Praca mag Promocja firmy w Internecie

background image

1

Wydział Zarządzania i Marketingu

Promocja firmy w Internecie

background image

2

SPIS TREŚCI

Wstęp................................................................................................................... 3

ROZDZIAŁ I - Ogólne wiadomości o sieci Internet...................................... 5

1. Historia Internetu........................................................................................... 6

1.1. Internet w Polsce.................................................................................... 8

2. Architektura Sieci.......................................................................................... 11

3. Adresy internetowe........................................................................................ 13

3.1. Adres fizyczny....................................................................................... 14

3.2. Adres IP................................................................................................. 14

3.3. Adres domenowy................................................................................... 17

3.4. Adres URL............................................................................................. 18

4. Usługi w Internecie....................................................................................... 19

4.1. Strony WWW........................................................................................ 19

4.2. Poczta elektroniczna.............................................................................. 21

4.3. FTP......................................................................................................... 23

4.4. Usenet news........................................................................................... 24

4.5. Telnet...................................................................................................... 25

5. Przyszłość Internetu ....................................................................................... 26

ROZDZIAŁ II - Media tradycyjne

.........................................................

28

1. Komunikacja marketingowa........................................................................... 29

2. Reklama.......................................................................................................... 33

3. Agencja reklamowa........................................................................................ 36

3.1. Kampania reklamowa............................................................................. 38

4. Media.............................................................................................................. 44

4.1. Wstęp...................................................................................................... 44

4.2. Plan mediów........................................................................................... 45

4.2.1. Telewizja..................................................................................... 47

background image

3

4.2.2. Prasa........................................................................................... 49

4.2.3. Radio........................................................................................... 50

4.2.4. Outdoor....................................................................................... 50

4.2.5. Działania reklamowe below the line........................................... 51

5. Internet............................................................................................................. 52

ROZDZIAŁ III - Promocja firmy w Internecie............................................... 55

1. Wstęp- krótka charakterystyka....................................................................... 56

2. Statystyka reklamy w Internecie..................................................................... 59

2.1.Prognozy................................................................................................... 61

3. Internet w firmie............................................................................................ 61

3.1. Rola Internetu w firmie......................................................................... 61

3.2. Marketing w Internecie.......................................................................... 63

3.3. Intranet.................................................................................................... 66

3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie............................................... 67

3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie...................... 68

3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie......................................

70

4. Promocja firmy w Internecie.................................................................................... 70

4.1. Własna witryna firmy na stronach WWW................................................... 70

4.1.1. Przygotowanie firmowej witryny.........................................................

71

4.1.2. Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i

katalogach................................................................................................................... 72

4.2. Bannery............................................................................................................... 76

4.2.1. Typy rozmiarów bannerów....................................................................

77

4.2.2. Rodzaje bannerów .................................................................................

77

4.2.2.1. Banner standardowy................................................................

78

4.2.2.2. Banner rotacyjny.....................................................................

79

4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami..................................................

81

4.2.2.4. Banner rotacyjnuy na tle scen...............................................

82

4.2.2.5. Programy interaktywne............................................................

84

4.2.3. Umieszczanie bannerów na stronach WWW...................................... 86

4.2.3.1. Odpłatne wyświetlanie bannerów..........................................

86

4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych......................

87

background image

4

4.2.4. Efektywność bannerów ......................................................................... 88

4.3. Reklama on- line za pomocą poczty elektronicznej...................................... 89

4.3.1. Listy dyskusyjne ( mailing lists)............................................................

90

4.3.2. Grupy dyskusyjne ( Usenet)....................................................................

90

4.3.3 Listy dystrybucyjne.................................................................................

91

4.3.4. Announcement Newsgroups.................................................................

91

4.3.5. Newsletters i E- ziny.............................................................................. 92

4.3.6. Spam........................................................................................................

92

4.4. Sponsoring.......................................................................................................... 93

4.5. Technologia push ............................................................................................. 95

Wnioski............................................................................................................................. 97

Bibliografia....................................................................................................................... 99

Materiały z Internetu....................................................................................................... 102

Słownik.............................................................................................................................. 104

background image

5

Ogólne wiadomości o

Internecie

background image

6

WSTĘP

D

ziedziną, w której Internet odniósł sukces i przyniósł wiele korzyści jest

niewątpliwie biznes. Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z Internetu w swej

działalności, jeszcze więcej zamierza dołączyć do tej grupy w najbliższej przyszłości.

Patrząc z perspektywy krajów posiadających doświadczenie na tym obszarze, np.

Stany Zjednoczone, kraje Europy Zachodniej widać, że nie jest to proces ani

natychmiastowy ani łatwy, choć bardzo owocny w kierunku ulepszenia i rozwoju

przedsiębiorstwa.

Świadomość istnienia i ogólnych możliwości Internetu, a w szczególności

serwisu WWW ( ang. World Wide Web ), najatrakcyjniejszego elementu Internetu, jest

rozpowszechniona wśród polskich przedsiębiorców.

Wyjątkowo duży rozwój nastąpił w dziedzinie marketingu, a w szczególności

promocji on-line. Następuje powolna, ale radykalna zmiana w podejściu do klienta - z

masowego na indywidualnego odbiorcę. Internet daje możliwość tworzenia i

analizowania grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, wykształcenia,

indywidualnych upodobań.

Globalna sieć otwiera nowe możliwości przed promocją, a w szczególnosci

reklamą on-line. Zmiany technologii będą miały istotny wpływ na kreatywną stronę

reklamy, ponieważ internetowa reklama sprzedaje informacje a nie emocje. Jej twórcy

koncentrują się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż

eksponowania właściwości produktu i korzyści jakich dostarcza Internet. Dokonał się

więc ogromny postęp na rynków mediów i multimediów.

background image

7

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie nowych, stworzonych przez Internet

możliwości w dziedzinie reklamy i promocji firmy oraz marketingu mix.

W rozdziale pierwszym omówione są główne zagadnienia związane z

Internetem począwszy od historii, budowy sieci, kończąc na opisaniu popularnych

usług internetowych.

Rozdział drugi jest opisem dotychczas stosowanych mediów w reklamie.

W rozdziale trzecim natomiast znajduje się obszerne omówienie możliwości

i sposobów promocji on-line poparte licznymi przykładami.

background image

8

„Termin Internet jest złożony z dwóch słów: „Inter” i „Net”. Pierwsze słowo oznacza coś

łączącego dwa lub więcej obiektów, często słowo „inter” występuje w roli przedrostka

tłumaczonego jako „między”, drugie zaś oznacza „sieć”. Tak więc Internet jest mechanizmem

łączącym sieci — innymi słowy siecią sieci.”

1

1. Historia Internetu

W latach 1966–67 ARPA — agencja rządu amerykańskiego, zajmująca się

koordynowaniem badań naukowych na potrzeby wojska sfinansowała prace nad

eksperymentalnym łączeniem odległych od siebie komputerów. „Eksperyment miał zbadać

możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która

mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące

do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała

możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny,

gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem przeciwnika.”

2

W ciągu następnych lat opracowano konkretne aplikacje umożliwiające wykorzystanie

możliwości komunikacyjnych dostosowanych przez sieć.

W październiku 1972 r. w Waszyngtonie miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja

działania ARPANET-u. Odniosła ona duży sukces. Wywołała duże zainteresowanie wśród

obecnych naukowców, którzy zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej

rozwijaniu.

„W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji w

1972 roku opracowano ostateczną stosowaną do dziś specyfikację protokołu telnet, w 1973 —

ftp, a w 1977 — poczty elektronicznej.”

3

W 1983 roku zaszły istotne zmiany. Protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network

Control Protocol) w sieci ARPANET został zamieniony na gotowy już od kilku lat nowy

zestaw protokołów sieciowych, określony skrótem TCP / IP (Transmission Control Protocol /

Internet Protocol), stanowiący podstawę dzisiejszego Internetu. W tym samym roku

rozdzielono sieć na dwie części: ściśle wojskową, która przybrała nazwę MILNET, i nowy

mniejszy ARPANET. W tym samym 1983 pojawiła się wersja systemu UNIX opracowana na

1

dr Zdzisław Dobrowolski „Internet dla Biznesu” rozdz. 2 s. 1

2

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14

3

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 14

background image

9

Uniwersytecie Berkeley. „Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja

robocza, wyposażonymi w tą właśnie odmianę UNIXa, otworzyła się zatem możliwość

bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie pojedyncze

duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało ochoty utrzymywać

rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku następnym został on

przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation).”

4

„Technologia i stale rosnący zasięg tej sieci sprawiły, że stopniowo zastąpiła ona ARPANET,

ostatecznie zlikwidowany w 1990 roku.”

5

Fundusz stworzył NSFNet łączący główne gałęzie sieci w USA, stanowiący rdzeń

Internetu. Zapewniło to dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych

i badawczych zarówno w USA jak i na całym świecie. Zabroniona jednakże była wszelka

działalność komercyjna, na którą zwiększało się zapotrzebowanie ze strony firm

komercyjnych. W wyniku tego zaczęły powstawać niezależnie od NSFNetu komercyjne sieci

szkieletowe oraz pojawili się komercyjni providerzy (dostawcy) Internetu. „W 1995 roku rząd

USA zdecydował, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od

„komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNet

został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia przypadły pięciu

komercyjnym operatorom.”

6

Dążenie do ułatwienia i ujednolicenia dostępów do wszystkich zasobów

Internetu było jedną z przyczyn powstania usługi WWW, obecnie jednej z

najpopularniejszych usług w Internecie.

Podwaliny sieci powstały w Szwajcarii w roku 1992 w instytucie badań

jądrowych CERN. Miała ona umożliwić innnym fzykom łatwy dostęp do wyników

badań CERN-ie.

7

Przełomowym momentem dla rozwoju sieci WWW było powstanie

graficznej przeglądarki Mosaic w wersji dla środowiska Windows. Dzięki temu

korzystanie ze świtowej sieci przestał o wiązać się z koniecznością pracy w systemie

UNIX

8

. Znikneła główna przeszkoda odstraszająca wielu zwykłch użytkowników

komputerów osobistych. Wkrótce potem popularność sieci WWW zaczęła rosną z

szybkością reakcji łańcuchowej.

4

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

5

Marek Kuchciak „Internet” wrzesień 1997 s. 18

6

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

7

Theodor Franke ,,WWW – łatwo i przystępnie’’ 1996, str 9

8

Słownik

background image

10

1.1.

Internet w Polsce

Do 1989 roku Polska jako kraj z byłego bloku komunistycznego objęta była

restrykcjami technologicznymi. Przemiany polityczne zintensyfikowały działania o

przyłączenie naszego kraju do światowej sieci informatycznej. W maju 1991 roku na

Uniwersytecie Warszawskim został powołany zespół Koordynacyjny Naukowej

akademickiej Sieci Komputerowej. Wykorzystując Fundusz Badań Naukowych stworzona

została sieć szkieletowa IP, którą we wrześniu 1991 podłączono poprzez Kopenhagę

do sieci europejskiej, a w grudniu 1991 do sieci w USA . Pod koniec 1991 polska

sieć miała kształt gwiazdy z centrum w Warszawie i łączyła liniami telefonicznymi o

szybkości 9,6 kb/s siedem miast: Warszawę, Toruń, Kraków Poznań, Łódź, Lublin i

Białystok. W ten sposób powstała Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, w

skrócie NASK.

Liczba użytkowników Internatu wynosiła w tym czasie około 10tys.. Przyłączono

kolejne ośrodki akademickie. Pod koniec 1993 roku ilość użytkowników osiągnęła 30

tys.. Według badań przeprowadzonych przez NASK (połowa 1997 roku) liczbę

użytkowników Internatu szacuje się na około milion.

Korzystający z Internetu w Polsce według wieku

5%

16%

20%

29%

30%

powyżej 49
lat

40-49 lat

30-39 lat

25-29 lat

background image

11

Z Internetu korzystają przeważnie ludzie młodzi, poniżej 29 roku życia (59%

użytkowników), przy czym coraz więcej korzysta z usług sieciowych młodzież

szkolna i studenci. Użytkownikami sieci są najczęściej osoby z wyższym

wykształceniem lub studiujące, 63% z nich ukończyło studia wyższe, a 24% ich nie

posiada, wykształcenie podstawowe ma 2%, absolwenci liceum i technikum to 3%..

przeważają jednak osoby z wykształceniem ścisłym-67%, w najniższym stopniu

korzystają z z Internetu osoby z wykształceniem humanistycznym

9

.

Źródło: NASK-RUN za Rzeczpospolita nr 252, 1997

Internet był wykorzystywany przez NASK wyłącznie do celów naukowych. W

1993 roku firma ATM przełamała ten monopol i stała się pierwszym komercyjnym

dostawcą usług internetowych. Obecnie na rynku funkcjonuje wielu jej naśladowców .

Biznesowa strona światowej sieci komputerowej jest w Polsce zjawiskiem wciąż

nowym, jednak z pewnością po sześciu latach sięgnęła daleko poza środowisko

akademickie.

9

Zbigniew Zwierzchowski ,,Sieć dla miliona'' Rzeczpospolita 252'97 s.12

Korzystanie z Internetu w Polsce

38%

22%

36%

4%

w szkole lub
na uczelni
w domu

w pracy

w innym
miejscu

background image

12

2. Architektura Sieci

„Współczesny Internet — jak można wnioskować z jego nazwy — jest siecią sieci;

zbudowany jest na zasadzie łączenia ze sobą poszczególnych sieci lokalnych”

10

w sieć

miejską, która następnie jest podłączona do krajowej sieci szkieletowej, zwykle jednej z kilku

na obszarze kraju, które z kolei połączone są ze światowym Internatem.

Kluczem do tworzenia jednolitych połączeń na poziomie sieci jest idea modelu

systemu komunikacyjnego znana jako praca w intersieci.

11

„(…) Sieci lokalne zapewniające

najszybszą komunikację są ograniczone, jeśli chodzi o zasięg geograficzny; sieci rozległe

pokrywają duże obszary, jednak nie mogą zapewnić szybkich połączeń. (…) Celem jest

zbudowanie jednolitego, kooperatywnego połączenia sieci, które zapewnia uniwersalny

mechanizm komunikacji (…).

12

Do funkcjonowania intersieci potrzebne są komputery

przerzucające pakiety

13

z jednej sieci do innej. Komputery, które łączą ze sobą dwie sieci i

przekazują pakiety z jednej do drugiej, nazywane są bramkami (ang. gateways) lub routerami

(ang. router). Routery stanowią zasadę połączeń między fizycznymi sieciami. Dzięki nim

dodanie nowej sieci do intersieci nie polega na podłączeniu jej do żadnego centralnego węzła

10

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 15

11

Słownik

12

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 84–85

13

Słownik

R

R

R

R

R

R

szkieletowa sieć miejska

UNIX

UNIX

PC LAN

do sieci

ogólnokrajowej

background image

13

połączeniowego ani nie oznacza dodawania bezpośrednich fizycznych połączeń między nową

siecią i wszystkimi już połączonymi sieciami. Istnieje możliwość przesyłania danych przez

pośrednie sieci, nawet jeśli nie są one przyłączone bezpośrednio do maszyny nadającej lub

odbierającej.”

14

Do

podejmowania decyzji, gdzie skierować pakiet, routery używają

informacji na temat docelowej sieci, a nie docelowej maszyny.

Do przesyłania danych w Internecie używany jest protokół

15

, a właściwie dwa

protokoły TCP / IP (Transfer Control Protocol oraz Internet Protocol). Moment przyjęcia w

1982 roku tego protokołu przez sieć ARPANET uważany jest za początek właściwego

Internetu. TCP odpowiedzialny jest za podział informacji na pakiety, ich niezawodne

dostarczenie do miejsca przeznaczenia oraz powtórne złożenie w całość. Natomiast protokół

IP odpowiedzialny jest za adresowanie. „Protokoły TCP / IP zostały tak zaprojektowane, żeby

umożliwić jednolitość połączenia między maszynami, niezależnie od poszczególnych sieci,

do których są one przyłączone.”

16

Tak wygląda Internet (intersieć) z punktu widzenia użytkownika, w której każdy

komputer wydaje się być przyłączony do jednej dużej sieci.

„Internet to więcej niż zbiór sieci połączonych za pomocą komputerów. Współdziałanie

komputerów w Internecie wymaga, by łączone systemy zgadzały się na konwencje, które

14

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88

15

Słownik

16

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci” s. 88

intersieć

komputery

router

sieć

fizyczna

background image

14

umożliwiają każdemu komputerowi komunikować się z dowolnym innym komputerem. W

szczególności intersieć pozwala dwóm maszynom na komunikowanie się, nawet jeśli łącząca

je ścieżka komunikacyjna przechodzi przez sieć, z którą żaden z nich nie jest połączony

bezpośrednio. Taka współpraca jest możliwa tylko wtedy, kiedy komputery zgodzą się na

zestaw uniwersalnych identyfikatorów i zestaw procedur przesyłania danych do końcowego

odbiorcy.”

17

3. Adresy internetowe

Adres w sieci Internet określa lokalizację urządzenia wewnątrz sieci. Składa się

on z dwóch części: nazwy i trasy. Nazwa stanowi specyficzną identyfikację maszyny,

użytkownika lub aplikacji, trasa określa drogę przepływu danych. Specjalny zestaw

programów zwany serwerem nazw ( ang. name server) odpowiedzialny jest za określenie

adresu przeznaczenia i rasy na podstawie podanej nazwy.

3.1. Adres fizyczny

Każde urządzenie w Sieci posiada swój niepowtarzalny adres fizyczny, zwany

również adresem sprzętowym (ang. hardware address). Jest on unikalnym adresem w

przeciwnym razie serwer nazw nie mógłby jednoznacznie zidentyfikować

przeznaczenia

18

. Adres fizyczny składa się sześciu liczb poprzedzielanych dwukropkiem,

np.H6:ef:45:sf:3g:68:

Każdy komputer wpięty w sieć, oprócz adresu fizycznego swojej karty sieciowej

musi mieć nadany ( aby sieć zaczęła działać) adres IP.

3.2. Adres IP

Adres IP identyfikuje miejsce podłączenia komputera do Sieci. Każde

przełączenie komputera powoduję zmianę adresu IP.

Adresy IP przydzielane są przez Centrum Informacji Sieciowej (NIC - ang. Network

Information Center) mieszczące się w USA. Każda siec uzyskuje dostęp do Internetu,

musi być zarejestrowana w NIC i musi używać unikalnej adresacji IP.

17

D.Comer ,,Zasady, protokoły i architektura sieci'' s.45

18

Taylor Ed ,,TCP/IP bez tajemnic'' s.58

background image

15

Adresy IP mają postać 32-bitowej liczby, podzielonej na cztery części po osiem bitów, które

zapisuje się oddzielone kropkami.

„Każdy adres można uważać za parę (ids, idm), gdzie ids określa numer sieci, a idm komputer

w tej sieci. W praktyce każdy adres IP ma jedną z trzech postaci przedstawionych na

poniższym rysunku”

19

:

ids

idm

ids

idm

adres rozsyłania grupowego

zarezerwowane na przyszłość

KLASA A

KLASA B

KLASA C

KLASA D

KLASA E

0

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

ids

idm

0 1 2 3 4

8

16

31

1


Adres IP odzwierciedla strukturę sieci, kolejne jego fragmenty odpowiadają coraz

mniejszym podsieciom obejmującym wskazany komputer. Przykładowo: „adres komputera IP

może mieć postać: 149.156.24.10

149 — pierwszy bajt adresu jest jedną z kilku wartości, które przydzielone

zostały Polsce

149.156 — wskazuje na MAN (sieć miejską) w Krakowie

24

jeden z numerów podsieci przypisanych konkretnej instytucji

podłączonej do tej sieci — krakowskiej WSP.

10 — numer komputera w obrębie jednej z tych podsieci.”

20

Bardzo ważną rolę odgrywają tu wspomniane wcześniej routery. W przypadku gdy

następuje przsłanie pakietu danych w obrębie tej samej podsieci, router nie bieże w tym

udziału. Natomiast w sytuacji kiedy łączymy się z komputerami spoza naszej podsieci,

wówczas dane przekazywane są do routera, a poprzez niego do następnej sieci, gdzie — w

sytuacji gdy pakiet nie jest adresowany do komputera w tej właśnie sieci — przejmie je inny

router. „Zwróćmy uwagę na to, że postać adresów IP umożliwia szybkie określenie zawartego

w nich adresu sieci i adresu maszyny. Routery, które do wyznaczenia trasy pakietu używają

identyfikatora sieci zawartego w adresie, wymagają możliwości sprawnego wyróżnienia tego

adresu w celu szybkiej pracy.”

21

Na zamieszczonym rysunku wyróżniono pięć klas adresów

IP: A, B, C, D, E.

Do klasy A należą wszystkie adresy, którym pierwszym bitem jest 0, a pierwszy bajt

jest zatem od 0 do 127. Adresy zaczynające się układem bitów 10, których pierwszy bajt

przybiera wartości z zakresu od 128 do 191 należą do klasy B. Adresy klasy C rozpoczynają

się kombinacją bitów 110 a numer pierwszego bajtu zawiera się w przedziale192–223. „Klasa

adresu IP jest określana przez pierwsze trzy najstarsze bity, przy czym do zidentyfikowania

przynależności do jednej z trzech zasadniczych klas wystarczą pierwsze dwa bity. W adresach

19

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 94–95

20

Jarosław Rafała „Internet” marzec 1997 s. 16-17.

background image

16

klasy A, wykorzystywanych przez duże sieci, które mają ponad 2

16

maszyn, 7 bitów

przeznaczonych jest na adres sieci i 24 bity na adres maszyny. W adresach klasy B, które są

używane w sieciach średniej wielkości, mających od 2

8

do 2

16

maszyn, 14 bitów jest

wykorzystywanych na identyfikator sieci, a 16 bitów na identyfikator maszyny. Wreszcie w

adresach klasy C, które są używane w sieciach mających mniej niż 2

8

maszyn, 21 bitów jest

przeznaczonych na adres sieci i tylko 8 bitów na adres maszyny”.

22

3.1.

Adresy domenowe

Adresy IP są niepraktyczną formą identyfikowania sieci i urządzeń.

Wygodniejszą metodą jest używanie czytelnych nazw, zwykle związanymi z firmami -

właścicielami sieci. Dlatego wprowadzono tzw. adresy domenowe (symboliczne)

23

. Jest to

ciąg nazw oddzielonych kropkami, np.: inf. wsp. kraków. pl

System nazw domen - DNS (ang. Domain Name System) przyporządkowuje

hierarchiczną nazwę pewnemu adresowi internetowemu i odwrotnie. Za schemat

hierarchicznego nazewnictwa odpowiedzialne są serwery, zwane serwerami nazw,

które czerpią informacje z rozproszonej bazy danych.

W przeciwieństwie do adresów IP, adresy domenowe czyta się od tyłu. Ostatnią

część stanowi najczęściej dwuliterowe oznaczenie kraju (jedynie adresy w Stanach

Zjednoczonych nie posiadają tego oznaczenia). Następna w kolejności jest domena

branżowa, określająca podział organizacyjny adresów:

com (w niektórych krajach co) — firmy i inne jednostki prowadzące działalność

gospodarczą (np. Microsoft, IBM)

edu (w niektórych krajach on ) — instytucje naukowe i edukacyjne (np.

uniwersytety)

gov — instytucje rządowe

mil — wojskowe

org — wszelkie organizacje społeczne i inne instytucje typu non-profit

net — firmy i organizacje zajmujące się zarządzaniem siecią

21

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95

22

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura sieci”, s. 95.

23

Słownik

background image

17

int — organizacje międzynarodowe nie dające się zlokalizować w konkretnym

państwie, np. NATO

Przedostatni człon adresu może też określać miasto. Ten typ oznaczenia zdobył

większą popularność w krajach europejskich.

Po domenie branżowej następną jest domena określająca instytucje. W jej obrębie mogą (ale

nie muszą) występować dalsze podziały. Pierwszy człon (czyli ostatni licząc od tyłu) adresu

domenowego jest właściwym określeniem nazwy komputera.

Konwersja adresów rozpoczyna się od identyfikacji usługi, np.WWW, ftp, telnet - jej

adresu domenowego, który następnie jest przekładany na adres IP, a ten na adres

fizyczny.

3.4. Adresy URL

Adresy URL (ang. uniform Resource Locators) czyli jednolite identyfikatory zasobów

stanowią funkcjonalny i powszechny już sposób wskazywania lokalizacji zasobów

Internetu. Każda strona WWW posiada własny adres URL np.

http://www.lot.com.pl/

.

Adres URL składa się z dwóch części: identyfikatora dokumentu oraz określenia

położenia.

Identyfikator dokumentu określa jakiego protokołu użyto przy tworzeniu danej

strony. W przypadku usługi WWW identyfikator ma postać http://. Ponieważ strony

WWW pisane są za pomocą protokołu HTTP

24

.Posługując się przeglądarkami WWW

można skorzystać z innych usług w Sieci, takie jak:ftp, gopher, telnet, news. Ich

identyfikatory mają postać:ftp://, gopher://, telnet://, news://. Łatwo jest więc

zorientować się z jakim typem zasobów sieciowych ma się doczynienia, gdyż wskazuje

na to początek adresu URL w okienku przeglądarki stron WWW.

Druga część URL określa położenie danego zasobu, gdyż każdy zasób i każda

strona WWW mają swoją unikalną lokalizację. Jest ona podobna do ścieżki dostępu do

pliku na dysku, w rzeczywistości każda strona WWW jest plikiem znajdującym się na

czyimś komputerze gdzieś w świecie.

24

,,Wielka Księga Internetu'' s. 260

background image

18

4. Usługi w Internecie

Prawdziwa wartość Internetu objawia się w usługach, jakie może udostępnić swoim

użytkownikom i sposobie udostępniania oferowanych w nim zasobów. Kiedy przepustowość

łączy pomiędzy dużymi węzłami wzrosła na tyle, że realne stało się przesyłanie w czasie

rzeczywistym dużych ilości danych (w tym grafiki), pojawienie się usług atrakcyjnych, także

(oprócz takich aplikacji sieciowych jak telnet — zdalny dostęp, ftp — transfer plików, e-mail

— poczta elektroniczna) dla świata biznesu było kwestią czasu. W 1992 r. powstała nowa

usługa, umożliwiająca przesyłanie danych hipertekstowych, łączących tekst i grafikę, która z

czasem objęła cały Internet pajęczyną połączeń i przybrała nazwę WORLD WIDE WEB (

WWW z ang. ogólnoświatowa pajęczyna).

25

4.1.STRONY WWW

WWW (ang. World Wide Web) to obecnie najdoskonalszy i najpopularniejszy system

dostępu do informacji zawartych w rozproszonych bazach Internetu.

Aby móc skorzystać z zasobów sieci należy użyć odpowiednie oprogramowanie tzw.

przeglądarki

26

. Jest to podstawowy, najprostszy w użyciu i najbardziej uniwersalny program

do poruszania się po zasobach Internetu. Przeglądarki mogą odtwarzać tekst, grafikę, dźwięk,

animację, itp. Najpopularniejszymi przeglądarkami są Netscape Navigator oraz Internet

Explorer. WWW ma charakter interakcyjny, a to oznacza, że użytkownik ogląda wybrane

przez siebie dokumenty, następnie klikając na odpowiedni łącznik (zwany też linkiem,

odnośnikiem lub hiperłącznikiem), powoduje zainicjowanie ładowania kolejnego,

umożliwiając przejście do innych stron WWW. Łączniki stanowią kluczowy element

rozpoznanej struktury World Wide Web. Wyświetlanie nowych stron WWW w oknie

przeglądarki może odbywać się jedną z dwóch metod:

1. wpisanie adresu URL

27

w oknie „Location”,

2. wybranie łącznika przyciskiem myszy

28

.

Cechą charakterystyczną WWW jest jej architektura klient – serwer. Rolę serwera

pełni program zwany http

29

(hyper transfer protocol),który uruchamiany jest przez

25

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553

26

Słownik

27

Słownik

28

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 68

29

Słownik

background image

19

administratora na komputerze wielodostępnym i działa nieustannie oczekując na zlecenia

klientów. Klientem

30

WWW może być każdy program, który interpretuje protokół

komunikacyjny przyjęty w systemie World Wide Web.

31

Spróbuję przedstawić korzyści, jakie niesie ze sobą integracja środowiska WWW

z biznesem:

Marketing na stronach WWW jest tańszy niż przeprowadzany w innych mediach;

czas potrzebny na wprowadzenie nowego produktu w ofercie firmy, a także czas

reakcji konsumentów jest niezmiernie krótki;

zasięg reklamy jest ogólnoświatowy;

posiadając własny serwer WWW firma może się nie obawiać nierzetelnego

wykonywania prac zleconych drukarniom, producentom gadżetów reklamowych,

działom reklamowym innych mediów;

organizacja obsługi po-sprzedażnej, która może podlegać np. na udostępnieniu

pomocy technicznej on linę lub też zamieszczenia interaktywnego podręcznika

użytkownika pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej, a przede wszystkim

— poprawić zadowolenie klienta;

handel bazujący na oferowaniu produktów i usług oraz dokonywaniu transakcji

drogą elektroniczną w sieci Intern et: skraca proces zakupu, oszczędza czas

kupującym i sprzedającym, pozwala uniknąć kosztów utrzymania sklepów;

pozwala szybko zmieniać ofertę katalogową dostępną w sieci;

ułatwia i skraca okres płatności;

sprzedający może dotrzeć do potencjalnych nabywców na całym świecie

32

;

możliwość zbierania opinii i uwag klientów o produktach.

Największe zyski z obecności firmy na stronach WWW czerpie się z trzech rodzajów

działalności:

1. reklama

Polega ona na umieszczeniu reklamowego logo innych firm na własnych stronach

WWW. Reklamo biorcy płacą za liczbę osób, które odwiedziły daną stronę WWW

zawierającą ich reklamę. Przychody z reklam na serwerach takich jak Yahoo, InfoSeek czy

Netscape sięgają kilku milionów dolarów rocznie.

2. subskrypcja

30

Słownik

31

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 553

background image

20

Metoda ta polega na uruchomieniu pewnych usług i udostępnianiu ich użytkownikom on line,

po uprzednim zarejestrowaniu się, a następnie comiesięcznym opłacaniu stałej stawki

subskrypcyjnej. Podstawowymi usługami oferowanymi w ten sposób są serwisy

informacyjne: elektroniczne, bankowe i finansowe.

3. handel

Wirtualne sklepy pozwalają zaprezentować więcej, taniej i dokładniej niż tradycyjny

sklep, nie wymaga tak licznego personelu jak również dużej powierzchni sklepowej (towary

mogą być składowane na peryferiach miast). Płatności odbywają się poprzez kartę kredytową

lub przelewem na konto.

4.2. POCZTA ELEKTRONICZNA

Poczta elektroniczna, w skrócie e-mail (z ang. electronic mail) umożliwia przesyłanie

dokumentów w postaci elektronicznej (plików) pomiędzy użytkownikami sieci. Odbiorca

listu powinien posiadać adres e-mailowy. Rolę serwera pocztowego pełni specjalny program,

który zajmuje się rozsyłaniem i odbieraniem listów elektronicznych. Listy te przechowywane

są w elektronicznych skrzynkach pocztowych (skrytkach), zlokalizowanych na tym samym

komputerze, na którym działa serwer.

Poczta elektroniczna posiada liczne zalety: szybkość, dostępność 24 godziny na dobę,

możliwość zdolnego dostępu do skrzynki, powszechność, korespondencja seryjna.

Poczta elektroniczna znalazła szerokie zastosowanie w działalności firmy. Jest

wykorzystywana w:

korespondencji z pracownikami firmy w sieci lokalnej, w kraju i za granicą;

kontaktach z klientem, w szczególności przesyłanie ofert i nowości;

rozsyłaniu firmowego biuletynu do internetowych subskrybentów;

otrzymywaniu uwag, opinii i zapytań do klientów;

autorespondingu — automatyczne odpowiadanie na listy od klientów w

zależności od zadanego tematu, bez interwencji administratora;

prowadzeniu list dyskusyjnych związanych z działalnością firmy, dzięki

serwerom list dyskusyjnych wykorzystujących do tego celu pocztę elektroniczną;

przesyłaniu plików dowolnego typu pomiędzy użytkownikami Internetu;

automatyczny ładowaniu plików z kont anonimowych ftp.

33

32

Leszek Nowak „Firma w Internecie”

33

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 354

background image

21

Coraz częściej firmy wykorzystują pocztę elektroniczną do wymiany korespondencji z

klientami oraz współpracownikami posiadającymi dostęp do Internetu w innych miejscach w

Polsce i na świecie. Dzieje się tak dzięki możliwości zastosowania takich systemów jak:

1. szyfrowanie uniemożliwiające odczytanie poczty przez osoby niepowołane;

2. podpis cyfrowy gwarantujący autorstwo przesyłki;

3. cyfrowy wyciąg uniemożliwiający modyfikację treści przez osoby niepowołane.

4.3. FTP

Ftp (File Transfer Protocol) to trzecia obok poczty elektronicznej i WWW usługa najczęściej

wykorzystywana w sieci Internet. Umożliwia przesyłanie plików pomiędzy różnymi

komputerami i systemami MS-DOS, Windows, UNIX, Macintosh, a także daje dostęp do

tzw. serwerów anonimowych ftp, gdzie od wielu lat gromadzone jest darmowe

oprogramowanie, dokumentacja itp. Ftp jest także wykorzystywane do przesyłania plików

HTML, zdjęć oraz rysunków z komputera PC, na których zostały zaprojektowane do systemu

plików serwera WWW, gdzie są udostępniane użytkownikom środowiska World Wide Web.

Przesyłanie plików odbywa się według określonego zbioru zasad zwanego protokołem, przy

pomocy którego komunikują się komputery wysyłając i odbierając pliki. Usługa ftp

wykorzystuje protokół o tej samej nazwie (File Transfer Protocol). Działa on zgodnie z

architekturą klient – serwer, więc jeden z komputerów biorących udział w transmisji jest

serwerem, a drugi klientem. Rolę serwera pełni działający non-stop i oczekujący na zlecenia

ze strony klientów ftp, specjalny program.

34

Należy wspomnieć tu o systemie zwanym Anonymus FTP (anonimowy FTP).Pozwala

on na połączenie z odległym komputerem i korzystanie z zasobów zgromadzonych w

katalogach udostępnionych publicznie przez administratora systemu

35

. Dzięki kontom

anonimowym każdy użytkownik Internetu uzyskuje dostęp do plików gromadzonych na

setkach tysięcy serwerów ftp na całym świecie.

34

Zbigniew Ruszczyk „Internet w Biznesie” s. 199

35

Peter Gilster , Internet'' s.64

background image

22

Do największych archiwów ftp należą:

CD-ROM.COM

ftp://ftp.cdrom.com

SimtelNet

ftp://ftp.simtel.com

ftp://icm.edu.pl

ftp://cyt-kr.edu.pl

Tucow

ftp://ftp.tucows.com

ftp://task.gda.pl

CICA

ftp://ftp.cica.indiana.edu

36

4.4. USENET NEWS

Usenet News — grupy dyskusyjne jest kolejną usługą w Internecie, służącą do

wymiany informacji pomiędzy użytkownikami. Użytkownik nie musi posiadać skrzynki

pocztowej, aby skorzystać z tego systemu, a jedynie czytnik wiadomości i dostęp do serwera.

Wiadomości są przekazywane na serwerze i przesyłane do użytkowników tylko wtedy, gdy je

w sposób jawny wybierze i załaduje na swój dysk lokalny. System Usenet News oparty jest

na architekturze klient – serwer. Klientem jest program zwany czytnikiem informacji. Za jego

pośrednictwem odczytuje się wiadomości dostępne na serwerze, ale również tworzy się i

rozgłasza wiadomości.

Wykorzystując Internet w celach biznesowych należy zapoznać się z

istniejącymi grupami tematycznymi, zasadami korzystania z nich (poprzez czytanie

listów pochodzących od innych użytkowników ) oraz dostępnymi metodami reklamy.

Zapisując się na listy tematyczne związane z branżą zainteresowanego, czynne

uczestnictwo w dyskusjach może umożliwić uzyskanie rangi eksperta w danej liście

tematycznej. Służy to również firmie, która prezentuje się i co najważniejsze zaczyna

ona być zauważana w niezliczonej grupie oferującej podobne usługi.

Innym sposobem wykorzystania Usenet News w reklamie jest umieszczenie

w grupie wiadomości, a także w danej grupie tematycznej informacji o pojawieniu się

nowej witryny WWW.

Przykładem serwerów Usenetu w Polsce mogą być:

news.onet.pl

news.few.edu.pl

background image

23

news.nask.pl

news.man.poznan.pl

Natomiast wśród polskich grup dyskusyjnych można wyróżnić:

pl.comp - wszystko o komputerach

pl.rec - rekreacja, hobby

pl.internet - o Internecie

pl.praca - praca oferowana, poszukiwana

37

4.5. TELNET

Telnet jest jedną z pierwszych usług sieciowych umożliwiającą zdalną pracę na odległym

komputerze wielodostępnym. Najpopularniejszym systemem oferującym tego typu usługę jest

UNIX

38

. Do korzystania z protokołu telnet niezbędny jest ze strony klienta program o tej

samej nazwie, dostępny w Windows’95, UNIX również identyfikator i hasło umożliwiające

rejestrację użytkownika na serwerze.

Aby połączyć się z serwerem w innym węźle wystarczy wpisać słowo „telnet” tzn.

zarejestrować się następnie wpisać nazwę lub adres IP serwera klienta.

„Gdy użytkownik wywołuje TELNET, program użytkowy na jego maszynie staje się

klientem. Klient otwiera połączenie TCP z serwerem przez które te programy będą się

komunikować. Kiedy połączenie jest ustanowione, klient reaguje na naciśnięcia klawiszy na

klawiaturze użytkownika, przesyła informacje o nich do serwera, jednocześnie przyjmuje

znaki, które przysłał serwer i wyświetla je na ekranie użytkownika. Serwer musi od klienta

przyjąć połączenie do miejscowego systemu operacyjnego."

39

Określenie odległej maszyny

umożliwia programowanie klienta TELNET-u lub podanie nazwy lub adresu IP. Ponieważ

TELNET akceptuje adresy IP, może być używany nawet wtedy, kiedy nie można ustalić

żadnego powiązania między nazwami a adresami.

Telnet najczęściej wykorzystuje się do przeglądania zasobów serwerów

bibliotecznych. Umożliwia on również zarządzanie plikami użytkownika posiadającego na

tym samym komputerze własną skrzynkę pocztową lub strony WWW.

36

magazyn Internet 05.98 s.38

37

magazyn Internet 05.98

38

Słownik

39

D. Comer „Zasady, protokoły i architektura” rozdz. 23 s. 469

background image

24

5.

Przyszłość Internetu

Liczba użytkowników Internetu sięgnęła obecnie 100 milionów osób. Choć

proces prywatyzacji już rozpoczął się, to jednak nie zakończy się przed rokiem 2005.

Dopiero wówczas powstaną podstawy ujednolicenia jakości usług powstania konkurencji

i uwolnienia cen.

W tym czasie państwowe przedsiębiorstwa telekomunikacyjne będą przeznaczały

większość sum budżetowych na rozwój narodowej infrastruktury oraz na rozwój

własnych sieci Internetu, gdyż utrzymanie międzynarodowych linii dzierżawionych

będzie zbyt kosztowne.

Rozwinięcie świadczenia usług w Internecie w Europie jest znacznie trudniejsze

niż w Stanach Zjednoczonych. Model rozwoju rynku brytyjskiego prawdopodobnie

stanie się wzorem do naśladowania przez niektóre kraje północno europejskie, w

których tradycyjnie angielski pełni rolę drugiego języka. Kraje południowoeuropejskie

będą skazane na nieco powolniejszy rozkwit tego rynku.

Rozwój komercyjnego Internetu będzie krępowany przez różne stadia rozwoju

jego infrastruktury w poszczególnych państwach. Na przykład, niektóre państwa mają

dostęp do szybkich(powyżej 2Mbps ) łączy na 80% swego obszaru, a inne tylko na

10%. Kraje europejskie nie otrzymują żadnej pomocy z EWG przeznaczonej dla małych

dostawców, a rządy faworyzują państwowe przedsiębiorstwa telefoniczne

40

. Mali

prywatni dostawcy muszą szukać nisz na rynku i będą mieli kłopoty z uzyskaniem

zysków z powodu wysokich kosztów za łącza. Natomiast średni i duzi prywatni

dostawcy muszą przeznaczyć dość duże środki na pokonanie ewentualnej konkurencji

państwowych przedsiębiorstwa telekomunikacyjnych.

Ostatecznie los komercyjnego Internetu w Europie leży w rękach Wspólnoty

Europejskiej. Konieczna jest bowiem przejrzysta reorganizacja telekomunikacji.

40

John Levine Carol Baroudi ,,Sekrety Internetu’’ s.865


background image

25

Media tradycyjne

background image

26

1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

1. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Przedsiębiorstwa stosujące nowoczesny marketing muszą, oprócz wyprodukowania

dobrego produktu po atrakcyjnej cenie oraz maksymalizacji zysku, komunikować się ze

swoim otoczeniem. Firmy porozumiewające się ze swoimi dostawcami, pośrednikami,

nabywcami, klientami, zatrudniając do tego specjalistów od marketingu, agencje reklamowe

promujące kampanie reklamowe domy mediowe dokonujące zakup mediów, specjalistów od

sprzedaży, specjalistów od public relations

Rys.1, źródło: Jacek Kall "Reklama"

Firma - nadawca

Kodowanie

Kanał

(Środek przkazu)

Przekaz

postrzegany

przez

odbiorcę

DEKODOWANIE

INTERPRETACJA

O

W

O

D

O

K

D

E

I

N

A

R

A

J

C

K

A

E

Zawód

Wykształcenie

Selektywna

percepcja

Doświadczenie

kupującego

Rodzina

Grupa

odniesienia

Styl

życia

Podstawy

Motywy

Potrzeby

Znajomość

marek

Płeć

Wiek

Dochody

Promocja

konkurentów

Klasa

społeczna

Sprzedaż (udział) w rynku

Zysk

Sp

rz

ęż

enie zwrotne

Sz

um

Sz

um

Klie

nt - odbior

c

a

background image

27

do opracowywania image przedsiębiorstwa, specjalistów od marketingu bezpośredniego do

tworzenia baz danych i systemów interakcji z klientem.

W procesie komunikacji wykorzystuje się przedstawione w poniższej tabeli cztery

podstawowe instrumenty, określane również terminem promotion mix. Są to: reklama,

promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni.

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

PUBLIC

RELATIONS

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

MARKETING

BEZPOŚREDNI

Ogłoszenia w

środkach

masowego

przekazu

Opakowanie

Wkładki do

opakowań

Filmy, czasopisma

filmowe

Broszury i

biuletyny

Plakaty i ulotki

Informatory

Przedruki ogłoszeń

Tablice

ogłoszeniowe

Szyldy

Wystawy w miejscu

sprzedaży

Konkursy, gry,

zakłady, loterie

Premie i prezenty

Próbki

Targi i pokazy

handlowe.

Wystawy

Demonstracje

Kupony

Rabaty

Nisko

oprocentowane

kredyty

Różne formy

rozrywki

Wymiana produktu

na nowy za dopłatą

Kupony

Informacje dla

prasy

Przemówienia

Seminaria

Coroczne raporty

Akcje dobroczynne

Sponsoring

Publikacje

Relacje ze

społecznościami

lokalnymi

Lobbying

Imprezy

Prezentacje oferty

Spotkania

handlowe

Programy mające

na celu pobudzenie

sprzedaży

Próbki

Targi i pokazy

handlowe

Katalogi

Listy

Telemarketing

Połączenia

elektroniczne

Telemerketing

background image

28

Materiały

audiowizualne

Symbole i logo

Sprzedaż wiązana

Tabela 1 Źródło: Philip Kotler "Marketing".

Tablica 1 ukazuje model procesu komunikacji przedsiębiorstwa z klientem, na który

ma wpływ wiele czynników. Przekaz wysyłany przez nadawcę jest kodowany przybierając

formę słów, obrazów, dźwięków lub symboli. Nadawca – przedsiębiorstwo musi nadać tak

zakodowany przekaz przez kanał czyli umieścić go w środkach masowego przekazu

(mediach).

Mogą to być drukowane środki przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu

(np. telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. kasety wideo), środki masowej ekspozycji

(np. plakaty) oraz najnowszy – Internet. Są to najczęściej płatne media, a przekaz jest to

opłacany przez nadawcę.

Zakodowany przekaz dociera przez kanał do odbiorcy. "Zadaniem nadawcy jest

właśnie maksimum wysiłku w celu osiągnięcia prostoty i jakości przekazu, wzbudzenia

zainteresowania oraz powtarzania przekazu, aby zastać dobrze zrozumianym"

41

Na odbiór (odkodowanie) reklamy przez klienta ma wpływ jego selektywne

postrzeganie: dekodowanie i interpretacja. Przypisywanie przez klienta określonego znaczenia

słowom, obrazom, symbolom, które forma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego

nazywane jest dekodowaniem. Natomiast oceniając daną reklamę pod względem tego czy

wnosi ona coś do jego stylu życia, zasobu wiedzy czy systemu wartości, dokonuje jej

interpretacji. Poza tym na zdanie klienta o przekazie mają wpływ tzw. szumy, czyli inne

reklamy działające na jego świadomość, a płynące z radia, telewizji, gazet, plakatów

ulicznych, itp. Nadawca powinien także uruchomić kanał sprzężeń zwrotnych aby dowiedzieć

się o opinii odbiorcy.

W celu zwiększenia, efektywności przekazu docierającego do klienta, oraz dokonania

odpowiedniego wyboru mediów przedsiębiorstwo powinno uprzednio dokonać badania grupy

docelowej i poszukać jej cech charakterystycznych.

41

Philip Kotler "Marketing" s. 548.

background image

29

2. REKLAMA

2. REKLAMA

2. REKLAMA

2. REKLAMA

Reklama jest to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz

promocji pomysłów dóbr lub usług przez określonego sponsora

42

. Jest ona jednym z pięciu

elementów promotion mix. Reklama traktuje swego odbiorcę

bezosobowo,

nieindywidualizuje go, ani nie stanowi przymusu. Działa na niego swoją przenikliwością,

ukazując zalety produktu czy producenta lub jego sukcesy, umożliwiając jednocześnie

powtarzanie procesu. Słowo drukowane, intensywne kolory, przekaz telewizyjny lub radiowy

wzmacnia siłę wyrazu, a publiczna prezentacja sugeruje odpowiedni poziom oferty.

Reklama działa z różną efektywnością na nabywcę w kolejnych etapach

podejmowania przez niego decyzji zakupu.

Z powyższego rysunku wynika jednoznacznie, iż największe znaczenie w porównaniu

do dwóch pozostałych elementów promotion mix w fazach gotowości nabywcy reklama

posiada największy wpływ na etapach budowania świadomości nabywcy oraz zrozumienia.

Zdecydowanie najmniej ma wpływu przy przekonaniu oraz zamówieniu produktu przez

nabywcę.

Rola reklamy zmienia się również w zależności od rodzajów rynków. Ma różny zasięg w

stosunku do pozostałych elementów promotion mix na rynku przedsiębiorstw w porównaniu

do rynku dóbr konsumpcyjnych.

42





Philip Kotler "Marketing" s. 574.

EF

EKT

YW

NO

ŚĆ

P

R

OM

OCY

JNA

ŚWIADOMOŚĆ ZROZUMIENIE PRZEKONANIE ZAMÓWIENIE PONOWNE ZAMÓWIENIE

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

REKLAMA I

PUBLICITY

FAZY GOTOWOŚCI NABYWCY

background image

30

Rys. 2, Źródło: P. Kotler "Marketing

Największe znaczenie posiada reklama przy zakupie artykułów konsumpcyjnych.

Działa tu tzw. strategia "pull", w której działania marketingowe, skierowane są do

ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem (patrz

rys. 1 – fazy gotowości nabywcy) oraz reklamowania pośredników do jego zakupu. Natomiast

w przypadku rynku dóbr przemysłowych reklama spada aż na trzecią pozycję jak widać na

rys. 2 gdzie działa przede wszystkim sprzedaż osobista oraz promocja sprzedaży nakierowana

a)

PUBLIC
RELATIONS

SPRZEDAŻ
OSOBISTA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

REKLAMA

Artyku

ły konsum

pcyj

ne

Relatywne znaczenie

PUBLIC
RELATIONS

REKLAMA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Artyku

ły przemys

łowe

Relatywne znaczenie

b)

background image

31

głównie na pośredników, którzy z kolei będą go promować wśród docelowego odbiorcy.

Strategia ta nazywana jest strategią "push". Wykorzystanie reklamy do komunikowania się

zależy w dużym stopniu, od tego, którą ze strategii "pull" lub "push" wybierze dane

przedsiębiorstwo.

Działanie reklamy różni się w kolejnych fazach gotowości nabywcy czy w zależności

od rodzaju rynku, na którym działa. Różne jest też jej natężenie w fazach cyklu życia

produktu.

Celem reklamy jest konkretne zadanie w komunikowaniu się oraz osiągnięcie

pewnego poziomu w określonej zbiorowości i w określonym czasie

43

. W każdej z faz cyklu

życia produktu cel reklamowy jest inny. W początkowym stadium wprowadzania produktu na

rynek, stosuje się dla zwiększenia popytu podstawowego reklamę informacyjną. W tym

okresie działania reklamy w porównaniu do pozostałych elementów promotion mix jest

najintensywniejsze. Kreując popyt na konkretną markę produktu używana jest reklama

43

Philip Kotler "Marketing" s. 576.

REKLMA

INFORMACYJNA

REKLMA

NAKŁANIAJĄCA I

PORÓWNAWCZA

REKLMA

PRZYPOMINAJĄCA

WZMACNIAJĄCA

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

WPROWADZENIE

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPADEK

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

REKLAMA I

PUBLICITY

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

EFEKTYWNO

ŚĆ

PROMOCYJNA

Rys. 3, Źródło: P. Kotler "Marketing".

background image

32

nakłaniająca i porównawcza, co najczęściej zdarza się w fazie wzrostu produktu. W fazie

dojrzałości kiedy działanie reklamy jest nadal intensywne, wykorzystuje się reklamę

przypominającą i wzmacniającą. Przypominają one o istnieniu produktu na rynku i upewniają

nabywcę o jego prawidłowym wyborze.

3. AGENCJA REKLAMOWA

Firmy, do wykonania profesjonalnej reklamy, zatrudniają agencje reklamowe. Są to

najczęściej agencje typu full-service zapewniającą klientowi kompleksową obsługę

począwszy od przeprowadzenia badań marketingowych, zaplanowania strategii reklamowej,

zakupie mediów skończywszy na badaniu efektywności przeprowadzonej kampanii

reklamowej. Działania profesjonalnych agencji reklamowych obejmują zazwyczaj działania

above-the line

44

(w skrócie ATL) czyli telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, choć

coraz więcej poważnych agencji zainteresowało się dotychczas niedocenioną (w zyskach)

działalnością below-the line

2

(BTL), tzn. direct mail

3

, direct advertising

4

, materiały POS (z

ang. point of sale)

5

, inserty

6

, itp.

Agencja reklamowa zbudowana jest najmniej z czterech działów: kreacji, produkcji,

mediów i obsługi klienta. Na bardziej konkurencyjnych rynkach lub w przypadku bardziej

dojrzałych klientów może pojawić się dział piąty – strategii połączony z działem badań.

Istnieją różnego rodzaju agencje. Wielkie międzynarodowe organizacje, tzw. sieciówki

mające swoje filie w różnych krajach świata, pojawiły się również w Polsce. Są to np.

YOUNG&RUBICAM, BATES/SATCHI&SAATCH/, OGILVY&MATHER, BBDO, itp.

Usługi w tych agencjach są bardzo kosztowne i nie schodzą poniżej 1 mln USD.

Wypracowane zyski odprowadzane są regularnie do centrali. Są zobowiązani do zwracania

także kosztów poniesionych przez centralę z tytułu otwarcia kolejnej siedziby.

Oprócz nich działają mniejsze agencje, których obecni właściciele lub pracownicy, jak

to zdarzyło się w przypadku kilku polskich agencji wcześniej przez wiele lat pracowali i

praktykowali w tych właśnie wielkich międzynarodowych organizacjach. Firma liczy

44,2,3,4,5,6

Słownik

background image

33

najczęściej ok. 20 osób z dyrektorem kreatywnym (lub artystycznym) i copywriterem czyli

osobą piszącą teksty reklam, na czele.

Wszystkie

agencje

utrzymują się z uzyskanych prowizji. Jest ona najczęściej liczona

od budżetu reklamowego (bez części przeznaczonej na zakup mediów). Jej wysokość wynosi

średnio 15%. W przypadku rozliczeń za planowanie i produkcję do celów promocyjnych

(BTL), prowizja wynosi 20-30%

45

.

Poszukując pełnej obsługi medialnej klienci mogą skorzystać również z usług domów

mediowych i brokerów. Specjalizują się oni w układaniu strategii, planowaniu i zakupie czasu

oraz powierzchni reklamowej w mediach. Pozwala im to na skoncentrowanie się na badaniach

marketingowych i minimalizacji czasochłonnych operacji technicznych. "Klienci domów

mediowych mogą konkurować ze sobą na rynku, co jest nie do pomyślenia w przypadku

agencji reklamowej full service"

46

. Specjalistom od mediów łatwiej więc gromadzić budżety,

w wyniku czego mają większą siłę przetargową w negocjacjach z mediami niż pojedyncze

agencje full service, również w przypadku uzyskania rabatów. Prowizja domu mediowego

wynosi od 2 do 7% budżetu mediowego. Jest ona jednak tylko pozornie niższa od

standardowej 17,65% prowizji agencji reklamowej typu full service, gdyż ta ostatnia

podejmuje się o wiele większego zakresu obowiązków w stosunku do klienta.

Gdy wielkie międzynarodowe agencje zauważyły trend na rynku dążący do

specyfikacji działalności reklamowej, zaczęły same wyodrębniać ze swych organizacji własne

domy mediowe. Miało to służyć również zatrzymaniu odpływów budżetów reklamowych.

Brokerzy są to pośrednicy którzy zajmują się kupowaniem czasu i powierzchni

reklamowej oraz jej odsprzedawaniem innym. Specjalizują się tylko w jednym rodzaju

mediów (np. radio). Broker "Ma błyskawiczne i dokładne informacje o rynku danego

medium, gdy trzeba szybko zaplanować jakąś kampanię"

47

. Dlatego agencje full service

chętnie korzystają a ich usług. Również dla reklamodawcy umowa z firmą brokerską wydaje

się atrakcyjna, gdyż otrzymuje ona zazwyczaj większą zniżkę w konkretnym medium (od 2

do 10%) niż uzyskałaby agencja, a on sam nie uzyskałby żadnego rabatu. Dziej się tak, z

45

Rynek reklamy w Polsce, "Businessman" s.8.

46

Businessman nr 10/97 s.109.

47

Businessman nr 10/97 s.108.

background image

34

powodu tego, iż broker ma zazwyczaj wielu zleceniodawców, a tym samym silniejszą pozycję

w negocjacjach z mediami w porównaniu do agencji full service lub reklamodawcy. Brokerzy

mają tę jeszcze jedna przewagę nad agencjami reklamowymi (podobnie jak w przypadku

domów mediowych), iż w firmach nie występuje tzw. konflikt interesów pomiędzy

zleceniodawcami co często zdarza się w przypadku agencji .

Agencje reklamowe korzystają również z usług butików kreatywnych, firm które

wspomagają dział kreacji, studiów filmowych i graficznych.

3.1. KAMPANIA REKLAMOWA

Kampania reklamowa powinna być poprzedzona opracowaną przez agencję strategią

reklamową czyli tzw. briefem. Jest to opracowany wraz ze zleceniodawcą zbiór informacji o

produkcie. Okazał się on efektywnym narzędziem pracy agencji i stanowi punkt wyjścia dla

specjalistów od środków masowego przekazu, copywriterów i grafików.

Typowy układ briefu zawiera:

1. wprowadzenie

2. docelową grupę odbiorców

3. cel reklamy

4. przesłanie

5. poparcie

6. pożądaną reakcję konsumenta

7. wskaźniki wykonawcze

8. środki przekazu

9. ocena skuteczności

48

1. Wprowadzenie

analiza konkurencji,

48

Jacek Kall "Reklama" s. 47.

background image

35

opis rynku i pozycji jaką zajęła na nim reklamowana marka,

opis dotychczasowej reklamy marki.

2. Docelowa grupa odbiorców

kto podejmuje decyzje o zakupie,

podejmowanie decyzji,

według jakich kryteriów klient wyróżnia konkurujące marki,

postawy wobec marek i ich wizerunek,

opinie o promocji (z wyszczególnieniem reklamy),

nietypowi klienci.

3. Cel reklamy

Rys. 4. Źródło: J. Kall "Reklama"

Powyższy schemat wskazuje, iż ostatecznym celem każdej reklamy jest wzrost

sprzedaży w przyszłości lub przynajmniej jej utrzymanie.

Najczęściej jednak cel reklamy wyraża się w postaci miar pośrednich skuteczności

reklamy: świadomości i istnienia marki, wiedzy o niej, wizerunku postawy wobec marki,

obdarzenie jej uczuciami.

4. Przesłanie

W tej części należy ustalić jedno, najbardziej zachęcające i wyróżniające do zakupu

zdanie skierowane do odbiorcy. Firma powinna być przez to łatwo dostrzegana i zapadać w

pamięci, być niezmienna w długim okresie, realistyczna tzn. dawać klientom te korzyści i tę

satysfakcję, którą obiecuje reklama oraz być unikatową tj., różną od pozycji konkurencji.

REKLAMA

NOWI KLIENCI

NATYCHMIASTOWY
WPŁYW NA SPRZEDAŻ

ZMIANA POSTAW KLINTÓW

I

POPRAWA WIZERUNKU MARKI

WZROST SPRZDAŻY

W PRZYSZŁOŚCI

background image

36

5. Poparcie

Punkt ten pomaga klientom w uwierzenie prawdziwość przesłania złożonego przez

firmę wykorzystując do tego celu wszelkie opinie konsumentów lub wyniki testów o

produkcie i wyrobach konkurencyjnych.

6. Pożądana reakcja konsumenta

Formułowane są tu założenia co do odczuć myśli i wiedzy klienta w wyniku kontaktu

z reklamą.

7. Wskazówki wykonawcze

Są to sugestie dla autorów tekstu i grafików co powinni a czego nie powinni stosować

w reklamie.

8. Środki przekazu

Proponuje

się tutaj zastosowanie odpowiednich mediów w oparciu o proponowany

budżet, dane o sprzedaży (w przekroju regionalnym), sezonówki sprzedaży, wyniki badań

postaw i stylu życia odbiorców reklamy. Tematem wyboru mediów zajmę się szerzej w

następnym podrozdziale pt. "Media".

9. Ocena skuteczności

Reklamy powinno testować się w dwóch etapach powstawania:

w etapie wstępnym, tworzenia pomysłów na reklamę, gdzie celem badania jest

stwierdzenie, w jakim stopniu dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała założone

treści. Są to tzw. badania rozwojowe reklamy.

w etapie końcowym gdy reklama jest gotowa do publikacji gdzie chodzi o wsparcie

decyzji o zaakceptowaniu reklamy do emisji.

Bada się przede wszystkim trzy podstawowe rzeczy:

1. wrażenie dane reklamy i zdolność przyciągnięcia uwagi odbiorców,

2. czy spodobała się odbiorcom,

background image

37

3. czy jest przekonywująca.

49

Przygotowany w ten sposób brief przychodzi do agencji, przyjmowany jest przez

pracownika odpowiedzialnego za dane zlecenie. Przygotowuje od brief dla działu kreacji

analizując go pod względem reklamy. Do jego realizacji potrzebna jest zgoda dyrektora

kreatywnego i działu obsługi klienta. Następnie brief przechodzi do działu kreacji gdzie jest

projektowana kampania reklamowa. Plan kampanii musi zatwierdzić klient – zleceniodawca.

Jednocześnie przygotowywany jest brief dla działu mediów, który będzie podstawą dla planu

mediów reklamy. Gdy zostanie zaakceptowana propozycja kreatywna rozpoczyna pracę dział

produkcji. Przygotowywany jest kosztorys, który aby produkcja została wyprodukowana musi

być zatwierdzony przez klienta.

50

Po realizacji reklamówki realizowany jest plan mediów.

Jest to najważniejsza część kampanii, zważywszy że 90% budżetu reklamy stanowią koszty

umieszczenia reklamy w środkach masowego przekazu. Zostanie on omówiony szczegółowo

w dalszej części pracy.

49

Jacek Kall "Reklama" s. 141.

50

Jacek Wlazło "Marketing w praktyce" (marzec-kwiecień ) 3-4/1998 s. 49.

background image

38

Tablica 2: Źródło: P. Kotler "Marketing''

PODSTAWOWE DECYZJE W ZARZĄDZANIU REKLAMĄ

USTALENIE CELÓW

CELE W ZAKRESIE

KOMUNIKACJI

CELE W ZAKRESIE

SPRZEDAŻY

WYSOKOŚĆ BUDŻETU

WSZYSTKO NA CO

STAĆ FORMĘ

JAKO PROCENT OD

WIELKOŚCI SPRZEDAŻY

NA PODSTAWIE WYDATKÓW

KONKURENCJI

METODA ZAŁOŻONEGO CELU

USTALENIE TREŚCI PRZEKAZU

WYBÓR MEDIÓW

Tworzenie treści przekazu

reklamowego

Ocena przekazów

rekalmowych i ich selekcja

Wyemitowanie przekazu

Zasięg, częstotliwość, wpływ

Główne typy mediów

Specyficzne środki reklamy

Rozłożenie reklamy w czasie

OCENA REKLAMY

Efekt komunikacyjny

Wpływ na wielkość sprzedaży

background image

39

4. MEDIA

4.1. WSTĘP

Media (środki masowego przekazu) stanowią jeden ze składników nieosobistych

kanałów komunikacji czyli przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub

oddziaływania ludzi. Obejmują one drukowane środki masowego przekazu (np. gazety),

transmitowane środki przekazu (np. radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu (np.

wideodyski, kasety magnetofonowe), środki masowej ekspozycji (np. tablice reklamowe,

napisy) i najnowsze mediom Internet. Niektórzy specjaliści od reklamy dzielą działania

reklamowe na above – the line (z ang. ponad linią) w skrócie ATL, oraz below -the line (z

ang. poniżej linii) - BTL. Do pierwszej kategorii zalicza się telewizja, radia, prasa i

outdoor, natomiast do drugiej BTL do tej pory mało docenianej przez agencje zalicza się

direct mail, direct advertising, materiały reklamowe umieszczone w produktach sprzedaży

czyli POS (z ang. point of sale), inserty (wkładki, wrzutki do periodyków), a nawet mało

rozpowszechniona u nas reklama powietrzna. Podział ten zostanie omówiony szczegółowo w

dalszej części rozdziału.

Jeśli przedsiębiorstwo (firma) zleca agencji reklamowej typu full service

przeprowadzenie kampanii reklamowej wtedy to ona tworzy plan mediów i np. wykupuje

czas antenowy jeśli nie bezpośrednio u źródła w tzw. domach sprzedaży to poprzez domy

mediowe lub firmy brokerskie, których funkcjonowanie omówiłam wcześniej. Domy

sprzedaży zostały założone przez same media, specjalizują się najczęściej tylko w jednym

typie nośników. Utrzymywane są w większości przez swoich założycieli, czyli same media

lub żyją z prowizji.

background image

40

4.2. PLAN MEDIÓW

Plan mediów (środków masowego przekazu) jest najważniejszą częścią kampanii

reklamowej. Opracowuje ona program umieszczenia w mediach reklamy przygotowanej

najczęściej uprzednio przez dział kreacji agencji reklamowej.

Plan mediów zawiera następujące elementy:

1. Docelowy krąg odbiorców reklamy.

2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów.

3. Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom.

4. Analizę planu środków przekazu wykorzystywanych przez głównych konkurentów.

5. Decyzje wyboru:

intermedium – wybór spośród konkurujących środków przekazu (np. radio, telewizja,

czasopisma, reklama zewnętrzna),

intramedium – wybór w ramach już ustalonego rodzaju środków masowego przekazu

(określona stacja radiowa, dany kanał telewizyjny, konkretny tytuł

prasowy).

6.

Zebranie danych dotyczących sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych

porach roku) oraz sprzedaży regionalnej.

7. Podział budżetu

Część powyższych kwestii zostało poruszonych w rozdziale 3.1. Kampania

reklamowa przy omawianiu briefu. Z tego powodu tylko niektóre punkty planu zostaną

omówione szczegółowo. Również dział mediów agencji reklamowej wykorzystuje do

planowania środków masowego przekazu informacje w nim zawarte.

Rozpoczynając tworzenie planu mediów należy ponownie przeanalizować wykresy

faz gotowości nabywcy oraz fazy cyklu życia produktu zamieszczone w podrozdziale 2.

Reklama.

1. Docelowy krąg odbiorców

Klientów można podzielić na pięć grup:

background image

41

lojalnych wobec danej marki,

zmieniających marki,

korzystających z okazji,

kierujących się ceną,

nie kupujących danej kategorii produktu.

Odbiorcy lojalni wobec danej marki kupują jedyną wybraną markę w danej kategorii

produktu. Zmieniający marki wybierają za każdym razem dla urozmaicenia inne kategorie w

grupie kilku ulubionych. Klienci korzystający z okazji to ci, którzy również posiadają zestaw

ulubionych marek przy czym wybierają tę, która jest akurat najatrakcyjniejsza cenowo.

Kierujący się ceną dokonują zakupu najtańszej marki dostępnej na rynku. Wreszcie istnieje

również grupa odbiorców nie korzystająca w ogóle z danej kategorii produktu i zastępująca

go innym.

Ważne są również ich opinie na temat reklamy, tzn. jakie środki przekazu

wykorzystać, jakie korzyści podkreślić w reklamie, jak wygląda przekonywująca reklama.

Powinno się także przeanalizować proces podejmowania decyzji (kiedy, gdzie i jak) oraz

jakiego rodzaju informacje są mu potrzebne do wyboru i zakupu.

2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości reklamy w mediach.

"Zasięg to liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie

określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu. Częstotliwość jest to ilość

razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo poddane jest

działaniu przekazu."

51

Zwiększony zasięg jest istotny w przypadku gdy rynek docelowy nie jest ściśle

zdefiniowany albo gdy wprowadzany jest nowy produkt lub makra uzupełniająca. Natomiast

częstotliwość powtórzeń gra większą rolę gdy produkt jest nabywany z dużą częstotliwością,

kiedy występują mocni konkurenci, a także gdy konsument jest podatny na reklamę.

51

Philip Kotler "Marketing" s. 585.

background image

42

Miara

opisującą intensywność kampanii reklamowej ukazującą zależność pomiędzy

zasięgiem i częstotliwością jest GRP (Gross Rating Ponits) łączne punkty szacunkowe. Na

przykład wskaźnik 100 GRP tygodniowo oznacza umiarkowanie intensywną kampanię, a 200

GRP tygodniowo kampanię wyjątkowo intensywną.

5. INTERMEDIA I INTRAMEDIA

Rys. 5, Źródło: własne

4.2.1. TELEWIZJA

Telewizja ma największy udział na rynku reklamy oraz największy krąg odbiorców.

Trudno jest wskazać segment widzów, do których nie dociera. Z tego powodu jest najczęściej

wykorzystywanym medium (40-70%) o wysokim stopniu wiarygodności. Niestety jej ogólny

koszt jest bardzo wysoki. Często odstrasza to potencjalnych zleceniodawców, choć w

powiązaniu z ogromną widownią (kosztem dotarcia do indywidualnego odbiorcy) nie jest ona

tak wygórowany w stosunku np. do prasy lub radia. "Cena reklamy zatem to iloczyn ceny

emisji i oglądalności liczony w procentach (CPP, koszt dotarcia do jednego procenta grupy

docelowej) lub w tysiącach (CPT, koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych konsumentów).

52

Telewizja jest najlepszym środkiem przekazu przy prezentacji reklam zachęcających

do zakupu dóbr codziennego użytku, np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej,

kosmetyków. Rynkiem docelowym jest tutaj więc segment gospodyń domowych. Najlepiej

nadaje się również do zademonstrowania działania produktu.

DZIAŁANIA REKLAMOWE

above the line (ATL):

below the line (BTL):

- prasa
- radio
- telewizja
- outdoor

INTERNET

- direct mail
- direct advertising
- materiały POS
- inserty

- reklama audio i wideo

background image

43

Główną rolę w spocie reklamowym

53

grają trzy elementy: obraz, słowo i dźwięk. W

największej mierze absorbuje uwagę widza obraz. Reklamówka powinna być tak zmontowana

aby umożliwiać widzom odpowiednią percepcję i nie osłabiała uwagi widzów, czyli nie

powinna być krótsza niż 3 sek., ale nie dłuższa niż 6 sek. Tempo spotu powinno być

uzależnione od stopnia skomplikowania funkcji lub cechy produktu.

Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie powinny górować objętością nad obrazem.

Generalnie, skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, a im szybsze tempo filmu tym

mniej tekstu.

Efekty dźwiękowe grają niekiedy dużą rolę w zapamiętywaniu reklamy. Niepoślednią rolę gra

tu muzyka, np. Gilette, Mars.

Badania

potwierdziły, iż widzowie są nastawieni pasywnie w stosunku do

przewijającej się przed ich oczami reklamówki. Znaczy to, że nie oglądają ich aktywnie, lecz

jedynie śledzą. Tak więc największe szansę na zauważenie ma pierwsza reklama w danym

bloku reklamowym, kiedy widz przez kilka pierwszych chwil, skupia swoją uwagę na

przekazie, najmniejsze – ostatnia. Często zdarza się iż widzowie nie zauważają reklamowanej

marki w danym filmie, nie rozumieją emitowanej reklamy, a kolejne oglądanie tej samej

reklamy nie zwiększa liczby dostrzeżonych szczegółów. Wymaga to lepszego dopracowania

spotów przez ich twórców, tak aby trafiały one w pełni do wybranego segmentu widzów.

4.2.2.

PRASA

Prasę ogólnie można podzielić na gazety i czasopisma. Wśród pierwszych z nich

wyróżniamy regionalne i ogólnopolskie, natomiast wśród tych drugich konsumenckie i

specjalistyczne. Prasa jest najbardziej wiarygodnym medium wśród odbiorców, i stanowi

40% wydatków przeznaczonych na reklamę. Góruje nad innymi nośnikami takimi jak radio

czy telewizja tym, iż informacje w niej zawarte są bardzo szczegółowe (np. adresy dealerów),

umożliwia wielokrotne obejmowanie reklamy, nawet wycięcia czy zanotowania. Odbiorca

postrzega ją także jako mniej natrętną niż reklama w radiu czy telewizji.

Prasa codzienna stwarza możliwości prezentacji dużej ilości reklam, szczególnie

wydania weekendowe. Najlepiej sprawdza się w reklamie lokalnych firm usługowych,

52

Businessman, Rynek reklamy w Polsce 1998 s. 13.

background image

44

sklepów, hurtowni. Pomaga też w promocji sprzedaży umożliwiając zamieszczenie kuponów

do wycięcia i wykorzystania w sklepie. Sprzyja temu stosunkowo krótki okres oczekiwania na

ukazanie się reklamy oraz fizyczna trwałość gazety. Prasa regionalna może być

wykorzystywana do testowania reklam przed ukazaniem się jej na łamach gazet

ogólnokrajowej, co jest związane z wysokimi kosztami.

Z powodu natłoku reklam większość z nich zostaje niezauważona. Kolejną wadą gazet jest

trudność wytworzenia odpowiedniego nastroju w reklamie, otoczenia jej aurą emocjonalną,

taką niepowtarzalną sytuację stwarza telewizja operując obrazem, słowem mówionym i

dźwiękiem. Trudno jest też również dotrzeć do młodzieżowego segmentu rynku.

Czasopisma

są czytane przez osoby o wyższym wykształceniu, wyższych dochodach i

wyższym statucie społecznym. Są oni mocno przywiązani do danego tytułu. Dlatego

stosunkowo łatwo jest określić typ potencjalnego czytelnika i w jaki sposób zbudować

reklamę, która dotarła by do niego w całości. Wykorzystywane są więc w przypadku

kampanii edukacyjnej, informacyjnej szczegółowo o zaletach produktu lub gdy zależy

projektującemu reklamę na wywołaniu nastroju, aury wokół danej marki.

Czasopisma są czytane bardziej dokładnie a nawet kilkakrotnie i poświęca się im więcej czasu

niż w przypadku gazet.

Reklamę w czasopismach postrzega się jako jej najdroższą formę, przy czym wymagają one

długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam.

Ogólną zasadą kierującą w reklamie prasowej jest zmuszenie czytelnika do jej

przeczytania. Stosuje się tu humor, prostota, intensywny kolor, odwołanie się do zmysłów,

absurdalność, ruch. Związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do

poświęcenia reklamie więcej uwagi ma tu wiele do powiedzenia.

4.2.3.

RADIO

Radio stanowi najmniejszą część w "torcie reklamowym". Najczęściej

wykorzystywane jest przez firmy, które znane są już z reklam w telewizji lub prasie. Radio

stanowi więc przypomnienie konsumentom o danym produkcie, marce oraz utrwala ich tylko

jedną korzyść.

53

Słownik

background image

45

Reklama radiowa jest postrzegana jako mniej irytująca i dociera do tych nielicznych

segmentów do których nie dociera telewizja. Zaletą jest tutaj elastyczne planowanie emisji

oraz tanie i mało czasochłonne przygotowanie reklamy. Produkcja spotu ogranicza się do

różnych możliwości i metod wykorzystywania słowa mówionego i dźwięku. Jest więc ulotna.

4.2.4.

OUTDOOR

Reklama zewnętrzna posiada niespełna 8% udziału na rynku mediów w Polsce, przy

czym popyt na nią stale rośnie.

54

Najwięcej wydatków na ten nośnik, bo aż 85% swego

budżetu reklamowego ponoszą firmy tytoniowe i browary. Coraz częściej reklamują się znane

marki samochodów, banki, firmy ubezpieczeniowe, sieć hoteli.

Pomimo

iż ilość nie przybywa regularnie na terenie całego kraju, firmy niechętnie

sięgają po tę formę reklamy. Przyczyną tego jest brak ujednoliconych danych o efektywności

tego rodzaju środków przekazu. Dodatkowo koszty kampanii ogólnokrajowej są

porównywalne z cenami reklamy telewizyjnej.

Ceny

nośników nie są uzależnione od ich umiejscowienia. Podział tablic ze względu

na ich użyteczność, jakość, atrakcyjność i ceny pomoże je skierować w kampaniach do

odpowiednich grup docelowych.

4.2.5. DZIAŁANIA REKLAMOWE BELOW THE LINE (BTL)

Do zakresu działań BTL należy: direct mail, direct advertising, materiały POS, inserty.

Zazwyczaj przedsiębiorstwo, jeśli już decyduje się na reklamę w BTL-u, przeznacza

zazwyczaj około 10 – 15% swego budżetu reklamowego.

Dopiero od niedawna agencje reklamowe zaczęły interesować się tą formą reklamy. Na rynku

funkcjonują już agencje, MARCOM, KENNEDY JANSSEN, MARKET LINK, których

działania BTL przynoszą około jednej trzeciej przychodów całkowitych.

Direct mail polega na pocztowej wysyłce do wybranej grupy odbiorców – obecnych

lub potencjalnych klientów, materiałów reklamowych. Pozwala to na dotarcie dokładnie do

tej grupy ludzi, na której nam zależy i chcemy aby korzystali z naszych produktów. Wymaga

background image

46

to od firmy prowadzącej takiego rodzaju kampanię dużej bazy danych, ale z drugiej strony

pozwala na oszczędne gospodarowanie budżetem. W skład direct mail może wchodzić

również próbka reklamowanego produktu.

Direct advertising oznacza natomiast wrzucanie materiałów reklamowych do skrzynek

pocztowych lub wkładaniu je w drzwi domu. Różnica w stosunku do direct mail jest taka, iż

działania da odbywają się na terenie całego osiedla, miasta lub nawet kraju skierowane do

wszystkich mieszkańców, a nie jak w przypadku dm do z góry ściśle określonej grupy ludzi.

55

Materiały POS, termin przetłumaczony z języka angielskiego point of sale, są to

nośniki reklamowe przeznaczone do ekspozycji w miejscach sprzedaży. Oznacza wszelkiego

typu plakaty, ulotki, przyczepiane do półek wszelkie formy drukowane, reklamujące produkt,

hangery materiały podwieszone do sufitu. Wykorzystywana jest również powierzchnia na

podłodze do naklejania np. kolorowych stopek, które mają skierować klienta do stosika z

danym produktem.

Inserty, ta nazwa również wywodzi się od terminu angielskiego, oznacza

wrzutka. „Są to materiały reklamowe wkładane do prasy codziennej lub

czasopism.”

56

Mogą to być próbki produktów, np. szampan, kolorowe oferty, itp.

5. INTERNET

Szybki rozwój komercyjnego Internetu nastąpił po roku 1992, kiedy pojawili się jego

prywatni dostawcy. Zaczęto wykorzystywać ogólnoświatową sieć w biznesie. Bardzo szybko

odkryto Internet jako nowe, atrakcyjne medium, z którym zaczęto umieszczać reklamy o

ogólnoświatowym zasięgu. Mogą reklamować się nie tylko duże przedsiębiorstwa, ale

również małe firmy mające szansę zaistnieć w ogólnoświatowej pajęczynie. Większość z nich

posiada witryny na stronach WWW zazwyczaj ze względu na ogólnie panującą modę.

Menadżerowie tych firm lun kierownicy działów marketingu często nie wiedzą czy obecność

firmy w Internecie jest potrzebne, a jeśli już zaistniała by w nim, to jaka jest jej efektywność.

54

M. Przednymirska – Płocharska „Komisja wyceni billbordy”, Bissnesman nr 3/98.

55

„BTL – gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.

56

„BTL – gorsza form reklamy” Emma Budzisz, Marketing w praktyce, nr 2, 1998, s. 46.

background image

47

Niewątpliwą zaletą reklamy w Internecie jest jej atrakcyjność cenowa. Założenie i

utrzymanie witryny nie jest kosztowne w porównaniu do innych środków masowego

przekazu.

W sieci można zrealizować wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji zakupu,

poczynając od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwerów WWW, poprzez

prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, kończąc na wypełnieniu

formularza zamówienia (jedna z podstawowych możliwości języka HTML) i dokonywaniu

płatności przy pomocy karty kredytowej.

W reklamie internetowej można zawrzeć kompletną informację, potrzebną klientom o firmie i

produkcie, jego działaniu i nowościach. Pomaga również w budowie wizerunku

przedsiębiorstwa wśród szerokiego kręgu odbiorców. Niezbędne jest tu tworzenie

profesjonalnego serwera WWW i stałej obecności w Internecie.

Reklama w Internecie nie narzuca tempa klientowi. Ona sam podobnie jak w

przypadku prasy wybiera w jakim kierunku idzie, oraz do których stron powraca. Jest to więc

medium typu pull co oznacza że wymaga od konsumentów zaangażowania.

„Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam

oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego

przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresów oraz dynamiczną

natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie kiedy potencjalny klient nie do

końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim

zachowaniem.”

57

W Polsce najbardziej zainteresowane reklamą w Internecie są firmy informatyczne,

które wśród korzystających z sieci szukają potencjalnych nabywców swych programów,

sprzętu, usług. Widoczne są też w sieci, witryny firm telefonii komórkowej i browarów.

Do

największych w Polsce firm zajmujących się reklamą w Internecie należą:

Centrum Nowych Technologii (CNT), Optimus i Polska On Line.

58

57

„Reklama bez początku i bez końca” Bogusław Kwarciak, Businessman, nr 4, 1998, s.138.

58

„Raport Internet w Polsce” Z. Zwierzchowski, Rzeczpospolita, nr 252, 1997, s.12.

background image

48

Internet jest więc medium rokującym szybki rozwój i prawdziwą rewolucję w

tworzeniu informacji reklamowej.

background image

49

Promocja firmy w

Internecie

1. Wstęp - krótka charakterystyka

Wśród przedstawicieli biznesu Internet ciągle bywa jeszcze

traktowany jako nowy środek masowego przekazu, będący skrzyżowaniem telewizji z

prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja

dla odbiorców reklamy. Internet jest dzisiaj medium zbyt istotnym, aby firmy nie

brały go pod uwagę w swej strategii docierania do klienta.

Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku- dzieleniem

go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać

kontakt z pojedynczymi osobami. Efekty są nieporównywalnie lepsze. Badania

polskiego rynku wykazują, iż przychylność wobec materiałów reklamowych

adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych

zaledwie 40%

59

. Liczy się tutaj wymowa psychologiczna takiego podejścia- klient

ma poczucie że został wyłowiony z tłumu. Oferta przesłana pocztą bywa starannie

dopasowana często do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata ściągniętej z

bazy danych. Do listów, druków bezadresowych oraz telemarketingu dołączyła

59

Bogusław Kwaciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.136

background image

50

właśnie nowa technika – hipertekst czyli język oznaczeń hipertekstowych

używanych do tworzenia dokumentów internetowych.

Bardzo często klienci przy odbiorze reklam prasowych i materiałów reklamowych

interesują się tylko częścią i unikają jej nudzącego nadmiaru. Najważniejszą zaletą

hipertekstu jest możliwość szybkiego zapoznania się z określoną częścią informacji.

Czytając komunikat wybiera się jeden z odnośników i podąża w wybranym

kierunku, ku coraz drobniejszym szczegółom. W każdej chwili można ominąć

wszystko, a na każdym przystanku ,,przeskoczyć’’ do innych zagadnień. Ma to

ogromne znaczenie przy przeszukiwaniu rozległych baz danych, np. katalogów

sklepowych.

60

Aby trafić z ofertą do adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy

przy gromadzeniu informacji o klientach. Odbiorca w reklamie hipertekstowej ma

możliwość podjąć decyzji o odbiorze danego przekazu reklamowego samodzielnie w

przeciwieństwie do, np. reklamy telewizyjnej gdzie jest ona narzucana oglądającemu.

W efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji jest niemal stuprocentowe. Jest ona

prawdziwym przełomem, ponieważ jest znacznie łatwiejsza do zapamiętania niż zwykły

tekst, pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją

rynkowa. Zmniejsza też natarczywość przekazu.

Reklama w sieci World Wide Web automatycznie symuluje – i to na skalę globalną -

sprzedaż produktów lub usług, bada na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie

reakcji konsumenta na przekazywane mu treści. Umożliwia również korzystanie z

ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i

ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne wsparcie perswazji reklamowej.

Dzięki Internetowi także niewielkie firmy, które do niedawna były skazane na niebyt

w świecie reklamy, mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia

do szerokiego kręgu klientów.

Identyfikacja potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji

sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania

informacji reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną, natychmiastową

odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do końca

60

Bogusław Kwarciak Reklama bez początku i bez końca Businessman 04.98 s.137

background image

51

uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim

zachowaniem.

Dopasowanie reklamy do klienta surfującego po stronach WWW zaczyna się, zanim w

ogóle zwróci on uwagę na jakikolwiek produkt. W tym celu powstały interaktywne

programy komputerowe, które pod kątem promocji śledzą zachowanie oraz upodobania

osoby zasiadającej przy komputerze. Takie możliwości stwarzają programy AdServer

firmy NetGravity

http://www.netgravity.com/

oraz AdManager firmy Accipater

http://www.accipater.com/

. Najpierw określają one poprzez obowiązkową rejestrację

ogólne cechy oraz zainteresowania internauty, w efekcie czego pojawiają się na ekranie

reklamy przeznaczone dla odpowiedniej grupy odbiorców. Drugi krok polega na badaniu

reakcji na konkretne reklamy, tzn. jak wielka jest liczba odsłon, powrotów do danej

reklamy, badanie wzrostu zainteresowania witryną reklamowanej firmy, a w efekcie jej

produktami lub usługami. Finałem operacji są cookies (z ang. ciasteczka) czyli

zaszyfrowane informacje o kliencie, które poszczególne serwery zapisują na

twardym dysku jego komputera. W czasie kolejnej wizyty zebrana wcześniej wiedza

zostaje uzupełniona i wykorzystana w celach handlowych. Hipertekst umożliwia

śledzenie zachowań klienta, pozwala na dokonywanie wyborów, które zdradzają

preferencje i cechy osobowości internauty.

Kontakt z klientem w Sieci jest również wykorzystany do badań rynkowych w

tak zwanym czasie rzeczywistym, czyli na bieżąco. Skoki po reklamowych stronach

lub czas reakcji na oferty specjalne pozwalają na dokonywanie pogłębionych analiz

rynku na dużą skalę. Koszty tych operacji są znikome. Internet umożliwia też znaczne

zmniejszenie kosztów reklamy poprzez globalny dostęp do informacji. Za pomocą

linków

61

reklama może być uzupełniona licznymi informacjami dodatkowymi.

Reklama w tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet

wbrew jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu ''pull'', co oznacz, że wymaga

od konsumenta zaangażowania i – co również ma znaczenie – opłaty

62

. Rozwój globalnej

sieci oznacza koniec myślenia w kategorii komunikacji masowej i wymaga zmiany

podejścia z ilościowego na rzecz jakościowego.

Klasyczny marketingowy model wpływu, idący z góry na dół – od liderów opinii

do zwykłych konsumentów - przerodziłby się we wpływ poziomy, w którym zwykli

61

Słownik

background image

52

konsumenci oddziaływaliby na sobie podobnych. Dodało to by markom wiarygodności

i zbliżyło do nabywców. Zamiast wydawać duże sumy na reklamę, podobny efekt w

postaci zwiększonej sprzedaży firmy mogłyby osiągnąć, finansując powstanie sieci

ambasadorów marki i organizując im na przykład internetowe kluby. Poczyniło to by

w budżetach reklamowych znaczne oszczędności.

Powstanie hipertekstu bywa porównywalne do przełomu który w dziedzinie

komunikacji społecznej spowodował wynalazek Gutenberga. Będzie on również

przyczyną prawdziwej rewolucji w tworzeniu informacji reklamowej.

62

Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, marzec

1998 str 86

background image

53

2. STATYSTYKA REKLAMY W INTERNECIE

Internet, jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Jupiter

Communications

http://www.jup.com/

jest ogromnym rynkiem, podobnie jak rynek reklamy

telewizyjnej i będzie rozwijał się dynamicznie w najbliższych latach.

Zarówno reklamodawcy (agencje reklamowe, przedsiębiorstwa), jak i reklamobiorcy

(dostawcy usług internetowych, właściciele serwerów sieciowych) uważnie obserwują te

nowo rozwijające się medium, aby w odpowiednim czasie i w sposób profesjonalny wejść na

rynek i odnieść jak największe korzyści.

Wpływy z reklamy osiągnęły w pierwszym kwartale 1997r. poziom 129,5 mln USD,

co oznacza 18% przyrost względem rekordowego jak dotychczas czwartego kwartału 1996r.

Przychody rozkładają się znacznie równomiernie na 50 najważniejszych reklamobiorców

internetowych. Pierwszych dziesięciu ma udział w wysokości 63% (rok temu 75%).

Główną formą reklamy pozostały paski reklamowe tzw. bannery (70% wydatków), a

następnie programy sponsorskie (24%)

Zyski z reklamy w sieci Internet (w USD)

1995 1996 1997

USA

53 142 000

341 878 000

1 101 000 000

Europa

40 000

3 467 000

13 658 000

Azja

45 000

2 593 000

10 856 000

Źródło: Jupiter Communications za: internet 04.97

W pierwszym kwartale 1997r. reklamowano w sieci przede wszystkim takie branże

jak:

komputery 30%,

telekomunikacja 22%,

usługi konsumenckie 17%,

usługi finansowe 11%,

background image

54

nowe media 10%%).

63

Przy czym największy wzrost zanotowano w reklamie usług finansowych.

Najbardziej popularnymi serwerami zamieszczającymi reklamy są, w kolejności:

Netscape

http://www.netscape.com/

,

Infoseek

hhtp://www.infoseek.com/

,

Yahoo

http://www.yahoo.com/

,

Lycos

hhtp://www.lycos.com/

,

Excite

http://www.excite.com/

,

C/net

http://www.c/net.com

,

2Duet

http://www.2duet.com/

,

NewsPage

http://www.newspage.com/

,

SportsZone

http://www.sportzone.com/

,

WebCrawler

http://webcrawler/

.

Na polskim rynku reklama Internetowa rozwija się bardzo dynamicznie. Jeszcze przed

dwoma laty nie było praktycznie rynku prezentacji i reklamy firm na internetowych stronach

WWW. Według dwutygodnika "Computerworld" wydatki na reklamę za pośrednictwem

WWW w Polsce wyniosły w 1996r. 250 tys. USD. Jednak dopiero przyszłość pokaże, czy

firmy będą gotowe ponieść dalsze wydatki i zlecać internetową reklamę.

W polskim Internecie widoczne są szczególnie strony WWW i reklamy firm

działających na bardzo konkurencyjnych rynkach, np. browarów czy firm telefonii

komórkowej, np.Elbrewery

http://www.eb.com/

lub GSM

http://www.gsm.com/

.

Nadal jednak najbardziej, podobnie jak na całym świecie, zainteresowane reklamą w

sieci są przede wszystkim firmy informatyczne, które wśród korzystających z sieci szukają

potencjalnych nabywców swych programów, usług oraz sprzętu.

Dla firm internetowych bardziej opłacalną usługą jest projektowanie stron WWW niż

zamieszczanie pasków reklamowych.

W Polsce najbardziej liczącymi się firmami zajmującymi się reklamą w Internecie są:

Centrum Nowych Technologii (CNT)

http://www2.cnt.pl/

, Optimus

http://www.onet.pl/

.

Stwierdzono,

że głównymi przeszkodami w rozwoju branży reklamy w sieci Interent

są:

brak szczegółowych badań oglądalności reklamy (31%),

63

Leszek Nowak "Wpływy z reklamy wciąż rosną" Internet, 10.97, s. 53.

background image

55

zbyt mały zasięg i oglądalność reklamy on-line (31%),

zbyt niska przepustowość Internetu (10%).

64

2.1. PROGNOZY

W 2000r. przewidywane wpływy z reklamy szacuje się na 2 do 4 mld USD. Według

Frost & Sullivan reklama on-line jest najszybciej rozwijającym się segmentem rynku w

Internecie. Przewiduje się wzrost jej udziału do 22,2% w 2002r

65

Pomimo tak optymistycznych prognoz wydatki na reklamę w sieci będą stanowić

kilka procent ogólnych wydatków na reklamę, a prasa, radio i telewizja utrzymują dominującą

pozycję wśród mediów – reklamobiorców.

3. INTERNET W FIRMIE

3.1. Rola Internetu w firmie

Przed rokiem 1990 nie było rynków wśród społeczności wirtualnej, ponieważ sieć

składała się głównie z serii utrzymywanych przez rządy sieci. Zakazane było tam

rozpowszechnianie działalności komercyjnej. Dzisiaj, większa część sieci prowadzona jest

przez prywatny biznes, a wiele firm zaczęło eksperymentować ze sklepami on-line lub innymi

usługami.

66

W Internecie nie istnieje różnica pomiędzy wielkimi korporacjami, a małymi

jednoosobowymi firmami. Nie jest co prawda możliwe aby niewielkie przedsiębiorstwo

posiadało serwer WWW tak bogaty w zasoby jak ma to miejsce w przypadku firmy IBM

http://www.ibm.com/

, Microsoft Corp.

http://www.microsoft.com/

czy Deutche Bank

http://www.deutchebank com/

, jednak jego internetowa witryna może być również atrakcyjna.

Przykładem takich siedlisk może być witryna firmy Stilon

http://www.dialcom.com.p/stilon

, Quay

http://www.quay.com.pl/

czy Osteoplant

http://www.osteoplant.com.pl/

64

Zbigniew Ruzczyk ,,Internet w biznesie'' s.307

65

Zbigniew Ruszczyk ,, Internet w biznesie'' s.351

66

Adam Gaffin "Everybody's Guide the Internet", s. 181.

background image

56

Firmowa witryna WWW może znaleźć się w centrum uwagi klientów niezależnie od

tego, czy usytuowany jest w metropolii czy też w niewielkim miasteczku. Hipertekst daje taką

możliwość. Uzyskanie tego samego efektu w świecie rzeczywistym wymaga obok ogromnych

nakładów finansowych, akcji reklamowej, przede wszystkim czasu niezbędnego do

zbudowania odpowiedniej infrastruktury, budynków, wyposażenia, zaplecza, itd.

W ten sposób właśnie przemieniła się z mało znanej firmy, w jednego z największych

producentów oprogramowania na świecie, wymienianego obok takich gigantów jak:

Microsoft Corp., Sun Corp., firma Netscape

http://www.netscape.com/

, - twórca popularnej

przeglądarki internetowej o tej samej nazwie.

Jednak dla firmy działającej w normalnych warunkach Internet to przede wszystkim

najlepszy i najszybszy system wyszukiwania informacji. Posługując się super szybkimi

systemami wyszukującymi

67

, np. Altavista

http://www.altavista.digital.com/

, Yahoo

http://www.yahoo.com/

, Infoseek

http://www.infoseek.com/

, HotBot

http://www.hotbot.com/

, odnalezienie wybranego słowa na dowolnym serwerze WWW

mierzone jest w sekundach. Prosty dostęp do internetowych witryn zagranicznych firm

sprawia, że znacznie łatwiejszy jest kontakt z potencjalnymi kooperantami oraz nabywcami.

Koszt takich kontaktów jest oczywiście nieporównywalnie mniejszy (liczona jest tylko cena

połączenia) niż udział w międzynarodowych konferencjach, targach czy wystawach

branżowych. Hipertekst oraz nowoczesne aplikacje umożliwiają obejrzenie produktu,

porównanie cen lub skorzystanie z częstych promocji (w przypadku shareware) w sieci i

ściągnięcie potrzebnego oprogramowania. Możliwości Internetu doskonale wykorzystała

firma Sun Microsystems, zamiast wysyłać tysiące katalogów i dysków pocztą

68

,

zaoszczędziła na rozpowszechnianiu literatury i updatey'a software'u

69

poprzez sieć około 1

miliona dolarów.

Pracownicy lub osoby odpowiedzialne za dany dział mają możliwość bezpośredniego

kontaktu z klientem (i vice versa) . Często firmy wykorzystują tą możliwość zamieszczając

na swej stronie WWW ankietę, w zamian za co oferują prezenty, gadżety lub promocję

swoich towarów. Tworzą w ten sposób swoją bazę danych, która dodatkowo jest często

aktualizowana (w zależności od częstotliwości odwiedzanych stron). Taki właśnie wymóg

rejestracyjny stawia przed oglądającym dziennik Rzeczpospolita

67

Słownik

68

Krzysztof Silicki "Biznes w Internecie" Netforum, 2.96 s. 13.

69

Słownik

background image

57

http://www.rzeczpospolita.com

, gdyż dopiero po wypełnieniu ankiety oraz podaniu hasła

osoba może obejrzeć i przeczytać elektroniczne wydanie tej gazety.

Wiele firm zaczęło korzystać z jeszcze jednej możliwości jaką daje globalna

sieć, a mianowicie, telecomputing, czyli praca na odległość . Przedsiębiorstwo może

zatrudnić osobę, szczególnie jeśli w grę wchodzą duże odległości, która porozumiewa się za

pomocą łączy internetowych ze swojego domu czy biura, np. w jednym kraju, z serwerem

firmy z którą współpracuje w drugim kraju. Zaoszczędza to firmie zatrudniającej koszty

związane z przejazdami pracownika, jego zakwaterowaniem, itp.

Obsługa po – sprzedażna polegająca np. na udostępnianiu pomocy technicznej on-line

lub zamieszczaniu internetowego podręcznika użytkownika w firmowej witrynie WWW,

pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej (koszty dojazdów serwisu, koszty rozmów

telefonicznych, itp.).

70

3.2. Marketing w Internecie

Dzięki sieci globalnej przed działalnością marketingową firmy, a w szczególności w

dziedzinie reklamy, otworzyły się możliwości na niespotykaną dotąd skalę. Metody jakimi

kieruje się elektroniczna reklama są całkowicie inne od tych w tradycyjnym marketingu. Na

przykład, reklama nie przekonuje już klientów do tego, iż oni potrzebują dany produkt, ale

pozwala im na podjęcie samodzielnej decyzji czy go potrzebują czy nie. Wiekszość firm

produkujących oprogramowanie oferuje na swoich stronach możliwość ściągnięcia

oprogramowywania za darmo, który często nie różni się od oryginalnego. Takie

możliwości oferują na przykład firmy IBM

http://www.ibm.com

, Microsoft

http://www.microsoft.com

, Netscape

http://www.netscape.com

Marketing w Internecie nie został stworzony w próżni. Przybliża się do siły

tradycyjnych marketingowych modeli. Media drukowane i telewizja często są efektywne na

internetowym rynku mediowym. Logiczną konsekwencją tego jest, iż została wytworzona

synergia pomiędzy internetowymi a tradycyjnymi technikami

71

. Środowisko sieciowe

70

Leszek Nowak "Jak sieć Internet wpływa na biznes?" internetowe wydanie dwutygodnika

"Reklama i Marketing w Sieci" nr4.

http://www.pagi.pl/

71

... "Corporate Internet planning guide" s. 144.

background image

58

stwarza możliwość tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne

elementy marketingu mix są ze sobą zintegrowane

72

Jednakże tradycyjny i marketing w Internecie są zasadniczo różne. Konieczny jest

nowy model marketingowy, gdyż Internet uwzględnia inną segmentację klientów oraz inne

typy wzajemnych oddziaływań klientów na siebie. W rzeczywistości internetowi klienci

oczekują, iż napotkają na nietradycyjne formy marketingu, gdyż Internet oferuje zupełnie

nowe możliwości, tzn. interaktywny dostęp do informacji, zawierający zintegrowane ze

sobą elementy zarówno statyczne(tekst, grafika, zdjęcia ) jak i dynamiczne 9sekwencje

audio i wideo, animację) sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone

stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na klienta. Poprzez użycie usługi

WWW, list mailowych lub grup dyskusyjnych, możliwe jest z ograniczeniami określonymi

przez prawo oraz przez tzw. hipertekstowe dobre maniery, dokładnie określić grupę klientów,

oraz ustanowić ich nowy profil.

73

Zamieszczone ankiety lub obowiązkowe wpisy są

źródłem szybkiej i stosunkowo łatwej informacji o kliencie. Natomiast wszelkiego

rodzaju grupy dyskusyjne wykorzystujące w swej działalności pocztę elektroniczną

pozwalają na wyselekcjonowanie segmentu klientów wraz z ich adresami e -

mailowymi

74

.

Tabela zamieszczona poniżej opisuje różnice pomiędzy możliwościami tradycyjnego

marketingu, a tym stosowanym w Internecie.

72

Mariusz Majewski ,,Interent - nowe podejście do marketingu''

http://wwww.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm

73

Hance Olivier "Business and Law on the Internet" s. 47.

background image

59

KATEGORIA

ZAŁOŻENIA

TRADYCYJNE

ZAŁOŻENIA STOSOWANE W

INTERNECIE

Marketingowe reguły walki

są stosunkowo przejrzyste,

określone i stałe.

Reguły marketingowe kierowane

przez rozwój techniczny stale

rozwijają się.

Rynek jest podzielony na

kraje i regiony.

Rynek jest bez granic.

Nisze rynkowe są trudne do

zidentyfikowania.

Nisze marketingowe są przeważnie

większe, w ten sposób stwarzają

dodatkowe możliwości biznesowe.

Są one także

łatwiejsze do

zidentyfikowania i zaspokojenia

oczekiwań.

Dominuje marketing

przedsiębiorstwo – "push"

(biznes określa miejsce i

czas).

Dominuje marketing klient – "pull"

(klient określi miejsce i czas).

Wysokie koszty reklamy.

Niskie koszty reklamy.

Nowe otoczenie

marketingowe

Nie istotny system

informacyjny

System informacyjny umożliwia

marketing na wysokim poziomie.

Świadomość produktu i

usług jest uważana za

sukces.

Świadomość często już istnieje

wśród klientów. Wartość odczucia

jest istotna dla odniesienia sukcesu.

Czynniki

sukcesu

marketingowego

Bycie pierwszym na rynku

jest nagradzane przez

klientów i zachowuje

przewagę nad drugim na

rynku.

Bycie pierwszym na rynku kreuje

globalnego klienta i zachowuje

wyjątkową przewagę nad drugim na

rynku.

74

Temat ten został szerzej omówiony w podrozdz. 4.3.

background image

60

Sojusze nie są istotne dla

marketingu.

Partnerzy, którzy osiągani są

poprzez linki są istotni dla sukcesu

marketingowego, jako że linki

wprowadzają bardziej konkretne

rozwiązania w stosunku do klienta.

Pozwala to na wgłębienie się i

wpłynięcie na zachowanie klienta.

Kreatywność jest ważna dla

zróżnicowania metod

marketingowych

Innowacje stają się istotne dla

zróżnicowania metod marketingu w

stosunku do wzrostu liczby i typu

konkurencji. Internet oferuje

całkowicie inne sposoby innowacji,

takie jak indywidualne podejście

do klienta.

Ograniczone oddziaływanie

klienta.

Szczególne oddziaływanie klienta.

Promocja i rozrywka.

Edukacyjne i intelektualna rozrywka.

Pozycja

w

organizacji

Marketing kieruje

rozwojem produktu.

Marketing i system informacyjny

kieruje decyzjami o rozwoju

produktu.

Klienci posiadają mniej

wiedzy i są mniej

poinformowani.

Klienci są bardziej świadomi i

poinformowani.

Zachowanie i oczekiwania

klienta są stosunkowo

przewidywalne.

Nowe zachowania, oczekiwania i

zainteresowania klienta są kreowane

i mogą być lepiej monitorowane.

Perspektywa

klienta

Klienci postrzegani jako

grupa lub sektor.

Klienci postrzegani są bardziej

indywidualnie, a produkty są

określone przez klienta (produkty

wirtualne oraz te wyspecyfikowane

przez niego).

Źródło:,, Corporate Internet planning guide s.144

background image

61

3.3. Intranet

Intranet jest to sieć lokalna (wewnętrzna) LAN przeznaczona dla małych, średnich i

dużych firm. Opiera się ona na protokole TCP/IP oraz wykorzystuje sprawdzone rozwiązania

komunikacyjne, serwisy i usługi obowiązujące w Internecie. Nie jest ona jednak w swym

założeniu podłączona do Internetu.

Terminu Internet i Intranet nie należy traktować rozłącznie. Szeroko stosowane są

rozwiązania mieszane. Sieć Intranet z bezpośrednim i nielimitowanym przepływem

informacji dołączona jest do Internetu poprzez firewall

75

lub proxy serwery

76

, oddzielający

niejako fizycznie obie sieci i pozwalający w ściśle określonym zakresie na wymianę

informacji pomiędzy siecią Intranetu, a Internetem rozumianym jako reszta świata. Wpływa

to na znacznie lepszą ochronę danych i zasobów wewnątrz sieci oraz znacznie zmniejsza

możliwość nieautoryzowanego dostępu do danych

77

3.3.1. Zastosowanie Intranetu w firmie

Intranet stosuje protokół komunikacyjny TCP/IP, HTTP oraz usługi typowe dla

Internetu co powoduje, iż wdrożenie tego systemu komunikacyjnego w firmie jest

stosunkowo mało kosztowne i łatwe w użyciu.

78

Pozwala on na zgromadzenie wielu dokumentów i innych danych przygotowanych

przez wielu ludzi z wielu działów, zaś pracownicy będący w firmie lub poza nią mogą mieć

do nich dostęp poprzez ich przesyłanie, odbieranie, przeglądanie dowolną przeglądarką

WWW oraz publikowanie nowych dokumentów w sposób zrozumiały dla tychże

przeglądarek. Możliwa jest również wzajemna dyskusja nad nowymi projektami czy

zastąpienia popularnych, papierowych formularzy ich odpowiednikami elektronicznymi.

Stosunkowo niewiele osób w sieci Internet zajmuje się przygotowywaniem danych dla

dużych grup odbiorców. Ich głównym zajęciem jest możliwie najefektywniejsza publikacja

prac w sieci. Dlatego też skłonni oni są poświęcić swój czas oraz wysiłek by poznać w tym

celu bardziej wyspecjalizowane narzędzia. W przeciwieństwie do nich, większość

użytkowników Intranetu nie jest specjalistami od sieci lecz są to typowi użytkownicy,

potrzebujący tworzyć oraz analizować informacje. W ich przypadku jakość prezentacji jest

również istotna, choć głównym celem jest dla nich wykonanie pracy.

75

Słownik

76

Słownik

77

http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/intranet.html

background image

62

Prawdziwa

wartość Intranetu leży jednak w ważności oraz jakości informacji w nich

przechowywanych. Pracownicy powinni być w stanie przygotowywać informacje dla sieci tak

samo łatwo, jak łatwo przychodzi im dzisiaj drukowanie. Jeśli publikacja w sieci będzie

trudna to przeciętny pracownik nigdy jej nie wykona. Użyteczność sieci wzrasta gdy

użytkownik posiada dostęp do świeżej i aktualnej informacji.

Użytkownik tworzy typowy dokument biurowy zaczynając od zera, następnie

przekazuje go innym do wglądu, oceny oraz w oczekiwaniu na ich uwagi. Informacja przez

niego wytworzona musi znaleźć się w miejscu, w którym dostępna będzie dla innych

użytkowników. Po rozprowadzeniu, pozostali użytkownicy chcący zapoznać się bądź

pracować z ową informacją powinni umieć ją odnaleźć.

W sieci WWW odbywa się to lepiej niż gdziekolwiek indziej właśnie dzięki

możliwościom przeszukiwania i dzięki odwołaniom zawartym w dokumentach. Po

odnalezieniu, informacja jest wykorzystywana i oceniana. W wielu przypadkach jest ona

następne analizowana, poprawiana lub w inny sposób modyfikowana. To z kolei rozpoczyna

nowy proces tworzenia, w trakcie trwania którego tworzą się nowe informacje i

doświadczenia. W pracach tych użytkownikowi pomogłyby narzędzia umożliwiające zarówno

tworzenie, analizę i współpracę oraz przeglądanie i wyszukiwanie informacji. Technologie

stosowane w sieci WWW nadają się najlepiej do tego rodzaju działania.

Stosując Intranet nie musimy być podłączeni do Internetu, aczkolwiek dla pełnej

wymiany informacji poza firmą jest to wskazane. W prosty sposób część lub całość

informacji dostępnych na naszym serwerze możemy udostępnić ogółowi zainteresowanych.

Dając łatwe w obsłudze narzędzie poznania oferty firmy odciążymy jednocześnie służby

odpowiedzialne za obsługę klienta. Pomaga to również w poszukiwaniu nowych

kontrahentów, klientów i kontaktów itp.

79

Według badań przeprowadzonych przez firmę Research International (01.1997) w

krajach Europy Zachodniej mniej niż 15% przedsiębiorstw objętych badaniem wprowadziło

sieci intranetowe choć 39% z nich odpowiedziało, że planuje zainstalowanie takiej sieci w

ciągu 3 najbliższych lat. Natomiast aż 70% zapytanych dyrektorów ds. technologii

informatycznych uważa że Intranet zmieni radykalnie sposób komunikowania się

przedsiębiorstwa, a 76% przewiduje że większość przedsiębiorstw wdroży taką sieć w ciągu

78

http://www.ostrowiec.top.pl/Intranet/Intranet.html

79

http://www.unet.com.pl/intranet.html

background image

63

najbliższych pięciu lat.

80

Najbardziej dojrzałe koncepcje Intranetu przedstawiły firmy:

Netscape, Novell, Microsoft i Oracle.

W Polsce Intranet pojawił się po raz pierwszy w 1996r. podczas wystawy Comnet w

Warszawie. Obecnie korzysta z niego kilka firm informatycznych, np. ATM, a także Bank

Gdański oraz polski oddział Daewoo.

81

3.3.2. Wykorzystanie technologii HTML w Intranecie

Przedsiębiorstwa będą budować lokalne sieci Intranetu przechowując dokumenty w

formie HTML . Utworzą tym sposobem bogate w informacje sieci. Najlepszym

zastosowaniem hipertekstu jest rozpowszechnianie informacji pomiędzy różnymi platformami

sprzętowymi, a więc każdy użytkownik PC, Mac'a czy UNIX'a, ma ten sam równy dostęp do

informacji.

Metody nawigacji znane z Internetu są jedną z większych nowości wobec

tradycyjnych dostępów do plików: klikając na odwołaniu przenosimy się do innego

dokumentu, klikając na strzałce w lewo (back) przenosimy się do tyłu, strzałkę w prawo

(forward) naprzód. Ponadto, dzięki możliwościom przeszukiwania serwerów, umożliwiają

one odnalezienie potrzebnej informacji. Istnieje też możliwość korzystania z odwołań do

pokrewnych źródeł informacji, o istnieniu których trudno było by dowiedzieć się metodami

tradycyjnymi.

82

Większość danych to zazwyczaj część historii lub grupy pokrewnych plików.

Wprowadzenie hiperłączy (hiperlinks) pomiędzy dokumentami, ułatwia czytelnikowi (lub

autorowi) dostęp do danych o zbliżonej tematyce. Na przykład, w przypadku zastosowana

oprogramowania fimy Microsoft, raport roczny rozpowszechniony jako dokument Microsoft

Word, mógłby mieć odwołania do arkusza Microsoft Excel zawierającego roczne

podsumowanie, tak aby użytkownik mógł przeprowadzić własne złożone analizy.

Intranet

umożliwia również szybkie indeksowanie oraz odnajdywanie dokumentów

przechowywanych na lokalnych dyskach twardych bądź w sieci. Można tu wykorzystać

program Microsoft Find Fast.

Zasady działania są podobne do działania systemów wyszukiwania w Internecie

takich jak Lycos czy AltaVista. Użytkownik wywołuje stronę macierzystą wyszukiwarki,

wpisuje słowa kluczowe i wydaje komendę szukaj. Uruchamia on wtedy na serwerze proces

80

Jacek Marczewski "Sprawna komunikacja podstawą firmy XXI wieku" Interne 07.08 .97, s.

59.

81

Jacek Marczewskki "Od Internetu do Intranetu" Businessman 04.97.

background image

64

poszukiwania, który kończy się zwróceniem strony rezultatów składających się z takich

elementów jak: tytuł, autor, krótkie streszczenie dokumentu lub innych danych. Umieszczone

na liście odwołania do każdego z odnalezionych dokumentów umożliwiają szybkie do nich

dotarcie.

Dodatkowo w regularnych odstępach czasu mogą być tworzone przez administratorów

katalogi przechowywanych dokumentów, z których następnie skorzystają użytkownicy

poszukujący konkretnych tematów.

Intranet

umożliwia też korzystanie z innych usług dostępnych w Internecie.Za pomocą

usługi FTP (transfer plików) można stworzyć hierarchiczny w postaci plików system

skrzynek do przekazywania informacji. Pliki takie mogą zawierać dowolną treść, chociażby

programy do rozdysponowania w obrębie przedsiębiorstwa. FTP umożliwia również

utrzymywanie skrzynek kontaktowych dla kooperantów lub oddziałów firm znajdujących się

w odległych lokalizacjach.

3.3.3. Korzyści płynące z sieci Intranet w firmie

Atuty systemu dystrybucji informacji poprzez Internet:

każdy z potrzebujących informacji dostaje ją na biurko, dokładnie wtedy gdy jest mu ona

potrzebna – koncepcja przekazu typu pull,

informacja jest aktualna i kompletna,

wszyscy korzystają z tego samego, pojedynczego źródła informacji,

przygotowaniem informacji zajmują się te same osoby co poprzednio,

narzędzie komunikowania się pracowników, działów,

ogromna wydajność,

niezawodność,

koszty instalacji i eksploatacji tego systemu są niskie,

stosowanie standardowych protokołów komunikacyjnych, niezależnych od producentów,

serwery WWW są tańsze od stosowanych dotąd np. Lotus Notes

83

.

82

http://www.microsoft.com/poland/Office 97/office/internet.htm

83

,,co to jest Intranet''

http://www.unet.com.pl/intranet.html

background image

65

4. Promocja firmy w Internecie (on -line)

4.1. Własna witryna firmy na stronach WWW

Najlepszą formą promocji on-line firmy jest posiadanie swojej własnej witryny

WWW. Jednak niewiele firm jak również agencji reklamowych zwraca uwagę, obok

odpowiedniej konstrukcji strony, na jej promocję w Sieci, tak aby potencjalni zainteresowani

byli w stanie dotrzeć do niej w stosunkowo łatwy i przystępny sposób.

4.1.1 Przygotowanie firmowej witryny

Przed przystąpieniem do tworzenia siedliska reklamowego osoby odpowiedzialne za ten

proces w firmie powinny określić:

cel strony, np. reklama, sprzedaż, informacja, public relation, wymiana, itp.,

czym zachęcić klienta do odwiedzenia witryny firmy, np. częste promocje, różnej postaci

– prezenty, stale aktualizowane informacje, niskie ceny, oprawa graficzna, webforum, itp.,

czym wyróżnia się strona na tle innych, konkurencyjnych witryn, np. niższe ceny,

bezpłatne informacje, nowy produkt, itp.,

jakich słów użyć aby znaleźć witrynę (z punktu widzenia klientów).

Ponadto na stronie powinny znaleźć się takie informacje o firmie jak:

adres, numer telefonu, faksu,

podstawowe informacje o działalności firmy, produktach, itp.,

odsyłacze (hiperlinki) do innych istotnych informacji (z punktu widzenia klienta), np.

nowe oferty, katalog usług, możliwości serwisu, itp.,

ewentualne zdjęcia produktów,

możliwość bezpośredniego kontaktu klienta z firmą – poprzez odnośnik z e-mailowym

adresem firmy,

zamieszczenie informacji o promocjach, konkursach, prezentach lub darmowym

oprogramowaniu – te elementy towarzyszące promocji on-line zostaną omówione w

dalszej części pracy,

licznik odwiedzin danej witryny

background image

66

autora danej strony

84

Należy być ostrożnym w zamieszczaniu grafiki na internetowej stronie.

85

Jeśli będzie ona

przeładowana zdjęciami lub innymi ozdobami graficznymi czas oczekiwania na jej

pojawienie się znacznie wydłuży się. Może to zniechęcić potencjalnych klientów i spowoduje

iż nie powrócą do danej witryny. Dlatego też rozmiar map bitowych

86

nie powinien

przekraczać 30kB. Natomiast grafika powinna występować w formacie GIF

87

lub JPEG

88

,

gdyż większość popularnych przeglądarek WWW posiada wbudowaną możliwość odczytu

plików graficznych jedynie w wyżej wymienionych formatach.

4.1.2.Rejestracja firmowej witryny w serwisach wyszukiwawczych i katalogach

Najważniejszym elementem promocji jest umieszczenie strony w zasobach systemów

indeksujących wyszukiwarkach internetowych, katalogach oraz serwisach ,,all-in-

one''.

Systemy indeksujące przeszukują zasoby WWW, dokonują indeksowania

wszystkich lub wybranych słów na każdej odnalezionej stronie oraz pozwalają

użytkowników na określenie kryteriów wyszukiwania.

Obsługa wyszukiwarek odbywa się poprze wpisanie w odpowiednie pole jest

słowo lub słów kluczowych względem których serwer będzie poszukiwał informacji w

swojej bazie danych odnośników. Niektóre programy wyszukiwawcze pozwalają dosyć

ściśle określić poszukiwane hasło dzięki czemu w odpowiedzi można otrzymać

kilkanaście lub kilka zamiast kilku tysięcy adresów prowadzących do poszukiwanych

materiałów. Wśród najpopularniejszych można wyróżnić: Altavista

http://www.digital.altavista.com

, Lycos

http://www.lycos.com

, HotBot

http://www.hotbot.com

W katalogach natomiast może przeglądać bazę danych powstałej dzięki pracy

specjalistów którzy odwiedzają różne serwery WWW , opisują je, oceniają i umieszczają

w odpowiedniej kategorii tematycznej. Użytkownik może przeglądać zasoby odnośników

ułożonych w drzewo tematyczne lub poczynając od całościowego spisu poprzez

rozdziały, następnie podrozdziały docierając do stron docelowych. Tak funkcjonują

84

Zbigniew Russzczyk ,,Interneet w biznesie'' s.365

85

Lech C. Król "Błędy wirtualnych witryn" Businesman 01.98.

86

Słownik

3

Słownik

4

Słownik

background image

67

najpopularniejsze światowe katalogi: Yahoo

http://www.yahoo.com

i Excite

http://www.excite.com .

Bazy danych w wyszukiwarkach tworzone są automatycznie, za pomocą

specjalnych programów skanujących ekran. Indeksują one miliony stron, a

ograniczeniem jest wydajność sprzętu. W katalogach poszczególne odnośniki są

weryfikowane przez ludzi dlatego nie mogą one konkurować z wyszukiwarkami pod

względem indeksowanych stron, ale w zamian umożliwiają dokładniejsze poszukiwanie.

Obecnie prawie wszystkie serwisy zawierają elementy obydwu usług, a różnice między

nimi zacierają się

89

.

Serwisy ,,all-in-one'' (wszystko w jednym) pośredniczą w wyszukiwaniu

potrzebnych informacji pomiędzy użytkownikiem a wyżej omówionymi serwisami. Na

stronie danego serwisu znajduje się okienko do wpisywania słów kluczowych, po ich

wpisaniu program zleca zebranie potrzebnych danych wyszukiwarkom i katalogom. Jedno

zapytanie skierowane jest do wielu programów wyszukujacych przez co otrzymane

wyniki są dokładniejsze. Przykładem takiego serwisu może być Metacrawler

http://www.cs.washington.edu/research/projects/ai/metacrawler/www/home.html

Rejestracja strony polega na zgłoszeniu adresu URL w zasobach katalogów i

wyszukiwarek, co powinna być poprzedzone umieszczeniem strony w Sieci.

Nie wszystkie systemy indeksujące i zasoby Internetu kierują się jednakowymi

zasadami i kryteriami rejestracji i wyszukiwania stron. Aby rejestracja strony była udana,

dobrze jest poznać zasady i ograniczenia stawiane przez poszczególne systemy indeksujące

zasoby Sieci. Większość z nich udostępnia niezbędne informacje. Jedne przywiązują większą

wagę do terminów i wyrazów pojawiających się w tytule strony, np. Altavista, Excite do

pierwszych 200 wyrazów tekstu strony. Niektóre znowu ignorują treść strony, analizując

wyłącznie metatagi (czyli polecenia języka HTML wstawione do internetowego

dokumentu interpretowane następnie przez przeglądarkę WWW) pod kątem

występujących w nich słów kluczowych. Przeciwnie do tego Excite

http://www.excite.com

,

Lycos

http://www.lycos.com

, OpenText

http://www.opentext.com

, WebCrawler

http://www.webcrawler.com

ignorują metatagi i skupiają się na treści.

Istotnym jest tu przeciwdziałanie zjawisku spamu (czyli wysyłaniu tekstów

reklamowych jednocześnie do wielu-czasami kilku tysięcy firm w skutek czego

następuje blokada kont oraz przeciążenie łączy). Większość systemów wyszukiwawczych

89

,, Jak szukac'' Internet, 05.1997 s.54

background image

68

jest na to wyczulone, ignorując pewną grupę wyrazów określane terminem ,,stop words'', tzn.

wyrazy wstrzymujące indeksowanie, które mogą być np. wielokrotnie powtarzane w celu

wzbogacenia strony.

Istotnym elementem promocji on-line jest zaprojektowanie kodu źródłowego witryny

firmy, tak aby systemy indeksujące mogły ją sprawnie i odpowiednio zarejestrować. Składa

się na to tytuł strony, słowa kluczowe oraz opis strony.

Tytuł strony widoczny jest w wynikach poszukiwań wyświetlanych przez systemy

indeksujące w postaci odnośnika. Dlatego powinien być tak zredagowany aby mógł

przyczynić się do wzrostu oglądalności danej strony. Zawiera on 8 – 10 słów kluczowych,

które zachęcają i zawierają podstawową informację o zawartości strony.

Słowa kluczowe składają się z nie więcej niż 100 znaków. Powinny zawierać te słowa

które najpełniej charakteryzują zawartość strony, tak aby po wpisaniu przez intrenautę słowa

kluczowego (keywords) w oknie wyszukiwarki, dana strona firmy znalazła się na liście

poszukiwań.

Opis strony powinien zawierać do 250 znaków włącznie ze spacjami, być czytelnym i

zwięzłym. Niektóre wyszukiwarki wykorzystują jako opis strony 200 pierwszych wyrazów jej

treści. Dlatego dodatkowo można umieścić pomiędzy znacznikami COMMENET opis

odczytywany jedynie przez system indeksujący, ale niewidoczny dla oglądającego.

90

Jednym z podstawowych kryteriów klasyfikacji strony przez wyszukiwarkę jest

częstotliwość występowania na niej słów kluczowych. Dlatego ważne są tu odpowiednio

dobrane nazwy katalogów, plików tekstowych i graficznych oraz konstrukcja samego adresu

URL, który jest również widoczny w postaci odnośnika na liście poszukiwań obok tytułu i

opisu strony.

Powstały także na rynku on-line specjalne serwisy zajmujące się automatycznym

umieszczaniem danej strony w

91

serwerach katalogujących i wyszukujących. Zaoszczędza to

niewątpliwie wiele czasu, lecz większość z nich nie uwzględnia wspomnianych różnic w

indeksowaniu stron przez poszczególne wyszukiwarki i katalogi. Dlatego jest możliwe, iż

dana strona może pozostać w ogóle nie zgłoszona.

Po

zgłoszeniu danej strony następuje jej rejestracja, która trwa w zależności od

katalogu od paru sekund do kilku tygodni. Jest to spowodowane faktem, iż różne katalogi

sieciowe w różnym czasie obsługują wpisy rejestracyjne.

90

Jacek Konikowski "ABC promocji on-line" Internet 08.98, s. 60.

background image

69

Poniżej przedstawię orientacyjny termin rejestracji w najważniejszych katalogach i

wyszukiwarkach:

Yahoo – 6-8 tygodni,

Alta Vista – 2 dni,

Infoseek – natychmiast,

Excite – jeden tydzień,

Lycos – 11 dni – 6 tygodni,

WebCrawler – jeden tydzień,

HotBot – 4 tygodnie,

LinkStar – 4 tygodnie,

Looksmart – 3 tygodnie.

Źródło: "Czas rejestracji w katalogach sieciowych" Internet 10.97, s. 53.

Usługi rejestracyjne obejmują kilka kategorii serwisów. Poniżej wymienię

najważniejsze z nich:

1. Serwery katalogujące

Yahoo

http://www.yahoo.com/

Apollo Advertising

http://www.yong.com/hllinks.htm

BizWiz

http://www.bizwiz.com/bizwiz

Clicklt!

http://www.clickit.com/touch/pulse.htm

Global On-Line Directory

http://gold.net/gold/indexdir.new.html

2. Serwery wyszukiwawcze (ang. search engines)

Alta Vista

http://www.altavista.digital.com/

Excite

http://www.excite.com/

Infoseek Guide

htp://www.infoseek.com/

HotBot

http://www.hotbot.com/

Lycos

http://www.lycos.com/

WebCrawler

http://www.webcrawler.com/

3. Serwery ,,all-in-one'':

All-in-one

http://www.albany.net/allinone/

background image

70

Find-It

http://www.iTools.com/find-it/find-it.html

MetaCrawler

http://metacrawler.com/

Internet Sleuth

http://www.isleuth.com/

4. Serwery katalogowe typu: Yellow Pages

BigBook

http://www.chiweb.com/chicago/yellowpages

BigYellow

http://www.bigyellow.com/

Brain's Revised Internet Yellow Pages

http://lookgreat.com/mattman.htm

NetPages

http://www.aldea.com/porfile.htmml

5. Serwisy polskie

Wirtualna Polska

http://wp.cnt.pl/

Optimus Net

http://www.onet.pl/

Sieciowid

http://sieciowid.pol.pl/

InfooSeek w Polce

http://infoseek.icm.edu.pl:8000/

Oprócz zarejestrowania strony w popularnych systemach wyszukiwawczych i

katalogujących bardzo istotnym elementem promocji on-line jest zgłoszenie strony do

mniejszych branżowych systemów wyszukiwawczych, wyspecjalizowanych w

indeksowaniu określonych tematycznie i branżowo zasobów Sieci. Dobór odpowiedniej

wyszukiwarki czy katalogu powinien zależeć od tematyki i charakteru strony firmowej oraz

od profilu odbiorców, których może zainteresować przypuszczalnie informacja na niej

zawarta. System ten umożliwia w łatwy i szybki sposób uzyskanie przez poszukującego

interesujących danych z ściśle określonej dziedziny. Takie systemy indeksujące można

odnaleźć w Internecie pod następującymi adresami :

Internet Sleuth

http://www.isleuth.com

IBM's Infomarket Search Service

http://www.infomkt.ibm.com

Sharking Point Meta Search

http://www.stpt.com/search.html

W3 Search Engines

http://cuiwww.uniqe.ch/meta-index.html

SarvySearch

http://www.cs.colostate.edu/dreciling'smartform.html

background image

71

4.2. BANNERY

Banner jest graficznym paskiem zazwyczaj o szerokości 40-60 pikseli

92

i długości

400-500 pikseli będący odnośnikiem do odpowiedniej strony w Sieci. Najczęściej jest to plik

w formacie GIF.

Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994r. Po raz

pierwszy pojawiły się w serwerze HotWired

http://www.hotwired.com

. Dziś są podstawą

reklamy on-line goszcząc w tysiącach serwisów na całym świecie, również w Polsce.

4.2.1. Typy rozmiarów bannerów

The Internet Advertising Bureaou

93

(Internetowe Biuro Reklamy) przeprowadziło badania

wśród reklamodawców, agencji oraz mediów chcąc ustalić najbardziej popularne i ogólnie

akceptowane rozmiary bannerów. Wyróżniło ono:

Pełny górny banner

- 468

×

60

Pasek nawigacyjny

- 392

×

72

Banner połowiczny

- 234

×

60

Przycisk kwadratowy

- 125

×

125

Przycisk

1

-

120

×

90

Przycisk 2

- 120

×

60

Mikroprzycisk

- 88

×

31

Banner

pionowy

-

120

×

240

Źródło:

http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.htm

4.2.2. Rodzaje bannerów

Najistotniejszą kwestią przy wyborze rodzaju bannerów jest wybranie tego, który

najpełniej odpowiada wymogom uwarunkowanym przez branżę w której działa dana firma,

specyfikę jej produktu lub usług. Nie jest to trudne jeśli znana jest grupa docelowa do której

ma być skierowany przekaz oraz oczekiwany poziom reakcji.

92

Słownik

93

http://www.iab.net

background image

72

Każdy z rodzajów bannerów ma swoje mocne i słabe strony w stosunku do kryteriów

takich jak: wyselekcjonowana grupa odbiorców, czas trwania odsłony, poziom uwagi, czas

załadowania, koszty wprowadzenia w życie, etc.

Według IAB można wyróżnić pięć podstawowych rodzajów bannerów:

§ standardowy,
§ rotacyjny z efektami,
§ rotacyjny na tle zdjęć,
§ programy interaktywne z reklamami

94

4.2.2.1. Banner standardowy

Jest to najbardziej popularny rodzaj banneru stosowany obecnie na stronach WWW.

Umieszczony w określonym miejscu na stronie może być otoczony przez inne obrazki i ikony

również przyciągające uwagę. Mechanizm jest prosty. Projektant strony użyje wszystkich

dostępnych narzędzi aby przyciągnąć uwagę oglądającego do jego strony. Oczywiście będzie

tam pośród innych reklam mających również nadzieję przyciągnąć uwagę.

Niektóre strony zmieniają banner na serwerze co 10 minut. Oznacza to, iż jeśli

odwiedzisz tę stronę za 10 minut zobaczysz już inną stronę. Innymi słowy, oglądający nie

zobaczy wszystkich bannerów na danej stronie, chyba że powróci do niej.

Jednak poziom skupienia uwagi oglądających na nim jest niski. Odróżnia go od

otoczenia jedynie kontrast kolorów i sam projekt.

Akceptacja

wśród oglądających również jest zazwyczaj niska, uzależniona od kolorów

oraz cech projektu bannera.

Czas

odsłony (ang. exsposure) jest zazwyczaj krótki. Jeśli strona jest dłuższa niż ekran

monitora, a oglądający zechce zobaczyć dalszą część strony, banner zwinie się razem z resztą

strony i zniknie z ekranu.

Nie

należy umieszczać paska reklamowego na stronie zawierającej dużo kolorów i

obrazków lub posiadającej zbyt wiele elementów w tle. Lepiej jest wybrać stronę, która

przyciąga uwagę nie z powodu kolorów grafiki, ale z powodu np. tekstu, informacji, etc.

Ważna jest również lokalizacja. Pozycja na górze strony nie jest tak dogodna jakby się

to mogło wydawać. Czas załadowania obrazku może wydłużyć się na tyle, iż zanim pojawi

się ona na ekranie, oglądający skończy czytanie górnej partii strony i przejdzie na dół. W tym

przypadku obraz nigdy nie przyciągnie uwagi oglądającego. Bardziej pożądane jest więc

94

http://www.adinnov.com/styles.html

background image

73

miejsce bliżej środka strony. Uwaga oglądających będzie podążała w kierunku obrazu gdy,

jest on w czasie załadowania się i ukazywania się na stronie.

Przykłady tego rodzaju bannerów można obejrzeć na wszystkich popularnych i

najczęściej odwiedzanych stronach w Sieci.

4.2.2.2. Banner rotacyjny

Banner rotacyjny polega na ukazywaniu nieprzerwanie kolejnych bannerów na tej

samej reklamie. Liczba obrazów oraz czas ich ukazywania jest różny.

W badaniu przeprowadzonym przez IAB użyto 10 obrazów w odstępach czasowych

co 10 sekund każdy. Czas ten okazał się wystarczający aby uchwycić uwagę oglądającego

oraz dostarczyć daną informację.

Nie jest to technika "serwer push" ani "klient – pull". W przeciwieństwie do nich,

obrazy są załadowywane tylko raz, a oglądający widzi reklamę rotacyjną nawet po

rozłączeniu się z Interentem.

Poziom skupienia uwagi jest wyższy niż w przypadku standardowego bannera ze

względu na zmiany pojawiające się na ekranie. Kontrast kolorów oraz projekt jest tutaj mniej

ważną kwestią, ponieważ ten rodzaj reklamy zyskuje z powodu swojej dynamiki.

Oglądający bardziej akceptują banner rotacyjny niż standardowy, zostają przyciągnięci

do strumienia informacji i stają się ciekawi co będzie dalej.

background image

74

Czas trwania odsłony jest również dłuższy niż w przypadku standardowej

reklamy z powodu jaką skupia na sobie dynamika rotacyjnego pokazu. Jeśli banner oraz

tekst umiejscowione są w tym samym oknie, to podobnie jak w przypadku standardowego

rodzaju, banner zostaje zwinięty z ekranu kiedy oglądający chce zobaczyć dół strony.

Można temu zapobiec sterując w języku HTML technologią "frame", która

umiejscawia reklamę na osobnym oknie. W ten sposób banner nie zniknie z ekranu nawet

jeśli oglądający przewinie długi tekst.

Wydłuży to znacznie czas odsłony. Najpopularniejsze obecnie przeglądarki na rynku

czyli Netscape oraz Microsoft Explorer, użytkowane według ostatnich szacunków przez 80%

użytkowników Internetu, umożliwiają pokazanie tego rodzaju technologii na ekranie

95

.

Stosując ten rodzaj bannera można spodziewać się szerokiego odbioru, wzrostu uwagi

i dłuższego czasu odsłony.

W przypadku nie zastosowania techniki "frame" lokalizacja reklamy jest istotna. Nie

należy umieszczać jej w rogu, gdzie ma małe szanse być zauważoną. Znowu jak w przypadku

standardowej reklamy polecanym miejscem jest środek strony, w kierunku której będzie

przemieszczała się uwaga oglądającego, podczas gdy obraz jest w trakcie ładowania się i

ukazywania.

Stosując technikę "frame" problem zanika gdyż banner jest widoczny przez cały czas

na stronie.

Przykłady tego rodzaju bannerów znajdują się na stronie katalogu OptimusNet

http://www.onet.pl

:

95

''Rotating Ads'' http://www.adinnov.com/rotating2.hml

background image

75

4.2.2.3. Banner rotacyjny z efektami

Banner rotacyjny z efektami jest to pewna ilość bannerów rotacyjnych umieszczonych

na tym samym pasku reklamowym, podobnie jak w przypadku rodzaju omówionego powyżej,

z tym że dodatkowo towarzyszą tu reklamie zmieniające się obrazy.

Owe dodatkowe cechy pomagają przyciągnąć jeszcze więcej uwagi do wizerunku

bannera oraz powodują wzrost poziomu jego akceptacji wśród oglądających. Czas trwania

odsłony wydaje się być również dłuższy niż w przypadku bannera rotacyjnego.

Pomimo,

iż omawiany rodzaj bannera znacznie skupia uwagę, ale wydłuża czas

odsłony i ogranicza liczbę odbiorców. Jest to spowodowane zastosowaniem języka Java,

który jest wykorzystywany najczęściej do pisania krótkich prostych programów, tzw. apletów

wykonujących zadanie na stronach WWW, np. wyświetlania animacji. Reszta strony jest

zwykle pisana w języku HTML. Dlatego też tylko Internauci posiadający przeglądarkę z

językiem Java mogą zobaczyć bannery rotacyjne z efektami. Trochę czasu może też zająć

załadowanie apletu i jego funkcjonowanie.

Lokalizacją tego bannera rządzą takie same reguły jak w przypadku bannera

rotacyjnego.

Takiego rodzaju banner został umieszczony na stronie magazynu Businessman

http://www.businessman.com.pl

gdzie reklamują się firmy: Hewlett Packard

background image

76

http://www.hewlettpackard.com/

oraz firma Interior Exlusive

http://www.interior-

exlusive.pl

.

4.2.2.4. Banner rotacyjny na tle scen

Banner rotacyjny na tle scen osadzony jest na tle zdjęcia. Umieszczony może być

zarówno pojedynczy jak i kilka rotacyjnych bannerów.

Poziom skupienia uwagi jest bardzo wysoki. Zawartość zdjęcia przyciąga

oglądającego bardziej niż same bannery. Doświadczają mu dodatkowej przyjemności gdy

patrzą na ekran. Ustanawia to związek pomiędzy ekranem a oglądającym, który jest bardziej

intensywny niż w przypadku tylko samego bannera.

W

zależności od doboru tła akceptacja wśród odbiorców może być bardzo wysoka, co

również wydłuża czas odsłony.

Lokalizacja jest tutaj również ważna. Im dłuższy jest czas załadowania tym niżej

powinno być umieszczone zdjęcie na stronie. Należy odpowiednio dobrać tło obrazu tak aby

harmonizował z produktami lub usługami danej firmy. Tablica z ogłoszeniami powinna być

również dopasowana do zdjęcia.

Przykładem tego rodzaju bannera może być reklama jaguara umieszczona na tle

gór pod adresem

http://www.jaguar.com/global/index.cgi?pl

:

background image

77

4.2.2.5. Programy interaktywne

Ten rodzaj reklamy wymaga współdziałania appletów

96

Javy. Do obejrzenia stron

zawierających programy interaktywne niezbędna więc jest przeglądarka posiadająca Javę.

Kiedy osoba odwiedza stronę WWW, która zawiera applet Javy, applet zostanie

załadowany do komputera odwiedzającego (zakładając, że używa on przeglądarki z Javą)

razem z tekstem i obrazem na tej samej stronie.

Gdy

ładowanie jest zakończone, applet automatycznie zaczyna pracować. Nie są

konieczne dodatkowe kroki instalacyjne. Niektóre applety mogą otworzyć dodatkowe okno

oprócz okna w przeglądarce i pracować w nim.

Istnieje szeroki wybór apletów Javy związanych z rozrywką, obliczeniami. Ten rodzaj

prezentacji firmy przyciąga uwagę oglądających. Na przykład umieszczona reklama

nieruchomości na applecie, który wykonuje potrzebne obliczenia, z pewnością spowoduje

kliknięcie.

96

Słownik

background image

78

Czas

odsłony potencjalnie jest bardzo długi, tzn. tak długi jak długo

oglądający korzysta z appletu, a to oznacza od minut do godzin. Jeśli Java pozostanie na

ekranie bannery będą zmieniały się dopóki użytkownik będzie korzystał z programu lub

opuści przeglądarkę. Żadne z pozostałych rodzajów reklamy nie oferują tak długiego

czasu odsłony.

Poniższa tabela podsumowuje wszystkie prezentowane rodzaje reklamy:

POZIOM

SKUPIENIA

UWAGI

AKCEPTACJA

OGLĄDAJĄCEGO

CZAS

ODSŁONY

PODZIAŁ

ODBIORCÓW

KOSZT

WPROWADZENIA

W ŻYCIE

STANDARDOWY

NISKI ZAZWYCZAJ

NISKA

ZAZWYCZAJ

KRÓTKI

SZEROKI

KRĄG

ODBIORCÓ

W

ŁATWY

ROTACYJNY

WIĘKSZY

NIŻ

STANDARDO

WEGO

LEPSZA NIŻ W

PRZYPADKU

STANDARDO

WEGO

DŁUŻSZY NIŻ

W

PRZYPADKU

STANDARDO

WEGO

SZEROKI

(80%)

WYMAGA

GRAFIKA

KOMPUTERO

WEGO

ROTACYJNY

Z

EFEKTAMI

WIĘKSZY

NIŻ

ROTACYJNEG

O

LEPSZA NIŻ W

PRZYPADKU

ROTACYJNEG

O

TAKI SAM JAK

W

PRZYPADKU

ROTACYJNEG

O

OGRANICZ

ONY PRZEZ

PRZEGLĄD

ARKI Z

JAVĄ

WYMAGA

PROGRAMU

JAVA

ROTACYJNY NA

TLE SCEN

BARDZO

WYSOKI

ZAZWYCZAJ

BARDZO

WYSOKA

DŁUGI SZEROKI

(80%)

WYMAGA

GRAFIKA

KOMPUTERO

WEGO

PROGRAMY

WYSOKI POTENCJALNI

E WYSOKA

BARDZO

DŁUGI

OGRANICZ

ONY PRZEZ

PRZEGLĄD

WYMAGA

PROGRAMU

background image

79

INTERAKTYWNE

PRZEGLĄD

ARKI Z

JAVĄ

JAVA

ŹRÓDŁO: ZA AD INNOVATIONS

HTTP://WWW.ADINNOV.COM

4.2.3.Umieszczanie bannerów na stronach WWW

Istnieją dwie drogi rozmieszczania bannerów na stronach WWW: umieszczenie na

witrynach systemów wyszukiwawczych, katalogów, providerów, itp. za odpowiednią opłatą

oraz wyświetlanie bannerów za darmo.

4.2.3.1.Odpłatne wyświetlanie bannerów

Większość serwisów wyszukiwawczych w Polsce i na świecie wynajmuje

powierzchnię swoich witryn umieszczając na nich bannery reklamowe firm zainteresowanych

tego typu reklamą.

Serwer

free.polbox.pl

http://free.polbox.pl/reklama.html

umożliwia wyświetlanie

bannerów na wszystkich stronach serwera nie będących stronami użytkowników. Można

również zamówić banner wyświetlany tylko na jednej wskazanej stronie. Pasek wyświetlany

jest kolejno, na przemian z kilkoma innymi paskami, każde przeładowanie strony (reload)

wywołuje kolejny pasek reklamowy. Dana strona nie posiada więcej niż 5 pasków

reklamowych zmieniających się w określonym miejscu.

97

Wymiary bannera mogą wynosić 460x60 lub 150x150 pikseli, nabywalna wielkość

pliku graficznego ograniczona jest do 20 kB, w formacie graficznym GIF lub JPEG przy

czym banner może zawierać animacje. Cena uwarunkowana jest liczbą zamówionych

wyświetlań bannera (minimalne zamówienie w przypadku serwera polbox – u 10 tys.

wyświetleń).

Podobne warunki oferuje jeden z najbardziej popularnych serwisów, a mianowicie

Wirtualna Polska

(

http://wp.cnt.pl/Reklama

) której liczba załadowań przekracza ostatnio 200

97

http://free.polbox.pl/reklama. html

.

background image

80

tys. dziennie.

98

Czas prezentacji jest również uzależniony od liczby wykupionych odsłon,

liczby równolegle prezentowanych innych reklam oraz od aktualnej oglądalności katalogu.

Do

największych światowych usługobiorców reklamowych zalicza się: Yahoo

http://www.yahoo.com

, Altavista

http://www.digital.altavista.com

HotBot

http://www.hotbot.com

Lycos

http://www.lycos.com

, Infoseek

http://www.infoseek.com

,

Excite

http://www.excite.com

, Sport Zone

http://www.sportzone.com

, Pathfinder

http://www.pathfinder.com

. Najwięcej na ogłoszeniach reklamowych zarabia firma Netscape

Communication (7,7 mln USD) jednocześnie reklamując największe z wymienionych

serwisów wyszukiwawczych i katalogów.

99

4.2.3.2. Darmowe wyświetlanie bannerów reklamowych

Umieszczenie bannerów na stronach najbardziej popularnych serwisów i katalogach

kosztuje. Dlatego też małe firmy, mogą skorzystać z systemu darmowej wymiany bannerów.

Firma godzi się na wyświetlanie bannerów na swojej stronie, w zamian za co, banner danej

firmy ukazuje się na stronach innych członków. Zazwyczaj dwa wczytania bannera na stronę

firmy warte są jedno wyświetlanie jej bannera gdzie indziej.

Wyświetlone bannery zostały podzielone na trzy kategorie:

"G" – przeznaczone dla dzieci,

"PG" – ogólne,

"PG 13" – przeznaczone dla dorosłych.

Pośredniczą w tym procesie specjalizujące się w tym systemy wymiany bannerów.

Realizacją zajmuje się sama firma. Powinna ona zarejestrować się wypełniając formularz na

stronie danego systemu. Następnie umieścić na swojej stronie głównej kawałek kodu HTML

określony w regulaminie systemu lub przysłany e – mailem po rejestracji. Na koniec stworzyć

i wysłać własny banner, nie powinien on przekraczać 7 kB (bez animacji), a wymagany

rozmiar to najczęściej 400x40 pikseli.

Najbardziej

liczącymi się systemami bannerów są: BannerSwap

http://bannerswap.com/

, SmartCliks

http://www.smartclicks.com

Banner Ad

http://www.bannerad.com

NetOn's banner Exchange

http://www.net-

98

http://wp.cnt.pl/Reklama/

99

http://WebPromote.com

background image

81

on.se:81/banner/index.html

oraz polski

Bannermania

100

(

http://www.bannermania.nom.pl

).

Zasady ich funkcjonowania nie odbiegają od reguł opisanych powyżej.

4.2.4.Efektywność bannerów

We wrześniu 1997r. Internet Advertising Bereaua (Internetowe Biuro Reklamy)

opublikowało rezultaty swoich badań na temat efektywności bannerów

101

. W badaniach

wzięło udział 12 głównych światowych witryn WWW z 16.758 respondentów. Byli to:CNN

http://www.cnn.com

, CompuServe

http://www.compuserve.com

, ESPN

http://www.espn.com

, ,

SportZone

, Excite

http://www.excite.com

, Geocities

http://www.geocities.com

, HotWired

http://www.hotwired.com

, Looksmart

http://ww.looksmart.com

, Lycos

http://ww.lycos.com

, MacWorld

http://www.macworld.com

,

National Geographic Online

http://www.nationalgeographic.com

, Pathfinder

http://www.pathfinder.com

, oraz ZiffDavis

http://www.ziffdavis.com

.

Badania

wykazały bardzo wysoki wzrost świadomości po pojedynczym odsłonięciu

reklamy, wyjątkowy wpływ na rozpoznawalność branży po jednym odsłonięciu oraz

pozytywny wpływ na zamiar nabycia towaru. Udowodniły one również ostatecznie, iż

reklama on–line posiada ta samą siłę komunikowania się co media tradycyjne.

Badania

wykazały także, że procent oglądających, którzy klikając na banner

przenieśli się do reklamowanej strony nie zawsze stanowią o sukcesie kampanii reklamowej

on–line.

Pomiary

wykazały, iż świadomość marki lub firmy badanych osób została

zbudowana na odsłonięciach bannera – 96%, a tylko 4% poprzez click – through.

Przetestowano

również stosunek intrenautów do reklamy on–line. Stwierdzili oni

(65%), iż reklama na stronach WWW działa bardziej perspektywicznie w stosunku do innych

branż, a 55% uczestników było mile ustosunkowanych do internetowej reklamy

102

.

Do porównania efektywności reklamy on-line i tradycyjnych mediów jest

wykorzystywany również jest wskaźnik CPM ( stosowany w tradycyjnych mediach ),

czyli koszt dotarcia z daną reklamą do tysiąca odbiorców. W odniesieniu do sieci

WWW oznacza on koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub koszt obejrzenia

100

http://www.bannermania.nam.pl

.

101

http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html

102

http://www.iab.net/adverise/content/adeff3.html

background image

82

reklamy przez tysiąc użytkowników

103

. Większość publikowanych analiz dotyczących

tego rynku stwierdza, iż Web CPM jest o wiele wyższy (66%), szczególnie w

porównaniu do medium jakim jest telewizja

104

. Należy jednak zwrócić uwagę przy

porównywaniu obu CPM na fakt, iż telewizja jest medium o wiele szerszym zasięgu niż

Internet. Przy widowni o identycznych cechach demograficznych, tzn. dobrze

wykształconej oraz osiągającej wysokie przychody, telewizja osiąga wyższy

współczynnik CPM niż strony WWW

105

.

Jednak analitycy tego przecież stosunkowo młodego rynku reklamy

interaktywnej jakim jest banner zgodnie twierdzą, iż ta forma reklamy nie ma

przyszłości. Jest on trudnym twórczo medium: małym, wąskim i spowolniającym dostęp

do siedliska, a internauci poruszający się w Sieci z zawrotną szybkością będą mieli

coraz mniej czasu i ochoty na odwiedzanie bocznych ścieżek prowadzących do stron

komercyjnych. Dodatkowo powstały już specjalne programy pozwalające ukrywać

reklamy pojawiające się na stronach, np.

http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/NoShit/

106

, które działają podobnie jak aparaty wideo eliminujące reklamy z nagrywanych

programów.

Agencje reklamowe zajmujące się tego rodzaju działalnością chcąc utrzymać

się na rynku, muszą wziąć pod uwagę te prognozy i zacząć poszukiwać innych form

reklamy on-line. W Stanach Zjednoczonych, w kraju pionierów a jednocześnie liderów

tego rynku, nie funkcjonuje już ani jedna agencja, która opierałaby swoją działalność

na tworzeniu bannerów.

4.3. Reklama on – line za pomocą poczty elektronicznej

Poczta elektroniczna jest najbardziej popularną usługą internetową, z której korzysta

prawie 100 mln osób. Jest ona szybszym i co najważniejsze tańszym sposobem

kontaktowania się w stosunku do poczty tradycyjnej (ang. snail – mail czyli poczta

ślimacza). Dlatego też okazała się bardzo dobry sposobem przesyłanie informacji

reklamowej. Na jej technologii bazuje kilka internetowych usług, wykorzystywanych przez

103

Mariusz Majewski ,,Reklama w sieci Internet-modele cenowe''

http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm

104

Rick Boyce ,,Exploding the WEB CPM myth''

http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html

105

IAB Adverising Effectivness Study Exeecutive Summary

http://www/iab.net/adverise/content/adeff3.html

106

Małgorzata Mierżyńska ,,Internet pogrzebie tradycyjną reklamę'' Businessman, 03.1998 s.88

background image

83

firmy w swojej kampanii elektronicznej on–line, a mianowicie: listy dyskusyjne (mailing

lists), grupy dyskusyjne (Usenet), listy dystrybucyjne, annoncument newsgroups,

elektroniczne biuletyny – newsletters i e–ziny. Informacje w nich zawarte pozwalają na ścisłe

określenie grupy docelowej.

Wiadomość wysłana do adresata powinna być zwięzła, jasna i o odpowiedniej

długości, a także uzależniona od przedmiotu promocji, czy jest to prezentacja firmy, całej

oferty, produktu, usługi lub wydarzenia. Większość działań w sieci określa Netykieta

definiująca pewnie ogólnie przyjęte zwyczaje, ich szczegółowe omówienie znajduje się pod

adresem:

http://www.w3.org/pub/www/Provider/Style/Etiguette

.

4.3.1.Listy dyskusyjne (mailing lists)

Funkcjonowanie

list dyskusyjnych polega na wysyłaniu listów na temat dyskutowany

na danej liście na adres listy, które następnie przy pomocy specjalnego programu listserver

dystrybuowane są do skrzynek pozostałych uczestników.

Jednak

działalność promocyjna nie jest mile widziana przez członków list. Dlatego też

należałoby zastąpić te formy marketingu aktywnym udziałem w debacie wybranej listy,

promując przy okazji swoją stronę.

Istnieje pewna grupa list, nastawionych na odbiór reklamy czy materiałów

promujących lub reklamujących produkty, zasoby Internetu, ale wyłącznie z dziedzin

którymi są zainteresowani członkowie grup. Są to tzw. Opt – In E – mail lists oraz E – mail

advertising lists.

Wykaz

istniejących list dyskusyjnych można uzyskać pod adresami:

The List http://www. list.com

,

List of E – mail Lists on the Internet

http://catalog.com/vivian/interest–group-

search.html

,

Publicity Aecessible Mailing Lists

http://www.neo-soft.com/internet/paul

,

List of Lists

http://www.sportsurf.net/majored/majorcod.cgi

,

Title. Next/Lists

http://w.title.net/title/listserv

.

background image

84

4.3.2.Grupy dyskusyjne (Usenet)

Zasady

funkcjonowania

grup dyskusyjnych różnią się nieco od rządzących w listach

dyskusyjnych. Mianowicie wiadomość w postaci artykułów adresowana do członków danej

grupy umieszczona jest w ogólnie dostępnym miejscu na specjalnym news serwerze.

Reguły postępowania oraz zasady działalności reklamowej są takie same jak w

przypadku list dyskusyjnych. Informacje na temat konkretnych grup, oprócz wymienionych w

punkcie 4.3.1. są dostępne w:

DejaNews

http://www.dejanews.com

,

SIFT

http://www.reference.com

,

LIBRARIES AUTOMATION SERVICE

http://www.lib.ox.ac.uk

.

4.3.3. Listy dystrybucyjne

Listy dystrybucyjne są to listy e-mailowych użytkowników sieci spełniających

określone kryteria, utworzone dla potrzeb marketingowych przez same firmy lub firmy

specjalizujące się w tym. W przypadku firmy najlepszym rozwiązaniem jest utworzenie

własnej listy lub odkupienie jej od firm zajmujących się sprzedażą gotowych, Między innymi

jednym z celów firm oferujących darmowe konta e-mailowe jest gromadzenie tego rodzaju

informacji, a tworzenie list dystrybucyjnych, a następnie odpłatne ich udostępnianie.

Na rynku elektronicznej wymiany informacji marketingowej działa wiele firm

opracowujących zbiory list dystrybucyjnych, m. in.:

AdNiche

http://www.mmageo.com/adniche.html

,

IdG Communications List Services

http://www.idglist.com

,

PostMaster Direct

http://www.postmasterdirect.com

,

Direct Media Ineractive

http://www.acxiom.com

.

107

107

Jacek Konikowski: "ABC promocji on – line", Internet 1998r., s.68.

background image

85

4.3.4. Announcenment Newsgroups

Grupy takie najczęściej promują nowe strony w Internecie o charakterze ogólnym lub

o określonej tematyce, branży czy produkcie. Na innych znowu grupach działalność

reklamowa jest dozwolona za odpowiednią opłatą, np.:

Codist

http://www.codist.com/Codist

,

Online Advertising

http://www.o-a-com

,

Internet Sales

http://www.mmgco.com

.

4.3.5. Newsletters i E – ziny

Newsletters i E – ziny są to elektroniczne biuletyny dystrybuowane do skrzynek e–

mailowych subskrybentów. Nie posiadają one swoich drukowanych odpowiedników ukazując

się wyłącznie w Internecie.

Audytorium

sięgające czasami kilku tysięcy użytkowników jest łatwą do wyróżnienia

i zdefiniowania grupą, ułatwiając w ten sposób dotarcie z przekazem reklamowym

umieszczonym w elektronicznych periodykach firmom, które zdecydowały się na kompanię

on–line w sieci.

Przykładami polskich E – zimów mogą być:

Reklama w sieci

http://www.pagi.pl/pagi.slost/rekl1.htm

,

WebKurier –

http://webkurier.poli.net

,

WebExpress –

http://webexpress.iok.com.pl

,

X86 –

http://www.X86.info.pl

.

W grupie zagranicznych biuletynów elektronicznych można wymienić:

365 Daily Kisses

http://www.thekiss.com

,

Daily Brief

http://www.zinesne.net

,

BizWeb E – Gazette

http://www.bizweb2000.com

.

4.3.6. Spam

Słowem Spam (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) definiuje się praktyki

wysyłania tekstu reklamowego do członków grup dyskusyjnych. Bezpośrednim skutkiem

działalności spamu jest przeciążenie łączy internetowych przez nadawcę spamu oraz w

background image

86

przypadku dużej ilości wysłanych, często o tej samej treści, np.: oferty firmy usługowej na

konto użytkownika Usenetu również zablokowanie konta członka grup dyskusyjnych.

108

Tego rodzaju działalność marketingowa spotyka się z ostrą krytyką i reakcją wśród

administratorów sieci jak i samych użytkowników. Ci pierwsi blokują lub likwidują, po

trzykrotnym wysłaniu przez spammera tego rodzaju przesyłki, konto e–mailowe spammera.

Natomiast członkowie grup wysyłają listy protestacyjne lub blokują konto pocztowe

spammera poprzez wysłane megabajty bezwartościowej informacji, zapętlenie wiadomości

spammera tak, aby wysłał on dane do samego siebie, a także blokują bezpłatne linie

telefoniczne, modemy oraz faksy.

Firmy zdecydowane na posłużenie się pocztą elektroniczną w reklamie on–line swoich

produktów lub usług powinny dobrze zapoznać się z regułami rządzonymi przez dany rodzaj

usług oraz Netykietą, gdyż istnieje cienka linia pomiędzy tym co jest spamem, a co nim nie

jest.

4.4. Sponsoring

Idea sponsoringu w tradycyjnym marketingu znalazła swoje odbicie w

promocji firmy w Internecie łącząc w sobie reklamę public relations i promocję

uzupełniającą. Wykorzystując te atrakcyjne narzędzie firmy przede wszystkim kreują

wizerunek (image ) przedsiębiorstwa, reklamują markę, lub starają się osiągnąć rozgłos.

Wśród społeczności internetowej ta forma promocji jest mile widziana niż ,,tradycyjne''

już w Sieci bannery, a to ze względu na jej bardziej subtelną formę i użyteczność,

gdyż np. dzięki sponsorom funkcjonuje wiele internetowych serwisów informacyjnych

na całym świecie.

Istnieje kilka modeli sponsoringu w Sieci. Najbardziej rozpropagowane jest

wspomniane wcześniej sponsorowanie serwisów informacyjnych, elektronicznych wydań

magazynów, itp. W zamian za sponsoring takiego rodzaju siedliska w Sieci, firma

sponsorująca umieszcza na stronie domowej serwisu swoje logo lub banner z

odnośnikiem do swojej własnej witryny. Dodatkowo serwis umieszcza informacje, iż

działalność serwisu jest możliwa dzięki tej firmie, co spotyka się z przychylnym

przyjęciem przez użytkowników i wzmożonym odwiedzaniem stron sponsora. Dzięki temu

108

Leszek Nowak: "Czy używać techniki zwanej SPAM", Internet 4'97r., s.50.

background image

87

systemowi mogą funkcjonować popularne polski e- ziny, np. magazyn Webkurier

http://webkurier.pdi.net

, którego sponsorem jest inny magazyn komputerowy tym razem

wychodzący w tradycyjnej drukowanej formie: PC magazine po polsku

http://www.pcmagazine.com.pl

lub

Wirtualny serwis Ekonomiczny

http://www.prorexim.com.pl

sponsorowany przez firmę Centertel

http://www.centertel.pl/

.

wiele światowych serwisów wyszukiwawczy katalogów takich jak: Altavista

http://altavista.digital.com

, Altavista

http//www.altavista.com

. Lycos

http://www.lycos.com

,

WebCrawler http://www.webcrawler.com

, itd. jest sponsorowane

przez znane korporacje międzynarodowe, najczęściej z branży informatycznej, np.IBM,

Microsoft Corp., niektóre z nich nawet umieszczają ogłoszenie na swoich stronach w

poszukiwaniu sponsora.

Innym rodzajem sponsorowania jest sponsorowanie wydarzeń odbywających

się w Interncie. W celu stworzenia rozrywki intrenautom tworzone są w Sieci

elektroniczne seriale, w których oglądający może wcielić się w postać głównych

bohaterów. Firma Apple Computer

http://www.apple.com

sponsorowała sieciowy serial

science - fiction p.t. ,,EON -4''

http://www.eon4.com/

. W zamian za to firma umieściła

własną witrynę w obrębie ośrodka serialu.

Sponsoring w Internecie może dotyczyć także wydarzeń spoza Sieci, najczęściej

o zasięgu światowym. Wykorzystując najnowsze technologie oraz sztab pracowników

firma IBM

http://www.ibm.com

stała się w elektronicznym medium najważniejszym

sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Atlancie (1996) oraz Nagano, stając się oficjalnym

dostawcą usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpijskich w

Atlancie

109

.

Kolejnym rodzajem sponsoringu jest sponsorowanie o charakterze rzeczowym

polegające na przekazywanie różnego rodzaju dóbr rzeczowych. Narzędzie to jest

wykorzystywane w promocji uzupełniającej pełniącej podobną rolę jak w mediach

tradycyjnych. Środki te mają wpłynąć na szybsze lub większe zakupy określonych

produktów i usług przez konsumentów oraz stymuluje powtórne wizyty siedliska.

Najbardziej popularną metodą tego rodzaju wspierania ośrodka firmy jest nieodpłatne

udostępnianie próbek oprogramowania lub podarunków. Często takie giganty w tej

dziedzinie jak Netscape

http://www.netscape.com/

czy Miccosoft

http://www.microsoft.com/

umożlliwiają skorzystanie z nowych technologii, tzw.

109

Mariusz Majewski ,,Sponsoring - skuteczna forma promocji w Interencie"

http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/sponsor.htm

background image

88

shareware wykorzystując usługę przesyłanie danych poprzez Internet. Natomiast jeśli

produktów nie można przesłać poprzez Sieć, możliwe jest umieszczenie na stronach

WWW ofert wysłania próbek zwykłą pocztą po podaniu danych personalnych. Firmy

tworzą w ten sposób bazę danych o potencjalnych odbiorcach, zainteresowanych ofertą

poprzez wypełnienie formularzy na stronie firmy oferującej próbki. Natomiast prezenty

mogą stanowić gadżety noszące nazwę firmy, zwiększają w ten sposób świadomość

rynkową marki.

Ogłaszanie konkursów lub loterii w Sieci jest skuteczną metodą przyciągania

użytkowników do ośrodka firmy wzbudzając duże zainteresowanie wśród nich. Różnica

między pierwszą a drugą polega na tym, iż w konkursie o wygranej decyduje wiedza

uczestników, a w loterii losowanie, które wyłania zwycięzców. Należy jednak

zorganizować ten rodzaj promocji w taki sposób, aby użytkownik, który chciałby

wziąć udział w konkursie lub loterii musiał wcześniej odwiedzić inne strony należące

do ośrodka firmy, gdyż w wielu przypadkach zdarza się tak, iż osoby trafiające na

strony WWW nie są zainteresowane jej zawartością, lecz jedynie oferowanymi

konkursami i loteriami, a przecież głównym celem tego rodzaju promocji jest

zapoznanie klientów z wizerunkiem firmy lub marką.

Promocyjne

obniżki cen stosuje się w celu nagrodzenia użytkowników za

odwiedzenie siedliska WWW należącego do firmy lub dokonania w nim zakupu.

Przyciągnie to niewątpliwie uwagę większej liczby nowych klientów

110

.

4.5. Technologia push

Technologia push polega na pobieraniu z określonych miejsc WWW, tzn.

kanałów informacyjnych uaktualnionych na bieżąco informacji wprost na ekran

użytkownika

111

.

Technologia ta jest przeciwieństwem tradycyjnie stosowanej metody ,,pull''

kiedy to użytkownik wskazuje przeglądarce do jakie witryny chce skoczyć i jaką stronę

ma ona z tej witryny ściągnąć i zaprezentować na ekranie.

Do pobierania informacji wykorzystując technologię push niezbędny program.

Obecnie na rynku wiele firm oferuje potrzebne oprogramowanie, m.in. największy

110

Mariusz Majewski ,,Promocja uzupełniajaca - narzędzia stosowane w Internecie''

http://www.kki.net.pl/intrnet/artykuły/promuzup.htm

111

Leszek Nowak ,,Technologia ,,push'' w Internecie'' Internet s.50, 04.1997

background image

89

potentat wśród nich firma Nescape. Zaproponowała ona w pakiecie Netscape

Communicator 4.0 program Netcaster pozwalający zabonować strony z witryn

obsługujących technologię push.

W czasie gdy firmy opracowywały omawianą technologię inne firmy, stacje

telewizyjne lub gazety pracowały nad programowaniem serwerów mających przesyłać

informacje z witryn do przeglądarek

112

. Po zabonowaniu przez użytkownika

prowadzonych przez program kanałów, witryna rozpocznie ,,pchać'' informacje.

Większość z nich oferuje aktualne wiadomości i często aktualizowane informacje

giełdowe oraz finansowe (CNN, Financial News, Businesses Week, NBS News,

Hotekstwired ). Jest to nieocenione źródło informacji dla osób prowadzących własną

działalność gospodarczą a tym samym bardzo dobre miejsce na umieszczenie reklamy

w interfejsie programu. Serwisy cieszą się dużym powodzeniem, a firmy oferujące

zebrane i posortowane informacje uzyskują przychody z emitowanych wraz z

informacjami reklam.

Zyski z wykorzystywania technologii typu push sięgną w 2000 roku 30%

wszystkich przychodów wiodących firm obecnych w Internecie

113

.

112

Galen Grimes, Sherry Kinkoph ,,Netscape Communicator 4.0 w 10 min.'' s. 132

113

Zbigniew Ruszczyk ,,Internet w biznesie'' s.387

background image

90

Wnioski końcowe

1. W mojej pracy opisałam nowe medium jakim jest Internet.

Największym od kilkudziesięciu lat wyzwaniem dla wszystkich specjalistów

w marketingu i promocji stała się praca oraz poznanie specyfiki tego

fundamentalnie odmiennego od wszystkich znanych do tej pory mediów .

Bowiem przyszły sukces globalnej ekspansji zależy od zrozumienia jego

filozofii.

2. Wpływ i rozwój Internetu będzie widoczny w sferach takich jak:

- badania marketingowe - w wypracowaniu wiarygodnych narzędzi

statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez Sieć.

- reklama i jej narzędzia - w mierzeniu efektywności reklamy i budowie

świadomości konsumenta oraz strategii zdobywania i nakłaniania aby

odwiedził stronę danej firmy.

- strategia marketingowa konkurencji - w określeniu jak małe i średnie

firmy powinne konkurować z potężnymi gigantami w nowym medium.

3. Należy informować ludzi biznesu o nowych szansach i korzyściach jakie

niesie ze sobą Internet w przeciwnym razie nie będą wiedzieli o ich

istnieniu.

Kluczem do sukcesu jest pogodzenie w nowym medium doświadczeń

marketingu i informatyki. Nie można odnieść sukcesu stosując strategie i

metody ich wdrażania zapożyczone ze starych kanałów dostępu do rynku.

Firma, której uda się tego dokonać odniesie sukces.

4. Dotychczasowe doświadczenia na obszarze promocji on-line pokazuje, iż

Internet nie wykazuje spodziewanych efektów jako jedyne narzędzie reklamy

firmy. Powinien on współdziałać z dotychczas stosowanymi, tradycyjnymi

mediami oraz metodami promocji przedsiębiorstwa.

5.

Myślę, że moja praca dość dokładnie omawia i systematyzuje

dotychczasowe osiągnięcia w dziedzinie promocji on-line firmy,

szczegółowo opisując jej sposoby, wsparte licznymi przykładami ze

światowych zasobów jak i polskiej Sieci.

background image

91

BIBLIOGRAFIA

1. C.Bovee, W.Arens, Advertising, Illinois, IRWIN, 1989

2. E.Budzisz, BTL - gorsza forma reklamy?, Marketing w praktyce, nr 2, 1998

3. G. Cady, P. McGregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help, 1995

4. Z.Całka, L. Kuchta, Poczta elektroniczna Gliwice, Helion, 1997

5. D.Castenow, Nowy marketing w praktyce, Warszawa, PWE, 1996

6. Z.Charkiewicz, Podręcznik użytkownika Internetu nie tylko dla studentów,

Warszawa, Translator, 1995

7. D.Comer, Sieci komputerowe TCP/IP, Warszawa, Wydawnictwo Naukowo-

Techniczne, 1997

8. C. Crumlish, Przewodnik po sieci Internet, Warszawa, Exit, 1994

9. B.Falk, Internet, Gliwice, Helion, 1997

10. T. Franke, WWW-prosto i przystępnie, Warszawa, Mikom, 1997

11. L.Garbowski, Zachowanie nabywców, Warszawa, PWE, 1998

12. L.Garbowski, I.Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa, 1997

13. A.Gaffin , Everybody's guide to the Internet, The MIT Press, London, 1994

14. P.Gilster, Internet, Warszawa, WNT, 1994

15. G.Grimes, S.Kinkoph Netscape Communicator 4 w 10 minut, Warszawa, Intersoftland

1998

16. G.Grimes, Przeglądarka Netscape, Warszawa, Intersoftland, 1996

17. K.Grzenkowicz, Czym ściągać?Przgląd klientów FTP na PC, Internet, 05/97

18. K.Grzenkowicz, Sieciowe usługi, Internet, 05/98

19. W.Hall, Techniczne podstawy systemów klient-serwer , Warszawa, WNT, 1996

20. O. Hance, Business & Law on the Internet, 1996

21. S. Harrah, C. Macgregor, Internet od podstaw do mistrzostwa, Warszawa, Help,

1996

22. A.Hendler, Reklamodawcy zaczynają liczyć, Businessman, Raport speccjalny 06/98

23. T. Hoffman, Internet, Warszawa, PLJ, 1995

24. M. Jaślan, Zaistnieć w Sieci, Businessman, 04/98

25. J.Kall, Reklama, Warszawa, PWE, 1994

26. J.Kall, Jak wybrać agencję, Businessman, Raport specjalny, 01/97

27. D.Krzyżewska, Cena oswajania klienta, Businessman, Raport specjalny,01/97

background image

92

28. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 09/97

29. K.Kokoszkiewicz, Listy dyskusyjne, Internet, 07/97

30. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 08/98

31. J.Konikowski, ABC promocji on-line, Internet, 09/98

32. F.Kotler, Marketing, Warszawa, Gebethner & Ska, 1994

L.Kowalewski, Królestwo za informację, Internet, 06/97

33. H.Koziarek, Internetowa reklama, Raport specjalny, Businessman, 02/97

34. J.Kraynak, Wielka Księga Internetu, Warszawa, PLJ, 1997

35. L.Król, Jak reklamwać się w Internecie, Businessman, 02/97

36. L.Król, Anatomia spotu, Businessman, 11/96

37. L.Król, Błędy wirtualnych witryn, Businessman, 01/98

38. L.Król, Jak reklamować się w Internecie, Businessman, 02/1997

39. R.Kubiszewski, Wędrówki po Sieci, Chip, 08/97

40. M.Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Internet, 07-08/97

41. B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków, 1997

42. T. Laquey, Internet i okolice, Warszawa, Biznet Poland, 1994

43. J. Levin Baroudi C., Sekrety Internetu, Warszawa, Read me, 1995

44. M.Lis, Protokoły TCP/IP, Internet, 10/97

45. J.Machowiak, Atak multimedialny, Businessman, 01/97

46. J.Marczewski, Od Internetu do Intranetu, Businessman, 04/97

47. M.Matysiak, Własna domena e-mail, Internet, 03/97

48. M.Mierżyńska, Nie tylko billboardy, Businessman, 01/97

49. M.Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Businessman, 01/97

50. M.Mierżyńska, internet pogrzebie tradycyjna reklamę, Businessman, 03/98

51. M.Muraszkiewicz, Promocja eksportu polskich małych i średnich przedsiębiorstw

poprzez Internet, Warszawa, 1996

52. M.Muraszkiewicz, Internet dla biznesu, Warszawa, 1996

53. L.Nowak, Możliwości reklamy w polskiej sieci, Internet, 04/97

54. L.Nowak, Firma w Internecie, Internet, 09/97

55. L.Nowak, Jak sieć Internet wpływa na biznes?, Internet, 04/97

56. L.Nowak, Internet w liczbach, Internet, 04/97

57. L.Nowak, Technologia ,,push'' w Internecie, Internet, 04/97

58. L.Nowak, Czy używać techniki zwanej SPAM? Internet, 04/97

59. L.Nowak, Rynek sprzedaży on-line Internet, 07-08/97

background image

93

60. L.Nowak, Sprawna komunikacja podstawą XX wieku, Internet, 07-08/97

61. L.Nowak, Wpływy z reklamy on-line wciąż rosną, Internet, 10/97

62. L.Nowak, Czas rejestracji w katalogach sieciowych, Internet, 10/97

63. S. Osiak, Od modemu do Internetu Poznań, Nakom, 1996

64. M.Przedrzymirska - Płocharska, Komisja wyceni billboardy, Businessman, 03/98

65. M.Przedrzymirska-Płocharska, Rynek reklamy od środka, Businessman, Raport

specjalny, 01/98

66. J.Rafała, Niedzielne webmajstrowanie, Internet, 10/97

67. J.Rafała, Internet od podstaw, Internet, 03/97

68. J.Rafała, Tajemnice Mozilli, Internet, 03/97

69. J.Rafała, Wojna o domeny, Internet, 10/97

70. Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, Gdańsk, ODDK, 1997

71. P.Rygałło, Internet bez tajemnic, Warszawa, PLJ, 1997

72. K.Silicki, Biznes w Internecie, Netforum, nr 2, 1996

73. K.Silicki, Zarządzaie z wykorzystaniem WWW, Netforum, nr 2 1997

74. A.Siodłowski, Reklama w Internecie, Rzeczpospolita, nr.132, 1997

75. T.Smoleń, Reklama w Sieci, Marketing w praktyce 11/96

76. T.Smoleń, Marketing w Internecie, marketing w praktyce, 03/1997

77. M.Starkowski, Pieniądze i cierpliwość, Businessman, 08/97

78. A.Sznajder, Sponsoring, Warszawa, Businessman Book, 1997

79. A.Sznajder Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę,

Warszawa, 1993

80. H.Szulce, Instrumenty marketingu i ich zastosowania, Poznań, 1997

81. H.Szulce, Kompedium marketingowe, Poznań, 1995

82. E.Taylor, TCP/IP bez tajemnic:protokoły transmisji w Internecie, Warszawa,

Mikom, 1996

83. M.Trusewicz, Internet od A do Z, Warszawa, 1998

84. J.Varadon, K.Brown Podróże z Internet, Warszawa, Exit, 1995

85. W. Weiss, Ściąganie plików nie tylko dla orłów, Warszawa, Intersoftland, 1996

86. P.Wimmer, Weryfikacji poprawności składniowej, Enter.Net, 11.97

87. J.Wlazło, Klient-agencja komunikacja pełna stresów, Marketing w praktyce, nr 2,

1998

88. W.Wrzaskała, Elektroniczny Hyde Park, Chip, 10/97

89. Z.Zemler, Public relations.Kreowanie reputacji firmy, Warszawa, 1992

background image

94

90.

Z. Zwierzchowski, Sieć dla miliona, Rzeczpospolita, nr 252, 1997

Materiały z Internetu

1. Reklama w sieci Internet - modele cenowe

http://kki.net.pl/internet/artykuły/modele.htm

2. Co to jest Intranet

http://www.unet.pl/intranet.html

3. Advertising on the Web

http://www.samkurser.dk/advertising/research.htm

4. IAB/Casie proposal for voluntary model banner sizes

5.

http://www.iab.net/news/content/library/decbanner.html

6. Integracja z siecią Internet i Intranet

http://www.microsoft.com/poland/office/internet.htm

7. Exploding the Web CPM myth

http://www.iab.net/advertise/content/web_cpm.html

8. Interaktywność - klucz do sukcesu w sieci Internet

9.

http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/interakt.htm

10. Internet numer dwa

http://www.rzeczpospolita.pl/Pl-iso/gazeta/wydanie-970807/nauka/nauka-a-3.html

11. Ad styles

http://www.adinnov.com/styles.html

12. Szybki łącz i pieniądze

http://www.rzeczpospolita.pl/PL-iso/gazeta/wydanie_980107/nauka/nauka_a_3.html

13. Internet - nowe podejście do marketingu

http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/internet.htm

14. IAB advertising effectiveness study executive summary

http://www.iab.net/advertise/content/adeff3.html

15. Internet atakuje

http://www.businessman.com.pl/04.98/gosp104.htm

16. Reklama w Wirtualnej Polsce

http://wp.cnt.pl/Reklama

17. Reklama w Internecie

http://www.webpromote.com

18. Some web basics

http://www.adinnov.com/basics.html

19. Reklama w Sieci - biuletyn nr5

http://www.pagi.pl

20.

Nadchodzi Internet

http://www.k2.net.pl/k2ip/art4.htm

21. Reklama w Sieci - biuletyn nr 2

http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl2.htm

22. Reklama w sieci - biuletyn nr 4

http://www.pagi.pl/pagi.start/rekl4.htm

23. The Internet as mass medium

http://www.usc.edu/dept/annenberg/vol1/issue4/morris.html

24. Sponsoring - skuteczna forma promocji w Internecie

http://ww.kki.net.pl/internet/artykuły/sponsor.htm

background image

95

25. Promocja uzupełniająca - narzędzia stosowane w Internecie

http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/promuzup..htm

26. Problems with measuring advertising online

http://developer.netscape.com/does/articles/howto/measure.html

27. What advertising works?

http://www.iab.net/advertise/content/wayscontenet.html

30.Types of on-line advertising

http://www.seas.gwu.edu:80/student/tcerick/em390_report/types.html

28. Banner dla każdego

http://webkurier.pdi.net/08-97.htm

29.

Full service i inne

http://www.businessman.com.pl/01.97/97.01.raport.reklama.03.htm

background image

96

SŁOWNIK

Aplet - krótki program napisany za pomocą języka Java, który po załadowaniu strony

uruchamia się na komputerze użytkownika. Jego zadaniem na przykład jest

wyświetlanie animacji.

Click - sytuacja, w której odwiedzający klika na ogłoszenie i przenosi się na serwer

ogłoszeniodawcy.

DNS ( Domain Name System ) - system nazw domenowych czyli reguł rządzących

nadawaniem nazw hostom, oraz prawidłowym identyfikowaniu komputerów na

podstawie ich nazw domenowych (tłumaczenie adresów domenowych na adresy IP).

Exposure (ang. odsłona) - ukazanie się reklamy na stronie WWW

Firewall - dosłownie: ściana ognia - system zabezpieczający serwer internetowy przed

włamanie niepowołanych osób, np. hackerów.

GIF (Graphic Interchange Format) - format plików graficznych, stosowanych na stronach

WWW. Przeznaczony jest do zapisu w postaci elektronicznej obrazów o fotograficznej

jakości. Pozwala na uzyskanie plików o małej objętości, które ławo jest przesyłać.

Zapisany w ten obrazek ma postać mapy bitowej.

Host - komputer dołączony do sieci. Ma przydzielony adres IP oraz nazwę należącą do

domeny. Najczęściej jest on dołączony bezpośrednio do Inrenetu, a jego

przeznaczeniem jest świadczenie klientom usług internetowych.

HTTP ( Hypertext Transfer Protocol ) - zestaw reguł obowiązujących podczas przesyłania

stron WWW.

Intersieć - zbiór współpracujących i połączonych ze sobą sieci.

background image

97

Jpeg - format zapisu plików graficznych.

Link (ang. odsyłacz) - miejsce w dokumencie hipertekstowym, którego kliknięcie

powoduje przejście do: innego miejsca tej samej strony, innej strony WWW, serwera

ftp, programu redagującego pocztę elektroniczną.

Logowanie - rozpoczęcie pracy w sieci. Wymaga podania: nazwy konta, identyfikatora

użytkownika, hasła. Procedura logowania stanowi rodzaj zabezpieczenia przed

dostępem do sieci ( konta ) osób niepowołanych.

Mapa bitowa - zeskanowane zdjęcia, mapy, grafika komputerowa umieszczane na

stronach WWW, zwiększające ich atrakcyjność.

Pakiet - podstawowa jednostka danych przesyłanych przez Internet. Każdy plik przed

wysłaniem jest dzielone na pakiety, które zmieniają nagłówek i właściwe dane. W

nagłówku umieszczone są m. in. informacje o tym dokąd dany pakiet ma dotrzeć, z

jakiego komputera został wysłany, jaką ma długość, itd..

Piksel - element obrazu, na ekranie monitora. Piksel jest pojedynczym punktem

świecącym wśród zbiorów wszystkich punktów składających się na obraz

Protokół - język komunikacji pomiędzy kartami sieciowymi, modemami. Zbiór zasad

nawiązania połączenia i wymiany danych. Jeden komputer może używać kilku

protokołów w zależności od tego z jakich usług korzysta.

Najpopularniejsze protokoły internetowe to: TCP/IP, SLIP, PPP.

Proxy serwer - zapisuje przechodzące przez niego informacje, które w określonym

czasie cieszą się większym zainteresowaniem niż inne (np. najnowsze wersje

programów, doniesienia o imprezach sportowych ). Nie powoduje to obciążenia sieci, a

kolejna osoba korzystający z proxy srwera ( posiadająca swój program odpowiednio

skonfigurowany), która chce obejrzeć dokument zapisany w proxy serwerze, , nie musi

oczekiwać, aż dane dotrą z prawdziwego źródła, ale przesyłane są one wówczas z

najbliższego proxy serwera.

background image

98

Przeglądarka - program pozwalający przeglądać strony WWW. Najpopularniejsze z nich

to: Netscape Communicator, MS Internet Explorer.

Router (ang. droga, trasa) - komputer, który wytycza drogę pakietów danych między

sieciami, zapewniając możliwość połączenia ze sobą dowolnych komputerów,

niezależnie od ich fizycznej lokalizacji. Posiada on co najmniej dwa połączenia

sieciowe ( każde o innym adresie IP) podłączone do różnych sieci, jego zadaniem jest

skierowanie danych we właściwą stronę na podstawie adresu docelowego.

Serwer - element sieci przeznaczony wyłącznie do realizowania usług (np. udostępniania

plików drukowania, wyszukiwania danych ) na rzecz innych.

Shareware - oprogramowanie rozpowszechniane przez autorów bezpłatnie, ale z

zastrzeżeniem wniesienia opłaty po upływie okresu próbnego.

Unix - system operacyjny stosowany początkowo ma komputerach typu mainframe, a

obecnie również na komputerach osobistych.

URL ( Uniform Resource Locator) - niepowtarzalny adres każdej strony w Internecie.

Wyszukiwarka - program umożliwiający przeszukiwanie zasobów Sieci. Zawiera

skatalogowane adresy internetowe (odnośniki) do różnych zasobów i udostępnia pole

dialogowe, w które należy wpisać poszukiwane słowo/ frazę.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
promocja firmy w internecie praca magisterska JNVP373M2OX2OC4SPOU2FYRTO4VCPJKEBSAVPCY
Praca mag Promocja a kształtowanie wyobraźni ekonomicznej (2)
Praca mag Promocja a kształtowanie wyobraźni ekonomicznej (2)
Promocja firmy w Internecie
Praca mag Działalność promocyjna na rynku usług internetowych na przkładzie IDMnet (2)
praca magisterska rola i znaczenie internetu w kreowaniu wizerunku firmy(1) IM4XH3HUHDOHUEOTQR2XJQ
praca magisterska promocja oraz promocja w internecie JSRFLET7YVTYK3HUUBT2S37JHVWJIHUXQTDNQZQ
Praca Magisterska - Rola I Znaczenie Internetu W Kreowaniu Wizerunku Firmy, Ekonomia
praca magisterska rola i znaczenie internetu w kreowaniu wizerunku firmy RVI5NR2OJASJYUGGOSQNS7DK7
Praca mag Jakość administracji samorządu województwa śląskiego (2)
program promocyjny firmy interflor HWFVCEZJ7I2ZJN3G24ZPGV7YTD26RMKRBUOANWI
Konspekt mag, prace na studia, prace dyplomowe, praca mag
SIEK POP część I, prace na studia, prace dyplomowe, praca mag
oswiadczenie, prace na studia, prace dyplomowe, praca mag
Praca Dyplomowa Cala - Witryna internetowa, Różne

więcej podobnych podstron