Wizerunek przedsiębiorstwa

Marlena Rozynek

Wizerunek - korzyści?

Przedsiębiorstwa podejmują trud stworzenia

określonego wizerunku, ponieważ korzyści
w postaci:



zaufania do firmy



zaufania do jakości produktów



wysokiej oceny pracowników i ich kwalifikacji

decydują o posiadanej przewadze

konkurencyjnej.

Wizerunek - definicja

Wizerunek (image) przedsiębiorstwa -

wykreowane publiczne oblicze

przedsiębiorstwa,

obraz przedsiębiorstwa

w świadomości społecznej.

Ewa Jerzyk, Magdalena Stefańska, Wizerunek przedsiębiorstwa w: Kompendium wiedzy o marketingu,

Warszawa 2006

Info ogólne



cel stawiany przed komunikacją marketingową



cel długofalowy (wykreowanie i utrwalenia
wizerunku wymaga stosowania środków
promocyjnych w długim okresie)



duże koszty kampanii budujących wizerunek



image to wypadkowa wielu działań firmy
związanych z stosowaniem instrumentów
marketingu mix, więc powinien być planowany i
świadomie zarządzany



istotna wartość niematerialna firmy

Funkcje wizerunku firmy



jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi
czynnik wpływający na decyzję wyboru marki
przez nabywców



oferuje konsumentom dodatkowe niematerialne
korzyści (np.prestiż, nobilitację, wyróżnienie)



pozwala różnicować produkty, marki i
przedsiębiorstwa, sprzyja ich indywidualizacji,
tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm

Inne funkcje



przyczynia się do tworzenia zaufania do
firmy



jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko
podejmowania zakupów przez nabywców



sprzyja uproszczeniu procesu
podejmowania decyzji o zakupie

Wizerunek - słownik języka polskiego

image - wykreowany przez daną osobę, np.

polityka, artystę (lub na jej użytek przez innych),
obraz własnej osobowości.

też:
wypracowane (często przez specjalistów w tym

zakresie) publiczne oblicze przedsiębiorstwa,
organizacji itp., przedstawiające je w korzystnym
świetle i służące zdobywaniu społecznej akceptacji
dla działalności tejże firmy, a tym samym
pozyskiwaniu coraz to większych rzesz klientów.

Wizerunek a osobowość

Wykorzystanie osobowości

w kształtowaniu wizerunku polega

głównie na przypisaniu cech ludzkich

określonym podmiotom lub

przedmiotom.

Tożsamość przedsiębiorstwa

Tożsamość przedsiębiorstwa

(corporate identity) - sposób, w jaki

przedsiębiorstwo chce być

identyfikowane przez otoczenie. Jest

odpowiednio zaplanowanym

i upowszechnianym wizerunkiem

przedsiębiorstwa i jego zachowań

na użytek otoczenia.

Tożsamość - działania



kształtowanie elementów budujących
tożsamość



zaplanowanie działań, kontrolowanie
i sterowanie nimi

Firma nie ma wpływu na to jak

będzie identyfikowana, ale może
stwarzać warunki do takiego jej
postrzegania, które będą
odpowiadały przyjętym celom.

Rodzaje wizerunku



wizerunek produktów określonej marki



wizerunek przedsiębiorstwa jako całości



wizerunek organizacji



wizerunek branży



wizerunek kraju



eurowizerunek (euro-corporate identity)

Wizerunek własny nabywcy



rzeczywisty wizerunek własny



pożądany wizerunek własny lub



idealny wizerunek własny



wizerunek społeczny

Wizerunek własny firmy



oryginalność (dzięki temu nie będzie mylony z
wizerunkami innych produktów czy firm)



wzbudzanie przyjaznych uczuć i skojarzeń (dzięki
nim nabywcy przyjmą pozytywną postawę wobec
firmy i jej oferty)



zgodność z oczekiwaniami rynku docelowego



wizerunek powinien być jasno określony (dzięki
temu komunikaty wysyłane do otoczenia będą
tworzyły przejrzysty obraz firmy)

Wizerunek własny
przedsiębiorstwa - elementy



sposób wizualnej prezentacji
(corporate design, visual identity)



zachowania obserwowane przez
otoczenie (corporate behavior) i
postawa (corporate attitiude)



formy komunikowania się z otoczeniem
(corporate communications)

System identyfikacji wizualnej

Wizualna prezentacja firmy -

kreowanie tożsamości

przedsiębiorstwa poprzez

propagowanie elementów

wchodzących

w skład systemu wizualizacji

Elementy komunikowania otoczeniu
wizerunku firmy



symbol firmy (znak i logotyp)



kolorystyka



firmowe liternictwo



oznakowanie środków transportu



identyfikatory dla pracowników



firmowe materiały reklamowe



gadżety



druki firmowe (koperty, listowniki, dokumenty handlowe,
informatory)



wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków



opakowania



wystrój stoisk targowych

Księga tożsamości firmy



pomaga w utrzymaniu standardu
wskazanych wcześniej komponentów



zawiera wytyczne odnośnie np.
kolorystyki identyfikatorów, kroju
czcionki, proporcji używanych
symboli itp.

Księga tożsamości - funkcje



ogranicza koszty wdrażania
i funkcjonowania systemu wizualizacji



przyczynia się do stworzenia spójnego
obrazu firmy w środowisku



ułatwia zaistnienie na rynku nowych
jednostek organizacyjnych firmy



ułatwia wprowadzenie na rynek
nowych produktów

Elementy systemu identyfikacji
wizualnej



nazwa



znaki graficzne



kolorystyka



kształty



liternictwo

Nazwa

Nazwa = językowy (brzmieniowy

i graficzny) reprezentant pojęcia

a pośrednio przedmiotu lub zjawiska,

które oznacza, wskazuje,

przedstawia.

Znak graficzny

Znak graficzny (łac. signum, czyli cecha)
to logo wraz z logotypem, czyli graficznie
opracowaną nazwą firmy.

Logotyp

= nazwa firmy lub skrót nazwy zapisane

w charakterystyczny sposób - określonym krojem
czcionki i w określonej kolorystyce

Logo

= plastyczny wyraz pewnego skrótu myślowego

Wizerunek przedsiębiorstwa
a marketing mix

Wizerunek przedsiębiorstwa kształtowany jest u

nabywców poprzez całość działań, które firma
podejmuje w obszarze podstawowych narzędzi
marketingowych (produkt/opakowanie, cena,
dystrybucja, promocja).

Największy udział mają tutaj działania

promocyjne, zwłaszcza:



public relations



reklama



sponsoring.

Co jeszcze kształtuje wizerunek
przedsiębiorstwa?



kadra zarządzająca (styl i filozofia
zarządzania firmą)



szeregowi pracownicy

Elementy wizerunku - różne
perspektywy

Proces kształtowania wizerunku
- etapy



identyfikacja własnego wizerunku



identyfikacja wizerunku konkurencji



porównanie obu wizerunków i sformułowanie
wniosków



zaprojektowanie strategii zmodyfikowanego
wizerunku



opracowanie narzędzi wdrażania nowej tożsamości



ustalenie budżetu



opracowanie harmonogramu



wdrażanie i kontrola uzyskanych rezultatów

Czynniki przemawiające
za modyfikacją wizerunku



malejąca lojalność klientów i utrata rynku



nieatrakcyjny (przestarzały) wizerunek



niespójność wizerunku firmy z powodu
rozszerzenia rynku lub wprowadzenia nowych
produktów



zagrożenie ze strony konkurencji



zmiany w potrzebach i preferencjach odbiorców



wejście na nowy rynek



rozwój firmy (zmiany własnościowe, połączenia
i konsolidacje, zwiększenie zasobów)

Sposoby „mierzenia” wizerunku
firmy i zarządzania nim



wizerunek w oczach określonego
nabywcy



wspólne czynniki wizerunku



hierarchia wizerunku



pożądany wizerunek



wizerunek na tle innych firm

Alexander Hiam; Specjalista ds. marketingu. Narzędzia marketingowe dla kadry zarządzającej, Kraków 2000

Dziękuję za uwagę!