Kreowanie wizerunku

Kreowanie wizerunku

firmy, strategia

firmy, strategia

marketingowa firmy

marketingowa firmy

Struktura prezentacji

Struktura prezentacji



Kreowanie wizerunku firmy-
podstawowe informacje



ABC Strategii marketingowej



Użyteczne źródła informacji



Kreowanie wizerunku firmy. Strategia
marketingowa w praktyce,
czyli „zrób to sam”

Kreowanie wizerunku

Kreowanie wizerunku

firmy- podstawowe

firmy- podstawowe

informacje

informacje

Co to jest wizerunek firmy?

Co to jest wizerunek firmy?

(1/3)

(1/3)

Co to jest wizerunek firmy?

Co to jest wizerunek firmy?

(2/3)

(2/3)

•

Wizerunek firmy to „obraz”, który wynika
z subiektywnego postrzegania
i indywidualnej oceny firmy.

•

Tożsamość jest zestawem podstawowych
atrybutów firmy wyróżniających na tle
konkurencji.

Co to jest wizerunek firmy?

Co to jest wizerunek firmy?

(3/3)

(3/3)

•

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór
lub ich kombinacja, stworzona w celu
identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy
albo ich grupy
i wyróżnienia ich spośród konkurencji

(wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu)

•

Reputacja to „dobre imię”, poważanie
jakim cieszy się dana firma.

Jakie są korzyści z

Jakie są korzyści z

posiadania pozytywnego

posiadania pozytywnego

wizerunku firmy? (1/2)

wizerunku firmy? (1/2)



pozwala na prowadzenie ofensywnej
polityki sprzedaży i uzyskanie wysokich
zysków



ułatwia wprowadzenie na rynek nowych
produktów



zapewnia większą stabilność działania
i mniejsze ryzyko związane z sytuacjami
kryzysowymi

Jakie są korzyści z

Jakie są korzyści z

posiadania pozytywnego

posiadania pozytywnego

wizerunku firmy? (2/2)

wizerunku firmy? (2/2)



pomaga w rekrutacji wykwalifikowanych
pracowników i ich motywowania



przyczynia się do budowania zaufania
konsumentów i partnerów biznesu
do firmy (np. inwestorów)



jest znaczącym źródłem przewagi
konkurencyjnej

Kto jest adresatem

Kto jest adresatem

wizerunku firmy?

wizerunku firmy?



Wewnętrzni adresaci wizerunku firmy:



pracownicy firmy

•

Zewnętrzni adresaci wizerunku firmy:



klienci (aktualni i potencjalni)



pośrednicy



dostawcy



instytucje wpływowe (instytucje państwowe,
samorządy terytorialne, agencje rządowe, instytucje
finansowe, media)



konkurenci



akcjonariusze

Etapy kreowania

Etapy kreowania

wizerunku firmy

wizerunku firmy



projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji
wizualnej



całościowa identyfikacja firmy (Corporate Identity, CI)



polityka marki firmy i jej produktów (branding)



wybór marketingowych instrumentów kreowania
wizerunku



kontrola wizerunku

Elementy systemu

Elementy systemu

identyfikacji wizualnej

identyfikacji wizualnej



znak firmowy i logotyp



druki firmowe (wizytówki, identyfikatory, koperty firmowe )



druki okazjonalne (zaproszenia, kartki okazjonalne)



materiały reklamowe (ulotki, foldery, katalogi, kalendarze)



stroje firmowe



oznakowanie środków transportu



oznakowanie zewnętrzne (tablice informacyjne)



oznakowanie wnętrz (oznakowanie pomieszczeń biurowych)



ekspozycje (witryny)



opakowania produktów (etykiety, instrukcje obsługi)



gadżety reklamowe (długopisy, torby reklamowe)

Całościowa identyfikacja

Całościowa identyfikacja

firmy (CI)

firmy (CI)



CI- zgodność między tym, czym firma chce być a tym,
jak ją postrzega otoczenie



W jakich sytuacjach wykorzystywane jest CI?



tworzenie nowej firmy



restrukturyzacja i przekształcenia własnościowe
w istniejących firmach



wejście firmy ze swoją ofertą na nowe rynki



zdynamizowanie działań firmy i zachowań
konkurencyjnych



pojawienie się kryzysów i konieczności
ich przezwyciężania

Branding

Branding



Branding to system budowy
świadomości marki na rynku.



Branding to bardzo rozbudowana
działalność, to zarządzanie wartością
marki.



Marka jest prawną, ekonomiczną
i intelektualna własnością firmy,
chronioną przez prawo.

Przykłady znanych marek*

Przykłady znanych marek*

(1/5)

(1/5)



Marka to nazwa (logo, symbolika, oznaczenie,
wzornictwo)

Przykłady znanych marek*

Przykłady znanych marek*

(2/5)

(2/5)



Marka to tytuł własności (np. znak towarowy)

Przykłady znanych marek*

Przykłady znanych marek*

(3/5)

(3/5)



Marka to komunikat

Przykłady znanych marek*

Przykłady znanych marek*

(4/5)

(4/5)



Marka to wzorzec (układ odniesienia)

Przykłady znanych marek*

Przykłady znanych marek*

(5/5)

(5/5)



Marka to „wehikuł czasu”

Marketingowe instrumenty

Marketingowe instrumenty

kreowania wizerunku firmy

kreowania wizerunku firmy

(1/4)

(1/4)



promocja (reklama, public relations,
promocja sprzedaży)



personel- ludzie



produkt



cena



dystrybucja

Marketingowe instrumenty

Marketingowe instrumenty

kreowania wizerunku firmy (2/4)

kreowania wizerunku firmy (2/4)



Reklama:



Reklama w środkach masowego
przekazu (prasa, radio, telewizja)



Reklama w różnego typu
wydawnictwach (katalogi, albumy
o firmie, foldery i broszury,
informatory, ulotki, biuletyny itp.



Reklama zewnętrzna (tablice i plakaty
informacyjne, szyldy, neony, plansze,
reklama na samochodach)



Reklama komputerowa - strony www
w Internecie, CD, dyskietki



Marketing bezpośredni - materiały
promujące firmę i jej produkty
dostarczane bezpośrednio do
konsumentów.



Public relations:



Konferencje prasowe, wywiady
udzielane przez upoważnione
kierownictwo firmy wybranym
mediom



Imprezy okolicznościowe



Sponsoring



Współorganizowanie lub
uczestnictwo w targach
i imprezach wystawienniczych



Artykuły sponsorowane



Tworzenie systemu identyfikacji
wizualnej firmy

Marketingowe instrumenty

Marketingowe instrumenty

kreowania wizerunku firmy (3/4)

kreowania wizerunku firmy (3/4)



Promocja sprzedaży:



Gwarancje kredytowe dla dużych zamówień
i stałych nabywców



Dogodne formy płatności za towar



Ulgi przy zakupie towarów



Gwarancja jakości i ceny oraz
funkcjonalności produktu



Doradztwo i szkolenia biznesowe
w ramach stałej współpracy



Personel – ludzie:



kwalifikacje personelu zatrudnionego w
firmie



kompetencje i fachowość
w załatwianiu spraw



cechy charakteryzujące personel firmy i
innych podmiotów współpracujących
(opinie, system wartości, struktura
zawodowa)



Produkt:



rodzaj i jakość oferty
produktów, usług



warunki i bezpieczeństwo
pracy;



cechy demograficzne,
społeczne, ekonomiczne
personelu



dogodność lokalizacji firmy;



styl zarządzania firmą

Marketingowe instrumenty

Marketingowe instrumenty

kreowania wizerunku firmy (4/4)

kreowania wizerunku firmy (4/4)



Cena:



ceny poszczególnych
produktów, czy usług;



koszty rozpoczęcia
działalności gospodarczej;



koszty wytwarzania
produktów;



cena produktów finansowych
dostępnych dla firmy (np.
udzielanych pożyczek,
uzyskanie



dodatkowego wsparcia
finansowego itp.)



Dystrybucja:



dostępność do poszczególnych
rodzajów produktów, usług



liczba instytucji wspierających
prowadzenie działalności
gospodarczej (np. agencji
marketingowych, firm
konsultingowych, ośrodków
szkoleniowych, izb gospodarczych,
fundacji, instytucji finansowych)



dostępność komunikacji do firmy
(drogi, lotniska, dworce, połączenia
kolejowe);



sprawność obsługi klientów



liczba organizowanych imprez
targowych, wystaw gospodarczych
ułatwiających dostęp do oferty
firmy

ABC Strategii

ABC Strategii

marketingowej

marketingowej

Co to jest strategia

Co to jest strategia

marketingowa?

marketingowa?



„Dokąd zmierza firma i co zamierza
osiągnąć

w

perspektywie

najbliższych kilku lat?”



Formułowanie strategii marketingowej
jest procesem decyzyjnym polegającym
na ustalaniu kluczowych problemów i
wyborze optymalnych rozwiązań z
punktu widzenia założonych celów
i warunku ich realizacji.

Elementy strategii

Elementy strategii

marketingowej (1/2)

marketingowej (1/2)

1. Analiza otoczenia:



Wewnętrznego- określenie potencjału firmy
w zakresie możliwości produkcji, usług, zasobów ludzkich
i finansowych.



Zewnętrznego- ustalenie pozycji konkurencyjnej,
rozpoznanie możliwych szans i zagrożeń, zamierzeń
oraz silnych i słabych stron konkurencji.



2. Cel- Co? Określenie kierunków rozwoju firmy ze
względu na zakres wytwarzanych produktów
i obsługiwanych rynków.

Elementy strategii

Elementy strategii

marketingowej (2/2)

marketingowej (2/2)

3.Wybór rynku docelowego- Gdzie? Dla kogo

produkować? Jaki udział w wybranym segmencie rynku
firma zamierza osiągnąć?

4. Sposoby postępowania- Jak? Określenie ogólnych

wytycznych regulujących sposób oddziaływania na
nabywców, stosunek do konkurentów oraz do firm
współpracujących (np. kooperantów, dostawców).

5. Instrumenty działania- Za pomocą czego? Marketing-

mix= produkt, cena dystrybucja, promocja, personel.

W jaki sposób określić cele strategii

W jaki sposób określić cele strategii

marketingowej? (1/2)

marketingowej? (1/2)



Misja- jest czymś, co należy osiągnąć. Prawidłowo
sformułowana misja podkreśla cechy odróżniające firmę
od konkurencji, formułuje podstawowe zasady
postępowania firmy w stosunku do otoczenia.



Pomocne pytania przy określaniu misji:

Co jest przedmiotem naszej działalności?
Kim są dla nas nabywcy?
Jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa?
Co stanowi wartość dla naszych klientów?

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

W jaki sposób określić cele

W jaki sposób określić cele

strategii marketingowej? (2/2)

strategii marketingowej? (2/2)

1.Cele- wynikają z misji, powinny być konkretne,

mierzalne, w miarę możliwości sformułowane w
kategoriach ilościowych, realne, spójne.

2. Przykłady strategicznych celów marketingowych:



wprowadzenie na rynek nowego produktu wciągu roku,



zwiększenie przychodów ze sprzedaży o 50% wciągu 2
lat,



wejście na nowy rynek i zdobycie 15% udziału w tym
rynku
w ciągu 3 lat,



zwiększenie stopnia znajomości marki produktu z 15%
do 35% w ciągu 6 miesięcy.

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

marketingowych (1/3)

marketingowych (1/3)



strategie produktowo – rynkowe-
skierowane na nabywców



strategie konkurencyjne- oparte
na udziale w rynku, skierowane na
konkurentów

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

marketingowych (2/3)

marketingowych (2/3)

Macierz Ansoffa- strategie marketingowe w ujęciu

produkt/rynek

Rynki/ Produkty

dotychczasowe

nowe

dotychczasowe

A

Strategia

penetracji rynku

Opanowanie rynku

Wyparcie

konkurencji

B

Strategia rozwoju

rynku

Segmentacja rynku

nowe

C

Strategia rozwoju

produktu

Innowacje

produktowe

Różnicowane

produktów

D

Strategie

dywersyfikacji

(różnicowania)

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

marketingowych (3/3)

marketingowych (3/3)

Przykłady strategii konkurencyjnej:

•

strategia lidera rynku

•

strategia rzucającego wyzwanie
(pretendenta)

•

strategia specjalisty od niszy rynkowej

•

strategia zróżnicowania

•

strategia wiodącej pozycji pod względem
kosztów całkowitych

•

strategia koncentracji

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

W jaki sposób można

W jaki sposób można

kształtować strategię

kształtować strategię

marketingową?

marketingową?

Marketing mix- mieszanka marketingowa:

•

produkt: jakość, cechy produktu, moda,
marka handlowa, opakowanie, wielkości
jednostkowe, usługi, gwarancje

•

cena: dostępna cena, bonifikaty, okres
zapłaty, forma kredytu

•

dystrybucja: odpowiednie kanały dystrybucji,
lokalizacja odbiorców, zapasy, transport

•

promocja: środki reklamy, sprzedaż
bezpośrednia

•

personel

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Praktyczne wskazówki

Praktyczne wskazówki

Wybór strategii marketingowej zawsze
poprzedzony powinien być staranną
oceną otoczenia marketingowego,
sytuacji konkurencyjnej i własnych
zasobów firmy.

Dobrze zaprojektowana strategia

marketingowa jest trudna do
naśladowania.

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Użyteczne źródła

Użyteczne źródła

informacji

informacji

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Użyteczne linki

Użyteczne linki

internetowe (1/3)

internetowe (1/3)



http://www.uokik.gov.pl/



http://www.uprp.pl/polski



http://www.kig.pl/



http://www.kignet.kig.pl/



http://www.mg.gov.pl/



http://www.imp.org.pl/strony/o-nas.html

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Użyteczne linki

Użyteczne linki

internetowe (2/3)

internetowe (2/3)



http://www.marka.pl/



http://www.marketing.org.pl/



http://modernmarketing.pl/



http://www.swiatmarketingu.pl/



http://www.brief.pl/



http://www.proto.pl/

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Użyteczne linki

Użyteczne linki

internetowe (3/3)

internetowe (3/3)



http://www.piar.pl/



http://www.twoja-firma.pl/index.html



http://www.egospodarka.pl/



http://firma.onet.pl/



http://www.nf.pl/

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Polecana literatura

Polecana literatura

(1/2)

(1/2)

•

Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 1999.

•

Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie
Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004.

•

Blythe J., Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2002.

•

Budzyński W., Public Relations: Zarządzanie reputacją firmy.,
Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998.

•

Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty.,
Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2002.

•

Budzyński W., Zarządzanie wizerunkiem firmy, Oficyna Wydawnicza
SGH, Warszawa 2002.

•

Huber K., Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press,
Warszawa 1994.

•

Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, pod red. B.
Szymoniuk, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.

•

Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2006.

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Polecana literatura

Polecana literatura

(2/2)

(2/2)

•

Marconi J., Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i
rozszerzać wartość marki, K.E. Liber, Warszawa 2002.

•

Leksykon marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, T. Kramera.
PWE, Warszawa 1998.

•

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001.

•

Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut
Marketingu, Kraków 2002.

•

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik
europejski, PWE, Warszawa 2002.

•

Sznajder A., Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i
swoją firmę, Business Press, Warszawa 1993.

•

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 2000.

•

Wojcik K., Public relations od A do Z, t. I, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 2001.

•

Wojcik K., Public relations od A do Z, t. II, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 2001.

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Kreowanie wizerunku

Kreowanie wizerunku

firmy. Strategia

firmy. Strategia

marketingowa

marketingowa

w praktyce, czyli „zrób to

w praktyce, czyli „zrób to

sam”

sam”

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę





*http://www.imp.org.pl/component/option,com_bw_prezentacje/Itemid,139

*http://www.imp.org.pl/component/option,com_bw_prezentacje/Itemid,139

/

/

Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu

Społecznego