Public Relations w firmie, gdzie nazwa przedsiębiorstwa nie jest utożsamiana z nazwą produktu na przykładzie Reemtsma Polska S.A.
Co PR może zrobić dla firmy? Wiceprezes powiedział do mnie: „Wie pani jesteśmy największą firmą w Wielkopolsce robimy dużo dobrego dla regionu, między innymi sfinansowaliśmy długi służby zdrowia, a nikt o tym nie mówi”. W związku z tym moje zadanie było jasne, trzeba poczynić takie kroki, żeby było o tym wiadomo. PR jest to mniej więcej przekazywanie informacji o tym co robimy dobrego, jest to kształtowanie pozytywnego wizerunku poprzez mówienie o dobrych sprawach, o tym co się dzieje.
Nie zawsze rodzi się pytanie czy warto robić PR, po co to robimy i dlaczego? Działanie to zostanie omówione na przykładzie trzech elementów naszego otoczenia, na które skierowane są działanie PR-owskie w naszej firmie.
Pierwszym elementem są pracownicy. Jeżeli ogłosimy, że jesteśmy świetni i należy tylko o nas mówić i znajdą się tacy dziennikarze, którzy to napiszą, a pracownik powie swojemu sąsiadowi, jak źle jest u nas w firmie to czy możemy mówić o działalności PR?.Tak naprawdę PR-owcem jest każdy pracownik, każdy kto wychodzi do swojej rodziny, do sąsiadów, do znajomych i mówi o firmie żle lub dobrze. Unikanie tego rodzaju rozbieżności jest bardzo istotne.
Oczywiście PR w ramach firmy (wewnątrz firmy) nie tworzy tylko i wyłącznie komórka PR-owska, są to działania połączone, tzn. w budowaniu pewnych koncepcji współpracujemy przede wszystkim z wykwalifikowanym personelem, który może nas inspirować, stawiać nam zadania (dział personalny, związki zawodowe, kierownicy poszczególnych fabryk, dział marketingu itd.) Działania public relations są istotne nie tylko dlatego by pracownik wychodząc z firmy mówił, że warto w niej pracować, ale także by wiedział co się dzieje w firmie w czasie gdy w niej jest. Pracownik, który wie o co chodzi w firmie, jakie są cele i zadania, do czego zmierzamy, jakie jest nasze otoczenie lepiej pracuje i rozumie co się wokół niego dzieje.
Reemtsma Polska stara się dbać o swoich pracowników Działania PR-owskie wspomagają szereg innych działań, które pomagają pracownikowi dobrze się czuć w firmie, to znaczy: firma dobrze płaci, otacza pracownika całą siecią przeróżnych świadczeń socjalnych - są to ośrodki wczasowe, ośrodek kolonijny, dofinansowania do różnych wycieczek, fundusze pozwalające zaciągnąć pożyczkę na budową domu czy zakup mieszkania, na remont, są też fundusze które pozwalają by dzieci pracowników, które są chore, jeździły za darmo na różnego rodzaju wakacje, poza tym zapewnione jest dobre wyżywienie dla pracowników i dobre warunki pracy.
Kilka lat temu reaktywowano takie przedsięwzięcia jak:
spartakiada sportowa - organizujemy ją raz do roku, festyn dla pracowników z rodzinami, różnego rodzaju paczki świąteczne itd.
Istotną sprawą tuż po wejściu kapitałowym Reemtsmy do firmy było odpowiednie nastawienie pracowników względem niej. Okazało się, że nasi pracownicy nie do końca wiedzą co to jest Reemtsma - czy to nazwisko czy nazwa własna. W tym celu została przygotowana kampania informacyjna o i firmie matce. Prezentacje historii firmy miały miejsce w obu zakładach firmy. Drugą formą były spotkania otwarte ze wszystkimi pracownikami, na których przedstawiciele zarządu przedstawiali na przykład roczne wyniki firmy, plany na przyszłość. W firmie istnieje też gazetka zakładowa, która pełni rolę platformy komunikacyjnej i stwarza najlepszą możliwość dotarcia do każdego pracownika. Zawiera ona główne informacje o tym co się dzieje w firmie i wokół niej, a z drugiej strony często przedstawiane są kampanie informacyjne dotyczące dużych przedsięwzięć, które nam towarzyszyły, np. prywatyzacja w pierwszym dużym zakładzie, przydzielenie akcji. Na początku teksty do gazetki pisałam ja i kolega , a później stworzyliśmy radę programową gazetki i coraz więcej osób zaczęło pisać teksty. Gazeta wydawana jest w takim nakładzie aby dotarła do wszystkich pracowników. Najważniejsze w tej gazetce to, że jest w niej tylko prawda, nie jest forum propagandowe i nie może znaleźć się tam informacja nieprawdziwa.
Drugim odbiorcą komunikatu jest otoczenie - począwszy od otoczenia najbliższego (gmina, w której jesteśmy) a skończywszy na najdalszymi. Zawsze staramy się żyć w zgodzie z naszymi sąsiadami bliższymi i dalszymi. W listopadzie ubiegłego roku zrobiliśmy uroczyste otwarcie naszego nowego zakładu, zrobiliśmy to w dwóch częściach. Jednego dnia było duże otwarcie dla tzw. VIP-ów, zaś drugiego dnia duże otwarcie dla pracowników. Podczas przygotowań do tego festynu ktoś rzucił propozycję, aby zaprosić także mieszkańców (nasza produkcja jest bardzo ekologiczna, ale tytoń w procesie przygotowywania czasami brzydko pachnie), w związku z tym na łamach gminnej gazetki skierowaliśmy zaproszenie do wszystkich mieszkańców tej gminy na ten nasz festyn. Odbył się on pod namiotem, towarzyszyła temu możliwość zwiedzenia zakładu, a także bogaty program artystyczny. Nasza firma jest położona kilkanaście kilometrów od Poznania, nasi pracownicy w większości mieszkają w Poznaniu i dlatego chcemy być również tam obecni, chcemy mieć dobrą opinię, dobrego partnera. Tej opinii nie buduje tylko PR, który będzie opowiadał czy jest dobrze czy nie, ale również nasi poszczególni pracownicy, którzy wpływają na to jak nam się współpracuje na szczeblu gminy i województwa. Jesteśmy firmą produkującą papierosy, każda paczka ma banderolę - jest to znak akcyzy. Jeżeli Urząd Skarbowy wie, że jesteśmy uczciwi i u nas wszystkie procedury są w porządku i że żadna akcyza nigdy w tej firmie nie zaginie, to w ten sposób budujemy wizerunek firmy jako solidnego partnera Jeżeli z kolei Urząd Celny wie, że wszystkie nasze odprawy są w porządku, że to co zamawiamy to rzeczywiście do nas przychodzi to tak również buduje się wizerunek solidnej firmy itd.
Na rynku na szczeblu bliższego otoczenia (ale nie bezpośredniego) dobrą metodą wzmacniania wizerunku firmy jest sponsoring. Sponsoring jest to taka forma działania, która pozwala pokazać, że jako firma wspomagamy godne przedsięwzięcia. Ten sponsoring czasami jest u nas okazjonalny np. jeżeli przychodzi do mnie policjant z listem od komendanta wojewódzkiego z prośbą o pozytywny stosunek do akcji, którą prowadzi policja bezpieczne miasto to jest jasne, że trzeba takie działanie poprzeć, gdyż każdemu z nas zależy na bezpieczeństwie, z drugiej strony wiąże się to z jakąś imprezą i jeżeli pojawimy się przy czymś takim to ktoś zauważy (może nie od razu) że jesteśmy firmą, której na tym zależy. Nasze działania przyczyniły się do podjęcia decyzji, że sponsoring będziemy kierować przede wszystkim na region. Skupiamy się na Poznaniu i okolicach - dwa główne kanały, na które chcemy kierować swoją uwagę to z jednej strony Akademia Sztuk Pięknych , a z drugiej Muzeum Narodowe w Poznaniu czyli kultura i nauka. Sponsoring nie jest taką prostą sprawą w Polsce, powiedział Piotr Czarnowski w jednym ze swoich artykułów, bo jeżeli np. w Anglii jakaś firma zrobi coś dobrego to ma jak w banku, że to zostanie nagłośnione, a u nas media najczęściej zrobią wszystko, żeby nie wymienić sponsora. To wynika ciągle z tego, że u nas nie rozumie się różnicy między reklamą a informacją, między działaniami marketingowymi a innymi. Te dobre i złe informacje idę dalej do otoczenia, do różnych instytucji i w końcu docierają do Warszawy, a tam już inne argumenty odgrywaj większą rolę. W Warszawie jest mniej istotne czy jesteśmy mili dla mieszkańców gminy, czy przekazaliśmy salę dla Akademii Sztuk Pięknych w Poznaniu, tam liczy się to co dajemy dla państwa. Istotne jest to, że jesteśmy dużym płatnikiem podatków, pracodawcą, że jesteśmy w porządku, właśnie dlatego warto robić PR.
Najprostsza definicja mówi, że Public Relations jest to kreowanie pozytywnego wizerunku. Warto mieć pozytywny wizerunek dlatego, że działanie firmy mającej taki wizerunek jest łatwiejsze. Jest to szczególnie istotne w sytuacjach kryzysowych. Istotnym elementem są tu media. Podstawą utrzymania dobrych kontaktów z otoczeniem jest szacunek dla dziennikarzy. Ja współpracuję ze wszystkimi dziennikarzami począwszy od dziennikarzy z prasy lokalnej, dziennikarzy regionalnych (również telewizji i radiostacji), a skończywszy na dziennikarzach, którzy są korespondentami tytułów centralnych. Prasa jest nośnikiem opinii społecznej i dlatego jest istotne co się ukarze na temat mojej firmy, np. wyniki finansowe firmy czy działania związane z wprowadzeniem nowych produktów.
Podsumowując chciałabym jeszcze raz zwrócić uwagę na to, że warto prowadzić otwartą politykę informacyjną, warto być wiarygodnym, warto nie kłamać, ponieważ każdy zdaje sobie sprawę z tego jak niebezpieczne mogą być media w momencie kiedy przychodzi kryzys i jak potrafią rozgłosić wszystko. Jest tak gdyż łatwiej jest budować informacje wokół złej wiadomości niż wokół dobrej.
Nie uda nam się uciec od produktu gdy mówimy o firmie czy od firmy gdy mówimy o produkcie, tym bardzie, że nie warto uciekać, ponieważ myślę, że w tej chwili w naszym kraju ludzi nie za bardzo interesuje kto co produkuje, ludzie wybierają na zasadzie znajomości produktu, odpowiedniej ceny albo upodobań. Jednak uważam, że z czasem coraz bardziej istotne będzie kto to robi, jaka firma za tym stoi a nie tylko czy jest to najtańszy dostępny na rynku produkt.
Kanały dystrybucji informacji o markach papierosów przedstawia zamieszczony schemat.
Ponadto wizerunek marki można budować pośrednio poprzez inne kanały np. wykorzystując Formułę 1 i tworząc team zawierający w swojej nazwie nazwę marki (w ostatnim sezonie Reemtsma uczestniczyła w teamie West McLaren Mercedes).
Są także inne możliwości komunikowania. Przykładem może być program West to Space.
(fragmenty wykładu)
Mariola Krzyżaniak
W Reemtsma Polska S.A. od kwietnia 1995 roku na stanowisku głównego specjalisty ds.public relations. Ukończyła socjologię na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Pracowała jako dziennikarz w dziale ekonomicznym w Gazecie Poznańskiej. Nauczyciel i pilot wycieczek zagranicznych.