Rola i znaczenie marketingu w przedsiębiorstwie

Przed współczesnym przedsiębiorstwem, działającym w warunkach rozwiniętej konkurencji na rynku, stoi trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarządzania aby możliwe było osiągnięcie jej misji i strategicznych celów. Konieczne więc stało się wypracowanie takiej formy działalności, aby przedsiębiorstwo mogło osiągać sukcesy na rynku - nowego sposobu myślenia i koordynowania wszelkich działań .To właśnie marketing stał się swoistą filozofią przenikającą cały proces zarządzania firmą. Według Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN marketing to „działania gospodarcze dotyczące sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania produkcji, badań rynku. (...) obejmuje określanie potrzeb, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb nabywców, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej, finansowanie i kredytowanie obrotu oraz działania związane z fizycznym ruchem towarów". Jak wynika z tej definicji, marketing to szerokie i złożone pojęcie - do dziś trwają spory na temat istoty tej nauki i zakresu na jaki oddziałuje. Według Philipha Kotlera, jednego z najwybitniejszych teoretyków współczesnej nauki marketingu, jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów.
Plany strategiczne każdej organizacji zakładają umacnianie jej pozycji na rynku, mierzoną większym w nim udziału, zwiększeniem sprzedaży jej wyrobów lub usług czy też wejście na nowe rynki. Z istoty marketingu wynikają określone zasady prowadzące do wyżej wymienionych celów strategicznych:
- zasada celowego wyboru i kształtowania ryku przedsiębiorstwa,
- zasada badania rynku,
- zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),
- zasada planowania działań rynkowych
- zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Funkcje marketingu
Marketing obejmuje swym zasięgiem wszystkie poziomy działalności przedsiębiorstwa, przenika przez wszystkie jego systemy. Aby możliwe stało się jego współdziałanie z różnymi komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać różnorodne funkcje:
1. Funkcje przygotowawcze obejmujące gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulację i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, oraz kontrolę i analizę wyników marketingu;
2. Funkcje wykonawcze czyli reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów;
3. Funkcje wspomagające obejmujące finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.), paritpypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

Rola marketingu dla realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa
Strategia przedsiębiorstwa obrazuje sposób, w jaki firma stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele. Wyróżnienie strategii marketingowych spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest niezwykle trudne, bowiem formułowanie strategii marketingowych musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii firmy ale ze względu na to, że w proces planowania strategicznego jest zaangażowane całe kierownictwo, w tym także odpowiedzialne za działalność marketingową, może ono wywierać także wpływ na charakter formułowanych celów strategicznych przedsiębiorstwa. Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy:
1. globalna strategia przedsiębiorstwa, obejmująca wybór dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo zamierza uczestniczyć oraz sposób pozyskania zasobów i ich alokacji między poszczególne rodzaje działalności;
2. strategie strategicznych jednostek gospodarczych określające zakres danego obszaru działalności gospodarczej, wybór rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz sposób działania w danej branży lub w danym segmencie rynku;
3. strategie funkcjonalne, które określają, w jaki sposób dana funkcja (np. marketing) ma sprzyjać uzyskaniu przewagi konkurencyjnej (ustalenie zasad realizacji), integrują i koordynują określone funkcje z innymi.
Strategie marketingowe są częścią strategii funkcjonalnych, ale również przenikają strategie strategicznych jednostek gospodarczych, jak również są ściśle związane ze strategią globalną przedsiębiorstwa.

Rynek, na którym działa każde przedsiębiorstwo, podlega ciągłym przeobrażeniom a jedną z istotnych funkcji marketingu jest reagowanie na zmiany zachodzące w środowisku, w którym funkcjonuje firma niezbędnym staje się rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa:
1. ogólnego, czyli takich czynników mających wpływ na przedsiębiorstwo jak:

- czynniki ekonomiczne - poziom i tempo rozwoju gospodarczego,
- demograficzne - liczebność i struktura oraz tempo przyrostu ludności,
- społeczno - kulturowe - świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia,
- prawne - system przepisów regulujących działalność gospodarczą,
- organizacyjne - organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce,
- przyrodniczo - techniczne - poziom techniki i stopień opanowania technologii.
2. operacyjnego, z którym dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie układy; obserwacja i analiza zachowań osób, organizacji, instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania.
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa czyli te elementy, które wywierają szczególny wpływ na wybór działań związanych z realizacją marketingowych funkcji przedsiębiorstwa, składa się natomiast z ogólnego otoczenia marketingowego oraz z systemu wspomagania marketingu. Wyodrębniając to otoczenie dokonuje się selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowego.

Segmentacja, wybór rynku docelowego i plasowanie produktu
Badania marketingowe otoczenia pozwalają na segmentację rynku czyli określenie grupy nabywców danego produktu umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa, wybór rynku docelowego, oraz określenie potrzeb potencjalnych konsumentów. Stosuje się różne kryteria podziału rynku pozwalające przeprowadzić selekcje potencjalnych konsumentów np.:
- cechy geograficzne - podział na regiony, państwa itp.,
- cechy demograficzne - ze względu na płeć, wiek, wykształcenie itp.,
- cechy psychograficzne - ze względu na preferowany styl życia, osobowość itp.,
- cechy behawioralne - ze względu na indywidualne odczucia podczas zakupu.
Określenie potrzeb i charakterystyki konsumentów oraz przeprowadzona segmentacja pozwalają na wybór rynku docelowego.

Marketing-mix - zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na wybrany rynek docelowy. Opracowana przez N.H.Bordena, zawierała początkowo 12 elementów; J.E.McCarthy usystematyzował tę koncepcję tworząc cztery podstawowe zbiory narzędzi: produkt (product), cenę (price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). W takiej formie koncepcja marketingu mix, inaczej 4P zyskała sobie ogromną popularność. Coraz częściej w opracowaniach dotyczących marketingu pojawia się również piąte P marketingowe, oznaczające ludzi (people) jako realizatorów działań marketingowych. Wśród teoretyków i praktyków marketingu panuje powszechny pogląd, że zintegrowane stosowanie wszystkich elementów zbioru marketingu mix zapewnia skuteczność strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Niezbędną też jest kontrola wszystkich działań marketingowych, aby koszty poniesione przez przedsiębiorstwo realizujące te działania miały odzwierciedlenie w osiąganej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej.
BIBLIOGRAFIA:

Internet: www.aula.pl

---