie interpersonalnym.

Cechy perswadora

Wiarygodność, kompetencja, bezstronność, sympatia, atrakcyjność fizyczna, podobieństwo znajomość, siła

Etapy budowania kampanii komunikacyjnej

1. Analiza sytuacji wyjściowej

2. Konkretyzacja głównych i pobocznych celów kampanii

3. Wybór i hierarchizacja grup odbiorców

4. Zrozumienie odbiorców

5. Określenie potencjalnych sojuszników i przeciwników

6. Analiza SWOT i PEST

7. Opracowanie przekazu

8. Określenie możliwości organizacyjnych

9. Wybór metod i narzędzi komunikacji

10. Stworzenie budżetu

11. Zaplanowanie harmonogramu kampanii

12. Rozwój narzędzi

13. Wybór metod sprawdzenia skuteczności

Analiza PEST- to technika analityczna stosowana do analizy zewnętrznego środowiska organizacji

Składa się z analizy czterech obszarów:

Political Enviroment – środowiska polityczno-prawnego

Economic Environment – środowisko ekonomicznego

Socioucultural Environment – środowiska społeczno-kulturowego

Technoligical Enviroment – środowiska technologicznego

Analiza PEST można prowadzić przy wykorzystaniu wskaźników punktowych

(np. w skali pięciopunktowej, w której 5 oznacza ocenę bardzo wysoką a 1 niską)

Public Relations Korporacyjny

PR produktowy – skupia się na skutecznym przekazywaniu prawdziwych informacji o zaletach produktu i na realnych korzyściach płynących dla klienta z tytułu posiadania produktu. Wzrost efektu biznesowego, zadowolenie i lojalność klienta są celami priorytetowymi

PR korporacyjny – wyznacza podstawowy kierunek działań w sferze kreowania wizerunku firmy jako całości rynku. Jest misją organizacji w wymiarze komunikacyjnym. Określa kluczowe przekazy i wartości, które muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie we wszystkich działaniach marketingowych.

Korporacja a otoczenie

1. Pracownicy i ich rodziny

2. Klienci

3. Kontrahenci, partnerzy biznesowi, doradcy zewnętrzni

4. Media

5. Konkurencja

6. Osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną

7. Władze lokalne

8. Społeczność lokalna

9. Instytucje: firmy ubezpieczeniowe, stowarzyszenia zawodowe i gospodarcze, fundacje

10. Organizacje polityczne

Cele strategiczne PR korporacyjnego

1. Kształtowanie publicznego zaufania do organizacji

2. Kształtowanie wizerunku, opinii, reputacji

3. Pozyskanie poparcia dla strategii i polityki

4. Informowanie i komunikowanie

Przykładowe cele operacyjne PR korporacyjnego

1. Zaprezentowanie się jako bezpieczny i atrakcyjny pracodawca

2. Dostosowanie działalności, zasad postępowania i polityki do oczekiwań otoczenia

3. Przeciwstawianie się aktywności konkurentów – z tego samego rynku, branży

4. Zmniejszenie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś, co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji

5. Zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji – ważne dla organizacji non-profit

6. Edukacja pracowników i klientów

Narzędzia PR korporacyjnego

Realizacja zadań nakierowanych na wizerunek, czyli kreowanie reputacji

1. Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej

2. Sponsoring

3. Działalność Pro public bono

Realizacja zadań niekierowanych do wewnątrz firmy

1. Szeroko rozbudowana komunikacja między

Realizacja zadań niekierowanych na zewnątrz formy

Zasady skutecznego PR korporacji

Trwałość, ciągłość i systematyczność

1. Rola zarządu – analiza całościowych relacji organizacji z otoczeniem – stały kontakt z otoczeniem, obserwowanie stosunku otoczenie do organizacji.

2. Tworzenie systemu informowania pracowników o polityce i praktykach firmy

3. Tworzenie systemu zapewniającego pracownikom „Granicznym” posiadania odpowiednich informacji, by mogli być skutecznymi w swoich kontaktach z otoczeniem

4. Tworzenie systemu komunikacji

Imprezy

Po co organizuje się imprezy

1. Nawiązanie podtrzymywanie i wzmacnianie relacji z klientami, pracownikami, wspieranie działań marketingowych i sprzedażowych, dla uzyskania publicity

Typy imprez

1. Drzwi otwarte

2. Konferencje

3. Fora

4. Seminaria

5. Debaty

6. Akcje społeczne: badania, pokazy

7. Jubileusze

8. Imprezy pracownicze

9. Wystawy

10. Konferencje prasowe/spotkania prasowe

Wybrane zadania

Etap I

Przygotowanie Konceptu:

1. Cele

2. Grupy docelowe – wielkość grupy, charakterystyka grupy docelowej

3. Przekazywanie komunikaty

4. Scenariusz

5. Budżet

Etap II

Podział zadań

1. Harmonogram – etapy projektu

2. Zespół – podział obowiązków

3. Czy agencje zewnętrze

Etap III

Kto na „Scenie”

1. Moderator

2. Prelegenci/eksperci

3. Gwiazdy

4. Hostessy

Etap IV– komunikacja

Strategia

1. Zaproszenia

2. PR

3. BTL, ATL

4. Marketing wirusowy

5. Marketing bezpośredni

Materiały informacyjne

1. Materiały prasowe

2. Prezentacje

3. Katalogi, foldery

Upominki

Dokumentacja imprezy

Etap V– logistyka

1. Transport: z lotniska, z miasta do miasta itp.

2. Zakwaterowanie

3. Poczęstunek : menu

Na co należy zwracać uwagę?

1. Organizowanie imprezy należy rozpocząć jak najwcześniej

2. Dobrze dobrać termin

3. W przypadku współpracy z firmami zewnętrznymi

Specyfika pracy ds. PR

Wcielenia PR-owca

1. Specjalista ds. PR, specjalista ds. komunikacji korporacyjnej

Zakres kompetencji

1. Kompetencje merytoryczne – wiedza z zakresu: socjologii, psychologii wywierania wpływu, marketingu, zarządzania , komunikacji interpersonalnej

2. Znajomość funkcjonowania narzędzi PR

3. Wiedza z zakresu szeroko pojętej promocji, w tym nowoczesnych narzędzi komunikacji, metody niekonwencjonalne

4. Ogólne pojęcie o istniejących organizacjach pozarządowych

5. Umiejętność przygotowania prezentacji

6. Umiejętność biegłego władania językiem mówionym

7. Nawiązywanie i podtrzymywanie regularnych kontaktów z dziennikarzami

8. Monitorowanie kalendarzy wydawniczych i aktywne poszukiwanie możliwości uzyskania wydźwięku medialnego

9. Organizacja spotkań z mediami – konferencje, lunche prasowe

10. Wybór, opracowywanie, tłumaczenie

Kompetencje merytoryczne – współpraca z mediami:

1. Budowa i aktualizacja baz mediów

Kompetencje tzw. miękki, czyli pozamerytoryczne

1. Zarządzenie czasem

2. Zarządzanie projektem

3. Przełożenie większej strategii na mniejsze działania

4. Dobra komunikacja interpersonalna

5. Umiejętność jasnego wypowiadania własnych myśli i precyzowania stanowiska

6. Kreatywność

7. Umiejętność „ wypływania” cennych i inspirujących faktów i szans

Grupy otoczenia

Otoczenie rynkowe partnerzy handlowi, dostawcy, pracownicy, właściciele firmy akcjonariusze inwestorzy, klienci konkurencja

Otoczenie pozarynkowe partie polityczne, media, społeczności lokalne, opinia publiczna, administracja państwowa: władze lokalne, rządowe

Obszary PR

1. Komunikacja wewnętrzna

2. Komunikacja zewnętrzna

3. Komunikacja w sytuacji kryzysowej

4. Goverment Affairs

5. Public Affairs

6. Relacje inwestorskie

7. Special events

8. Monitoring mediów

Zakres obowiązków

1. Tworzenie strategii komunikacji wewnętrzne, zewnętrzne

2. Współpraca z mediami

Prezentacja

Główne zasady:

1. Nie ma jedynej słusznej formy prezentacji

2. Wszystko

Projekt kampania PR- elementy prezentacji

1. Analiza sytuacji wyjściowej

2. Założenia

3. Grupy docelowe

4. Przebieg projektu

5. Przekazywane komunikaty

6. Działania komunikacyjne

7. Budżet

8. Harmonogram

9. Efektywność działań

Źródła informacji

1. Portale internetowe

ww.epr.pl

www.proto.pl

Czasopisma

1. Brie

2. Piar.pl

Proto.pl/prezentacje_case_wszystkie cechy wspólne, tendencje, sposoby tworzenie, dobrych kampanii.

Zagadnienia: Co to jest PR, marketing, reklama. Jak założyć PR (chyba). Cechy dobrej prezentacji. Przebieg informacji pomiędzy PR a władzami firmy, konstrukcja informacji PR.

Zerówka 07.06.2013 na wykładzie- przypominam 15.00 sala 109

Egzamin właściwy- na dyżurach u dr. Pokrzyckiej czyli ustny

Pytania prawdopodobny na zerówce:

1. co to jest PR, marketing i reklama

2. -----

3. cechy dobrej prezentacji

4. Przebieg informacji miedzy PR a władzami firmy

5.Konstrukcja informacji PR. (praktycznie napisać lub teoretycznie napisać)

6. www.proto.pl/prezentacje_case_wszystkie ---> z tej strony trzeba zapoznać się z kampaniami i wypisać sobie cechy wspólne, tendencje, sposoby tworzenie, dobrych kampanii