Cenotwórstwo jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią
marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem
„polityka”, całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny
oferowanego produktu określa się mianem polityki cen.
Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena przybiera wiele
określeń: cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia,
odsetki itp. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać również na
szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość
osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych
instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np. rozwoju produktu i produkcji,
sprzedaży, reklamy i innych).
Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym
wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Można wyróżnić cztery
podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.
Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej
Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana przez cenę, wymaga,
aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo
stosując niskie ceny według zasady „duży obrót - niski zysk jednostkowy” nie może
wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).
Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji
instrumentowi (np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej
jakości, nie można ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z
zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców).
Sytuacja 3 obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej
ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji
kompozycji marketingowej.
I. Kształtowanie polityki cen w przedsiębiorstwie
strategia zdominowana przez inny
instrument marketingu
strategia opanowana
przez cenę
strategia bez udziału
polityki cenowej
strategia bez dominującego
instrumentu marketingu
ZNACZENIE CENY
Duże
Małe
Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga,
aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję,
dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na rynku.
Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii
marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie
wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Wyróżnić należy pięć płaszczyzn, na
których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące: celów polityki cen,
podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania
polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku.
Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu
decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną
strategią marketingową przedsiębiorstwa.
Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele
działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele
polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej
pozycji.
Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości
sprzedaży może to czynić z trzech powodów:
- dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania
osiągniętego poziomu zysku,
- zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości
produktów po relatywnie niskich cenach,
- starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia
jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.
Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa
na osiąganie:
- maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,
- satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat)
- pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.
Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle
przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego
klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku
sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia
(konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).
Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie,
ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.
Uwarunkowania celów polityki cenowej
PRZYCZYNY CEL PRZEDSIĘBIORSTWA CEL
MARKETINGOWY
nasycenie chłonnego
rynku
zwiększenie masy
II. Ustalanie celów polityki cen
zysku maksymalizacja sprzedaży wielkość
sprzedaży
udział w rynku
zwiększenie
wykorzystania
zdolności
produkcyjnych
potrzeby maksymalizacja zysku
finansowe
krótkookresowego
rozwój maksymalizacja zysku
w przyszłości
długookresowego
wielkość zysku
potrzeby
osiągnięcie zwrotu
inwestorów
nakładów
siła konkurentów
stabilność na rynku
status quo
kontrola cen
image firmy
przez państwo
Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem
planowania polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz
pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności
pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo
upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy
dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich
cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględniane, i to w długim
okresie czasu.
Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się z
wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany produkt
winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma być
utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych
dom niższych lub przeciwnie?”. określanie kierunku polityki cenowej ma charakter
wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na
następny. w pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których
będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych
elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.
Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczenia kierunku polityki cen:
Podstawowe kierunki polityki cen
Cena w momencie
wprowadzenia
produktu
na rynek
Niska
Wysoka
III. Ustalanie kierunków polityki cen
Cena
w okresie
dojrzałości rynku
Niska
polityka dyskontowa
polityka zgarniania
Wysoka
polityka przenikania
polityka wysokich cen
Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali
oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i
utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji
usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących,
kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową -
minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie
atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie
osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet
wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej
jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich
standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym,
wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.
Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu
wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów,
więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, jednocześnie pozwala na
stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem
intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.. Wzrost ilości wytwarzanych i
sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu
dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu.
Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub
unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą
postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla
innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności
rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu,
podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie zmian ceny są w tym
wypadku uzależnione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.
Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości
oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji.
Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
- ceny konkurentów,
- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,
- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.
`
Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod
uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór
dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie
kryteria. Niemniej jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru
każdego z kryteriów, warto rozważyć je oddzielnie.
IV. Wybór polityki cen
1. Polityka cen zorientowana na konkurencję
Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencję, przedsiębiorstwo musi
rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań
stwarzanych przez:
- otoczenie przedsiębiorstwa,
- zasady konkurencji cenowej.
Ze względu na możliwości oddziaływania za pomocą cen, należy uwzględnić trzy podstawowe
sytuacje:
1. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek. Charakteryzuje się silną
konkurencją, zaznaczającą się jednorodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w
kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia
ceny innej niż ceny konkurentów spowoduje w razie podwyżki - skierowanie się nabywców
w stronę konkurentów, a obniżki - podobną reakcję konkurentów.
2. Sytuacja, w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa
(ceny administrowane przedsiębiorstw). Charakteryzuje się słabą konkurencją, silnym
zróżnicowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze strony niektórych
przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może w tych warunkach odnieść sukces ustalając cenę
powyżej ceny średniej, jeśli nabywcy uznają jego ofertę za wyróżniającą się lub wręcz
unikalną. Polityka cen musi być oparta na wysokich wyobrażeniach o firmie i jej
produktach, usługach związanych ze sprzedażą, doborze asortymentu towarów itp.
3. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych (ceny
administrowane przez państwo). Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni
lub pośredni (wg. obowiązujących zasad kalkulacji) ustalają agendy rządowe.
Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących, chyba że uda mu
się przekształcić sytuację w taką, w której będzie samo administratorem cen (czynią tak
wielkie korporacje).
Decyzje o wyborze rynków, na których panują określone stosunki konkurencji, muszą
jednocześnie uwzględniać zasady, według których toczy się konkurencja cenowa, a także
zasady alternatywne. W konkurencji cenowej sprzedający wpływają na popyt nabywców
głównie poprzez zmiany w poziomie cen, a zatem ich działania polegają na utrzymywaniu się
na krzywej popytu, której nachylenie zależy od charakteru dobra zaspokajającego dane
potrzeby. Co więcej, decydując się na konkurencję cenową przedsiębiorstwo musi brać pod
uwagę to, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez
konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rządowe
szczególnie zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej.
Ważna jest też alternatywa konkurencji cenowej, a więc konkurencja niecenowa. W
tym wypadku przedsiębiorstwo cały wysiłek wkłada, aby przy danej cenie osiągnąć jak
największą sprzedaż lub zaoferować tak oryginalny produkt, aby osiągnąć jak najwyższą cenę.
Ten rodzaj konkurencji ma też swoje słabe strony. Konsumenci mogą bowiem nie dostrzec lub
nie zaakceptować cech mających wyróżniać produkt spośród konkurencyjnych. Mogą zatem
nabyć produkt inny - tańszy - w przekonaniu o jego podobieństwie do oferowanego, lub z kolei
uznać, że nie wyróżnia się niczym szczególnym.
Wybór sposobu konkurowania pociąga za sobą zastosowanie określonego sposobu
wyznaczania ceny.
Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego
konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny
względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami
zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i
występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.
Ustalanie ceny według ceny lidera ma miejsce, jeśli na rynku występuje lider, co
pozwala ustalić cenę na poziomie - lub w pobliżu - jego ceny. Czasem może przynieść sukces
bardziej agresywna polityka, polegająca na ustaleniu ceny wyraźnie różniącej się od ceny
lidera. Jest to jednak ryzykowne, bowiem liderzy zwykle produkują tanio i cenę ustalają tylko
nieznacznie powyżej kosztów. Wybierając agresywną politykę przedsiębiorstwo może więc
łatwo ponieść straty, jeśli nie osiągnie wielkości sprzedaży przynajmniej w wielkości
pokrywającej koszty jej wytworzenia.
Ustalanie ceny według ceny przeciętnej - polega na wyznaczeniu ceny na poziomie
średniej utworzonej z cen konkurencyjnych. Jest to możliwe, jeśli na danym rynku nie ma
lidera cenowego.
Ustalanie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów może mieć miejsce,
gdy ceny muszą być uprzednio ogłaszane, a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów. O
wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.
Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami - następuje wtedy, gdy istnieje
możliwość bezpośrednich negocjacji z klientami, w których cena zostaje zaakceptowana przez
obie strony. Stosuje się w tym przypadku tzw. „cenowanie minus” polegające na obniżaniu
ceny w stosunku do ceny wyjściowej.
Ustalanie cen psychologicznych polegające na obserwacji zachowań nabywców,
którzy zwykle łatwiej akceptują:
- tzw. ceny łamane, uznawane za nabywców za precyzyjnie skalkulowane (np. 3.15,
6.20 itp.)
- ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, np. 9,99, które optycznie wydają się
bardziej korzystne
- ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują (np.
liczba 15 jest
lepiej akceptowana niż 14)
Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu
na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalania ceny
wykorzystuje się w tym wypadku matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego,
przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.
Polityka cen oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań
popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej
elastyczności cenowej popytu.
W planowaniu polityki cen w przedsiębiorstwie użyteczne okazują się procedury
polegające na ocenie elastyczności popytu względem tzw. stopni elastyczności cenowej
popytu. Niezbędne jest w tym celu określenie wskaźnika elastyczności cenowej popytu
na dany produkt wg. formuły:
E
p
=M% : P%
co oznacza, że wskaźnik elastyczności E
p
określa iloraz wyrażonej procentowo różnicy między
wielkością popytu przy danej cenie a ilością popytu po zmianie ceny i podobnie określonej
zmiany ceny danego produktu. Wskaźnik elastyczności popytu pomoże odpowiedzieć na
pytanie, o ile zmieni się popyt, jeśli cena zmieni się o daną wielkość. Wskaźnik policzony wg.
powyższej formuły orientuje co do możliwości prowadzenia polityki cen na rynku
charakteryzującym się danym stopniem elastyczności cenowej popytu. Wyróżnia się cztery
stopnie elastyczności cenowej i związane z nimi okoliczności oraz możliwości efektywnych
zmian cen.
Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu
Stopień
elastyczności
cenowej
popytu
Charakter
zmian popytu
względem
ceny
Charakterystyczne
produkty
Możliwa
lub pożądana
polityka
cenowa
E
p
= 0
stały
produkty o niewielkim znaczeniu
dla
konsumentów
z
punktu
widzenia
osiągane-go
efektu
dochodowego (sól, chleb)
zwiększenie cen w
ograniczonym
zakre-sie,
w
którym
war-tość
2. Polityka cen zorientowana na popyt
wskaźnika
nie
ulega zmianie
0 <E
p
< 1
nieelastyczny
produkty
należące
do
dóbr
niższego rzędu, produkty, których
zużycie nie może być w pełni
regulowane przez konsumentów
(np.
ogrzewa-nie
mieszkań),
produkty
bę-dące
obiektem
spekulacji, produkty nabywane ze
snobi-zmu
zwiększenie cen,
róż-nicowanie cen
E
p
= 1
elastyczny
produkty
wybieralne
(odzież,
obuwie)
wykorzystanie
instru-mentów
pozaceno-wych
E
p
> 1
nadelastyczny
produkty
wyższego
rzędu
i
luksusowe
stopniowe
obniżanie cen
Stosując politykę ustalania cen według kształtowania się popytu należy pamiętać, że
nie wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżnić zatem
można charakterystyczne segmenty nabywców:
- poszukujący okazyjnie niskich cen,
- lojalnych w stosunku do marki produktu lub producenta,
- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych lub nabywających towary w
prestiżowych
sklepach,
- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi,
- ceniących sobie dogodną lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy.
Wyznaczanie cen zorientowanych na kształtowanie się popytu wymaga zwykle
oszacowania elastyczności cenowej popytu, dokonania segmentacji rynku i określenia siły
nabywczej kupujących. Oceny te są zwykle mniej pewne niż np. dotyczące kosztów
wytworzenia produktów, a zatem muszą być stale konfrontowane z bieżącymi zmianami
zachodzącymi na danym rynku.
Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych o wyniki analiz popytu.
Technika „popyt - minus” polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu,
ceny finalnej, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku
maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu), według
wzoru:
Największą trudność w wykorzystaniu tej metody sprawia wiarygodne oszacowanie popytu.
Technika łańcucha marżowego to rozszerzona kalkulacja typu popyt - minus,
stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału
dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych
ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.
Dla tradycyjnego kanału dystrybucji towarów konsumpcyjnych łańcuch marżowy ustala
się następująco:
maksymalny koszt produkcji = cena * (( 100 - marża (%)) : 100 )
- maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście =
cena finalna * (( 100 - marża detaliczna (%)) : 100 )
- maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi =
cena sprzedaży detaliście * (( 100 - marża hurtowa (%)) : 100 )
- maksymalny koszt produktu =
cena sprzedaży hurtownikowi * (( 100 - zysk producenta (%)) : 100 )
W tym systemie cenowania następuje szczególne wzmocnienie wzajemnej zależności
uczestników kanałów dystrybucji.
Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności polega na badaniu różnych
poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi
się od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej
wariancie, a więc od uwzględnienia popytu ostatecznych nabywców i jego elastyczności
cenowej. Następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny
finalnej, a biorąc pod uwagę wykorzystanie zdolności wytwórczej, odpowiadającej zakładanej
wielkości sprzedaży detalicznej, określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku. Zysk
osiągany w danych warunkach jest więc kryterium wyboru i ilości produktu.
Technika różnicowania cen polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii
klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalania cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej
natomiast do ustalania cen dóbr, które zwykle nadają się do odsprzedaży. Najdoskonalsze
różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne
segmenty rynku i tym samym utrudniając odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym
celu stosowane, zależą od kryterium różnicowania cen. Ze względu na czas sprzedaży, ceny
różnicuje się np. wg. pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne), czy według sezonu
sprzedaży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, że w okresie szczytowych zakupów
ceny są wyższe. W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją np. w zależności
od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego
(ceny w uzdrowiskach). Popularne jest także różnicowanie cen ze względu na różne cechy
produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).
Stosując zróżnicowanie cen korzysta się zwykle z zasady yield management, co
oznacza tworzenie kombinacji cenowo-ilościowych, prowadzących do maksymalizacji
dochodów w danym okresie na podstawie danych z przeszłości. Na przykład szacując, ile
przeciętnie sprzedawano miejsc hotelowych w przeszłości ocenia się, ile można sprzedać
miejsc po obniżonej cenie każdego dnia. Aby wykorzystać tę technikę, trzeba posiadać dobre
rozeznanie w zakresie: segmentów rynku, stopnia poinformowania nabywców o warunkach
sprzedaży, możliwości wymiany informacji o cenach między nabywcami, możliwości
różnicowania cech produktów, warunków wyborów dokonywanych przez nabywców pomiędzy
towarami tańszymi i droższymi, i inne.
Podstawową przesłanką prowadzenia polityki cen na podstawie kosztów wytwarzania
produktu jest zasada ekonomiczności działania, która wskazuje, że przychody osiągane ze
sprzedaży produktów winny pokrywać koszty ich wytworzenia i dystrybucji. Polityka cen
zorientowana na warunki rynkowe musi zatem podlegać weryfikacji ze względu na koszty
działalności przedsiębiorstwa.
Ogólną metodą prowadzenia polityki zorientowanej na koszty jest wyznaczenie ceny na
podstawie sumy poszczególnych rodzajów kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów
pośrednich) i dodanie pewnej kwoty dla pokrycia zysku, który przedsiębiorstwo zakłada
osiągnąć w danym okresie. Procedura ustalania ceny jest więc względnie łatwa, o ile
przedsiębiorstwo posiada dostateczne informacje o zużyciu czynników wytwórczych
niezbędnych do wytworzenia produktów.
Oprócz informacji o wielkości zużycia czynników wytwórczych potrzebna jest wiedza o
wzajemnych relacjach, jaki zachodzą pomiędzy różnymi kategoriami kosztów związanych z
wytwarzaniem i dystrybucją danego produktu.
Podstawowe kategorie kosztów uwzględniane w polityce cenowej
Kategoria
kosztu
Definicja
Przykłady
Źródła
informacji
Metoda
obliczenia
Całkowity
koszt
stały
Koszty
nie
zmieniające się pod
wpływem
zmian
Koszty:
ogólnozakładowe,
administracji
Zapisy
księgowe,
rachu-nek wyników
przedsię-biorstwa,
Sumowanie
wszystkich
elementów
2. Polityka cen zorientowana na koszty
wielkości produkcji
w
przedziale
posiadanej zdolności
produkcyjnej
ogólnoza-kładowej,
finansowe,
amortyzacji
szacunki
na
podstawie
danych
poró-wnywalnych
składowych
Całkowity
koszt
zmienny
Koszty zmieniające
się
wraz
ze
wzrostem
lub
spadkiem ilościowo
wy-rażonej wielkości
produ-kcji
Surowce i materiały,
czasem
robocizna,
koszty sprzedaży i
dystrybucji
Informacjie
dostawców
o
cenach,
szacunki
wydaj-ności pracy i
zużycia
nakładów,
szacunki wie-lkości
produkcji
Sumowanie
wszystkich
elementów
składowych
Koszt
całkowity
Suma
kosztów
stałych i zmiennych
j.w.
j.w.
Sumowanie
wszystkich
elementów
składowych
kosztów
stałych
i
zmien-nych
Przeciętny
koszt
stały
Średni koszt stały
na
jed-nostkę
produktu
j.w.
(dla kosztu stałego)
Informacje
o
całkowitym koszcie
stałym
i
szaco-
wanej
wielkości
produk-cji
Iloraz
całkowitego
kosz-tu
stałego
i
wielkości
produkcji
Przeciętny
koszt
zmienny
Średni
koszt
zmienny
na
jednostkę produktu
j.w.
(dla kosztu
zmiennego)
Informacje
o
całkowitym koszcie
zmiennym
i
szacowanej
wielkości produkcji
Iloraz
całkowitego
kosz-tu
stałego
i
wielkości
produkcji
Przeciętny
koszt
całkowity
Suma przeciętnego
kosz-tu stałego i
zmiennego
j.w.
(dla kosztu
całkowitego)
Informacje
o
całkowitym koszcie i
szacowanej
wielkości produkcji
Suma
przeciętnego
kosztu stałego
i zmien-nego
lub
iloraz
kosztu
całkowitego i
wielkości
produkcji
Koszt
krańcowy
koszt
wytworzenia
doda-tkowej
jednostko produ-ktu
j.w.
(dla całkowitego
kosztu stałego i
całkowitego kosztu
zmiennego)
Zapisy
księgowe,
rachu-nek wyników
prze-dsiębiorstwa,
szacunek
kosztów
płac
i
kosztów
materaiłowych
Różnica
całkowitego
kosztu
bieżąco
realizo-wanej
produkcji
powięk-szonej
o
jedną
jednostkę
produktu
i
całk.
kosztu
bieżąco
realizowanej
ilo-ści
produkcji
Wymienione w tablicy kategorie kosztów są pomocne w formułowaniu polityki cen, w
której koszty wytwarzania mają szczególne znaczenie z punktu widzenia realizacji obranej
strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Polityka cen według kosztów przeciętnych zależy od przebiegu zmian tych kosztów
wraz ze zmianą fizycznych rozmiarów produkcji i zbytu. W ogólności cena nie może być niższa
od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają z kolei warunki
konkurencji i elastyczność cenowa popytu.
Polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów jest uprawiana w
niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego działalności. Dokonuje się wtedy podziału
kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasookres trwania
sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia,
odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym do zaangażowania
poziomie kosztów.
Polityka cen opartych na kosztach krańcowych ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo,
na ogół monopolista, otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go
zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie
zapewniają mu rozmiary produkcji podstawowej. Nie chcąc zmienić ceny produktu
podstawowego ze względu na ryzyko związane z ewentualnym brakiem pozytywnej reakcji
kupujących, uruchamia produkcję dodatkową, a produkty będące jej rezultatem zbywa po
cenie niższej od produktu podstawowego, licząc na nowych nabywców tańszego produktu.
Polityka cen według progu rentowności. Metoda ta ma zastosowanie, gdy zdolności
produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystywane. Polega na wyznaczeniu takiej
ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmienny jego wytworzenia oraz
spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności
produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywający także koszt stały. Ilość (wartość)
wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu, spełniającą powyższy warunek określa
się jako próg rentowności (Break Even Point). Każda ilość produkcji, którą można
wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.
Wyznaczenie cen na podstawie kosztów następuje z wykorzystaniem różnych technik
kalkulacji. Techniki te oparte są na zasadzie, że ceny powinny pokrywać przeciętne koszty
całkowite lub przynajmniej przeciętny koszt zmienny i zawierać skalkulowany zysk.
Najczęściej stosuje się następujące techniki:
Technika „koszt - plus”. Stosując tą technikę należy przewidzieć ilościowe rozmiary
produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce
osiągnąć.
całkowity koszt stały + założona kwota zysku
CENA =
ilość wyprodukowanych jednostek
Słabą stroną omawianej metody jest brak powiązań ceny z oceną popytu oraz
wielkością sprzedaży. W przypadku wzrostu kosztów formuła ta źle wyraża zmiany ceny i
wyklucza elastyczne jej kształtowanie ze względu na zmiany wykorzystania zdolności
produkcyjnej. Jest ona efektywna jedynie w warunkach, w których cena ma niewielki wpływ
na wielkość sprzedaży, a planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana
zdolność produkcyjna będzie wykorzystana w wysokim stopniu.
Kalkulacja według marży. Stosując tą technikę określa się cenę w drodze kalkulacji
ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a następnie wyznacza się procent marży
niezbędnej dla pokrycia kosztów produkcji i sprzedaży.
koszt produktu (koszt zakupu)
CENA =
( 100 - marża (%)) : 100
Technikę tę stosują zwykle detaliści i hurtownicy. Łatwość jej stosowania wynika stąd,
że wydatki, procenty i zyski są zwykle liczone w ujęciu procentowym od wielkości sprzedaży, a
informacja zawarta w cenie sprzedaży jest łatwiej dostępna niż informacja o kosztach, jako
podstawie cenotwórczej. Wyznaczanie cen na podstawie marż sprawdza się zawsze tam, gdzie
stosowane są marże zwyczajowe, dobrze dostosowane do kosztów i przeciętnie osiąganych
zysków. mankamenty omawianej techniki są z kolei podobne do tych, które występują przy
cenowaniu koszt - plus.
Technika ceny celowej. Polega ona na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy
zwrotu wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.
koszt
planowana stopa
inwestycji * zwrotu od inwestycji średni koszt wytworzenia
CENA =
planowana ilość produkcji
+ (przy danej wielkości produkcji)
Technikę tę wykorzystują firmy o wysokim zainwestowaniu kapitałowym. Zakładana
stopa zwrotu musi być na ogół zaakceptowana przez instytucje kontrolujące ceny, zaś
zdolności produkcyjne - podobnie, jak w przypadku formuły koszt - plus - muszą być
wykorzystywane w wysokim stopniu.
Technika ceny progowej. Technika ta stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie
wykorzystujące zdolności produkcyjnych i planujące w związku z tym zwiększenie sprzedaży w
drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe
rozmiary produkcji i sprzedaży.
Wykorzystując technikę progu rentowności określa się wielkość sprzedaży (ilościowo
lub wartościowo), tak, aby całkowity dochód (cena jako ilość sprzedana) był co najmniej
równy kosztom całkowitym przy danej cenie.
całkowity koszt stały
BEP (według ilości) = cena - jednostkowy koszt zmienny
całkowity koszt stały
BEP (według wartości) = 1 - jednostkowy koszt zmienny
cena
W technice progu rentowności (BEP) można też brać pod uwagę zysk, który
przedsiębiorstwo chce osiągnąć, a wtedy:
całkowity koszt stały + założona suma zysku
BEP =
cena - jednostkowy koszt zmienny
W metodzie tej zakłada się milcząco, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości
sprzedana po założonej cenie, czyli nie bierze się pod uwagę elastyczności cenowej popytu na
dany produkt.
Przyjmując określoną koncepcję polityki cen należy także zadecydować, czy będzie ona
oparta na cenach ustalanych na długi okres, czyli tzw. ceny zwyczajowe, czy też o ceny
zmienne względem bieżących zmian kosztów i popytu. Następnie należy określić, czy dana
polityka oparta będzie na koncepcji tzw. ceny jednolitej czy też cen elastycznych. Zasada
ceny jednolitej oparta jest na założeniu jednakowej ceny dla wszystkich nabywców
dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupu, tego samego
czasu zakupu, podobnego okresu usług. Z kolei w koncepcji cen elastycznych cenę
dostosowuje się do zdolności negocjowania i siły nabywcze partnerów zakupu.
Praktyka wykształciła wiele szczegółowych metod wdrażania polityki cen, a zwłaszcza
cen zmiennych.
Ceny wiodące są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową,
przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej.
Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając w tym celu towary o wysokiej częstotliwości
zakupu. Ustalają na nie cenę w założeniu przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą
od kosztu sprzedaży, lecz wyraźnie niższą od ceny oferowanej przez innych detalistów.
Ceny w zestawach wielosztukowych są ustalane według zasady polegającej na
oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk
danego towaru. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy będą pozytywnie reagować na
relatywnie niższą cenę jednostkową produktu zwiększając jego zakupy i konsumpcję w
poczuciu poczynionych w związku z tym oszczędności. Zakłada się także, że stosowanie tego
rodzaju cen może przyciągnąć klientów konkurencji lub przyśpieszyć rotację towarów trudno
zbywalnych. Nie każdy jednak produkt, jak to się wielokrotnie okazało, może być sprzedawany
w zestawach wielosztukowych ze względu na niski próg nasycenia potrzeby, którą zaspokaja.
V. Wdrażanie polityki cen
Ceny linii produktów zasadzają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych
cenach. Zamiast oferować jedną cenę lub pojedynczą wersję danego produktu,
przedsiębiorstwo sprzedaje dwie lub trzy jego wersje (różniące się pod względem różnych
własności lub funkcji) po różnych cenach. Wymaga to podjęcia decyzji odnośnie zakresu cen
oraz punktów cenowych w ramach przyjętego zakresu. Zakres cen określa się zwykle licząc
na nabywców dysponujących zróżnicowaną siłą nabywczą, ustalając najczęściej zakresy cen
niskich, średnich i wysokich w odniesieniu do produktów o odpowiednio dobranych
standardach jakości. Każdy zakres definiowany jest przez dwie ceny - progową i górną. W
przedziale utworzonym przez te ceny wyznacza się punkty cenowe odpowiadające cenom
produktów różniących się zwykle jakością i cechą (np. tanie radia samochodowe mogą
wyróżniać się ilością funkcji przeznaczonych dla użytkownika). Punkty cenowe muszą być
wyznaczone w dostatecznej odległości od siebie, tak, aby nabywcy mogli dostrzec różnice
pomiędzy produktami sprzedawanymi w danym zakresie cen i nie nabrali przekonania, że
właściwą ceną powinna być cena progowa. Przyjmuje się także, ze punkty cenowe w zakresie
cen wysokich winny być wyznaczone w dużej odległości od siebie z uwagi na to, że popyt na
produkty o wysokich cenach jest zwykle nieelastyczny. Stosowanie cen linii produktu jest
trudne ze względu na niezbędną precyzję wyznaczania zakresów i punktów cenowych. Tym
niemniej przynosi znaczne korzyści sprzedawcom, bowiem przeciętna, oczekiwana cena
sprzedaży linii produktu jest wyższa od ceny realizacji jego pojedynczej wersji, zaś zmienne
koszty wytworzenia różnią się tylko w części związanej ze zużyciem nakładów na polepszenie
jakości produktu lub urozmaicenie jego funkcji.
Ceny związane (składane) ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z
możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonego zestawu. Stosują
je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług
dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą również transport, instalację w domu klienta oraz
usługi posprzedażowe). Stosuje się także odwrotną zasadę ustalania ceny składanej,
polegającą na jej rozdzieleniu na poszczególne składniki, pozostawiając do uznania klienta,
które z elementów dodatkowego wyposażenia produktu lub dodatkowych usług zechce nabyć.
Ceny ze względu na usytuowanie przestrzenne odbiorców są związane z przyjętą
zasadą pokrywania kosztów transportu. Stosuje się na ogół jedno z następujących rozwiązań:
- cenę FOB, do której sprzedawca wlicza tylko koszty załadunku towaru, natomiast
koszty towaru pokrywa kupujący,
- cenę jednakową, niezależną od miejsca dostawy, którą pokrywa sprzedawca,
- cenę strefową, którą płacą nabywcy w jednakowej wysokości w granicach
wyznaczonej przez dostawcę strefy geograficznej,
- cenę bazową, jednolitą w odniesieniu do określonych miejsc (punktów bazowych),
wskazanych na podstawie porozumienia między głównymi sprzedawcami towarów
danej branży.
Wdrażaniu polityki cen towarzyszą ustalenia, które dotyczą nie tylko wymienionych
zasad postępowania, lecz także decyzji odnośnie przyjętych warunków realizacji transakcji. W
pierwszym rzędzie dotyczy to stosowanych przez dostawców rabatów. Celem rabatów jest
skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego.
Polityka ta może zmierzać do: zwiększenia obrotów, utrwalenia stosunków handlowych z
kupującymi, ułatwienie realizacji zamówień odbiorców, racjonalizacji wykorzystania zdolności
produkcyjnych, ułatwiania planowania zbytu, utrzymania wyobrażenia o tym, że sprzedawane
produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach.
Rabaty udzielane pośrednikom w sprzedaży dzielą się na funkcjonalne, ilościowe,
czasowe i wierności.
Rabatu funkcjonalnego udziela się pośrednikom działającym na danym szczeblu
obrotu (hurt, detal) i jest to tzw. rabat ryczałtowy lub pośrednikom, którzy zobowiązują się
realizować określoną przez sprzedawcę funkcję - rabat właściwy.
Rabat ilościowy zależy od wielkości zamawianej dostawy lub od wyboru określonego
standardu ilościowego nabywanej partii materiału. Stosuje się dwie jego wersje - od
poszczególnych partii zamawianych towarów lub od sumy zamówień w ciągu określonego
czasu - rabat końcowy.
Rabat czasowy udzielany jest w zależności od ustalonego momentu czasu realizacji
dostawy. Sprzedawca kieruje się w tym wypadku chęcią skłonienia odbiorców, aby zrealizowali
dostawy w czasie dla niego dogodnym, np. w okresie przed lub po sezonie sprzedaży.
Rabat wierności jest przeznaczony w celu skłonienia nabywców do zaopatrywania się
tylko u danego sprzedawcy. Wysokość rabatu zależy zwykle od długości czasu, w jakim
nabywca zobowiązuje się do utrzymywania kontaktów handlowych ze sprzedawcą.
Rabaty dla finalnych nabywców stosują najczęściej detaliści, aby zachęcić
nabywców do stałego dokonywania zakupów codziennych w ich punktach sprzedaży lub do
nabywania większych ilości towaru, niż to jest w zwyczaju. W krajach, w których rozwinięty
jest system regulowania zapłaty za pomocą czeków lub kart kredytowych, sprzedawcy
preferujący zapłatę gotówką udzielają także rabatów klientom za taką formę zapłaty. Rabaty
dla nabywców finalnych udzielane są zwykle w postaci bonów towarowych opiewających na
określoną wartość lub dodatkowej ilości nabywanego towaru, rzadziej w formie upustów
cenowych.
Oprócz rabatów politykę transakcyjną współokreślają inne warunki będące
przedmiotem negocjacji. Należą do nich:
- warunki płatności (sposób zapłaty, termin, forma regulowania płatności)
- warunki zapłaty (sposób zapewnienia zapłaty, uzgodnienia handlowe)
- warunki dostawy (miejsce i czas dostawy, opakowanie towaru, środek transportu,
ubezpieczenie towaru, zapłata kosztów transportu)
- warunki kredytowania i finansowania skłaniające do kupna przez zapewnienie
dogodnych wa-runków kredytu (maksymalny okres udzielania kredytu, wysokość stopy
oprocentowania, żądanie zabezpieczenia kredytu, opłaty manipulacyjne, terminy
płatności długów, następstwa zwłoki w zapłacie kredytu)
- świadczenia dodatkowe (zamiana zużytych towarów z zaliczeniem ceny zamiany,
odbiór zuży-tych towarów i ich usunięcie, bezpłatne dostarczenie preliminarza kosztów
wytworzenia towaru, zakup na próbę, prawo wymiany i prawo zwrotu towaru
zakupionego)
Kolejnym problemem, który należy rozstrzygnąć ustalając zasady polityki cen jest
określenie sposobów postępowania, gdy musi być ona zmieniona. Polityka cen nie jest bowiem
ustalana raz na zawsze. Można wskazać na szereg symptomów sytuacji, w których należy
dokonać zmian:
- ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często,
- nabywcy produktów przedsiębiorstwa nie reagują w sposób zamierzony przez politykę
cen,
- uczestnicy wykorzystywanych kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe,
które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen,
- decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań
marketingowych,
- ceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu,
- ceny nie są adekwatne do wymagań określonego segmenty rynku,
- nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku
przecen produktów, których zapasy są nadmierne,
- zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów.
Oprócz wyżej wymienionych zachodzą sytuacje, w których polityka cen, a w jej ramach
poszczególne ceny, muszą być zmieniane ze względu na zmianę warunków zewnętrznych,
niezależnych od przedsiębiorstwa (np. zmiany cen na rynkach czynników wytwórczych,
warunków konkurencji na rynku danego produktu, wielkości popytu na dany produkt).
Istnieje kilka możliwości postępowania zmierzającego do dopasowania cen do
wymienionych wyżej okoliczności zmian na rynku. Każda z nich wymaga rozważnego
postępowania, ponieważ zmiany cen (zarówno podwyżki, jak i obniżki) są na ogół źle
przyjmowane przez nabywców finalnych, a zwłaszcza pośredników handlowych oraz
konkurentów. W dodatku zmiany cen są przez odbiorców produktu i konkurentów bardzo
często interpretowane w sposób daleko odbiegający od faktycznych intencji ich wprowadzenia,
a działania, które w związku z tym podejmują, w sposób nieoczekiwany naruszają pozycję na
rynku sprzedawcy zmieniającego cenę.
VI. Dostosowanie polityki cen do zmian na rynku
W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej dokonywanie zmian cen następuje w
drodze wykorzystania następujących procedur:
- ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz w zamówieniach składanych przez
pośredników handlowych, jeśli następują stałe zmiany w kosztach robocizny, surowców
i materiałów lub gdy produkt w swoim cyklu życia wchodzi w fazę spadku.
- korzystanie (za opłatą) ze specjalnych klauzul zezwalających na podniesienie cen bez
ich obowiązkowej publikacji w katalogach, jeśli ceny są urealniane ze względu na
szybko następujące zmiany kosztów
- zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu
lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen (np. w handlu
detalicznym).