AKADEMIA EKONOMICZNA IM. OSKARA LANGEGO
WE WROCŁAWIU
WYDZIAŁ GOSPODARKI NARODOWEJ
Magdalena Szymczak
KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY
(NA PRZYKŁADZIE TUI CENTRUM PODRÓŻY WROCŁAW)
Praca magisterska
Promotor: dr hab. Józef Soroka, prof. AE
Katedra Socjologii i Polityki Społecznej
Wrocław 2005
Spis treści |
|
|
|
Wstęp ............................................................................................................ |
2 |
1. Istota i cele public relations ...................................................................... |
4 |
1.1. Definicje i wyróżniające cechy public relations ................................ |
4 |
1.2. Cele, funkcje i zadania public relations ............................................. |
10 |
1.3. Public relations a pojęcia pokrewne .................................................. |
18 |
2. Znaczenie wizerunku i jego wartość dla firmy ......................................... |
29 |
2.1. Istota i rodzaje wizerunku firmy ........................................................ |
29 |
2.2. Wizerunek a tożsamość i reputacja firmy .......................................... |
35 |
2.3. Wartość wizerunku firmy .................................................................. |
43 |
3. Wybrane elementy public relations jako narzędzia budowania wizerunku firmy usługowej .......................................................................... |
51 |
3.1. Instrumenty wewnętrznego public relations ...................................... |
53 |
3.2. Środki budujące tożsamość firmy ...................................................... |
63 |
3.3. Narzędzia komunikacji zewnętrznej .................................................. |
75 |
4. Budowanie wizerunku firmy w TUI Centrum Podróży Wrocław ............ |
86 |
4.1. Charakterystyka firmy i jej otoczenia ................................................ |
86 |
4.2. Narzędzia public relations w TUI Centrum Podróży Wrocław ......... |
90 |
4.3. Wizerunek TUI Centrum Podróży Wrocław w świetle badania ankietowego .............................................................................................. |
106 |
Zakończenie .................................................................................................. |
109 |
Spis rysunków i tabel .................................................................................... |
111 |
Bibliografia ................................................................................................... |
112 |
Załączniki ..................................................................................................... |
116 |
Wstęp
W obecnej rzeczywistości gospodarczej wizerunek firmy staje się często tym jej składnikiem, który decyduje o sukcesie rynkowym i w który warto jest inwestować. Tradycyjne podejście w zarządzaniu, opierające powodzenie organizacji jedynie na jak najefektywniejszym wykorzystaniu materialnych składników majątku, coraz częściej jest uzupełniane dbałością firm o ich niematerialne zasoby. W związku z tym zauważa się coraz powszechniej podejmowane działania, głównie z zakresu public relations, których celem jest wykreowanie jak najbardziej pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa wśród jego otoczenia.
Głównym celem niniejszej pracy jest wskazanie istoty i znaczenia wizerunku dla firmy, wyjaśnienie zadań i celów public relations w procesie budowania image'u firmy, a także opisanie narzędzi public relations szczególnie przydatnych dla tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa usługowego. Przedstawione w teoretycznej części pracy rozważania zostały poparte prezentacją praktycznego wykorzystania instrumentów public relations w firmie turystycznej. Autorka przeprowadziła również badania ankietowe wśród pracowników i klientów analizowanego przedsiębiorstwa, które dostarczyły cennych informacji dotyczących oceny wizerunku badanej firmy.
Praca składa się z czterech rozdziałów. Rozdział pierwszy, zatytułowany „Istota i cele public relations”, zawiera zestawienie najpopularniejszych definicji oraz wyróżniających cech omawianego w nim zagadnienia, grupuje cele, funkcje i zadania public relations, a także wyjaśnia zależności pomiędzy public relations a najczęściej z nim utożsamianymi dziedzinami pokrewnymi. W rozdziale drugim, „Znaczenie wizerunku i jego wartość dla firmy”, autorka przedstawia istotę głównego zagadnienia tej pracy, wyjaśnia różnice pomiędzy wizerunkiem a bliskimi mu wyrażeniami oraz charakteryzuje czynniki wpływające na wartość wizerunku firmy. W rozdziale trzecim, „Wybrane elementy public relations jako narzędzia budowania wizerunku firmy usługowej”, autorka ogranicza omówienie narzędzi public relations do trzech grup: instrumentów wewnętrznego public relations, instrumentów budujących tożsamość firmy oraz instrumentów komunikacji zewnętrznej. Ograniczenie to wynika z tego względu, iż rozdział ten stanowi bezpośrednią teoretyczną podstawę do rozdziału ostatniego - „Budowanie wizerunku firmy w TUI Centrum Podróży Wrocław”, który przedstawia narzędzia public relations stosowane przez omawianą firmę. Ich wąski zakres podyktowany jest specyfiką działalności firmy, a związany z tym wybór właśnie tych trzech grup narzędzi stwarza zestaw najskuteczniejszych sposobów budowania wizerunku firmy funkcjonującej na rynku usług turystycznych.
Bazę źródłową dla tej pracy stanowiły informacje przekazane przez właścicieli firmy, zgromadzone podczas kilku wywiadów, jak również materiały z firmy. Wśród nich znalazł się przykładowy katalog z ofertą firmy, prezentujący wyczerpujące informacje na temat konkretnych imprez turystycznych, a dodatkowo także przedstawiający takie aspekty kształtowania pozytywnego wizerunku, jak wizja, która przyświeca działaniom wszystkich pracowników koncernu oraz gwarancje jakości. Ponadto autorce udostępniono szczegółowe zasady dotyczące stosowania logo koncernu. Praca została oparta także na zgromadzonej bogatej literaturze przedmiotu oraz artykułach z czasopism specjalistycznych. Omawiana problematyka ma charakter interdyscyplinarny, zatem autorka korzystała z literatury dotyczącej zarządzania, marketingu, socjologii, jak również psychologii. Podstawę tej pracy stanowiły jednak podręczniki o tematyce public relations. Najbogatsze w informacje okazały się książki K. Wojcik pt.: „Public relations od A do Z”, której autorka prezentuje omawiane kwestie w sposób bardzo szczegółowy i wyczerpujący, a także wspiera je praktycznymi przykładami, oraz książka pt.: „Public relations” E. Cenker, niezwykle przejrzyście i jasno przedstawiająca konkretne aspekty PR. Autorka niniejszej pracy równie często korzystała z książki J. Altkorna pt.: „Wizerunek firmy”, która zawiera cenne informacje dotyczące wizerunku oraz sposobów jego kreowania. Praca zawiera również odnośniki do tematycznych portali internetowych oraz stron internetowych firmy.
ROZDZIAŁ 1. Istota i cele public relations
Definicje i wyróżniające cechy public relations
Punktem wyjścia do rozważań na temat public relations powinna być próba zdefiniowania tego pojęcia. Znalezienie polskiego odpowiednika tego wyrażenia jest trudne, gdyż jego zakres jest bardzo szeroki i przez wielu jest ono różnie rozumiane. Dosłowne tłumaczenie - „stosunki publiczne” niewiele wyjaśnia i może być nie do końca zrozumiałe. Dlatego przyjęło się używać powszechnie, również w Polsce, oryginalnej nazwy: „public relations” (w skrócie: PR).
Trudno jest także stworzyć jedną definicję public relations, która jednoznacznie oddawałaby sens i zakres tego wyrażenia, gdyż jego rozumienie zmieniało się na przestrzeni lat. Ogólnie można powiedzieć, że początki public relations to działania równoznaczne z forsowaniem w rządzie korzystnych dla wielkiego biznesu rozwiązań prawnych, współpraca z prasą, a także polityczna propaganda. Na początku XX wieku w Ameryce słowo to używane było w rozumieniu działań defensywnych, chroniących interesy biznesu przed agresywnością dziennikarzy i próbami ingerencji ze strony rządu. Public relations polegało wtedy na informowaniu opinii publicznej, głównie poprzez prasę, o prowadzonych działaniach, ale także na oficjalnym przyznawaniu się do pomyłek i zapowiedziach naprawy błędów. Doceniono zalety przekazywania społeczeństwu rzetelnych informacji oraz zauważono konieczność uwzględniania interesów różnych stron. Były to jednak wtedy tylko działania jednokierunkowe. Podobnie było podczas I i II wojny światowej, kiedy rząd amerykański prowadził szeroką kampanię informacyjną oraz swoistą akcję propagandową w celu zebrania środków na cele wojenne. Lata powojenne charakteryzował coraz bardziej dynamiczny rozwój biznesu, a co się z tym wiązało, wzrost poziomu świadomości społecznej i wzrost oczekiwań. Coraz większego znaczenia nabierało też utrzymywanie pozytywnych stosunków ze społeczeństwem. Te czynniki przyczyniły się do szybkiego rozwoju public relations, która obecnie jest dziedziną nieustannie ewoluującą i coraz powszechniej stosowaną przez różnego rodzaju przedsiębiorstwa.
Tłumacząc dosłownie omawiane wyrażenie można powiedzieć, że public relations to wszelkie kontakty, stosunki, układy, relacje i powiązania pomiędzy dwiema stronami. Stosunki te są upublicznione, dotyczą różnych grup społecznych oraz podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu. W literaturze istnieje wiele definicji tego pojęcia, których autorzy rozpatrują je z różnych punktów widzenia i uwypuklają różne istotne elementy. Definicje te są często modyfikowane po to, aby oddawały sens działań public relations w ciągle zmieniającej się rzeczywistości. Należałoby przytoczyć najważniejsze z nich, aby ukazać jak najszerzej zakres analizowanej kwestii.
Niemal w każdym podręczniku poświęconym PR wyróżniane są dwie koncepcje w definiowaniu tego pojęcia: pierwsza utożsamia public relations z piątym elementem tzw. marketingu-mix, druga natomiast traktuje PR jako funkcję zarządzania przedsiębiorstwem. Jeśli chodzi o pierwsze ujęcie, to traktuje się PR jako pewien dodatek do czterech podstawowych narzędzi marketingowych (4P), stosowanych przez firmę w jej promocji. PR to działania, które mają wzmocnić pozytywny wizerunek firmy na rynku, a jednocześnie realizować przyjęte przez przedsiębiorstwo cele. Jest to marketingowe spojrzenie na public relations. Drugie podejście patrzy na public relations szerzej niż tylko z marketingowego punktu widzenia i wyjaśnia je jako funkcję naczelnego kierownictwa, poprzez którą zarządza się jednocześnie całym przedsiębiorstwem. Takie podejście reprezentuje Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), którego definicję PR przytacza W. Budzyński: „Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy”. Definicja ta podkreśla, że dla utrzymania pozytywnych stosunków ze społeczeństwem niezbędne jest nieustanne obserwowanie wszystkiego, co dzieje się wokół firmy, stałe analizowanie otoczenia i elastyczne dostosowywanie się do zmieniających się sytuacji. Nie może być to działanie doraźne, gdyż wtedy nie ma gwarancji zbudowania solidnych więzi ze społeczeństwem. Zakłada się tu, że obustronna komunikacja z otoczeniem sprzyja osiąganiu długookresowych celów przedsiębiorstwa - jest to istota public relations według IPRA.
Podobną definicję podaje Brytyjski Instytut Public Relations: „Praktyczne działanie w ramach public relations to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań”. Tutaj pojawia się pojęcie budowania reputacji, co jest najczęściej kojarzone z głównym celem PR. Cel ten firma może osiągnąć poprzez przekazywanie swojemu otoczeniu różnego rodzaju informacji.
Na komunikację jako istotę PR zwraca też szczególną uwagę Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations w swojej definicji: „PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”. Warto tu też podkreślić, że public relations to narzędzie komunikowania się nie tylko między organizacją a jej otoczeniem, ale także narzędzie służące budowaniu dobrych stosunków wewnątrz organizacji. Po raz kolejny też pojawia się wymaganie co do ciągłości i systematyczności działań.
Często też przytacza się w literaturze definicję PR według Słownika Webstera. Ujmuje on to pojęcie w trzech płaszczyznach jako: 1) działalność przedsiębiorstwa przemysłowego w dziedzinie utrzymywania pozytywnych stosunków z otoczeniem i wpływania na postawy ludzi (ujęcie dynamiczne), 2) stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskania zrozumienia społecznego dla przystosowania się organizacji do jej otoczenia (ujęcie statyczne) lub 3) umiejętności zawodowe prowadzenia tej działalności.
S. Black uznaje, że znacznie łatwiej jest organizacji osiągać wyznaczone cele, jeśli są one rozumiane i akceptowane przez społeczeństwo. Dlatego w swojej definicji podkreśla, że public relations to działania zmierzające do osiągnięcia harmonii z otoczeniem, którą można uzyskać poprzez komunikację opartą na prawdziwej informacji.
Z. Zemler podaje następującą definicję: „Public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań celem uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji”. Ten polski autor podkreśla tu, że public relations to dziedzina, którą powinny się zajmować władze firmy. Akcentuje, iż celem stawianym przed PR jest zdobycie społecznej akceptacji i zaufania oraz ułożenie pozytywnych stosunków z otoczeniem. Tylko przy społecznej aprobacie i zrozumieniu możliwe jest osiągnięcie celów przedsiębiorstwa. W innym miejscu Z. Zemler dodaje, iż zadaniem PR jest uczynienie wszystkiego, co tylko możliwe, aby ludzie chcieli prowadzić rozmaite interesy z firmą. Chodzi o stworzenie takiego klimatu zaufania pomiędzy przedsiębiorstwem a szeroko rozumianym otoczeniem, aby uczestnicy tego otoczenia mieli pewność, że ich potrzeby są brane pod uwagę przez przedsiębiorstwo oraz że współpraca z taką firmą na pewno nie zaszkodzi ich interesom, ale przyniesie korzyści.
Znacznie szerszą, aczkolwiek podobną w treści do powyższych, definicję public relations podaje W. Budzyński: „Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tej firmy jej pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów firmy. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na realizację zysku”. Autor podkreśla, że działaniami public relations są tylko te działania, które są podejmowane w sposób świadomy i zaplanowany. Działalność doraźna i niezorganizowana nie stanowi elementu PR, gdyż nie wynika z długookresowej analizy sytuacji rynkowej. Taka sama planowość dotyczy zarządzania informacjami, które są świadomie przekazywane w danym momencie w celu wywołania określonej reakcji. Zamierzeniem prowadzenia tych działań jest stworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, co ma ułatwić integrację firmy z otoczeniem oraz realizację jej przyjętych celów.
Po przeanalizowaniu wielu istniejących w literaturze definicji public relations, autorka postanowiła stworzyć swoją własną definicję omawianego pojęcia, na potrzeby niniejszej pracy: Public relations jest to funkcja zarządzania, sprawowana przez naczelne kierownictwo, która jest realizowana poprzez świadome i planowe działania, zmierzające do uzyskania i podtrzymania pozytywnych relacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem w długim okresie. Istotę tych działań stanowi obustronna komunikacja ze społeczeństwem, oparta na rzetelnej informacji, która ma prowadzić do osiągnięcia założonych celów, w tym m.in. wykreowania pozytywnego wizerunku firmy.
Na podsumowanie tego podrozdziału warto byłoby zebrać najważniejsze cechy charakterystyczne public relations, które są powtarzane w wielu opracowaniach. A zatem public relations to:
funkcja zarządzania sprawowana przez naczelne kierownictwo
działania świadome, zamierzone i przemyślane
czynności prowadzone w sposób planowy, systematyczny, trwały i ciągły
narzędzie ułatwiające osiągnięcie wyznaczonych celów
nastawienie kierownictwa na osiągnięcie efektu w długim okresie
badanie i analiza sygnałów płynących z otoczenia oraz elastyczne reagowanie na te sygnały
obustronna komunikacja pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem i/lub komunikacja w ramach przedsiębiorstwa
przekazywanie otoczeniu prawdziwej i rzetelnej informacji na temat organizacji
stosowanie szerokiej gamy środków w celu uzyskania pożądanych efektów
narzędzie do pozyskania i utrzymania sympatii, zrozumienia, zaufania i poparcia ze strony społeczeństwa
kształtowanie dobrych relacji i budowanie więzi z otoczeniem
tworzenie wokół firmy przychylnego jej klimatu
oddziaływanie na pozytywne postrzeganie i odbieranie firmy przez interesariuszy
sposób na zdobycie i utrzymanie dobrego wizerunku firmy
wpływanie na opinie
wykazywanie troski i odpowiedzialności za społeczeństwo
proces wspierający podejmowanie decyzji.
1.2. Cele, funkcje i zadania public relations
Wyróżnienie i opisanie celów, funkcji i zadań PR nie jest proste, gdyż nawet autorzy podręczników z tego zakresu odmiennie porządkują te kwestie. Nierzadko zdarza się, że pojęcia te są używane zamiennie i traktowane jako tożsame, ale jednocześnie interpretacja tych zagadnień jest różna, co powoduje, że tak naprawdę trudno jest określić, co stanowi cel, co funkcję, a co zadania PR.
Aby uporządkować owe problemy, autorka tej pracy postanowiła przyjąć najbardziej powszechne znaczenia wymienionych haseł i według takiego ich rozumienia je objaśniać. Cele będziemy utożsamiać z tym, do czego firma dąży w sposób zamierzony i co chce osiągnąć stosując PR; pewne założone wymagania, których zrealizowanie ma przyczynić się do szeroko pojętego interesu firmy. Funkcje PR to cechy opisujące rolę, charakter i kierunek podejmowanych w ramach PR czynności i działań. Zadania PR to zakres działań i czynności w ramach public relations, prowadzących do osiągnięcia celów. Jednocześnie przyjmijmy, że aby zrealizować cele (i spełnić funkcje) public relations, wykonuje się pewne zadania, co oznacza, że zadania są pochodną celów i funkcji. Z kolei aby wykonać zadania stosuje się specjalne narzędzia (środki) public relations.
Powszechnie za najistotniejszy cel public relations uznaje się wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Przyjmijmy tu, że jest to najważniejszy i najbardziej ogólny cel PR, jednak nie jedyny. W. Budzyński wymienia pozostałe, stanowiące w zasadzie rozszerzenie zakresu wyżej wymienionego celu, a mianowicie:
polepszenie stosunku społeczeństwa do firmy
pozyskanie przychylności opinii społecznej
zdobycie akceptacji, sympatii i poparcia społeczeństwa
przystosowanie się organizacji do warunków otoczenia
stworzenie atmosfery zaufania i zrozumienia między firmą a otoczeniem.
Za T. Smektałą i K. Wojcik można rozszerzyć zestaw celów stawianych przed public relations o kolejne:
badanie opinii, nastrojów i oczekiwań różnych grup społecznych względem firmy oraz wykrywanie zmian w otoczeniu
wychodzenie naprzeciw zainteresowaniu i potrzebom informacyjnym społeczeństwa oraz prezentowanie stanowiska firmy w różnych kwestiach
formułowanie kierunków postępowania oraz dostarczanie rzetelnych informacji społeczeństwu i pracownikom o działaniach organizacji
zaprezentowanie się firmy z jak najlepszej strony, zdobycie rozgłosu i uczynienie organizacji przedmiotem społecznej dyskusji
wpływanie na zachowania i postawy organizacji i jej otoczenia
kreowanie poglądów
uwzględnianie interesów oraz sprzyjanie rozwojowi społeczności, w której funkcjonuje organizacja
tworzenie takiego klimatu społecznego poparcia, w którym przedsiębiorstwo mogłoby się najlepiej rozwijać
przezwyciężanie nieporozumień i uprzedzeń wobec przedsiębiorstwa
zapobieganie i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych
uprzedzanie ataków na firmę
promowanie produktów firmy
edukowanie społeczeństwa w zakresie działalności przedsiębiorstwa
wykrywanie i wykorzystywanie okazji rynkowych
popieranie pracy zespołowej wśród pracowników, wywołanie u nich poczucia odpowiedzialności za losy firmy i społeczeństwa
przyciąganie najlepszych kontrahentów, pracowników itd..
Ta obszerna lista nie wyczerpuje oczywiście wszystkich możliwych celów public relations, gdyż każde przedsiębiorstwo formułuje je zgodnie z własnymi potrzebami i interesem oraz adekwatnie do aktualnej sytuacji. Wyżej wymienione wydają się autorce tej pracy najbardziej oczywiste i popularne. Wyraźnie widać tu, że kilka z wypunktowanych celów PR ma charakter typowo marketingowy. Wynika to zapewne z faktu, iż public relations jest powszechnie utożsamiany z szeroko pojętą promocją firmy, stąd częste uznawanie celów marketingowych zarazem za cele PR. Należy zaznaczyć też widoczne rozróżnienie tych celów na te, które są skierowane bezpośrednio do otoczenia firmy (budujące external relations), jak i te, skierowane do wnętrza organizacji (budujące internal relations). Bardzo często poszczególne cele wynikają z innych, są wzajemnie od siebie zależne, zazębiają się. Oznacza to, że niemożliwa jest realizacja danego celu bez jednoczesnej lub wcześniejszej realizacji innego celu. Dany cel może stanowić uzupełnienie lub pogłębienie innego. Cele stawiane przed PR powinny być na bieżąco konfrontowane z rzeczywistością rynkową po to, aby uwzględniały zachodzące w otoczeniu zmiany oraz aby w każdej chwili było możliwe dostosowanie odpowiednich działań do nowej sytuacji.
Z badań przeprowadzonych na początku lat 90-ych na niemieckich i szwajcarskich przedsiębiorstwach wynika, że za najważniejszy spośród realizowanych przez wydziały PR celów uznano właśnie stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku organizacji. Na dalszych miejscach wymieniano:
popieranie dobrego wizerunku firmy w instytucjach społecznych i politycznych
poprawa wewnętrznej informacji o celach i zadaniach
popieranie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu
tworzenie korzystnych warunków dla przedsiębiorstwa na rynku pracy i na rynku finansowym
poprawa motywacji pracowników
budowa i utrzymanie pozytywnego wizerunku produktów
dostarczanie informacji o nowych produktach oraz informacji przypominających o produktach
wzrost znajomości całej firmy
opieka nad obecnymi klientami oraz pielęgnowanie stosunków z nowymi odbiorcami dla celów akwizycyjnych
utrzymywanie kontaktów z kręgami społecznymi i politycznymi
odpieranie ataków na przedsiębiorstwo.
Można w tym miejscu powiedzieć, że w świetle zasygnalizowanych badań, teoria pokrywa się z praktyką.
Jakie funkcje pełni public relations można wywnioskować na podstawie celów i zadań PR, gdyż w przyjętym rozumieniu funkcje obrazują cechy, którymi charakteryzują się działania prowadzące do realizacji celów oraz opisują role, jakie spełniają podejmowane działania. A zatem można wyróżnić następujące funkcje PR:
integracyjna - polega na integrowaniu przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia poprzez dostosowywanie celów i działań, aby stworzyć sprawnie działający układ gospodarczy
koordynacyjna (harmonizacyjna) - oznacza wyrównanie i dostosowanie interesów firmy i otoczenia, a tym samym tworzenie sytuacji korzystnej dla rozwoju, lub dopasowanie elementów promujących firmę do programu public relations
kontaktowa - PR umożliwia utrzymywanie łączności oraz więzi pozaekonomicznych z częściami otoczenia ważnymi dla tworzenia korzystnego klimatu i warunków rozwoju organizacji
komunikacyjna - oznacza dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa
informacyjna - jest pełniona dzięki stałemu i systematycznemu pozyskiwaniu informacji i sygnałów od otoczenia oraz dzięki przekazywaniu informacji społeczeństwu
prewencyjna - czyli zapewnianie bezpieczeństwa istnienia firmy poprzez utrzymywanie pozytywnych stosunków z różnymi grupami otoczenia oraz zapobieganie wszelkim niepożądanym sytuacjom
organizacyjna - polegająca na planowaniu i podejmowaniu określonych działań i przedsięwzięć, mających na celu nawiązanie dobrych kontaktów z otoczeniem organizacji
profilowania rynkowego (kształtująca obraz firmy) - pełniona drogą upowszechniania informacji charakteryzujących działalność przedsiębiorstwa i ukazujących jego szczególne kompetencje w celu umocnienia wizerunku organizacji na rynku
stabilizacyjna - sprawowana poprzez utwierdzanie pozycji firmy i ochronę tej pozycji przed zagrożeniami
wspomagająca sprzedaż.
Spotyka się także podział funkcji PR na wewnętrzną i zewnętrzną. Jest to podział ze względu na kierunek kształtowania procesu public relations. Funkcja wewnętrzna (oddziaływanie wewnętrzne) skierowana jest do kadry kierowniczej i załogi pracowniczej przedsiębiorstwa. Polega na podejmowaniu takich działań w stosunku do pracowników, które mają na celu kreowanie inicjatywy i zaangażowania, osiągnięcie satysfakcji i zadowolenia z pracy oraz utożsamianie się załogi z celami i działaniami firmy. Z kolei funkcja zewnętrzna (oddziaływanie zewnętrzne) ma na celu wyrobienie opinii o przedsiębiorstwie jako firmy zasługującej na zaufanie i poparcie przez różne grupy otoczenia bliższego i dalszego. Z. Zemler uważa, że oba te rodzaje oddziaływań mają na celu budowanie reputacji firmy, a pomiędzy nimi zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Oznacza to, że oddziaływanie wewnętrzne i zewnętrzne przynosi pewne konkretne rezultaty, które się kumulują i wzajemnie na siebie wpływają. Pozytywne oddziaływanie wewnętrzne i zewnętrzne przynosi poprawę reputacji firmy, natomiast negatywne oddziaływanie wewnętrzne i zewnętrzne powoduje pogorszenie reputacji. Rozbieżne efekty obu oddziaływań przynoszą odpowiednie rezultaty dla wnętrza i otoczenia organizacji.
Na koniec należy jeszcze wyjaśnić, jakie zadania wchodzą w zakres public relations. Jak już wspomniano na początku podrozdziału, zadania stanowią pochodną celów i funkcji PR, gdyż osiągnięcie tych ostatnich odbywa się właśnie poprzez wykonywanie specyficznych zadań. Można powiedzieć, że zadania wyrażają praktyczną stronę celów, a zakres tych rzeczywistych działań jest niezwykle szeroki i może być dowolnie kształtowany w zależności od potrzeb firmy, a także inwencji i pomysłowości osób zajmujących się PR w firmie. Bardzo obrazowo zgrupowała zadania public relations E. Cenker. Autorka podzieliła ogół czynności PR na trzy następujące sfery zadaniowe:
zadania nakierowane na wizerunek:
kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa
system identyfikacji wizualnej
corporate identity
sponsoring
uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne
uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw
dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
zadania skierowane do wnętrza firmy:
opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy
human relations - komunikacja z pracownikami i kierownictwem firmy (przyciąganie dobrego personelu, tworzenie właściwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleń, wycieczek, kontakty pracowników z dyrekcją, rekrutacja i zwalnianie pracowników, motywacja i system wynagradzania itp.)
komunikacja z działami marketingowymi firmy (wzajemne wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnianie PR w planach marketingowych, ustalanie budżetu PR itp.)
zadania skierowane na zewnątrz firmy:
bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi firmami krajowymi i zagranicznymi itp.)
public affairs - stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną
kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi (lobbing)
publicity (media relations) - umieszczanie niereklamowych publikacji na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu
organizowanie firmowych imprez promocyjnych (zwiedzanie zakładu, „drzwi otwarte” itp.)
kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi (organizacja konferencji i seminariów itp.)
relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie PR towarzyszące sprzedaży akcji i udziałów firmy itp.)
relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi itp.).
Autorka nie omawia szczegółowo tych grup zadaniowych, podaje tylko po kilka przykładów możliwych działań w ramach każdej z nich. W zależności od potrzeb można poszczególne elementy dowolnie rozszerzać i pogłębiać aż do takiego momentu, aby w danych okolicznościach stwarzały jak największą szansę osiągnięcia wyznaczonych celów. Powyższy podział został stworzony w oparciu o kryterium kierunku, w którym zmierzają konkretne działania. Na uwagę zasługuje tu fakt, że zadania nakierowane na budowanie wizerunku zostały zaliczone do osobnej grupy w celu uwypuklenia istotności tego rodzaju działań w ramach ogółu działalności public relations.
Rysunek 1 przedstawia obszary aktywności public relations, które E. Cenker wyróżnia na podstawie wyżej wymienionych zadań public relations.
W. Budzyński z kolei dokonuje podziału zadań PR ze względu na formy, w jakich występują. I tak wyróżnia następujące formy: prasową, telewizyjną, radiową, wydawniczą, wystawienniczą, pocztową, upominkową, a także spotkania, zwiedzanie, świadczenia charytatywne i sponsoring.
1.3. Public relations a pojęcia pokrewne
Public relations jest bardzo często (błędnie) utożsamiane z innymi pojęciami. Dzieje się tak dlatego, że zakres działań, które wchodzą w skład PR, jest niezwykle szeroki, ponadto dziedzina ta wykazuje wiele cech wspólnych z innymi gałęziami aktywności przedsiębiorstwa. Najczęściej występujące podobieństwa objawiają się w zbieżności celów, metod lub grup docelowych. Mylenie i nierozróżnianie public relations od wyrażeń do niego zbliżonych wynika też z tak prozaicznego powodu, jak analogia nazwy. Należy zatem omówić podobieństwa i różnice pomiędzy public relations a bliskimi mu dziedzinami.
PUBLIC RELATIONS A PUBLICITY
Tłumacząc dosłownie słowo „publicity” oznacza ono „rozgłos”, a zatem są to wszelkie działania, które mają sprawić, by o danej organizacji, osobie, wydarzeniu itp. zrobiło się głośno, by mówiło się o niej powszechnie. Rozgłos kojarzy się z procesem powstającym jakby samoistnie, nie będącym wynikiem poważniejszych wysiłków ze strony firmy. Oczywiście, by zdobyć rozgłos, niezbędne jest przeznaczenie na ten cel środków pieniężnych, jednak dążenie do niego jest to raczej generowanie zainteresowania danym podmiotem w taki sposób, by przyciągnąć uwagę samą w sobie.
K. Wojcik zbiera najważniejsze cechy odróżniające publicity od PR:
Publicity to działalność informacyjna, PR natomiast - komunikacyjna. PR to świadomy dialog ze znanym adresatem, wysyłanie komunikatu, ale także oczekiwanie na odpowiedź i ustosunkowywanie się do niej. W publicity adresat jest nieznany, jest bardzo ogólny, komunikacja z nim jest tylko jednostronna.
PR to działalność systematyczna i stale koordynowana. Istotne jest badanie nastawienia do firmy, efektu wywołanego przez podjęte kroki. Publicity każdą akcję traktuje osobno i na niej każdorazowo skupia zainteresowanie, nie posługuje się dogłębną analizą ani planowaniem.
Publicity przedstawia przedmiot swojego działania w pozytywnym świetle, zafałszowując czasem prawdę. Oznacza to nierespektowanie prawa odbiorców do prawdziwej informacji.
W publicity wykorzystuje się najniższe instynkty odbiorców (np. potrzebę sensacyjnych doznań i informacji). Chodzi o szybkie uzyskanie efektu, dzięki któremu można zdobyć rozgłos tylko na krótki czas. Nie buduje się tu, jak w PR, długotrwałych więzi opartych na zaufaniu, nie ma ciągłości działań.
PUBLIC RELATIONS A PROPAGANDA
Słownik wyrazów obcych podaje następującą definicję słowa „propaganda”: „szerzenie, wyjaśnianie, rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania w nich odpowiednich dążeń lub skłonienia ich do określonego postępowania”. Słowo to jest powszechnie kojarzone z propagandową działalnością polityczną, która miała na celu utrzymanie władzy i była szeroko stosowana w różnych systemach autokratycznych. W związku z tym posiada ono wciąż wydźwięk pejoratywny.
Porównując propagandę do public relations należy zaznaczyć, że chodzi w niej raczej o szybki efekt niż o obiektywną prawdę. Jest to manipulacja, która bazuje na sferze uczuciowej odbiorców i zmierza do wywołania u nich konkretnej postawy, zgodnie z intencją nadawcy, przejawiającej się w akceptowaniu propagowanych idei. Nadawca nierzadko pozostaje nierozpoznawalny, a jego działanie najczęściej sprowadza się do wysłania komunikatu w takim brzmieniu, aby jak najlepiej odpowiadało to jego potrzebom. Oznacza to, że propaganda opiera się na jednostronnej komunikacji, dąży do osiągnięcia przyjętych celów, jednak nie zakłada dialogu ze społeczeństwem, co jest istotą PR. Ponadto nadawca w działaniach PR jest zawsze możliwy do identyfikacji, czego zresztą wymaga etyka zawodowa public relations.
Nie tylko deklarowania, w czyim imieniu występują podmioty stosujące PR, wymaga etyka tego zawodu, ale także przekazywania społeczeństwu prawdziwej informacji opartej na faktach oraz przyjmowania odpowiedzialności za swoje działania. Takimi moralnymi kryteriami nie posługuje się propaganda, która upowszechnia informacje, o których wiadomo, że pochodzą z niewiarygodnego źródła lub że nie przedstawiają obiektywnej prawdy, a dodatkowo wymaga, aby głoszone idee były przyjmowane bezkrytycznie.
PUBLIC RELATIONS A HUMAN RELATIONS
W pierwotnym ujęciu public relations oznaczało kształtowanie stosunków tylko z otoczeniem zewnętrznym organizacji. Jednak takie podejście szybko okazało się barierą w osiąganiu celów PR i tym samym nastąpił szybki rozwój tzw. internal PR, nastawionego na budowanie dobrych relacji z własnymi pracownikami. Wpływ na taką zmianę praktyki PR miało też niewątpliwie kładzenie coraz większego nacisku na społeczne i psychologiczne aspekty zarządzania przedsiębiorstwem, w których uznaje się, że wykazanie zainteresowania człowiekiem i jego sprawami przyczynia się do jego wydajniejszej pracy, a tym samym do powodzenia całej organizacji. Na tej bazie narodził się też nurt „human relations”, który zakłada, że dla działania firmy najważniejsi są ludzie, a umiejętne zarządzanie nimi jest podstawą sukcesu firmy.
„Human relations” oznacza „stosunki międzyludzkie”, a w odniesieniu do organizacji - „stosunki między pracownikami”. Chodzi tu zarówno o relacje pomiędzy załogą a kierownictwem, jak i pomiędzy poszczególnymi pracownikami. Jest to ta sfera działalności przedsiębiorstwa, która skupia swoją uwagę na budowaniu korzystnej atmosfery pracy, realizowaniu indywidualnych celów poszczególnych członków zespołu, odpowiednim motywowaniu do pracy, nagradzaniu za wyniki, integrowaniu załogi. Poprzez takie działania firma dąży do stworzenia jak najlepszych relacji między pracownikami firmy, co ma się przełożyć na jej sukces. Zadaniami tymi zajmuje się najczęściej dział personalny.
Public relations jest nauką interdyscyplinarną łączącą w sobie doświadczenia wielu dziedzin. Jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, więc tym samym dotyczy też zarządzania zasobami ludzkimi, a zatem obejmuje również human relations. Można powiedzieć, że human relations stanowi element wewnętrznego PR, które polega na budowaniu dobrych stosunków wewnątrz organizacji, które mają przełożyć się na realizację celów PR, w tym wykreować jak najlepszy wizerunek firmy. Istnieje zasada mówiąca o tym, że „PR zaczyna się w domu”. Oznacza to, że nie sposób osiągnąć pożądanego celu (wizerunku) firmy bez wcześniejszego przekonania własnego personelu do niego. Trzeba najpierw wzbudzić zrozumienie i zaufanie do poczynań organizacji we własnym otoczeniu, by móc realizować cele na zewnątrz.
PR i human relations stosują odmienne narzędzia, co schematycznie obrazuje rysunek 2.
I. Gajewska formułuje zakres narzędzi usprawniających komunikację, stosowanych w ramach wewnętrznego PR i wymienia następujące: księgi pracownika (opisujące historię firmy, strukturę organizacyjną, politykę działania), tablice ogłoszeń, listy gratulacyjne i jubileuszowe, sprawozdania z działalności firmy, plakaty, ulotki, broszury, radiowęzły, firmowe telewizje, „drzwi otwarte”, filmy video, fotografie, regularne spotkania i narady pracownicze, imprezy firmowe (integracyjne, jubileuszowe), poczta elektroniczna, Internet, gazetka firmowa, szkolenia z zakresu komunikacji.
Zarówno human relations, jak i wewnętrzne public relations, w istocie zmierzają do zrealizowania tych samych lub zbliżonych celów. W obu kierunkach działań przedsiębiorstwa chodzi o budowanie takich relacji, w wyniku których uda się osiągnąć pełną identyfikację pracowników z firmą, ich poparcie dla celów i działań organizacji, integrację zespołu, poczucie odpowiedzialności wszystkich za los firmy, wzrost zaangażowania i inwencji, wzrost efektywności, większą mobilizację do realizacji zadań, zaufanie załogi do kierownictwa, lojalność wobec firmy, pozytywne nastawienie do pracy. Wymienione dążenia wynikają w obu przypadkach z założenia, że zadowolony i odpowiednio zmotywowany pracownik stanowi podstawę powodzenia firmy i dlatego, aby je uzyskać, należy o niego dbać, gdyż jest on najcenniejszym zasobem przedsiębiorstwa.
PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO
PR ma wiele punktów stycznych z publicystyką, ale też wiele aspektów różni te 2 formy działalności. Różnice te są dość wyraźne. Oto najważniejsze z nich:
Celem publicystyki jest wypełnienie misji społecznej związanej z dostarczaniem społeczeństwu neutralnych informacji o bieżących wydarzeniach, natomiast celem PR jest wpływanie na postawy otoczenia związane wyłącznie z postrzeganiem organizacji, a zatem zakres podmiotowy przekazu public relations jest węższy. Ponadto PR jedynie uwzględnia dobro społeczne otoczenia, kierując się głównie interesem własnej organizacji, podczas gdy dziennikarstwo działa w interesie społecznym i jest to podstawowa przesłanka prowadzenia tej działalności.
Dziennikarstwo ogranicza się w zasadzie do przekazania wiedzy o faktach. Public relations dodatkowo wpływa na postawy, świadomość, nastawienie i kierunek oceny prezentowanych faktów.
Odbiorcą informacji dziennikarskich jest szeroka publiczność, natomiast krąg odbiorców komunikatów PR jest zawężony do grup interesu, które są w różnym stopniu powiązane z przedsiębiorstwem.
Dziennikarstwo do przekazu informacji wykorzystuje media, natomiast w działalności public relations media stanowią zaledwie jeden z możliwych kanałów komunikowania się z otoczeniem.
PUBLIC RELATIONS A PUBLIC AFFAIRS
Public affairs traktuje się jako sferę public relations odnoszącą się do tych działań przedsiębiorstwa, które dotyczą spraw publicznych i obywatelskich. Zasadzają się na utrzymywaniu kontaktów z władzami różnych szczebli, instytucjami politycznymi, opiniotwórczymi i prawodawczymi, społecznościami lokalnymi.
Działalność ta przejawia się w analizowaniu decyzji rządowych, podejmowaniu współpracy z rządem nad korzystnymi dla obu stron projektami, informowaniu władz o poczynaniach i poglądach organizacji, wdrażaniu różnych programów na rzecz społeczności lokalnych, doradztwie, propagowaniu aktywności politycznej, zachęcaniu do czynnego udziału w wyborach i kampaniach politycznych, udzielaniu się w organizacjach charytatywnych, monitorowaniu wydarzeń istotnych z punktu widzenia życia społecznego. Najczęściej jednak praktyka public affairs to przekazanie do wiadomości publicznej stanowiska organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną, a jednocześnie świadome wpływanie na wizerunek firmy.
PUBLIC RELATIONS A CORPORATE IDENTITY
Corporate identity (CI), czyli „kompleksowa identyfikacja”, są to rozmaite zabiegi organizacji zmierzające do jednolitego postrzegania tożsamości firmy przez jej otoczenie, stworzenia określonej osobowości i specyficznych cech pozwalających odróżnić firmę od konkurentów, a także umożliwiających identyfikację rynkową. Fundamentalnym zadaniem CI jest usprawnienie działalności organizacji i budowanie przewagi konkurencyjnej. Osiągnąć to można za pomocą:
wizualnych środków informacyjnych, na które składają się: znak firmowy, opakowanie, etykieta, papier firmowy, wizytówki, jednolity strój załogi, określone kolory, wzory, kształty, topografia otoczenia, architektura budynków, wystrój wnętrz itp.
misji i filozofii firmy
zasad postępowania i zachowania wyrażających przyjęty przez pracowników system wartości.
W koncepcji tej podkreśla się znaczenie czynników identyfikujących firmę (np. nazwa, znak firmowy, przynależność branżowa, data powstania), czynników zdobytych (np. przywództwo rynkowe, rozmiar działalności, opinia o przedsiębiorstwie) oraz czynników przejętych (np. wynikające z działalności role inwestora, sprzedawcy, pracodawcy).
Uważa się, że tworzenie systemu corporate identity powinno mieć swój początek we wnętrzu organizacji i atrybuty jej wizerunku też mają wynikać z „serca” firmy, m.in. z klarownej wizji jej przyszłości, sprecyzowanej strategii rynkowej, kultury organizacyjnej, wiedzy i morale pracowników.
CI posiada z PR cechy wspólne polegające na komunikowaniu się z szerokim otoczeniem, budowaniu zaufania, posługiwaniu się faktami i rzetelną informacją oraz korzystaniu z różnorodnych środków przekazu. Jednak z przedstawionej powyżej istoty CI można wysnuć wniosek, że powinno się ją traktować jako naczelną strategię przedsiębiorstwa wobec otoczenia, której działalność PR powinna być podporządkowana. Ta ostatnia z kolei może być zintegrowana z CI w tej części strategii, która dotyczy ukształtowania indywidualnej i ujednoliconej osobowości firmy, ale dodatkowo także osobowości zakładającej nastawienie na oczekiwania otoczenia.
PUBLIC RELATIONS A MARKETING
Spór dotyczący stawiania wyżej w hierarchii ważności public relations lub marketingu toczy się w obu środowiskach od dawna. Także w zależności od tego, jakiej branży przedstawiciel się wypowiada, wskazuje on swoją działalność jako tę o większym znaczeniu dla przedsiębiorstwa. Spotyka się także podejścia zakładające współpracę obu rodzajów działalności i wzajemne ich uzupełnianie się, a czasem nawet podejścia traktujące obie dziedziny za tożsame. Należy w związku z tym wskazać najważniejsze podobieństwa i różnice pomiędzy public relations a marketingiem:
Głównym celem PR jest wywieranie wpływu na grupy osób z otoczenia organizacji by osiągnąć z nimi harmonię i pozytywny obraz firmy, natomiast celem marketingu jest oddziaływanie na decyzje nabywcze konsumentów poprzez odgadywanie i zaspokajanie ich potrzeb. Cechą wspólną w tym aspekcie jest komunikacja zmierzająca do budowania wzajemnego zrozumienia i zaufania między firmą a jej otoczeniem. W tym momencie należy zaznaczyć, że działania marketingowe i public relations mogą doskonale się uzupełniać i powodować, że realizacja jakiejś cząstki celów stawianych przed marketingiem może jednocześnie realizować cele stawiane przed public relations, i odwrotnie.
PR patrzy na interes całościowy organizacji w długim okresie i podlega pod zarząd firmy, z kolei marketing podejmuje działania doraźne mające na celu uzyskanie efektu handlowego w stosunkowo krótkim czasie.
Marketing integruje różne aktywności przedsiębiorstwa dotyczące rynku, natomiast PR - szeroko pojętego otoczenia. Marketing jako element polityki zbytu nastawiony jest na dostosowanie przedsiębiorstwa do wymagań rynku zbytu. PR jako element ogólnej polityki firmy jest dostosowany do opinii publicznej. Podkreśla się także szczególnie część wspólną, mówiącą o tym, że PR spełnia funkcję koordynującą w stosunku do działań promocyjnych, gdyż wizerunek przedsiębiorstwa jest tworzony przez wszystkie elementy promocji.
PR to oddziaływanie na różne grupy otoczenia, związane bezpośrednio lub pośrednio z przedsiębiorstwem, podczas gdy marketing to oddziaływanie na grupy docelowe (segmenty rynkowe) - potencjalnych nabywców. Obie dziedziny natomiast stosują dodatkowo oddziaływanie na własny personel (marketing wewnętrzny i wewnętrzne PR).
Obie dziedziny wykorzystują media w swojej działalności, jednak podczas gdy w przypadku marketingu media stanowią podstawowy kanał komunikowania się ze społeczeństwem, to public relations dysponuje znacznie szerszym arsenałem środków i sposobów komunikacji.
Opisane powyżej aspekty oczywiście nie wyczerpują w pełni kwestii relacji pomiędzy PR a marketingiem, podkreślają jednak te najbardziej istotne. Należy jeszcze wspomnieć, że powstała pewna dziedzina, łącząca w sobie elementy obu dziedzin - tzw. „marketing public relations” (MPR), obejmująca tę grupę działań PR, które należą do obowiązków działu marketingu, a są ukierunkowane na tworzenie wizerunku określonego produktu i jego marki. Specyficzna rola MPR polega na tym, że jego działania wspomagają osiąganie celów marketingowych, a równolegle mogą wzmacniać wiarygodność całej organizacji.
ROZDZIAŁ 2. Znaczenie wizerunku i jego wartość dla firmy
2.1. Istota i rodzaje wizerunku firmy
Rozwój gospodarki rynkowej i konkurencji doprowadził do tego, że obecnie przedsiębiorstwa sprzedające ten sam rodzaj produktu/usługi, oferują je niemal po identycznej cenie, w zbliżonej jakości i walorach użytkowych, a także wykorzystują podobne metody promocji. W związku z powyższym, konsumentowi trudno jest wybrać najlepszy dla siebie produkt, gdyż pod wieloma względami stały się one jednolite i trudne do porównania, dlatego chcąc dokonać wyboru, jest wręcz zmuszony rozpatrywać ofertę według innych kryteriów. W wyniku takiej sytuacji zauważa się wyraźną i coraz powszechniejszą tendencję wśród właścicieli firm do poszukiwania innych źródeł przewagi konkurencyjnej. Odchodzi się powoli od wyróżniania swoich produktów tylko za pomocą łatwo namacalnych, materialnych atrybutów, a zmierza do skupiania uwagi na mniej widocznych, niematerialnych aspektach. Tym samym dostrzegalne jest coraz większe docenianie dziedziny public relations i możliwości wpływania za jej pomocą na pozytywne postrzeganie organizacji przez otoczenie. Tym, co może wpłynąć na korzystniejszą ocenę organizacji na tle innych, a w rezultacie wybranie oferty tej firmy, może być właśnie jej pozytywny wizerunek.
Pod pojęciem wizerunku firmy rozumie się najczęściej jej określony obraz, subiektywne wyobrażenie, opinię o niej, jej image (z języka angielskiego „image” tłumaczy się jako „wizerunek”, w związku z czym słowa te są używane zamiennie), ukształtowany w świadomości ludzkiej pod wpływem rozmaitych czynników. To powszechne rozumienie wizerunku pokrywa się z podręcznikowymi definicjami tego wyrażenia. Z. Zemler uważa, że wizerunek firmy to lustrzane odbicie jej osobowości w świadomości klientów i kontrahentów. M. Urbaniak podkreśla, że image to wypracowane publiczne oblicze organizacji przedstawiające ją w korzystnym świetle i służące zdobywaniu społecznej akceptacji dla działalności tej firmy, a tym samym pozyskiwaniu coraz większych rzesz sympatyków. Ponadto dodaje, że wizerunek powstaje na skutek świadomych i nieświadomych działań przedsiębiorstwa i stanowi obraz firmy w świadomości społecznej tj. odzwierciedla to, co poszczególni ludzie myślą o firmie, jak ją oceniają oraz jakie postawy wobec niej przyjmują. Ten sam autor przytacza także inne definicje wizerunku (image'u):
„całościowy obraz obiektu, który zostaje poddany osądowi otoczenia”
„ogół subiektywnych wyobrażeń i przekonań dotyczących danego obiektu”
„dynamicznie pojmowany, mniej lub bardziej określony, całościowy zespół spostrzeżeń, wrażeń, wyobrażeń, odczuć, które osoba lub grupa osób posiada o danym obiekcie”
„zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie; znaczenie image'u polega na psychicznej sile oddziaływania na nabywców, poprzez tworzenie trwałych wyobrażeń o firmie i wytwarzanych przez nią produktów”
„suma komunikatów o firmie, kształtująca jej osobowość i reputację w świadomości otoczenia”.
Na podstawie powyższych definicji, autorka tej pracy stworzyła własną definicję wizerunku. A zatem przyjmijmy tutaj, że wizerunek firmy jest to jej subiektywny obraz w świadomości uczestników otoczenia, na którego postrzeganie ma wpływ wiele czynników i który w związku z tym jest kategorią zmieniającą się w czasie. Wykreowanie pozytywnego wizerunku może zbudować dobre relacje z otoczeniem oraz stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej firmy, a tym samym przyczynić się do szeroko pojętego sukcesu organizacji.
Warto omówić szerzej kilka cech charakterystycznych wizerunku, które powtarzają się w wymienionych definicjach. Otóż wizerunek firmy jest jej obrazem w świadomości uczestników otoczenia, w którym firma działa. Osoby te kontaktują się z nią bezpośrednio lub pośrednio, jednak należy podkreślić, że do wytworzenia pewnego obrazu firmy niezbędny jest w ogóle jakikolwiek kontakt z nią i minimum wiedzy o niej, przynajmniej zanotowanie faktu istnienia firmy.
Stopień styczności z firmą, czyli intensywność relacji, a co za tym idzie, większa wiedza o różnych aspektach działalności organizacji, powinny teoretycznie wpływać na stabilność opinii o tym przedsiębiorstwie. Jednak wiadomo powszechnie o otoczeniu, że jest bardzo turbulentne, w związku z czym wywołuje ono potrzebę reakcji organizacji na każdą zmianę, jaka w nim zachodzi, a realia rynkowe wymagają szybkiego dostosowania się do nowej rzeczywistości, jeśli organizacja chce osiągać sukcesy. W związku ze zmiennością warunków otoczenia, przedsiębiorstwo zmienia także swoje działania, podejmuje inne decyzje, dostosowuje strategię, co powoduje, że odczucia różnych osób co do firmy mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, w jakiej obecnie znalazła się firma. Może zdarzyć się sytuacja, że dana osoba przez wiele lat miała w miarę stałą opinię o jakiejś firmie, jednak zaistniały pewne okoliczności rynkowe, które wymagały podjęcia przez firmę różnych działań, które przełożyły się na zmianę wyobrażenia tej osoby o przedsiębiorstwie. Zatem można powiedzieć, że wizerunek jest kategorią zmienną, dynamiczną i istotnie zależną od warunków otoczenia, dlatego tak ważne jest ciągłe i konsekwentne prowadzenie działań z zakresu public relations, mających na celu utrzymanie spójnego, jak najlepszego image'u organizacji.
Image to obraz firmy wytworzony w umyśle danej osoby. Każda osoba wytwarza w swojej świadomości inny wizerunek tej samej firmy, gdyż patrzy na nią ze swojego punktu widzenia i kierując się różnymi kryteriami. W związku z tym image to kategoria subiektywna. Ponadto, jak dodaje B. Rozdwadowska, umysł ludzki selekcjonuje informacje i zwykle do oceny wybiera to, co w danym momencie jest dla człowieka najistotniejsze. Może to powodować zaistnienie tzw. efektu halo (który można by tu przenieść z poziomu zarządzania kadrami na poziom całej organizacji), który polega na tym, że na podstawie pierwszego pozytywnego wrażenia związanego z jakimś aspektem funkcjonowania firmy, przenosi się automatycznie to pozytywne wrażenie na pozostałe aspekty, co powoduje, że ogólna ocena przedsiębiorstwa jest pozytywna. Możliwy jest też przeciwny efekt - tzw. efekt rogu, którego mechanizm działania jest taki sam, ale dotyczy przenoszenia negatywnego wrażenia.
W związku z powyższymi uwagami należy zaznaczyć, że wizerunek nie jest pojęciem statycznym, a ulega ciągłym przeobrażeniom pod wpływem różnych czynników. Na jego postrzeganie mają wpływ m.in. następujące:
sfera poglądów i zapatrywań podmiotu oceniającego - obejmuje racjonalne przesłanki oceny działań firmy
sfera osobowości podmiotu oceniającego - obejmuje emocjonalne sądy i projekcje jednostki dotyczące postrzeganej organizacji
środowisko społeczne - obejmuje społeczne i kulturalne wpływy otoczenia firmy warunkujące zachowania podmiotów wobec niej
pozycja firmy na tle konkurencji
postawa przedsiębiorstwa względem podmiotów swojego otoczenia
kompetencje organizacji
doświadczenia osoby oceniającej wynikające z kontaktów z pracownikami organizacji
wizualny obraz firmy
oferta produktowa/usługowa, jej cena, jakość, niezawodność
aktualnie panująca koniunktura gospodarcza
pogłoski, plotki
opinie rodziny, znajomych
image branży i kraju pochodzenia firmy
znajomość i prestiż marki.
Wizerunek firmy należy zaliczyć do jej wartości niematerialnych, gdyż trudno jest przeliczyć go bezpośrednio na pieniądze. Dlatego wielu menadżerów nie przykłada do jego kształtowania należytej wagi uważając, że taki niemierzalny element nie przekłada się wprost na wyniki finansowe. Tymczasem posiadanie pozytywnego wizerunku może przynieść firmie szereg wymiernych korzyści, a można wśród nich wymienić następujące:
prestiż, renoma i uznanie dla firmy oraz dobre relacje z podmiotami otoczenia
zaufanie i lojalność klientów
stabilność działania firmy
mniejsze ryzyko działalności oraz mniejsze koszty pojawiających się kryzysów
możliwość pozyskania wartościowych pracowników
poczucie satysfakcji i wyższy poziom motywacji u pracowników
mniejsze ryzyko dla klientów związane z zakupem nowego produktu firmy
poczucie nabywców posiadania produktu lepszego niż zakupionego u konkurencji
uzyskanie znaczącego źródła przewagi konkurencyjnej
możliwość prowadzenia ofensywnej polityki sprzedaży wynikająca z zaufania klientów do firmy
możliwość transferu pozytywnego wizerunku na nowe produkty firmy lub na produkty innej firmy
szansa na zmniejszenie kosztów działalności przedsiębiorstwa wynikająca z zaufania pomiotów otoczenia do tej firmy i chęci podejmowania przez nie współpracy
odczuwanie mniejszego wpływu wahań koniunktury gospodarczej.
Wizerunek firmy może być oceniany zarówno z punktu widzenia jej otoczenia, jak i samej organizacji. Te odmienne kierunki oceniania powodują, że można wyróżnić różne rodzaje wizerunku firmy:
rzeczywisty (obecny, zwykły, obcy) - jest to wizerunek firmy postrzegany przez stykające się z nią osoby
lustrzany (własny) - pokazuje, jak firma (jej pracownicy) sama się postrzega
pożądany - wskazuje docelowy obraz firmy, jaki chciałoby uzyskać jej kierownictwo u własnej załogi oraz otoczenia
optymalny (realny) - stanowiący kompromis pomiędzy trzema wymienionymi wyżej rodzajami, który jest możliwy do osiągnięcia w danych warunkach.
Wizerunek pożądany jest tym wizerunkiem, do którego firma powinna dążyć i który przyjęła sobie za cel. Jednak w praktyce osiągnięcie takiego idealnego image'u jest trudne i kosztowne, w związku z tym firmy określają wizerunek optymalny tj. możliwy do wykreowania w danych warunkach. Jest on jednak określany zazwyczaj na krótki okres i traktowany jako cel cząstkowy, podczas gdy w długim okresie firma powinna dążyć do osiągnięcia pożądanego wizerunku.
M. Urbaniak wyjaśnia dodatkowo kilka innych znaczeń wizerunku. I tak wizerunek może być pozytywny lub negatywny. Pozytywny wizerunek firmy oznacza, że otoczenie ma w stosunku do niej pozytywne odczucia, które najczęściej wynikają z doświadczeń. Silny wizerunek (przeciwnie do słabego) oznacza, że przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia. Wizerunek może być też wyraźny lub nie. Gdy jest on wyraźny, to elementy wpływające na jego wytworzenie dają jasny obraz postrzeganego obiektu w świadomości podmiotu, u którego on powstaje. Jeśli wizerunek jest zbudowany poprzez osobiste doświadczenie osoby postrzegającej z firmą, to wtedy mówimy o wizerunku ukształtowanym bezpośrednio, natomiast pośrednio jest on kształtowany w wyniku odbioru i oceny przez jednostkę informacji z otoczenia firmy.
2.2. Wizerunek a tożsamość i reputacja firmy
O tożsamości była już mowa przy rozróżnianiu public relations i pojęć mu bliskich. Określono wtedy, że corporate identity jest to zestaw działań, mających na celu ujednolicenie postrzegania tożsamości firmy przez uczestników jej otoczenia w celu jej łatwej identyfikacji wśród innych firm.
Przyjmijmy tu, iż tożsamość firmy to zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, to znaczy przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź usług.
Ujmując najogólniej różnice pomiędzy wizerunkiem a tożsamością przedsiębiorstwa można powiedzieć, że tożsamość jest to własny obraz organizacji wykreowany przez nią samą. Wizerunek natomiast to sposób, w jaki otoczenie odbiera komunikowaną przez organizację tożsamość. Z. Zemler różnice te opisuje bardzo podobnie twierdząc, że wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą, natomiast tożsamość jest tym, za pomocą czego ją identyfikują. Autor ten uważa, iż tożsamość pozwala firmie na rozpowszechnianie jej wizerunku wśród ogółu społeczeństwa dzięki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej wewnątrz i na zewnątrz firmy. J. Altkorn wyjaśnia, że tożsamość jest pewnym zbiorem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, a wizerunek stanowi ich realną projekcję.
Jak już było wspomniane, najczęściej przedsiębiorstwo oddziałuje na swoje otoczenie poprzez „system kompleksowej identyfikacji”, na który składają się:
postawa (corporate attitude) obejmująca filozofię i misję działania
system zachowań (corporate behaviour)
system identyfikacji wizualnej (corporate design)
system komunikowania się z otoczeniem (corporate communication).
S. Black z kolei wymienia następujące czynniki wpływające na tożsamość przedsiębiorstwa: strategia, styl zarządzania, dobra działalność, doskonałość, kultura, zachowanie przedstawicieli, kontrola jakości, historia.
Podstawą pozycjonowania firmy jest znalezienie czynników, na uwypukleniu których firmie szczególnie zależy, a następnie takie ich zaprezentowanie uczestnikom rynku, by były one postrzegane jako wyjątkowo korzystne i pozytywnie różniące firmę od konkurencji. Zdarza się jednak, że wizerunek rzeczywisty odbiega od wizerunku pożądanego, co wynika z niezbyt czytelnej lub poprawnie budowanej tożsamości organizacji. W szczególności może być to spowodowane następującymi przyczynami: niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku, rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy, nieskuteczność komunikacyjna firmy, oddziaływanie konkurentów, zmienność otoczenia.
Sytuacja rynkowa nieustannie się zmienia, dlatego tak ważna jest jej stała obserwacja i bieżące konfrontowanie działań firmy z warunkami otoczenia. Chodzi głównie o systematyczne badania potrzeb i nastrojów konsumentów, aby jak najlepiej wybrać cechy, na podstawie których firma chce budować swoją tożsamość, a jednocześnie aby zamierzenia firmy były zgodne z oczekiwaniami społeczeństwa. Nie można także dopuścić do tego, by firma nie realizowała głoszonych powszechnie celów i zachowywała się odmiennie niż deklaruje, gdyż wpływa to na spadek zaufania do firmy i może w konsekwencji doprowadzić do nielojalnych zachowań ze strony klientów. Taka sytuacja powoduje rozbieżność między kreowaną wewnątrz firmy tożsamością, a tym, jak ona jest odbierana na zewnątrz, czyli jej wizerunkiem. Ważna jest również sprawna komunikacja z otoczeniem i informowanie jego uczestników o wszystkich istotnych aspektach działalności organizacji. W dzisiejszych czasach niezwykle istotne jest także monitorowanie zachowań konkurencji i natychmiastowa reakcja czy to polegająca na odpowiedzeniu konkretnymi działaniami na zachowania firm konkurencyjnych, czy na wyprzedzeniu ich zamierzeń i wcześniejszym podjęciu odpowiednich czynności.
W związku z powyższym, J. Altkorn podaje kilka zaleceń, które są potrzebne by zmniejszyć ewentualne zaistniałe różnice pomiędzy tożsamością a wizerunkiem firmy:
przy budowaniu tożsamości firmy należy zwrócić uwagę na te czynniki, które dostrzegają klienci oraz odpowiednio im je zakomunikować
należy poznać mocne i słabe strony rywali
powinno się budować pozytywne doświadczenia klientów na podstawie jakości swoich produktów, jakości obsługi i relacji z partnerami
firma nie powinna zakładać, że osiągnęła taka pozycję, której żadna inna firma ani inne warunki nie są w stanie zmienić.
Z omawianych trzech pojęć reputacja jest znaczeniowo najszerszym. Można ją zdefiniować następująco: „Reputacja (goodwill) to ogólny szacunek, jakim firma jest darzona przez szeroko rozumiane otoczenie” i odzwierciedla emocjonalne reakcje konkretnych grup otoczenia. Jeśli jest dobra, a społeczeństwo postrzega firmę pozytywnie, może stanowić znaczący element (ujmowany nawet w wycenie), istotnie podnoszący wartość całego przedsiębiorstwa.
Kreowanie reputacji firmy powinno być systematycznym i celowym oddziaływaniem na grupy otoczenia. Reputację firmy buduje się zarówno poprzez wizerunek, jak i przez tożsamość. Zależności pomiędzy omawianymi pojęciami schematycznie obrazuje rysunek 3.
Przedsiębiorstwo wyraża własną osobowość poprzez tożsamość. Jeśli działania budujące tożsamość są umiejętnie przeprowadzane, firma wyróżnia się za pomocą wybranych przez siebie czynników, a otoczenie tak właśnie ją widzi, czyli wizerunek firmy w oczach społeczeństwa jest zgodny z zamierzeniami organizacji. Dodatkowo jeśli wizerunek ten jest korzystny i firma jest pozytywnie postrzegana, wpływa to na wzrost zaufania do firmy i na jej wiarygodność, a firmę darzy się ogólnym szacunkiem. Oznacza to, że przedsiębiorstwo posiada dobrą reputację w otoczeniu.
Z. Zemler rozszerza zestaw czynników budujących reputację i oprócz odpowiedniego image'u i tożsamości firmy wymienia jeszcze:
pozytywne oceny w środkach przekazu, czyli korzystne publicity
akceptację i zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych
dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjnej, handlowej lub usługowej wśród stałych i potencjalnych klientów i kontrahentów.
Reputacja jest szczególnie ważna w takiej działalności, której pewnych cech nie można ocenić od razu lub ujawniają się one dopiero po pewnym czasie, czyli tak, jak ma to miejsce w usługach. Klient nie jest w stanie ocenić na przykład jakości usługi w momencie jej zakupu, gdyż nie może wtedy jej obejrzeć ani poddać własnej krytyce, dlatego decydując się na jej zakup, musi kierować się innymi kryteriami. I właśnie jednym z nich, wspomagającym wybór, może być reputacja, jaką cieszy się lub nie firma. P. Markiewicz dodaje, że reputacja musi się wiązać z określoną nazwą i dlatego na rynkach, gdzie klientowi trudno z góry ocenić jakość towarów, dominują firmy o znanych nazwach, czyli takie, które zdążyły już wykreować swój pozytywny image i które w konsekwencji są darzone szacunkiem i zaufaniem. Klienci czują silne związki z firmą, na której produktach się nie zawiedli i chętnie sięgają po nie znów, gdyż wiedzą, że za wybieraną przez nich firmą czy marką kryje się solidna jakość i rzetelność. Z kolei dla organizacji korzyści z jej dobrej reputacji są takie, że podnosi ona wartość całego przedsiębiorstwa i przyczynia się do sukcesu.
Budowanie reputacji ma na celu osiągnięcie powszechnego szacunku otoczenia dla firmy. Jednak aby je uzyskać, należy kierować się tą wartością także w ramach organizacji. Konieczne stają się metody budowania relacji między pracownikiem a firmą, polegające na kompleksowym spojrzeniu na firmę, a następnie eliminacji problemów. Szacunek w obu kierunkach na linii pracownik - pracodawca powinien odgrywać kluczową rolę w zarządzaniu. Stanowi to szansę na wzmocnienie reputacji najpierw samych członków organizacji, a następnie na wzmocnienie reputacji na zewnątrz. Także lojalność załogi wobec przedsiębiorstwa jest ściśle skorelowana z zadowoleniem pracowników ze swojej pracy, a w konsekwencji z pozytywnym wizerunkiem i reputacją firmy. Organizacja, która przestrzega ustalonych przez siebie kodeksów, postępuje według przyjętych reguł, a także kieruje się powszechnie wyznawanymi wartościami, jest uznawana za dobrze zorganizowaną i dbającą o swój wizerunek. Po raz kolejny można tu podkreślić istotność zasady, że „PR zaczyna się w domu”.
Drogą do budowania jak najlepszej reputacji przedsiębiorstwa jest także dbanie o właściwe postawy i zachowania ludzi funkcjonujących w strukturach organizacji. Kreowanie wizerunku personalnego u poszczególnych pracowników to kolejne podkreślenie ważności wspomnianej zasady, która przestrzegana, może w efekcie doprowadzić do korzystniejszego wizerunku i reputacji całej firmy. Pracownicy stale kontaktują się z różnymi podmiotami, są łącznikiem między organizacją a jej otoczeniem, dlatego to oni przede wszystkim kształtują obraz firmy na zewnątrz. A. Skuza uważa, że pracownicy powinni wiedzieć, dlaczego mają dbać o wizerunek, a najlepiej będą go kreowali ci, którzy znają misję i cele firmy, są ich świadomi oraz potrafią wzmocnić ich realizację walorami swojej osobowości. Ponadto według autora ważne jest, aby każdy członek organizacji umiał określić, jak chce być postrzegany przez otoczenie, a ten postulowany wizerunek powinien być efektem kompromisu między chęcią wyrażenia osobowości a ograniczeniami wynikającymi ze świadomości misji i tożsamości firmy. W związku z tym autor tworzy zestaw cech i umiejętności, które są niezbędne pracownikom, aby mogli aktywnie wpływać na wizerunek firmy. Są to:
dbałość o wygląd zewnętrzny - on buduje pierwsze wrażenie, jakie wywrze reprezentant firmy na kliencie; poza tym niezwykle istotne są kolory ubioru, gdyż poszczególne barwy powodują pewne automatyczne skojarzenia w umyśle rozmówców
umiejętność wystąpień publicznych - ważne są zdolności zaprojektowania, zorganizowania i przeprowadzenia prezentacji
umiejętność poszukiwania i znajdowania optymalnego wyjścia z każdej sytuacji - autor mówi tu o szukaniu „trzeciej bramy”, przez co rozumie ustalenie prawdziwych pragnień i znalezienie najodpowiedniejszego (dla firmy i klienta) rozwiązania w danych warunkach
korzystanie z dorobku naukowego w danej dziedzinie - menadżerowie powinni wdrażać nowe technologie, metody zarządzania, czytać branżową literaturę itd.
umiejętność samoorganizacji - świadomość zadań i roli, umiejętne określenie czasu realizacji poszczególnych działań.
Firma Communication Partners Sp. z o.o. przeprowadziła na przełomie lat 2003/2004 w Polsce badania i na ich podstawie opracowała raport pt.: „Kształtowanie wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy”. Wyniki tych badań przytacza A. Wojtas. Okazało się, że pracownicy najwyższego szczebla, czyli specjaliści i menadżerowie, pytani o cele związane z kreowaniem image'u przedsiębiorstwa, najczęściej wskazywali następujące: rekrutacja i selekcja nowych, dobrych pracowników, zbudowanie dobrego wizerunku firmy na lokalnym rynku pracy, wykreowanie nowego wizerunku pracodawcy lub wzmocnienie i promocja obecnego wizerunku, wzmocnienie identyfikacji z firmą oraz zwiększenie motywacji do pracy aktualnych pracowników. Menadżerowie wiedzą, że dbanie o odpowiednią atmosferę pracy przyniesie zadowolenie pracowników, którzy w efekcie podzielą się z otoczeniem tą pozytywną opinią na temat swojego pracodawcy. Tym samym działania poprawiające komunikację i stosunki wewnątrz firmy to świadome budowanie jej tożsamości, za pomocą której z kolei firma tworzy swój pożądany obraz na zewnątrz, czyli swój image. Jeśli firma będzie stale i konsekwentnie realizowała powyższe cele, z pewnością osiągnie pozytywną reputację na rynku.
Wyżej była mowa o tym, że osiągnięcie dobrej reputacji na rynku może stanowić źródło przewagi konkurencyjnej firmy. P. Markiewicz uważa, że reputacja może wywodzić się z innego źródła przewagi, a ta przewaga może z czasem przekształcić się w reputację lub ją wspierać. Istnienie takiego innego źródła jest wskaźnikiem trwałego zaangażowania w dany rynek, natomiast osiągane dzięki takiej przewadze korzyści mogą stanowić podstawę inwestowania w przyszłą reputację.
Na koniec warto przytoczyć podstawowe sposoby zdobywania reputacji:
poważne nakłady na reklamę i początkową promocję - wartość reklamy polega na ciągłym demonstrowaniu zaangażowania firmy w dany rynek. Reklama kreuje marki, a gwarantujące jakość marki pozwalają uzyskać relatywnie wyższą cenę. Ponadto dobra marka świadczy o długoletnich doświadczeniach firmy, o stałym i ciągłym budowaniu reputacji
oferty wstępne, gwarancje, obietnice zwrotu pieniędzy - świadczą o solidności firmy i dbałości o klienta
ryzykowanie (przenoszenie) reputacji uzyskanej na innych rynkach - najczęściej wykorzystuje się tu udzielanie poparcia przez znane osobistości np. aktorów, sportowców. Te osoby żądają zazwyczaj wysokich honorariów, zatem firma, która wspomaga się ich wizerunkiem i jest gotowa płacić za wsparcie takich osób, demonstruje swoje zaangażowanie w rynek oraz aktywne kreowanie reputacji.
2.3. Wartość wizerunku firmy
Jak już było wspomniane, wizerunek przedsiębiorstwa staje się stopniowo jego coraz cenniejszym aktywem. Wzrastająca konkurencyjność na rynku spowodowała, że firmy zaczęły inwestować w swój wizerunek, a te, które dzięki niemu osiągnęły znaczącą pozycję w świadomości odbiorców, stały się atrakcyjniejsze. Silny i pozytywny wizerunek uznawany jest często za główne źródło wzrostu wartości całej organizacji. Z kolei na wartość wizerunku firmy wpływa szereg różnych czynników, które obrazuje rysunek 4.
Przyjmijmy, że „wartość wizerunku firmy to zbiór wszystkich aktywów i zobowiązań związanych z tym wizerunkiem i z symbolem firmowym, zwiększający lub zmniejszający wartość dostarczanego produktu dla firmy oraz jej klienta - zarówno instytucjonalnego, jak i indywidualnego”. Teraz wszystkie czynniki zostaną po kolei omówione.
Według W. Budzyńskiego pierwszą grupę czynników stanowią czynniki psychologiczne. Wizerunek firmy tworzy się w świadomości klientów, dlatego mechanizmy, które zachodzą w umysłach ludzi i prowadzą do wytworzenia danego obrazu firmy, odbywają się pod wpływem tychże właśnie czynników. Dalej, ukształtowany image wywołuje określone zachowania, które są następstwem wytworzonej w umyśle jakości obrazu organizacji. W związku z powyższym, kolejne omawiane po sobie czynniki psychologiczne zazwyczaj oddziałują w takiej właśnie kolejności, jak przedstawia to rysunek 4, i stopniowo coraz silniej wpływają na wartość wizerunku.
Pierwszym etapem tworzenia wizerunku jest uzyskanie świadomości istnienia firmy, czyli zauważenie jej, rozpoznawanie jej nazwy i produktów oraz kojarzenie jej z określonym rodzajem działalności czy konkretną ofertą rynkową. Rozpoznawalność przedsiębiorstwa nierzadko bywa bodźcem do zakupu, a jeśli klient uzna swoją decyzję za słuszną, w przyszłości ponowi zakup produktu tej firmy i być może stanie się z czasem jej lojalnym klientem. W takich sytuacjach działa pewien mechanizm psychologiczny, polegający na wyborze pierwszej firmy, która przyjdzie klientowi na myśl, kiedy musi on szybko dokonać wyboru. A najczęściej jako pierwsze przychodzą na myśl firmy znane, z którymi konsument miał już wcześniej styczność i z których oferty był zadowolony. Tak samo dzieje się wtedy, gdy klient zna już dobrze daną firmę i w porównaniu do firm konkurencyjnych wypada ona korzystniej. Wtedy także jest duże prawdopodobieństwo, że klient wybierze tę znaną już sobie firmę. Z kolei jeśli chodzi o możliwości firmy, jakie ona posiada, by zaistnieć w świadomości ludzi, można tu wymienić między innymi działania z zakresu public relations oraz marketingu.
Jeśli klient posiada już świadomość istnienia danej firmy na rynku, to kolejnym elementem znaczącym dla wartości wizerunku firmy jest jej postrzegana jakość i wiarygodność. Chodzi tu o jakość produktów/usług, ale także o jakość obsługi klienta czy jakość tworzonych relacji między firmą a otoczeniem. Osoba, która postrzega związaną z firmą szeroko rozumianą jakość, jest już bardziej świadoma niż osoba jedynie zauważająca tę firmę, gdyż posiada większą wiedzę na temat tego przedsiębiorstwa. Wiadomo powszechnie, że jakość jest jedną z najważniejszych cech branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, a w związku z tym stymuluje ona popyt na produkty firmy. Dobra i uznana jakość umożliwia stosowanie wyższych cen, a w efekcie uzyskanie większych zysków, dla klientów zaś oznacza zadowolenie. Wszystko to wpływa dodatnio na wartość wizerunku firmy.
Kiedy klient pozna już firmę i przekona się do jej produktów, będzie ona wywoływała u niego pozytywne skojarzenia, które są czynnikiem jeszcze silniej budującym wartość wizerunku firmy. Skojarzenia są podstawą procesu przypominania i przetwarzania informacji o danej firmie oraz wpływają na interpretację tych informacji przez podmioty otoczenia. Najistotniejsze są skojarzenia klientów z marką firmy i od jej jakości będzie zależało postrzeganie całej firmy. Dla innych podmiotów otoczenia, takich jak dostawcy, podmioty środowiska lokalnego czy władze, istotniejsze będą skojarzenia z wizerunkiem firmy.
Z omawianych czynników psychologicznych najsilniej na wartość wizerunku organizacji wpływa lojalność grup otoczenia, która jest jakby ostatecznym i najbardziej pożądanym efektem stosunku emocjonalnego klientów do firmy. Jest to skłonność określonej osoby do utrzymywania stałych stosunków handlowych z daną firmą. Jednak, jak stwierdza W. Budzyński, firmy najczęściej zmierzają do osiągnięcia lojalności klientów, a pomijają lojalność dostawców i pośrednich ogniw sprzedaży. Jest to błąd, gdyż podmioty te są obiektem szczególnego zainteresowania firm konkurencyjnych i ich lojalność jest dla organizacji solidną i bezpieczną bazą działalności. Z drugiej strony lojalność otoczenia można traktować jako czynnik ograniczający koszty działalności marketingowej, gdyż taniej jest utrzymywać grupy lojalnych klientów czy pośredników, niż pozyskiwać nowych klientów i budować ich wierność od podstaw.
Czynnikami, które wpływają bezpośrednio na wartość wizerunku firmy, a pośrednio także na wytworzenie określonego obrazu firmy w świadomości podmiotów jej otoczenia, są czynniki rynkowe. W ich ramach trzeba wymienić szeroko rozumianą działalność marketingową firmy, a tu przede wszystkim reklamę. Należy uwzględniać działalność marketingową podejmowaną przez firmę w ciągu ostatnich kilku lat. Przy wycenie wartości wizerunku firmy uwzględnia się wielkość wydatków na działania promocyjne w ujęciu absolutnym i relatywnym tj. w odniesieniu do wydatków ponoszonych w analogicznym okresie przez największych konkurentów. Dodatkowo ocenia się też jakość i oryginalność kampanii promocyjnych.
Nie bez znaczenia dla ogólnej wartości wizerunku przedsiębiorstwa jest jego pozycja na rynku, która jest najczęściej wyrażana procentowym udziałem w całkowitej sprzedaży danego produktu/usługi na rynku. Przedsiębiorstwo, które jest liderem w swojej branży, jest oceniane znacznie wyżej od tych, którym tak znaczącego udziału w rynku nie udało się osiągnąć. Silna pozycja rynkowa wzmacnia wizerunek firmy jako takiej, która jest zdolna do wybicia się ponad konkurencję i do umacniania zdobytej przewagi. Taka firma wzbudza dodatkowo zaufanie, wyzwala pozytywne skojarzenia oraz lojalność otoczenia.
Struktura rynku, czyli faza, w jakiej znajduje się rynek danej branży, jego nasycenie i stabilność, także są uwzględniane przy wycenie wartości wizerunku firmy. Bardziej ceni się przedsiębiorstwo, któremu udaje się funkcjonować na rynku trudnym, nasyconym i stabilnym, gdyż działanie w takich warunkach wymaga zazwyczaj większej wiedzy, nakładów i podejmowania bardziej ryzykownych kroków, w porównaniu do funkcjonowania na rynku rozwijającym się, gdzie każde przedsiębiorstwo jest zazwyczaj na zbliżonym poziomie rozwoju i żadne nie zdążyło jeszcze wypracować znaczącego wizerunku.
Powyższe dwie cechy można rozpatrywać także pod względem ryzyka działalności. I tak, przedsiębiorstwo o dobrej pozycji rynkowej funkcjonujące na rynku rozwijającym się przyjmuje na siebie większe ryzyko utraty swojej pozycji, a tym samym osłabienia wartości wizerunku, gdyż do tego będą zmierzały działania konkurencji. Z kolei niestabilny rynek daje szansę firmom jeszcze mało znaczącym na wybicie się spośród konkurencji. Dodatkowo, firmy istniejące na ustabilizowanym rynku poczyniły już na ogół znaczne inwestycje rynkowe w celu promowania swojego wizerunku, które są zazwyczaj wyższe niż nakłady na podtrzymanie osiągniętego wizerunku.
Kolejnym czynnikiem o charakterze rynkowym są kontakty międzynarodowe. W wycenie wartości wizerunku firmy bierze się tutaj pod uwagę pozycję firmy na rynkach zagranicznych, liczbę i rozmiary tych rynków, na które dokonywany jest eksport, odbiór wizerunku firmy przez zagranicznych kontrahentów, a także powiązania kapitałowe z firmami zagranicznymi. Wymienione aspekty wpływają bezpośrednio na możliwość ekspansji firmy oraz generowania zysków. Jeśli przedsiębiorstwo nawiązało współpracę z poważnym udziałowcem o dobrym wizerunku, może to przynieść mu korzyści związane z lepszym odbiorem tego przedsiębiorstwa jako całości, a tym samym przyczynić się do wzrostu wartości jego wizerunku.
Ocena perspektyw działania firmy w przyszłości dotycząca między innymi szans jej rozwoju, także w porównaniu do firm konkurencyjnych, pozwala na ocenę możliwości rynkowych firmy oraz umożliwia wskazanie zagrożeń dla wizerunku firmy w dalszych latach jej działalności, które powinny być uwzględnione przy aktualnej wycenie jego wartości.
Czynnikiem prawnym mającym wpływ na wartość wizerunku organizacji, wymienianym przez W. Budzyńskiego, jest ochrona prawna wizerunku, czyli ochrona symbolu firmowego, marek, opakowań itd. Zabezpieczenie ochrony prawnej uniemożliwia wykorzystywanie wizerunku organizacji do wzmacniania sprzedaży produktów firm konkurencyjnych lub wspomagania ich wizerunku poprzez naśladownictwo elementów graficznych.
Nie sposób nie wspomnieć tu o marce i jej znaczeniu dla budowania wartości wizerunku organizacji. Może zdarzyć się sytuacja, że firma świadomie dokonuje integracji wizerunku firmy i marki, czyli sprzedaje swoje produkty pod nazwą firmy, bez oznaczania ich odrębną marką - tworzy wtedy tzw. wizerunek zintegrowany. Ale może także tworzyć osobno wizerunek swoich marek i odrębnie wizerunek całej organizacji - wizerunek izolowany. Ogólnie można powiedzieć, że posiadanie przez przedsiębiorstwo marek silnie zakorzenionych w umysłach nabywców, którzy przekonali się o wysokiej jakości produktów sygnowanych danymi markami i ich niezawodności, podnosi prestiż i zaufanie do całej organizacji. Klient świadomie wybiera daną markę, a tym samym daną firmę, ponieważ wie, że przez lata spełniały one jego oczekiwania, co w konsekwencji powoduje, że ponawia zakup i wykazuje wobec firmy lojalność. Dodatkowo działa zazwyczaj zasada, że zadowolony konsument przekaże swoje pozytywne wrażenia i doświadczenia 3-5 osobom, a niezadowolony 10 i więcej. Ta ścisła zależność pomiędzy wizerunkiem firmy a wizerunkiem marki działa również w drugą stronę. Pozytywnie kojarzony image producenta może skutecznie podnieść wartość produktu/usługi w oczach nabywcy.
Opisane wyżej czynniki wpływają kompleksowo na wartość wizerunku firmy. Ta z kolei, zgodnie z rysunkiem 4, jest wartością dla klientów, przejawiającą się w dostarczaniu satysfakcji oraz przekonania o słuszności zakupu, oraz wartością dla firmy, która oznacza możliwość uzyskania wyższej ceny i zysku, większą konkurencyjność, efektywność i siłę przetargową, a także lojalność ze strony klientów.
Wartości niematerialne i prawne stanowią nierzadko unikalną i wyjątkową wartość przedsiębiorstwa. Często cena, za jaką kupowane są firmy cieszące się dobrym wizerunkiem, czy szerzej reputacją, znacznie przewyższa ich wartość księgową. Znaczenie reputacji widać doskonale także w sytuacjach bankructw firm. Dla przykładu można tu wskazać powszechnie znane i prężne firmy, takie jak WorldCom czy Andersen, które natychmiast po utracie reputacji zniknęły z rynku.
ROZDZIAŁ 3. Wybrane elementy public relations jako narzędzia budowania wizerunku firmy usługowej
Zakres możliwych do stosowania narzędzi (instrumentów, środków) public relations jest niezwykle szeroki. Kierownictwo każdej firmy może go dowolnie formułować w zależności od potrzeb i konkretnych działań, jakie chce prowadzić. W literaturze przedmiotu można spotkać różne grupy tych narzędzi, mniej lub bardziej szczegółowe. Poniżej zostaną przedstawione przykładowe klasyfikacje według kilku autorów podręczników z zakresu PR.
S. Black klasyfikuje instrumenty PR jako różne techniki komunikacji firmy ze swoim otoczeniem i wymienia tu komunikację za pośrednictwem: słowa pisanego i mówionego, wystaw i konferencji, grup nacisku (lobbing), kontaktów parlamentarnych i sponsoringu. Ponadto omawia jeszcze szerzej media relations, komunikację za pomocą środków wizualnych, kontakty ze społecznościami lokalnymi, wewnętrzne PR oraz zarządzanie w sytuacjach kryzysowych.
E. Cenker wyszczególnia obszary aktywności public relations: zewnętrzne PR, wewnętrzne PR, media relations, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, tożsamość firmy, reklama, sponsoring i lobbing, i w ramach tych obszarów klasyfikuje narzędzia PR. Bardziej szczegółowo omawia również takie instrumenty PR, jak: środki identyfikacji wizualnej, środki językowe, imprezy specjalne, human relations i targi.
Komunikacja zewnętrzna, komunikacja wewnętrzna oraz komunikacja w sytuacjach kryzysowych to według J. Altkorna trzy obszary koncentracji działań public relations. Z kolei do typowych działań PR autor zalicza: współpracę z mediami, oddziaływanie na środowisko lokalne, sponsorowanie osób, instytucji i przedsięwzięć, stosunki z inwestorami, lobbing, wykorzystywanie różnych zdarzeń do budowania rozgłosu wokół firmy oraz kontrolowanie działań w sytuacjach kryzysowych.
Podobnie sfery działań PR grupuje B. Rozwadowska, wyróżniając: PR wewnętrzne, kształtowanie kontaktów z mass mediami, zarządzanie sytuacją kryzysową, corporate identity, wydawnictwa, organizację imprez, mecenat i sponsoring, lobbing oraz kreowanie wizerunku osób.
Podawane w podręcznikach klasyfikacje instrumentów public relations są zazwyczaj ze sobą zbieżne i w wielu miejscach się zazębiają. W różnych pozycjach literaturowych poszczególne narzędzia i techniki public relations są przypisywane do różnych grup klasyfikacyjnych. Wynika to z przyjętych kryteriów podziału. Najczęstszymi kryteriami wyróżniania tych narzędzi są: grupy otoczenia, na które chce się oddziaływać poprzez public relations, cele jakie się chce osiągnąć, rodzaje sytuacji, którymi chce się zarządzać, kanały i środki komunikacji wykorzystywane dla budowania relacji oraz możliwe obszary działalności PR. Przy wyborze środków PR powinno uwzględniać się aktualną sytuację oraz potrzeby danego przedsiębiorstwa, w związku z tym instrumenty te należy zawsze dobierać subiektywnie. Ponadto na rozpiętość działań i gamę stosowanych środków PR wpływa także wielkość firmy oraz charakter i intensywność relacji z poszczególnymi grupami otoczenia organizacji.
Także i na potrzeby tej pracy zostały wybrane do scharakteryzowania najbardziej typowe i najbardziej przydatne dla działalności firmy turystycznej (w opinii autorki) narzędzia i sposoby prowadzenia PR. Jednocześnie są to instrumenty, które bardzo często powtarzają się w klasyfikacjach wielu autorów, a zatem są powszechnie stosowane przez różne firmy. Poniżej zostaną omówione trzy grupy instrumentów, a mianowicie: narzędzia wewnętrznego public relations, narzędzia budujące tożsamość przedsiębiorstwa oraz narzędzia komunikacji zewnętrznej. W tej pracy zostały one podzielone na wspomniane grupy w oparciu o własny podział autorki na podstawie przyjętego przez nią kryterium obszarów działalności.
3. 1. Instrumenty wewnętrznego public relations
Jak już było kilka razy wspomniane, PR powinno zaczynać się we własnej firmie. Należy najpierw zadbać o jak najlepsze relacje między pracownikami organizacji, uzyskać ich zadowolenie z pracy i pozytywny obraz firmy w ich umysłach, ażeby to zadowolenie przekazali oni na zewnątrz. Opinia, jaką mają o swojej firmie pracownicy, jest przekazywana członkom ich rodzin, przyjaciołom, znajomym, a także klientom. Jeśli pracownicy wyrażają się źle o swojej firmie lub nie wykazują zainteresowania nią, pociągnie to za sobą z pewnością wyraźne konsekwencje dla całości organizacji.
K. Wojcik wymienia cele działalności PR wśród pracowników:
wzbudzanie zaufania i zrozumienia dla decyzji i polityki kierownictwa
wzbudzanie poczucia współudziału i odpowiedzialności za powodzenie przedsiębiorstwa jako całości
kształtowanie postaw lojalności względem pracodawcy i solidarności względem współpracowników
popieranie pracy zespołowej
kształcenie i doskonalenie umiejętności pracowników
rzetelna obustronna komunikacja
integracja załogi
pozyskanie i utrzymanie wartościowych pracowników
zwiększenie pozytywnego nastawienia i motywacji załogi do pracy
wykreowanie pozytywnego obrazu organizacji w świadomości pracowników, a także obrazu organizacji jako atrakcyjnego pracodawcy
zaspokajanie materialnych i niematerialnych potrzeb pracowników (np. potrzebę przynależności do określonej grupy społecznej, osiągania wartościowych celów, zaspokajania własnych ambicji, bycia akceptowanym, poczucia bezpieczeństwa, twórczej samorealizacji)
wytworzenie przyjaznej atmosfery pracy
kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy
osiągnięcie pełnej identyfikacji z firmą
zwiększenie efektywności pracy
respektowanie opinii pracowników
osiągnięcie optymistycznej wizji przyszłości.
Na dobór określonych technik oddziaływania w grupie pracowników ma wpływ wiele czynników. Nie bez znaczenia jest specyfika branży, wielkość przedsiębiorstwa, liczebność załogi, charakter relacji między kierownictwem a załogą, charakter stanowisk pracy, efekty możliwe do uzyskania z zastosowania konkretnych metod, przynależność pracowników do różnych grup społecznych, kultura organizacyjna, tradycja czy dostępne środki finansowe.
Podstawą efektywnego prowadzenia działań PR wewnątrz organizacji jest dwukierunkowa komunikacja, której zadaniem jest możliwie częste i systematyczne informowanie pracowników o sytuacji przedsiębiorstwa, zmianach w nim zachodzących, planach, problemach oraz sukcesach. Przekazywane informacje powinny dotyczyć wszystkich obszarów działalności firmy. Jednak obok komunikacji odgórnej, niezwykle istotna jest także komunikacja oddolna, czyli wsłuchiwanie się kierownictwa w opinie i uwagi pracowników. To właśnie pracownicy mają najczęstszy kontakt z klientami i głównie oni wpływają na kształtowanie wizerunku firmy na zewnątrz. Ponadto, jak pisze A. Gregory, jeśli pracownicy widzą, że kierownictwo podejmuje działania na podstawie otrzymanych od nich informacji, wówczas cały proces komunikacji nabiera wiarygodności. F. Seitel podaje, że według pracowników zaufanie w organizacji wzrosłoby, gdyby kierownictwo komunikowało o bieżącej sytuacji i zamierzeniach w porę, gdyby wykazywało zaufanie do swojej załogi, dzieląc się z nią zarówno dobrymi, jak i złymi wieściami, a także gdyby włączało pracowników w proces konsultowania, gromadzenia pomysłów i opinii. Ten sam autor formułuje zalecenia, które powinno uwzględniać kierownictwo w komunikacji ze swoimi pracownikami. Mówi on o okazywaniu szacunku i uznania, otwartym wyrażaniu opinii w stosunku do pracowników, udzielaniu możliwości wypowiedzi oraz zachęcaniu do efektywnej pracy.
W związku z powyższym można wymienić cały szereg instrumentów, mających usprawnić komunikację w firmie. Pierwszym i podstawowym z nich jest rozmowa bezpośrednia z poszczególnymi pracownikami. Podczas niej pracodawca może przekazać pracownikowi informacje dotyczące jego roli w firmie, wykonywanych zadań, decyzji dotyczących jego przyszłego miejsca w strukturze organizacyjnej firmy, wyjaśnić powody konkretnych działań, ale także poznać od razu stanowisko pracownika w konkretnej kwestii, wysłuchać jego uwag i obaw. W rozmowie bezpośredniej pracownik ma poczucie ważności swojej osoby dla firmy oraz indywidualnego podejścia ze strony kierownictwa. Dodatkowo, rozmowa taka skraca maksymalnie drogę przepływu informacji, w związku z czym w ogóle nie jest narażona na zniekształcenia przekazu. Metoda ta, choć nie wymagająca żadnych nakładów finansowych i sprawiająca wrażenie najprostszego sposobu komunikacji, nie jest stosowana zbyt często. Jak pisze B. Rozwadowska, wynika to przede wszystkim z braku czasu przełożonych oraz niechęci obu stron do takiej formy porozumiewania się. Dodatkowo dochodzą tutaj kwestie zależności formalnych i różnego miejsca rozmówców w strukturze hierarchicznej firmy, które powodują pewne opory. Należy zaznaczyć także, że metoda taka staje się niezwykle trudna do zastosowania w momencie, kiedy firma zatrudnia więcej niż kilkunastu pracowników.
Spotkanie personelu (briefing) ma na celu omówienie istotnych kwestii w szerszym gronie, poznanie opinii pracowników na dany temat oraz podjęcie pewnych decyzji. Dodatkowo, spotkanie takie może załagodzić istniejące konflikty, integrować i poprawiać stosunki między personelem. Może ono przybrać formę uporządkowanej narady, ale także żywiołowej dyskusji, takiej jak np. burza mózgów, mającej wygenerować jak największą liczbę pomysłów.
Bardzo tanim, a jednocześnie skutecznym sposobem na komunikację kierownictwa z personelem są tablice ogłoszeń (informacyjne), na których podaje się wiadomości z życia przedsiębiorstwa. Jednak aby tablice te spełniały swoją rolę, muszą być aktualne, atrakcyjne i interesujące. Można na nich umieszczać istotne informacje z bieżącej działalności firmy, podawać sprawy organizacyjne, prezentować wycinki prasowe, ale także zamieszczać zabawne rysunki czy komentarze. Jednakże wszystkie informacje powinny być prezentowane w sposób uporządkowany i przejrzysty. Tablicę informacyjną należy umieścić w strategicznym miejscu tak, aby była ona widoczna dla przechodzących.
Roczne lub okresowe sprawozdania (raporty) z działalności przedsiębiorstwa dla pracowników zawierają dane i informacje szczególnie atrakcyjne dla załogi pracowniczej. Mogą one informować o ważnych wydarzeniach jakie miały miejsce w firmie w minionym roku, przeznaczeniu uzyskanych dochodów, różnych aspektach funkcjonowania organizacji, sytuacji finansowej, świadczeniach pracowniczych, działalności społecznej firmy.
Ponadto warto wykorzystywać takie środki, jak: informatory, broszury i foldery. Ich forma zależy od aktualnych potrzeb organizacji. Mogą więc być to przewodniki dla pracowników ze szczegółowym opisem firmy, wybrane fragmenty sprawozdań z działalności firmy, foldery przedstawiające firmę czy materiały dokształcające.
W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie jakiejkolwiek organizacji bez korzystania z globalnej sieci Internet. Obecnie mówi się nawet o dziedzinie e-PR, czyli prowadzeniu działalności public relations z wykorzystaniem szerokiego spektrum elektronicznych metod komunikacji. Dla poprawy komunikacji wewnętrznej stosuje się sieć Intranet, czyli lokalną, wewnętrzną sieć elektroniczną. Dzięki niej możliwe jest stworzenie systemu obiegu dokumentów w firmie bez użycia papieru. Ponadto umieszczenie dokumentów w zasobach sieci zastępuje ich wielokrotne kopiowanie i rozprowadzanie. Dodatkowo, sieć taką można łatwo dostosować do potrzeb organizacji i rozbudować jej wewnętrzną strukturę.
Także strona WWW może być efektywnie wykorzystana do tworzenia wizerunku wewnątrz przedsiębiorstwa. Można za jej pomocą przekazywać pracownikom ważne informacje, ale także angażując ludzi w proces budowania i modyfikowania jej zawartości, można wzmacniać poczucie ich przynależności i więzi z organizacją.
Jednak najczęściej stosowanym narzędziem wewnętrznego e-PRu jest wewnętrzny e-mailing, który pozwala na szybką i efektywną wymianę informacji. Dużą zaletą tej metody jest to, że umożliwia szybkie dotarcie do wszystkich pracowników, niezależnie od tego, gdzie się znajdują, dając im możliwość odczytania wiadomości w dogodnym dla nich czasie. Ze względu na szybkość dotarcia przekazu i możliwość szybkiej odpowiedzi, można podjąć natychmiastowe działanie.
Pokazy i prezentacje multimedialne to bardzo popularne techniki komunikacji. Ich zaletą jest to, że oprócz ustnego przekazu, odbiorcy otrzymują także przekaz wizualny, co uatrakcyjnia go, a także zwiększa szanse na lepsze zrozumienie i zapamiętanie podawanych treści. Badania pokazują, że nowe informacje przyswajamy aż w 75% za pomocą wzroku (prezentuje to rysunek 5). Dodatkowo, w metodach tych istotny jest jeszcze jeden aspekt, a mianowicie komunikacja nieformalna, czyli ogólnie mówiąc mowa ciała. Odbiorcy znacznie większą uwagę zwracają na gestykulację osoby mówiącej, mimikę jej twarzy, postawę, ruchy, ton głosu itd. niż na przekazywane treści. Mowa ciała w 55% wpływa na odbiór przekazywanej informacji, ton głosu w 38%, natomiast treść wypowiedzi to zaledwie 7% wpływ na odbiór komunikatu (rysunek 6). Ponadto, jak wynika z badań przytoczonych przez A. Gregory, o tym, że ktoś potrafi się dobrze komunikować, aż w 61% decydują metody i technika, natomiast w relatywnie małym stopniu na dobre komunikowanie się wpływa
postawa i talent.
Kolejnym istotnym aspektem działań PR w ramach organizacji, ściśle powiązanym z komunikacją, jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy poprzez stwarzanie miłej i przyjaznej atmosfery oraz integrowanie pracowników w ramach zespołu. Istnieje bardzo dużo rozmaitych instrumentów, za pomocą których można osiągnąć te cele.
Jednym z nich są imprezy integracyjne. Najczęściej odbywają się one poza siedzibą firmy, w dniach wolnych od pracy i mają charakter wycieczek, zawodów sportowych, zabaw tanecznych, pikników, festynów, ognisk, wspólnych wyjść do kina, teatru, restauracji. Służą dobrej zabawie, ale także zacieśnianiu więzi między zespołem oraz między zespołem a przełożonymi. A właśnie zabawa, nieformalne rozmowy i miła atmosfera z dala od miejsca pracy sprzyjają pokonywaniu barier i pomagają zapomnieć o nieporozumieniach. Co więcej, taka dbałość o wewnętrzną integrację załogi udowadnia, że kierownictwo troszczy się o swoich pracowników nie tylko podczas pracy, ale też poza godzinami pracy.
Identyczne cele jak imprezom integracyjnym przyświecają imprezom rodzinnym z tym, że chcą one integrować nie tylko pracowników, ale także ich rodziny, i mogą mieć one podobne formy jak powyższe. Dzięki nim rodziny pracowników mogą lepiej poznać firmę, charakter pracy swoich bliskich oraz innych pracowników i ich rodziny. Poza tym rozmowy z innymi zatrudnionymi pozwalają niektórym przekonać się, że w problemach dnia codziennego nie są odosobnieni. W takich warunkach łatwiej później o wyrozumiałość i wsparcie.
Celebrowanie wydarzeń ważnych dla firmy i wszelkich świąt ma również doniosłe znaczenie dla integracji zespołu. Uroczyste świętowanie istotnych i przełomowych dla działalności firmy wydarzeń, jak np. jubileusz istnienia czy sukces w jakiejś dziedzinie, pozwalają odczuć każdemu pracownikowi, że jest on ważnym składnikiem organizacji, którego wkład przyczynił się do powodzenia firmy i którego wysiłek został doceniony (bardzo ważne są też pochwały, gratulacje i wzajemne życzenia). Z kolei spotkania z okazji Świąt Bożego Narodzenia, Wielkiej Nocy, urodzin, imienin czy innego radosnego wydarzenia w życiu poszczególnych pracowników, mają dla nich wymiar bardziej bezpośredni i wiążą się z silnymi emocjami, a tym samym są dla nich ogromnie znaczące.
Poczucie troski firmy o pracowników wzmacniają też pewne usługi dodatkowe takie, jak: opieka medyczna, pomoc psychologiczna, opieka nad dziećmi, dbałość o kondycję fizyczną pracowników, karnety na imprezy kulturalne. Zadaniem wewnętrznego PR jest propagowanie wśród pracowników możliwości skorzystania z tych udogodnień.
Niezwykle ważne, choć pozornie mało znaczące, są drobne gesty, zintegrowane z codziennym życiem pracowników. Chodzi tu o zaspokojenie pewnych podstawowych, przejawianych na co dzień, także w miejscu pracy, potrzeb ludzkich. I tak kierownictwo, dla polepszenia atmosfery i klimatu w firmie, a także dla zwiększenia wydajności pracy swojej załogi, mogłoby zapewnić pracownikom kawę, napoje czy owoce na koszt firmy. Miłym i wyrazistym gestem są też drobne upominki, wręczane pracownikom jako pochwała za dobrze wykonaną pracę czy jako mały prezent z okazji urodzin. Do tego, aby pracownicy dobrze czuli się w swoim miejscu pracy, niezbędne jest także stworzenie tam miłej atmosfery, a tą można zapewnić przez zakupienie roślin zielonych, dobranie odpowiedniej kolorystyki wnętrz czy utrzymywanie pomieszczeń w czystości.
Narzędziem umożliwiającym zweryfikowanie skuteczności stosowanych technik wewnętrznego public relations, zebranie opinii o firmie oraz rozpoznanie problemów pracowników jest badanie nastrojów pracowniczych. Zebrane w ten sposób informacje powinny być przeanalizowane i uwzględnione w strategii zarządzania personelem. Badania takie powinny być przeprowadzane systematycznie, gdyż organizacja i jej pracownicy to pewien organizm, który żyje swoim życiem i który nieustannie się zmienia tak, jak warunki, w jakich funkcjonuje. Pracownicy mają wtedy świadomość, że przełożeni liczą się z ich opiniami i uwzględniają ich potrzeby. Aby badania były w pełni wartościowe, pracownicy muszą poznać ich wyniki, a najlepiej jeszcze konkretne propozycje uwzględnienia tych wyników w dalszych działaniach - zwiększa to zaufanie i pozytywny stosunek pracowników do kierownictwa.
Trzecią i ostatnią grupę środków omawianych w ramach wewnętrznego PR stanowią narzędzia wspierające proces zarządzania kadrami. Pierwszym etapem procesu kadrowego jest rekrutacja i selekcja pracowników i zadaniem PR w tym miejscu jest przede wszystkim dobranie takich kandydatów, aby tworzyli oni jak najlepsze uzupełnienie istniejącego zespołu. Przyszli pracownicy powinni posiadać takie wykształcenie, doświadczenie i cechy, które w jak największym stopniu będą pasowały do danego stanowiska, ale także do całego personelu przedsiębiorstwa. Cały proces rekrutacji i selekcji wraz z doborem technik mówi o tym, jakie podejście na samym początku ma firma do swoich pracowników, a to może być jednocześnie sygnałem, mówiącym o tym, jakie znaczenie ma pracownik dla firmy w ogóle. Jest to dbanie o tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w oczach własnych pracowników już na samym początku współpracy, zatem jest to etap bardzo ważny, gdyż pierwsze wrażenia i wytworzony w umyśle obraz zazwyczaj na długo pozostają w pamięci, dlatego firma powinna jak najszybciej zabiegać o to, by był on jak najbardziej pozytywny.
O budowaniu korzystnych relacji między firmą a jej personelem świadczą również wszelkie szkolenia. Ze strony pracodawcy jest to sygnał dbałości o swoich pracowników oraz pokazanie, że dany pracownik jest cennym zasobem organizacji i firma widzi sens inwestowania w jego wiedzę i umiejętności. B. Rozwadowska podkreśla znaczenie szkoleń wyjazdowych, które ułatwiają nawiązywanie kontaktów, burzą bariery i zahamowania, a także wpływają na wydajność i zaangażowanie pracowników.
W kwestii motywowania pracowników wewnętrzne public relations ma szerokie pole działania. Można motywować płacowo i jest to najpopularniejsza metoda, gdyż zaspokaja jedną z podstawowych potrzeb, jaką jest bezpieczeństwo. Ale aby pracownicy mieli poczucie dbałości ze strony pracodawcy także o ich inne potrzeby, niezbędne jest motywowanie poprzez umożliwienie korzystania ze świadczeń pozapłacowych (np. możliwość korzystania z telefonu czy samochodu służbowego, komputera, karty kredytowej, zapewnienie tanich lub darmowych wczasów, wejściówek na imprezy kulturalne, darmowej opieki medycznej, doradztwa finansowego itp.). Wybór jak najbardziej stosownych narzędzi motywowania dla konkretnej osoby także powinien być działaniem ze strony kierownictwa, gdyż wybór ten i spodziewany efekt wpływa znacząco na opinie pracowników o ich firmie. Mówi im o ich wartości dla firmy, a jeśli czują, że jest ona duża i przedsiębiorstwo dba o ich zadowolenie w różnych sferach życia, wtedy obraz pracodawcy w umysłach pracowników staje się coraz lepszy. A to z pewnością powoduje ogólne postrzeganie firmy jako ceniącej swoich pracowników, a tym samym wzrost chęci potencjalnych kandydatów do pracy w takiej organizacji.
Także sposób przeprowadzania zwolnień dużo mówi pracownikom o firmie. Ich opinia o pracodawcy, ale również opinia społeczeństwa, może pozostać wciąż bardzo dobra, jeśli firma odpowiednio przygotuje osobę zwalnianą do nowej sytuacji, odpowiednio wcześnie ją o tym zawiadomi, a jeśli dodatkowo pomoże jej znaleźć pracę w innej firmie (outplacement), wtedy na pewno wizerunek firmy nie zostanie naruszony, a nawet może się jeszcze poprawić. Działając w taki sposób firma pokazuje, że jest odpowiedzialna społecznie i losy zwalnianych osób nie są jej obojętne.
3.2. Środki budujące tożsamość firmy
O tożsamości firmy była już mowa w powyższych rozdziałach. Teraz wszystkie wspomniane elementy tożsamości zostaną po kolei omówione.
Pierwszym i zarazem najbardziej widocznym sposobem wyróżnienia firmy na tle konkurencji jest stworzenie systemu identyfikacji wizualnej. „Tożsamość wizualna to swoisty kod optyczny i estetyczny, umożliwiający firmie przekazywanie sygnałów, na których jej najbardziej zależy, to znaczy takich, które budują i utrwalają jej dobry wizerunek w otoczeniu”. Elementy wizualne firmy stanowią najczęściej punkt wyjścia do wytworzenia pierwszego, nieostrego jeszcze obrazu organizacji w oczach osoby, która wcześniej nie miała styczności z firmą, zatem wizerunek ten jest niezwykle istotny dla dalszego postrzegania przedsiębiorstwa. System identyfikacji wizualnej opiera się na marketingowym skrócie AIDA, który pochodzi od pierwszych liter angielskich słów: Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - pożądanie i Action - akcja, działanie. Na tej podstawie można powiedzieć, że celem tego systemu jest najpierw zwrócenie uwagi, potem wywołanie zainteresowania i pożądania ze strony odbiorcy, by w konsekwencji skłonić go do określonego działania, czyli wybrania oferty właśnie tej firmy. Konieczność wizualizacji pewnych atrybutów firmy jest niezwykle istotna w przypadku przedsiębiorstwa usługowego, w którym niematerialność usług sprawia, że klient nie jest w stanie ich ocenić przed dokonaniem zakupu. W związku z tym firma powinna zmaterializować tę niematerialną usługę w taki sposób, aby zmniejszyło się postrzeganie ryzyka przez klienta. Z. Zemler podaje wskazówki do projektowania wizualnych atrybutów firmy:
prostota i jednoznaczność
trafność - dostosowanie do charakteru firmy
funkcjonalność - łatwość adaptacji przez filie i oddziały firmy
oryginalność i wyróżnianie się wśród konkurencji
rzucanie się w oczy.
Jeśli system wizualnej identyfikacji jest prawidłowo zaprojektowany i stosowany, może on przynieść firmie szereg korzyści takich, jak:
wyraźny i spójny obraz organizacji
pozytywne wyróżnienie firmy na tle konkurencji
szybka identyfikacja firmy i jej oferty
standaryzacja działań przedsiębiorstwa
zmniejszenie lub wyeliminowanie możliwości nieuczciwego naśladownictwa
ułatwienie wprowadzania nowych produktów
zwiększenie efektywności komunikacji
obniżenie kosztów działalności
zwiększenie wartości firmy
wzrost zaufania grup docelowych
wzrost motywacji i zadowolenia pracowników oraz wzrost poczucia ich przynależności do firmy
podniesienie wartości estetycznej przedsiębiorstwa
podkreślenie zmian zachodzących w firmie.
Omawianie elementów tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa należy zacząć od księgi standardów identyfikacji wizualnej. Jest to dokument zawierający zestawienie elementów wizualnych, zasady ich stosowania, opis materiałów i technik realizacji, wzory materiałów i kolorów, instrukcje, rysunki, przykłady niewłaściwego wykorzystania wizualnych elementów, a także wszelkie najdrobniejsze szczegóły dotyczące stosowanych wyróżników. Do najczęściej standaryzowanych elementów należą: znak firmowy, liternictwo, druki, wizytówki, uniformy i akcesoria firmowe, materiały reklamowe. Posiadanie przez firmę takiej księgi pozwala na zachowanie ciągłego i konsekwentnego wizualnego obrazu firmy, wyrażającego jej osobowość, nawet w sytuacjach dokonywania zmian. Jednocześnie jest to stałe dążenie do utrwalenia konkretnego i pożądanego obrazu firmy w umysłach ludzkich. Niezmienność pewnych atrybutów firmy przez wiele lat ułatwia bowiem wielu ludziom trwałe zakorzenienie jej w ich świadomości.
Nazwa firmy jest to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa, który pozwala się jej wyróżnić na tle konkurencji, ale także współtworzy wizerunek marki. Pomysły na nazwę mogą pochodzić z wielu rozmaitych źródeł. A zatem można:
stworzyć oficjalną pełną nazwę, sugerującą dziedzinę działalności, używaną najczęściej dla celów urzędowych - np. Polskie Linie Lotnicze PLL LOT; Biuro Podróży Orbis)
stworzyć krótką nazwę - „właściwą nazwę marketingową” (np. Ikea)
użyć imion, nazwisk bądź inicjałów założycieli (np. E. Wedel) bądź łączyć fragmenty imion i nazwisk (np. Adidas)
użyć nazw rodzimych (np. Uroda; Moda Polska)
użyć nazw obcojęzycznych (np. La Scala; Scan Holiday)
sięgać do mitologii (np. Sfinks), legend (np. Lajkonik), historii (np. Mieszko)
tworzyć skrótowce (np. Exbud; PZU)
użyć frazeologizmów (np. Klub Na Jatkach; Wszystko Dla Dziecka)
użyć nazw abstrakcyjnych (np. Avon; Mercedes).
Rolą nazwy marketingowej powinno być zdobywanie i utrzymanie klienta. Zatem nazwa powinna przedstawiać korzyści związane z wyborem konkretnej oferty i akcentować jej zalety:
funkcjonalne - jak np. wysoką jakość, wydajność, nowoczesność, wygodną lokalizację, dostarczanie porad (np. Expander - Twój Doradca Finansowy)
ekonomiczne - jak np. niską cenę, zapewnienie bezpieczeństwa i zabezpieczenia na starość (np. Jesień Życia)
psychologiczne - jak np. poczucie utożsamienia ze znaną osobą, zapewnienie sobie uznania, zamanifestowanie łączności z miastem (np. Paris).
Ponadto, aby nazwa została lepiej zapamiętana i pozytywniej kojarzona, powinna odwoływać się do różnych sfer w psychice ludzkiej:
rozumu - akcentując praktyczne, użytkowe korzyści wyrobu/usługi (np. Wydawnictwo „Zamiast Korepetycji”)
zmysłów - przywołując proponowane przez daną ofertę doznania zmysłowe (np. Kwiaciarnia „Orchidea”)
emocji - poruszając sferę uczuć i odwołując się do określonych wartości (np. Dom Meblowy „Nasz Dom”)
wyobraźni i intuicji (np. „Wenus”).
Na koniec warto przytoczyć jeszcze kilka wskazówek co do nazwy firmy. A zatem nazwa powinna być:
zrozumiała dla wszystkich konsumentów
właściwa - jak najlepiej informować o istocie działalności przedsiębiorstwa
zwięzła - ze względów praktycznych
odrębna i oryginalna - aby była skutecznym narzędziem konkurencyjnym
interesująca, pobudzająca uczucia i fantazję
łatwa do odczytania, uwzględniająca realia językowe i kulturowe różnych krajów, zgodna z przepisami prawa
możliwa do wykorzystania w różnych formach promocji.
Kolejnym elementem, silnie wpływającym na wyróżnienie firmy, jest logo (symbol, znak firmowy, logotyp). Ze względu na niejasności, jakie pojawiają się w literaturze w momencie tłumaczenia znaczeń tych słów, przyjmijmy w tej pracy, że są to wyrażenia bliskoznaczne i będziemy je traktować zamiennie. Zatem logo jest to graficzne przedstawienie nazwy firmy, tworzone przez charakterystyczny kształt, krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kontrast z tłem. Logo powinno być jak najprostsze i sprowadzać się do przedstawienia najbardziej istotnych atrybutów tożsamości firmy takich, jak np. jakość, dynamika, nowoczesność, tradycja, szybkość obsługi itp. Ujęcie graficzne nazwy firmy i tego, co chce się przekazać otoczeniu za pomocą logo, lepiej dociera do świadomości odbiorców i na dłużej pozostaje w pamięci, w wyniku czego łatwiej jest rozpoznać firmę i jej ofertę. Poza tym, obraz nie jest związany z żadnym językiem, dlatego łatwiej dociera do przedstawicieli różnych krajów niż słowo. Zdarza się też, że z powodu ograniczeń prawnych nie można używać nazw produktów np. w reklamach, wtedy realizuje się je poprzez elementy graficzne. Znak firmowy powinien być oryginalny i łatwy do zapamiętania, gdyż umożliwia to proste i skuteczne dotarcie do świadomości odbiorców, łatwe wykorzystanie w różnych mediach, a także niższe koszty wytwarzania materiałów promocyjnych.
J. Altkorn wyszczególnia różne rodzaje znaków firmowych (należy dodać, że znak firmowy może zawierać w sobie elementy charakterystyczne dla różnych opisanych typów symboli):
inspirowane nazwą firmy - przedstawiają ikonicznie nazwę firmy; cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowe (np. wielbłąd firmy Camel; muszelka firmy Shell)
tematyczne - zawierają graficzne wyobrażenia informujące o pochodzeniu produktu, branży, zastosowanych w wytwarzaniu surowca specjalizacji, korzyściach dla klienta (np. Cadbury z obrazkiem wylewającego się ze szklanek mleka)
symboliczne - odwołują się do skojarzeń powszechnie odbieranych tak samo; najczęściej wykorzystują obiekty ze świata natury i mitologii, a także odwołują się do symboli narodowych (np. Jaguar - zwierzę symbolizujące szybkość, dynamikę i elegancję; Łowiczanka - wizerunek Łowiczanki symbolizujący region pochodzenia źródeł wody)
inspirowane literami i cyframi - zawierają artystycznie ułożone litery nazwy, czasami w orientalnych językach dla podkreślenia narodowych korzeni lub tworzące obrazek informujący o profilu działalności przedsiębiorstwa; stosuje się tez tu cyfry np. dla podkreślenia daty założenia firmy (np. charakterystyczne delikatnie ułożone i wspólnie połączone litery Coca-Coli)
inspirowane heraldyką - zawierają herby i godła dla podkreślenia tradycji, uprzywilejowanej pozycji firmy lub innych cech takich, jak np. specyficzny klimat czy korzystna lokalizacja (np. Polmos Kraków z herbem Krakowa)
abstrakcyjne - to kombinacje graficzne oderwane od rzeczywistości, nie niosące żadnych treści, jednak łatwo przyciągające uwagę i zaczynające funkcjonować dopiero po czasie intensywnej promocji (np. niebieski punkt jako logo firmy Blaupunkt)
uzupełniane sloganem reklamowym (np. Nokia - Connecting people).
Druki firmowe (akcydensy) takie, jak papier firmowy, koperty firmowe, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, wizytówki, kartki do zapisków to bardzo widoczne elementy komunikacji z otoczeniem, dlatego niezwykle istotne jest, aby przestrzegać tu kilku istotnych zasad. Winiety większości tych druków powinny zawierać: nazwę i logo firmy, jej adresy, telefony, faksy, e-mail, adres strony internetowej, nazwisko właściciela, informacje o statusie prawnym oraz numer REGON. Zaleca się także utrzymywanie konstansu przedsiębiorstwa, czyli stałego układu graficznego znaku firmowego, pełnej nazwy, rozmieszczenia danych informacyjnych, minimalnych wielkości określających granice czytelności wybranych elementów graficznych itd. (zalecenia te określać powinna księga standardów identyfikacji wizualnej). Konstans przedsiębiorstwa stanowi wzór dla projektowania pieczątek, nalepek, wizytówek, ulotek reklamowych itp. Należy jednak pamiętać także, aby projekty akcydensów uwzględniały jednocześnie zasady praktycyzmu. Wszystkie druki firmowe powinny być jednolite graficznie. Pozwala to na lepsze zapamiętanie i późniejsze kojarzenie firmy. Rozbieżności między wyglądem graficznym poszczególnych druków mogą wprowadzić chaos i spowodować, że wizerunek firmy w oczach odbiorców będzie niewyraźny i niestabilny.
Najczęściej pierwszą formą kontaktu z firmą jest wizytówka, dlatego ma ona duży udział w wytworzeniu pierwszego wrażenia o przedstawicielu firmy i samej firmie, co może mieć znaczące przełożenie na postrzegany później wizerunek osoby i firmy. Wyróżnia się wizytówki prywatne, służbowe i kombinowane (łączące cechy dwóch poprzednich), a najważniejszymi ich elementami są imię, nazwisko i funkcja osoby. Istnieje zasada dotycząca projektowania wizytówek mówiąca, że im prościej, tym bardziej elegancko. Umieszczanie na wizytówkach tytułów naukowych i zawodowych jest wskazane, jeśli spodziewa się przez to umocnienia wizerunku i wiarygodności firmy.
Dla osób mających bezpośredni kontakt z pracownikami firmy duże znaczenie na wytworzenie opinii o firmie mają ubiór i identyfikatory pracowników. W zależności od profilu działalności, wielkości firmy i przyjętych standardów, uniformy firmowe mogą przybierać różną formę. Najczęściej ujednolicenie ubiorów ma na celu szybkie kojarzenie pracowników z konkretną firmą, ich wyróżnienie na tle innych firm, tłumienie indywidualności, by przyczynić się do rozwoju poczucia przynależności do grupy i ujednolicić zachowania załogi oraz ukrycie różnic statusowych. Ujednolicenie ma także charakter promocyjny. W firmach produkcyjnych pracownicy fizyczni najczęściej noszą takie same kombinezony w firmowych kolorach i z nadrukowanym logo, jednak większość pracowników biurowych nosi zazwyczaj eleganckie i schludne ubrania bez specjalnego podkreślania odrębności firmy. Zawsze jednak standard ubiorów pracowników powinien być ściśle określony w księdze standardów identyfikacji wizualnej. Bez względu na rodzaj przedsiębiorstwa, każdy pracownik powinien posiadać identyfikator z imieniem, nazwiskiem oraz funkcją, gdyż to znacznie ułatwia komunikację.
Wręczanie firmowych upominków reklamowych (gadżetów) jest jednym z tradycyjnych sposobów zjednywania sympatii partnerów handlowych. Możliwości wyboru gadżetów zależą od pomysłowości pracowników firm, jednak zasadniczo dzieli się je na trzy grupy: przedmioty dekoracyjne (np. znaczki, baloniki), praktyczne (np. kalendarze, koszulki, trunki) oraz łączące obie funkcje (np. parasole, artykuły sportowe i turystyczne). Upominki te powinny być jednak zawsze oryginalne, odznaczać się dobrą jakością oraz sprzyjać pozytywnemu kojarzeniu darczyńcy i stawiać go w korzystnym świetle. Tandetne i niegustowne przedmioty powodują zwykle skutki odwrotne do zamierzonych, natomiast zbyt kosztowne mogą budzić podejrzenie o chęć przekupstwa. Gadżety powinny zawierać wyraźne logo firmy.
Dla wszystkich opisanych powyżej elementów wizualnych dodatkowe znaczenie (a także znaczenie samo w sobie) mają topografie firmowe, czyli dobór rodzajów, krojów i kształtów czcionek. Czytelność i wzorzystość czcionek są bardzo ważne w odbiorze wszelkich literowych elementów. Różne kroje pisma przywołują różne skojarzenia i mogą być wyjątkowo pomocne w oddawaniu profilu działalności poszczególnych przedsiębiorstw. Powszechnie w promocji dominuje raczej pismo o prostej i czytelnej konstrukcji liter, które jest przede wszystkim łatwe do przeczytania. Jest ono odpowiednie zwłaszcza dla firm produkcyjnych, technicznych, elektronicznych i budowlanych. Z kolei pismo kaligraficzne, pochyłe, odznaczające się lekkością i dekoracyjnością jest bardziej odpowiednie dla firm związanych z kulturą, urodą, a także firm chcących podkreślić swoje długie tradycje np. banków. Pismo można też upodabniać do starożytnych lub obcych języków w celu podkreślenia odrębności kulturowej firmy lub wykorzystać w nim produkty np. ziarna kawy dla uwypuklenia profilu działalności firmy.
Istotnym elementem wizualnej identyfikacji jest aranżacja przestrzeni pomieszczeń firmowych, zwłaszcza tych, w których mają okazję przebywać klienci i kontrahenci. Ważny jest tu kształt architektoniczny, dekoracja, wystrój, aranżacja wnętrz i wynikająca z nich organizacja pracy. Aby elementy te wywołały pozytywny odbiór i wrażenia estetyczne, powinny być przede wszystkim zorganizowane w sposób przemyślany i praktyczny, wyposażone w elementy nawiązujące do specyfiki organizacji, a także sprawiać wrażenie czystości, schludności i wyczucia estetycznego.
Na zakończenie omawiania aspektów wizualnych przedsiębiorstwa należy wspomnieć o ogromnie dużym znaczeniu barw i kolorów firmowych. Konkretne kolory logo poszczególnych firm wywołują u odbiorców łatwość skojarzeń typu kolor - firma i mogą działać jak kierunkowskazy służące orientacji w terenie i odnajdywaniu firmowych obiektów. Poza tym poszczególne kolory i ich zestawienia wywołują u ludzi określone emocje, kształtują nastroje i tworzą pewną atmosferę (tabela 1). Symbolikę kolorów wykorzystuje się w celu podkreślenia charakteru organizacji i profilu jej działalności. Powinno się ujednolicić kolorystycznie wszelkie materialne przejawy działalności przedsiębiorstwa, gdyż to wzmacnia wizualny obraz firmy.
Kolor |
Znaczenie |
biały |
czystość, niewinność, wieczność, świeżość, higiena, schludność |
czarny |
konserwatyzm, powaga, tajemniczość, wyrafinowanie, elegancja |
czerwony |
miłość, pasja, radość, emocje, energia, dynamizm, przyciąga, pobudza |
niebieski |
łagodność, spokój, zaufanie, powaga, stabilność, wzbudza zaufanie |
żółty |
radość, światło, szczęście, nadzieja, ekologia, rzuca się w oczy |
zielony |
spokój, harmonia, nadzieja, ekologia, świeżość, młodość, przytulność |
pomarańczowy |
energia, ciepło, emocje, przyciąga uwagę, świeżość, egzotyka |
fioletowy |
godność, wyniosłość, bogactwo, szlachetność, wzmaga kreatywność |
brązowy |
prostota, solidność, przyjaźń, ciepło, spokój, ekologia, elegancja |
złoty |
bogactwo, ekstrawagancja, ekskluzywność, wykwintność |
srebrny |
bogactwo, nowoczesność, elegancja, niezawodność |
Oprócz elementów najbardziej widocznych dla ludzkiego oka, na wizerunek organizacji wpływa także szereg czynników niewizualnych tworzących jej tożsamość, które przejawiają się głównie w zachowaniach pracowników. Z kolei zachowania są pewnym utrwalonym elementem kultury organizacyjnej firmy, na którą składają się jeszcze wartości, normy i postawy. Poniżej zostaną omówione aspekty zachowań dotyczące kontaktów z klientami, którzy stanowią najważniejszą grupę otoczenia dla firm usługowych.
Jednym z takich niewizualnych czynników silnie wpływających na budowanie opinii o firmie jest sposób przeprowadzania rozmów telefonicznych. Bardzo często rozmowa telefoniczna jest pierwszym bezpośrednim kontaktem klienta z firmą, dlatego sposób jej przeprowadzenia może znacząco wpłynąć na jego opinię o danej organizacji, a także zadecydować o dalszej chęci współpracy. Brak podstawowych informacji o ofercie, niekompetencja, niejasne wyjaśnianie wątpliwości klienta, nieumiejętność rozmowy z klientem, nerwowość i brak kultury mogą skutecznie odstraszyć i zniechęcić klienta do danej firmy. W związku z tym niezwykle istotne jest przedstawienie pracownikom szczegółowych wytycznych co do rozmów telefonicznych (w razie potrzeby przeprowadzenie szkolenia), a także poinformowanie ich o istotności i znaczeniu tej formy komunikacji z podmiotami otoczenia i ich wpływie na kształtowanie wizerunku firmy.
Ogromne znaczenie dla zadowolenia i pozytywnej opinii ma sposób obsługi klientów. Szacuje się, że około 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Pozyskanie nowego klienta kosztuje firmę kilka razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym, jak już było to wspomniane w tej pracy, niezadowolony klient przekaże swoją negatywną opinię o firmie większej ilości osób, niż w przypadku przekazania opinii pozytywnej (negatywna rekomendacja).
Z powyższym ściśle związany jest aspekt utrzymania właściwych kontaktów z klientami. Polega to na pielęgnowaniu nawiązanych stosunków tak, by klient czuł się szanowany i ważny dla firmy, a wręcz wyjątkowy, gdyż to od niego zależy sukces organizacji. Wiadomo powszechnie, że stracić zaufanie jest bardzo łatwo, natomiast odbudować je - niezwykle trudno. Skorzystanie przez klienta z oferty danej firmy nie jest równoznaczne z ponowieniem przez niego zakupu. Zależy to między innymi od cen oraz jakości oferowanych produktów/usług, ale firma może dodatkowo wpłynąć na umocnienie swoich związków z klientem. Jak pisze E. Cenker, może to zrobić na kilka sposobów:
złożyć klientowi ofertę telemarketingową, w porze dla niego najdogodniejszej, w sposób krótki i przyjazny oraz dając mu odczuć, że jest dla firmy cenionym i ważnym klientem
zorganizować konkurs dla klientów, w którym poinformuje się uczestników, że wygra jeden z klientów firmy, czyli osoba, która jest zaznajomiona z ofertą
wysłać klientowi kartkę urodzinową lub kartkę z okazji świąt.
Również związane z powyższymi, kształtujące dobre relacje firmy z klientami, są usługi posprzedażowe. Są one związane z wszelką pomocą, doradztwem i kontrolą wykonania usługi ze strony firmy. Takie elementy mogą skutecznie budować zaufanie i lojalność klientów oraz wzmacniać image organizacji. Ponadto, usługi posprzedażowe, przedłużając kontakt firmy z klientem, mogą być źródłem informacji o ofercie usługowej firmy oraz preferencjach klientów.
W dużym stopniu na wizerunek firmy wpływają wyznawane wartości, historia i filozofia działania. Mogą one nie być znane klientom, ale mają oni możliwość ich weryfikacji poprzez widoczne aspekty funkcjonowania organizacji, takie jak: uczciwość, rzetelność, solidność, terminowość, szybkość działania itp. Dodatkowo, jeśli bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o działalności firmy potwierdzają wyżej wymienione deklarowane działania, oznacza to, że przedsiębiorstwo w rzeczywistości je realizuje, czyli wywiązuje się z danych obietnic i świadomie buduje swoją tożsamość i pozytywny wizerunek.
3.3. Narzędzia komunikacji zewnętrznej
Jeśli chodzi o sposoby komunikacji organizacji z jej otoczeniem zewnętrznym, to może to ona robić m. in. poprzez nawiązywanie kontaktów z mediami, lobbing, kierowanie różnych działań do otoczenia w sytuacji kryzysowej, sponsoring, udział w targach oraz stosowanie narzędzi marketingowych. Ze względu na opieranie się w tej pracy głównie na firmie usługowej, a co się z tym wiąże, konieczności uwzględniania specyfiki działalności takiej firmy, niniejszy podrozdział ogranicza narzędzia komunikacji zewnętrznej do środków marketingu-mix. Są one najczęściej stosowanymi i najbardziej adekwatnymi instrumentami komunikacji zewnętrznej w budowaniu wizerunku firmy usługowej.
Wiele sposobów komunikacji firmy z otoczeniem zewnętrznym było już opisanych w powyższym podrozdziale, kiedy omawiano wizualne i niewizualne środki, za pomocą których klienci identyfikują i oceniają firmę. Należy pamiętać, że stanowią one jednocześnie bardzo ważną grupę narzędzi marketingowej komunikacji firmy z otoczeniem, gdyż mają wspomóc wybór oferty danej firmy poprzez umiejętne oddziaływanie na klientów kolorami czy stosowanie standardów obsługi klienta. Jednak metody te zostały zaklasyfikowane do odrębnej grupy w celu podkreślenia ich znaczenia dla budowania indywidualnej tożsamości organizacji.
Marketing usług, w tym także usług turystycznych, jest o wiele trudniejszy niż marketing produktów materialnych. Niematerialny charakter usług, niemożność oddzielenia świadczenia i konsumpcji, niemożność standaryzacji oraz niestały poziom usług sprawiają, że mogą być one ocenione dopiero po ich konsumpcji. Cechy te powodują konieczność promowania ich poprzez uwypuklenie innych zalet usług, swoiste ich zmaterializowanie. W związku z tym wizerunek firmy usługowej jest dla konsumenta ważną wskazówką dotyczącą wyboru oferty.
Swój image firma może budować poprzez umiejętne kształtowanie i integrowanie instrumentów marketingu-mix (4P), których jednak nie należy traktować jako narzędzia public relations, a jedynie jako narzędzia wspomagające osiąganie celów PR. Pierwszym z tych instrumentów jest produkt, a w przypadku firmy usługowej produkt-usługa. Ciekawa oferta oraz szeroki zakres zaspokajanych potrzeb i przynoszonych korzyści mogą wpłynąć korzystnie na wizerunek firmy, jednak te elementy zależą od specyfiki branży, w jakiej działa firma i są różne dla różnych przedsiębiorstw. Zdaniem autora, dla firm usługowych najistotniejsze są zagadnienia marki oraz jakości świadczonych usług i właśnie te kwestie zostaną tu omówione.
Marka jest to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Można wyróżnić dwa elementy składowe marki: elementy rzeczywiste - odnoszą się do charakterystyk, które określają ją fizycznie (np. cechy, nazwa) oraz elementy nieuchwytne, które odnoszą się do wrażeń psychicznych związanych z marką. W przypadku usług większe znaczenie mają te drugie elementy, gdyż tutaj marka jest ekwiwalentem produktu i informuje o jego pozytywnych cechach przed skorzystaniem ze świadczenia. Dlatego decyzje dotyczące marki są istotne z wielu względów:
marka produktu/usługi powinna się kojarzyć klientowi z tymi jego cechami, które go wyróżniają spośród substytutów
marka powinna łączyć się z korzyściami funkcjonalnymi i emocjonalnymi dla użytkownika
marka powinna mówić o korzyściach dostarczonych przez producenta
marka może się wiązać z określoną tradycją, kulturą
marka powinna sugerować rodzaj klienta korzystającego z danej usługi
„przyszłość nie należy do marki związanej z poszczególnymi produktami czy liniami produktów, lecz do marki uosabiającej pewien styl życia wymagający nabywania różnorodnych dóbr i usług”.
Wyobrażenie klientów o marce w istotny sposób wpływa na wartość użytkową i emocjonalną usługi. Zyskując zaufanie, marka może przyczynić się do pozytywnego image'u firmy, mieć istotny wpływ na jej sukces rynkowy i znacznie podnieść wartość całej firmy. Najlepiej o tym świadczą takie marki, jak choćby Coca-Cola, Microsoft czy General Electric, których wartość jest wyceniana na kilkadziesiąt miliardów dolarów. Klient może nie znać dobrze firmy i jej oferty, ale jeśli zna i pozytywnie kojarzy jej markę, z pewnością wpłynie to na dokonany przez niego wybór. Z powyższych względów wynika konieczność zapewniania przez firmę stale pozytywnego wizerunku marki oraz podtrzymywanie istniejących korzystnych wyobrażeń, które się z nią wiążą.
Z marką produktu/usługi wiąże się aspekt jakości, gdyż zazwyczaj pojęcia te pozostają ze sobą w ścisłych związkach - klienci często utożsamiają silną i znaną markę z wysoką jakością i niezawodnością.
Można powiedzieć, że jakość jest to stopień, w jakim dany produkt/usługa jest zdolny do zaspokojenia potrzeb, do których został stworzony. Jakość posiada stronę obiektywną (np. niezawodność) i subiektywną (np. zgodność z osobistymi oczekiwaniami, modą). Zadowolenie klienta wyraża się stopniem zgodności jego oczekiwań co do jakości usług, jakie mają być świadczone, z postrzeganą przez niego jakością usług wyświadczonych. Jeśli występuje tu rozbieżność, czyli klient nie jest zadowolony z usługi, to traci zainteresowanie ofertą i firmą, natomiast w przeciwnej sytuacji istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient ponownie skorzysta z oferty.
Jakość usług można oceniać na podstawie różnych kryteriów. Bierze się pod uwagę aspekty związane z samą usługą, ale także jakość działań firmy poprzedzających wykonanie usługi. Najistotniejsze kryteria oceny jakości usług przytaczają A. Bartmann i E. Nawrocka:
dostępność usług - dogodność lokalizacji obiektów, czas ich otwarcia, czas oczekiwania na wykonanie usługi
informacja o usługach świadczonych przez daną firmę - precyzyjność i komunikatywność informacji
kompetencje i uprzejmość personelu świadczącego usługi
zaufanie i rzetelność - wiarygodność, dokładność i sumienność pracowników, ich dbałość o interesy klientów
odpowiedzialność - kompetencje i szybkość działania usługodawcy, uwzględnianie oczekiwań klientów
bezpieczeństwo - eliminacja ryzyka związanego z realizacją usługi
infrastruktura materialna usługi - fachowość jej wykonywania
nieustanne pogłębianie wiedzy przez usługodawcę o potrzebach teraźniejszych i przyszłych, obecnych i potencjalnych klientów.
Kolejnym istotnym narzędziem marketingu-mix, pomocnym w budowaniu wizerunku firmy, jest cena. Dla wielu klientów jest ona decydującym czynnikiem przy wyborze oferty. Są też tacy klienci, dla których wyższa cena oznacza automatycznie lepszą jakość i dlatego wybierają ofertę droższą. Inni z kolei kierują się chęcią zdobycia prestiżu poprzez zakup drogiego produktu czy usługi. Jak pisze W. Budzyński, stosowanie wyższej ceny w porównaniu do konkurencji jest uzasadnione tylko wtedy, jeśli firma rzeczywiście gwarantuje wyższą jakość, a jej działania nakierowane na budowanie wizerunku popierają wyobrażenia klientów sugerowane przez wysoką cenę. Firmy, które stworzyły swój korzystny obraz u klientów, dysponują większymi możliwościami kształtowania swoich cen, czyli przedział między średnią ceną rynkową usług firm konkurencyjnych a maksymalną ceną, którą klient jest w stanie zaakceptować za usługę danej firmy, wzrasta w stosunku do podobnego przedziału firm o mniej korzystnym wizerunku.
Promocja ma na celu upowszechnianie znajomości oferty firmy wśród klientów. Efektywne zastosowanie narzędzi promocji wymaga określonych umiejętności doboru takich jej instrumentów, które najpełniej oddadzą główne korzyści, jakie może uzyskać klient z nabycia konkretnej oferty.
Firma usługowa w celu promocji swojej oferty często stosuje reklamę, która może być jednocześnie doskonałym środkiem do tworzenia pozytywnego wizerunku organizacji. Jednak jak było to już wielokrotnie podkreślane, pomimo iż odpowiednio skonstruowany przekaz reklamowy może wpłynąć na zbudowanie korzystnego wizerunku firmy, to reklama nie może być uznana za środek public relations. Może ona jedynie wspomóc komunikację zewnętrzną przedsiębiorstwa, a tym samym jego image. Najogólniejszym celem reklamy jest wytworzenie przychylności odbiorcy i spowodowanie działań zgodnych z intencjami nadawcy. Przy wyborze form reklamy należy uwzględnić:
cel jaki ma spełniać reklama
preferencje obsługiwanego segmentu rynku
skuteczność różnych form reklamy w odniesieniu do pewnych branż
naturę poszczególnych mediów
koszt dotarcia do poszczególnych klientów.
Aby przekaz reklamowy był skuteczny, powinien przyciągać uwagę odbiorcy (poprzez rzucającą się w oczy kompozycję graficzną, trafny slogan, ciekawie wydrukowany tekst), być zrozumiały (język odpowiedni do odbiorcy przekazu, sprawy bliskie odbiorcy), dostępny oraz powinien zyskiwać akceptację (poprzez dobór argumentów i bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy).
W przypadku usług skuteczna wydaje się być reklama emocjonalna, która prezentuje korzyści dla klienta odwołując się do sfery jego uczuć i emocji. Poprzez promowanie danego stylu życia, możliwość uzyskania prestiżu czy doświadczenia uczucia satysfakcji i przyjemności z danej oferty, firma może propagować założony przez siebie wizerunek. Zapamiętane z przekazu reklamowego treści będą się w przyszłości kojarzyły z ofertą danej firmy, a jeśli będą to skojarzenia pozytywne, to mogą one w pewnym stopniu wpłynąć na pozytywny obraz firmy w oczach odbiorców.
Jeśli chodzi o wykorzystanie mediów w promocji firmy, to tutaj także należy rozpatrzyć wspomniane wyżej czynniki. Coraz powszechniej stosowanym medium jest Internet, który jest obecnie najszybszym, najtańszym i zapewniającym dotarcie do szerokiego grona odbiorców środkiem komunikowania. Jednak, jak pisze F. Seitel, konsumenci są coraz bardziej świadomi, lepiej wyedukowani i mają lepsze wyczucie mediów, dlatego potrafią odróżnić nachalną promocję od profesjonalnych, opartych na rzetelnej informacji metodach reklamy.
Jednym ze sposobów promocji firmy w Internecie jest posiadanie strony WWW. Można za jej pomocą zaprezentować podstawowe informacje o firmie i jej ofercie. Jednak aby spełniała ona swoje promocyjne zadanie, musi być znana, zatem zarejestrowana w wyszukiwarkach i katalogach najważniejszych portali (zwł. branżowych - vortali) i wyróżniona tam poprzez odpowiednią grafikę czy zachęcające hasła oraz aktualne linki, czyli odnośniki do strony WWW. Aby stworzyć obraz firmy atrakcyjnej i profesjonalnej, warto zamieścić na stronie informacje prasowe, stworzyć forum dyskusyjne, chat czy umożliwić porady ekspertów. Korzystne dla firmy jest umożliwienie subskrypcji newslettera, za pomocą czego do zainteresowanych klientów firma przesyła najnowsze informacje o swojej działalności oraz ofercie. Istotnie na postrzeganie firmy wpływa szybkość ładowania się strony oraz przejrzystość i łatwość dostępu do informacji. Wszelkie spowolnienia powodują zniechęcenie klienta do przeszukiwania strony WWW danej firmy i w rezultacie zapoznanie się z ofertą firm konkurencyjnych. Takie sytuacje, zwłaszcza jeśli się powtarzają, mogą na długi czas lub na stałe wpłynąć na pogorszenie opinii o firmie. Za pomocą poczty elektronicznej (e-mail) można w szybki sposób komunikować się z klientami, przesyłać im niezbędne informacje, a także zachęcać do odwiedzania strony WWW itd. Monitorowanie mediów polegające na śledzeniu list dyskusyjnych, stron internetowych konkurencji oraz popularnych serwisów internetowych pozwala na szybkie rozpoznanie szans i zagrożeń w otoczeniu firmy i natychmiastowe zareagowanie na krytykę ze strony klientów oraz plotki, zatem korygowanie nadszarpniętej opinii i wpływanie na nią. Bardzo popularną metodą promocji firmy i jej oferty są bannery, czyli małe reklamy innej witryny lub strony. Zwykle zamieszcza się w nich interesujący fragment tekstu lub jakiś obiekt graficzny. Bannery mogą stanowić funkcję szybkiego dotarcia do miejsc zawierających informacje promocyjne.
Sponsoring to druga, obok reklamy (a według niektórych autorów - skuteczniejsza od niej i bardziej wiarygodna), forma promocji przedsiębiorstwa. Polega ona na celowym postawieniu przez sponsora do dyspozycji sponsorowanego pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług dla osiągnięcia konkretnych celów i korzyści, czego warunkiem jest odwzajemnienie się w określony sposób strony przyjmującej świadczenie. To odwzajemnione świadczenie może polegać na: umożliwieniu ekspozycji tablic reklamowych podczas imprezy, umożliwieniu wykorzystania własnych produktów podczas imprezy, umieszczeniu logo firmy na strojach uczestników imprezy i plakatach informacyjnych, ustnych komunikatach konferansjera o sponsorze.
Jak pisze S. Black, ważne jest, aby planować udział w sponsoringu na podstawie prawdopodobnych korzyści, które sponsor ma osiągnąć w zamian za swoje pieniądze. Korzyściami tymi mogą być:
poprawa znajomości organizacji i jej oferty
doprowadzenie do pozytywnych skojarzeń nazwy firmy
wspieranie innych działań skierowanych na ukształtowanie pozytywnego wizerunku, jego stabilizację lub poprawę
przedstawienie firmy w korzystnym świetle różnym grupom otoczenia
pogłębienie stopnia motywacji pracowników z firmą
kształtowanie przekonania, że marka produktu/usługi sponsorowanego niesie ze sobą wartości bliskie uczestnikom sponsorowanych imprez.
W sponsoringu dąży się do uzyskania efektu transferu cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora, dlatego konieczna jest zbieżność wizerunków obu firm, a dodatkowo także zbieżność dziedzin aktywności. Jako przykład można tu podać sponsoring sportowca Adama Małysza przez napój energetyczny Red Bull (powszechnie kojarzy się, że napój ten piją osoby energiczne, aktywne, wysportowane, młode, a z taką osobą kojarzy się właśnie ten sportowiec). Innym przykładem niech będzie sponsoring odnowy Kolumny Zygmunta w Warszawie przez Browary Warszawskie Królewskie (przeniesienie prestiżu, tradycji oraz skojarzeń z polskością i dostojnością na producenta piwa).
Sponsoring może także odbywać się w Internecie - wtedy jest to najczęściej wpłacenie określonej sumy pieniędzy w zamian za umieszczenie elementów graficznych związanych ze sponsorem w całym serwisie WWW lub na jego podstronach.
Promocja firmy i kształtowanie jej wizerunku może odbywać się poprzez spotkania handlowe, podczas których firma spotyka się z kontrahentami, przedstawia ofertę, negocjuje i zawiera umowy o współpracy. Podczas takiego spotkania można szczegółowo przedstawić ofertę najodpowiedniejszą dla danego kontrahenta i nawiązać bardzo bliskie stosunki handlowe.
Ostatnią z omawianych tu metod promocji, a tym samym metod komunikacji z otoczeniem zewnętrznym przedsiębiorstwa, są targi, czyli celowo przygotowane w określonym miejscu, odbywające się regularnie, spotkania wielu podmiotów gospodarczych, reprezentujących zarówno popyt, jak i podaż. Cykliczność targów daje wystawcom możliwość długofalowego podejścia do prezentacji targowych i stworzenia korzystnych warunków finansowych i promocyjnych do negocjacji. Ich kompleksowość pozwala na zgromadzenie w jednym miejscu i czasie bardzo dużej ilości firm, a zwłaszcza firm liczących się w regionie czy kraju.
Decydując się na udział w targach należy wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak: przydatność targów do realizacji celów firmy, geograficzny lub branżowy zasięg targów, czas trwania, ranga, koszty, udział konkurencji. Jednak podstawowym warunkiem powinien być wybór takich targów, na których firma ma szansę spotkać przedstawicieli środowiska ważnego dla funkcjonowania całej organizacji i wytyczonych celów, aby w jak najszerszym gronie kreować swój image i budować silne relacje z różnymi grupami swojego otoczenia.
E. Cenker podaje cele targów:
wzmocnienie image'u firmy
prezentacja nowych produktów
poznanie poglądów i opinii klientów oraz osób zainteresowanych
kontrola działań konkurencji
pozyskiwanie nowych zainteresowanych klientów
spotkania z klientami, umotywowanie ich do dalszej współpracy.
Na potwierdzenie wymienionych celów można przytoczyć wyniki badań przeprowadzonych na podstawie przedsiębiorstw turystycznych biorących udział w targach ITB'95 w Berlinie. I tak, w świetle tych badań, wiązki najważniejszych celów udziału w targach turystycznych były następujące (według ważności):
poznanie potencjalnych odbiorców ostatecznych i pośrednich
prezentacja firmy i jej oferty handlowej
budowa image'u firmy
zbieranie opinii o ofercie przedsiębiorstwa
wprowadzanie nowych produktów
obserwacja działań rynkowej konkurencji.
Czwartym instrumentem marketingu-mix jest dystrybucja. Tutaj istotne są kanały dystrybucji usług - bezpośrednie (np. poprzez przedsiębiorstwo sprzedające usługę, organizatora) lub pośrednie (np. poprzez agentów, pośredników instytucjonalnych). Możliwa jest także dystrybucja oferty i jej zakup przez Internet. Popularny jest franchising, czyli długookresowe porozumienie stron dotyczące współpracy między niezależnymi przedsiębiorstwami, w których jedno (franchisobiorca) po opłaceniu jednorazowej kwoty pieniężnej uzyskuje zezwolenie na dysponowanie określonymi prawami drugiego przedsiębiorstwa (franchisodawcy). Jest to popularne zwłaszcza dla dużych sieci handlowych. Na kształtowanie wizerunku wpływa dostępność produktu/usługi, czyli wielość kanałów dystrybucji, dobór możliwości ich zakupu przez różne sposoby dystrybucji, najodpowiedniejsze dla różnych klientów, a także wszelkie usługi dodatkowe związane z dystrybucją oferty.
Na koniec warto jeszcze wspomnieć, że na image firmy istotnie wpływa segmentacja rynku, czyli podzielenie nabywców na wybrane przez firmę docelowe grupy, do których kierowana jest oferta. Dobór określonych grup zawsze związany jest z rodzajem działalności firmy, gdyż specyfika różnych firm powoduje konieczność doboru odmiennych grup nabywców. Firma powinna uwzględniać także inne czynniki, jak: demograficzne, geograficzne, ekonomiczne, ale nie bez znaczenia są czynniki związane ze stylem życia konsumentów, wyznawanymi przez nich wartościami czy oczekiwanymi korzyściami związanymi z daną ofertą. Zwłaszcza te ostatnie wpływają istotnie na postrzeganie firmy przez klientów, gdyż pozwalają im na większą identyfikację z firmą.
ROZDZIAŁ 4. Budowanie wizerunku firmy w TUI Centrum Podróży Wrocław
4.1. Charakterystyka firmy i jej otoczenia
Firma TUI Centrum Podróży Wrocław powstała w grudniu 2001 roku. Należy ona do największego koncernu turystycznego w Europie - TUI Deutschland, które w Polsce operuje pod nazwą TUI Polska.
Koncern ten podejmuje współpracę z innymi firmami w dwóch formach:
agencji - która występuje pod swoją własną nazwą, a wśród swojej oferty posiada także ofertę firmy TUI (np. Almabus, Pagart Tour)
franchisingu - firma występuje pod nazwą TUI, a udzielenie licencji na działalność jest ściśle uzależnione od wytycznych i decyzji TUI Deutschland oraz TUI Polska. TUI Centrum Podróży Wrocław jest pierwszym i jedynym bezpośrednim przedstawicielem koncernu we Wrocławiu.
Firma oferuje poniższy zakres usług:
imprezy turystyczne TUI: standardowe (opisane w katalogach oraz Internecie) oraz last minute (tworzone na bieżąco, dostępne w Internecie oraz w biurach sprzedających imprezy TUI)
imprezy turystyczne innych firm, z którymi TUI współpracuje na zasadach agencyjnych (Neckermann, Alfa-Star, Orbis Travel, Rainbow Tours oraz przejęte przez koncern TUI Scan Holiday, które nadal występuje pod swoją marką)
imprezy turystyczne TUI SPA (przeznaczone głównie dla aktywnych i zapracowanych kobiet, które szukają wyjazdu wypoczynkowego połączonego z pielęgnacją urody)
własne imprezy turystyczne biura TUI Centrum Podróży Wrocław (na które składa się impreza TUI oraz zorganizowana przez właścicieli biura, dobrana indywidualnie do potrzeb klientów, dodatkowa atrakcja, najczęściej sportowa)
ubezpieczenie od kosztów leczenia oraz następstw nieszczęśliwych wypadków (Hestia)
bilety lotnicze na loty liniowe i czarterowe (w tym także bilety tanich linii Wizz Air i Sky Europe)
pośrednictwo paszportowe
pośrednictwo wizowe
rezerwacja samochodów.
Firma ta jest mała - zatrudnia pięciu pracowników, a jej strukturę organizacyjną przedstawia rysunek 7.
Jest to struktura bardzo prosta, płaska, 3-szczeblowa i wynika ze specyfiki działalności tej firmy.
Jeśli chodzi o otoczenie firmy TUI, to można wskazać na te jego elementy, które mają największy i najbardziej bezpośredni wpływ na działalność firmy turystycznej. Poniżej zostaną omówione najistotniejsze z nich.
Głównymi uczestnikami bliższego otoczenia firmy TUI są odbiorcy tj. klienci, których można umownie podzielić na indywidualnych i grupowych. Do pierwszej grupy należą głównie klienci z Wrocławia i województwa dolnośląskiego, jednak poprzez powszechność i dostępność ofert TUI, klientów stanowią w rzeczywistości osoby z terenu całego kraju. Natomiast klientów grupowych stanowią pracownicy firm, których kierownictwo zakupuje imprezy turystyczne firmy TUI, kontrahenci, którzy nawiązują współpracę z TUI oraz grupy osób o wspólnych zainteresowaniach, które realizują swoje pasje dzięki wyjazdom firmy TUI. Poprzez ten podział firma dokonała segmentacji nabywców i można ogólnie powiedzieć, że swoją ofertę TUI kieruje przede wszystkim do osób o wyższych niż przeciętne dochodach, wymagających, gotowych zapłacić wyższą cenę za godną zaufania markę, dającą gwarancję jakości i solidności.
Ważną grupę stanowią dostawcy, a w jej ramach dostawcy podstawowej oferty, czyli TUI Polska, dostawcy ofert innych operatorów turystycznych, czyli współpracujące biura podróży oraz prowadzące kampanie promocyjne agencje reklamowe. Istotnymi podmiotami dla działalności analizowanego biura podróży są także banki, które prowadzą codzienne rozliczenia, udzielają krótkoterminowych kredytów, a ich sprawna obsługa jest niezbędna dla zapewnienia płynności finansowej firmy.
Konkurencję dla firmy TUI stanowią tak naprawdę wszystkie działające na rynku biura podróży (np. Alfa-Star, Almabus, Almatur, Columbus, Marco Polo, Fly Back, Jola, Orbis Travel, Pagart Tour, Wratislavia Travel). Jednak za swojego głównego konkurenta firma uznaje firmę Neckermann, gdyż jej standardowa oferta jest skierowana do tych samych grup docelowych, jak w przypadku koncernu TUI, a także jest powszechnie kojarzona jako biuro podróży pod wieloma względami podobne do TUI. Nie sposób nie wspomnieć o coraz popularniejszych biurach podróży działających w Internecie, które kuszą klientów relatywnie niskimi cenami i oferują odrębne usługi związane z wyjazdami turystycznymi np. tanie przeloty. W przypadku otoczenia konkurencyjnego istotna jest także rynkowa pozycja innych biur podróży oraz ich mniej lub bardziej agresywne działania nakierowane na promocję. Ogromnie duży wpływ na działalność firmy mają informacje o upadłościach innych biur podróży, które w znaczący i odczuwalny sposób wpływają na spadek popytu w całej branży turystycznej, a także psują jej wizerunek i zmniejszają zaufanie klientów do wszystkich operatorów turystycznych.
Wśród czynników otoczenia dalszego firmy należy wskazać na istotność czynników ekonomicznych. Dla TUI istotna jest sytuacja finansowa nabywców, a zwłaszcza poziom ich dochodów oraz siła nabywcza, gdyż wszelkie zmiany w tym zakresie mogą wpłynąć na spadek ogólnego zainteresowania ofertą firmy. Ponadto nie bez znaczenia jest ogólna sytuacja gospodarcza kraju, która wpływa na stabilność i ogólny klimat dla funkcjonowania przedsiębiorstw, stabilność waluty krajowej, jakość i przychylność rozwiązań prawnych dla firm itd.
Z powyższym ściśle związane jest otoczenie polityczno-prawne. Istotne są wszelkie obowiązujące przepisy prawne, które mogą ułatwić lub utrudnić prowadzenie firmy turystycznej. Przepisy prawne decydują także o wszelkich opłatach, których zmiany stanowią ryzyko dla firmy lub klientów. Dla przykładu można tu podać wzrost kosztów wizy do Turcji, który może mieć duży wpływ na popularność wycieczek do tego kraju powodując wzrost kosztów całej wycieczki dla klienta. Jednak można tu też wskazać na ryzyko dla TUI w momencie, kiedy klient wykupił wycieczkę kilka miesięcy przed zmianą przepisów i wykupił ją w opcji „wszystko w cenie”. Wtedy wyższe koszty zobowiązana jest pokryć firma TUI. Ponadto sytuacja polityczna w różnych krajach ma ścisły związek z rozwojem turystyki. Wojny czy kontrowersyjne rządy jakiegoś państwa mogą spowodować zamknięcie granic, wprowadzenie wysokich opłat lub innych barier utrudniających dostęp do tego kraju. Sytuacja taka powoduje straty dla biura podróży posiadającego hotele i organizującego wczasy w takim kraju, gdyż wywołuje konieczność wycofania ofert wyjazdów w to miejsce i zorganizowania wyjazdów do innej lokalizacji.
Otoczenie międzynarodowe to całościowa sytuacja międzynarodowa, której różne aspekty mogą mieć wpływ na funkcjonowanie firmy. Jej ogólna stabilność wpływa na działalność firmy, która swoim zasięgiem obejmuje wiele krajów. Dla przykładu, zamachy terrorystyczne wpływają na spadek popytu w ramach całej branży, powodując strach ludzi przed kolejnymi atakami. Cały koncern TUI boleśnie odczuł kryzys w branży turystycznej wywołany głównie przez zamachy z 11. września 2001 roku. Płatności za imprezy TUI dokonywane są w euro, zatem kurs tej waluty i cała prowadzona polityka walutowa, a także sytuacja finansowa na rynkach Unii Europejskiej może zmniejszyć lub zwiększyć ryzyko kursowe klientów oraz firmy TUI.
Jako elementy otoczenia techniczno-technologicznego można wymienić możliwość rezerwacji oraz wyszukiwania najbardziej odpowiednich imprez TUI przez Internet, Externet łączący biuro z innymi biurami sprzedającymi te same oferty TUI, możliwość płatności za pomocą kart bankowych.
4.2. Narzędzia public relations w TUI Centrum Podróży Wrocław
Omawianie narzędzi PR wykorzystywanych przez TUI należy rozpocząć od tych, które właściciele stosują w celu usprawnienia komunikacji ze swoimi pracownikami, a zatem od narzędzi wewnętrznego PR. Jak już było wspomniane wyżej, omawiana firma jest bardzo mała - zatrudnia pięciu pracowników. W związku z tym komunikacja wewnątrz przedsiębiorstwa odbywa się w sposób niezwykle sprawny, przede wszystkim ze względu na bezpośredni i nie narażony na żadne zniekształcenia dialog, który ułatwia zaledwie 3-szczeblowa struktura organizacyjna. Zatem wielkość firmy i liczebność załogi odgrywa tu znaczącą rolę w procesach komunikacji. Wspomniane aspekty wpływają także na możliwość komunikacji nieformalnej, co wyraźnie znosi wszelkie bariery i wprowadza rodzinny klimat do organizacji. Wszyscy pracownicy od początku istnienia firmy zwracają się do siebie po imieniu, relacje są bardzo przyjazne. Komunikacja przebiega w dwóch kierunkach, właściciele na wiele sposobów (które zostaną omówione poniżej) informują pracowników o wszelkich aspektach działalności firmy, ale także pracownicy, a zwłaszcza trzy osoby zajmujące się sprzedażą ofert i bezpośrednimi kontaktami z klientami, na bieżąco przekazują kierownictwu swoje uwagi i spostrzeżenia.
Wykorzystywanymi w TUI na co dzień narzędziami komunikacji są bezpośrednie rozmowy z pracownikami. W TUI podstawą działalności jest praca z klientami, poznawanie ich potrzeb, wymagań, wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom. Osoby na stanowiskach kontaktów z klientami najlepiej znają klientów TUI i właśnie te osoby są w stanie najszybciej wychwycić istniejące bariery sprzedaży. W związku z tym poznanie zainteresowań odbiorców i wysłuchanie ich uwag daje gotowe wskazówki do podjęcia konkretnych działań w pierwszej kolejności pracownikom, którzy następnie przekazują je właścicielom, a ci dostają w ten sposób szansę na możliwie najszybszą reakcję. Dzięki rozmowom eliminuje się szumy informacyjne, a pomysły trafiają bezpośrednio do decydentów. Polecenia charakteryzuje jasność i łatwość egzekwowania. Możliwość kontaktów z kierownictwem w ramach tak krótkiej drogi przepływu informacji przeciwdziała konfliktom, które także są na bieżąco rozwiązywane. Bardzo istotną zaletą rozmów z pracownikami jest to, że właściciele mają szansę na bezpośrednią ocenę poszczególnych pracowników. Rozmowa daje możliwość zaobserwowania mocnych i słabych stron osób kontaktujących się z klientami, a w rezultacie przypisania zadań tym osobom w taki sposób, aby każda z nich jak najlepiej nadawała się do obsługi danych klientów.
Właściciele TUI bardzo często organizują spotkania całego personelu. Odbywają się one w specjalnie wydzielonym do takich spotkań pomieszczeniu, zwanym konferansjerką. Najczęściej podczas spotkań z personelem omawia się szczegóły dotyczące jakichś ważnych wydarzeń, w których ma uczestniczyć TUI, przydziela się zadania dla poszczególnych osób, ustala harmonogram przygotowań. Głównym powodem spotkań personelu jest zaplanowanie uczestnictwa w tzw. Star Tours. Są to wyjazdy organizowane co jakiś czas przez TUI Deutschland dla pracowników koncernu TUI do hoteli, które znajdują się w ofercie TUI. Podczas takich wyjazdów pracownicy mieszkają w tych hotelach, robią notatki, zdjęcia i obserwują wszystkie aspekty ich funkcjonowania, a po powrocie szeroko relacjonują pozostałym pracownikom swoje spostrzeżenia. Ma to na celu jak najlepsze poznanie hoteli przez pracowników TUI po to, by mogli oni w wiarygodny sposób polecać je klientom i potwierdzić zgodność rzeczywistego funkcjonowania hoteli w porównaniu z informacjami zamieszczanymi w katalogach. Jest to znakomity sposób budowania wizerunku firmy TUI, zmniejszanie niepewności, jaką odczuwają klienci w stosunku do usług turystycznych oraz udzielenie przez firmę gwarancji, że klient zastanie na miejscu dokładnie taki hotel, jaki zapewnia mu pracownik TUI w momencie wyboru konkretnej oferty.
TUI szeroko korzysta z Internetu, który jest obok katalogów podstawowym źródłem ofert. Od września 2004 roku TUI Polska wprowadził nowy system komunikacji wewnętrznej w ramach wszystkich biur podróży należących do oddziału koncernu w Polsce - Extranet. Jest to zamknięty portal informacyjny, dostępny 24 godziny na dobę za pośrednictwem stron WWW. Zawiera on dokumenty dotyczące najważniejszych aspektów współpracy handlowej: nowości korporacyjne, aktualności sprzedażowe, instrukcje rezerwacyjne, informacje dotyczące szkoleń, opisy produktów z polskich i niemieckich katalogów. Ponadto Externet zawiera przydatne formularze, zaawansowaną wyszukiwarkę oraz gotowe pliki do pobrania, a także forum dyskusyjne.
Komunikacja w ramach firmy odbywa się także przez wewnętrzny e-mailing. Każdy z pracowników posiada własną imienną skrzynkę e-mailową, poprzez którą codziennie właściciele przekazują pilne wiadomości i wszelkie wytyczne do działań. W ten sposób również pracownicy na bieżąco zdają właścicielom relacje z uczestnictwa w Star Tours.
TUI stosuje pokazy i prezentacje multimedialne najczęściej przy okazji przedstawiania pracownikom wyników sprzedaży oraz rozmaitych rankingów. Regularnie przedstawia się pracownikom strukturę ich wynagrodzenia, na które składa się wynagrodzenie stałe oraz premia uzależniona od wyników sprzedaży osiągniętych przez daną osobę. W taki jasny i zrozumiały sposób pokazuje się również skuteczność sprzedaży w podziale na typy usług oferowanych przez TUI, a jednocześnie omawia się strategie prowadzenia poszczególnych form sprzedaży usług.
TUI buduje swój wizerunek wśród pracowników także poprzez tworzenie miłej i przyjaznej atmosfery w miejscu pracy. Osiąga to przede wszystkim poprzez wspomnianą już komunikację nieformalną, ale także przez celebrowanie wydarzeń i świąt istotnych dla firmy. Dla TUI takimi wydarzeniami są przede wszystkim: rocznica otwarcia biura, osiągnięcie znaczącego sukcesu finansowego w porównaniu do poprzednich lat czy pozyskanie cennego klienta. W takich sytuacjach spotykają się wszyscy pracownicy i świętują, czy to w konferansjerce biura, czy w jakimś innym miejscu, te ważne i miłe dla wszystkich chwile. Takie firmowe imprezy połączone z pochwałami i gratulacjami niewątpliwie integrują personel oraz pozwalają każdemu pracownikowi odczuć, że sukces TUI nie byłby możliwy bez jego osobistego zaangażowania. Ponadto właściciele TUI z okazji Świąt Bożego Narodzenia sprawiają pracownikom upominki, świętuje się imieniny pracowników, a także ważne wydarzenia z życia prywatnego pracowników. Dodatkowo, właściciele przez cały czas zapewniają drobne gesty, takie jak woda, kawa i inne podstawowe produkty, niezbędne pracownikom do ich dobrego samopoczucia i większej wydajności, a również zapewniają pracownikom usługi dodatkowe w postaci dostępu do sali sportowej oraz basenu. Równocześnie na bieżąco badane są nastroje pracownicze. Należy jeszcze zaznaczyć, że także sami pracownicy dbają o miłą atmosferę w firmie, na przykład zakupując codziennie owoce lub słodycze.
Ostatnią grupę wśród omawianych narzędzi komunikacji wewnętrznej stanowią narzędzia wspierające proces zarządzania kadrami. Firma TUI zadbała o swój wizerunek już w momencie rekrutacji i selekcji pracowników, która składała się z trzech etapów. Pierwszym etapem było wyłonienie kandydatów na podstawie, przesłanych w odpowiedzi na ogłoszenie zamieszczone w Gazecie Wyborczej, CV i listów motywacyjnych. W drugim etapie właściciele przeprowadzali z wyselekcjonowanymi osobami rozmowę kwalifikacyjną, a wyłonione w tym etapie osoby dostawały się do ostatniego etapu rekrutacji, który był już bardziej rozbudowany. I tak, sprawdzano tu faktyczne umiejętności kandydatów, jak na przykład znajomość języków, a zwłaszcza języka niemieckiego, gdyż koncern TUI jest w całości przedsiębiorstwem niemieckim. Ważne było też posiadanie odpowiednich certyfikatów potwierdzających znajomość języków, a także certyfikatów umożliwiających sprzedaż biletów lotniczych lub organizacji wycieczek. Istotne było doświadczenie w branży turystycznej, czyli praca przy sprzedaży ofert i ogólna znajomość specyfiki tego rynku. Poza tym zwracano uwagę na referencje z poprzednich zakładów pracy. Kandydaci musieli także odgrywać scenki rodzajowe, w których sprawdzano ich umiejętności sprzedażowe. Na przykład, kandydat musiał dowiedzieć się, jakie są preferencje klienta i wybrać najbardziej dla niego odpowiednią ofertę (sprzedaż przez korzyści) lub obsłużyć bardzo niezdecydowanego klienta. Kandydatów wyselekcjonowano tak, aby tworzyli zgrany i uzupełniający się zespół oraz aby możliwie uniknąć konfliktów.
TUI regularnie szkoli personel, zazwyczaj są to szkolenia wymagane przez TUI Deutschland. Przed rozpoczęciem pracy przyjęty pracownik jest szkolony z systemu TUI, którym posługują się pracownicy we wszystkich biurach TUI, a poprzez który m. in. rezerwuje się imprezy. Ponadto jest zaznajamiany z ofertą i sposobami obsługi klientów. Wspomniane już wyjazdy Star Tours również stanowią rodzaj szkolenia, gdyż podczas nich pracownik nabywa szeroką wiedzę na temat posiadanych w ofercie hoteli. Poza tym, koncern TUI organizuje dla współpracujących firm dwa razy w roku szkolenia przed ukazaniem się nowych katalogów (jesień-zima i wiosna-lato). Na tych szkoleniach prezentuje się nowe katalogi, omawia zmiany, jakie w nich zaszły, omawia nowe imprezy turystyczne oraz wszelkie inne nowości wprowadzone przez koncern.
System motywacyjny firmy TUI można podzielić na dwie części: motywowanie płacowe oraz pozapłacowe. Pierwsza odbywa się za pomocą stałej części wynagrodzenia i prowizji uzależnionej od sprzedaży, do tego dochodzą też nagrody finansowe indywidualne, które przyznają właściciele w zależności od zaangażowania, udziału w dodatkowych imprezach oraz poświęconego czasu poszczególnego pracownika. Motywacja pozapłacowa przejawia się głównie w postaci umożliwienia wyjazdu na Star Tours oraz spotkania prezentujące katalogi firmy TUI. Dla pracownika, który zostanie wybrany na takie wyjazdy, jest to wielka nagroda i wyróżnienie, gdyż wybierani są ci pracownicy, którzy w danym czasie najefektywniej pracowali i ich praca przyniosła firmie największe korzyści, w porównaniu do pracy pozostałych pracowników. Dodatkowy aspekt motywujący wyjazdów Star Tours polega na tym, że pracownik mieszka przez jakiś czas w bardzo wysokiej klasy hotelach i korzysta jednocześnie ze wszelkich udogodnień, jakie dane hotele oferują, zatem wyjazdy te to obowiązkowy element pracy, ale również możliwość odpoczynku w jak najlepszych warunkach. Pozostałymi pozapłacowymi przejawami motywowania są: możliwość korzystania z sali gimnastycznej oraz basenu, nieograniczony dostęp do Internetu, ksera, faksu, drukarek itd., również dla celów prywatnych, wszelkie pochwały, a także możliwość współudziału w rozmowach z ważnymi dla firmy klientami i kontrahentami.
Drugą grupą instrumentów PR wykorzystywanych przez TUI są środki budujące tożsamość firmy, a wśród nich m in. system identyfikacji wizualnej, czyli wszelkie atrybuty wizualne, za pomocą których otoczenie identyfikuje i rozróżnia firmę TUI od konkurencji. Wszelkie zasady i wytyczne stosowania wizualnych elementów zawiera księga standardów identyfikacji wizualnej, która z racji ochrony tajemnicy handlowej firmy nie została udostępniona autorowi tej pracy. Dokument ten zawiera szczegółowe zalecenia co do stosowania logo, nagłówków druków, katalogów, tablic świetlnych zewnętrznych, wzory wywieszek ofert (w pionie na żyłkach), wytyczne co do wystroju i aranżacji biura, mebli, strojów pracowników itd. Księga podaje również odległości w kilometrach, w jakich powinny się znajdować od siebie biura TUI. Koncern wymaga, aby nie były one zbyt blisko siebie, gdyż takie są założenia wizerunkowe. Ponadto konieczne jest, aby biura były usytuowane w centralnych miejscach miast w celu łatwego dotarcia do nich oraz podkreślenia wysokiej pozycji i prestiżu, jakim cieszy się koncern w branży.
Nazwa TUI (skrót od Touristik Union International) stanowi jednocześnie markę firmy. Spełnia ona wiele z opisanych w poprzednim rozdziale zaleceń. Przede wszystkim jest krótka, zatem łatwa do zapamiętania i kojarzenia. Ponadto jest nazwą abstrakcyjną, jednak powszechne skojarzenia łączą firmę TUI jednoznacznie z niemieckim właścicielem oraz branżą turystyczną. Analizowany wrocławski oddział przyjął nazwę szerszą - TUI Centrum Podróży. Pierwszy człon to oczywiście nazwa koncernu, natomiast dodatek Centrum Podróży ma sugerować kompleksowość usług - gwarantowanie klientowi, że w tym jednym biurze załatwi on wszelkie formalności związane z podróżą, takie jak wybór najlepszej imprezy turystycznej, ale również przelot czy ubezpieczenie oraz niezbędne płatności. Ponadto umożliwienie załatwienia tych wszystkich spraw związanych z wyjazdem to również troska firmy o to, by klient nie musiał przeznaczać dodatkowego czasu na dopełnienie wymaganych formalności, zapewnienie mu wygody poprzez kompleksową obsługę, a także zachęcenie do powtórnego wyboru tego biura. Dodatkowo słowo „centrum” to podkreślenie dogodnej lokalizacji biura w centrum miasta, ale także w skupisku biur podróży, co ma sugerować, że właśnie wśród wielu biur usytuowanych w bezpośrednim sąsiedztwie TUI Centrum Podróży, właśnie to biuro może stać się centrum podróży dla klienta.
Logo to charakterystyczna uśmiechnięta buzia utworzona z nazwy TUI. Większość ludzi w pierwszej chwili zauważa buzię, natomiast po bliższym przyjrzeniu się dostrzega również litery nazwy. Logo to pokazuje, w jak ciekawy sposób można wykorzystać nazwę. I tak, buzia w uśmiechu to symbol radości i zadowolenia z wybrania oferty firmy TUI, a jednocześnie litery składające się na ten uśmiech kojarzą go z konkretną firmą. Można powiedzieć, że omawiane logo jest tematyczne, gdyż zadowolona twarz to efekt, jakiego oczekuje klient od imprezy turystycznej. Dodatkowo litery mają zaokrąglone, delikatne kształty, czym jeszcze bardziej powodują korzystniejszy i łatwiejszy odbiór. Ogromnie istotny jest dobór kolorów logo, które mają symboliczne znaczenie. Buzia ułożona z liter nazwy na czerwony kolor, zatem kojarzy firmę z pozytywnymi, gorącymi uczuciami miłości, radości, pasji, energii i dynamizmu. Ta mocna czerwień jest łagodzona błękitem, który jednoznacznie przywołuje na myśl łagodne, ciepłe morze, które odbija czyste, pogodne i niezmącone ani jedną chmurką niebo, zatem atrybuty udanych wakacji i wspaniałego wypoczynku. Czerwona uśmiechnięta buzia na błękitnym tle tworzy bardzo wyraziste i rozpoznawalne z daleka logo. Koncern TUI w 2002 roku zmienił logo. Poprzednie składało się ze zwykłych czerwonych liter na białym tle, przy czym litera „i” była utworzona jakby na kształt słońca. Uznano, że to logo stało się przestarzałe, gdyż nie było ono zmieniane od początku istnienia koncernu. Ogólne zasady stosowania logo TUI zawiera załącznik 3.
Nazwa i logo TUI są obecne przede wszystkim na katalogach firmowych. Są one bardzo estetyczne, kolorowe i przejrzyste, a także podają wyczerpującą informację o ofercie (przykładowy katalog z ofertą TUI zawiera załącznik 4). Firma TUI stara się nie korzystać z kser, zawsze chętnie udostępnia klientom swoje katalogi. Ponadto logo znaleźć można na wszelkich drukach firmowych, takich jak: papier firmowy, dokumenty handlowe, rachunki, faktury, wizytówki itp. Zawierają one nazwę i logo firmy, adres, telefony, fax, e-mail i są oczywiście utrzymane w stałym układzie graficznym, określanym przez konstans TUI. Czcionka stosowana na wszelkich materiałach reklamowych i drukach TUI została zaprojektowana na specjalne zamówienie TUI i stanowi własność koncernu. Graficzne symbole TUI są obecne również na wszelkich gadżetach np. reklamówkach, kalendarzach, koszulkach, parasolach, czapeczkach, rakietkach do badmintona, pomadkach. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że firmowe upominki TUI kojarzą się z turystyką i są praktyczne, zatem mogą być wykorzystywane w sporcie i zabawie, co dodatkowo utrwala wizerunek TUI jako firmy turystycznej.
Firmowe ubiory pracowników to biała bluzka i granatowy kostium oraz błękitno-bordowa apaszka. Pracownicy mają ujednolicone stroje, co ułatwia ich identyfikację z firmą. Noszą również przypięte identyfikatory z imieniem dla ułatwienia komunikacji z klientami.
Księga standardów identyfikacji wizualnej również zawiera ścisłe wytyczne co do wyglądu biura. Sala sprzedażowa jest przestronna, wymaga się również odpowiedniej ilości miejsca dla stanowisk obsługowych. Także wyposażenie biurka i usytuowanie na nim odpowiednich urządzeń jest wyraźnie określone przez koncern TUI. Dodatkowo, aby zapewnić jeszcze przyjemniejszy wygląd biura oraz wprowadzić akcenty turystyczne, właściciele zakupili trzy figurki kojarzące się z podróżami do dalekich krajów. Za wystrój i aranżację wnętrza biura TUI Centrum Podróży otrzymało nagrodę Towarzystwa Miłośników Wrocławia.
Tożsamość firmy TUI tworzą również niewizualne aspekty, czyli najogólniej mówiąc charakterystyczne dla tej firmy zachowania, przejawiające się w sposobie obsługi klientów. Już na etapie tworzenia biznesplanu przyszli właściciele firmy skorzystali z usług wywiadowni gospodarczych i przeprowadzili szczegółową analizę największych i najbardziej znaczących we Wrocławiu biur podróży. Zauważono wtedy, że żadne z liczących się na wrocławskim rynku biur nie ma zadowalającego wyglądu, a obsługa klientów daleka jest od ideału. W związku z tym zauważono swoistą niszę rynkową, którą przyszłe biuro TUI Centrum Podróży postanowiło jak najszybciej zapełnić. Głównym celem jaki przyświecał jego właścicielom było stworzenie takiego biura, które będzie przyciągało klientów estetyczną aranżacją wnętrza oraz nienagannym sposobem obsługi klientów. W efekcie, już po pierwszym roku działalności, omawiane biuro stało się liderem w branży na terenie całego Dolnego Śląska, zarówno jeśli chodzi o wyniki sprzedaży, jak i ogólne zadowolenie klientów korzystających z jego oferty. Tak szybko również biuro zyskało wiernych klientów, którzy do dziś regularnie zakupują wycieczki w TUI.
Jednym z elementów tego swoistego systemu obsługi klientów jest sposób przeprowadzania rozmów telefonicznych. Pracownicy TUI zdają sobie sprawę, że negatywne wrażenie na temat firmy, jakie mogą wytworzyć sobie klienci podczas źle przeprowadzonej rozmowy telefonicznej, może prowadzić do przejścia klientów do konkurencji. Dlatego wszyscy pracownicy ściśle przestrzegają prostych, ale niezwykle ważnych zasad rozmów z klientami. Podczas rozmów telefonicznych zawsze przedstawiają się według formuły: „Dzień dobry, imię i nazwisko, TUI Centrum Podróży, w czym mogę pomóc?”. Poza tym zawsze udzielają klientom wyczerpujących informacji, zachęcają do odwiedzenia biura lub zapewniają o skontaktowaniu się w ważnej sprawie. Jeśli podczas rozmowy pracownik jest zmuszony odejść od aparatu telefonicznego, na przykład w celu skserowania dokumentów lub sięgnięcia po katalog, zawsze powiadamia rozmówcę o powodzie odejścia od stanowiska.
TUI bardzo dba o utrzymywanie właściwych kontaktów ze swoimi klientami. Każdy ze stałych klientów, regularnie zakupujących imprezy w biurze TUI, posiada swojego opiekuna, którym jest jeden pracownik firmy. Opiekun ten zajmuje się kompleksową obsługą całej imprezy turystycznej zakupionej przez klienta oraz wszelkich innych formalności z nią związanych. Pracownik ten informuje klienta, telefonicznie lub drogą elektroniczną, o wszelkich nowościach, zmianach, a także wysyła zaproszenia do skorzystania ze specjalnie przygotowanej oferty dla danej grupy osób, wysyła kartki świąteczne czy drobne upominki. TUI posiada programy lojalnościowe dla swoich wiernych klientów. Ponadto organizuje dla nich konkursy, w których nagrodami są gadżety firmy TUI oraz wysokiej klasy sprzęt elektroniczny. Często stosowanym przez firmę TUI upominkiem dla kluczowych klientów jest nagrywanie filmów i robienie zdjęć podczas wyjazdów, a następnie przesyłanie ich uczestnikom imprezy wraz z dołączonym listem z podziękowaniami za skorzystanie z oferty TUI oraz zaproszeniem do ponownego z niej skorzystania.
TUI zapewnia klientom również wielowariantowe usługi posprzedażowe, takie jak wspomniany już przelot, możliwość wynajęcia samochodu w miejscu pobytu na wczasach czy możliwość skorzystania z różnych atrakcji sportowych czy wycieczek podczas wyjazdów.
Filozofię działania koncernu oraz wyznawane przez niego wartości odzwierciedla wizja: „Urlop z TUI to najpiękniejsze dni w roku”. W związku z nią TUI bierze na siebie odpowiedzialność kompleksowej organizacji wypoczynku tak, aby klientom pozostało jedynie korzystanie z uroków wyjazdu. Ponadto gwarantuje jak najlepszą obsługę przez cały czas wyjazdu, począwszy od wizyty w biurze podróży. Dodatkowo, zapewnia o uczciwym traktowaniu swoich klientów, co potwierdza szereg gwarancji TUI.
Ostatnią z omawianych grup budowania pozytywnego wizerunku przez firmę TUI jest grupa narzędzi komunikacji marketingowej. Instrumenty te odgrywają bardzo istotną rolę w przypadku firmy turystycznej, która nie sprzedaje materialnego produktu, ale niematerialną usługę. W związku z tym, jak wielokrotnie powtarzają właściciele, ich zadaniem jest zmniejszyć możliwie najbardziej niepewność i poczucie ryzyka klientów poprzez zmaterializowanie tej niematerialnej usługi. Zatem należy pokazać klientom szereg zalet i korzyści, jakie może dać im skorzystanie z oferty TUI. Marketing TUI Centrum Podróży jest ściśle podporządkowany marketingowi centralnemu TUI Polska.
Jednym z najlepszych sposobów budowania silnej pozycji przedsiębiorstwa jest marka i wynikająca z niej jakość. Autorka nie dysponuje danymi dotyczącymi wyceny wartości marki TUI, jednak jest ona w oczach wielu osób marką znaną, bardzo cenioną, silną, o ugruntowanej pozycji na rynku usług turystycznych i kojarzoną z gwarancją wysokiej jakości. Marka biur podróży oraz jakość proponowanej przez nie oferty odgrywa jeszcze większą rolę zwłaszcza w ostatnich latach, kiedy wiadomości z branży są często wiadomościami o upadłościach kolejnych turystycznych gigantów i związanych z tym kłopotach wielu klientów. Wszelkie kryzysy w branży turystycznej pogarszają wizerunek całej branży i wszystkich działających w niej firm. Doświadczenie pokazuje, że koncern TUI zazwyczaj jest odporny na takie kryzysy i szybko się z nich podnosi, głównie za sprawą marki, której można zaufać. Klienci coraz bardziej rozczarowani upadłościami znanych biur podróży nie chcą ryzykować, dlatego zauważa się w ostatnich latach coraz chętniejsze korzystanie z ofert biur o relatywnie wyższych cenach usług, jednak dających gwarancję istnienia i poważnego podejścia do swojej działalności, a także wywiązujących się z zaufania, jakim zostały obdarzone przez swoich odbiorców. Właściciele TUI wiedzą doskonale, że zadowolony klient to szansa na pozyskanie dodatkowych klientów i kolejna pozytywna opinia polepszająca całościowy wizerunek firmy, dlatego konsekwentnie powtarzają: „Nasz klient nie może być zadowolony. On musi być zachwycony”.
Przed rozpoczęciem działalności gospodarczej właściciele zastanawiali się nad wyborem biura podróży, pod którego szyldem będą działać. Wybór padł na TUI z wielu względów. Jest to koncern mający długą tradycję i ogromne doświadczenie. Jego marka jest popularna, znana, silna i od lat gwarantująca najwyższą jakość usług. Ma za sobą wiele kryzysów, z których zawsze zwycięsko wychodził. Ponadto w biurze TUI, odwiedzonym przez właścicieli, był najwyższy standard obsługi w porównaniu do innych biur. Na decyzję wpływ miał również segment rynku, do którego kierowana jest główna oferta TUI. Z tym ostatnim ściśle związany był wybór kontrahentów do współpracy. Ważne było, aby były to biura również o silnej, bezpiecznej marce i ofercie skierowanej do podobnego segmentu. Ewentualne niestaranne dobranie kooperantów mogłoby negatywnie wpłynąć na wizerunek biura TUI Centrum Podróży, ale również całego koncernu i jego marki.
TUI stworzyło wspólną markę nadrzędną - World of TUI - dla wszystkich marek wchodzących w skład koncernu. Zabieg ten ma na celu utrzymanie wizerunku TUI jako lidera w branży turystycznej poprzez nadanie swoim markom spójnego, jednolitego i rozpoznawalnego na całym świecie wizerunku. Dzięki temu utworzona została łatwa do identyfikacji sieć, będąca synonimem najwyższej jakości usług turystycznych. Podstawowym przesłaniem tej koncepcji jest uzmysłowienie klientom, że TUI towarzyszy im we wszystkich etapach podróży.
Wysoką jakość firma TUI zapewnia poprzez szereg rozmaitych gwarancji. Jedną z nich jest gwarancja ubezpieczeniowa, polegająca na tym, że ubezpieczenie podróży od kosztów leczenia oraz następstw nieszczęśliwych wypadków jest już wliczone w cenę imprezy. W cenę tą wliczone są także wszystkie opłaty dodatkowe, zatem klient wybierając ofertę TUI ma gwarancję, że nie zapłaci już ani grosza więcej. Ponadto możliwa jest także bezpłatna zmiana rezerwacji na inną z oferty TUI na 8 tygodni przed wylotem, jeśli wykupi się ubezpieczenie od kosztów rezygnacji. Jednak najbardziej odczuwalną dla klientów gwarancją jest gwarancja jakości TUI, która polega na tym, że jeżeli po przyjeździe do hotelu okaże się, że jakość usług nie zgadza się z opisem zamieszczonym w katalogu, a problem ten zostanie zgłoszony w przeciągu 24 godzin, wówczas TUI gwarantuje rozwiązanie problemu w czasie kolejnych 24 godzin. Jednak jeśli to się nie uda, klient może wrócić do domu następnym samolotem, a TUI gwarantuje mu pełny zwrot kosztów podróży. Ta ostatnia jest korzyścią, przez którą marka TUI jest rozpoznawana. Gwarancja ta jest także zaznaczona na wszystkich katalogach TUI i nie jest ona tylko chwytem marketingowym, ale faktycznie jest respektowana.
Innym wyznacznikiem jakości TUI jest standaryzacja hoteli. TUI posiada własny system przyznawania ilości słoneczek hotelom ze względu na ich ogólny standard. Jest to system koncernu TUI, tak więc ocena danego hotelu według TUI może być inna niż ocena tego samego hotelu, który jest także w ofercie innego biura podróży. Wynika to z przyjmowania odmiennych kryteriów oceny, które z kolei ściśle zależą od prestiżu firmy. Fakt ten skutecznie buduje wizerunek TUI, gdyż wybierając ofertę tej firmy klient ma pewność, że po przyjeździe do hotelu, na pewno zastanie na miejscu taki standard, o jakim był zapewniany. Jeśli będzie on inny, to tak jak już było to wspomniane wcześniej, TUI zadba o jego zmianę.
Kolejnym aspektem, poprzez który TUI buduje swój wizerunek są ceny. I tu znów należy podkreślić, że także ten aspekt jest ściśle podporządkowany TUI Deutschland, który narzuca ceny wszelkich usług dla całego koncernu. Z kolei prowizje pomiędzy TUI Polska a TUI Centrum Podróży są ustalane indywidualnie, jednak nie mają wpływu na cenę usługi dla klientów. Koncern również nie przewiduje możliwości udzielania jakichkolwiek rabatów, nawet stałym klientom. Jest to konsekwentnie egzekwowany element polityki cenowej koncernu. Jak już było wcześniej wspomniane, ceny TUI są relatywnie wysokie, a wynika to m. in. z pozycji lidera, jaką od wielu lat posiada koncern w branży, przyjętej polityki finansowej, kompleksowości usług, a także segmentu rynku, do którego skierowana jest oferta. Jednak cały koncern, jak i omawiany jego bezpośredni przedstawiciel, mają od lat lojalnych klientów, którzy są stale gotowi płacić wyższą cenę w zamian za pewną jakość i kompleksowość usług. Należy zaznaczyć również pewną rozbieżność w cenach pomiędzy ofertą standardową a ofertami last minute, które wynikają z tego, że oferty last minute pojawiają się w danym momencie i zazwyczaj termin ich realizacji jest bardzo bliski, a warunki są nieco gorsze od tych w standardowych ofertach, zatem niższa cena takich ofert jest uzasadniona. Ceny są także różne w różnych porach roku. Zasadniczo w branży turystycznej wyróżnia się dwa sezony: letni (od maja do września) oraz zimowy (od grudnia do marca) i w tych sezonach ceny są najwyższe, natomiast poza sezonem nieco niższe, gdyż wtedy przypada tzw. martwy okres. W ostatnich latach zauważa się stopniowe wyrównywanie się cen wczasów zagranicznych oraz wczasów krajowych. W takiej sytuacji klienci chętniej wybierają wakacje zagraniczne z powodu większej gwarancji odpowiedniej pogody np. na lodowcu w Alpach dobre warunki narciarskie panują właściwie przez cały rok, podczas gdy w Tatrach jest to bardzo zależne od pogody. Płatności za wakacje w TUI dokonywane są w euro, jednak w tym aspekcie koncern udziela kolejnej gwarancji klientom, polegającej na tym, że kurs euro przelicza się na złotówki tylko raz, w momencie rezerwacji imprezy. Zatem jeśli płatność nastąpi później, kurs wymiany pozostaje bez zmian.
Jeśli chodzi o formy promocji w mediach, TUI wykorzystuje w zasadzie tylko reklamę prasową. Najczęściej reklamuje się w gazetach ogólnopolskich lub w dodatkach o tematyce turystycznej np. w sobotnim dodatku Gazety Wyborczej. Są to albo reklamy biura TUI Centrum Podróży z logo i adresem firmy albo reklamy konkretnej oferty z miejscem wypoczynku, datą, ceną i adresem TUI Centrum Podróży. Wybór takiej formy promocji jest najbardziej skuteczny w przypadku usług turystycznych, gdyż reklama radiowa czy telewizyjna jest bardzo droga i prezentacja oferty biura podróży za pośrednictwem takich mediów nie jest w stanie oddać zalet imprezy turystycznej. Można jedynie zachęcić klientów konkretną ofertą, a w takim wypadku reklama radiowa czy telewizyjna zdaje się być bezcelowa. Poza tym reklama prasowa jest formą stosowaną także przez inne biura podróży. TUI Centrum Podróży działa głównie na rynku lokalnym, w związku z czym najprostszą drogą dotarcia do potencjalnych klientów jest promocja właśnie w prasie lokalnej. Inną formą promocji stosowaną przez TUI jest sponsoring. W 2002 roku firma sponsorowała koncert z okazji The Blues Brothers' Day. Wybór akurat takiej imprezy wiązał się z tym, że była ona imprezą zamkniętą, na którą wstęp miały ważne osoby ze świata kultury i biznesu z obrębu Dolnego Śląska. Zatem obecność tak znanej i prestiżowej firmy jak TUI na równie prestiżowej imprezie dała możliwość nawiązania korzystnych kontaktów handlowych.
Dystrybucja oferty TUI odbywa się bezpośrednio poprzez biuro, a także poprzez spotkania handlowe z kontrahentami np. kierownictwem firmy, które chce w nagrodę wysłać swoich najlepszych pracowników lub klientów na wycieczkę. Są one niezwykle istotnym sposobem budowania wizerunku TUI. Podczas takich spotkań właściciele TUI składają kontrahentom konkretną ofertę i przekonują ich, że właśnie ona jest dla nich najlepsza i powinni ją wybrać. Często zdarza się, że ci kontrahenci mówią, że znaleźli ofertę tańszą. W takich momentach właściciele TUI mówią: „My możemy Panu zaproponować ofertę w tej cenie, gdyż jest to technicznie wykonalne, ale my Panu tej oferty nie sprzedamy”. Następnie szczegółowo przedstawiają zalety swojej oferty w porównaniu do ofert konkurencji. Poprzez takie spotkania można znacznie bardziej szczegółowo omówić wszelkie aspekty imprezy turystycznej, negocjować oraz nawiązać indywidualną, bliską współpracę, a przede wszystkim zadbać o pozytywny wizerunek TUI w oczach kluczowego klienta.
TUI komunikuje się ze swoim otoczeniem również poprzez e-mail: biuro@tcp.com.pl oraz stronę internetową: www.tcp.com.pl, która jest niemal identyczna z polską stroną koncernu www.tui.pl. Strona TUI Centrum Podróży jest bardzo estetyczna, przejrzysta i szybko się ładuje. Zawiera logo TUI w firmowych kolorach, adres siedziby firmy oraz kontakt do niej, a także najważniejsze informacje dotyczące aktualnej oferty standardowej i ofert last minute. Ponadto zawiera wyszukiwarkę imprez oraz umożliwia ich rezerwację. Zamieszczony jest też opis krajów, do których organizuje wyjazdy i praktyczne porady związane z podróżą do tych krajów. Dowiedzieć się także można o udzielanych przez firmę TUI gwarancjach oraz wszelkich aspektach turystyki z TUI.
Doskonałym sposobem przedstawienia się firmy kontrahentom jest udział w targach. TUI Centrum Podróży jest przedstawicielem prężnego koncernu turystycznego, zatem o kształtowanie image'u całego koncernu dba jego naczelne kierownictwo w Niemczech. Najbardziej znanymi i prestiżowymi targami turystycznymi są targi ITB w Berlinie. Koncern TUI, jak zawsze, także i w tym roku miał swoje stoisko, gdzie nie tylko szeroko przedstawił swoją ofertę i jej zalety, ale również organizował wiele atrakcji dla odwiedzających.
TUI Centrum Podróży na bieżąco prowadzi badania marketingowe w celu podjęcia ewentualnych działań nakierowanych na poprawę wizerunku. Śledzi prasę branżową, porównuje ceny i ofertę innych biur podróży, a także bada opinie klientów dotyczące wyglądu biura, pyta o ocenę oferty, zmiany jakich by oczekiwali, źródło ich wiedzy o TUI Centrum Podróży. Poza tym TUI Polska dwa razy w roku ogłasza wyniki finansowe całej branży turystycznej oraz wyniki sprzedaży poszczególnych biur sprzedających ofertę TUI.
4.3. Wizerunek TUI Centrum Podróży Wrocław w świetle badania ankietowego
Autorka przeprowadziła ankiety badające wizerunek firmy TUI Centrum Podróży wśród jej 4 pracowników (załącznik 6). Na ich podstawie można wyraźnie stwierdzić, że ich ogólna opinia o pracodawcy jest pozytywna i przychylna.
Pracownicy przyznali, że właściciele TUI w sposób jasny i zrozumiały przekazują im informacje związane z funkcjonowaniem firmy i robią to na wiele różnych sposobów. Ponadto wszyscy wskazali, iż zostali dobrze wyszkoleni do wykonywania swojej pracy, dysponują wieloma narzędziami umożliwiającymi efektywną pracę, a o efektywność pracy swojej załogi pracodawca dba również na inne sposoby (motywowanie pozapłacowe). Wszyscy pracownicy ocenili jednomyślnie, iż atmosfera panująca w miejscu ich pracy jest miła i przyjazna i pozytywnie stymuluje ich do pracy. Wskazano także jednomyślnie, że proces rekrutacji był sprawnie przeprowadzony i wyłonił odpowiednie osoby na stanowiska w TUI.
Na podstawie powyższych wyników można powiedzieć, że pracownicy firmy TUI Centrum Podróży są dobrze motywowani do pracy, szkoleni i ogólnie zadowoleni z pracy. Pracodawca dba o sprawną komunikację oraz o miłe środowisko w firmie. W efekcie powoduje to silną integrację pracowników z firmą, poczucie współodpowiedzialności za jej losy, a także postawy lojalności wobec pracodawcy. Wszystko to przekłada się na pozytywną opinię pracowników o firmie, a sposób zarządzania stosowany przez kierownictwo jest na tyle skuteczny, że wizerunek TUI w oczach pracowników jest bardzo pozytywny, co w dużym stopniu wpływa na wizerunek ogólny organizacji.
Nieco inne ankiety zostały przeprowadzone również wśród 40 klientów firmy TUI Centrum Podróży w trakcie ich wizyty w biurze (załącznik 7). Około 1/3 ankietowanych wskazała, że jeszcze nigdy nie korzystała z oferty tej firmy, niemal 1/3, że korzystała raz czy dwa, a kilka osób wskazało na wielokrotne korzystanie z oferty TUI. Zgadza się to z rzeczywistością bo właściciele podkreślają, iż istnieje bardzo duża grupa naprawdę wiernych i lojalnych klientów. Na pytanie o korzystanie z ofert innych biur podróży najczęstszą odpowiedzią było „czasami”. Firma TUI Centrum Podroży jest najczęściej kojarzona ze swoim niemieckim właścicielem i silną marką - po tym klienci głównie ją rozpoznają (na pytanie o źródło wiedzy o firmie TUI ankietowani wpisywali, że po prostu znają ten koncern i jego markę). Ponadto firma znana jest poprzez ogłoszenia prasowe. Bardzo często wskazywano jako źródło znajomości firmy pochlebne opinie rodziny i znajomych. Kilka osób wpisało, że dowiedziało się o firmie przypadkiem, najczęściej przechodząc obok biura. Znakomita większość osób bardzo dobrze oceniła zarówno jakość obsługi, jak i wygląd biura.
Bardzo ciekawe wyniki w obu grupach ankietowanych osób przyniosły pytania o to, co decyduje o pozytywnym wizerunku firmy TUI Centrum Podróży. Wyniki te są o tyle ciekawe, iż zarówno pracownicy, jak i klienci zaznaczali dokładnie te same punkty, a dodatkowo jeszcze udzielane odpowiedzi pokrywają się z zamierzeniami właścicieli firmy, co może być potwierdzeniem słuszności podejmowanych przez nich działań. Zatem na pozytywny image firmy według obu tych grup wpływają: znana i silna marka, rozpoznawalne i pozytywnie kojarzone logo, ugruntowana pozycja na rynku, estetyczny wygląd biura, profesjonalna i miła obsługa klientów, wysoka jakość usług, szeroka i powszechnie dostępna oferta, ciekawe katalogi, dogodna lokalizacja, dogodne godziny otwarcia, profesjonalizm, kompleksowość.
Jedynym zauważalnym elementem, wpływającym negatywnie na postrzeganie firmy przez klientów, są wysokie ceny ofert. Zdaniem autorki, kierownictwo i pracownicy firmy w kontaktach z klientami powinni bardzo konkretnie przedstawiać zalety oferty firmy TUI nad ofertami innych biur podróży. Należałoby mówić klientom o wielu gwarancjach, jakich udziela koncern TUI, a jakich nie można spotkać u innych touroperatorów oraz o związanej z tym wysokiej jakości usług. Ponadto niezwykle istotne jest wskazanie na istotę takiej, a nie innej polityki cenowej całego koncernu. Przemawiającym argumentem dla wielu klientów może okazać się wysoka pozycja lidera i prestiż, jakim cieszy się w branży od wielu lat koncern TUI.
Zdaniem autorki, przeprowadzone ankiety są solidnym poświadczeniem tego, iż firma TUI Centrum Podróży ma pozytywny wizerunek i dobrą opinię w swoim otoczeniu, zatem prowadzone przez nią działania powinny być kontynuowane.
Zakończenie
Pozytywna opinia o firmie wśród podmiotów jej otoczenia może stanowić istotny czynnik przewagi tej firmy nad konkurencją. Organizacja może sama zadbać o to, aby jej wizerunek był jak najkorzystniejszy, stosując odpowiednio dobrane do specyfiki swojej działalności narzędzia public relations.
Przytoczone w niniejszej pracy definicje oraz klasyfikacje wskazują na istniejący w literaturze przedmiotu pewien chaos pojęciowy. Opisane tu koncepcje i różne punkty widzenia miały na celu usystematyzowanie szerokiej wiedzy na temat metod tworzenia wizerunku firmy oraz ujęcie jej w pewne ramy teoretyczne. Jednak, zdaniem autorki, wybór konkretnych celów stawianych przed public relations, zadań, poprzez które te cele mają być realizowane, a także narzędzi, które będą wykorzystywane w procesie kreowania wizerunku firmy, może być w pewien sposób oderwany od zaleceń literaturowych. Ważne jest natomiast, aby za każdym razem uwzględniać całościową sytuację danej organizacji i na tej podstawie przyjąć odpowiednią strategię tworzenia pozytywnego wizerunku. Przykład zaprezentowanej firmy pokazuje, że branża turystyczna wymaga stosowania specyficznych narzędzi tworzenia dobrego wizerunku, innych niż na przykład w przypadku firmy produkcyjnej. Skoncentrowanie działań kierownictwa firmy na tworzeniu jej image'u powinno wynikać przede wszystkim z uświadomienia sobie korzyści, jakie może on przynieść organizacji w długiej perspektywie.
Przedsiębiorstwo powinno kształtować wszelkie aspekty kreowania wizerunku w sposób przemyślany i staranny, jednak to zawsze rynek i szeroko rozumiane otoczenie organizacji stanowią ostateczną weryfikację słuszności przyjętych założeń. W związku z tym, aby działania mające na celu stworzenie oczekiwanego obrazu firmy przyniosły zamierzone skutki, kierownictwo powinno na bieżąco weryfikować swoje działania.
Wyniki ankiet przeprowadzonych wśród pracowników oraz klientów badanej firmy pokazują, iż działania nakierowane na tworzenie wizerunku są słuszne, gdyż obie badane grupy wyrażają bardzo pozytywne opinie o tej firmie. Jedynym dostrzegalnym mankamentem jest wysoka cena ofert. W związku z tym firma powinna szczegółowo i konkretnie wskazywać klientom wszelkie korzyści możliwe do uzyskania z wyboru oferty tej firmy, na przykład poprzez porównanie z ofertami firm konkurencyjnych.
Firmy, zwłaszcza usługowe, coraz bardziej dostrzegają zalety posiadania pozytywnego wizerunku i coraz częściej świadomie go kształtują. Korzystny image staje się istotnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej w obecnej praktyce gospodarczej. Dlatego, zdaniem autorki, działalność public relations czeka w najbliższych latach jeszcze bujniejszy rozkwit.
Spis rysunków i tabel |
|
|
|
Rysunek 1. Obszary aktywności public relations ......................................... |
18 |
Rysunek 2. Narzędzia PR i human relations ................................................ |
22 |
Rysunek 3. Czynniki kształtujące reputację firmy ....................................... |
38 |
Rysunek 4. Czynniki wpływające na wartość wizerunku firmy .................. |
44 |
Rysunek 5. Udział poszczególnych zmysłów w przyswajaniu nowych informacji ...................................................................................................... |
58 |
Rysunek 6. Czynniki wpływające na odbiór przekazywanych treści ........... |
59 |
Rysunek 7. Struktura organizacyjna firmy TUI Centrum Podróży Wrocław ........................................................................................................ |
87 |
Tabela 1. Znaczenie kolorów ........................................................................ |
72 |
Bibliografia
I. Materiały z firmy TUI Centrum Podróży Wrocław
II. Książki:
Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2001
Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999
Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
Budzyński W., Public relations - zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000
Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2002
Cenker E. M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000
Goban - Klas T., PR czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa 1997
Goldman M., Hooffacker G., Współpraca z prasą i public relations, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 1997
Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner
& Ska, Warszawa 1996
Piasta Ł., Public relations - istota, techniki, Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1997
Pluta E., PR - moda czy konieczność? Teoria i praktyka, Twigger, Warszawa 2001
Pluta - Olearnik M., Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994
Rozwadowska B., Public relations - teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002
Seitel F. P., Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003
Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980
Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001
Szymańska A., PR w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław 2004
Urbaniak M., Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003
Wojcik K., Public relations od A do Z (Tom I), Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997
Wojcik K., Public relations od A do Z (Tom II), Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001
Zemler Z., Public relations - kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992
III. Czasopisma:
Altkorn J., Wizerunek a pozycjonowanie przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie 2000, nr 538
Altkorn J., Wizerunek firmy jako marka, „Marketing w praktyce” 1996, nr 4
Bartmann A., Nawrocka E., Jakość i marka jako podstawowe narzędzia różnicowania produktu przedsiębiorstw turystycznych, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715
Bielawski P., Public relations - zarządzanie informacjami, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 2002, nr 937
Burgiel A., Wizerunek firmy usługowej (Cz. I), „Marketing w praktyce” 1999,
nr 4
Choliński A., Relacje marketingu z PR, „Marketing w praktyce” 2004, nr 3
Gajewska I., Public relations na firmowym podwórku, „Marketing w praktyce” 2002, nr 4
Gańczak F., Gorzki uśmiech, „Newsweek Polska” 2004, nr 36
Jaremen D., Strategiczna rola targów gospodarczych w turystyce, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715
Makaruk T., Techniki public relations w działaniach promocyjnych marki produktu, „Marketing i rynek” 2000, nr 5
Markiewicz P., Reputacja jako źródło przewagi konkurencyjnej firmy, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie 2003, nr 629
Musioł M., Public relations online, „Marketing w praktyce” 2002, nr 1
Nikodemska - Wołowik A. M., Corporate identity - wizja czy badania? (Cz. I), „Marketing w praktyce” 2005, nr 1
Nikodemska - Wołowik A. M., Zabłysnąć wizerunkiem firmy, „Marketing w praktyce” 2004, nr 12
Nowik B., Istota public relations i jego polskie uwarunkowania, „Handel wewnętrzny” 2000, nr 3
Przeorek R., Formy i środki reklamy wykorzystywane w ramach promocji w biurach podróży, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715
Szczepanik R., Wirtualny obraz firmy, „Marketing w praktyce” 2001, nr 4
Skuza A., Jak cię widzą, tak firmę piszą, „Personel i zarządzanie” 2002, nr 8
Szymańska A., Public relations i marketing: przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy, „Marketing i rynek” 2004, nr 5
Tworzydło D., Pamiętaj o reputacji..., „Home&Market” 2004, nr 9
Wojtas A., Reputacja - cenna i doceniana, „Personel i zarządzanie” 2004, nr 8
IV. Materiały z Internetu:
Łukjańczuk J., Ideały na sprzedaż, http://praca.korba.pl/10174,470,art.html
Nikiel T., Identyfikacja wizualna firmy,
http://www.info-pr.pl/html/modules.php?name=content&pa=showpage&pid=15
Wydawnictwo BL Info Polska, Komunikacja bez słów - gesty, którymi powinieneś się posługiwać,
http://www.twoja-firma.pl/artykuly/358,komunikacja-bez-slow-gesty-ktorymi-powinienes-sie-poslugiwac.html
E. M. Cenker, Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 12-13
T. Goban-Klas, PR czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business Press, Warszawa 1997, s. 20
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 12
Tamże, s. 14
Tamże
A. Szymańska, PR w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław 2004, s. 78
Cyt. za: W. Budzyński, Public relations - zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 9
Cyt. za: A. Szymańska, wyd. cyt., s. 80
Cyt. za: K. Wojcik, Public relations od A do Z (Tom I), Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, s. 16
W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2002, s. 47-48
S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 11
Z. Zemler, Public relations - kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 15
Tamże, s. 17-18
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 49
Tamże, s. 49-50
Narzędzia public relations zostaną omówione w rozdziale 3.
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 10
T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001, s. 19-21; K. Wojcik, wyd. cyt., s. 38-43
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 209-211
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 35-36; B. Nowik, Istota public relations i jego polskie uwarunkowania, „Handel wewnętrzny” 2000, nr 3, s. 19-20; K. Wojcik, wyd. cyt., s. 55-57
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 19-21
B. Nowik, wyd. cyt., s. 20
Tamże
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 19-21
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 20-21
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 20-22
A. Szymańska, wyd. cyt., s. 96
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 91-92
Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 606
S. Black, wyd. cyt., s. 40
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 94
Tamże, s. 85
A. Szymańska, wyd. cyt., s. 93
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 142
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 85-86
I. Gajewska, Public relations na firmowym podwórku, „Marketing w praktyce” 2002, nr 4, s. 40
Tamże, s. 39
B. Rozwadowska, Public relations - teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 59-60; K. Wojcik, wyd. cyt., s. 89
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 90
A. Szymańska, wyd. cyt., s. 94-95
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 90
Tamże, s. 87
A. M. Nikodemska-Wołowik, Zabłysnąć wizerunkiem firmy, „Marketing w praktyce” 2004, nr 12, s.6
A. Szymańska, wyd. cyt., s. 96
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 87-88
A. M. Nikodemska-Wołowik, Corporate identity - wizja czy badania? (Cz. I), „Marketing w praktyce” 2005, nr 1, s. 31
A. Szymańska, wyd. cyt., s. 96
A. Choliński, Relacje marketingu z PR, „Marketing w praktyce” 2004, nr 3, s, 26-29
A. Szymańska, Public relations i marketing: przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy, „Marketing i rynek” 2004, nr 5, s. 19
P. Bielawski, Public relations - zarządzanie informacjami, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 2002, nr 937, s. 162
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 63
K. Wojcik, wyd. cyt., s. 96-97
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 54-55
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 65
P. Bielawski, wyd. cyt., s. 164-165
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 57
A. Szymańska, Public..., wyd. cyt., s. 17
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 30-31 i 40
M. Urbaniak, Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003, s. 12 i 15
Cyt. za: Tamże, s. 12-14
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 56
M. Urbaniak, wyd. cyt., s. 31
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 55-56
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 44
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 58
J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 25-29
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 16-17
Tamże, s. 17
M. Urbaniak, wyd. cyt., s. 33
J. Altkorn, wyd. cyt., s. 11
E. Pluta, PR - moda czy konieczność? Teoria i praktyka, Twigger, Warszawa 2001, s. 32
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 31
J. Altkorn, wyd. cyt., s. 17
J. Altkorn, Wizerunek a pozycjonowanie przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie 2000, nr 538, s. 9
S. Black, wyd. cyt., s. 111
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 41
Tamże, s. 18
Tamże, s. 21
P. Markiewicz, Reputacja jako źródło przewagi konkurencyjnej firmy, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie 2003, nr 629, s. 109
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 14-15
P. Markiewicz, wyd. cyt., s. 111
D. Tworzydło, Pamiętaj o reputacji..., „Home&Market” 2004, nr 9, s. 61
A. Skuza, Jak cię widzą, tak firmę piszą, „Personel i zarządzanie” 2002, nr 8, s. 54
Tamże, s. 55
Tamże, s. 55-56
A. Wojtas, Reputacja - cenna i doceniana, „Personel i zarządzanie” 2004, nr 8, s. 13-16
P. Markiewicz, wyd. cyt., s. 111-112
P. Markiewicz, wyd. cyt., s. 112-113
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 34
Tamże, s. 35
Tamże
Tamże, s. 35-36
Tamże, s. 37
Tamże, s. 37-38
Tamże, s. 38
Tamże, s. 38-39
Tamże, s. 39
Tamże
Tamże
Tamże
Tamże, s. 40
Tamże
Tamże, s. 19
A. Burgiel, Wizerunek firmy usługowej (Cz. I), „Marketing w praktyce” 1999, nr 4, s. 50
J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 42
M. Urbaniak, wyd. cyt., s. 85
J. Łukjańczuk, Ideały na sprzedaż, http://praca.korba.pl/10174,470,art.html, 31.03.2005
S. Black, wyd. cyt., s. 65-132, 139-165
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 21
Tamże, s. 47-90, 128-159, 194-207
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 153-170
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 116-290
M. Goldman, G. Hooffacker, Współpraca z prasą i public relations, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 1997, s. 163
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 81
K. Wojcik, Public relations od A do Z (Tom II), Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 720-721
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 81; B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 123-124
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 120
A. Gregory (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 35
F. P. Seitel, Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 416
Tamże, s. 414-415
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 123
Tamże, s. 124-125
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 276
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 126
F. P. Seitel, wyd. cyt., s. 424-425
Ł. Piasta, Public relations - istota, techniki, Centrum Informacji Menadżera, Warszawa 1997, s. 68
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 279
Tamże
Tamże, s. 280
Wydawnictwo BL Info Polska, Komunikacja bez słów - gesty, którymi powinieneś się posługiwać, http://www.twoja-firma.pl/artykuly/358,komunikacja-bez-slow-gesty-ktorymi-powinienes-sie-poslugiwac.html, 11.04.2005
A. Gregory (red.), wyd. cyt., s. 42-43
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 131
A. Szymańska, PR..., wyd. cyt., s. 278
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 132
W. Budzyński, Public..., wyd. cyt., s. 82
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 132-133
Tamże, s. 130-131
Tamże, s. 133-137
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 144
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 132
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 148-155
Tamże, s. 155-157
Cyt. za: J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 73
T. Nikiel, Identyfikacja wizualna firmy, http://www.info-pr.pl/html/modules.php?name=content&pa=showpage&pid=15, 11.04.2005
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 74
Tamże, s. 75-76
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 32
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 194-195; A. Szymańska, PR..., wyd. cyt., s. 242
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 206; E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 47
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 207
Tamże, s. 199
Tamże, s. 201; J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 83-94
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 83-84
Tamże, s. 84-85
Tamże, s. 85
B. Rozwadowska, wyd. cyt., s. 202
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 103-104
Tamże, s. 105-110
K. Wojcik, Public... (Tom II), wyd. cyt., s. 629
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 130
Tamże, s. 131
Tamże, s. 120-121
Tamże, s. 123-124
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 54
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 126-130
Tamże, s. 117-118
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 55
J. Altkorn, Wizerunek firmy, wyd. cyt., s. 111-113
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 60
Tamże, s. 61
Tamże, s. 62
Tamże, s. 62-63
M. Pluta-Olearnik, Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994, s. 49
Z. Zemler, wyd. cyt., s. 35
A. Burgiel, wyd. cyt., s. 48-49
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1996, s. 410
M. Urbaniak, wyd. cyt., s. 76-77
A. Bartmann, E. Nawrocka, Jakość i marka jako podstawowe narzędzia różnicowania produktu przedsiębiorstw turystycznych, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715, s. 70
Tamże, s. 68
J. Altkorn, Wizerunek firmy jako marka, „Marketing w praktyce” 1996, nr 4, s. 9
A. Bartmann, E. Nawrocka, wyd. cyt., s. 68-69
Tamże, s. 60-61
M. Pluta-Olearnik, wyd. cyt., s. 55
A. Bartmann, E. Nawrocka, wyd. cyt., s. 62
W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 65
R. Przeorek, Formy i środki reklamy wykorzystywane w ramach promocji w biurach podróży, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715, s. 104
J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2001, s. 148
R. Przeorek, wyd. cyt., s. 107
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 95
Tamże, s. 96
A. Szymańska, PR...,wyd. cyt., s. 245
F. P. Seitel, wyd. cyt., s. 333
R. Szczepanik, Wirtualny obraz firmy, „Marketing w praktyce” 2001, nr 4, s. 48-51
M. Musioł, Public relations online, „Marketing w praktyce” 2002, nr 1, s. 41
Tamże, s. 43
F. P. Seitel, wyd. cyt., s. 345
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 175
K. Wojcik, Public... (Tom II), wyd. cyt., s. 703
Ł. Piasta, wyd. cyt., s. 79-80
S. Black, wyd. cyt., s. 92
K. Wojcik, Public... (Tom II), wyd. cyt., s. 705
T. Makaruk, Techniki public relations w działaniach promocyjnych marki produktu, „Marketing i rynek” 2000, nr 5, s. 20
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 178
A. Szymańska, PR..., wyd. cyt., s. 258
M. Musioł, wyd. cyt., s. 41
D. Jaremen, Strategiczna rola targów gospodarczych w turystyce, Prace Naukowe AE we Wrocławiu 1996, nr 715, s. 74
E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 195
Tamże, s. 199
Tamże
D. Jaremen, wyd. cyt., s. 81
M. Pluta-Olearnik, wyd. cyt., s. 72-73
J. Altkorn, Marketing..., wyd. cyt., s. 76-86
F. Gańczak, Gorzki uśmiech, „Newsweek Polska” 2004, nr 36, s. 38
W pracy tej autor będzie też zamiennie używał krótszej nazwy TUI dla omawianej firmy TUI Centrum Podróży Wrocław.
Materiały z firmy TUI Centrum Podróży Wrocław
F. Gańczak, wyd. cyt., s. 38
Materiały...
Materiały...
http://www.tui.pl/strony/50968.php, 4.05.2004
Materiały...
Materiały...
Materiały...
Materiały...
Materiały...
http://www.tui.pl/strony/29408.php, 9.05.2005
http://www.tui.pl/, 9.05.2005
http://www.tui.pl/strony/108227.php, 9.05.2005
http://www.tui.pl/tcp/, 9.05.2005
Materiały...
Materiały...
100
ELEMENTY PUBLIC RELATIONS
wewnętrzne public relations
(internal PR)
zewnętrzne public relations (external PR)
zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (crisis relations)
tożsamość firmy (corporate identity)
współpraca
z mediami (media relations)
reklama (elementy związane z PR)
lobbing
sponsoring
Rys. 1. Obszary aktywności public relations
Źródło: E. M. Cenker, wyd. cyt., s.21
PRACOWNICY
PUBLIC RELATIONS
oddziaływanie informacyjno-perswazyjne; narzędzia: usprawniające komunikację, wydarzenia powodujące większą integrację pracowników z załogą
HUMAN RELATIONS
wpływanie na morale pracowników i ich integrację z firmą; narzędzia: wynagrodzenia, kary, nagrody, tworzenie właściwej atmosfery
pracy
Rys. 2. Narzędzia PR i human relations
Źródło: E. M. Cenker, wyd. cyt., s.142
osobowość
tożsamość
wizerunek
reputacja
system identyfikacji wizualnej
system zintegrowanej komunikacji
Rys. 3. Czynniki kształtujące reputację firmy
Źródło: E. Pluta, wyd. cyt., s. 33
WARTOŚĆ WIZERUNKU FIRMY
czynniki psychologiczne
czynniki prawne
czynniki rynkowe
Rys. 4. Czynniki wpływające na wartość wizerunku firmy
ochrona prawna wizerunku
świadomość firmy
postrzegana jakość i wiarygodność
pozytywne skojarzenia
lojalność wobec firmy
marketing
pozycja na rynku
struktura rynku
kontakty międzynarodowe
perspektywy firmy
wartość dla klienta:
- dostarczenie satysfakcji
- przekonanie o słuszności zakupu/współpracy
wartość dla firmy:
- cena i zysk
- efektywność
- lojalność
- konkurencyjność
- siła przetargowa
Źródło: W. Budzyński, Wizerunek..., wyd. cyt., s. 36
Tab. 1. Znaczenie kolorów
Źródło: E. M. Cenker, wyd. cyt., s. 59; http://www.proto.pl/porady_praktyczne/wizualizacja, 12.04.2005
2 właścicieli
kierownik
księgowy
specjalista ds. obsługi klienta
Rys. 7. Struktura organizacyjna firmy TUI Centrum Podróży Wrocław
Źródło: Opracowanie własne na podstawie materiałów z firmy TUI Centrum Podróży Wrocław
specjalista ds. obsługi klienta
specjalista ds. obsługi klienta
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
KREOWANIE wizerunku firmy Praca licencjacka , KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY NA PRZYK?ADZIE
praca magisterska rola i znaczenie internetu w kreowaniu wizerunku firmy(1) IM4XH3HUHDOHUEOTQR2XJQ
Praca Magisterska - Rola I Znaczenie Internetu W Kreowaniu Wizerunku Firmy, Ekonomia
praca magisterska rola i znaczenie internetu w kreowaniu wizerunku firmy RVI5NR2OJASJYUGGOSQNS7DK7
kreowanie wizerunku firmy
praca magisterska Strategia marketingowa firmy Tkaniny Techniczne SA w Pabianicach
praca magisterska aga instrumenty marketingowe R7C4BLEU4DPM43E36BYUIINUGXB2FRIGQ6Y2XQA
Marketing polityczny sciagi(2), Kreowanie wizerunku, marketing polityczny
Praca Magisterska ZarzÄ dzanie I Marketing 2, Zarządzanie
praca magisterska licencjacka Kreowanie wizerunku miasta Łódź w świetle wykorzystania funduszy struk
praca magisterska(1) plan marketingowy LHKKWL4FVCXX5R6I2WDUPZPTAHEW42YRTP54PLY
praca magisterska strategia marketingowa 6MBTTRYB4RRKHIWUHAU6QNB2CJ2UF2REO3VO5ZI
praca magisterska licencjacka Marketing polityczny skuteczność i etyka
praca magisterska marketing
promocja firmy w internecie praca magisterska JNVP373M2OX2OC4SPOU2FYRTO4VCPJKEBSAVPCY
więcej podobnych podstron