1

Opracowanie: Aneta Roguska
Barbara Rosenkiewicz
Osoba prowadząca: mgr Izabela Kula

Temat: Kształtowanie wizerunku firmy na wybranym przykładzie.

Element pracy

Punkty

1 Część teoretyczna (studia literaturowe obszaru problemowego)

0-20

2 Część praktyczna (analiza i diagnoza aktualnego stanu w obszarze badawczym)

0-30

3 Zdefiniowanie założeń pracy i rozwiązanie problemu

0-10

4 Zgodność treści z tematem pracy i zakres jej realizacji

0-10

5 Redakcja pracy (poprawność języka, układ pracy)

0-5

6 Terminowość wykonania pracy

0-5

7 Prezentacja pracy

0-20

Uwagi dodatkowe:

Ocena:
Data: 25.11.2010 r.

……………………………

(podpis)

PODSTAWY MARKETINGU –

ĆWICZENIA

POMAR-C

Grupa: ID-I0-14
Data: 23.11.2010r.
Strona 1z 22

2

SPIS TREŚCI

WPROWADZENIE

..............................................................................................................3

ROZDZIAŁ I. WIZERUNEK FIRMY – PODSTAWOWE WIADOMOŚCI ...................4

1.1.

POJĘCIE WIZERUNKU .............................................................................................4

1.2. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK FIRMY – OPIS

...................................6

1.2.

POJĘCIE I ROLA MARKI W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU FIRMY ..............8

1.3.

MARKETINGOWE INSTRUMENTY KREOWANIA WIZERUNKU FIRMY

........10

ROZDZIAŁ II. FIRMA WEDEL – OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA .......................13

2.1. HISTORIA FIRMY WEDEL

.....................................................................................13

2.2. OBECNY WIZERUNEK FIRMY WEDEL

...............................................................15

ROZDZIAŁ III. KREACJA WIZERUNKU INNYCH FIRM - OPIS .............................18

3.1. PRZYKŁADY INNYCH FIRM, KTÓRE NA PRZESTRZENI LAT WYKREOWAŁY

SOBIE KONKRETNY, ZNANY KONSUMENTOM WIZERUNEK.

.................................18

ROZDZIAŁ IV. ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU FIRMY WEDEL .....19

4.1. OCENA DZIAŁAŃ FIRMY WEDEL Z WYKORZYSTANIEM ANALIZY SWOT

.19

PODSUMOWANIE I WNIOSKI

.......................................................................................21

BIBLIOGRAFIA

................................................................................................................22

SPIS RYSUNKÓW .............................................................................................................22

3

WPROWADZENIE

Podstawą istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry

wizerunek organizacji czy też samego produktu. Systematycznie prowadzone działania

polegające na utworzeniu dobrej reklamy, zaoferowaniu atrakcyjnej ceny itp. odgrywają

obecnie olbrzymią rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej na rynku każdej firmy.

Technologia, środki produkcji, zachowania przedsiębiorcy wobec pracowników, to tylko

niektóre elementy mające wpływ na image firmy.

Niniejsza praca dotyczyć będzie zagadnienia kreowania wizerunku danej firmy.

Analiza tego zjawiska dokonana będzie poprzez jego przybliżenie w definicjach i opis ogólny

oraz przez przedstawienie go na przykładzie firmy Cadbury Wedel Sp.z.o.o. Wybór tej

właśnie firmy, uwarunkowany jest jej długoletnią obecnością na rynku, co umożliwiło

ukształtowanie stałego, ogólnie znanego wizerunku.

Praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano wiadomości ogólne

dotyczące wizerunku firmy. W części tej znajdziemy: pojęcie wizerunku, czynniki

kształtujące wizerunek firmy, pojęcie i rola marki oraz marketingowe instrumenty kreowania

wizerunku firmy. Drugi i czwarty rozdział dotyczy firmy Wedel. W drugim rozdziale opisana

jest historia powstania tej firmy, jak i jej obecny wizerunek, natomiast w czwartym

przeprowadzona jest analiza SWOT. Trzeci rozdział poświęcony jest krótkim opisem

przykładowych firm, które od momentu swojego powstania, wykształciły sobie pozytywny

wizerunek nie tylko w Polsce, ale również na całym świecie

4

ROZDZIAŁ I. WIZERUNEK FIRMY – PODSTAWOWE WIADOMOŚCI

1.1. POJĘCIE WIZERUNKU

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Oznacza najczęściej obraz,

podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego

podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie).

Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać zarówno z własnego

doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i

przesądów człowieka. Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane

świadomie lub nieświadomie przez otoczenie. Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym.

Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od

chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy

zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Każde przedsiębiorstwo posiada

wiele wizerunków: wizerunek w oczach klientów, pracowników i udziałowców Wizerunek

jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być

dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie

sytuacji oraz podlegać kontroli. Dlatego ważne jest utworzenie wyraźnego, spójnego i

pozytywnego wizerunku na rynku.

Pozytywny wizerunek pozwala na:

• zróżnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,

• tworzenie więzi z klientami,

• tworzenie więzi z pracownikami,

• budowanie zaufania do firmy,

• pozwala na identyfikację,

• ochronę produktów przed imitacją ,

• umożliwienie pozycjonowania produktów w wybranym sektorze rynku ,

• gwarantowanie przewagi konkurencyjnej,

5

• gwarantowanie większego zysku i wspomaganie rozwoju firmy ,

• zabezpieczenie firmy przed niekorzystnymi sytuacjami.

Czynnikami, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem są:

• Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku,

• Przestarzały wizerunek,

• Wewnętrznie sprzeczny wizerunek,

• Zmiany w strukturze organizacji,

• Nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi,

• Zmiana w krajobrazie współzawodnictwa,

• Zmiana charakterystyki klientów,

• Wejście na nowe rynki,

• Większe zasoby.

Adresaci wizerunku firmy:

• Wewnętrzni adresaci wizerunku firmy:

• pracownicy firmy

• Zewnętrzni adresaci wizerunku firmy:

• klienci (aktualni i potencjalni)

• pośrednicy

• dostawcy

• instytucje wpływowe (instytucje państwowe, samorządy terytorialne, agencje

rządowe, instytucje finansowe, media)

6

• konkurenci

• akcjonariusze

Etapy kreowania wizerunku firmy:

• projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej

• całościowa identyfikacja firmy

• polityka marki firmy i jej produktów

• wybór marketingowych instrumentów kreowania wizerunku

• kontrola wizerunku

1.2. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK FIRMY – OPIS

Czynnikami wpływającymi na kształtowanie wizerunku firmy są:

• Tożsamość firmy,

• Reputację,

• Ofertę usługową,

• Otoczenie fizyczne/ środowisko,

• Personel pierwszego kontaktu.

7

Rys. 1. Czynniki kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa usługowego.

Źródło: G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaluating corporate image in service firms,

“International Journal of Service Industry Management”, 1996, Vol. 7

Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług

dodatkowych. Usługa podstawowa to powód, dla którego klienci wybierają firmę usługową.

Usługi dodatkowe stanowią otoczkę, która dodaje wartości ofercie podstawowej, stanowi

wyróżnik oferty wśród konkurencji. Dlatego oferta usługowa, jej złożoność i bogactwo ma

niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa i na jego wizerunek.

Środowisko, w którym usługi są produkowane i konsumowane, to tzw. krajobraz

usługowy, który wywiera silny wpływ na kształtowanie wizerunku, zarówno przez klientów

przedsiębiorstwa, jak i jego pracowników. Atmosfera, panująca w miejscu świadczenia usług

wywiera silny wpływ na motywacje pracowników i jakość obsługi klientów.

Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa.

Reputacja odnosi się do tego, jak firma jest postrzegana na rynku, jest to „dobre imię”,

8

poważanie jakim cieczy się dana firma. Na reputację mogą składać się nawet bardzo

odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przyszłości.

Reputacja firmy usługowej jest tworzona przez działania kadry zarządzającej,

uwiarygodniające takie intencje firmy jak np. bezwarunkową gwarancję jakości

świadczonych usług.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej osobowość, a więc ujednolicone zasady

postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości wyróżniających ją na

tle konkurencji. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce

komunikacyjne. Czasami mówi się o niej kultura organizacyjna lub dusza firmy. Z czasem

jednak tożsamość zaczęto wiązać głównie z osobowością i kulturą organizacyjną. Tożsamość

wypływa z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię

wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie.

Wizerunek a tożsamość - różnice

Między wizerunkiem a tożsamością występują ścisłe zależności, a zatem, image

(wizerunek) firmy odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość firmy odnosi się

do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie firmy;

tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek

1

. Wizerunek jest tworzony jako synteza

wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne,

produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania

przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki

określeni

odbiorcy

wyobrażają

sobie

markę.

1.2. POJĘCIE I ROLA MARKI W KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU FIRMY

W kształtowaniu wizerunku firmy ważnym elementem jest budowanie marki

produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na

solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa,

1

Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001, s.24

9

termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług

sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”

2

Markę musi cechować

indywidualizm i niepowtarzalność. Można również powiedzieć o niej, że jest synonimem

jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także:

• marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,

• marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni podstawową

funkcję reklamową),

• marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu w

świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,

• marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,

• marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne

skojarzenia i silne reakcje,

• marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty,

• marka

to

szansa

na

zrobienie

pozytywnego

pierwszego

wrażenia.

Pojęcie marki obejmuje nazwę firmową, która jest częścią zwerbalizowaną marki, tzn.

dającą się wymówić (np. E. Wedel), oraz znak firmowy lub ich kombinację, które są

identyfikatorami produktu lub usługi:

(oznaczenie werbalne) (oznaczenie niewerbalne) (wyrażenie słowne)

Marka = nazwa firmy + znak graficzny + slogan

3

Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni

klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku

2

Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s.410

3

Pazio N.M., Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2007, s.188

10

do konkurencji, ponieważ to ma wpływ n a kreowanie wizerunku firmy. Marka powinna

posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do

konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta. Firma, nie

potrafiąca zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i

rozpoznawana przez potencjalnych klientów, straci na swoim wizerunku. Nie osiągnie

wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub

atrakcyjnego opakowania.

1.3. MARKETINGOWE INSTRUMENTY KREOWANIA WIZERUNKU FIRMY

• promocja (reklama, public relations, promocja sprzedaży),

• personel- ludzie,

• produkt ,

• cena ,

• dystrybucja.

PROMOCJA

Reklama:

• Reklama w środkach masowego przekazu (prasa, radio, telewizja),

• Reklama w różnego typu wydawnictwach (katalogi, albumy o firmie, foldery i broszury,

informatory, ulotki, biuletyny itp.,

• Reklama zewnętrzna (tablice i plakaty informacyjne, szyldy, neony, plansze, reklama na

samochodach),

• Reklama komputerowa - strony www w Internecie, CD, dyskietki,

• Marketing bezpośredni - materiały promujące firmę i jej produkty dostarczane

bezpośrednio do konsumentów.

11

Public relations:

• Konferencje prasowe, wywiady udzielane przez upoważnione kierownictwo firmy

wybranym mediom,

• Imprezy okolicznościowe,

• Sponsoring,

• Współorganizowanie lub uczestnictwo w targach i imprezach wystawienniczych,

• Artykuły sponsorowane,

• Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej firmy.

Promocja sprzedaży:

• Gwarancje kredytowe dla dużych zamówień i stałych nabywców,

• Dogodne formy płatności za towar,

• Ulgi przy zakupie towarów,

• Gwarancja jakości i ceny oraz funkcjonalności produktu,

• Doradztwo i szkolenia biznesowe w ramach stałej współpracy.

PERSONEL – LUDZIE:

• kwalifikacje personelu zatrudnionego w firmie,

• kompetencje i fachowość w załatwianiu spraw,

• cechy charakteryzujące personel firmy i innych podmiotów współpracujących (opinie,

system wartości, struktura zawodowa).

12

PRODUKT:

• rodzaj i jakość oferty produktów, usług,

• warunki i bezpieczeństwo pracy,

• cechy demograficzne, społeczne, ekonomiczne personelu,

• dogodność lokalizacji firmy,

• styl zarządzania firmą.

CENA:

• ceny poszczególnych produktów, czy usług,

• koszty rozpoczęcia działalności gospodarczej,

• koszty wytwarzania produktów,

• cena produktów finansowych dostępnych dla firmy (np. udzielanych pożyczek, uzyskanie

dodatkowego wsparcia finansowego itp.).

DYSTRYBUCJA:

• dostępność do poszczególnych rodzajów produktów, usług,

• liczba instytucji wspierających prowadzenie działalności gospodarczej (np. agencji

marketingowych, firm konsultingowych, ośrodków szkoleniowych, izb gospodarczych,

fundacji, instytucji finansowych),

• dostępność komunikacji do firmy (drogi, lotniska, dworce, połączenia kolejowe),

• sprawność obsługi klientów,

• liczba organizowanych imprez targowych, wystaw gospodarczych ułatwiających dostęp do

oferty firmy.

13

ROZDZIAŁ II. FIRMA WEDEL – OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA

2.1. HISTORIA FIRMY WEDEL

Firmą, która na przestrzeni lat doskonale wykreowała swój wizerunek jest Cadbury

Wedel Sp.Z.o.o., nazywany w skrócie ‘Wedel’, znany dobrze wszystkim Polakom. Firma

zajmuje się wyrobem czekolad i produktów czekoladowych. Zacznijmy od przybliżenia

historii firmy, jej początku i etapów przez, które przeszła nim przybrała obecny kształt.

Wszystko zaczęło się, gdy w 1851 roku Niemiec Karol Ernest Wedel, powróciwszy do Polski

po naukach odbytych w Paryżu, Berlinie i Londynie oraz odbywszy kilkuletnią praktykę u

warszawskiego cukiernika Karola Gronherta, otworzył własną cukiernię przy ulicy Miodowej

w Warszawie. „Słodycze od Wedla” oferowały rzadkie i niezwykle cenne w XIX-wiecznej

stolicy wyroby czekoladowe, dzięki czemu właściciel cukierni miał znaczącą przewagę nad

istniejącą konkurencją. Anons prasowy z 1859 roku głosił: „Fabryka moja zaopatrzona jest

zawsze w rozmaite delikatne i najdelikatniejsze gatunki czekolady parowej do picia i

konsumowana w najlepszym guście, w znacznym doborze z najlepszego kakao urządzonej, z

mocnym aromatem, która również po bardzo umiarkowanych cenach sprzedaje się.” Jeżeli

anons był zgodny z prawdą, nikogo nie powinna dziwić popularność uznanie jakie cukiernia

szybko zdobyła wśród Warszawian. Z anonsu wnioskować można iż Wedel pragnął

wykreować wizerunek eleganckiej firmy stawiającej na najwyższą jakość przy stosunkowo

niskich cenach.

W 1862 roku prowadzeniem firmy zajął się syn założyciela- Emil Wedel. Przejmując

zawodowe obowiązki ojca pokusił się o śmiałe rozwiązania i inwestycje w zakresie

działalności firmy. Rozwinął asortyment produktów, sieć sklepów firmowych oraz zasięg

sprzedaży. Doprowadził do potrojenia dotychczasowej produkcji wedlowskich słodyczy.

Wyśmienita wedlowska czekolada, była już w owym czasie tak znana, że doczekała się

własnych podróbek. Pragnąc zapobiec ich dalszemu powstawaniu Emil Wedel umieścił w

1869 roku w lokalnej prasie następujące oświadczenie: „Od dnia dzisiejszego każda tabliczka

czekolady pochodząca z mojej fabryki, opatrzona będzie stemplem fabryki C. E. Wedel, a

każda paczka funtowa, nosić będzie na sobie własnoręczny mój podpis (...).” Jego podpis z

wyszukanym, ozdobnym zawijasem stał się wkrótce znanym i do dziś przez wszystkich

rozpoznawanym symbolem czekolady i wszystkich produktów Wedla. W latach 1893-1894

powstała przy ulicy Szpitalnej kamienica, która stała się swoistym pomnikiem działalności

14

Emila Wedla. Na jej tyłach umieszczono nowoczesną fabrykę słodyczy, zaś od frontu

powstały Sklep Staroświecki oraz Pijalnia Czekolady, które istnieją i funkcjonują do dziś.

Po Emilu rządy w rodzinnym interesie objął jego syn-Jan Wedel. Mówi się, że to on

stanowił milowy kamień w historii firmy. W 1934 roku działalność rozpoczęła wybudowana

przez Jana nowa fabryka, przeniesiona na warszawską Pragę. Byłą to jedna z

najnowocześniejszych manufaktur II Rzeczypospolitej, która rozwijała się w niezwykłym

tempie. To w owym czasie powstały receptury słynnego „Ptasiego Mleczka”, „Mieszanki

Wedlowskiej” czy czekolady „Jedyna”. Pod rządami Jana firma rozwijała się bardzo prężnie.

Regułą stała się zasada, że w każdym roku dziesięć procent zysku przeznaczone było na

modernizację linii produkcyjnych. W międzyczasie firma zakupywała samochody na użytek

własny. Na uwagę zasługują też niekonwencjonalne posunięcia Jana Wedla jak zakup

samolotu przy dostawie wyrobów na terenie kraju. Powstała sieć własnych sklepów w samej

Warszawie. Zakupiono plantacje kakaowe w krajach egzotycznych jak również założono

własne gospodarstwa rolne produkujące mleko na terenach górzystych Polski południowej.

Nastąpił rozwój mechanizacji pracy biurowej, stworzono pocztę pneumatyczną łącząca ze

sobą biura magazyny i ekspedycję. Wkrótce, Wedel zaczął regularnie wysyłać czekoladę do

sklepu firmowego w Paryżu, sklepów w Londynie, do Ameryki Południowej a nawet odległej

Japonii. Świadczyło to o wielkiej popularności produktów, a także ich niezwykłym,

niepowtarzalnym smaku i wysokiej jakości. Czekolada nie była jednak jedynym powodem do

dumy Wedla.

Firma zasłynęła również z wysokiej troski o swych pracowników. Każdy z 1350

pracowników, których zatrudniała nowa fabryka przy ulicy Zamoyskiego, był traktowany

przez właścicieli z godnością i szacunkiem, co niestety często nie było praktykowane w

innych zakładach pracy. Jan Wedel, był właścicielem firmy godnym naśladowania. Już wtedy

na wizerunek firmy składały się także takie czynniki jak: niespotykana gdzie indziej opieka

socjalna, własna służba medyczna, dom mieszkalny wybudowany dla pracowników, żłobek,

przedszkole, a także klub sportowy RYWAL oraz orkiestra zakładowa. Właściciel znajdował

codziennie czas na obejście wszystkich działów w fabryce, rozmowę z pracownikami oraz

przyjmowanie ich w sprawach prywatnych w swoim gabinecie. Płace kształtowały się

wówczas na wysokim poziomie. Na święta Bożego Narodzenia i Wielkanocy każdy

pracownik otrzymywał dodatkowo tygodniówkę zarobku w zależności od stawki oraz paczkę

słodyczy gratis. Jan Wedel pod koniec lat trzydziestych myślał o wybudowaniu dużego

15

osiedla dla robotników na terenach niezbyt oddalonych od fabryki. Udzielał też wieloletnim

pracownikom pożyczek na budowę domu, które następnie po części spłaty były umarzane.

Przewidując nieuchronny wybuch wojny, która przekreśliła szeregów dalszych

ambitnych planów rozwoju firmy, Jan Wedel dokonał zwiększonej ilości zakupu surowców,

co pozwoliło przetrwać fabryce lata wojny. Zgromadzenie tych zapasów pozwoliło utrzymać

produkcję oraz objąć pomocą wielu warszawiaków. W okresie poprzedzającym wybuch

wojny Zarząd firmy zakupił trzy kompletne karabiny maszynowe dla wojska. W trakcje

wojny Jan Wedel w dalszym ciągu kierował fabryką. Osobny rozdział w tym okresie stanowią

deputaty żywnościowe, które były przydzielane pracownikom mimo dużego ryzyka ze strony

okupanta. W czasie trwania wojny odbywał się wypiek pieczywa dla głodujących

mieszkańców Warszawy. Prowadzona była także hodowla świń na potrzeby stołówki

pracowniczej. W fabryce odbywało się także tajne nauczanie dzieci pracowników, za co

groziły drastyczne kary. Niemcy w czasie wojny próbowali kilkakrotnie nakłonić Jana Wedla

do współpracy, na co w każdej takiej sytuacji odpowiadał odmownie.

W roku 1946 firma przestała należeć do rodziny Wedlów, stając się na kilka lat

własnością koncernu PepsiCo, a w 1999 roku została włączona w największy na świecie,

brytyjski koncern słodyczy Cadbury. Szczęśliwie, wspaniały, tradycyjny smak wedlowskiej

czekolady pozostał niezmienny do dziś a Wedel w ciągu ponad 150 lat stał się ulubioną,

najbliższą sercu wielu Polaków marką.

2.2. OBECNY WIZERUNEK FIRMY WEDEL

Obecny wizerunek firmy Wedel z perspektywy konsumentów to przede wszystkim

wierność wieloletniej tradycji. W niezmienionej formie pozostały powstałe prawie 80 lat

temu „Mieszanka Wedlowska” czy „Ptasie Mleczko”, w których poszerzana jest jedynie

gama różnych smaków do wyboru, opakowania zmieniają się nieznacznie, a najważniejsza ze

wszystkiego receptura i doskonały smak pozostają niezmienne. Również czekolada „Jedyna”

wygląda jak ta, która ponad pół wieku temu wychodziła na sprzedaż z warszawskiej fabryki. I

chodź rodzajów czekolad Wedla jest całe mnóstwo, ze względu na różnorodność nadzień

jakie produkują, to zawsze można być pewnym, że nowe, wymyślne nadzienie otaczać będzie

ta sama, tradycyjna wedlowska czekolada. Na opakowaniach wszystkich produktów Wedla

od lat widnieje podpis Emila Wedla, który stał się symbolem marki, a na przestrzeni lat

16

gwarancją dobrego smaku i jakości. Wedel to marka, której Polacy ufają, właśnie dzięki jej

wizerunkowi- firmy, która dba o tradycję i jakość. Firma doskonale wpasowuje się w gusta

nawet tych najbardziej wybrednych konsumentów, oferując szeroką gamę produktów o

różnorodnych smakach do wyboru.

Starając się zachować tradycyjny wizerunek, jednocześnie bardzo sprawnie korzysta z

wszelkich udogodnień technologicznych, które usprawniają i ulepszają promocję marki i

pozwalają szybko, łatwo i skutecznie dotrzeć do klienta. Ważnym elementem wizerunku

firmy Wedel są reklamy telewizyjne. Produkty takie jak czekolady, „Ptasie Mleczko”,

„Mieszanka Wedlowska”, choć dobrze znane przez Polaków są nieustannie reklamowane, a

każdy z nich ma osobną, różniącą się od pozostałych reklamę. Reklamy produktów Wedla to

trzydziestosekundowe filmy, po których prawie każdy widz ma ochotę na czekoladę. Są

atrakcyjne, apetyczne i pokazują słodycze z najpiękniejszej strony, doskonale oddając

wizualnie ich smak i aromat. Nie wiele osób zachowuje silną wolę i nie sięga przy najbliższej

wizycie w sklepie na półkę z produktami Wedla.

Kolejnym ważnym elementem składającym się na ogólny wizerunek firmy jest jej

promocja w Internecie. Internet jest w dzisiejszych czasach dominującym medium i głównym

źródłem informacji dla większości ludzi, dlatego też dobra strona internetowa firmy to klucz

do sukcesu. Strona internetowa www

.wedel

.pl jest równie atrakcyjna jak reklamy telewizyjne

produktów firmy. W prosty, wygodny i interesujący sposób poznać można historię firmy.

Każdy ważny rozdział z historii istnienia manufaktury opatrzony jest obrazkiem lub zdjęciem.

Możliwe jest również obejrzenie pokazu slajdów z opisami w języku angielskim, dzięki

czemu historię marki mogą poznać również zainteresowani obcokrajowcy. Na stronie

internetowej Wedla dostępny jest również pełen katalog produktów z fotografiami i opisami,

informacje o pijalniach czekolady czy przepisy na desery z czekoladą. Odnaleźć można

również odnośniki do profili firmy na popularnych portalach społecznościowych, co w dobie

komunikacji międzyludzkiej opartej na komputerach jest bardzo istotne. Wedel dociera do

każdej grupy odbiorców, szerząc popularność swojej marki i prezentując zachęcający

wizerunek.

Wedel reklamuje się również na wielkich billboardach i plakatach reklamowych.

Nierzadko produkty tej marki są w sklepach wyeksponowane bardziej niż inne słodycze:

układane na osobnych półkach, w widocznych, reprezentacyjnych miejscach, z

rozstawionymi wokół standami reklamowymi tej firmy. W sklepach tworzą się więc zupełnie

17

odrębne ‘działy’ ze słodyczami Wedla, świadczące o wyjątkowości produktów marki i być

może nawet wyższości nad innymi co, w odniesieniu do tematu, jest ważnym elementem

wizerunku firmy. Dodatkowym atutem firmy są dość przystępne ceny produktów. Ich cena

jest bowiem stosunkowo niska w porównaniu z produktami zagranicznych marek, które

możemy znaleźć na sklepowych półkach. Przy tym jakość wedlowskich specjałów niczym nie

odbiega od ich droższych substytutów.

Marka Wedel dysponuje również Pijalniami Czekolady znajdującymi się na terenie

całego kraju. Są to klimatyczne lokale, w których można napić się gorącej wedlowskiej

czekolady, rozkoszować się ręcznie robionymi pralinami, ciastem i innymi znakomitymi

deserami, a także kupić wybrane, ekskluzywne produkty Wedla. Najstarsza z Pijalni znajduje

się w Warszawie przy ulicy Szpitalnej, a otworzył ją w 1894r Emil Wedel. Wszystkie Pijalnie

Czekolady Wedla mają podobny wystrój, szczególnie podkreślający tradycyjny wizerunek

firmy. Są urządzone w stylu jaki dominował na świecie w momencie gdy Karol Wedel

zakładał swą pierwszą cukiernię z wyrobami czekoladowymi. Przebywając w Pijalniach

Wedla człowiek ma wrażenie, jakby przeniósł się w czasie o jeden wiek wstecz. Lokale są

eleganckie i przytulne, a desery od lat niezmiennie wykwintne i pyszne. Pijalnie Czekolady

bardzo jeszcze bardziej pomagają, marce uwielbianej już za same produkty, zdobywać serca

Polaków.

Pielęgnowanie tradycji i wierność ideałom, które zaszczepili pierwsi założyciele

Wedla, a także dbałość o jakość, smak i dobrą reklamę były doskonałym posunięciem w

procesie kreowania wizerunku firmy. Najlepszym na to dowodem jest popularność jaką

cieszy się marka w całym kraju, a nawet na świecie.

18

ROZDZIAŁ III. KREACJA WIZERUNKU INNYCH FIRM - OPIS

3.1. PRZYKŁADY INNYCH FIRM, KTÓRE NA PRZESTRZENI LAT

WYKREOWAŁY SOBIE KONKRETNY, ZNANY KONSUMENTOM WIZERUNEK.

McDonald’s

Sieć restauracji z fast foodem, która ‘opanowała’ świat. Można znaleźć je praktycznie

w każdym w miarę ucywilizowanym mieście na świecie. I wszędzie wyglądają tak samo:

znane każdemu logo z żółtą literką ‘M’, prosty, nowoczesny wystrój restauracji i jedzenie, po

którym zawsze wiadomo czego się spodziewać. Choć w menu restauracji często pojawiają się

nowe potrawy, to baza jest od zawsze ta sama: słynne hamburgery, frytki, cola. Jednakże

wizerunek firmy to nie tylko pozytywy- powszechnie wiadomo, że jedzenie w McDonald’s

jest bardzo niezdrowe i stanowi przyczynę otyłości wielu ludzi w Stanach Zjednoczonych.

H&M

Największa na świecie firma odzieżowa z siedzibą w Sztokcholmie, której dewizą jest

„jakość i moda po najlepszej cenie”. Istotnie H&M stał się sklepem dla tych, którzy podążają

za trendami modowymi, ale nie koniecznie mają fundusze na zakupy w designerskich

butikach Paryża. Sklep znany jest jako taki, w którym można ubrać się od stóp do głów,

oferują bowiem wszystkie elementy odzieży od bielizny po obuwie, a także wszelkie dodatki.

Wizerunek sklepu, w którym każdy może znaleźć coś dla siebie przyciąga klientelę, bowiem

sieć H&M cieszy się ogromną popularnością na całym świecie.

VOLVO

Szwedzka marka samochodów, popularna na całym świecie. Wizerunek marki Volvo

to wizerunek ich samochodów, które słyną ze swej ekskluzywności i niezawodności.

Najczęściej chyba jednak słyszy się, że Volvo to przede wszystkim samochody bezpieczne i

rodzinne, ze względu na to, że produkuje się najwięcej modeli kombi. Powszechnie znany

wizerunek firmy może być o tyle problemem, że ktoś kto szukałby dla siebie samochodu

sportowego nie udałby się do salonu Volvo, nawet gdyby firma wyprodukowała model

sportowy, tylko ze względu na rodzinny wizerunek firmy i jej produktów, jaki jest mu znany.

19

ROZDZIAŁ IV. ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU FIRMY

WEDEL

4.1. OCENA DZIAŁAŃ FIRMY WEDEL Z WYKORZYSTANIEM ANALIZY SWOT

MOCNE STRONY:

Duże doświadczenie w branży

Tradycyjny wizerunek firmy

Szeroki, różnorodny asortyment

Przystępne ceny

Bardzo dobra reklama produktów

Przewaga nad innymi krajowymi

firmami w branży

Posiadanie własnych fabryk, hurtowni,

sklepów i kawiarni

Eksport produktów za granicę

Wysoka jakość produktów

SŁABE STRONY

:

Brak konkurencyjności cenowej w

stosunku do najbliższych konkurentów

Brak zaangażowania zagranicznego

kapitału (słaba pozycja finansowa)

Mała ilość hurtowni i własnych

sklepów na terenie całego kraju

20

SZANSE:

Rosnący

popyt

na

wyroby

czekoladowe

Zwiększenie popularności marki za

granicą

Dynamiczny rozwój sieci handlowej

w Polsce

Wzrost dochodów ludności

Zaangażowanie

kapitału

zagranicznego

ZAGROŻENIA:

Duże zainteresowanie inwestorów

zagranicznych wejściem na rynek,

konkurencja wewnątrz sektora

Wzrost popytu na inne marki

produkujące wyroby czekoladowe-

Polskie i zagraniczne

Upowszechnienie się mody na

zdrowe odżywianie

Wzrost cen głównych surowców do

produkcji

Kosztowne, nowoczesne technologie

stosowane przez konkurencję

WNIOSKI:

Analiza SWOT Cadbury Wedel S.p.Z.o.o. pokazuje, że firma ma znacznie więcej

mocnych niż słabych stron, czemu zawdzięcza są obecną, silną pozycję na rynku. Z analizy

cech otoczenia w odniesieniu do omawianej firmy, wynika, że istnieje podobna ilość

potencjalnych zagrożeń jak i szans dla firmy.

21

PODSUMOWANIE I WNIOSKI

Głównym celem niniejszej pracy było wskazanie niebagatelnej roli, jaką odgrywa

budowa wizerunku na przykładzie firmy Wedel. Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie

funkcjonować musi zapewnić sobie minimum przychylności i akceptacji ze strony opinii

publicznej i własnych pracowników. Kreowanie wizerunku firmy, dbanie o reputację

przedsiębiorstwa jest celem nadrzędnym. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być

rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze

postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarancją odniesienia sukcesu na rynku. Tak

wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji firma Wedel

nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości sprawiają, że firma ta

odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż.

22

BIBLIOGRAFIA

Bibliografia:

• Kotler P., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka,

Warszawa 1994;

• Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.,

Warszawa 2001

• Pazio N., Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej,

Warszawa 2007;

• Wojciechowski T., Encyklopedyczne podstawy marketingu, Wydawnictwo Placet,

Warszawa 2009

Netografia:

http://www.katarzyna-stepniak.reaktywni.pl/historia_wedla.htm (data dostępu: 23.11.2010)

http://pl.wikipedia.org/wiki/E.Wedel (data dostępu: 23.11.2010)

http://www.wedel.pl/ (data dostępu: 23.11.2010)

http://www.egospodarka.pl/26594,Dlaczego-kreowanie-wizerunku-firmy-jest-

wazne,1,20,2.html (data dostępu: 22.11.2010)

http://www.studenci.pl/1920-praca-public-relations-jako-instrument-ksztaltowania-

wizerunku-przedsiebiorstwa-na-przykladzie-mebart.html (data dostępu: 21.11.2010)

SPIS RYSUNKÓW

Rys. 1. Czynniki kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa usługowego. .................................7