Uniwersytet Łódzki

Wydział Zarządzania i Marketingu

Katarzyna Monika Chojnowska

Nr albumu 81259

Praca magisterska

Promocja firmy w Internecie

Praca napisana pod kierunkiem

dr Zbigniewa H. Gontara

Łódź 1998

SPIS TREŚCI

Wstęp................................................................................................................... 3

ROZDZIAŁ I - Ogólne wiadomości o sieci Internet...................................... 5

1. Historia Internetu........................................................................................... 6

1.1. Internet w Polsce.................................................................................... 8

2. Architektura Sieci.......................................................................................... 11

3. Adresy internetowe........................................................................................ 13

3.1. Adres fizyczny....................................................................................... 14

3.2. Adres IP................................................................................................. 14

3.3. Adres domenowy................................................................................... 17

3.4. Adres URL............................................................................................. 18

4. Usługi w Internecie....................................................................................... 19

4.1. Strony WWW........................................................................................ 19

4.2. Poczta elektroniczna.............................................................................. 21

4.3. FTP......................................................................................................... 23

4.4. Usenet news........................................................................................... 24

4.5. Telnet...................................................................................................... 25

5. Przyszłość Internetu ....................................................................................... 26

ROZDZIAŁ II - Media tradycyjne......................................................... 28

1. Komunikacja marketingowa........................................................................... 29

2. Reklama.......................................................................................................... 33

3. Agencja reklamowa........................................................................................ 36

1. Kampania reklamowa............................................................................. 38

4. Media.............................................................................................................. 44

1. Wstęp...................................................................................................... 44

2. Plan mediów........................................................................................... 45

4.2.1. Telewizja..................................................................................... 47

4.2.2. Prasa........................................................................................... 49

4.2.3. Radio........................................................................................... 50

4.2.4. Outdoor....................................................................................... 50

4.2.5. Działania reklamowe below the line........................................... 51

5. Internet............................................................................................................. 52

ROZDZIAŁ III - Promocja firmy w Internecie............................................... 55

1. Wstęp- krótka charakterystyka....................................................................... 56

2. Statystyka reklamy w Internecie..................................................................... 59

2.1.Prognozy................................................................................................... 61

3. Internet w firmie............................................................................................ 61

3.1. Rola Internetu w firmie......................................................................... 61

3.2. Marketing w Internecie.......................................................................... 63

3.3. Intranet.................................................................................................... 66

3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie............................................... 67

3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie...................... 68

3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie...................................... 70

4. Promocja firmy w Internecie.................................................................................... 70

4.1. Własna witryna firmy na stronach WWW................................................... 70

4.1.1. Przygotowanie firmowej witryny......................................................... 71

4.1.2. Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i katalogach................................................................................................................... 72

4.2. Bannery............................................................................................................... 76

4.2.1. Typy rozmiarów bannerów.................................................................... 77

4.2.2. Rodzaje bannerów ................................................................................. 77

4.2.2.1. Banner standardowy................................................................ 78

4.2.2.2. Banner rotacyjny..................................................................... 79

4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami.................................................. 81

4.2.2.4. Banner rotacyjnuy na tle scen............................................... 82

4.2.2.5. Programy interaktywne............................................................ 84

4.2.3. Umieszczanie bannerów na stronach WWW...................................... 86

4.2.3.1. Odpłatne wyświetlanie bannerów.......................................... 86

4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych...................... 87

4.2.4. Efektywność bannerów ......................................................................... 88

4.3. Reklama on- line za pomocą poczty elektronicznej...................................... 89

4.3.1. Listy dyskusyjne ( mailing lists)............................................................ 90

4.3.2. Grupy dyskusyjne ( Usenet).................................................................... 90

4.3.3 Listy dystrybucyjne................................................................................. 91

4.3.4. Announcement Newsgroups................................................................. 91

4.3.5. Newsletters i E- ziny.............................................................................. 92

4.3.6. Spam........................................................................................................ 92

4.4. Sponsoring.......................................................................................................... 93

4.5. Technologia push ............................................................................................. 95

Wnioski............................................................................................................................. 97

Bibliografia....................................................................................................................... 99

Materiały z Internetu....................................................................................................... 102

Słownik.............................................................................................................................. 104

Rozdział I

Ogólne wiadomości o Internecie

WSTĘP

Dziedziną, w której Internet odniósł sukces i przyniósł wiele korzyści jest niewątpliwie biznes. Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z Internetu w swej działalności, jeszcze więcej zamierza dołączyć do tej grupy w najbliższej przyszłości.

Patrząc z perspektywy krajów posiadających doświadczenie na tym obszarze, np. Stany Zjednoczone, kraje Europy Zachodniej widać, że nie jest to proces ani natychmiastowy ani łatwy, choć bardzo owocny w kierunku ulepszenia i rozwoju przedsiębiorstwa.

Świadomość istnienia i ogólnych możliwości Internetu, a w szczególności serwisu WWW ( ang. World Wide Web ), najatrakcyjniejszego elementu Internetu, jest rozpowszechniona wśród polskich przedsiębiorców.

Wyjątkowo duży rozwój nastąpił w dziedzinie marketingu, a w szczególności promocji on-line. Następuje powolna, ale radykalna zmiana w podejściu do klienta - z masowego na indywidualnego odbiorcę. Internet daje możliwość tworzenia i analizowania grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, wykształcenia, indywidualnych upodobań.

Globalna sieć otwiera nowe możliwości przed promocją, a w szczególnosci reklamą on-line. Zmiany technologii będą miały istotny wpływ na kreatywną stronę reklamy, ponieważ internetowa reklama sprzedaje informacje a nie emocje. Jej twórcy koncentrują się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż eksponowania właściwości produktu i korzyści jakich dostarcza Internet. Dokonał się więc ogromny postęp na rynków mediów i multimediów.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie nowych, stworzonych przez Internet możliwości w dziedzinie reklamy i promocji firmy oraz marketingu mix.

W rozdziale pierwszym omówione są główne zagadnienia związane z Internetem począwszy od historii, budowy sieci, kończąc na opisaniu popularnych usług internetowych.

Rozdział drugi jest opisem dotychczas stosowanych mediów w reklamie.

W rozdziale trzecim natomiast znajduje się obszerne omówienie możliwości i sposobów promocji on-line poparte licznymi przykładami.

„Termin Internet jest złożony z dwóch słów: „Inter” i „Net”. Pierwsze słowo oznacza coś łączącego dwa lub więcej obiektów, często słowo „inter” występuje w roli przedrostka tłumaczonego jako „między”, drugie zaś oznacza „sieć”. Tak więc Internet jest mechanizmem łączącym sieci — innymi słowy siecią sieci.”

1. Historia Internetu

W latach 1966-67 ARPA — agencja rządu amerykańskiego, zajmująca się koordynowaniem badań naukowych na potrzeby wojska sfinansowała prace nad eksperymentalnym łączeniem odległych od siebie komputerów. „Eksperyment miał zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem przeciwnika.”

W ciągu następnych lat opracowano konkretne aplikacje umożliwiające wykorzystanie możliwości komunikacyjnych dostosowanych przez sieć.

W październiku 1972 r. w Waszyngtonie miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u. Odniosła ona duży sukces. Wywołała duże zainteresowanie wśród obecnych naukowców, którzy zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu.

„W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji w 1972 roku opracowano ostateczną stosowaną do dziś specyfikację protokołu telnet, w 1973 — ftp, a w 1977 — poczty elektronicznej.”

W 1983 roku zaszły istotne zmiany. Protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network Control Protocol) w sieci ARPANET został zamieniony na gotowy już od kilku lat nowy zestaw protokołów sieciowych, określony skrótem TCP / IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), stanowiący podstawę dzisiejszego Internetu. W tym samym roku rozdzielono sieć na dwie części: ściśle wojskową, która przybrała nazwę MILNET, i nowy mniejszy ARPANET. W tym samym 1983 pojawiła się wersja systemu UNIX opracowana na Uniwersytecie Berkeley. „Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja robocza, wyposażonymi w tą właśnie odmianę UNIXa, otworzyła się zatem możliwość bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało ochoty utrzymywać rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku następnym został on przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation).”

„Technologia i stale rosnący zasięg tej sieci sprawiły, że stopniowo zastąpiła ona ARPANET, ostatecznie zlikwidowany w 1990 roku.”

Fundusz stworzył NSFNet łączący główne gałęzie sieci w USA, stanowiący rdzeń Internetu. Zapewniło to dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych zarówno w USA jak i na całym świecie. Zabroniona jednakże była wszelka działalność komercyjna, na którą zwiększało się zapotrzebowanie ze strony firm komercyjnych. W wyniku tego zaczęły powstawać niezależnie od NSFNetu komercyjne sieci szkieletowe oraz pojawili się komercyjni providerzy (dostawcy) Internetu. „W 1995 roku rząd USA zdecydował, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od „komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNet został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia przypadły pięciu komercyjnym operatorom.”

Dążenie do ułatwienia i ujednolicenia dostępów do wszystkich zasobów Internetu było jedną z przyczyn powstania usługi WWW, obecnie jednej z najpopularniejszych usług w Internecie.

Podwaliny sieci powstały w Szwajcarii w roku 1992 w instytucie badań jądrowych CERN. Miała ona umożliwić innnym fzykom łatwy dostęp do wyników badań CERN-ie. Przełomowym momentem dla rozwoju sieci WWW było powstanie graficznej przeglądarki Mosaic w wersji dla środowiska Windows. Dzięki temu korzystanie ze świtowej sieci przestał o wiązać się z koniecznością pracy w systemie UNIX. Znikneła główna przeszkoda odstraszająca wielu zwykłch użytkowników komputerów osobistych. Wkrótce potem popularność sieci WWW zaczęła rosną z szybkością reakcji łańcuchowej.

1. Internet w Polsce

Do 1989 roku Polska jako kraj z byłego bloku komunistycznego objęta była restrykcjami technologicznymi. Przemiany polityczne zintensyfikowały działania o przyłączenie naszego kraju do światowej sieci informatycznej. W maju 1991 roku na Uniwersytecie Warszawskim został powołany zespół Koordynacyjny Naukowej akademickiej Sieci Komputerowej. Wykorzystując Fundusz Badań Naukowych stworzona została sieć szkieletowa IP, którą we wrześniu 1991 podłączono poprzez Kopenhagę do sieci europejskiej, a w grudniu 1991 do sieci w USA . Pod koniec 1991 polska sieć miała kształt gwiazdy z centrum w Warszawie i łączyła liniami telefonicznymi o szybkości 9,6 kb/s siedem miast: Warszawę, Toruń, Kraków Poznań, Łódź, Lublin i Białystok. W ten sposób powstała Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, w skrócie NASK.

Liczba użytkowników Internatu wynosiła w tym czasie około 10tys.. Przyłączono kolejne ośrodki akademickie. Pod koniec 1993 roku ilość użytkowników osiągnęła 30 tys.. Według badań przeprowadzonych przez NASK (połowa 1997 roku) liczbę użytkowników Internatu szacuje się na około milion.

Z Internetu korzystają przeważnie ludzie młodzi, poniżej 29 roku życia (59% użytkowników), przy czym coraz więcej korzysta z usług sieciowych młodzież szkolna i studenci. Użytkownikami sieci są najczęściej osoby z wyższym wykształceniem lub studiujące, 63% z nich ukończyło studia wyższe, a 24% ich nie posiada, wykształcenie podstawowe ma 2%, absolwenci liceum i technikum to 3%.. przeważają jednak osoby z wykształceniem ścisłym-67%, w najniższym stopniu korzystają z z Internetu osoby z wykształceniem humanistycznym.

Źródło: NASK-RUN za Rzeczpospolita nr 252, 1997

Internet był wykorzystywany przez NASK wyłącznie do celów naukowych. W 1993 roku firma ATM przełamała ten monopol i stała się pierwszym komercyjnym dostawcą usług internetowych. Obecnie na rynku funkcjonuje wielu jej naśladowców . Biznesowa strona światowej sieci komputerowej jest w Polsce zjawiskiem wciąż nowym, jednak z pewnością po sześciu latach sięgnęła daleko poza środowisko akademickie.

2. Architektura Sieci

„Współczesny Internet — jak można wnioskować z jego nazwy — jest siecią sieci; zbudowany jest na zasadzie łączenia ze sobą poszczególnych sieci lokalnych” w sieć miejską, która następnie jest podłączona do krajowej sieci szkieletowej, zwykle jednej z kilku na obszarze kraju, które z kolei połączone są ze światowym Internatem.

Kluczem do tworzenia jednolitych połączeń na poziomie sieci jest idea modelu systemu komunikacyjnego znana jako praca w intersieci. „(…) Sieci lokalne zapewniające najszybszą komunikację są ograniczone, jeśli chodzi o zasięg geograficzny; sieci rozległe pokrywają duże obszary, jednak nie mogą zapewnić szybkich połączeń. (…) Celem jest zbudowanie jednolitego, kooperatywnego połączenia sieci, które zapewnia uniwersalny mechanizm komunikacji (…). Do funkcjonowania intersieci potrzebne są komputery przerzucające pakiety z jednej sieci do innej. Komputery, które łączą ze sobą dwie sieci i przekazują pakiety z jednej do drugiej, nazywane są bramkami (ang. gateways) lub routerami (ang. router). Routery stanowią zasadę połączeń między fizycznymi sieciami. Dzięki nim dodanie nowej sieci do intersieci nie polega na podłączeniu jej do żadnego centralnego węzła połączeniowego ani nie oznacza dodawania bezpośrednich fizycznych połączeń między nową siecią i wszystkimi już połączonymi sieciami. Istnieje możliwość przesyłania danych przez pośrednie sieci, nawet jeśli nie są one przyłączone bezpośrednio do maszyny nadającej lub odbierającej.” Do podejmowania decyzji, gdzie skierować pakiet, routery używają informacji na temat docelowej sieci, a nie docelowej maszyny.

Do przesyłania danych w Internecie używany jest protokół, a właściwie dwa protokoły TCP / IP (Transfer Control Protocol oraz Internet Protocol). Moment przyjęcia w 1982 roku tego protokołu przez sieć ARPANET uważany jest za początek właściwego Internetu. TCP odpowiedzialny jest za podział informacji na pakiety, ich niezawodne dostarczenie do miejsca przeznaczenia oraz powtórne złożenie w całość. Natomiast protokół IP odpowiedzialny jest za adresowanie. „Protokoły TCP / IP zostały tak zaprojektowane, żeby umożliwić jednolitość połączenia między maszynami, niezależnie od poszczególnych sieci, do których są one przyłączone.”

Tak wygląda Internet (intersieć) z punktu widzenia użytkownika, w której każdy komputer wydaje się być przyłączony do jednej dużej sieci.

„Internet to więcej niż zbiór sieci połączonych za pomocą komputerów. Współdziałanie komputerów w Internecie wymaga, by łączone systemy zgadzały się na konwencje, które umożliwiają każdemu komputerowi komunikować się z dowolnym innym komputerem. W szczególności intersieć pozwala dwóm maszynom na komunikowanie się, nawet jeśli łącząca je ścieżka komunikacyjna przechodzi przez sieć, z którą żaden z nich nie jest połączony bezpośrednio. Taka współpraca jest możliwa tylko wtedy, kiedy komputery zgodzą się na zestaw uniwersalnych identyfikatorów i zestaw procedur przesyłania danych do końcowego odbiorcy.”

3. Adresy internetowe

Adres w sieci Internet określa lokalizację urządzenia wewnątrz sieci. Składa się on z dwóch części: nazwy i trasy. Nazwa stanowi specyficzną identyfikację maszyny, użytkownika lub aplikacji, trasa określa drogę przepływu danych. Specjalny zestaw programów zwany serwerem nazw ( ang. name server) odpowiedzialny jest za określenie adresu przeznaczenia i rasy na podstawie podanej nazwy.

3.1. Adres fizyczny

Każde urządzenie w Sieci posiada swój niepowtarzalny adres fizyczny, zwany również adresem sprzętowym (ang. hardware address). Jest on unikalnym adresem w przeciwnym razie serwer nazw nie mógłby jednoznacznie zidentyfikować przeznaczenia. Adres fizyczny składa się sześciu liczb poprzedzielanych dwukropkiem, np.H6:ef:45:sf:3g:68:

Każdy komputer wpięty w sieć, oprócz adresu fizycznego swojej karty sieciowej musi mieć nadany ( aby sieć zaczęła działać) adres IP.

3.2. Adres IP

Adres IP identyfikuje miejsce podłączenia komputera do Sieci. Każde przełączenie komputera powoduję zmianę adresu IP.

Adresy IP przydzielane są przez Centrum Informacji Sieciowej (NIC - ang. Network Information Center) mieszczące się w USA. Każda siec uzyskuje dostęp do Internetu, musi być zarejestrowana w NIC i musi używać unikalnej adresacji IP.

Adresy IP mają postać 32-bitowej liczby, podzielonej na cztery części po osiem bitów, które zapisuje się oddzielone kropkami.

„Każdy adres można uważać za parę (ids, idm), gdzie ids określa numer sieci, a idm komputer w tej sieci. W praktyce każdy adres IP ma jedną z trzech postaci przedstawionych na poniższym rysunku”:

Adres IP odzwierciedla strukturę sieci, kolejne jego fragmenty odpowiadają coraz mniejszym podsieciom obejmującym wskazany komputer. Przykładowo: „adres komputera IP może mieć postać: 149.156.24.10

149 — pierwszy bajt adresu jest jedną z kilku wartości, które przydzielone zostały Polsce

149.156 — wskazuje na MAN (sieć miejską) w Krakowie

24 — jeden z numerów podsieci przypisanych konkretnej instytucji podłączonej do tej sieci — krakowskiej WSP.

10 — numer komputera w obrębie jednej z tych podsieci.”

Bardzo ważną rolę odgrywają tu wspomniane wcześniej routery. W przypadku gdy następuje przsłanie pakietu danych w obrębie tej samej podsieci, router nie bieże w tym udziału. Natomiast w sytuacji kiedy łączymy się z komputerami spoza naszej podsieci, wówczas dane przekazywane są do routera, a poprzez niego do następnej sieci, gdzie — w sytuacji gdy pakiet nie jest adresowany do komputera w tej właśnie sieci — przejmie je inny router. „Zwróćmy uwagę na to, że postać adresów IP umożliwia szybkie określenie zawartego w nich adresu sieci i adresu maszyny. Routery, które do wyznaczenia trasy pakietu używają identyfikatora sieci zawartego w adresie, wymagają możliwości sprawnego wyróżnienia tego adresu w celu szybkiej pracy.” Na zamieszczonym rysunku wyróżniono pięć klas adresów IP: A, B, C, D, E.

Do klasy A należą wszystkie adresy, którym pierwszym bitem jest 0, a pierwszy bajt jest zatem od 0 do 127. Adresy zaczynające się układem bitów 10, których pierwszy bajt przybiera wartości z zakresu od 128 do 191 należą do klasy B. Adresy klasy C rozpoczynają się kombinacją bitów 110 a numer pierwszego bajtu zawiera się w przedziale192-223. „Klasa adresu IP jest określana przez pierwsze trzy najstarsze bity, przy czym do zidentyfikowania przynależności do jednej z trzech zasadniczych klas wystarczą pierwsze dwa bity. W adresach klasy A, wykorzystywanych przez duże sieci, które mają ponad 2¹⁶ maszyn, 7 bitów przeznaczonych jest na adres sieci i 24 bity na adres maszyny. W adresach klasy B, które są używane w sieciach średniej wielkości, mających od 2⁸ do 2¹⁶ maszyn, 14 bitów jest wykorzystywanych na identyfikator sieci, a 16 bitów na identyfikator maszyny. Wreszcie w adresach klasy C, które są używane w sieciach mających mniej niż 2⁸ maszyn, 21 bitów jest przeznaczonych na adres sieci i tylko 8 bitów na adres maszyny”.

1. Adresy domenowe

Adresy IP są niepraktyczną formą identyfikowania sieci i urządzeń. Wygodniejszą metodą jest używanie czytelnych nazw, zwykle związanymi z firmami -właścicielami sieci. Dlatego wprowadzono tzw. adresy domenowe (symboliczne). Jest to ciąg nazw oddzielonych kropkami, np.: inf. wsp. kraków. pl

System nazw domen - DNS (ang. Domain Name System) przyporządkowuje hierarchiczną nazwę pewnemu adresowi internetowemu i odwrotnie. Za schemat hierarchicznego nazewnictwa odpowiedzialne są serwery, zwane serwerami nazw, które czerpią informacje z rozproszonej bazy danych.

W przeciwieństwie do adresów IP, adresy domenowe czyta się od tyłu. Ostatnią część stanowi najczęściej dwuliterowe oznaczenie kraju (jedynie adresy w Stanach Zjednoczonych nie posiadają tego oznaczenia). Następna w kolejności jest domena branżowa, określająca podział organizacyjny adresów:

• com (w niektórych krajach co) — firmy i inne jednostki prowadzące działalność gospodarczą (np. Microsoft, IBM)

• edu (w niektórych krajach on ) — instytucje naukowe i edukacyjne (np. uniwersytety)

• gov — instytucje rządowe

• mil — wojskowe

• org — wszelkie organizacje społeczne i inne instytucje typu non-profit

• net — firmy i organizacje zajmujące się zarządzaniem siecią

• int — organizacje międzynarodowe nie dające się zlokalizować w konkretnym państwie, np. NATO

Przedostatni człon adresu może też określać miasto. Ten typ oznaczenia zdobył większą popularność w krajach europejskich.

Po domenie branżowej następną jest domena określająca instytucje. W jej obrębie mogą (ale nie muszą) występować dalsze podziały. Pierwszy człon (czyli ostatni licząc od tyłu) adresu domenowego jest właściwym określeniem nazwy komputera.

Konwersja adresów rozpoczyna się od identyfikacji usługi, np.WWW, ftp, telnet - jej adresu domenowego, który następnie jest przekładany na adres IP, a ten na adres fizyczny.

3.4. Adresy URL

Adresy URL (ang. uniform Resource Locators) czyli jednolite identyfikatory zasobów stanowią funkcjonalny i powszechny już sposób wskazywania lokalizacji zasobów Internetu. Każda strona WWW posiada własny adres URL np. http://www.lot.com.pl/.

Adres URL składa się z dwóch części: identyfikatora dokumentu oraz określenia położenia.

Identyfikator dokumentu określa jakiego protokołu użyto przy tworzeniu danej strony. W przypadku usługi WWW identyfikator ma postać http://. Ponieważ strony WWW pisane są za pomocą protokołu HTTP.Posługując się przeglądarkami WWW można skorzystać z innych usług w Sieci, takie jak:ftp, gopher, telnet, news. Ich identyfikatory mają postać:ftp://, gopher://, telnet://, news://. Łatwo jest więc zorientować się z jakim typem zasobów sieciowych ma się doczynienia, gdyż wskazuje na to początek adresu URL w okienku przeglądarki stron WWW.

Druga część URL określa położenie danego zasobu, gdyż każdy zasób i każda strona WWW mają swoją unikalną lokalizację. Jest ona podobna do ścieżki dostępu do pliku na dysku, w rzeczywistości każda strona WWW jest plikiem znajdującym się na czyimś komputerze gdzieś w świecie.

4. Usługi w Internecie

Prawdziwa wartość Internetu objawia się w usługach, jakie może udostępnić swoim użytkownikom i sposobie udostępniania oferowanych w nim zasobów. Kiedy przepustowość łączy pomiędzy dużymi węzłami wzrosła na tyle, że realne stało się przesyłanie w czasie rzeczywistym dużych ilości danych (w tym grafiki), pojawienie się usług atrakcyjnych, także (oprócz takich aplikacji sieciowych jak telnet — zdalny dostęp, ftp — transfer plików, e-mail — poczta elektroniczna) dla świata biznesu było kwestią czasu. W 1992 r. powstała nowa usługa, umożliwiająca przesyłanie danych hipertekstowych, łączących tekst i grafikę, która z czasem objęła cały Internet pajęczyną połączeń i przybrała nazwę WORLD WIDE WEB ( WWW z ang. ogólnoświatowa pajęczyna).

4.1.STRONY www

WWW (ang. World Wide Web) to obecnie najdoskonalszy i najpopularniejszy system dostępu do informacji zawartych w rozproszonych bazach Internetu.

Aby móc skorzystać z zasobów sieci należy użyć odpowiednie oprogramowanie tzw. przeglądarki. Jest to podstawowy, najprostszy w użyciu i najbardziej uniwersalny program do poruszania się po zasobach Internetu. Przeglądarki mogą odtwarzać tekst, grafikę, dźwięk, animację, itp. Najpopularniejszymi przeglądarkami są Netscape Navigator oraz Internet Explorer. WWW ma charakter interakcyjny, a to oznacza, że użytkownik ogląda wybrane przez siebie dokumenty, następnie klikając na odpowiedni łącznik (zwany też linkiem, odnośnikiem lub hiperłącznikiem), powoduje zainicjowanie ładowania kolejnego, umożliwiając przejście do innych stron WWW. Łączniki stanowią kluczowy element rozpoznanej struktury World Wide Web. Wyświetlanie nowych stron WWW w oknie przeglądarki może odbywać się jedną z dwóch metod:

1. wpisanie adresu URL w oknie „Location”,

2. wybranie łącznika przyciskiem myszy.

Cechą charakterystyczną WWW jest jej architektura klient - serwer. Rolę serwera pełni program zwany http (hyper transfer protocol),który uruchamiany jest przez administratora na komputerze wielodostępnym i działa nieustannie oczekując na zlecenia klientów. Klientem WWW może być każdy program, który interpretuje protokół komunikacyjny przyjęty w systemie World Wide Web.

Spróbuję przedstawić korzyści, jakie niesie ze sobą integracja środowiska WWW z biznesem:

• Marketing na stronach WWW jest tańszy niż przeprowadzany w innych mediach;

• czas potrzebny na wprowadzenie nowego produktu w ofercie firmy, a także czas reakcji konsumentów jest niezmiernie krótki;

• zasięg reklamy jest ogólnoświatowy;

• posiadając własny serwer WWW firma może się nie obawiać nierzetelnego wykonywania prac zleconych drukarniom, producentom gadżetów reklamowych, działom reklamowym innych mediów;

• organizacja obsługi po-sprzedażnej, która może podlegać np. na udostępnieniu pomocy technicznej on linę lub też zamieszczenia interaktywnego podręcznika użytkownika pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej, a przede wszystkim — poprawić zadowolenie klienta;

• handel bazujący na oferowaniu produktów i usług oraz dokonywaniu transakcji drogą elektroniczną w sieci Intern et: skraca proces zakupu, oszczędza czas kupującym i sprzedającym, pozwala uniknąć kosztów utrzymania sklepów;

• pozwala szybko zmieniać ofertę katalogową dostępną w sieci;

• ułatwia i skraca okres płatności;

• sprzedający może dotrzeć do potencjalnych nabywców na całym świecie;

• możliwość zbierania opinii i uwag klientów o produktach.

Największe zyski z obecności firmy na stronach WWW czerpie się z trzech rodzajów działalności:

1. reklama

Polega ona na umieszczeniu reklamowego logo innych firm na własnych stronach WWW. Reklamo biorcy płacą za liczbę osób, które odwiedziły daną stronę WWW zawierającą ich reklamę. Przychody z reklam na serwerach takich jak Yahoo, InfoSeek czy Netscape sięgają kilku milionów dolarów rocznie.

2. subskrypcja

Metoda ta polega na uruchomieniu pewnych usług i udostępnianiu ich użytkownikom on line, po uprzednim zarejestrowaniu się, a następnie comiesięcznym opłacaniu stałej stawki subskrypcyjnej. Podstawowymi usługami oferowanymi w ten sposób są serwisy informacyjne: elektroniczne, bankowe i finansowe.

3. handel

Wirtualne sklepy pozwalają zaprezentować więcej, taniej i dokładniej niż tradycyjny sklep, nie wymaga tak licznego personelu jak również dużej powierzchni sklepowej (towary mogą być składowane na peryferiach miast). Płatności odbywają się poprzez kartę kredytową lub przelewem na konto.

4.2. poczta elektroniczna

Poczta elektroniczna, w skrócie e-mail (z ang. electronic mail) umożliwia przesyłanie dokumentów w postaci elektronicznej (plików) pomiędzy użytkownikami sieci. Odbiorca listu powinien posiadać adres e-mailowy. Rolę serwera pocztowego pełni specjalny program, który zajmuje się rozsyłaniem i odbieraniem listów elektronicznych. Listy te przechowywane są w elektronicznych skrzynkach pocztowych (skrytkach), zlokalizowanych na tym samym komputerze, na którym działa serwer.

Poczta elektroniczna posiada liczne zalety: szybkość, dostępność 24 godziny na dobę, możliwość zdolnego dostępu do skrzynki, powszechność, korespondencja seryjna.

Poczta elektroniczna znalazła szerokie zastosowanie w działalności firmy. Jest wykorzystywana w:

• korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i za granicą;

• kontaktach z klientem, w szczególności przesyłanie ofert i nowości;

• rozsyłaniu firmowego biuletynu do internetowych subskrybentów;

• otrzymywaniu uwag, opinii i zapytań do klientów;

• autorespondingu — automatyczne odpowiadanie na listy od klientów w zależności od zadanego tematu, bez interwencji administratora;

• prowadzeniu list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy, dzięki serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu pocztę elektroniczną;

• przesyłaniu plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami Internetu;

• automatyczny ładowaniu plików z kont anonimowych ftp.

Coraz częściej firmy wykorzystują pocztę elektroniczną do wymiany korespondencji z klientami oraz współpracownikami posiadającymi dostęp do Internetu w innych miejscach w Polsce i na świecie. Dzieje się tak dzięki możliwości zastosowania takich systemów jak:

1. szyfrowanie uniemożliwiające odczytanie poczty przez osoby niepowołane;

2. podpis cyfrowy gwarantujący autorstwo przesyłki;

3. cyfrowy wyciąg uniemożliwiający modyfikację treści przez osoby niepowołane.

4.3. ftp

Ftp (File Transfer Protocol) to trzecia obok poczty elektronicznej i WWW usługa najczęściej wykorzystywana w sieci Internet. Umożliwia przesyłanie plików pomiędzy różnymi komputerami i systemami MS-DOS, Windows, UNIX, Macintosh, a także daje dostęp do tzw. serwerów anonimowych ftp, gdzie od wielu lat gromadzone jest darmowe oprogramowanie, dokumentacja itp. Ftp jest także wykorzystywane do przesyłania plików HTML, zdjęć oraz rysunków z komputera PC, na których zostały zaprojektowane do systemu plików serwera WWW, gdzie są udostępniane użytkownikom środowiska World Wide Web.

Przesyłanie plików odbywa się według określonego zbioru zasad zwanego protokołem, przy pomocy którego komunikują się komputery wysyłając i odbierając pliki. Usługa ftp wykorzystuje protokół o tej samej nazwie (File Transfer Protocol). Działa on zgodnie z architekturą klient - serwer, więc jeden z komputerów biorących udział w transmisji jest serwerem, a drugi klientem. Rolę serwera pełni działający non-stop i oczekujący na zlecenia ze strony klientów ftp, specjalny program.

Należy wspomnieć tu o systemie zwanym Anonymus FTP (anonimowy FTP).Pozwala on na połączenie z odległym komputerem i korzystanie z zasobów zgromadzonych w katalogach udostępnionych publicznie przez administratora systemu. Dzięki kontom anonimowym każdy użytkownik Internetu uzyskuje dostęp do plików gromadzonych na setkach tysięcy serwerów ftp na całym świecie.

Do największych archiwów ftp należą:

• CD-ROM.COM ftp://ftp.cdrom.com

• SimtelNet ftp://ftp.simtel.com

ftp://icm.edu.pl

ftp://cyt-kr.edu.pl

• Tucow ftp://ftp.tucows.com

ftp://task.gda.pl

• CICA ftp://ftp.cica.indiana.edu

4.4. usenet news

Usenet News — grupy dyskusyjne jest kolejną usługą w Internecie, służącą do wymiany informacji pomiędzy użytkownikami. Użytkownik nie musi posiadać skrzynki pocztowej, aby skorzystać z tego systemu, a jedynie czytnik wiadomości i dostęp do serwera. Wiadomości są przekazywane na serwerze i przesyłane do użytkowników tylko wtedy, gdy je w sposób jawny wybierze i załaduje na swój dysk lokalny. System Usenet News oparty jest na architekturze klient - serwer. Klientem jest program zwany czytnikiem informacji. Za jego pośrednictwem odczytuje się wiadomości dostępne na serwerze, ale również tworzy się i rozgłasza wiadomości.

Wykorzystując Internet w celach biznesowych należy zapoznać się z istniejącymi grupami tematycznymi, zasadami korzystania z nich (poprzez czytanie listów pochodzących od innych użytkowników ) oraz dostępnymi metodami reklamy. Zapisując się na listy tematyczne związane z branżą zainteresowanego, czynne uczestnictwo w dyskusjach może umożliwić uzyskanie rangi eksperta w danej liście tematycznej. Służy to również firmie, która prezentuje się i co najważniejsze zaczyna ona być zauważana w niezliczonej grupie oferującej podobne usługi.

Innym sposobem wykorzystania Usenet News w reklamie jest umieszczenie w grupie wiadomości, a także w danej grupie tematycznej informacji o pojawieniu się nowej witryny WWW.

Przykładem serwerów Usenetu w Polsce mogą być:

• news.onet.pl

• news.few.edu.pl

• news.nask.pl

• news.man.poznan.pl

Natomiast wśród polskich grup dyskusyjnych można wyróżnić:

• pl.comp - wszystko o komputerach

• pl.rec - rekreacja, hobby

• pl.internet - o Internecie

• pl.praca - praca oferowana, poszukiwana

4.5. telnet

Telnet jest jedną z pierwszych usług sieciowych umożliwiającą zdalną pracę na odległym komputerze wielodostępnym. Najpopularniejszym systemem oferującym tego typu usługę jest UNIX. Do korzystania z protokołu telnet niezbędny jest ze strony klienta program o tej samej nazwie, dostępny w Windows'95, UNIX również identyfikator i hasło umożliwiające rejestrację użytkownika na serwerze.

Aby połączyć się z serwerem w innym węźle wystarczy wpisać słowo „telnet” tzn. zarejestrować się następnie wpisać nazwę lub adres IP serwera klienta.

„Gdy użytkownik wywołuje TELNET, program użytkowy na jego maszynie staje się klientem. Klient otwiera połączenie TCP z serwerem przez które te programy będą się komunikować. Kiedy połączenie jest ustanowione, klient reaguje na naciśnięcia klawiszy na klawiaturze użytkownika, przesyła informacje o nich do serwera, jednocześnie przyjmuje znaki, które przysłał serwer i wyświetla je na ekranie użytkownika. Serwer musi od klienta przyjąć połączenie do miejscowego systemu operacyjnego." Określenie odległej maszyny umożliwia programowanie klienta TELNET-u lub podanie nazwy lub adresu IP. Ponieważ TELNET akceptuje adresy IP, może być używany nawet wtedy, kiedy nie można ustalić żadnego powiązania między nazwami a adresami.

Telnet najczęściej wykorzystuje się do przeglądania zasobów serwerów bibliotecznych. Umożliwia on również zarządzanie plikami użytkownika posiadającego na tym samym komputerze własną skrzynkę pocztową lub strony WWW.

5. Przyszłość Internetu

Liczba użytkowników Internetu sięgnęła obecnie 100 milionów osób. Choć proces prywatyzacji już rozpoczął się, to jednak nie zakończy się przed rokiem 2005. Dopiero wówczas powstaną podstawy ujednolicenia jakości usług powstania konkurencji i uwolnienia cen.

W tym czasie państwowe przedsiębiorstwa telekomunikacyjne będą przeznaczały większość sum budżetowych na rozwój narodowej infrastruktury oraz na rozwój własnych sieci Internetu, gdyż utrzymanie międzynarodowych linii dzierżawionych będzie zbyt kosztowne.

Rozwinięcie świadczenia usług w Internecie w Europie jest znacznie trudniejsze niż w Stanach Zjednoczonych. Model rozwoju rynku brytyjskiego prawdopodobnie stanie się wzorem do naśladowania przez niektóre kraje północno europejskie, w których tradycyjnie angielski pełni rolę drugiego języka. Kraje południowoeuropejskie będą skazane na nieco powolniejszy rozkwit tego rynku.

Rozwój komercyjnego Internetu będzie krępowany przez różne stadia rozwoju jego infrastruktury w poszczególnych państwach. Na przykład, niektóre państwa mają dostęp do szybkich(powyżej 2Mbps ) łączy na 80% swego obszaru, a inne tylko na 10%. Kraje europejskie nie otrzymują żadnej pomocy z EWG przeznaczonej dla małych dostawców, a rządy faworyzują państwowe przedsiębiorstwa telefoniczne. Mali prywatni dostawcy muszą szukać nisz na rynku i będą mieli kłopoty z uzyskaniem zysków z powodu wysokich kosztów za łącza. Natomiast średni i duzi prywatni dostawcy muszą przeznaczyć dość duże środki na pokonanie ewentualnej konkurencji państwowych przedsiębiorstwa telekomunikacyjnych.

Ostatecznie los komercyjnego Internetu w Europie leży w rękach Wspólnoty Europejskiej. Konieczna jest bowiem przejrzysta reorganizacja telekomunikacji.

Rozdział II

Media tradycyjne

1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Przedsiębiorstwa stosujące nowoczesny marketing muszą, oprócz wyprodukowania dobrego produktu po atrakcyjnej cenie oraz maksymalizacji zysku, komunikować się ze swoim otoczeniem. Firmy porozumiewające się ze swoimi dostawcami, pośrednikami, nabywcami, klientami, zatrudniając do tego specjalistów od marketingu, agencje reklamowe promujące kampanie reklamowe domy mediowe dokonujące zakup mediów, specjalistów od sprzedaży, specjalistów od public relations

do opracowywania image przedsiębiorstwa, specjalistów od marketingu bezpośredniego do tworzenia baz danych i systemów interakcji z klientem.

W procesie komunikacji wykorzystuje się przedstawione w poniższej tabeli cztery podstawowe instrumenty, określane również terminem promotion mix. Są to: reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni.

REKLAMA	PROMOCJA SPRZEDAŻY	PUBLIC RELATIONS	SPRZEDAŻ OSOBISTA	MARKETING BEZPOŚREDNI
Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie Wkładki do opakowań Filmy, czasopisma filmowe Broszury i biuletyny Plakaty i ulotki Informatory Przedruki ogłoszeń Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo	Konkursy, gry, zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki Targi i pokazy handlowe. Wystawy Demonstracje Kupony Rabaty Nisko oprocentowane kredyty Różne formy rozrywki Wymiana produktu na nowy za dopłatą Kupony Sprzedaż wiązana	Informacje dla prasy Przemówienia Seminaria Coroczne raporty Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościami lokalnymi Lobbying Imprezy	Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Próbki Targi i pokazy handlowe	Katalogi Listy Telemarketing Połączenia elektroniczne Telemerketing

Tabela 1 Źródło: Philip Kotler "Marketing".

Tablica 1 ukazuje model procesu komunikacji przedsiębiorstwa z klientem, na który ma wpływ wiele czynników. Przekaz wysyłany przez nadawcę jest kodowany przybierając formę słów, obrazów, dźwięków lub symboli. Nadawca - przedsiębiorstwo musi nadać tak zakodowany przekaz przez kanał czyli umieścić go w środkach masowego przekazu (mediach).

Mogą to być drukowane środki przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu (np. telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. kasety wideo), środki masowej ekspozycji (np. plakaty) oraz najnowszy - Internet. Są to najczęściej płatne media, a przekaz jest to opłacany przez nadawcę.

Zakodowany przekaz dociera przez kanał do odbiorcy. "Zadaniem nadawcy jest właśnie maksimum wysiłku w celu osiągnięcia prostoty i jakości przekazu, wzbudzenia zainteresowania oraz powtarzania przekazu, aby zastać dobrze zrozumianym"

Na odbiór (odkodowanie) reklamy przez klienta ma wpływ jego selektywne postrzeganie: dekodowanie i interpretacja. Przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, które forma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego nazywane jest dekodowaniem. Natomiast oceniając daną reklamę pod względem tego czy wnosi ona coś do jego stylu życia, zasobu wiedzy czy systemu wartości, dokonuje jej interpretacji. Poza tym na zdanie klienta o przekazie mają wpływ tzw. szumy, czyli inne reklamy działające na jego świadomość, a płynące z radia, telewizji, gazet, plakatów ulicznych, itp. Nadawca powinien także uruchomić kanał sprzężeń zwrotnych aby dowiedzieć się o opinii odbiorcy.

W celu zwiększenia, efektywności przekazu docierającego do klienta, oraz dokonania odpowiedniego wyboru mediów przedsiębiorstwo powinno uprzednio dokonać badania grupy docelowej i poszukać jej cech charakterystycznych.

2. REKLAMA

Reklama jest to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów dóbr lub usług przez określonego sponsora. Jest ona jednym z pięciu elementów promotion mix. Reklama traktuje swego odbiorcę bezosobowo, nieindywidualizuje go, ani nie stanowi przymusu. Działa na niego swoją przenikliwością, ukazując zalety produktu czy producenta lub jego sukcesy, umożliwiając jednocześnie powtarzanie procesu. Słowo drukowane, intensywne kolory, przekaz telewizyjny lub radiowy wzmacnia siłę wyrazu, a publiczna prezentacja sugeruje odpowiedni poziom oferty.

Reklama działa z różną efektywnością na nabywcę w kolejnych etapach podejmowania przez niego decyzji zakupu.

Z powyższego rysunku wynika jednoznacznie, iż największe znaczenie w porównaniu do dwóch pozostałych elementów promotion mix w fazach gotowości nabywcy reklama posiada największy wpływ na etapach budowania świadomości nabywcy oraz zrozumienia. Zdecydowanie najmniej ma wpływu przy przekonaniu oraz zamówieniu produktu przez nabywcę.

Rola reklamy zmienia się również w zależności od rodzajów rynków. Ma różny zasięg w stosunku do pozostałych elementów promotion mix na rynku przedsiębiorstw w porównaniu do rynku dóbr konsumpcyjnych.

Rys. 2, Źródło: P. Kotler "Marketing

Największe znaczenie posiada reklama przy zakupie artykułów konsumpcyjnych. Działa tu tzw. strategia "pull", w której działania marketingowe, skierowane są do ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem (patrz rys. 1 - fazy gotowości nabywcy) oraz reklamowania pośredników do jego zakupu. Natomiast w przypadku rynku dóbr przemysłowych reklama spada aż na trzecią pozycję jak widać na rys. 2 gdzie działa przede wszystkim sprzedaż osobista oraz promocja sprzedaży nakierowana głównie na pośredników, którzy z kolei będą go promować wśród docelowego odbiorcy. Strategia ta nazywana jest strategią "push". Wykorzystanie reklamy do komunikowania się zależy w dużym stopniu, od tego, którą ze strategii "pull" lub "push" wybierze dane przedsiębiorstwo.

Działanie reklamy różni się w kolejnych fazach gotowości nabywcy czy w zależności od rodzaju rynku, na którym działa. Różne jest też jej natężenie w fazach cyklu życia produktu.

Celem reklamy jest konkretne zadanie w komunikowaniu się oraz osiągnięcie pewnego poziomu w określonej zbiorowości i w określonym czasie. W każdej z faz cyklu życia produktu cel reklamowy jest inny. W początkowym stadium wprowadzania produktu na rynek, stosuje się dla zwiększenia popytu podstawowego reklamę informacyjną. W tym okresie działania reklamy w porównaniu do pozostałych elementów promotion mix jest najintensywniejsze. Kreując popyt na konkretną markę produktu używana jest reklama nakłaniająca i porównawcza, co najczęściej zdarza się w fazie wzrostu produktu. W fazie dojrzałości kiedy działanie reklamy jest nadal intensywne, wykorzystuje się reklamę przypominającą i wzmacniającą. Przypominają one o istnieniu produktu na rynku i upewniają nabywcę o jego prawidłowym wyborze.

3. AGENCJA REKLAMOWA

Firmy, do wykonania profesjonalnej reklamy, zatrudniają agencje reklamowe. Są to najczęściej agencje typu full-service zapewniającą klientowi kompleksową obsługę począwszy od przeprowadzenia badań marketingowych, zaplanowania strategii reklamowej, zakupie mediów skończywszy na badaniu efektywności przeprowadzonej kampanii reklamowej. Działania profesjonalnych agencji reklamowych obejmują zazwyczaj działania above-the line (w skrócie ATL) czyli telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, choć coraz więcej poważnych agencji zainteresowało się dotychczas niedocenioną (w zyskach) działalnością below-the line² (BTL), tzn. direct mail³, direct advertising⁴, materiały POS (z ang. point of sale)⁵, inserty⁶, itp.

Agencja reklamowa zbudowana jest najmniej z czterech działów: kreacji, produkcji, mediów i obsługi klienta. Na bardziej konkurencyjnych rynkach lub w przypadku bardziej dojrzałych klientów może pojawić się dział piąty - strategii połączony z działem badań.

Istnieją różnego rodzaju agencje. Wielkie międzynarodowe organizacje, tzw. sieciówki mające swoje filie w różnych krajach świata, pojawiły się również w Polsce. Są to np. YOUNG&RUBICAM, BATES/SATCHI&SAATCH/, OGILVY&MATHER, BBDO, itp. Usługi w tych agencjach są bardzo kosztowne i nie schodzą poniżej 1 mln USD. Wypracowane zyski odprowadzane są regularnie do centrali. Są zobowiązani do zwracania także kosztów poniesionych przez centralę z tytułu otwarcia kolejnej siedziby.

Oprócz nich działają mniejsze agencje, których obecni właściciele lub pracownicy, jak to zdarzyło się w przypadku kilku polskich agencji wcześniej przez wiele lat pracowali i praktykowali w tych właśnie wielkich międzynarodowych organizacjach. Firma liczy najczęściej ok. 20 osób z dyrektorem kreatywnym (lub artystycznym) i copywriterem czyli osobą piszącą teksty reklam, na czele.

Wszystkie agencje utrzymują się z uzyskanych prowizji. Jest ona najczęściej liczona od budżetu reklamowego (bez części przeznaczonej na zakup mediów). Jej wysokość wynosi średnio 15%. W przypadku rozliczeń za planowanie i produkcję do celów promocyjnych (BTL), prowizja wynosi 20-30%.

Poszukując pełnej obsługi medialnej klienci mogą skorzystać również z usług domów mediowych i brokerów. Specjalizują się oni w układaniu strategii, planowaniu i zakupie czasu oraz powierzchni reklamowej w mediach. Pozwala im to na skoncentrowanie się na badaniach marketingowych i minimalizacji czasochłonnych operacji technicznych. "Klienci domów mediowych mogą konkurować ze sobą na rynku, co jest nie do pomyślenia w przypadku agencji reklamowej full service". Specjalistom od mediów łatwiej więc gromadzić budżety, w wyniku czego mają większą siłę przetargową w negocjacjach z mediami niż pojedyncze agencje full service, również w przypadku uzyskania rabatów. Prowizja domu mediowego wynosi od 2 do 7% budżetu mediowego. Jest ona jednak tylko pozornie niższa od standardowej 17,65% prowizji agencji reklamowej typu full service, gdyż ta ostatnia podejmuje się o wiele większego zakresu obowiązków w stosunku do klienta.

Gdy wielkie międzynarodowe agencje zauważyły trend na rynku dążący do specyfikacji działalności reklamowej, zaczęły same wyodrębniać ze swych organizacji własne domy mediowe. Miało to służyć również zatrzymaniu odpływów budżetów reklamowych.

Brokerzy są to pośrednicy którzy zajmują się kupowaniem czasu i powierzchni reklamowej oraz jej odsprzedawaniem innym. Specjalizują się tylko w jednym rodzaju mediów (np. radio). Broker "Ma błyskawiczne i dokładne informacje o rynku danego medium, gdy trzeba szybko zaplanować jakąś kampanię". Dlatego agencje full service chętnie korzystają a ich usług. Również dla reklamodawcy umowa z firmą brokerską wydaje się atrakcyjna, gdyż otrzymuje ona zazwyczaj większą zniżkę w konkretnym medium (od 2 do 10%) niż uzyskałaby agencja, a on sam nie uzyskałby żadnego rabatu. Dziej się tak, z powodu tego, iż broker ma zazwyczaj wielu zleceniodawców, a tym samym silniejszą pozycję w negocjacjach z mediami w porównaniu do agencji full service lub reklamodawcy. Brokerzy mają tę jeszcze jedna przewagę nad agencjami reklamowymi (podobnie jak w przypadku domów mediowych), iż w firmach nie występuje tzw. konflikt interesów pomiędzy zleceniodawcami co często zdarza się w przypadku agencji .

Agencje reklamowe korzystają również z usług butików kreatywnych, firm które wspomagają dział kreacji, studiów filmowych i graficznych.

3.1. KAMPANIA REKLAMOWA

Kampania reklamowa powinna być poprzedzona opracowaną przez agencję strategią reklamową czyli tzw. briefem. Jest to opracowany wraz ze zleceniodawcą zbiór informacji o produkcie. Okazał się on efektywnym narzędziem pracy agencji i stanowi punkt wyjścia dla specjalistów od środków masowego przekazu, copywriterów i grafików.

Typowy układ briefu zawiera:

1. wprowadzenie

2. docelową grupę odbiorców

3. cel reklamy

4. przesłanie

5. poparcie

6. pożądaną reakcję konsumenta

7. wskaźniki wykonawcze

8. środki przekazu

9. ocena skuteczności

1. Wprowadzenie

• analiza konkurencji,

• opis rynku i pozycji jaką zajęła na nim reklamowana marka,

• opis dotychczasowej reklamy marki.

2. Docelowa grupa odbiorców

• kto podejmuje decyzje o zakupie,

• podejmowanie decyzji,

• według jakich kryteriów klient wyróżnia konkurujące marki,

• postawy wobec marek i ich wizerunek,

• opinie o promocji (z wyszczególnieniem reklamy),

• nietypowi klienci.

3. Cel reklamy

Rys. 4. Źródło: J. Kall "Reklama"

Powyższy schemat wskazuje, iż ostatecznym celem każdej reklamy jest wzrost sprzedaży w przyszłości lub przynajmniej jej utrzymanie.

Najczęściej jednak cel reklamy wyraża się w postaci miar pośrednich skuteczności reklamy: świadomości i istnienia marki, wiedzy o niej, wizerunku postawy wobec marki, obdarzenie jej uczuciami.

4. Przesłanie

W tej części należy ustalić jedno, najbardziej zachęcające i wyróżniające do zakupu zdanie skierowane do odbiorcy. Firma powinna być przez to łatwo dostrzegana i zapadać w pamięci, być niezmienna w długim okresie, realistyczna tzn. dawać klientom te korzyści i tę satysfakcję, którą obiecuje reklama oraz być unikatową tj., różną od pozycji konkurencji.

5. Poparcie

Punkt ten pomaga klientom w uwierzenie prawdziwość przesłania złożonego przez firmę wykorzystując do tego celu wszelkie opinie konsumentów lub wyniki testów o produkcie i wyrobach konkurencyjnych.

6. Pożądana reakcja konsumenta

Formułowane są tu założenia co do odczuć myśli i wiedzy klienta w wyniku kontaktu z reklamą.

7. Wskazówki wykonawcze

Są to sugestie dla autorów tekstu i grafików co powinni a czego nie powinni stosować w reklamie.

8. Środki przekazu

Proponuje się tutaj zastosowanie odpowiednich mediów w oparciu o proponowany budżet, dane o sprzedaży (w przekroju regionalnym), sezonówki sprzedaży, wyniki badań postaw i stylu życia odbiorców reklamy. Tematem wyboru mediów zajmę się szerzej w następnym podrozdziale pt. "Media".

9. Ocena skuteczności

Reklamy powinno testować się w dwóch etapach powstawania:

• w etapie wstępnym, tworzenia pomysłów na reklamę, gdzie celem badania jest stwierdzenie, w jakim stopniu dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała założone treści. Są to tzw. badania rozwojowe reklamy.

• w etapie końcowym gdy reklama jest gotowa do publikacji gdzie chodzi o wsparcie decyzji o zaakceptowaniu reklamy do emisji.

Bada się przede wszystkim trzy podstawowe rzeczy:

1. wrażenie dane reklamy i zdolność przyciągnięcia uwagi odbiorców,

2. czy spodobała się odbiorcom,

3. czy jest przekonywująca.

Przygotowany w ten sposób brief przychodzi do agencji, przyjmowany jest przez pracownika odpowiedzialnego za dane zlecenie. Przygotowuje od brief dla działu kreacji analizując go pod względem reklamy. Do jego realizacji potrzebna jest zgoda dyrektora kreatywnego i działu obsługi klienta. Następnie brief przechodzi do działu kreacji gdzie jest projektowana kampania reklamowa. Plan kampanii musi zatwierdzić klient - zleceniodawca. Jednocześnie przygotowywany jest brief dla działu mediów, który będzie podstawą dla planu mediów reklamy. Gdy zostanie zaakceptowana propozycja kreatywna rozpoczyna pracę dział produkcji. Przygotowywany jest kosztorys, który aby produkcja została wyprodukowana musi być zatwierdzony przez klienta. Po realizacji reklamówki realizowany jest plan mediów. Jest to najważniejsza część kampanii, zważywszy że 90% budżetu reklamy stanowią koszty umieszczenia reklamy w środkach masowego przekazu. Zostanie on omówiony szczegółowo w dalszej części pracy.

Tablica 2: Źródło: P. Kotler "Marketing''

4. MEDIA

4.1. WSTĘP

Media (środki masowego przekazu) stanowią jeden ze składników nieosobistych kanałów komunikacji czyli przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one drukowane środki masowego przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu (np. radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. wideodyski, kasety magnetofonowe), środki masowej ekspozycji (np. tablice reklamowe, napisy) i najnowsze mediom Internet. Niektórzy specjaliści od reklamy dzielą działania reklamowe na above - the line (z ang. ponad linią) w skrócie ATL, oraz below -the line (z ang. poniżej linii) - BTL. Do pierwszej kategorii zalicza się telewizja, radia, prasa i outdoor, natomiast do drugiej BTL do tej pory mało docenianej przez agencje zalicza się direct mail, direct advertising, materiały reklamowe umieszczone w produktach sprzedaży czyli POS (z ang. point of sale), inserty (wkładki, wrzutki do periodyków), a nawet mało rozpowszechniona u nas reklama powietrzna. Podział ten zostanie omówiony szczegółowo w dalszej części rozdziału.

Jeśli przedsiębiorstwo (firma) zleca agencji reklamowej typu full service przeprowadzenie kampanii reklamowej wtedy to ona tworzy plan mediów i np. wykupuje czas antenowy jeśli nie bezpośrednio u źródła w tzw. domach sprzedaży to poprzez domy mediowe lub firmy brokerskie, których funkcjonowanie omówiłam wcześniej. Domy sprzedaży zostały założone przez same media, specjalizują się najczęściej tylko w jednym typie nośników. Utrzymywane są w większości przez swoich założycieli, czyli same media lub żyją z prowizji.

4.2. PLAN MEDIÓW

Plan mediów (środków masowego przekazu) jest najważniejszą częścią kampanii reklamowej. Opracowuje ona program umieszczenia w mediach reklamy przygotowanej najczęściej uprzednio przez dział kreacji agencji reklamowej.

Plan mediów zawiera następujące elementy:

1. Docelowy krąg odbiorców reklamy.

2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów.

3. Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom.

4. Analizę planu środków przekazu wykorzystywanych przez głównych konkurentów.

5. Decyzje wyboru:

• intermedium - wybór spośród konkurujących środków przekazu (np. radio, telewizja, czasopisma, reklama zewnętrzna),

• intramedium - wybór w ramach już ustalonego rodzaju środków masowego przekazu (określona stacja radiowa, dany kanał telewizyjny, konkretny tytuł prasowy).

6. Zebranie danych dotyczących sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych porach roku) oraz sprzedaży regionalnej.

7. Podział budżetu

Część powyższych kwestii zostało poruszonych w rozdziale 3.1. Kampania reklamowa przy omawianiu briefu. Z tego powodu tylko niektóre punkty planu zostaną omówione szczegółowo. Również dział mediów agencji reklamowej wykorzystuje do planowania środków masowego przekazu informacje w nim zawarte.

Rozpoczynając tworzenie planu mediów należy ponownie przeanalizować wykresy faz gotowości nabywcy oraz fazy cyklu życia produktu zamieszczone w podrozdziale 2. Reklama.

1. Docelowy krąg odbiorców

Klientów można podzielić na pięć grup:

• lojalnych wobec danej marki,

• zmieniających marki,

• korzystających z okazji,

• kierujących się ceną,

• nie kupujących danej kategorii produktu.

Odbiorcy lojalni wobec danej marki kupują jedyną wybraną markę w danej kategorii produktu. Zmieniający marki wybierają za każdym razem dla urozmaicenia inne kategorie w grupie kilku ulubionych. Klienci korzystający z okazji to ci, którzy również posiadają zestaw ulubionych marek przy czym wybierają tę, która jest akurat najatrakcyjniejsza cenowo. Kierujący się ceną dokonują zakupu najtańszej marki dostępnej na rynku. Wreszcie istnieje również grupa odbiorców nie korzystająca w ogóle z danej kategorii produktu i zastępująca go innym.

Ważne są również ich opinie na temat reklamy, tzn. jakie środki przekazu wykorzystać, jakie korzyści podkreślić w reklamie, jak wygląda przekonywująca reklama. Powinno się także przeanalizować proces podejmowania decyzji (kiedy, gdzie i jak) oraz jakiego rodzaju informacje są mu potrzebne do wyboru i zakupu.

2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości reklamy w mediach.

"Zasięg to liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu. Częstotliwość jest to ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo poddane jest działaniu przekazu."

Zwiększony zasięg jest istotny w przypadku gdy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany albo gdy wprowadzany jest nowy produkt lub makra uzupełniająca. Natomiast częstotliwość powtórzeń gra większą rolę gdy produkt jest nabywany z dużą częstotliwością, kiedy występują mocni konkurenci, a także gdy konsument jest podatny na reklamę.

Miara opisującą intensywność kampanii reklamowej ukazującą zależność pomiędzy zasięgiem i częstotliwością jest GRP (Gross Rating Ponits) łączne punkty szacunkowe. Na przykład wskaźnik 100 GRP tygodniowo oznacza umiarkowanie intensywną kampanię, a 200 GRP tygodniowo kampanię wyjątkowo intensywną.

5. INTERMEDIA I INTRAMEDIA

Rys. 5, Źródło: własne

4.2.1. TELEWIZJA

Telewizja ma największy udział na rynku reklamy oraz największy krąg odbiorców. Trudno jest wskazać segment widzów, do których nie dociera. Z tego powodu jest najczęściej wykorzystywanym medium (40-70%) o wysokim stopniu wiarygodności. Niestety jej ogólny koszt jest bardzo wysoki. Często odstrasza to potencjalnych zleceniodawców, choć w powiązaniu z ogromną widownią (kosztem dotarcia do indywidualnego odbiorcy) nie jest ona tak wygórowany w stosunku np. do prasy lub radia. "Cena reklamy zatem to iloczyn ceny emisji i oglądalności liczony w procentach (CPP, koszt dotarcia do jednego procenta grupy docelowej) lub w tysiącach (CPT, koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych konsumentów).

Telewizja jest najlepszym środkiem przekazu przy prezentacji reklam zachęcających do zakupu dóbr codziennego użytku, np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, kosmetyków. Rynkiem docelowym jest tutaj więc segment gospodyń domowych. Najlepiej nadaje się również do zademonstrowania działania produktu.

Główną rolę w spocie reklamowym grają trzy elementy: obraz, słowo i dźwięk. W największej mierze absorbuje uwagę widza obraz. Reklamówka powinna być tak zmontowana aby umożliwiać widzom odpowiednią percepcję i nie osłabiała uwagi widzów, czyli nie powinna być krótsza niż 3 sek., ale nie dłuższa niż 6 sek. Tempo spotu powinno być uzależnione od stopnia skomplikowania funkcji lub cechy produktu.

Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie powinny górować objętością nad obrazem. Generalnie, skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, a im szybsze tempo filmu tym mniej tekstu.

Efekty dźwiękowe grają niekiedy dużą rolę w zapamiętywaniu reklamy. Niepoślednią rolę gra tu muzyka, np. Gilette, Mars.

Badania potwierdziły, iż widzowie są nastawieni pasywnie w stosunku do przewijającej się przed ich oczami reklamówki. Znaczy to, że nie oglądają ich aktywnie, lecz jedynie śledzą. Tak więc największe szansę na zauważenie ma pierwsza reklama w danym bloku reklamowym, kiedy widz przez kilka pierwszych chwil, skupia swoją uwagę na przekazie, najmniejsze - ostatnia. Często zdarza się iż widzowie nie zauważają reklamowanej marki w danym filmie, nie rozumieją emitowanej reklamy, a kolejne oglądanie tej samej reklamy nie zwiększa liczby dostrzeżonych szczegółów. Wymaga to lepszego dopracowania spotów przez ich twórców, tak aby trafiały one w pełni do wybranego segmentu widzów.

4.2.2. PRASA

Prasę ogólnie można podzielić na gazety i czasopisma. Wśród pierwszych z nich wyróżniamy regionalne i ogólnopolskie, natomiast wśród tych drugich konsumenckie i specjalistyczne. Prasa jest najbardziej wiarygodnym medium wśród odbiorców, i stanowi 40% wydatków przeznaczonych na reklamę. Góruje nad innymi nośnikami takimi jak radio czy telewizja tym, iż informacje w niej zawarte są bardzo szczegółowe (np. adresy dealerów), umożliwia wielokrotne obejmowanie reklamy, nawet wycięcia czy zanotowania. Odbiorca postrzega ją także jako mniej natrętną niż reklama w radiu czy telewizji.

Prasa codzienna stwarza możliwości prezentacji dużej ilości reklam, szczególnie wydania weekendowe. Najlepiej sprawdza się w reklamie lokalnych firm usługowych, sklepów, hurtowni. Pomaga też w promocji sprzedaży umożliwiając zamieszczenie kuponów do wycięcia i wykorzystania w sklepie. Sprzyja temu stosunkowo krótki okres oczekiwania na ukazanie się reklamy oraz fizyczna trwałość gazety. Prasa regionalna może być wykorzystywana do testowania reklam przed ukazaniem się jej na łamach gazet ogólnokrajowej, co jest związane z wysokimi kosztami.

Z powodu natłoku reklam większość z nich zostaje niezauważona. Kolejną wadą gazet jest trudność wytworzenia odpowiedniego nastroju w reklamie, otoczenia jej aurą emocjonalną, taką niepowtarzalną sytuację stwarza telewizja operując obrazem, słowem mówionym i dźwiękiem. Trudno jest też również dotrzeć do młodzieżowego segmentu rynku.

Czasopisma są czytane przez osoby o wyższym wykształceniu, wyższych dochodach i wyższym statucie społecznym. Są oni mocno przywiązani do danego tytułu. Dlatego stosunkowo łatwo jest określić typ potencjalnego czytelnika i w jaki sposób zbudować reklamę, która dotarła by do niego w całości. Wykorzystywane są więc w przypadku kampanii edukacyjnej, informacyjnej szczegółowo o zaletach produktu lub gdy zależy projektującemu reklamę na wywołaniu nastroju, aury wokół danej marki.

Czasopisma są czytane bardziej dokładnie a nawet kilkakrotnie i poświęca się im więcej czasu niż w przypadku gazet.

Reklamę w czasopismach postrzega się jako jej najdroższą formę, przy czym wymagają one długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam.

Ogólną zasadą kierującą w reklamie prasowej jest zmuszenie czytelnika do jej przeczytania. Stosuje się tu humor, prostota, intensywny kolor, odwołanie się do zmysłów, absurdalność, ruch. Związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do poświęcenia reklamie więcej uwagi ma tu wiele do powiedzenia.

4.2.3. RADIO

Radio stanowi najmniejszą część w "torcie reklamowym". Najczęściej wykorzystywane jest przez firmy, które znane są już z reklam w telewizji lub prasie. Radio stanowi więc przypomnienie konsumentom o danym produkcie, marce oraz utrwala ich tylko jedną korzyść.

Reklama radiowa jest postrzegana jako mniej irytująca i dociera do tych nielicznych segmentów do których nie dociera telewizja. Zaletą jest tutaj elastyczne planowanie emisji oraz tanie i mało czasochłonne przygotowanie reklamy. Produkcja spotu ogranicza się do różnych możliwości i metod wykorzystywania słowa mówionego i dźwięku. Jest więc ulotna.

4.2.4. OUTDOOR

Reklama zewnętrzna posiada niespełna 8% udziału na rynku mediów w Polsce, przy czym popyt na nią stale rośnie. Najwięcej wydatków na ten nośnik, bo aż 85% swego budżetu reklamowego ponoszą firmy tytoniowe i browary. Coraz częściej reklamują się znane marki samochodów, banki, firmy ubezpieczeniowe, sieć hoteli.

Pomimo iż ilość nie przybywa regularnie na terenie całego kraju, firmy niechętnie sięgają po tę formę reklamy. Przyczyną tego jest brak ujednoliconych danych o efektywności tego rodzaju środków przekazu. Dodatkowo koszty kampanii ogólnokrajowej są porównywalne z cenami reklamy telewizyjnej.

Ceny nośników nie są uzależnione od ich umiejscowienia. Podział tablic ze względu na ich użyteczność, jakość, atrakcyjność i ceny pomoże je skierować w kampaniach do odpowiednich grup docelowych.

4.2.5. DZIAŁANIA REKLAMOWE BELOW THE LINE (BTL)

Do zakresu działań BTL należy: direct mail, direct advertising, materiały POS, inserty. Zazwyczaj przedsiębiorstwo, jeśli już decyduje się na reklamę w BTL-u, przeznacza zazwyczaj około 10 - 15% swego budżetu reklamowego.

Dopiero od niedawna agencje reklamowe zaczęły interesować się tą formą reklamy. Na rynku funkcjonują już agencje, MARCOM, KENNEDY JANSSEN, MARKET LINK, których działania BTL przynoszą około jednej trzeciej przychodów całkowitych.

Direct mail polega na pocztowej wysyłce do wybranej grupy odbiorców - obecnych lub potencjalnych klientów, materiałów reklamowych. Pozwala to na dotarcie dokładnie do tej grupy ludzi, na której nam zależy i chcemy aby korzystali z naszych produktów. Wymaga to od firmy prowadzącej takiego rodzaju kampanię dużej bazy danych, ale z drugiej strony pozwala na oszczędne gospodarowanie budżetem. W skład direct mail może wchodzić również próbka reklamowanego produktu.

Direct advertising oznacza natomiast wrzucanie materiałów reklamowych do skrzynek pocztowych lub wkładaniu je w drzwi domu. Różnica w stosunku do direct mail jest taka, iż działania da odbywają się na terenie całego osiedla, miasta lub nawet kraju skierowane do wszystkich mieszkańców, a nie jak w przypadku dm do z góry ściśle określonej grupy ludzi.

Materiały POS, termin przetłumaczony z języka angielskiego point of sale, są to nośniki reklamowe przeznaczone do ekspozycji w miejscach sprzedaży. Oznacza wszelkiego typu plakaty, ulotki, przyczepiane do półek wszelkie formy drukowane, reklamujące produkt, hangery materiały podwieszone do sufitu. Wykorzystywana jest również powierzchnia na podłodze do naklejania np. kolorowych stopek, które mają skierować klienta do stosika z danym produktem.

Inserty, ta nazwa również wywodzi się od terminu angielskiego, oznacza wrzutka. „Są to materiały reklamowe wkładane do prasy codziennej lub czasopism.” Mogą to być próbki produktów, np. szampan, kolorowe oferty, itp.

5. INTERNET

Szybki rozwój komercyjnego Internetu nastąpił po roku 1992, kiedy pojawili się jego prywatni dostawcy. Zaczęto wykorzystywać ogólnoświatową sieć w biznesie. Bardzo szybko odkryto Internet jako nowe, atrakcyjne medium, z którym zaczęto umieszczać reklamy o ogólnoświatowym zasięgu. Mogą reklamować się nie tylko duże przedsiębiorstwa, ale również małe firmy mające szansę zaistnieć w ogólnoświatowej pajęczynie. Większość z nich posiada witryny na stronach WWW zazwyczaj ze względu na ogólnie panującą modę.

Menadżerowie tych firm lun kierownicy działów marketingu często nie wiedzą czy obecność firmy w Internecie jest potrzebne, a jeśli już zaistniała by w nim, to jaka jest jej efektywność.

Niewątpliwą zaletą reklamy w Internecie jest jej atrakcyjność cenowa. Założenie i utrzymanie witryny nie jest kosztowne w porównaniu do innych środków masowego przekazu.

W sieci można zrealizować wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji zakupu, poczynając od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwerów WWW, poprzez prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, kończąc na wypełnieniu formularza zamówienia (jedna z podstawowych możliwości języka HTML) i dokonywaniu płatności przy pomocy karty kredytowej.

W reklamie internetowej można zawrzeć kompletną informację, potrzebną klientom o firmie i produkcie, jego działaniu i nowościach. Pomaga również w budowie wizerunku przedsiębiorstwa wśród szerokiego kręgu odbiorców. Niezbędne jest tu tworzenie profesjonalnego serwera WWW i stałej obecności w Internecie.

Reklama w Internecie nie narzuca tempa klientowi. Ona sam podobnie jak w przypadku prasy wybiera w jakim kierunku idzie, oraz do których stron powraca. Jest to więc medium typu pull co oznacza że wymaga od konsumentów zaangażowania.

„Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresów oraz dynamiczną natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie kiedy potencjalny klient nie do końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim zachowaniem.”

W Polsce najbardziej zainteresowane reklamą w Internecie są firmy informatyczne, które wśród korzystających z sieci szukają potencjalnych nabywców swych programów, sprzętu, usług. Widoczne są też w sieci, witryny firm telefonii komórkowej i browarów.

Do największych w Polsce firm zajmujących się reklamą w Internecie należą: Centrum Nowych Technologii (CNT), Optimus i Polska On Line.

Internet jest więc medium rokującym szybki rozwój i prawdziwą rewolucję w tworzeniu informacji reklamowej.

Rozdział III

Promocja firmy w Internecie

1. Wstęp - krótka charakterystyka

Wśród przedstawicieli biznesu Internet ciągle bywa jeszcze traktowany jako nowy środek masowego przekazu, będący skrzyżowaniem telewizji z prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja dla odbiorców reklamy. Internet jest dzisiaj medium zbyt istotnym, aby firmy nie brały go pod uwagę w swej strategii docierania do klienta.

Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku- dzieleniem go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać kontakt z pojedynczymi osobami. Efekty są nieporównywalnie lepsze. Badania polskiego rynku wykazują, iż przychylność wobec materiałów reklamowych adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych zaledwie 40%. Liczy się tutaj wymowa psychologiczna takiego podejścia- klient ma poczucie że został wyłowiony z tłumu. Oferta przesłana pocztą bywa starannie dopasowana często do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata ściągniętej z bazy danych. Do listów, druków bezadresowych oraz telemarketingu dołączyła właśnie nowa technika - hipertekst czyli język oznaczeń hipertekstowych używanych do tworzenia dokumentów internetowych.

Bardzo często klienci przy odbiorze reklam prasowych i materiałów reklamowych interesują się tylko częścią i unikają jej nudzącego nadmiaru. Najważniejszą zaletą hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określoną częścią informacji. Czytając komunikat wybiera się jeden z odnośników i podąża w wybranym kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. W każdej chwili można ominąć wszystko, a na każdym przystanku ,,przeskoczyć'' do innych zagadnień. Ma to ogromne znaczenie przy przeszukiwaniu rozległych baz danych, np. katalogów sklepowych.

Aby trafić z ofertą do adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy przy gromadzeniu informacji o klientach. Odbiorca w reklamie hipertekstowej ma możliwość podjąć decyzji o odbiorze danego przekazu reklamowego samodzielnie w przeciwieństwie do, np. reklamy telewizyjnej gdzie jest ona narzucana oglądającemu. W efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji jest niemal stuprocentowe. Jest ona prawdziwym przełomem, ponieważ jest znacznie łatwiejsza do zapamiętania niż zwykły tekst, pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją rynkowa. Zmniejsza też natarczywość przekazu.

Reklama w sieci World Wide Web automatycznie symuluje - i to na skalę globalną - sprzedaż produktów lub usług, bada na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie reakcji konsumenta na przekazywane mu treści. Umożliwia również korzystanie z ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne wsparcie perswazji reklamowej. Dzięki Internetowi także niewielkie firmy, które do niedawna były skazane na niebyt w świecie reklamy, mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów.

Identyfikacja potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną, natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim zachowaniem.

Dopasowanie reklamy do klienta surfującego po stronach WWW zaczyna się, zanim w ogóle zwróci on uwagę na jakikolwiek produkt. W tym celu powstały interaktywne programy komputerowe, które pod kątem promocji śledzą zachowanie oraz upodobania osoby zasiadającej przy komputerze. Takie możliwości stwarzają programy AdServer firmy NetGravity http://www.netgravity.com/ oraz AdManager firmy Accipater http://www.accipater.com/ . Najpierw określają one poprzez obowiązkową rejestrację ogólne cechy oraz zainteresowania internauty, w efekcie czego pojawiają się na ekranie reklamy przeznaczone dla odpowiedniej grupy odbiorców. Drugi krok polega na badaniu reakcji na konkretne reklamy, tzn. jak wielka jest liczba odsłon, powrotów do danej reklamy, badanie wzrostu zainteresowania witryną reklamowanej firmy, a w efekcie jej produktami lub usługami. Finałem operacji są cookies (z ang. ciasteczka) czyli zaszyfrowane informacje o kliencie, które poszczególne serwery zapisują na twardym dysku jego komputera. W czasie kolejnej wizyty zebrana wcześniej wiedza zostaje uzupełniona i wykorzystana w celach handlowych. Hipertekst umożliwia śledzenie zachowań klienta, pozwala na dokonywanie wyborów, które zdradzają preferencje i cechy osobowości internauty.

Kontakt z klientem w Sieci jest również wykorzystany do badań rynkowych w tak zwanym czasie rzeczywistym, czyli na bieżąco. Skoki po reklamowych stronach lub czas reakcji na oferty specjalne pozwalają na dokonywanie pogłębionych analiz rynku na dużą skalę. Koszty tych operacji są znikome. Internet umożliwia też znaczne zmniejszenie kosztów reklamy poprzez globalny dostęp do informacji. Za pomocą linków reklama może być uzupełniona licznymi informacjami dodatkowymi.

Reklama w tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet wbrew jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu ''pull'', co oznacz, że wymaga od konsumenta zaangażowania i - co również ma znaczenie - opłaty. Rozwój globalnej sieci oznacza koniec myślenia w kategorii komunikacji masowej i wymaga zmiany podejścia z ilościowego na rzecz jakościowego.

Klasyczny marketingowy model wpływu, idący z góry na dół - od liderów opinii do zwykłych konsumentów - przerodziłby się we wpływ poziomy, w którym zwykli konsumenci oddziaływaliby na sobie podobnych. Dodało to by markom wiarygodności i zbliżyło do nabywców. Zamiast wydawać duże sumy na reklamę, podobny efekt w postaci zwiększonej sprzedaży firmy mogłyby osiągnąć, finansując powstanie sieci ambasadorów marki i organizując im na przykład internetowe kluby. Poczyniło to by w budżetach reklamowych znaczne oszczędności.

Powstanie hipertekstu bywa porównywalne do przełomu który w dziedzinie komunikacji społecznej spowodował wynalazek Gutenberga. Będzie on również przyczyną prawdziwej rewolucji w tworzeniu informacji reklamowej.

2. STATYSTYKA REKLAMY W INTERNECIE

Internet, jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Jupiter Communications http://www.jup.com/ jest ogromnym rynkiem, podobnie jak rynek reklamy telewizyjnej i będzie rozwijał się dynamicznie w najbliższych latach.

Zarówno reklamodawcy (agencje reklamowe, przedsiębiorstwa), jak i reklamobiorcy (dostawcy usług internetowych, właściciele serwerów sieciowych) uważnie obserwują te nowo rozwijające się medium, aby w odpowiednim czasie i w sposób profesjonalny wejść na rynek i odnieść jak największe korzyści.

Wpływy z reklamy osiągnęły w pierwszym kwartale 1997r. poziom 129,5 mln USD, co oznacza 18% przyrost względem rekordowego jak dotychczas czwartego kwartału 1996r. Przychody rozkładają się znacznie równomiernie na 50 najważniejszych reklamobiorców internetowych. Pierwszych dziesięciu ma udział w wysokości 63% (rok temu 75%).

Główną formą reklamy pozostały paski reklamowe tzw. bannery (70% wydatków), a następnie programy sponsorskie (24%)

Zyski z reklamy w sieci Internet (w USD)

	1995	1996	1997
USA	53 142 000	341 878 000	1 101 000 000
Europa	40 000	3 467 000	13 658 000
Azja	45 000	2 593 000	10 856 000

Źródło: Jupiter Communications za: internet 04.97

W pierwszym kwartale 1997r. reklamowano w sieci przede wszystkim takie branże jak:

• komputery 30%,

• telekomunikacja 22%,

• usługi konsumenckie 17%,

• usługi finansowe 11%,

• nowe media 10%%).

Przy czym największy wzrost zanotowano w reklamie usług finansowych.

Najbardziej popularnymi serwerami zamieszczającymi reklamy są, w kolejności:

• Netscape http://www.netscape.com/,

• Infoseek hhtp://www.infoseek.com/,

• Yahoo http://www.yahoo.com/,

• Lycos hhtp://www.lycos.com/,

• Excite http://www.excite.com/,

• C/net http://www.c/net.com,

• 2Duet http://www.2duet.com/,

• NewsPage http://www.newspage.com/,

• SportsZone http://www.sportzone.com/ ,

• WebCrawler http://webcrawler/ .

Na polskim rynku reklama Internetowa rozwija się bardzo dynamicznie. Jeszcze przed dwoma laty nie było praktycznie rynku prezentacji i reklamy firm na internetowych stronach WWW. Według dwutygodnika "Computerworld" wydatki na reklamę za pośrednictwem WWW w Polsce wyniosły w 1996r. 250 tys. USD. Jednak dopiero przyszłość pokaże, czy firmy będą gotowe ponieść dalsze wydatki i zlecać internetową reklamę.

W polskim Internecie widoczne są szczególnie strony WWW i reklamy firm działających na bardzo konkurencyjnych rynkach, np. browarów czy firm telefonii komórkowej, np.Elbreweryhttp://www.eb.com/ lub GSMhttp://www.gsm.com/.

Nadal jednak najbardziej, podobnie jak na całym świecie, zainteresowane reklamą w sieci są przede wszystkim firmy informatyczne, które wśród korzystających z sieci szukają potencjalnych nabywców swych programów, usług oraz sprzętu.

Dla firm internetowych bardziej opłacalną usługą jest projektowanie stron WWW niż zamieszczanie pasków reklamowych.

W Polsce najbardziej liczącymi się firmami zajmującymi się reklamą w Internecie są: Centrum Nowych Technologii (CNT) http://www2.cnt.pl/, Optimushttp://www.onet.pl/.

Stwierdzono, że głównymi przeszkodami w rozwoju branży reklamy w sieci Interent są:

• brak szczegółowych badań oglądalności reklamy (31%),

• zbyt mały zasięg i oglądalność reklamy on-line (31%),

• zbyt niska przepustowość Internetu (10%).

2.1. PROGNOZY

W 2000r. przewidywane wpływy z reklamy szacuje się na 2 do 4 mld USD. Według Frost & Sullivan reklama on-line jest najszybciej rozwijającym się segmentem rynku w Internecie. Przewiduje się wzrost jej udziału do 22,2% w 2002r

Pomimo tak optymistycznych prognoz wydatki na reklamę w sieci będą stanowić kilka procent ogólnych wydatków na reklamę, a prasa, radio i telewizja utrzymują dominującą pozycję wśród mediów - reklamobiorców.

3. INTERNET W FIRMIE

3.1. Rola Internetu w firmie

Przed rokiem 1990 nie było rynków wśród społeczności wirtualnej, ponieważ sieć składała się głównie z serii utrzymywanych przez rządy sieci. Zakazane było tam rozpowszechnianie działalności komercyjnej. Dzisiaj, większa część sieci prowadzona jest przez prywatny biznes, a wiele firm zaczęło eksperymentować ze sklepami on-line lub innymi usługami.

W Internecie nie istnieje różnica pomiędzy wielkimi korporacjami, a małymi jednoosobowymi firmami. Nie jest co prawda możliwe aby niewielkie przedsiębiorstwo posiadało serwer WWW tak bogaty w zasoby jak ma to miejsce w przypadku firmy IBM http://www.ibm.com/, Microsoft Corp. http://www.microsoft.com/ czy Deutche Bank http://www.deutchebank com/, jednak jego internetowa witryna może być również atrakcyjna. Przykładem takich siedlisk może być witryna firmy Stilon http://www.dialcom.com.p/stilon, Quay http://www.quay.com.pl/ czy Osteoplant http://www.osteoplant.com.pl/

Firmowa witryna WWW może znaleźć się w centrum uwagi klientów niezależnie od tego, czy usytuowany jest w metropolii czy też w niewielkim miasteczku. Hipertekst daje taką możliwość. Uzyskanie tego samego efektu w świecie rzeczywistym wymaga obok ogromnych nakładów finansowych, akcji reklamowej, przede wszystkim czasu niezbędnego do zbudowania odpowiedniej infrastruktury, budynków, wyposażenia, zaplecza, itd.

W ten sposób właśnie przemieniła się z mało znanej firmy, w jednego z największych producentów oprogramowania na świecie, wymienianego obok takich gigantów jak: Microsoft Corp., Sun Corp., firma Netscape http://www.netscape.com/, - twórca popularnej przeglądarki internetowej o tej samej nazwie.

Jednak dla firmy działającej w normalnych warunkach Internet to przede wszystkim najlepszy i najszybszy system wyszukiwania informacji. Posługując się super szybkimi systemami wyszukującymi, np. Altavista http://www.altavista.digital.com/, Yahoo http://www.yahoo.com/, Infoseek http://www.infoseek.com/, HotBot http://www.hotbot.com/, odnalezienie wybranego słowa na dowolnym serwerze WWW mierzone jest w sekundach. Prosty dostęp do internetowych witryn zagranicznych firm sprawia, że znacznie łatwiejszy jest kontakt z potencjalnymi kooperantami oraz nabywcami. Koszt takich kontaktów jest oczywiście nieporównywalnie mniejszy (liczona jest tylko cena połączenia) niż udział w międzynarodowych konferencjach, targach czy wystawach branżowych. Hipertekst oraz nowoczesne aplikacje umożliwiają obejrzenie produktu, porównanie cen lub skorzystanie z częstych promocji (w przypadku shareware) w sieci i ściągnięcie potrzebnego oprogramowania. Możliwości Internetu doskonale wykorzystała firma Sun Microsystems, zamiast wysyłać tysiące katalogów i dysków pocztą, zaoszczędziła na rozpowszechnianiu literatury i updatey'a software'u poprzez sieć około 1 miliona dolarów.

Pracownicy lub osoby odpowiedzialne za dany dział mają możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem (i vice versa) . Często firmy wykorzystują tą możliwość zamieszczając na swej stronie WWW ankietę, w zamian za co oferują prezenty, gadżety lub promocję swoich towarów. Tworzą w ten sposób swoją bazę danych, która dodatkowo jest często aktualizowana (w zależności od częstotliwości odwiedzanych stron). Taki właśnie wymóg rejestracyjny stawia przed oglądającym dziennik Rzeczpospolita http://www.rzeczpospolita.com, gdyż dopiero po wypełnieniu ankiety oraz podaniu hasła osoba może obejrzeć i przeczytać elektroniczne wydanie tej gazety.

Wiele firm zaczęło korzystać z jeszcze jednej możliwości jaką daje globalna sieć, a mianowicie, telecomputing, czyli praca na odległość . Przedsiębiorstwo może zatrudnić osobę, szczególnie jeśli w grę wchodzą duże odległości, która porozumiewa się za pomocą łączy internetowych ze swojego domu czy biura, np. w jednym kraju, z serwerem firmy z którą współpracuje w drugim kraju. Zaoszczędza to firmie zatrudniającej koszty związane z przejazdami pracownika, jego zakwaterowaniem, itp.

Obsługa po - sprzedażna polegająca np. na udostępnianiu pomocy technicznej on-line lub zamieszczaniu internetowego podręcznika użytkownika w firmowej witrynie WWW, pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej (koszty dojazdów serwisu, koszty rozmów telefonicznych, itp.).

3.2. Marketing w Internecie

Dzięki sieci globalnej przed działalnością marketingową firmy, a w szczególności w dziedzinie reklamy, otworzyły się możliwości na niespotykaną dotąd skalę. Metody jakimi kieruje się elektroniczna reklama są całkowicie inne od tych w tradycyjnym marketingu. Na przykład, reklama nie przekonuje już klientów do tego, iż oni potrzebują dany produkt, ale pozwala im na podjęcie samodzielnej decyzji czy go potrzebują czy nie. Wiekszość firm produkujących oprogramowanie oferuje na swoich stronach możliwość ściągnięcia oprogramowywania za darmo, który często nie różni się od oryginalnego. Takie możliwości oferują na przykład firmy IBM http://www.ibm.com , Microsoft http://www.microsoft.com, Netscape http://www.netscape.com

Marketing w Internecie nie został stworzony w próżni. Przybliża się do siły tradycyjnych marketingowych modeli. Media drukowane i telewizja często są efektywne na internetowym rynku mediowym. Logiczną konsekwencją tego jest, iż została wytworzona synergia pomiędzy internetowymi a tradycyjnymi technikami. Środowisko sieciowe stwarza możliwość tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne elementy marketingu mix są ze sobą zintegrowane

Jednakże tradycyjny i marketing w Internecie są zasadniczo różne. Konieczny jest nowy model marketingowy, gdyż Internet uwzględnia inną segmentację klientów oraz inne typy wzajemnych oddziaływań klientów na siebie. W rzeczywistości internetowi klienci oczekują, iż napotkają na nietradycyjne formy marketingu, gdyż Internet oferuje zupełnie nowe możliwości, tzn. interaktywny dostęp do informacji, zawierający zintegrowane ze sobą elementy zarówno statyczne(tekst, grafika, zdjęcia ) jak i dynamiczne 9sekwencje audio i wideo, animację) sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na klienta. Poprzez użycie usługi WWW, list mailowych lub grup dyskusyjnych, możliwe jest z ograniczeniami określonymi przez prawo oraz przez tzw. hipertekstowe dobre maniery, dokładnie określić grupę klientów, oraz ustanowić ich nowy profil.Zamieszczone ankiety lub obowiązkowe wpisy są źródłem szybkiej i stosunkowo łatwej informacji o kliencie. Natomiast wszelkiego rodzaju grupy dyskusyjne wykorzystujące w swej działalności pocztę elektroniczną pozwalają na wyselekcjonowanie segmentu klientów wraz z ich adresami e - mailowymi.

Tabela zamieszczona poniżej opisuje różnice pomiędzy możliwościami tradycyjnego marketingu, a tym stosowanym w Internecie.

KATEGORIA	ZAŁOŻENIA TRADYCYJNE	ZAŁOŻENIA STOSOWANE W INTERNECIE
Nowe otoczenie marketingowe	Marketingowe reguły walki są stosunkowo przejrzyste, określone i stałe.	Reguły marketingowe kierowane przez rozwój techniczny stale rozwijają się.
		Rynek jest podzielony na kraje i regiony.	Rynek jest bez granic.
		Nisze rynkowe są trudne do zidentyfikowania.	Nisze marketingowe są przeważnie większe, w ten sposób stwarzają dodatkowe możliwości biznesowe. Są one także łatwiejsze do zidentyfikowania i zaspokojenia oczekiwań.
		Dominuje marketing przedsiębiorstwo - "push" (biznes określa miejsce i czas).	Dominuje marketing klient - "pull" (klient określi miejsce i czas).
		Wysokie koszty reklamy.	Niskie koszty reklamy.
		Nie istotny system informacyjny	System informacyjny umożliwia marketing na wysokim poziomie.
	Czynniki sukcesu marketingowego	Świadomość produktu i usług jest uważana za sukces.	Świadomość często już istnieje wśród klientów. Wartość odczucia jest istotna dla odniesienia sukcesu.
		Bycie pierwszym na rynku jest nagradzane przez klientów i zachowuje przewagę nad drugim na rynku.	Bycie pierwszym na rynku kreuje globalnego klienta i zachowuje wyjątkową przewagę nad drugim na rynku.
		Sojusze nie są istotne dla marketingu.	Partnerzy, którzy osiągani są poprzez linki są istotni dla sukcesu marketingowego, jako że linki wprowadzają bardziej konkretne rozwiązania w stosunku do klienta. Pozwala to na wgłębienie się i wpłynięcie na zachowanie klienta.
		Kreatywność jest ważna dla zróżnicowania metod marketingowych	Innowacje stają się istotne dla zróżnicowania metod marketingu w stosunku do wzrostu liczby i typu konkurencji. Internet oferuje całkowicie inne sposoby innowacji, takie jak indywidualne podejście do klienta.
		Ograniczone oddziaływanie klienta.	Szczególne oddziaływanie klienta.
		Promocja i rozrywka.	Edukacyjne i intelektualna rozrywka.
Pozycja w organizacji	Marketing kieruje rozwojem produktu.	Marketing i system informacyjny kieruje decyzjami o rozwoju produktu.
Perspektywa klienta	Klienci posiadają mniej wiedzy i są mniej poinformowani.	Klienci są bardziej świadomi i poinformowani.
		Zachowanie i oczekiwania klienta są stosunkowo przewidywalne.	Nowe zachowania, oczekiwania i zainteresowania klienta są kreowane i mogą być lepiej monitorowane.
		Klienci postrzegani jako grupa lub sektor.	Klienci postrzegani są bardziej indywidualnie, a produkty są określone przez klienta (produkty wirtualne oraz te wyspecyfikowane przez niego).

Źródło:,, Corporate Internet planning guide s.144

3.3. Intranet

Intranet jest to sieć lokalna (wewnętrzna) LAN przeznaczona dla małych, średnich i dużych firm. Opiera się ona na protokole TCP/IP oraz wykorzystuje sprawdzone rozwiązania komunikacyjne, serwisy i usługi obowiązujące w Internecie. Nie jest ona jednak w swym założeniu podłączona do Internetu.

Terminu Internet i Intranet nie należy traktować rozłącznie. Szeroko stosowane są rozwiązania mieszane. Sieć Intranet z bezpośrednim i nielimitowanym przepływem informacji dołączona jest do Internetu poprzez firewall lub proxy serwery, oddzielający niejako fizycznie obie sieci i pozwalający w ściśle określonym zakresie na wymianę informacji pomiędzy siecią Intranetu, a Internetem rozumianym jako reszta świata. Wpływa to na znacznie lepszą ochronę danych i zasobów wewnątrz sieci oraz znacznie zmniejsza możliwość nieautoryzowanego dostępu do danych

3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie

Intranet stosuje protokół komunikacyjny TCP/IP, HTTP oraz usługi typowe dla Internetu co powoduje, iż wdrożenie tego systemu komunikacyjnego w firmie jest stosunkowo mało kosztowne i łatwe w użyciu.

Pozwala on na zgromadzenie wielu dokumentów i innych danych przygotowanych przez wielu ludzi z wielu działów, zaś pracownicy będący w firmie lub poza nią mogą mieć do nich dostęp poprzez ich przesyłanie, odbieranie, przeglądanie dowolną przeglądarką WWW oraz publikowanie nowych dokumentów w sposób zrozumiały dla tychże przeglądarek. Możliwa jest również wzajemna dyskusja nad nowymi projektami czy zastąpienia popularnych, papierowych formularzy ich odpowiednikami elektronicznymi.

Stosunkowo niewiele osób w sieci Internet zajmuje się przygotowywaniem danych dla dużych grup odbiorców. Ich głównym zajęciem jest możliwie najefektywniejsza publikacja prac w sieci. Dlatego też skłonni oni są poświęcić swój czas oraz wysiłek by poznać w tym celu bardziej wyspecjalizowane narzędzia. W przeciwieństwie do nich, większość użytkowników Intranetu nie jest specjalistami od sieci lecz są to typowi użytkownicy, potrzebujący tworzyć oraz analizować informacje. W ich przypadku jakość prezentacji jest również istotna, choć głównym celem jest dla nich wykonanie pracy.

Prawdziwa wartość Intranetu leży jednak w ważności oraz jakości informacji w nich przechowywanych. Pracownicy powinni być w stanie przygotowywać informacje dla sieci tak samo łatwo, jak łatwo przychodzi im dzisiaj drukowanie. Jeśli publikacja w sieci będzie trudna to przeciętny pracownik nigdy jej nie wykona. Użyteczność sieci wzrasta gdy użytkownik posiada dostęp do świeżej i aktualnej informacji.

Użytkownik tworzy typowy dokument biurowy zaczynając od zera, następnie przekazuje go innym do wglądu, oceny oraz w oczekiwaniu na ich uwagi. Informacja przez niego wytworzona musi znaleźć się w miejscu, w którym dostępna będzie dla innych użytkowników. Po rozprowadzeniu, pozostali użytkownicy chcący zapoznać się bądź pracować z ową informacją powinni umieć ją odnaleźć.

W sieci WWW odbywa się to lepiej niż gdziekolwiek indziej właśnie dzięki możliwościom przeszukiwania i dzięki odwołaniom zawartym w dokumentach. Po odnalezieniu, informacja jest wykorzystywana i oceniana. W wielu przypadkach jest ona następne analizowana, poprawiana lub w inny sposób modyfikowana. To z kolei rozpoczyna nowy proces tworzenia, w trakcie trwania którego tworzą się nowe informacje i doświadczenia. W pracach tych użytkownikowi pomogłyby narzędzia umożliwiające zarówno tworzenie, analizę i współpracę oraz przeglądanie i wyszukiwanie informacji. Technologie stosowane w sieci WWW nadają się najlepiej do tego rodzaju działania.

Stosując Intranet nie musimy być podłączeni do Internetu, aczkolwiek dla pełnej wymiany informacji poza firmą jest to wskazane. W prosty sposób część lub całość informacji dostępnych na naszym serwerze możemy udostępnić ogółowi zainteresowanych. Dając łatwe w obsłudze narzędzie poznania oferty firmy odciążymy jednocześnie służby odpowiedzialne za obsługę klienta. Pomaga to również w poszukiwaniu nowych kontrahentów, klientów i kontaktów itp.

Według badań przeprowadzonych przez firmę Research International (01.1997) w krajach Europy Zachodniej mniej niż 15% przedsiębiorstw objętych badaniem wprowadziło sieci intranetowe choć 39% z nich odpowiedziało, że planuje zainstalowanie takiej sieci w ciągu 3 najbliższych lat. Natomiast aż 70% zapytanych dyrektorów ds. technologii informatycznych uważa że Intranet zmieni radykalnie sposób komunikowania się przedsiębiorstwa, a 76% przewiduje że większość przedsiębiorstw wdroży taką sieć w ciągu najbliższych pięciu lat. Najbardziej dojrzałe koncepcje Intranetu przedstawiły firmy: Netscape, Novell, Microsoft i Oracle.

W Polsce Intranet pojawił się po raz pierwszy w 1996r. podczas wystawy Comnet w Warszawie. Obecnie korzysta z niego kilka firm informatycznych, np. ATM, a także Bank Gdański oraz polski oddział Daewoo.

3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie

Przedsiębiorstwa będą budować lokalne sieci Intranetu przechowując dokumenty w formie HTML . Utworzą tym sposobem bogate w informacje sieci. Najlepszym zastosowaniem hipertekstu jest rozpowszechnianie informacji pomiędzy różnymi platformami sprzętowymi, a więc każdy użytkownik PC, Mac'a czy UNIX'a, ma ten sam równy dostęp do informacji.

Metody nawigacji znane z Internetu są jedną z większych nowości wobec tradycyjnych dostępów do plików: klikając na odwołaniu przenosimy się do innego dokumentu, klikając na strzałce w lewo (back) przenosimy się do tyłu, strzałkę w prawo (forward) naprzód. Ponadto, dzięki możliwościom przeszukiwania serwerów, umożliwiają one odnalezienie potrzebnej informacji. Istnieje też możliwość korzystania z odwołań do pokrewnych źródeł informacji, o istnieniu których trudno było by dowiedzieć się metodami tradycyjnymi.

Większość danych to zazwyczaj część historii lub grupy pokrewnych plików. Wprowadzenie hiperłączy (hiperlinks) pomiędzy dokumentami, ułatwia czytelnikowi (lub autorowi) dostęp do danych o zbliżonej tematyce. Na przykład, w przypadku zastosowana oprogramowania fimy Microsoft, raport roczny rozpowszechniony jako dokument Microsoft Word, mógłby mieć odwołania do arkusza Microsoft Excel zawierającego roczne podsumowanie, tak aby użytkownik mógł przeprowadzić własne złożone analizy.

Intranet umożliwia również szybkie indeksowanie oraz odnajdywanie dokumentów przechowywanych na lokalnych dyskach twardych bądź w sieci. Można tu wykorzystać program Microsoft Find Fast.

Zasady działania są podobne do działania systemów wyszukiwania w Internecie takich jak Lycos czy AltaVista. Użytkownik wywołuje stronę macierzystą wyszukiwarki, wpisuje słowa kluczowe i wydaje komendę szukaj. Uruchamia on wtedy na serwerze proces poszukiwania, który kończy się zwróceniem strony rezultatów składających się z takich elementów jak: tytuł, autor, krótkie streszczenie dokumentu lub innych danych. Umieszczone na liście odwołania do każdego z odnalezionych dokumentów umożliwiają szybkie do nich dotarcie.

Dodatkowo w regularnych odstępach czasu mogą być tworzone przez administratorów katalogi przechowywanych dokumentów, z których następnie skorzystają użytkownicy poszukujący konkretnych tematów.

Intranet umożliwia też korzystanie z innych usług dostępnych w Internecie.Za pomocą usługi FTP (transfer plików) można stworzyć hierarchiczny w postaci plików system skrzynek do przekazywania informacji. Pliki takie mogą zawierać dowolną treść, chociażby programy do rozdysponowania w obrębie przedsiębiorstwa. FTP umożliwia również utrzymywanie skrzynek kontaktowych dla kooperantów lub oddziałów firm znajdujących się w odległych lokalizacjach.

3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie

Atuty systemu dystrybucji informacji poprzez Internet:

• każdy z potrzebujących informacji dostaje ją na biurko, dokładnie wtedy gdy jest mu ona potrzebna - koncepcja przekazu typu pull,

• informacja jest aktualna i kompletna,

• wszyscy korzystają z tego samego, pojedynczego źródła informacji,

• przygotowaniem informacji zajmują się te same osoby co poprzednio,

• narzędzie komunikowania się pracowników, działów,

• ogromna wydajność,

• niezawodność,

• koszty instalacji i eksploatacji tego systemu są niskie,

• stosowanie standardowych protokołów komunikacyjnych, niezależnych od producentów,

• serwery WWW są tańsze od stosowanych dotąd np. Lotus Notes.

4. Promocja firmy w Internecie (on -line)

1. Własna witryna firmy na stronach WWW

Najlepszą formą promocji on-line firmy jest posiadanie swojej własnej witryny WWW. Jednak niewiele firm jak również agencji reklamowych zwraca uwagę, obok odpowiedniej konstrukcji strony, na jej promocję w Sieci, tak aby potencjalni zainteresowani byli w stanie dotrzeć do niej w stosunkowo łatwy i przystępny sposób.

4.1.1 Przygotowanie firmowej witryny

Przed przystąpieniem do tworzenia siedliska reklamowego osoby odpowiedzialne za ten proces w firmie powinny określić:

• cel strony, np. reklama, sprzedaż, informacja, public relation, wymiana, itp.,

• czym zachęcić klienta do odwiedzenia witryny firmy, np. częste promocje, różnej postaci - prezenty, stale aktualizowane informacje, niskie ceny, oprawa graficzna, webforum, itp.,

• czym wyróżnia się strona na tle innych, konkurencyjnych witryn, np. niższe ceny, bezpłatne informacje, nowy produkt, itp.,

• jakich słów użyć aby znaleźć witrynę (z punktu widzenia klientów).

Ponadto na stronie powinny znaleźć się takie informacje o firmie jak:

• adres, numer telefonu, faksu,

• podstawowe informacje o działalności firmy, produktach, itp.,

• odsyłacze (hiperlinki) do innych istotnych informacji (z punktu widzenia klienta), np. nowe oferty, katalog usług, możliwości serwisu, itp.,

• ewentualne zdjęcia produktów,

• możliwość bezpośredniego kontaktu klienta z firmą - poprzez odnośnik z e-mailowym adresem firmy,

• zamieszczenie informacji o promocjach, konkursach, prezentach lub darmowym oprogramowaniu - te elementy towarzyszące promocji on-line zostaną omówione w dalszej części pracy,

• licznik odwiedzin danej witryny

• autora danej strony

Należy być ostrożnym w zamieszczaniu grafiki na internetowej stronie. Jeśli będzie ona przeładowana zdjęciami lub innymi ozdobami graficznymi czas oczekiwania na jej pojawienie się znacznie wydłuży się. Może to zniechęcić potencjalnych klientów i spowoduje iż nie powrócą do danej witryny. Dlatego też rozmiar map bitowych nie powinien przekraczać 30kB. Natomiast grafika powinna występować w formacie GIF lub JPEG, gdyż większość popularnych przeglądarek WWW posiada wbudowaną możliwość odczytu plików graficznych jedynie w wyżej wymienionych formatach.

4.1.2.Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i katalogach

Najważniejszym elementem promocji jest umieszczenie strony w zasobach systemów indeksujących - wyszukiwarkach internetowych, katalogach oraz serwisach ,,all-in-one''.

Systemy indeksujące przeszukują zasoby WWW, dokonują indeksowania wszystkich lub wybranych słów na każdej odnalezionej stronie oraz pozwalają użytkowników na określenie kryteriów wyszukiwania.

Obsługa wyszukiwarek odbywa się poprze wpisanie w odpowiednie pole jest słowo lub słów kluczowych względem których serwer będzie poszukiwał informacji w swojej bazie danych odnośników. Niektóre programy wyszukiwawcze pozwalają dosyć ściśle określić poszukiwane hasło dzięki czemu w odpowiedzi można otrzymać kilkanaście lub kilka zamiast kilku tysięcy adresów prowadzących do poszukiwanych materiałów. Wśród najpopularniejszych można wyróżnić: Altavista http://www.digital.altavista.com , Lycos http://www.lycos.com, HotBot http://www.hotbot.com

W katalogach natomiast może przeglądać bazę danych powstałej dzięki pracy specjalistów którzy odwiedzają różne serwery WWW , opisują je, oceniają i umieszczają w odpowiedniej kategorii tematycznej. Użytkownik może przeglądać zasoby odnośników ułożonych w drzewo tematyczne lub poczynając od całościowego spisu poprzez rozdziały, następnie podrozdziały docierając do stron docelowych. Tak funkcjonują najpopularniejsze światowe katalogi: Yahoo http://www.yahoo.com i Excite http://www.excite.com .

Bazy danych w wyszukiwarkach tworzone są automatycznie, za pomocą specjalnych programów skanujących ekran. Indeksują one miliony stron, a ograniczeniem jest wydajność sprzętu. W katalogach poszczególne odnośniki są weryfikowane przez ludzi dlatego nie mogą one konkurować z wyszukiwarkami pod względem indeksowanych stron, ale w zamian umożliwiają dokładniejsze poszukiwanie. Obecnie prawie wszystkie serwisy zawierają elementy obydwu usług, a różnice między nimi zacierają się.

Serwisy ,,all-in-one'' (wszystko w jednym) pośredniczą w wyszukiwaniu potrzebnych informacji pomiędzy użytkownikiem a wyżej omówionymi serwisami. Na stronie danego serwisu znajduje się okienko do wpisywania słów kluczowych, po ich wpisaniu program zleca zebranie potrzebnych danych wyszukiwarkom i katalogom. Jedno zapytanie skierowane jest do wielu programów wyszukujacych przez co otrzymane wyniki są dokładniejsze. Przykładem takiego serwisu może być Metacrawler http://www.cs.washington.edu/research/projects/ai/metacrawler/www/home.html

Rejestracja strony polega na zgłoszeniu adresu URL w zasobach katalogów i wyszukiwarek, co powinna być poprzedzone umieszczeniem strony w Sieci.

Nie wszystkie systemy indeksujące i zasoby Internetu kierują się jednakowymi zasadami i kryteriami rejestracji i wyszukiwania stron. Aby rejestracja strony była udana, dobrze jest poznać zasady i ograniczenia stawiane przez poszczególne systemy indeksujące zasoby Sieci. Większość z nich udostępnia niezbędne informacje. Jedne przywiązują większą wagę do terminów i wyrazów pojawiających się w tytule strony, np. Altavista, Excite do pierwszych 200 wyrazów tekstu strony. Niektóre znowu ignorują treść strony, analizując wyłącznie metatagi (czyli polecenia języka HTML wstawione do internetowego dokumentu interpretowane następnie przez przeglądarkę WWW) pod kątem występujących w nich słów kluczowych. Przeciwnie do tego Excite http://www.excite.com , Lycos http://www.lycos.com, OpenText http://www.opentext.com , WebCrawler http://www.webcrawler.com ignorują metatagi i skupiają się na treści.

Istotnym jest tu przeciwdziałanie zjawisku spamu (czyli wysyłaniu tekstów reklamowych jednocześnie do wielu-czasami kilku tysięcy firm w skutek czego następuje blokada kont oraz przeciążenie łączy). Większość systemów wyszukiwawczych jest na to wyczulone, ignorując pewną grupę wyrazów określane terminem ,,stop words'', tzn. wyrazy wstrzymujące indeksowanie, które mogą być np. wielokrotnie powtarzane w celu wzbogacenia strony.

Istotnym elementem promocji on-line jest zaprojektowanie kodu źródłowego witryny firmy, tak aby systemy indeksujące mogły ją sprawnie i odpowiednio zarejestrować. Składa się na to tytuł strony, słowa kluczowe oraz opis strony.

Tytuł strony widoczny jest w wynikach poszukiwań wyświetlanych przez systemy indeksujące w postaci odnośnika. Dlatego powinien być tak zredagowany aby mógł przyczynić się do wzrostu oglądalności danej strony. Zawiera on 8 - 10 słów kluczowych, które zachęcają i zawierają podstawową informację o zawartości strony.

Słowa kluczowe składają się z nie więcej niż 100 znaków. Powinny zawierać te słowa które najpełniej charakteryzują zawartość strony, tak aby po wpisaniu przez intrenautę słowa kluczowego (keywords) w oknie wyszukiwarki, dana strona firmy znalazła się na liście poszukiwań.

Opis strony powinien zawierać do 250 znaków włącznie ze spacjami, być czytelnym i zwięzłym. Niektóre wyszukiwarki wykorzystują jako opis strony 200 pierwszych wyrazów jej treści. Dlatego dodatkowo można umieścić pomiędzy znacznikami COMMENET opis odczytywany jedynie przez system indeksujący, ale niewidoczny dla oglądającego.

Jednym z podstawowych kryteriów klasyfikacji strony przez wyszukiwarkę jest częstotliwość występowania na niej słów kluczowych. Dlatego ważne są tu odpowiednio dobrane nazwy katalogów, plików tekstowych i graficznych oraz konstrukcja samego adresu URL, który jest również widoczny w postaci odnośnika na liście poszukiwań obok tytułu i opisu strony.

Powstały także na rynku on-line specjalne serwisy zajmujące się automatycznym umieszczaniem danej strony w serwerach katalogujących i wyszukujących. Zaoszczędza to niewątpliwie wiele czasu, lecz większość z nich nie uwzględnia wspomnianych różnic w indeksowaniu stron przez poszczególne wyszukiwarki i katalogi. Dlatego jest możliwe, iż dana strona może pozostać w ogóle nie zgłoszona.

Po zgłoszeniu danej strony następuje jej rejestracja, która trwa w zależności od katalogu od paru sekund do kilku tygodni. Jest to spowodowane faktem, iż różne katalogi sieciowe w różnym czasie obsługują wpisy rejestracyjne.

Poniżej przedstawię orientacyjny termin rejestracji w najważniejszych katalogach i wyszukiwarkach:

• Yahoo - 6-8 tygodni,

• Alta Vista - 2 dni,

• Infoseek - natychmiast,

• Excite - jeden tydzień,

• Lycos - 11 dni - 6 tygodni,

• WebCrawler - jeden tydzień,

• HotBot - 4 tygodnie,

• LinkStar - 4 tygodnie,

• Looksmart - 3 tygodnie.

Źródło: "Czas rejestracji w katalogach sieciowych" Internet 10.97, s. 53.

Usługi rejestracyjne obejmują kilka kategorii serwisów. Poniżej wymienię najważniejsze z nich:

1. Serwery katalogujące

• Yahoo http://www.yahoo.com/

• Apollo Advertising http://www.yong.com/hllinks.htm

• BizWiz http://www.bizwiz.com/bizwiz

• Clicklt! http://www.clickit.com/touch/pulse.htm

• Global On-Line Directory

http://gold.net/gold/indexdir.new.html

2. Serwery wyszukiwawcze (ang. search engines)

• Alta Vista http://www.altavista.digital.com/

• Excite http://www.excite.com/

• Infoseek Guide htp://www.infoseek.com/

• HotBot http://www.hotbot.com/

• Lycos http://www.lycos.com/

• WebCrawler http://www.webcrawler.com/

3. Serwery ,,all-in-one'':

• All-in-one http://www.albany.net/allinone/

• Find-It http://www.iTools.com/find-it/find-it.html

• MetaCrawler http://metacrawler.com/

• Internet Sleuth http://www.isleuth.com/

4. Serwery katalogowe typu: Yellow Pages

• BigBook http://www.chiweb.com/chicago/yellowpages

• BigYellow http://www.bigyellow.com/

• Brain's Revised Internet Yellow Pages http://lookgreat.com/mattman.htm

• NetPages http://www.aldea.com/porfile.htmml

5. Serwisy polskie

• Wirtualna Polska http://wp.cnt.pl/

• Optimus Net http://www.onet.pl/

• Sieciowid http://sieciowid.pol.pl/

• InfooSeek w Polce http://infoseek.icm.edu.pl:8000/

Oprócz zarejestrowania strony w popularnych systemach wyszukiwawczych i katalogujących bardzo istotnym elementem promocji on-line jest zgłoszenie strony do mniejszych branżowych systemów wyszukiwawczych, wyspecjalizowanych w indeksowaniu określonych tematycznie i branżowo zasobów Sieci. Dobór odpowiedniej wyszukiwarki czy katalogu powinien zależeć od tematyki i charakteru strony firmowej oraz od profilu odbiorców, których może zainteresować przypuszczalnie informacja na niej zawarta. System ten umożliwia w łatwy i szybki sposób uzyskanie przez poszukującego interesujących danych z ściśle określonej dziedziny. Takie systemy indeksujące można odnaleźć w Internecie pod następującymi adresami :

• Internet Sleuth http://www.isleuth.com

• IBM's Infomarket Search Service http://www.infomkt.ibm.com

• Sharking Point Meta Search http://www.stpt.com/search.html

• W3 Search Engines http://cuiwww.uniqe.ch/meta-index.html

• SarvySearch http://www.cs.colostate.edu/dreciling'smartform.html

4.2. BANNERY

Banner jest graficznym paskiem zazwyczaj o szerokości 40-60 pikseli i długości 400-500 pikseli będący odnośnikiem do odpowiedniej strony w Sieci. Najczęściej jest to plik w formacie GIF.

Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994r. Po raz pierwszy pojawiły się w serwerze HotWired http://www.hotwired.com. Dziś są podstawą reklamy on-line goszcząc w tysiącach serwisów na całym świecie, również w Polsce.

4.2.1. Typy rozmiarów bannerów

The Internet Advertising Bureaou (Internetowe Biuro Reklamy) przeprowadziło badania wśród reklamodawców, agencji oraz mediów chcąc ustalić najbardziej popularne i ogólnie akceptowane rozmiary bannerów. Wyróżniło ono:

• Pełny górny banner - 468×60

• Pasek nawigacyjny - 392×72

• Banner połowiczny - 234×60

• Przycisk kwadratowy - 125×125

• Przycisk 1 - 120×90

• Przycisk 2 - 120×60

• Mikroprzycisk - 88×31

• Banner pionowy - 120×240

Źródło:http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.htm

4.2.2. Rodzaje bannerów

Najistotniejszą kwestią przy wyborze rodzaju bannerów jest wybranie tego, który najpełniej odpowiada wymogom uwarunkowanym przez branżę w której działa dana firma, specyfikę jej produktu lub usług. Nie jest to trudne jeśli znana jest grupa docelowa do której ma być skierowany przekaz oraz oczekiwany poziom reakcji.

Każdy z rodzajów bannerów ma swoje mocne i słabe strony w stosunku do kryteriów takich jak: wyselekcjonowana grupa odbiorców, czas trwania odsłony, poziom uwagi, czas załadowania, koszty wprowadzenia w życie, etc.

Według IAB można wyróżnić pięć podstawowych rodzajów bannerów:

• standardowy,

• rotacyjny z efektami,

• rotacyjny na tle zdjęć,

• programy interaktywne z reklamami

4.2.2.1. Banner standardowy

Jest to najbardziej popularny rodzaj banneru stosowany obecnie na stronach WWW. Umieszczony w określonym miejscu na stronie może być otoczony przez inne obrazki i ikony również przyciągające uwagę. Mechanizm jest prosty. Projektant strony użyje wszystkich dostępnych narzędzi aby przyciągnąć uwagę oglądającego do jego strony. Oczywiście będzie tam pośród innych reklam mających również nadzieję przyciągnąć uwagę.

Niektóre strony zmieniają banner na serwerze co 10 minut. Oznacza to, iż jeśli odwiedzisz tę stronę za 10 minut zobaczysz już inną stronę. Innymi słowy, oglądający nie zobaczy wszystkich bannerów na danej stronie, chyba że powróci do niej.

Jednak poziom skupienia uwagi oglądających na nim jest niski. Odróżnia go od otoczenia jedynie kontrast kolorów i sam projekt.

Akceptacja wśród oglądających również jest zazwyczaj niska, uzależniona od kolorów oraz cech projektu bannera.

Czas odsłony (ang. exsposure) jest zazwyczaj krótki. Jeśli strona jest dłuższa niż ekran monitora, a oglądający zechce zobaczyć dalszą część strony, banner zwinie się razem z resztą strony i zniknie z ekranu.

Nie należy umieszczać paska reklamowego na stronie zawierającej dużo kolorów i obrazków lub posiadającej zbyt wiele elementów w tle. Lepiej jest wybrać stronę, która przyciąga uwagę nie z powodu kolorów grafiki, ale z powodu np. tekstu, informacji, etc.

Ważna jest również lokalizacja. Pozycja na górze strony nie jest tak dogodna jakby się to mogło wydawać. Czas załadowania obrazku może wydłużyć się na tyle, iż zanim pojawi się ona na ekranie, oglądający skończy czytanie górnej partii strony i przejdzie na dół. W tym przypadku obraz nigdy nie przyciągnie uwagi oglądającego. Bardziej pożądane jest więc miejsce bliżej środka strony. Uwaga oglądających będzie podążała w kierunku obrazu gdy, jest on w czasie załadowania się i ukazywania się na stronie.

Przykłady tego rodzaju bannerów można obejrzeć na wszystkich popularnych i najczęściej odwiedzanych stronach w Sieci.

4.2.2.2. Banner rotacyjny

Banner rotacyjny polega na ukazywaniu nieprzerwanie kolejnych bannerów na tej samej reklamie. Liczba obrazów oraz czas ich ukazywania jest różny.

W badaniu przeprowadzonym przez IAB użyto 10 obrazów w odstępach czasowych co 10 sekund każdy. Czas ten okazał się wystarczający aby uchwycić uwagę oglądającego oraz dostarczyć daną informację.

Nie jest to technika "serwer push" ani "klient - pull". W przeciwieństwie do nich, obrazy są załadowywane tylko raz, a oglądający widzi reklamę rotacyjną nawet po rozłączeniu się z Interentem.

Poziom skupienia uwagi jest wyższy niż w przypadku standardowego bannera ze względu na zmiany pojawiające się na ekranie. Kontrast kolorów oraz projekt jest tutaj mniej ważną kwestią, ponieważ ten rodzaj reklamy zyskuje z powodu swojej dynamiki.

Oglądający bardziej akceptują banner rotacyjny niż standardowy, zostają przyciągnięci do strumienia informacji i stają się ciekawi co będzie dalej.

Czas trwania odsłony jest również dłuższy niż w przypadku standardowej reklamy z powodu jaką skupia na sobie dynamika rotacyjnego pokazu. Jeśli banner oraz tekst umiejscowione są w tym samym oknie, to podobnie jak w przypadku standardowego rodzaju, banner zostaje zwinięty z ekranu kiedy oglądający chce zobaczyć dół strony.

Można temu zapobiec sterując w języku HTML technologią "frame", która umiejscawia reklamę na osobnym oknie. W ten sposób banner nie zniknie z ekranu nawet jeśli oglądający przewinie długi tekst.

Wydłuży to znacznie czas odsłony. Najpopularniejsze obecnie przeglądarki na rynku czyli Netscape oraz Microsoft Explorer, użytkowane według ostatnich szacunków przez 80% użytkowników Internetu, umożliwiają pokazanie tego rodzaju technologii na ekranie.

Stosując ten rodzaj bannera można spodziewać się szerokiego odbioru, wzrostu uwagi i dłuższego czasu odsłony.

W przypadku nie zastosowania techniki "frame" lokalizacja reklamy jest istotna. Nie należy umieszczać jej w rogu, gdzie ma małe szanse być zauważoną. Znowu jak w przypadku standardowej reklamy polecanym miejscem jest środek strony, w kierunku której będzie przemieszczała się uwaga oglądającego, podczas gdy obraz jest w trakcie ładowania się i ukazywania.

Stosując technikę "frame" problem zanika gdyż banner jest widoczny przez cały czas na stronie.

Przykłady tego rodzaju bannerów znajdują się na stronie katalogu OptimusNet http://www.onet.pl :

4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami

Banner rotacyjny z efektami jest to pewna ilość bannerów rotacyjnych umieszczonych na tym samym pasku reklamowym, podobnie jak w przypadku rodzaju omówionego powyżej, z tym że dodatkowo towarzyszą tu reklamie zmieniające się obrazy.

Owe dodatkowe cechy pomagają przyciągnąć jeszcze więcej uwagi do wizerunku bannera oraz powodują wzrost poziomu jego akceptacji wśród oglądających. Czas trwania odsłony wydaje się być również dłuższy niż w przypadku bannera rotacyjnego.

Pomimo, iż omawiany rodzaj bannera znacznie skupia uwagę, ale wydłuża czas odsłony i ogranicza liczbę odbiorców. Jest to spowodowane zastosowaniem języka Java, który jest wykorzystywany najczęściej do pisania krótkich prostych programów, tzw. apletów wykonujących zadanie na stronach WWW, np. wyświetlania animacji. Reszta strony jest zwykle pisana w języku HTML. Dlatego też tylko Internauci posiadający przeglądarkę z językiem Java mogą zobaczyć bannery rotacyjne z efektami. Trochę czasu może też zająć załadowanie apletu i jego funkcjonowanie.

Lokalizacją tego bannera rządzą takie same reguły jak w przypadku bannera rotacyjnego.

Takiego rodzaju banner został umieszczony na stronie magazynu Businessman http://www.businessman.com.pl gdzie reklamują się firmy: Hewlett Packard http://www.hewlettpackard.com/ oraz firma Interior Exlusive http://www.interior-exlusive.pl .

4.2.2.4. Banner rotacyjny na tle scen

Banner rotacyjny na tle scen osadzony jest na tle zdjęcia. Umieszczony może być zarówno pojedynczy jak i kilka rotacyjnych bannerów.

Poziom skupienia uwagi jest bardzo wysoki. Zawartość zdjęcia przyciąga oglądającego bardziej niż same bannery. Doświadczają mu dodatkowej przyjemności gdy patrzą na ekran. Ustanawia to związek pomiędzy ekranem a oglądającym, który jest bardziej intensywny niż w przypadku tylko samego bannera.

W zależności od doboru tła akceptacja wśród odbiorców może być bardzo wysoka, co również wydłuża czas odsłony.

Lokalizacja jest tutaj również ważna. Im dłuższy jest czas załadowania tym niżej powinno być umieszczone zdjęcie na stronie. Należy odpowiednio dobrać tło obrazu tak aby harmonizował z produktami lub usługami danej firmy. Tablica z ogłoszeniami powinna być również dopasowana do zdjęcia.

Przykładem tego rodzaju bannera może być reklama jaguara umieszczona na tle gór pod adresem http://www.jaguar.com/global/index.cgi?pl :

4.2.2.5. Programy interaktywne

Ten rodzaj reklamy wymaga współdziałania appletów Javy. Do obejrzenia stron zawierających programy interaktywne niezbędna więc jest przeglądarka posiadająca Javę.

Kiedy osoba odwiedza stronę WWW, która zawiera applet Javy, applet zostanie załadowany do komputera odwiedzającego (zakładając, że używa on przeglądarki z Javą) razem z tekstem i obrazem na tej samej stronie.

Gdy ładowanie jest zakończone, applet automatycznie zaczyna pracować. Nie są konieczne dodatkowe kroki instalacyjne. Niektóre applety mogą otworzyć dodatkowe okno oprócz okna w przeglądarce i pracować w nim.

Istnieje szeroki wybór apletów Javy związanych z rozrywką, obliczeniami. Ten rodzaj prezentacji firmy przyciąga uwagę oglądających. Na przykład umieszczona reklama nieruchomości na applecie, który wykonuje potrzebne obliczenia, z pewnością spowoduje kliknięcie.

Czas odsłony potencjalnie jest bardzo długi, tzn. tak długi jak długo oglądający korzysta z appletu, a to oznacza od minut do godzin. Jeśli Java pozostanie na ekranie bannery będą zmieniały się dopóki użytkownik będzie korzystał z programu lub opuści przeglądarkę. Żadne z pozostałych rodzajów reklamy nie oferują tak długiego czasu odsłony.

Poniższa tabela podsumowuje wszystkie prezentowane rodzaje reklamy:

	POZIOM SKUPIENIA UWAGI	AKCEPTACJA OGLĄDAJĄCEGO	CZAS ODSŁONY	PODZIAŁ ODBIORCÓW	KOSZT WPROWADZENIA W ŻYCIE
STANDARDOWY	NISKI	ZAZWYCZAJ NISKA	ZAZWYCZAJ KRÓTKI	SZEROKI KRĄG ODBIORCÓW	ŁATWY
ROTACYJNY	WIĘKSZY NIŻ STANDARDOWEGO	LEPSZA NIŻ W PRZYPADKU STANDARDOWEGO	DŁUŻSZY NIŻ W PRZYPADKU STANDARDOWEGO	SZEROKI (80%)	WYMAGA GRAFIKA KOMPUTEROWEGO
ROTACYJNY Z EFEKTAMI	WIĘKSZY NIŻ ROTACYJNEGO	LEPSZA NIŻ W PRZYPADKU ROTACYJNEGO	TAKI SAM JAK W PRZYPADKU ROTACYJNEGO	OGRANICZONY PRZEZ PRZEGLĄDARKI Z JAVĄ	WYMAGA PROGRAMU JAVA
ROTACYJNY NA TLE SCEN	BARDZO WYSOKI	ZAZWYCZAJ BARDZO WYSOKA	DŁUGI	SZEROKI (80%)	WYMAGA GRAFIKA KOMPUTEROWEGO
PROGRAMY INTERAKTYWNE	WYSOKI	POTENCJALNIE WYSOKA	BARDZO DŁUGI	OGRANICZONY PRZEZ PRZEGLĄDARKI Z JAVĄ	WYMAGA PROGRAMU JAVA

Źródło: za Ad Innovations http://www.adinnov.com

4.2.3.Umieszczanie bannerów na stronach WWW

Istnieją dwie drogi rozmieszczania bannerów na stronach WWW: umieszczenie na witrynach systemów wyszukiwawczych, katalogów, providerów, itp. za odpowiednią opłatą oraz wyświetlanie bannerów za darmo.

4.2.3.1.Odpłatne wyświetlanie bannerów

Większość serwisów wyszukiwawczych w Polsce i na świecie wynajmuje powierzchnię swoich witryn umieszczając na nich bannery reklamowe firm zainteresowanych tego typu reklamą.

Serwer free.polbox.pl http://free.polbox.pl/reklama.html umożliwia wyświetlanie bannerów na wszystkich stronach serwera nie będących stronami użytkowników. Można również zamówić banner wyświetlany tylko na jednej wskazanej stronie. Pasek wyświetlany jest kolejno, na przemian z kilkoma innymi paskami, każde przeładowanie strony (reload) wywołuje kolejny pasek reklamowy. Dana strona nie posiada więcej niż 5 pasków reklamowych zmieniających się w określonym miejscu.

Wymiary bannera mogą wynosić 460x60 lub 150x150 pikseli, nabywalna wielkość pliku graficznego ograniczona jest do 20 kB, w formacie graficznym GIF lub JPEG przy czym banner może zawierać animacje. Cena uwarunkowana jest liczbą zamówionych wyświetlań bannera (minimalne zamówienie w przypadku serwera polbox - u 10 tys. wyświetleń).

Podobne warunki oferuje jeden z najbardziej popularnych serwisów, a mianowicie Wirtualna Polska (http://wp.cnt.pl/Reklama) której liczba załadowań przekracza ostatnio 200 tys. dziennie. Czas prezentacji jest również uzależniony od liczby wykupionych odsłon, liczby równolegle prezentowanych innych reklam oraz od aktualnej oglądalności katalogu.

Do największych światowych usługobiorców reklamowych zalicza się: Yahoo http://www.yahoo.com , Altavista http://www.digital.altavista.com HotBot http://www.hotbot.com Lycos http://www.lycos.com, Infoseek http://www.infoseek.com, Excite http://www.excite.com, Sport Zone http://www.sportzone.com, Pathfinder http://www.pathfinder.com . Najwięcej na ogłoszeniach reklamowych zarabia firma Netscape Communication (7,7 mln USD) jednocześnie reklamując największe z wymienionych serwisów wyszukiwawczych i katalogów.

4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych

Umieszczenie bannerów na stronach najbardziej popularnych serwisów i katalogach kosztuje. Dlatego też małe firmy, mogą skorzystać z systemu darmowej wymiany bannerów. Firma godzi się na wyświetlanie bannerów na swojej stronie, w zamian za co, banner danej firmy ukazuje się na stronach innych członków. Zazwyczaj dwa wczytania bannera na stronę firmy warte są jedno wyświetlanie jej bannera gdzie indziej.

Wyświetlone bannery zostały podzielone na trzy kategorie:

• "G" - przeznaczone dla dzieci,

• "PG" - ogólne,

• "PG 13" - przeznaczone dla dorosłych.

Pośredniczą w tym procesie specjalizujące się w tym systemy wymiany bannerów. Realizacją zajmuje się sama firma. Powinna ona zarejestrować się wypełniając formularz na stronie danego systemu. Następnie umieścić na swojej stronie głównej kawałek kodu HTML określony w regulaminie systemu lub przysłany e - mailem po rejestracji. Na koniec stworzyć i wysłać własny banner, nie powinien on przekraczać 7 kB (bez animacji), a wymagany rozmiar to najczęściej 400x40 pikseli.

Najbardziej liczącymi się systemami bannerów są: BannerSwap http://bannerswap.com/, SmartCliks http://www.smartclicks.com Banner Ad http://www.bannerad.com NetOn's banner Exchange http://www.net-on.se:81/banner/index.html oraz polski Bannermania (http://www.bannermania.nom.pl). Zasady ich funkcjonowania nie odbiegają od reguł opisanych powyżej.

4.2.4.Efektywność bannerów

We wrześniu 1997r. Internet Advertising Bereaua (Internetowe Biuro Reklamy) opublikowało rezultaty swoich badań na temat efektywności bannerów. W badaniach wzięło udział 12 głównych światowych witryn WWW z 16.758 respondentów. Byli to:CNN http://www.cnn.com, CompuServe http://www.compuserve.com, ESPN http://www.espn.com, , SportZone, Excite http://www.excite.com, Geocities http://www.geocities.com, HotWired http://www.hotwired.com, Looksmart http://ww.looksmart.com, Lycos http://ww.lycos.com, MacWorld http://www.macworld.com, National Geographic Online http://www.nationalgeographic.com, Pathfinder http://www.pathfinder.com, oraz ZiffDavis http://www.ziffdavis.com.

Badania wykazały bardzo wysoki wzrost świadomości po pojedynczym odsłonięciu reklamy, wyjątkowy wpływ na rozpoznawalność branży po jednym odsłonięciu oraz pozytywny wpływ na zamiar nabycia towaru. Udowodniły one również ostatecznie, iż reklama on-line posiada ta samą siłę komunikowania się co media tradycyjne.

Badania wykazały także, że procent oglądających, którzy klikając na banner przenieśli się do reklamowanej strony nie zawsze stanowią o sukcesie kampanii reklamowej on-line.

Pomiary wykazały, iż świadomość marki lub firmy badanych osób została zbudowana na odsłonięciach bannera - 96%, a tylko 4% poprzez click - through.

Przetestowano również stosunek intrenautów do reklamy on-line. Stwierdzili oni (65%), iż reklama na stronach WWW działa bardziej perspektywicznie w stosunku do innych branż, a 55% uczestników było mile ustosunkowanych do internetowej reklamy.

Do porównania efektywności reklamy on-line i tradycyjnych mediów jest wykorzystywany również jest wskaźnik CPM ( stosowany w tradycyjnych mediach ), czyli koszt dotarcia z daną reklamą do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do sieci WWW oznacza on koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Większość publikowanych analiz dotyczących tego rynku stwierdza, iż Web CPM jest o wiele wyższy (66%), szczególnie w porównaniu do medium jakim jest telewizja . Należy jednak zwrócić uwagę przy porównywaniu obu CPM na fakt, iż telewizja jest medium o wiele szerszym zasięgu niż Internet. Przy widowni o identycznych cechach demograficznych, tzn. dobrze wykształconej oraz osiągającej wysokie przychody, telewizja osiąga wyższy współczynnik CPM niż strony WWW.

Jednak analitycy tego przecież stosunkowo młodego rynku reklamy interaktywnej jakim jest banner zgodnie twierdzą, iż ta forma reklamy nie ma przyszłości. Jest on trudnym twórczo medium: małym, wąskim i spowolniającym dostęp do siedliska, a internauci poruszający się w Sieci z zawrotną szybkością będą mieli coraz mniej czasu i ochoty na odwiedzanie bocznych ścieżek prowadzących do stron komercyjnych. Dodatkowo powstały już specjalne programy pozwalające ukrywać reklamy pojawiające się na stronach, np. http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/NoShit/ , które działają podobnie jak aparaty wideo eliminujące reklamy z nagrywanych programów.

Agencje reklamowe zajmujące się tego rodzaju działalnością chcąc utrzymać się na rynku, muszą wziąć pod uwagę te prognozy i zacząć poszukiwać innych form reklamy on-line. W Stanach Zjednoczonych, w kraju pionierów a jednocześnie liderów tego rynku, nie funkcjonuje już ani jedna agencja, która opierałaby swoją działalność na tworzeniu bannerów.

4.3. Reklama on - line za pomocą poczty elektronicznej

Poczta elektroniczna jest najbardziej popularną usługą internetową, z której korzysta prawie 100 mln osób. Jest ona szybszym i co najważniejsze tańszym sposobem kontaktowania się w stosunku do poczty tradycyjnej (ang. snail - mail czyli poczta ślimacza). Dlatego też okazała się bardzo dobry sposobem przesyłanie informacji reklamowej. Na jej technologii bazuje kilka internetowych usług, wykorzystywanych przez firmy w swojej kampanii elektronicznej on-line, a mianowicie: listy dyskusyjne (mailing lists), grupy dyskusyjne (Usenet), listy dystrybucyjne, annoncument newsgroups, elektroniczne biuletyny - newsletters i e-ziny. Informacje w nich zawarte pozwalają na ścisłe określenie grupy docelowej.

Wiadomość wysłana do adresata powinna być zwięzła, jasna i o odpowiedniej długości, a także uzależniona od przedmiotu promocji, czy jest to prezentacja firmy, całej oferty, produktu, usługi lub wydarzenia. Większość działań w sieci określa Netykieta definiująca pewnie ogólnie przyjęte zwyczaje, ich szczegółowe omówienie znajduje się pod adresem: http://www.w3.org/pub/www/Provider/Style/Etiguette.

4.3.1.Listy dyskusyjne (mailing lists)

Funkcjonowanie list dyskusyjnych polega na wysyłaniu listów na temat dyskutowany na danej liście na adres listy, które następnie przy pomocy specjalnego programu listserver dystrybuowane są do skrzynek pozostałych uczestników.

Jednak działalność promocyjna nie jest mile widziana przez członków list. Dlatego też należałoby zastąpić te formy marketingu aktywnym udziałem w debacie wybranej listy, promując przy okazji swoją stronę.

Istnieje pewna grupa list, nastawionych na odbiór reklamy czy materiałów promujących lub reklamujących produkty, zasoby Internetu, ale wyłącznie z dziedzin którymi są zainteresowani członkowie grup. Są to tzw. Opt - In E - mail lists oraz E - mail advertising lists.

Wykaz istniejących list dyskusyjnych można uzyskać pod adresami:

• The List http://www. list.com,

• List of E - mail Lists on the Internet http://catalog.com/vivian/interest-group-search.html,

• Publicity Aecessible Mailing Lists http://www.neo-soft.com/internet/paul,

• List of Lists http://www.sportsurf.net/majored/majorcod.cgi,

• Title. Next/Lists http://w.title.net/title/listserv.

4.3.2.Grupy dyskusyjne (Usenet)

Zasady funkcjonowania grup dyskusyjnych różnią się nieco od rządzących w listach dyskusyjnych. Mianowicie wiadomość w postaci artykułów adresowana do członków danej grupy umieszczona jest w ogólnie dostępnym miejscu na specjalnym news serwerze.

Reguły postępowania oraz zasady działalności reklamowej są takie same jak w przypadku list dyskusyjnych. Informacje na temat konkretnych grup, oprócz wymienionych w punkcie 4.3.1. są dostępne w:

• DejaNews http://www.dejanews.com,

• SIFT http://www.reference.com,

• LIBRARIES AUTOMATION SERVICE http://www.lib.ox.ac.uk.

4.3.3. Listy dystrybucyjne

Listy dystrybucyjne są to listy e-mailowych użytkowników sieci spełniających określone kryteria, utworzone dla potrzeb marketingowych przez same firmy lub firmy specjalizujące się w tym. W przypadku firmy najlepszym rozwiązaniem jest utworzenie własnej listy lub odkupienie jej od firm zajmujących się sprzedażą gotowych, Między innymi jednym z celów firm oferujących darmowe konta e-mailowe jest gromadzenie tego rodzaju informacji, a tworzenie list dystrybucyjnych, a następnie odpłatne ich udostępnianie.

Na rynku elektronicznej wymiany informacji marketingowej działa wiele firm opracowujących zbiory list dystrybucyjnych, m. in.:

• AdNiche http://www.mmageo.com/adniche.html,

• IdG Communications List Services http://www.idglist.com,

• PostMaster Direct http://www.postmasterdirect.com,

• Direct Media Ineractive http://www.acxiom.com.

4.3.4. Announcenment Newsgroups

Grupy takie najczęściej promują nowe strony w Internecie o charakterze ogólnym lub o określonej tematyce, branży czy produkcie. Na innych znowu grupach działalność reklamowa jest dozwolona za odpowiednią opłatą, np.:

• Codist http://www.codist.com/Codist,

• Online Advertising http://www.o-a-com,

• Internet Sales http://www.mmgco.com.

4.3.5. Newsletters i E - ziny

Newsletters i E - ziny są to elektroniczne biuletyny dystrybuowane do skrzynek e-mailowych subskrybentów. Nie posiadają one swoich drukowanych odpowiedników ukazując się wyłącznie w Internecie.

Audytorium sięgające czasami kilku tysięcy użytkowników jest łatwą do wyróżnienia i zdefiniowania grupą, ułatwiając w ten sposób dotarcie z przekazem reklamowym umieszczonym w elektronicznych periodykach firmom, które zdecydowały się na kompanię on-line w sieci.

Przykładami polskich E - zimów mogą być:

• Reklama w sieci - http://www.pagi.pl/pagi.slost/rekl1.htm,

• WebKurier - http://webkurier.poli.net,

• WebExpress - http://webexpress.iok.com.pl,

• X86 - http://www.X86.info.pl.

W grupie zagranicznych biuletynów elektronicznych można wymienić:

• 365 Daily Kisses http://www.thekiss.com,

• Daily Brief http://www.zinesne.net,

• BizWeb E - Gazette http://www.bizweb2000.com.

4.3.6. Spam

Słowem Spam (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) definiuje się praktyki wysyłania tekstu reklamowego do członków grup dyskusyjnych. Bezpośrednim skutkiem działalności spamu jest przeciążenie łączy internetowych przez nadawcę spamu oraz w przypadku dużej ilości wysłanych, często o tej samej treści, np.: oferty firmy usługowej na konto użytkownika Usenetu również zablokowanie konta członka grup dyskusyjnych.

Tego rodzaju działalność marketingowa spotyka się z ostrą krytyką i reakcją wśród administratorów sieci jak i samych użytkowników. Ci pierwsi blokują lub likwidują, po trzykrotnym wysłaniu przez spammera tego rodzaju przesyłki, konto e-mailowe spammera. Natomiast członkowie grup wysyłają listy protestacyjne lub blokują konto pocztowe spammera poprzez wysłane megabajty bezwartościowej informacji, zapętlenie wiadomości spammera tak, aby wysłał on dane do samego siebie, a także blokują bezpłatne linie telefoniczne, modemy oraz faksy.

Firmy zdecydowane na posłużenie się pocztą elektroniczną w reklamie on-line swoich produktów lub usług powinny dobrze zapoznać się z regułami rządzonymi przez dany rodzaj usług oraz Netykietą, gdyż istnieje cienka linia pomiędzy tym co jest spamem, a co nim nie jest.

4.4. Sponsoring

Idea sponsoringu w tradycyjnym marketingu znalazła swoje odbicie w promocji firmy w Internecie łącząc w sobie reklamę public relations i promocję uzupełniającą. Wykorzystując te atrakcyjne narzędzie firmy przede wszystkim kreują wizerunek (image ) przedsiębiorstwa, reklamują markę, lub starają się osiągnąć rozgłos. Wśród społeczności internetowej ta forma promocji jest mile widziana niż ,,tradycyjne'' już w Sieci bannery, a to ze względu na jej bardziej subtelną formę i użyteczność, gdyż np. dzięki sponsorom funkcjonuje wiele internetowych serwisów informacyjnych na całym świecie.

Istnieje kilka modeli sponsoringu w Sieci. Najbardziej rozpropagowane jest wspomniane wcześniej sponsorowanie serwisów informacyjnych, elektronicznych wydań magazynów, itp. W zamian za sponsoring takiego rodzaju siedliska w Sieci, firma sponsorująca umieszcza na stronie domowej serwisu swoje logo lub banner z odnośnikiem do swojej własnej witryny. Dodatkowo serwis umieszcza informacje, iż działalność serwisu jest możliwa dzięki tej firmie, co spotyka się z przychylnym przyjęciem przez użytkowników i wzmożonym odwiedzaniem stron sponsora. Dzięki temu systemowi mogą funkcjonować popularne polski e- ziny, np. magazyn Webkurier http://webkurier.pdi.net, którego sponsorem jest inny magazyn komputerowy tym razem wychodzący w tradycyjnej drukowanej formie: PC magazine po polsku http://www.pcmagazine.com.pl lub Wirtualny serwis Ekonomiczny http://www.prorexim.com.pl sponsorowany przez firmę Centertel http://www.centertel.pl/. wiele światowych serwisów wyszukiwawczy katalogów takich jak: Altavista http://altavista.digital.com, Altavista http//www.altavista.com . Lycos http://www.lycos.com, WebCrawler http://www.webcrawler.com, itd. jest sponsorowane przez znane korporacje międzynarodowe, najczęściej z branży informatycznej, np.IBM, Microsoft Corp., niektóre z nich nawet umieszczają ogłoszenie na swoich stronach w poszukiwaniu sponsora.

Innym rodzajem sponsorowania jest sponsorowanie wydarzeń odbywających się w Interncie. W celu stworzenia rozrywki intrenautom tworzone są w Sieci elektroniczne seriale, w których oglądający może wcielić się w postać głównych bohaterów. Firma Apple Computer http://www.apple.com sponsorowała sieciowy serial science - fiction p.t. ,,EON -4'' http://www.eon4.com/. W zamian za to firma umieściła własną witrynę w obrębie ośrodka serialu.

Sponsoring w Internecie może dotyczyć także wydarzeń spoza Sieci, najczęściej o zasięgu światowym. Wykorzystując najnowsze technologie oraz sztab pracowników firma IBM http://www.ibm.com stała się w elektronicznym medium najważniejszym sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Atlancie (1996) oraz Nagano, stając się oficjalnym dostawcą usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpijskich w Atlancie.

Kolejnym rodzajem sponsoringu jest sponsorowanie o charakterze rzeczowym polegające na przekazywanie różnego rodzaju dóbr rzeczowych. Narzędzie to jest wykorzystywane w promocji uzupełniającej pełniącej podobną rolę jak w mediach tradycyjnych. Środki te mają wpłynąć na szybsze lub większe zakupy określonych produktów i usług przez konsumentów oraz stymuluje powtórne wizyty siedliska. Najbardziej popularną metodą tego rodzaju wspierania ośrodka firmy jest nieodpłatne udostępnianie próbek oprogramowania lub podarunków. Często takie giganty w tej dziedzinie jak Netscape http://www.netscape.com/ czy Miccosoft http://www.microsoft.com/ umożlliwiają skorzystanie z nowych technologii, tzw. shareware wykorzystując usługę przesyłanie danych poprzez Internet. Natomiast jeśli produktów nie można przesłać poprzez Sieć, możliwe jest umieszczenie na stronach WWW ofert wysłania próbek zwykłą pocztą po podaniu danych personalnych. Firmy tworzą w ten sposób bazę danych o potencjalnych odbiorcach, zainteresowanych ofertą poprzez wypełnienie formularzy na stronie firmy oferującej próbki. Natomiast prezenty mogą stanowić gadżety noszące nazwę firmy, zwiększają w ten sposób świadomość rynkową marki.

Ogłaszanie konkursów lub loterii w Sieci jest skuteczną metodą przyciągania użytkowników do ośrodka firmy wzbudzając duże zainteresowanie wśród nich. Różnica między pierwszą a drugą polega na tym, iż w konkursie o wygranej decyduje wiedza uczestników, a w loterii losowanie, które wyłania zwycięzców. Należy jednak zorganizować ten rodzaj promocji w taki sposób, aby użytkownik, który chciałby wziąć udział w konkursie lub loterii musiał wcześniej odwiedzić inne strony należące do ośrodka firmy, gdyż w wielu przypadkach zdarza się tak, iż osoby trafiające na strony WWW nie są zainteresowane jej zawartością, lecz jedynie oferowanymi konkursami i loteriami, a przecież głównym celem tego rodzaju promocji jest zapoznanie klientów z wizerunkiem firmy lub marką.

Promocyjne obniżki cen stosuje się w celu nagrodzenia użytkowników za odwiedzenie siedliska WWW należącego do firmy lub dokonania w nim zakupu. Przyciągnie to niewątpliwie uwagę większej liczby nowych klientów.

4.5. Technologia push

Technologia push polega na pobieraniu z określonych miejsc WWW, tzn. kanałów informacyjnych uaktualnionych na bieżąco informacji wprost na ekran użytkownika.

Technologia ta jest przeciwieństwem tradycyjnie stosowanej metody ,,pull'' kiedy to użytkownik wskazuje przeglądarce do jakie witryny chce skoczyć i jaką stronę ma ona z tej witryny ściągnąć i zaprezentować na ekranie.

Do pobierania informacji wykorzystując technologię push niezbędny program. Obecnie na rynku wiele firm oferuje potrzebne oprogramowanie, m.in. największy potentat wśród nich firma Nescape. Zaproponowała ona w pakiecie Netscape Communicator 4.0 program Netcaster pozwalający zabonować strony z witryn obsługujących technologię push.

W czasie gdy firmy opracowywały omawianą technologię inne firmy, stacje telewizyjne lub gazety pracowały nad programowaniem serwerów mających przesyłać informacje z witryn do przeglądarek. Po zabonowaniu przez użytkownika prowadzonych przez program kanałów, witryna rozpocznie ,,pchać'' informacje. Większość z nich oferuje aktualne wiadomości i często aktualizowane informacje giełdowe oraz finansowe (CNN, Financial News, Businesses Week, NBS News, Hotekstwired ). Jest to nieocenione źródło informacji dla osób prowadzących własną działalność gospodarczą a tym samym bardzo dobre miejsce na umieszczenie reklamy w interfejsie programu. Serwisy cieszą się dużym powodzeniem, a firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują przychody z emitowanych wraz z informacjami reklam.

Zyski z wykorzystywania technologii typu push sięgną w 2000 roku 30% wszystkich przychodów wiodących firm obecnych w Internecie.

Wnioski końcowe

1. W mojej pracy opisałam nowe medium jakim jest Internet.

Największym od kilkudziesięciu lat wyzwaniem dla wszystkich specjalistów w marketingu i promocji stała się praca oraz poznanie specyfiki tego fundamentalnie odmiennego od wszystkich znanych do tej pory mediów . Bowiem przyszły sukces globalnej ekspansji zależy od zrozumienia jego filozofii.

2. Wpływ i rozwój Internetu będzie widoczny w sferach takich jak:

• badania marketingowe - w wypracowaniu wiarygodnych narzędzi statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez Sieć.

• reklama i jej narzędzia - w mierzeniu efektywności reklamy i budowie świadomości konsumenta oraz strategii zdobywania i nakłaniania aby odwiedził stronę danej firmy.

• strategia marketingowa konkurencji - w określeniu jak małe i średnie firmy powinne konkurować z potężnymi gigantami w nowym medium.

3. Należy informować ludzi biznesu o nowych szansach i korzyściach jakie niesie ze sobą Internet w przeciwnym razie nie będą wiedzieli o ich istnieniu.

Kluczem do sukcesu jest pogodzenie w nowym medium doświadczeń marketingu i informatyki. Nie można odnieść sukcesu stosując strategie i metody ich wdrażania zapożyczone ze starych kanałów dostępu do rynku. Firma, której uda się tego dokonać odniesie sukces.

4. Dotychczasowe doświadczenia na obszarze promocji on-line pokazuje, iż Internet nie wykazuje spodziewanych efektów jako jedyne narzędzie reklamy firmy. Powinien on współdziałać z dotychczas stosowanymi, tradycyjnymi mediami oraz metodami promocji przedsiębiorstwa.

5. Myślę, że moja praca dość dokładnie omawia i systematyzuje dotychczasowe osiągnięcia w dziedzinie promocji on-line firmy, szczegółowo opisując jej sposoby, wsparte licznymi przykładami ze światowych zasobów jak i polskiej Sieci.

BIBLIOGRAFIA

1. C.Bovee, W.Arens, Advertising, Illinois, IRWIN, 1989

2. E.Budzisz, BTL - gorsza forma reklamy?, Marketing w praktyce, nr 2, 1998

3. G. Cady, P. McGregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help, 1995

4. Z.Całka, L. Kuchta, Poczta elektroniczna Gliwice, Helion, 1997

5. D.Castenow, Nowy marketing w praktyce, Warszawa, PWE, 1996

6. Z.Charkiewicz, Podręcznik użytkownika Internetu nie tylko dla studentów, Warszawa, Translator, 1995

7. D.Comer, Sieci komputerowe TCP/IP, Warszawa, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, 1997

8. C. Crumlish, Przewodnik po sieci Internet, Warszawa, Exit, 1994

9. B.Falk, Internet, Gliwice, Helion, 1997

10. T. Franke, WWW-prosto i przystępnie, Warszawa, Mikom, 1997

11. L.Garbowski, Zachowanie nabywców, Warszawa, PWE, 1998

12. L.Garbowski, I.Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa, 1997

13. A.Gaffin , Everybody's guide to the Internet, The MIT Press, London, 1994

14. P.Gilster, Internet, Warszawa, WNT, 1994

15. G.Grimes, S.Kinkoph Netscape Communicator 4 w 10 minut, Warszawa, Intersoftland 1998

16. G.Grimes, Przeglądarka Netscape, Warszawa, Intersoftland, 1996

17. K.Grzenkowicz, Czym ściągać?Przgląd klientów FTP na PC, Internet, 05/97

18. K.Grzenkowicz, Sieciowe usługi, Internet, 05/98

19. W.Hall, Techniczne podstawy systemów klient-serwer , Warszawa, WNT, 1996

20. O. Hance, Business & Law on the Internet, 1996

21. S. Harrah, C. Macgregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help, 1996

22. A.Hendler, Reklamodawcy zaczynają liczyć, Businessman, Raport speccjalny 06/98

23. T. Hoffman, Internet, Warszawa, PLJ, 1995

24. M. Jaślan, Zaistnieć w Sieci, Businessman, 04/98

25. J.Kall, Reklama, Warszawa, PWE, 1994

26. J.Kall, Jak wybrać agencję, Businessman, Raport specjalny, 01/97

27. D.Krzyżewska, Cena oswajania klienta, Businessman, Raport specjalny,01/97

28. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 09/97

29. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 07/97

30. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 08/98

31. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 09/98

32. F.Kotler, Marketing, Warszawa, Gebethner & Ska, 1994

L.Kowalewski, Królestwo za informację, Internet, 06/97

33. H.Koziarek, Internetowa reklama, Raport specjalny, Businessman, 02/97

34. J.Kraynak, Wielka Księga Internetu, Warszawa, PLJ, 1997

35. L.Król, Jak reklamwać się w Internecie, Businessman, 02/97

36. L.Król, Anatomia spotu, Businessman, 11/96

37. L.Król, Błędy wirtualnych witryn, Businessman, 01/98

38. L.Król, Jak reklamować się w Internecie, Businessman, 02/1997

39. R.Kubiszewski, Wędrówki po Sieci, Chip, 08/97

40. M.Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Internet, 07-08/97

41. B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków, 1997

42. T. Laquey, Internet i okolice, Warszawa, Biznet Poland, 1994

43. J. Levin Baroudi C., Sekrety Internetu, Warszawa, Read me, 1995

44. M.Lis, Protokoły TCP/IP, Internet, 10/97

45. J.Machowiak, Atak multimedialny, Businessman, 01/97

46. J.Marczewski, Od Internetu do Intranetu, Businessman, 04/97

47. M.Matysiak, Własna domena e-mail, Internet, 03/97

48. M.Mierżyńska, Nie tylko billboardy, Businessman, 01/97

49. M.Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Businessman, 01/97

50. M.Mierżyńska, internet pogrzebie tradycyjna reklamę, Businessman, 03/98

51. M.Muraszkiewicz, Promocja eksportu polskich małych i średnich przedsiębiorstw poprzez Internet, Warszawa, 1996

52. M.Muraszkiewicz, Internet dla biznesu, Warszawa, 1996

53. L.Nowak, Możliwości reklamy w polskiej sieci, Internet, 04/97

54. L.Nowak, Firma w Internecie, Internet, 09/97

55. L.Nowak, Jak sieć Internet wpływa na biznes?, Internet, 04/97

56. L.Nowak, Internet w liczbach, Internet, 04/97

57. L.Nowak, Technologia ,,push'' w Internecie, Internet, 04/97

58. L.Nowak, Czy używać techniki zwanej SPAM? Internet, 04/97

59. L.Nowak, Rynek sprzedaży on-line Internet, 07-08/97

60. L.Nowak, Sprawna komunikacja podstawą XX wieku, Internet, 07-08/97

61. L.Nowak, Wpływy z reklamy on-line wciąż rosną, Internet, 10/97

62. L.Nowak, Czas rejestracji w katalogach sieciowych, Internet, 10/97

63. S. Osiak, Od modemu do Internetu Poznań, Nakom, 1996

64. M.Przedrzymirska - Płocharska, Komisja wyceni billboardy, Businessman, 03/98

65. M.Przedrzymirska-Płocharska, Rynek reklamy od środka, Businessman, Raport specjalny, 01/98

66. J.Rafała, Niedzielne webmajstrowanie, Internet, 10/97

67. J.Rafała, Internet od podstaw, Internet, 03/97

68. J.Rafała, Tajemnice Mozilli, Internet, 03/97

69. J.Rafała, Wojna o domeny, Internet, 10/97

70. Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, Gdańsk, ODDK, 1997

71. P.Rygałło, Internet bez tajemnic, Warszawa, PLJ, 1997

72. K.Silicki, Biznes w Internecie, Netforum, nr 2, 1996

73. K.Silicki, Zarządzaie z wykorzystaniem WWW, Netforum, nr 2 1997

74. A.Siodłowski, Reklama w Internecie, Rzeczpospolita, nr.132, 1997

75. T.Smoleń, Reklama w Sieci, Marketing w praktyce 11/96

76. T.Smoleń, Marketing w Internecie, marketing w praktyce, 03/1997

77. M.Starkowski, Pieniądze i cierpliwość, Businessman, 08/97

78. A.Sznajder, Sponsoring, Warszawa, Businessman Book, 1997

79. A.Sznajder Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Warszawa, 1993

80. H.Szulce, Instrumenty marketingu i ich zastosowania, Poznań, 1997

81. H.Szulce, Kompedium marketingowe, Poznań, 1995

82. E.Taylor, TCP/IP bez tajemnic:protokoły transmisji w Internecie, Warszawa, Mikom, 1996

83. M.Trusewicz, Internet od A do Z, Warszawa, 1998

84. J.Varadon, K.Brown Podróże z Internet, Warszawa, Exit, 1995

85. W. Weiss, Ściąganie plików nie tylko dla orłów, Warszawa, Intersoftland, 1996

86. P.Wimmer, Weryfikacji poprawności składniowej, Enter.Net, 11.97

87. J.Wlazło, Klient-agencja komunikacja pełna stresów, Marketing w praktyce, nr 2, 1998

88. W.Wrzaskała, Elektroniczny Hyde Park, Chip, 10/97

89. Z.Zemler, Public relations.Kreowanie reputacji firmy, Warszawa, 1992

90. Z. Zwierzchowski, Sieć dla miliona, Rzeczpospolita, nr 252, 1997

Materiały z Internetu

1. Reklama w sieci Internet - modele cenowe http://kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm

2. Co to jest Intranet http://www.unet.pl/intranet.html

3. Advertising on the Web http://www.samkurser.dk/advertising/research.htm

4. IAB/Casie proposal for voluntary model banner sizes

5. http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.html

6. Integracja z siecią Internet i Intranet http://www.microsoft.com/poland/office/internet.htm

7. Exploding the Web CPM myth http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html

8. Interaktywność - klucz do sukcesu w sieci Internet

9. http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/interakt.htm

10. Internet numer dwa

http://www.rzeczpospolita.pl/Pl-iso/gazeta/wydanie-970807/nauka/nauka-a-3.html

11. Ad styles http://www.adinnov.com/styles.html

12. Szybki łącz i pieniądze

http://www.rzeczpospolita.pl/PL-iso/gazeta/wydanie_980107/nauka/nauka_a_3.html

13. Internet - nowe podejście do marketingu http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm

14. IAB advertising effectiveness study executive summary http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html

15. Internet atakuje http://www.businessman.com.pl/04.98/gosp104.htm

16. Reklama w Wirtualnej Polsce http://wp.cnt.pl/Reklama

17. Reklama w Internecie http://www.webpromote.com

18. Some web basics http://www.adinnov.com/basics.html

19. Reklama w Sieci - biuletyn nr5 http://www.pagi.pl

20. Nadchodzi Internet http://www.k2.net.pl/k2ip/art4.htm

21. Reklama w Sieci - biuletyn nr 2 http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl2.htm

22. Reklama w sieci - biuletyn nr 4 http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl4.htm

23. The Internet as mass medium http://www.usc.edu/dept/annenberg/vol1/issue4/morris.html

24. Sponsoring - skuteczna forma promocji w Internecie

25. Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w Internecie http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/promuzup..htm

26. Problems with measuring advertising online http://developer.netscape.com/does/articles/howto/measure.html

27. What advertising works? http://www.iab.net/advertise/content/wayscontenet.html

30.Types of on-line advertising http://www.seas.gwu.edu:80/student/tcerick/em390_report/types.html

28. Banner dla każdego http://webkurier.pdi.net/08-97.htm

29. Full service i inne http://www.businessman.com.pl/01.97/97.01.raport.reklama.03.htm

SŁOWNIK

Aplet - krótki program napisany za pomocą języka Java, który po załadowaniu strony uruchamia się na komputerze użytkownika. Jego zadaniem na przykład jest wyświetlanie animacji.

Click - sytuacja, w której odwiedzający klika na ogłoszenie i przenosi się na serwer ogłoszeniodawcy.

DNS ( Domain Name System ) - system nazw domenowych czyli reguł rządzących nadawaniem nazw hostom, oraz prawidłowym identyfikowaniu komputerów na podstawie ich nazw domenowych (tłumaczenie adresów domenowych na adresy IP).

Exposure (ang. odsłona) - ukazanie się reklamy na stronie WWW

Firewall - dosłownie: ściana ognia - system zabezpieczający serwer internetowy przed włamanie niepowołanych osób, np. hackerów.

GIF (Graphic Interchange Format) - format plików graficznych, stosowanych na stronach WWW. Przeznaczony jest do zapisu w postaci elektronicznej obrazów o fotograficznej jakości. Pozwala na uzyskanie plików o małej objętości, które ławo jest przesyłać. Zapisany w ten obrazek ma postać mapy bitowej.

Host - komputer dołączony do sieci. Ma przydzielony adres IP oraz nazwę należącą do domeny. Najczęściej jest on dołączony bezpośrednio do Inrenetu, a jego przeznaczeniem jest świadczenie klientom usług internetowych.

HTTP ( Hypertext Transfer Protocol ) - zestaw reguł obowiązujących podczas przesyłania stron WWW.

Intersieć - zbiór współpracujących i połączonych ze sobą sieci.

Jpeg - format zapisu plików graficznych.

Link (ang. odsyłacz) - miejsce w dokumencie hipertekstowym, którego kliknięcie powoduje przejście do: innego miejsca tej samej strony, innej strony WWW, serwera ftp, programu redagującego pocztę elektroniczną.

Logowanie - rozpoczęcie pracy w sieci. Wymaga podania: nazwy konta, identyfikatora użytkownika, hasła. Procedura logowania stanowi rodzaj zabezpieczenia przed dostępem do sieci ( konta ) osób niepowołanych.

Mapa bitowa - zeskanowane zdjęcia, mapy, grafika komputerowa umieszczane na stronach WWW, zwiększające ich atrakcyjność.

Pakiet - podstawowa jednostka danych przesyłanych przez Internet. Każdy plik przed wysłaniem jest dzielone na pakiety, które zmieniają nagłówek i właściwe dane. W nagłówku umieszczone są m. in. informacje o tym dokąd dany pakiet ma dotrzeć, z jakiego komputera został wysłany, jaką ma długość, itd..

Piksel - element obrazu, na ekranie monitora. Piksel jest pojedynczym punktem świecącym wśród zbiorów wszystkich punktów składających się na obraz

Protokół - język komunikacji pomiędzy kartami sieciowymi, modemami. Zbiór zasad nawiązania połączenia i wymiany danych. Jeden komputer może używać kilku protokołów w zależności od tego z jakich usług korzysta.

Najpopularniejsze protokoły internetowe to: TCP/IP, SLIP, PPP.

Proxy serwer - zapisuje przechodzące przez niego informacje, które w określonym czasie cieszą się większym zainteresowaniem niż inne (np. najnowsze wersje programów, doniesienia o imprezach sportowych ). Nie powoduje to obciążenia sieci, a kolejna osoba korzystający z proxy srwera ( posiadająca swój program odpowiednio skonfigurowany), która chce obejrzeć dokument zapisany w proxy serwerze, , nie musi oczekiwać, aż dane dotrą z prawdziwego źródła, ale przesyłane są one wówczas z najbliższego proxy serwera.

Przeglądarka - program pozwalający przeglądać strony WWW. Najpopularniejsze z nich to: Netscape Communicator, MS Internet Explorer.

Router (ang. droga, trasa) - komputer, który wytycza drogę pakietów danych między sieciami, zapewniając możliwość połączenia ze sobą dowolnych komputerów, niezależnie od ich fizycznej lokalizacji. Posiada on co najmniej dwa połączenia sieciowe ( każde o innym adresie IP) podłączone do różnych sieci, jego zadaniem jest skierowanie danych we właściwą stronę na podstawie adresu docelowego.

Serwer - element sieci przeznaczony wyłącznie do realizowania usług (np. udostępniania plików drukowania, wyszukiwania danych ) na rzecz innych.

Shareware - oprogramowanie rozpowszechniane przez autorów bezpłatnie, ale z zastrzeżeniem wniesienia opłaty po upływie okresu próbnego.

Unix - system operacyjny stosowany początkowo ma komputerach typu mainframe, a obecnie również na komputerach osobistych.

URL ( Uniform Resource Locator) - niepowtarzalny adres każdej strony w Internecie.

Wyszukiwarka - program umożliwiający przeszukiwanie zasobów Sieci. Zawiera skatalogowane adresy internetowe (odnośniki) do różnych zasobów i udostępnia pole dialogowe, w które należy wpisać poszukiwane słowo/ frazę.

dr Zdzisław Dobrowolski „Internet dla Biznesu” rozdz. 2 s. 1

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

Marek Kuchciak „Internet” wrzesień 1997 s. 18

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

Theodor Franke ,,WWW - łatwo i przystępnie'' 1996, str 9

Słownik

Zbigniew Zwierzchowski ,,Sieć dla miliona'' Rzeczpospolita 252'97 s.12

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

Słownik

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 84-85

Słownik

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88

Słownik

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88

D.Comer ,,Zasady, protokoły i architektura sieci'' s.45

Taylor Ed ,,TCP/IP bez tajemnic'' s.58

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 94-95

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 16-17.

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95.

Słownik

,,Wielka Księga Internetu'' s. 260

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553

Słownik

Słownik

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 68

Słownik

Słownik

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553

Leszek Nowak „Firma w Internecie”

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 354

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 199

Peter Gilster , Internet'' s.64

magazyn Internet 05.98 s.38

magazyn Internet 05.98

Słownik

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura” rozdz. 23 s. 469

John Levine Carol Baroudi ,,Sekrety Internetu'' s.865

Philip Kotler "Marketing" s. 548.

Philip Kotler "Marketing" s. 574.

Philip Kotler "Marketing" s. 576.

^,2,3,4,5,6 Słownik

Rynek reklamy w Polsce, "Businessman" s.8.

Businessman nr 10/97 s.109.

Businessman nr 10/97 s.108.

Jacek Kall "Reklama" s. 47.

Jacek Kall "Reklama" s. 141.

Jacek Wlazło "Marketing w praktyce" (marzec-kwiecień ) 3-4/1998 s. 49.

Philip Kotler "Marketing" s. 585.

Businessman, Rynek reklamy w Polsce 1998 s. 13.

Słownik

M. Przednymirska - Płocharska „Komisja wyceni billbordy”, Bissnesman nr 3/98.

„BTL - gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.

„BTL - gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.

„Reklama bez początku i bez końca” Bogusław Kwarciak, Businessman, nr 4, 1998, s.138.

„Raport Internet w Polsce” Z. Zwierzchowski, Rzeczpospolita, nr 252, 1997, s.12.

Bogusław Kwaciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.136

Bogusław Kwarciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.137

Słownik

Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, marzec 1998 str 86

Leszek Nowak "Wpływy z reklamy wciąż rosną" Internet, 10.97, s. 53.

Zbigniew Ruzczyk ,,Internet w biznesie'' s.307

Zbigniew Ruszczyk ,, Internet w biznesie'' s.351

Adam Gaffin "Everybody's Guide the Internet", s. 181.

Słownik

Krzysztof Silicki "Biznes w Internecie" Netforum, 2.96 s. 13.

Słownik

Leszek Nowak "Jak sieć Internet wpływa na biznes?" internetowe wydanie dwutygodnika "Reklama i Marketing w Sieci" nr4. http://www.pagi.pl/

... "Corporate Internet planning guide" s. 144.

Mariusz Majewski ,,Interent - nowe podejście do marketingu'' http://wwww.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm

Hance Olivier "Business and Law on the Internet" s. 47.

Temat ten został szerzej omówiony w podrozdz. 4.3.

Słownik

Słownik

http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/intranet.html

http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/Intranet.html

http://www.unet.com.pl/intranet.html

Jacek Marczewski "Sprawna komunikacja podstawą firmy XXI wieku" Interne 07.08 .97, s. 59.

Jacek Marczewskki "Od Internetu do Intranetu" Businessman 04.97.

http://www.microsoft.com/poland/Office 97/office/internet.htm

,,co to jest Intranet'' http://www.unet.com.pl/intranet.html

Zbigniew Russzczyk ,,Interneet w biznesie'' s.365

Lech C. Król "Błędy wirtualnych witryn" Businesman 01.98.

Słownik

³ Słownik

⁴ Słownik

,, Jak szukac'' Internet, 05.1997 s.54

Jacek Konikowski "ABC promocji on-line" Internet 08.98, s. 60.

Słownik

http://www.iab.net

http://www.adinnov.com/styles.html

''Rotating Ads'' http://www.adinnov.com/rotating2.hml

Słownik

http://free.polbox.pl/reklama. html.

http://wp.cnt.pl/Reklama/

http://WebPromote.com

http://www.bannermania.nam.pl.

http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html

http://www.iab.net/adverise/content/adeff3.html

Mariusz Majewski ,,Reklama w sieci Internet-modele cenowe'' http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm

Rick Boyce ,,Exploding the WEB CPM myth''

http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html

IAB Adverising Effectivness Study Exeecutive Summary http://www/iab.net/adverise/content/adeff3.html

Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, 03.1998 s.88

Jacek Konikowski: "ABC promocji on - line", Internet 1998r., s.68.

Leszek Nowak: "Czy używać techniki zwanej SPAM", Internet 4'97r., s.50.

Mariusz Majewski ,,Sponsoring - skuteczna forma promocji w Interencie" http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/sponsor.htm

Mariusz Majewski ,,Promocja uzupełniajaca - narzędzia stosowane w Internecie'' http://www.kki.net.pl/intrnet/artykuły/promuzup.htm

Leszek Nowak ,,Technologia ,,push'' w Internecie'' Internet s.50, 04.1997

Galen Grimes, Sherry Kinkoph ,,Netscape Communicator 4.0 w 10 min.'' s. 132

Zbigniew Ruszczyk ,,Internet w biznesie'' s.387

1

42

Rys.1, źródło: Jacek Kall "Reklama"

b)

a)

b)

Rys. 3, Źródło: P. Kotler "Marketing".

---