ZADANIE 4. CENA I JEJ KSZTAŁTOWANIE

WYBRANE FRAGMENTY TEKSTU Z OPRACOWANIA:

M.Schulz, Cena i jej kształtowanie [w:] Marketing. Podręcznik
akademicki, K.Andruszkiewicz (red), Dom Organizatora TNOiK Toruń
2011.

ISTOTA, FUNKCJE I UWARUNKOWANIA CENOWYCH STRATEGII

PRZEDSIĘBIORSTW

Cena jest kategorią ekonomiczną, która w literaturze jest bardzo

różnorodnie definiowana. Przegląd definicji ceny doskonale zrealizowali
S. Kaczmarczyk i R. Pałgan

1

, Według nich „cena produktu lub usługi jest

informacją przekazaną i/lub uzgodnioną z dysponentem produktu lub
usługi, określającą żądaną przez tego dysponenta ilość pieniędzy lub
innych walorów za sprzedawany produkt lub usługę. Ilościowo określona
cena rzadko równa jest ilościowo ujętej, rzeczywistej wartości produktu
lub usługi.”

W procesie kształtowania cen należy uwzględnić funkcje cen. Funkcje te są

w znacznym stopniu substytucyjne wobec siebie. Składają się na nie
następujące zadania (funkcje)

2

:

-

funkcja informacyjna,

-

funkcja bodźcowa,

-

funkcja dochodowa.

Funkcja informacyjna cen wynika bezpośrednio z samej definicji ceny

zaproponowanej przez S. Kaczmarczyka. Informacja o żądanej przez
sprzedawcę sumie pieniędzy za towary lub usługi skierowana jest do
wszystkich, których może dotyczyć (konsumentów, dostawców, pośredników,
konkurentów). Odbiorcom informacji umożliwia prowadzenie rachunku
opłacalności ekonomicznej opartego na porównaniu ceny z użytecznością
produktów, w tym usług. Przedstawiona relacja stanowi podstawę decyzji
zakupowych. Znaczenie mają również informacje dotyczące zmian cen
produktów w określonym czasie – czy produkt podrożał czy potaniał. Zmiany
cen nie dostarczają co prawda informacji na temat ich przyczyn, które dla

1

Szerzej: S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i

systemowe z przykładami, ODDK, Gdańsk 2005, s. 197-199.

2

S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, op. cit., s. 204-205.

Cena i jej kształtowanie

2

ostatecznego nabywcy nie mają na ogół znaczenia w przeciwieństwie do
pośredników działających na konkurencyjnym rynku. Funkcja informacyjna cen
może być również wykorzystywana do manifestowania postawy
przedsiębiorstwa wobec rynku i jego uczestników, ponieważ jest ona jednym
z ważniejszych instrumentów, za pomocą których przedsiębiorstwa realizują
swoje strategie.

Funkcja bodźcowa cen jest ściśle związana z ich funkcją informacyjną. Jak

w przypadku każdej informacji, przekazanie ceny nabywcy jest równoznaczne
z minimalnym co najmniej oddziaływaniem na niego (podobnie jest
w rezultacie oddziaływania reklamy). Cena może więc zachęcać lub zniechęcać
do zakupu produktu lub usługi. Siła bodźcowa działania cen jest wzmacniana
równoległym i skoordynowanym oddziaływaniem wyników innych działań
marketingowych, jak na przykład produktów, środków promocji lub usług.
Funkcja ta może oddziaływać dodatnio lub ujemnie zarówno na producentów,
jaki i na konsumentów.

Funkcja dochodowa cen ma bezpośredni związek z wielkością dochodu

przedsiębiorstwa. Sama cena nie jest źródłem dochodu. Są nim natomiast
nabywcy, którzy płacą za kupowane produkty lub usługi. Cena ma bezpośredni
wpływ na wielkość sum tych zapłat, składających się na przychody
przedsiębiorstw. W tym znaczeniu funkcja dochodowa realizowana jest poprzez
dostarczanie środków finansowych do prowadzenia przez przedsiębiorstwo
działalności gospodarczej. Cena powinna więc uwzględniać koszty bieżącej
i przyszłej działalności przedsiębiorstw, a także odpowiedni poziom zysku.
Należy podkreślić, że wszystkie działania marketingowe służą w ostateczności
zwiększaniu dochodów – polityka cenowa przyczynia się do tego celu podobnie
jak reklama czy właściwe kształtowanie produktu.

Ceny produktów mogą być ustalane przy wykorzystania trzech

podstawowych metod. Są nimi

3

:

-

metoda kosztowa,

-

metoda popytowa,

-

metoda oparta na cenach produktów konkurencyjnych.

W literaturze często przedstawione metody traktowane są jako trzy

niezależne sposoby ustalania cen. W praktyce jednak nie jest możliwe
racjonalne

ustalenie

cen

produktów

bez

uwzględnienia

każdej

z przedstawionych metod. Nie jest bowiem możliwy sukces rynkowy firmy,
która określa swoje ceny tylko na podstawie kosztów produkcji bądź sprzedaży,
nie zwracając uwagi na intensywność popytu czy też cenowe posunięcia
konkurentów. Analogicznie, nie jest możliwe funkcjonowanie w długim okresie
firmy, która ma na względzie tylko zmiany w nasileniu popytu, nie
uwzględniając zmian w kosztach wytwarzania. Większość firm wybiera

3

Szerzej: S. Kaczmarczyk, R. Pałgan, op. cit., s. 205-218.

Cena i jej kształtowanie

3

metodę, która traktowa jest jako podstawowa, uznając pozostałe za
uzupełniające, mające ewentualnie skorygować ustalony już poziom cen.
Poszczególne metody ustalania cen mogą więc mieć charakter komplementarny.
Ustalenie ceny na podstawie intensywności popytu wymaga oszacowania
maksymalnej ceny, jaką można zażądać za dany produkt, czyli – inaczej
mówiąc – wartości, jaką dla nabywcy stanowi produkt. W takiej sytuacji
niezbędne są badania marketingowe, które pozwolą na ustalenie tej wartości.
Z drugiej strony, generalną zasadą cenotwórstwa w przedsiębiorstwie
zorientowanym marketingowo powinno być traktowanie kosztów nie jako
wartości niezmniennej, lecz przekonanie, że zawsze można je obniżyć.
Potencjalne możliwości ustalania ceny danego produktu będą zamykały się
między postrzeganą przez nabywcę wartością produktu a poziomem
niezbędnych kosztów zmiennych. Między tymi skrajnymi wielkościami można,
w normalnych warunkach, znaleźć przedział, którego wartość obejmują ceny
najkorzystniejsze dla przedsiębiorstwa z punktu widzenia istniejącej na rynku
sytuacji konkurencyjnej

4

.

Pierwszą podstawą metodą kształtowania cen są koszty prowadzonej

działalności. Kształtowanie się kosztów jako podstawy ustalania cen jest
uwarunkowane wieloma czynnikami. Stosując formułę „przeciętny koszt plus
zysk”, należy zsumować faktycznie poniesione koszty stałe i zmienne oraz
pożądaną jednostkową marżę zysku. Ta odmiana metody kosztowej może być
jednak efektywnie stosowana wyłącznie w połączeniu z szacunkami
dotyczącymi popytu, gdyż tylko dokładne oszacowanie ilości wyrobów, które
zostaną sprzedane, pozwala na obliczenie jednostkowych kosztów stałych. Bez
tego formuła ta nie daje przedsiębiorstwu żadnej gwarancji sukcesu.

Drugą powszechnie wykorzystywaną metodą ustalania cen jest metoda

popytowa. Kształtowanie cen na podstawie popytu polega na obserwacji
i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną. Punktem wyjścia
analizy tych zależności jest cena, która kształtuje popyt, lub przewidywany
popyt, który kształtuje cenę. W kontekście marketingowego podejścia do
sposobów ustalania cen zastosowanie znajduje ta druga zależność, a więc
zależność cen od popytu. Przewidywanie popytu jako podstawy ustalania cen
nie może dotyczyć popytu w ogóle, lecz popytu w danym segmencie rynku, dla
którego produkt został wytworzony i przygotowany do sprzedaży.
Przewidywanie popytu nie jest więc realizowane wyłącznie dla bezpośredniego
ustalenia cen, lecz przede wszystkim ma związek z decyzją o wytwarzaniu
i sprzedaży produktów.

Ostatnia, powszechnie wykorzystywana metoda ustalania cen opiera się

na cenach produktów konkurencyjnych. Przy braku możliwości określenia
poziomu cen przy wykorzystaniu metody kosztowej lub popytowej,
kształtowanie cen w zależności od cen towarów konkurencyjnych może być

4

Por. ibidem, s. 141-142.

Cena i jej kształtowanie

4

uzasadnioną w praktyce zasadą postępowania. W takim przypadku ustalanie cen
może mieć charakter adaptacyjny, bądź też celowy. Polega wówczas na
różnicowaniu cen produktów w stosunku do cen towarów konkurencyjnych
zarówno powyżej, jak również poniżej tego poziomu. Niezbędne jest również
przewidywanie działania konkurentów, którzy mogą zdecydowanie reagować
na strategię cenową zmierzającą do zwiększenia udziału w rynku. Może to
spowodować niezwykle szkodliwą spiralę spadku cen, której ofiarami mogą być
wszyscy uczestnicy walki konkurencyjnej. Przezwyciężenie konkurencji
cenowej jest wyjątkowo trudne i w praktyce rzadko przedsiębiorcy są w stanie
powrócić do poziomu cen, od którego konkurencja cenowa się zaczęła.

Przedstawione metody ustalania cen produktów często traktowane są jako

niezależne sposoby cenotwórstwa. Należy mieć jednak na uwadze, że przy
podejmowaniu decyzji cenowych elementy każdej z przedstawionych metod
powinny być brane pod uwagę. Do najczęściej popełnianych błędów przy
ustalaniu cen należą

5

:

- zbytnie związanie cen z kosztami,

- niewystarczające aktualizowanie cen w zależności od przemian na rynku,

- ustalanie cen bez związku z innymi elementami oferty rynkowej

przedsiębiorstwa,

- niewystarczające zróżnicowanie cen dla różnych produktów, segmentów

i okoliczności zakupu.
Każde przedsiębiorstwo może stosować strategię ceny jednolitej lub ceny

zróżnicowanej. Ustalenie ceny produktu na jednakowym poziomie nie
uwzględnia różnorodności warunków, w których może być on sprzedawany.
W rzeczywistości warunki oferowania i sprzedaży produktów mogą być
zróżnicowane. Stanowią one podstawę do wykorzystania strategii
różnicowania cen. Różnicowanie cen produktów znajduje uzasadnienie
w sytuacji, gdy

6

:



istnieje możliwość takiego wyodrębnienia segmentów rynku, które wyklucza
lub ogranicza przepływ popytu z segmentów o wyższym poziomie ceny
produktu do segmentów o niższym poziomie ceny,



koszty celowej segmentacji rynku są mniejsze niż korzyści wynikające

z różnicowania cen produktu.

Różnicowanie cen na określony produkt oznacza kształtowanie ich na

różnych poziomach w zależności od konkretnych okoliczności sprzedaży
tego produktu. Różnicowanie cen zakłada istnienie wielu segmentów rynku na
dany produkt, różniących się między sobą przede wszystkim innym poziomem
cenowej elastyczności popytu. Ceny produktów o identycznej strukturze

5

Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i instrumenty,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005, s. 154-155.

6

Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 351-353.

Cena i jej kształtowanie

5

właściwości są wówczas dostosowywane do charakteru i wielkości
poszczególnych segmentów rynku. Dostosowanie to, umożliwiające
wykorzystanie specyfiki segmentów rynku przy ustalaniu cen, pozwala
przedsiębiorstwu osiągnąć lepsze efekty ekonomiczne.

Do podstawowych kryteriów różnicowania cen należy zaliczyć

7

:



czas,



miejsce,



wielkość jednorazowej sprzedaży,



warunki sprzedaży,



przeznaczenie produktu,



dodatkowe funkcje produktu,



poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu,



gotowość klienta do zapłacenia wyższej ceny.

Różnicowanie cen w zależności od wersji produktu, miejsca i czasu to

instrumenty skuteczne głównie w odniesieniu do ostatecznych nabywców
i dlatego występują przede wszystkim w tych przedsiębiorstwach, które zajmują
się sprzedażą detaliczną. Formą różnicowania cen są również różnego
rodzaju rabaty cenowe (opusty, dyskonta), które mogą stanowić podstawę
wyodrębnienia strategii dyskontowej. Opiera się ona na wykorzystaniu
rabatów ilościowych, wartościowych, gotówkowych i sezonowych. W wielu
przedsiębiorstwach stosuje się również tzw. rabaty uznaniowe, a więc nie
oparte na żadnych formalnych kryteriach. W tym przypadku decyzja w sprawie
przyznania ulgi i jej wysokości zależna jest od oceny sytuacji przez osobę
upoważnioną do jej stosowania i najczęściej ma na celu ilościowe lub sezonowe
stymulowanie popytu. Zdarza się, że proces udzielania tego typu dyskonta jest
dość skomplikowany, gdyż decyzja wymaga akceptacji zwierzchników, co
w znacznym stopniu utrudnia prowadzenie negocjacji cenowych i umniejsza
znaczenie tego instrumentu.

Kryteria różnicowania cen nie mogą mieć charakteru wyłącznie

statycznego. Wynika to z faktu, iż poszczególne segmenty rynku ulegają
nieustannym zmianom. Zmieniają się również warunki sprzedaży i zapłaty za
produkt. Podobnie zmianom może ulegać poziom usług towarzyszących
sprzedaży produktów. Wszystko to powoduje, że różnicowanie cen powinno
być procesem dynamicznym, którego podstawą powinna być gruntowna analiza
warunków sprzedaży produktów.

PYTANIA KONTROLNE

1. W jaki sposób można zdefiniować cenę?
2. Jakie funkcje pełni cena w przedsiębiorstwie?

7

M. Pluta-Olearnik, op. cit., s. 50.

Cena i jej kształtowanie

6

3. Jakie metody ustalania cen można wyróżnić?
4. Co jest podstawą różnicowania cen produktów?