KREOWANIE wizerunku firmy Praca licencjacka , KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY NA PRZYK’ADZIE


PRACA DYPLOMOWA

na tytu zawodowy LICENCJAT

Kreowanie Wizerunku Firmy

na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A.

AUTOR: Magorzata Pilarczyk

PROWADZCY: dr Hanna Paach

Olsztyn 2000

Strona

1. Wprowadzenie ........................................................................................................ 4

1.1. Cel i zakres pracy .............................................................................................. 4

1.2. Literatura i materiay ródowe ......................................................................... 7

2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A. ................................................................... 9

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna ........................................................... 9

2.2. Otoczenie konkurencyjne ................................................................................ 22

3. Tworzenie wizerunku firmy ................................................................................. 25

3.1. Pojcie wizerunku firmy .................................................................................. 25

3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie ksztatowania image firmy .................... 28

3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy ......................... 35

4. Wizerunek marki i produktu ............................................................................... 51

4.1. Nowe logo marki Kormoran ........................................................................... 51

4.2. Tosamo wizualna jako element wizerunku firmy ...................................... 55

5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do tworzenia image firmy ......................................................................................... 57

5.1. Strategia produktu .......................................................................................... 57

5.2. Strategia ceny ................................................................................................. 63

5.3. Strategia dystrybucji ....................................................................................... 66

6. Promocja w strategii marketingowej firmy ......................................................... 71

6.1. Reklama .............................................................................................................. 71

6.2. Public Relations ................................................................................................... 74

6.3. Sponsoring .......................................................................................................... 80

6.4. Marketing wystawienniczy ................................................................................... 84

7. Podsumowanie i wnioski kocowe ....................................................................... 87

Bibliografia ................................................................................................................ 89

Spis rysunków ............................................................................................................ 91

Spis wykresów ........................................................................................................... 91

1. Wprowadzenie

1.1 Cel i zakres pracy

Zagadnienia zwizane z tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy s w Polsce pewnego rodzaju novum, wzbudzaj jednak coraz wiksze zainteresowanie kadry zarzdzajcej przedsibiorstw. Pozytywny image firmy ma due znaczenie dla firm, kiedy rynki zbytu kurcz si, wystpuje ostra walka konkurencji, oraz nieufno konsumentów do producentów mao znanych lub te zupenie nowych.

Dowodem potwierdzajcym powysz tez jest coraz wiksza liczba publikacji powiconych zagadnieniu kreowania pozytywnego wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.

Do zajcia si zagadnieniem kreowania wizerunku przedsibiorstwa przyczynia si przede wszystkim aktualno i znaczenie tematu, a take wiadomo stosunkowo maej znajomoci problemu w Polsce.

Prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A., która rozpocza si w 1992r. spowodowaa jej dynamiczny rozwój; uzyskano wysok pozycj na krajowym rynku ogumienia, a take zaczto zdobywa nowe zagraniczne rynki zbytu na swoje wyroby. Swój sukces Spóka zawdzicza z ca pewnoci nowemu i waciwie obranemu systemowi organizacji
i zarzdzania, marketingowi oraz systemowi kontroli wprowadzonych w firmie w 1991r.

Pozwoliy one waciwie zidentyfikowa i ksztatowa rol przedsibiorstwa
w gospodarce kraju po przemianach spoeczno-gospodarczych. Rozpatrywanie wypracowanej strategii marketingowej na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. wydaje si szczególnie interesujce, gdy przyjta strategia tej firmy miaa kluczowe znaczenie
w osiganiu sukcesu na przestrzeni kilku lat od wprowadzenia gospodarki rynkowej.

Celem pracy jest zaprezentowanie procesu tworzenia pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa na przykadzie firmy oponiarskiej, która po przemianach gospodarczo - politycznych w kraju zachowaa swoj siln pozycj rynkow, jak równie stworzya korzystny obraz w wiadomoci potencjalnych odbiorców. Firma potrafia wyznaczy odpowiednie zaoenia i dziki znajomoci rynku potrafia odnie sukces. Zawdzicza to take cigemu doskonaleniu przyjtych zaoe strategii marketingowej.

Czy wizerunek, inaczej mówic reputacja firmy oponiarskiej ksztatowana jest
w sposób planowy, przy uyciu specjalnie dobranych technik public relations? Zarzdzanie reputacj staje si w dzisiejszych czasach nie mniej istotne ni zarzdzanie innymi aspektami dziaalnoci. To wanie reputacja firmy decyduje o powodzeniu sprzeday jej produktów, pozyskiwaniu najlepszych kadr, przetrwaniu w sytuacji kryzysowej. Jak wane jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy przy tak silnej konkurencji w brany oponiarskiej? Praca jest prób poszukiwania odpowiedzi na powysze pytania.

Niniejsza praca ma charakter opisowo - empiryczny. Zawiera zarówno informacje teoretyczne dotyczce kreowania korzystnego wizerunku przedsibiorstwa jak
i praktyczne obejmujce dziaania lidera polskiej brany oponiarskiej, firmy Stomil - Olsztyn S.A. w tym zakresie.

Ma równie na celu pokazanie powiza teorii z praktyk w najwikszym zakadzie Warmii i Mazur. Jednoczenie w pracy zosta szczegóowo omówiony jeden
z elementów marketingu mix, jakim jest promocja i jej skadowe, których zastosowanie stwarza moliwo, osignicia czoowej pozycji na rynku.

Celowi pracy podporzdkowana jest równie jej konstrukcja. Praca ta skada si
z siedmiu rozdziaów. Pierwszy przedstawia cel pracy oraz krótki opis wykorzystanej podczas pisania literatury i materiaów ródowych. Drugi prezentuje przedsibiorstwo Stomil Olsztyn S.A., jego strukturaln i funkcjonaln organizacj, tak w ujciu historycznym, jak i wspóczesnym z caym bagaem dowiadczenia. Jednoczenie zostay zawarte tutaj wiadomoci o otoczeniu w jakim przyszo funkcjonowa Spóce wraz
z charakterystyk brany i jej konkurentami.

Rozdzia trzeci zawiera teoretyczne wiadomoci dotyczce tematu suce przeprowadzeniu dalszej analizy, a wic pojciom, ich roli i znaczeniu w procesie tworzenia image'u.

Rozdzia czwarty natomiast analizuje powstanie oddzielnej marki produktowej - Linii Opon Osobowych i Dostawczych pod nazw Kormoran. Cz ta szczegóowo prezentuje znak graficzny: symbolik i kolorystyk. Tematem dalszych rozwaa jest wnikliwa analiza tosamoci wizualnej oraz prezentacja jej elementów takich jak: nazwa firmy, znak graficzny, kolor i kontrast reklamowy.

Rozdzia pity powicony zosta wykorzystaniu instrumentów marketingu mix
w zakresie kreowania wizerunku firmy na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. W czci tej wnikliwie przeanalizowane zostay elementy mieszanki marketingowej.

W rozdziale szóstym natomiast szczegóowej analizie poddana zostaa promocja - jeden z najwaniejszych instrumentów marketingu mix.

Podsumowanie i wnioski kocowe zawiera siódmy rozdzia, w którym próbowano udowodni, e obrana strategia marketingowa Stomil Olsztyn S.A. pozwolia w sposób jednoznaczny na osignicie sukcesu rynkowego. Jednoczenie w zdecydowany sposób, firma poprawia swój wizerunek pozwalajcy na wyznaczeniu realnych celów strategicznych w dugim okresie.

Systematycznie poszukuje ona innowacji we wszystkich sferach dziaalnoci przedsibiorstwa: na rynku, w produkcji, planowaniu, kierowaniu zasobami ludzkimi oraz stosujc odpowiedni strategi promocyjn.

1.2. Literatura i materiay ródowe

Podczas pisania pracy wykorzystano literatur: liczne pozycje ksikowe
i czasopisma, internet oraz materiay Stomil-Olsztyn S.A. Ukazuje si wicej publikacji powiconych zagadnieniu pozytywnego kreowania wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.

Jedn z bardziej wartociowych pozycji jest „Promocja Przedsibiorstwa
i produktu”
Szymoniuka B., Rzemieniaka M., Jachima A. i Skowrona S. Opracowanie dotyczy zagadnie promocji, rozumianej szeroko, tj. jako caoksztat aktywnoci zwizanej z kreowaniem i przenoszeniem na rynek idei o przedsibiorstwie i jej produktach oraz „otwieraniem” na te idee ludzi, potencjalnych i rzeczywistych klientów. Tytu „ Promocja Przedsibiorstwa i produktu” w peni odpowiada jej treci. Moemy stwierdzi, i z punktu widzenia istoty dziaa promocyjnych przedsibiorstwo i jego produkt przedstawiaj nierozerwaln cao. Ich zespolenie w procesie komunikacji rynkowej jest koniecznoci w prowadzeniu nowoczesnego biznesu, stanowi szans na uzyskanie efektów synergicznych, a z drugiej strony stwarza niewtpliw trudno koncepcyjn i realizacyjn. Podrcznik ujmuje wszystkie instrumenty promocji,
z uwzgldnieniem tych najnowszych i najmniej znanych, a w wielu miejscach sygnalizuje równie ich tendencje rozwojowe.

Wan pozycj ksikow jest „Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy” W. Budzyskiego. Zawiera usystematyzowan wiedz w dziedzinie PR, a take praktyczne rady, jak zorganizowa t dziaalno, od czego zacz, jak opracowa program PR, czy wdroy system identyfikacji wizualnej. Wiele miejsca autor powica zasadom wspópracy ze rodkami masowego przekazu. Natomiast podsumowania
w postaci tablic, wykresów i rysunków w peni umoliwiaj szybkie wyonienie potrzebnych informacji oraz ich przyswojenie.

Inn interesujc pozycj ksikow jest „Wizualizacja firmy” J. Altkorna. Opracowanie nie jest zbiorem gotowych recept, lecz wyborem zasad i kryteriów, mogcych uatwi czytelnikom formuowanie zamówie, kierowanych do agencji specjalistycznych, które profesjonalnie projektuj systemy identyfikacji wizualnej. Prezentowane rozwaania w znacznej mierze mog uatwi ocen tego, co projektanci firmom proponuj.

2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A.

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.

Spóka Akcyjna Stomil-Olsztyn posiada prawie 35 - letni tradycj
w swoje podstawowej dziaalnoci - produkcji ogumienia dla rodków transportu, maszyn
i urzdze. Wedug rankingu “100 lokomotyw polskiej gospodarki” miesicznika Home
& Market Spóka zaja 6 miejsce i pierwsze miejsce w kategorii produkcji wyrobów
z surowców niemetalicznych.

Historia przedsibiorstwa, jako zakadu produkcji opon diagonalnych i dtek, rozpocza si 28 padziernika 1967 roku pod nazw Olsztyskie Zakady Opon Samochodowych ”STOMIL”. Pocztkowo produkoway one opony diagonalne i dtki. Przedsibiorstwo od pocztku swego istnienia rozwijao si bardzo dynamicznie czego efektem byo uruchomienie w: