PRACA DYPLOMOWA
na tytu zawodowy LICENCJAT
Kreowanie Wizerunku Firmy
na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A.
AUTOR: Magorzata Pilarczyk
PROWADZCY: dr Hanna Paach
Olsztyn 2000
Strona
1. Wprowadzenie ........................................................................................................ 4
1.1. Cel i zakres pracy .............................................................................................. 4
1.2. Literatura i materiay ródowe ......................................................................... 7
2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A. ................................................................... 9
2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna ........................................................... 9
2.2. Otoczenie konkurencyjne ................................................................................ 22
3. Tworzenie wizerunku firmy ................................................................................. 25
3.1. Pojcie wizerunku firmy .................................................................................. 25
3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie ksztatowania image firmy .................... 28
3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy ......................... 35
4. Wizerunek marki i produktu ............................................................................... 51
4.1. Nowe logo marki Kormoran ........................................................................... 51
4.2. Tosamo wizualna jako element wizerunku firmy ...................................... 55
5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do tworzenia image firmy ......................................................................................... 57
5.1. Strategia produktu .......................................................................................... 57
5.2. Strategia ceny ................................................................................................. 63
5.3. Strategia dystrybucji ....................................................................................... 66
6. Promocja w strategii marketingowej firmy ......................................................... 71
6.1. Reklama .............................................................................................................. 71
6.2. Public Relations ................................................................................................... 74
6.3. Sponsoring .......................................................................................................... 80
6.4. Marketing wystawienniczy ................................................................................... 84
7. Podsumowanie i wnioski kocowe ....................................................................... 87
Bibliografia ................................................................................................................ 89
Spis rysunków ............................................................................................................ 91
Spis wykresów ........................................................................................................... 91
1. Wprowadzenie
1.1 Cel i zakres pracy
Zagadnienia zwizane z tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy s w Polsce pewnego rodzaju novum, wzbudzaj jednak coraz wiksze zainteresowanie kadry zarzdzajcej przedsibiorstw. Pozytywny image firmy ma due znaczenie dla firm, kiedy rynki zbytu kurcz si, wystpuje ostra walka konkurencji, oraz nieufno konsumentów do producentów mao znanych lub te zupenie nowych.
Dowodem potwierdzajcym powysz tez jest coraz wiksza liczba publikacji powiconych zagadnieniu kreowania pozytywnego wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.
Do zajcia si zagadnieniem kreowania wizerunku przedsibiorstwa przyczynia si przede wszystkim aktualno i znaczenie tematu, a take wiadomo stosunkowo maej znajomoci problemu w Polsce.
Prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A., która rozpocza si w 1992r. spowodowaa jej dynamiczny rozwój; uzyskano wysok pozycj na krajowym rynku ogumienia, a take zaczto zdobywa nowe zagraniczne rynki zbytu na swoje wyroby. Swój sukces Spóka zawdzicza z ca pewnoci nowemu i waciwie obranemu systemowi organizacji
i zarzdzania, marketingowi oraz systemowi kontroli wprowadzonych w firmie w 1991r.
Pozwoliy one waciwie zidentyfikowa i ksztatowa rol przedsibiorstwa
w gospodarce kraju po przemianach spoeczno-gospodarczych. Rozpatrywanie wypracowanej strategii marketingowej na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. wydaje si szczególnie interesujce, gdy przyjta strategia tej firmy miaa kluczowe znaczenie
w osiganiu sukcesu na przestrzeni kilku lat od wprowadzenia gospodarki rynkowej.
Celem pracy jest zaprezentowanie procesu tworzenia pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa na przykadzie firmy oponiarskiej, która po przemianach gospodarczo - politycznych w kraju zachowaa swoj siln pozycj rynkow, jak równie stworzya korzystny obraz w wiadomoci potencjalnych odbiorców. Firma potrafia wyznaczy odpowiednie zaoenia i dziki znajomoci rynku potrafia odnie sukces. Zawdzicza to take cigemu doskonaleniu przyjtych zaoe strategii marketingowej.
Czy wizerunek, inaczej mówic reputacja firmy oponiarskiej ksztatowana jest
w sposób planowy, przy uyciu specjalnie dobranych technik public relations? Zarzdzanie reputacj staje si w dzisiejszych czasach nie mniej istotne ni zarzdzanie innymi aspektami dziaalnoci. To wanie reputacja firmy decyduje o powodzeniu sprzeday jej produktów, pozyskiwaniu najlepszych kadr, przetrwaniu w sytuacji kryzysowej. Jak wane jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy przy tak silnej konkurencji w brany oponiarskiej? Praca jest prób poszukiwania odpowiedzi na powysze pytania.
Niniejsza praca ma charakter opisowo - empiryczny. Zawiera zarówno informacje teoretyczne dotyczce kreowania korzystnego wizerunku przedsibiorstwa jak
i praktyczne obejmujce dziaania lidera polskiej brany oponiarskiej, firmy Stomil - Olsztyn S.A. w tym zakresie.
Ma równie na celu pokazanie powiza teorii z praktyk w najwikszym zakadzie Warmii i Mazur. Jednoczenie w pracy zosta szczegóowo omówiony jeden
z elementów marketingu mix, jakim jest promocja i jej skadowe, których zastosowanie stwarza moliwo, osignicia czoowej pozycji na rynku.
Celowi pracy podporzdkowana jest równie jej konstrukcja. Praca ta skada si
z siedmiu rozdziaów. Pierwszy przedstawia cel pracy oraz krótki opis wykorzystanej podczas pisania literatury i materiaów ródowych. Drugi prezentuje przedsibiorstwo Stomil Olsztyn S.A., jego strukturaln i funkcjonaln organizacj, tak w ujciu historycznym, jak i wspóczesnym z caym bagaem dowiadczenia. Jednoczenie zostay zawarte tutaj wiadomoci o otoczeniu w jakim przyszo funkcjonowa Spóce wraz
z charakterystyk brany i jej konkurentami.
Rozdzia trzeci zawiera teoretyczne wiadomoci dotyczce tematu suce przeprowadzeniu dalszej analizy, a wic pojciom, ich roli i znaczeniu w procesie tworzenia image'u.
Rozdzia czwarty natomiast analizuje powstanie oddzielnej marki produktowej - Linii Opon Osobowych i Dostawczych pod nazw Kormoran. Cz ta szczegóowo prezentuje znak graficzny: symbolik i kolorystyk. Tematem dalszych rozwaa jest wnikliwa analiza tosamoci wizualnej oraz prezentacja jej elementów takich jak: nazwa firmy, znak graficzny, kolor i kontrast reklamowy.
Rozdzia pity powicony zosta wykorzystaniu instrumentów marketingu mix
w zakresie kreowania wizerunku firmy na przykadzie Stomil-Olsztyn S.A. W czci tej wnikliwie przeanalizowane zostay elementy mieszanki marketingowej.
W rozdziale szóstym natomiast szczegóowej analizie poddana zostaa promocja - jeden z najwaniejszych instrumentów marketingu mix.
Podsumowanie i wnioski kocowe zawiera siódmy rozdzia, w którym próbowano udowodni, e obrana strategia marketingowa Stomil Olsztyn S.A. pozwolia w sposób jednoznaczny na osignicie sukcesu rynkowego. Jednoczenie w zdecydowany sposób, firma poprawia swój wizerunek pozwalajcy na wyznaczeniu realnych celów strategicznych w dugim okresie.
Systematycznie poszukuje ona innowacji we wszystkich sferach dziaalnoci przedsibiorstwa: na rynku, w produkcji, planowaniu, kierowaniu zasobami ludzkimi oraz stosujc odpowiedni strategi promocyjn.
1.2. Literatura i materiay ródowe
Podczas pisania pracy wykorzystano literatur: liczne pozycje ksikowe
i czasopisma, internet oraz materiay Stomil-Olsztyn S.A. Ukazuje si wicej publikacji powiconych zagadnieniu pozytywnego kreowania wizerunku marki, przedsibiorstwa oraz korzyciom wynikajcych z ich posiadania.
Jedn z bardziej wartociowych pozycji jest „Promocja Przedsibiorstwa
i produktu” Szymoniuka B., Rzemieniaka M., Jachima A. i Skowrona S. Opracowanie dotyczy zagadnie promocji, rozumianej szeroko, tj. jako caoksztat aktywnoci zwizanej z kreowaniem i przenoszeniem na rynek idei o przedsibiorstwie i jej produktach oraz „otwieraniem” na te idee ludzi, potencjalnych i rzeczywistych klientów. Tytu „ Promocja Przedsibiorstwa i produktu” w peni odpowiada jej treci. Moemy stwierdzi, i z punktu widzenia istoty dziaa promocyjnych przedsibiorstwo i jego produkt przedstawiaj nierozerwaln cao. Ich zespolenie w procesie komunikacji rynkowej jest koniecznoci w prowadzeniu nowoczesnego biznesu, stanowi szans na uzyskanie efektów synergicznych, a z drugiej strony stwarza niewtpliw trudno koncepcyjn i realizacyjn. Podrcznik ujmuje wszystkie instrumenty promocji,
z uwzgldnieniem tych najnowszych i najmniej znanych, a w wielu miejscach sygnalizuje równie ich tendencje rozwojowe.
Wan pozycj ksikow jest „Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy” W. Budzyskiego. Zawiera usystematyzowan wiedz w dziedzinie PR, a take praktyczne rady, jak zorganizowa t dziaalno, od czego zacz, jak opracowa program PR, czy wdroy system identyfikacji wizualnej. Wiele miejsca autor powica zasadom wspópracy ze rodkami masowego przekazu. Natomiast podsumowania
w postaci tablic, wykresów i rysunków w peni umoliwiaj szybkie wyonienie potrzebnych informacji oraz ich przyswojenie.
Inn interesujc pozycj ksikow jest „Wizualizacja firmy” J. Altkorna. Opracowanie nie jest zbiorem gotowych recept, lecz wyborem zasad i kryteriów, mogcych uatwi czytelnikom formuowanie zamówie, kierowanych do agencji specjalistycznych, które profesjonalnie projektuj systemy identyfikacji wizualnej. Prezentowane rozwaania w znacznej mierze mog uatwi ocen tego, co projektanci firmom proponuj.
2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A.
2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.
Spóka Akcyjna Stomil-Olsztyn posiada prawie 35 - letni tradycj
w swoje podstawowej dziaalnoci - produkcji ogumienia dla rodków transportu, maszyn
i urzdze. Wedug rankingu “100 lokomotyw polskiej gospodarki” miesicznika Home
& Market Spóka zaja 6 miejsce i pierwsze miejsce w kategorii produkcji wyrobów
z surowców niemetalicznych.
Historia przedsibiorstwa, jako zakadu produkcji opon diagonalnych i dtek, rozpocza si 28 padziernika 1967 roku pod nazw Olsztyskie Zakady Opon Samochodowych ”STOMIL”. Pocztkowo produkoway one opony diagonalne i dtki. Przedsibiorstwo od pocztku swego istnienia rozwijao si bardzo dynamicznie czego efektem byo uruchomienie w:
1971r. Zakadów Produkcji Kordów uniezaleniajce OZOS ”STOMIL” od dostaw
z zewntrz;
1973r. Wytwórni Opon Radialnych na licencji firmy ”Uniroyal”;
1978r. Zakadu Bienikowania Opon w Bisztynku;
1979r. Automatycznej Linii Impregnacji i Stabilizacji Kordów;
1990r. Wytwórni Traktorowych Opon Radialnych;
1995r. Oddanie do uytku stacji serwisowej Kormoran Olsztyn.
Kolejne etapy rozwoju przedsibiorstwa przypady na lata dziewidziesite. Lata 1993-95 to czasy dynamicznego rozwoju przedsibiorstwa. Mimo licznych zawirowa historyczno - polityczno - ekonomicznych kierownictwo firmy koncentrowao si na dalszym unowoczenianiu firmy. Po prywatyzacji rozwinita zostaa produkcja opon do samochodów osobowych. Od 1995 roku przedsibiorstwo ma certyfikat zawiadczajcy
o zgodnoci Systemu Zapewnienia Jakoci z midzynarodow norm ISO 9001.
Przedsibiorstwo zawsze dyo do zagwarantowania najwyszej jakoci swoich wyrobów. Wszystkie produkowane przez Stomil opony speniaj wymogi bezpieczestwa Polskiego Centrum Bada i Certyfikacji. Opony osobowe, dostawcze i ciarowe, posiadaj ponadto wiadectwa homologacji zgodne z wymaganiami Europejskiej Komisji Ekonomicznej.
Inwestycje pozwoliy Stomil-Olsztyn S.A. sta si jednym z najnowoczeniejszych przedsibiorstw w brany, a take najwikszym w regionie pónocno-wschodniej Polski. Stomil-Olsztyn S.A. zajmuje dwudzieste czwarte miejsce w rankingu stu najwikszych polskich eksporterów. Swoje wyroby eksportuje do szedziesiciu krajów wiata; 70 proc. eksportu trafia do Unii Europejskiej.
W roku 1992 przeksztacono przedsibiorstwo w jednoosobow spók akcyjn Skarbu Pastwa.
Od padziernika 1995r. akcje przedsibiorstwa notowane s na Warszawskiej Giedzie Papierów Wartociowych. Doda naley, e prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A. zostaa nazwana prywatyzacj roku.
Obecnie Stomil zatrudnia ponad 3 800 osób. rednia wieku nie przekracza 38 lat. Pracownikami Stomil-Olsztyn S.A. s zatem ludzie modzi, wyksztaceni i szkoleni dodatkowo przez przedsibiorstwo. Firma podkrela, e na jej sukces pracowali fachowcy, specjalici.
Przedmiotem dziaalnoci Stomil-Olsztyn S.A. jest:
Dziaalno produkcyjna:
- produkcja ogumienia (opon do samochodów osobowych i dostawczych, opon do samochodów ciarowych i autobusów, cigników, maszyn i urzdze rolniczych, opon do wózków przemysowych);
- produkcja tkanin kordowych;
- produkcja energii dla celów wasnych i ogrzewania miasta Olsztyna;
Dziaalno usugowa:
- bienikowanie opon,
- odpatne usugi przemysowe.
Dziaalno handlowa:
- handel w obrocie krajowym i zagranicznym.
Podstawowe znaczenie dla wielkoci sprzeday przedsibiorstwa oraz jego rynkowej pozycji ma produkcja ogumienia dla rodków transportu.
Wraz z rozwojem przedsibiorstwo dba o naturalne otoczenie zakadu. Ze wzgldu na fakt, i Stomil jest najwikszym przedsibiorstwem produkcyjnym na terenie „zielonych puc Polski” istniao prawdopodobiestwo, e bdzie on take jedynym tak ogromnym trucicielem. Jednak sprzyja on ochronie rodowiska w regionie. Najwaniejszymi inwestycjami ekologicznymi przedsibiorstwa jest:
budowa zamknitego obiegu wody przemysowej,
modernizacja ukadu wentylacji wycigowej,
rekultywacja skadowiska popioów.
Dla okrelenia perspektyw rozwoju Spóki konieczna jest znajomo nie tylko obecnego stanu przedsibiorstwa, ale i otoczenia, w którym dziaa. Czynniki te bowiem warunkuj dalszy rozwój Spóki.
Jednym z elementów otoczenia Spóki jest makrootoczenie, w którym stanowi czynniki ekonomiczne, technologiczne, polityczno - prawne, geograficzno - lokalizacyjne, demograficzno - spoeczne.
Czynniki ekonomiczne obejmuj si nabywcz w gospodarce, która zaley od poziomu dochodu, cen, oszczdnoci, zaduenia oraz dostpnoci kredytu. Szczególn uwag zwraca si tutaj na dochody i wydatki potencjalnych klientów.
W pierwszej poowie 1999 r. pod wpywem kryzysu w Rosji i wczeniejszego osabienia wzrostu gospodarczego w Niemczech i we Woszech, nastpio wyrane spowolnienie gospodarki polskiej. W pierwszym kwartale 1999 r. PKB wzrós zaledwie
o 1,5 %, co jest najniszym wynikiem od 1994 r. Ocenia si, e w cigu caego 1999 r. PKB wzrós o 3,5 %.
Przez cay rok wystpowa wysoki popyt na dobra konsumpcyjne spowodowany znacznym wzrostem pac realnych (3,5 %) oraz kredytów konsumpcyjnych.
W listopadzie doprowadzio to do podwyki stop procentowych Narodowego Banku Polskiego.
W 1999 r. utrzyma si wysoki poziom inwestycji, w tym bezporednich inwestycji zagranicznych, które byy szczególnie wysokie w trzecim kwartale. Po dziesiciu miesicach 1999 r. przekroczyy one 5,2 mld dolarów, podczas gdy w caym 1998 r. zagraniczni inwestorzy zainwestowali w Polsce 5 mld dolarów. Miniony rok wyróni si wzrostem inwestycji w sektorze usug. Wedug danych Polskiej Agencji Inwestycji Zagranicznych z poowy 1999 r., 27% inwestycji ulokowano w sektorze przetwórczym,
a 12% w sektorze przemysu motoryzacyjnego. Od ponad 10 lat wiele bezporednich inwestycji zagranicznych lokuje si w sektorze usug finansowych (16%) oraz handlu detalicznym (10%).
Produkcja w 1999 r. nosia wyrane znamiona kryzysu w Rosji oraz trwajcej we wszystkich sektorach gospodarki restrukturyzacji. Dopiero pón wiosn poziom produkcji zacz rosn, aby w listopadzie osign wskanik dwucyfrowy.
Osabienie produkcji w poszczególnych sektorach gospodarki wpyno negatywnie na wyniki eksportowe. Po dramatycznym zaamaniu latem 1998 r., sytuacja polskiej sprzeday eksportowej zacza si poprawia, przede wszystkim dziki rosncemu eksportowi do krajów Unii Europejskiej. Eksport do krajów UE stanowi obecnie 71% cakowitego eksportu.
Zmienia si struktura eksportu. Tradycyjnie eksportowane produkty przemysowe zaczynaj ustpowa miejsca produktom nowych gazi przemysu. Na przykad w cigu trzech kwartaów 1999 r. eksport samochodów zwikszy si o 36% [35].
Czynniki technologiczne zwizane s z wprowadzeniem nowych technologii. Wszelkie zmiany technologiczne firmy s konsultowane ze specjalistami w ramach koncernu Michelin. Wprowadzane opony s wielokrotnie testowane w stacji dowiadczalnej Stomilu, a take w nowoczesnych laboratoriach koncernu Michelin.
Czynniki polityczno-prawne okrelaj regulacje prawne dotyczce dziaalnoci gospodarczej. Dziaalno gospodarcza w zakresie objtym przedmiotem dziaania Spóki prowadzona jest zgodnie z obowizujcymi przepisami dla danej brany.
Wród regulacji prawnych znajduj si: Kodeks Handlowy, Ustawa z dn. 29 wrzenia 1994r. o rachunkowoci (Dz. U. Nr 121, poz. 591), Ustawa z dn. 31 stycznia 1985r. o znakach towarowych (Dz. U. Nr 5, poz. 17 z pón. zm.), Kodeks Pracy wraz
z przepisami wykonawczymi w zakresie stosunków pracowniczych i warunków bezpieczestwa i higieny pracy, Ustawa z dn. 24 sierpnia 1991r. o ochronie przeciwpoarowej (Dz. U. Nr 81, poz. 351 z pón. zm.), Ustawa z dn. 31 stycznia 1980r. o ochronie i ksztatowaniu rodowiska (Dz. U. Nr 49, poz. 196 z pón. zm.) wraz
z przepisami wykonawczymi [14].
Do makrootoczenia zaliczamy czynniki geograficzno - lokalizacyjne. Spóka
w caoci znajduje si na terenie województwa olsztyskiego. Siedziba Zarzdu Spóki
i wszystkie - za wyjtkiem jednego - zakady przedsibiorstwa znajduj si w Olsztynie (jego pólnocno-wschodniej czci). W Bisztynku zlokalizowany jest Zakad Bienikowania Opon.
Województwo warmisko - mazurskie zajmuje 24,2 tysice kilometrów powierzchni, co stanowi ok. 7,7 % powierzchni Polski i jest czwartym pod wzgldem wielkoci.
W granicach województwa warmisko-mazurskiego mieszka 1 milion 460 tysicy osób tj. ok. 4 % ludnoci Polski. W województwie jest 49 miast oraz 3 883 wsi. Zostao podzielone na 19 powiatów oraz na 116 gmin, w tym 16 gmin miejskich, 33 gminy miejsko-wiejskie i 67 gmin wiejskich. Siedzib wojewody jest Olsztyn, który posiada dogodne poczenia komunikacyjne (zarówno kolejowe, jak i drogowe) z najwikszymi miastami Polski, w tym z Warszaw, Gdaskiem oraz z midzynarodowymi liniami komunikacyjnymi [31].
Spóka jest najwikszym przedsibiorstwem zarówno w Olsztynie, jak i caym województwie warmisko-mazurskim.
Wanymi makroczynnikami, majcymi duy wpyw na rozwój przedsibiorstwa s take czynniki demograficzno - spoeczne. Maj one ogromny wpyw na rozwój, gdy
w zalenoci od zasobów demograficznych firma moe czerpa korzyci wynikajce
z dobrze wyszkolonej kadry pracowniczej.
Na rozwój firmy maj wpyw zasoby ludzkie, a co za tym idzie dobór kadr do wci rozwijajcego si przedsibiorstwa.
Olsztyn siedziba Spóki jest to miasto najwiksze w rejonie i liczy ponad 180 tys. mieszkaców, Bisztynek jest drugim miastem w którym Spóka posiada Zakad Bienikowania Opon, liczy 2,8 tys. mieszkaców.
Zasoby wewntrzne przedsibiorstwa.
Zasobami wewntrznymi firmy s: zasoby rzeczowe, finansowe, ludzkie, organizacyjne oraz marketingowe.
Zasoby rzeczowe obejmuj rodki trwae przedsibiorstwa, przede wszystkim maszyny i urzdzenia. W ich skad wchodz take: grunty wasne, budynki i budowle, rodki transportu oraz inwestycje w toku. Warto rodków trwaych w latach 1995-99 przedstawia wykres 1 (w tys. PLN).
Wykres 1. Wykaz rodków trwaych w latach 1995-1999.
ródo: Opracowanie wasne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1999.
Spóka jest wyposaona w najnowoczeniejsze maszyny i urzdzenia do produkcji wszystkich linii opon (samochodowe, ciarowe, rolnicze) oraz do produkcji tkanin oponowych, prasy wulkanizacyjne, lini bienikow, maszyny konfekcyjne, maszyny do wstpnej konfekcji pófabrykatów, wywaarki opon, obrabiark do produkcji form i wiele innych maszyn niezbdnych do funkcjonowania Spóki. W cigu ostatnich czterech lat zostay uruchomione nowe maszyny konfekcyjne oraz linia pófabrykatów (zautomatyzowana i sterowana komputerowo, umoliwiajca produkowanie bienika opon jednoczenie z trzech rodzajów gumy) nalece do najnowoczeniejszych na wiecie. Ich zastosowanie parokrotnie zwiksza wydajno i zapewnia wysoki poziom jakoci.
Zasoby ludzkie to ludzie pracujcy w firmie, dziki którym Stomil-Olsztyn zawdzicza swoj pozycj w kraju i na wiecie, których praca skada si na sukces firmy. W 1999r. w Spóce zatrudnionych byo 3800 pracowników.
Polityka zatrudnienia w firmie podporzdkowana bya wymogom prowadzonego
w firmie procesu modernizacji zakrojonego na niespotykan skal. W 1997r. prac
w Stomilu-Olsztyn rozpoczo wielu modych, zdolnych ekonomistów i inynierów oraz specjalistów. Zwikszya si liczba pracowników z wyszym wyksztaceniem, zatrudnianych na stanowiskach nierobotniczych.
Firma zawdzicza swój rozwój fachowoci zaogi. W 1999 r. wprowadzono pilotowe rozwizania dotyczce systemu ocen pracowników. Kontynuowana jest równie intensywna nauka jzyków obcych: francuskiego i angielskiego, a take jzyka polskiego dla przebywajcych w Stomilu pracowników grupy Michelin.
Dla pracowników Stomilu-Olsztyn najwikszym wyzwaniem ostatnich lat jest przyblienie Firmy do standardów obowizujcych w Grupie Michelin oraz przeprowadzenie modernizacji zakadu zachodzcej w „penym biegu”.
Wspópraca specjalistów z Grupy Michelin i polskich uoya si bardzo dobrze,
o czym wiadcz planowo przebiegajce prace modernizacyjne. Skala i intensywno zadania wymagaa wprowadzenia zupenie nowej struktury organizacyjnej zorientowanej na prac zespoow. Dziki fachowoci kadry i jej zdolnoci do elastycznego przystosowania si do nowych warunków firma osigna sukces.
Zasoby organizacyjne to struktura organizacyjna Spóki. W 1997r. rozpocz si etap reorganizacji struktury firmy, majcy na celu dostosowanie struktury Stomilu do struktur koncernu Michelin.
Utworzono tzw. linie produktowe, przyjmujce posta:
zakad opon osobowych i dostawczych
zakad opon ciarowych
zakad opon rolniczych
zakad form
grupy serwisowe, stanowice zabezpieczenie dziaania linii.
W wyniku umowy sprzeday w 1995 r. Michelin sta si inwestorem strategicznym i wacicielem 52,12% akcji Stomil Olsztyn S.A. MICHELIN jest najwikszym producentem opon na wiecie. Jego udzia w wiatowym rynku oponiarskim wynosi
w 1998 r. ponad 19 %.
Wyk. 2. Udzia firm oponiarskich w rynku.
ródo: Rubber and Plastic News (sierpie 1999), OE-RT
Wspópraca midzy Michelin i Stomil zaowocowaa ogromnymi inwestycjami, wymian technologii i dowiadcze rynkowych, a take potencjaem pracowników. Do koca 1999 roku firma MICHELIN zainwestowaa w rozwój Stomilu 151 mln dolarów.
Stomil-Olsztyn S.A. zyska tym samym silnego i dowiadczonego partnera, który udostpni najnowoczeniejsze technologie, zainwestowa w urzdzenia, a take
w pracowników.
Konsekwencj opracowanego planu oraz strategii rynkowej jest rozpoczcie
w 1996 roku najwikszego w historii firmy, wieloletniego, programu inwestycyjnego.
Celem programu modernizacji byo uruchomienie produkcji opon nowej generacji do samochodów ciarowych, tzw. opon caostalowych oraz ponad dwukrotne zwikszenie produkcji opon osobowych i dostawczych.
20 marca 1996 roku Stomil jako pierwszy w kraju wyprodukowa opon caostalow do samochodów ciarowych, która na V Midzynarodowych Targach Gdaskich ”Ekologia i Bezpieczestwo” otrzymaa Srebrny Medal z Bursztynem.
Wejcie Stomilu do grupy Michelin pozwolio na wyjtkowo dynamiczny rozwój przedsibiorstwa. Uruchomiono nowe maszyny konfekcyjne oraz linie pófabrykatów, których zastosowanie zwiksza parokrotnie wydajno i zapewnia wysoki poziom jakoci.
W grudniu 1996 na terenie fabryki wybudowano now hal produkcyjn
o powierzchni 129 000 m2 . W poowie roku oddano do uytku wydzia kontroli kocowej opon, wyposaony w najnowoczeniejsz aparatur kontrolno-pomiarow (np. urzdzenia do badania jednorodnoci opon, urzdzenia do badania falistoci boków, rentgen itd.).
Prace badawczo-rozwojowe prowadzone w firmie podporzdkowane s trzem podstawowym celom projektu modernizacyjnego:
uruchomieniu produkcji opon caostalowych,
zwikszeniu oraz rozszerzeniu produkcji opon osobowych i dostawczych,
rozszerzaniu produkcji nowoczesnych opon traktorowych,
doskonaleniu produkcji w oparciu o dowiadczenie Michelin.
Najwaniejszym wyzwaniem dla przedsibiorstwa jest dostosowanie si do standardów obowizujcych w Grupie Michelin. W koncernie Michelin kada z marek opon ma inn grup odbiorców co pozwala unikn wzajemnej konkurencji wewntrz Grupy. Ide Michelin jest stworzenie opon przyszoci i temu celowi podporzdkowane s wszystkie dziaania czonków Grupy, kady musi by mistrzem swojej klasy. Stomil okrelajc zatem swoj grup docelow powinien bra pod uwag potrzeby potencjalnych odbiorców. Wybierajc te kryteria Stomil powinien przeanalizowa “obszary” ju zajte przez pozostaych czonków Grupy.
Firma Michelin jako lider brany ogumienia posiada ponad 100-letni tradycj. Od pocztku swego istnienia jest dostawc opon na pierwsze wyposaenie. wiadczy to
o wysokim poziomie jakoci produkowanego przez ni ogumienia.
Na pierwsze wyposaenie dostarczane s opony z Grupy:
Kormoran - do Poloneza, Daewoo Matiza, Fiat Seicento, Skody Felicji,
Kormoran Sprint - do Daewoo Lanosa,
Kormoran 2000 - do Daewoo Nubiry,
Kleber - do Opla Agili,
Michelin - Berlingo, C-15 (Renault).
Firma posiada 82 zakady produkcyjne w 19 krajach (48 w Europie, 21
w Ameryce Pónocnej, 4 w Ameryce Poudniowej, 2 w Afryce, 7 w Azji), 10 orodków montaowych oraz 6 plantacji kauczuku w Brazylii i Nigerii. Z bada rynkowych wynika, e dzienna produkcja firmy ksztatuje si nastpujco:
830 000 opon,
76 000 dtek,
88 000 obrczy,
4 mln. km kordu stalowego,
70 000 map i przewodników.
Najwaniejsze marki Grupy to: Michelin, Kleber, BF-Goodrich, Uniroyal, Wolber, Laurent, Riken, Stomil - Olsztyn, Kormoran, Taurus.
Na rysunku 1 przedstawiono logo marek nalecych do grupy Michelin w Polsce.
Rys.1. LOGO MAREK GRUPY MICHELIN W POLSCE
ródo: Materiay Stomil-Olsztyn S.A
Firma produkuje 28 000 rozmaitych wyrobów, w tym ponad 3500 rodzajów opon,
a wród nich opony o rednicy od 20 cm do 4 m i wadze od 200 gram do ponad 5 ton. Firma posiada wasne orodki badawcze (7) i stacje dowiadczalne (5).
Równolegle Michelin jest liderem ochrony rodowiska w brany. Objawia si to cigle rosncymi przebiegami oraz obnionymi oporami toczenia (powoduje to mniejsz emisj spalin). Michelin dy do przeduenia cyklu ycia opon. Przejawia si to poprzez moliwo bienikowania opon (opony zuywaj si stopniowo, a ich osnowa moe by kilkakrotnie odnawiana). W opinii uytkowników, tylko opony Michelin po bienikowaniu zachowuj pierwotny okrgy ksztat. Michelin jest take liderem w produkcji opon niskoprofilowych, które znacznie zmniejszaj degradacj gleby. Naley tu wspomnie, i firma jeszcze przed poczeniem z Michelin take rozpocza produkcj nowoczesnych opon niskoprofilowych.
Ustawiczne wprowadzanie zmian jest warunkiem trwania i rozwoju przedsibiorstw w warunkach gospodarki rynkowej. Przedsibiorstwo chcc osign
i utrzyma przewag konkurencyjn na rynku musi posiada takie cechy jak: elastyczno, kreatywno, pozwalajce sprawnie wprowadza zmiany w strukturze organizacyjnej
i zasadach funkcjonowania.
Wejcie Stomil-Olsztyn S.A. do grupy Michelin spowodowao, e firma znajduje si w nieustannej fazie zmian majcych na celu dostosowanie struktury organizacyjnej do struktur obowizujcych w koncernie.
Wszystkie komórki organizacyjne podporzdkowane s dyrektorowi generalnemu. Przedsibiorstwo zostao podzielone na trzy zakady, do obsugi których powoanych zostao dziesi tzw. serwisów: serwis planów i rezultatów, prawny, komunikacji, informatyczny, zakupów, logistyczny, jakoci, finansowy, bezpieczestwa i personalny. Struktura ta ma sprosta wymaganiom stawianym przez Michelin a dotyczcym obiegu informacji w grupie.
Rys.2. Struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.
ródo: Materiay Stomil - Olsztyn S.A.
Serwis Komunikacji odpowiedzialny jest za przepyw informacji wewntrz i na zewntrz przedsibiorstwa. Podlega on dyrektorowi generalnemu i wspópracuje cile
z trzema dziaami marketingu poszczególnych linii produktowych ulokowanych w Warszawie. Do jego funkcji naley:
Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w jej rodowisku zewntrznym
i wewntrznym,
Koordynacja dziaa z zakresu Public Relations oraz sponsoringu zgodnie
z kierunkami komunikacyjnymi,
Obsuga imprez organizowanych przez macierzyst komórk,
Monitorowanie efektów prowadzonej dziaalnoci,
Tworzenie oraz dystrybucja informacji wewntrznych zgodnie z normami
i procedurami firmy,
Wspóredagowanie wewntrznych i zewntrznych biuletynów informacyjnych oraz raportów o firmie i produkcie,
Przygotowywanie projektów graficznych materiaów promocyjno-reklamowych, prezentacji oraz przekazów we wszelkich technikach wykorzystywanych
w dziaaniach promocyjno-reklamowych firmy.
Rys. 3. Wykres rozwizania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.
ródo: Opracowanie wasne.
Celem przeprowadzonej w 1997 roku reorganizacji byo udoskonalenie zarzdzania Firm oraz przystosowanie struktury przedsibiorstwa do funkcjonujcej
w Michelin. Zmiany pozwoliy na skrócenie procesu decyzyjnego i przekazanie czci odpowiedzialnoci za podejmowanie decyzji na nisze szczeble zarzdzania. Spóka moe teraz elastyczniej i efektywniej reagowa na sygnay pynce z rynku i lepiej zaspokaja oczekiwania klientów.
2.2. Otoczenie konkurencyjne.
Konkurencja naley do najwaniejszych czynników okrelajcych moliwoci marketingowe. Tam, gdzie ona wystpuje, firmy musz z du ostronoci przystpowa zarówno do zwikszania swojego udziau w rynku, jak i do wejcia na nowe rynki.
Kada firma dziaajca na rynku ma konkurentów z prywatnego lub pastwowego sektora. Nawet monopolista ma nabywców, którzy mog dokona wyboru przez podjcie decyzji o niekupowaniu jego wyrobów.
Ze wzgldu na udzia przedsibiorstwa w rynku moemy wyróni nastpujce strategie:
lidera,
rzucajcego wyzwania,
naladowcy,
poszukujcego luk rynkowych.
Lider rynkowy konstruuje strategie zmierzajce do powikszenia rynku
i wielkoci sprzeday przez wywoywanie nowych potrzeb, pozyskiwanie nowych uytkowników i zwikszenie dotychczasowego popytu. Swój udzia w rynku umacnia
i rozszerza metod strategii innowacji, ale take frontalnego ataku. Wykorzystuje przy tym wasn przewag konkurencyjn w bezporedniej konfrontacji z rywalami albo za pomoc specjalnie przygotowanych produktów, stosujc tzw. wojn cenow. Nieobca jest liderom strategia blokowania konkurentów m. in. przez utrudnianie dostpu do kanaów dystrybucji, skracanie cyklu ycia produktów, skokowe zwikszanie wydatków na promocj, wyduanie okresów gwarancyjnych.
Strategia rzucajcego wyzwanie równie prowadzi do zwikszenia udziau
w rynku, aby zagrozi liderowi. Firma stosujca ten rodzaj strategii powinna bra pod uwag moliwo kontrataku ze strony lidera, który moe prowadzi do osabienia pozycji innych przedsibiorstw i wzrostu wydatków.
Strategia naladowcy jest opcj znacznie bezpieczniejsz. Polega ona na stosowaniu pomysów lidera i korzystaniu z jego dowiadcze.
Kreatywne dziaanie oparte na tych pomysach moe przynie zyski dorównujce zyskom lidera.
Celem strategii poszukujcych luk rynkowych jest uzyskanie kontroli na maym odcinku i utrzymywanie si w niszy w sposób spokojny i bezpieczny, unikajc konfrontacji z silniejszymi konkurentami w tym przypadku chodzi bowiem nie tyle o wygrywanie walki konkurencyjnej, ile o osignicie przyjtych celów przez wyczenie luki rynkowej spod wpywów konkurencji.
Podstawow ide strategii poszukujcych luk rynkowych jest specjalizacja. Moe ona odnosi si do poszczególnych rynków, grup, nabywców, produktów lub koncepcji marketingu mix.
Z przeprowadzonych bada konkurencji moe wynika, e przedsibiorstwo ma do czynienia z liderami rynkowymi, rzucajcymi wyzwanie, naladowcami oraz szukajcych luk rynkowych..
Przemys oponiarski w Polsce jest jedn z najdynamiczniej rozwijajcych si bran. Na polskim rynku producentów opon dominuj trzy przedsibiorstwa: Firma Oponiarska Dbica S.A., STOMIL-OLSZTYN S.A. oraz Stomil-Pozna S.A.. których partnerami s wiatowi potentaci, odpowiednio: Goodyear, Michelin oraz Bridgestone.
Najwiksz cz krajowej produkcji opon stanowi ogumienie do samochodów osobowych. W 1998 r. wynosio ono 87 % czyli 10,3 mln. opon. Liczba produkowanych rocznie opon ciarowych od 1995 r. utrzymuje si w przedziale 1,6-1,8 mln. sztuk. Poziom rocznej produkcji opon cignikowych w ostatnich latach wynosi okoo 700 tys. sztuk, za opon do maszyn i urzdze rolniczych - okoo 350 tys. sztuk. [31]
Firma Oponiarska T.C. Dbica S.A. to najwikszy producent opon do samochodów osobowych w Polsce. Udzia opon do aut osobowych w sprzeday tego producenta wynosi 64% podczas gdy w sprzeday Stomilu jedynie 9% i stale ronie. Odwrotn sytuacj obserwuje si w przypadku opon dostawczych. Dbica rozpocza ich produkcj w 1993 roku uzyskujc 3% udzia przychodów z tej produkcji w przychodach ogóem.
Pocztki dbickiej firmy oponiarskiej sigaj roku 1937, kiedy to poznaski Stomil - ówczesny lider produkcji ogumienia rozpocz budow swego oddziau filialnego
w Dbicy. Pierwsze opony zostay wyprodukowane ju w 1939 r. W 1950 r. odbudowane po wojnie dbickie Zakady Przemysu Gumowego wznowiy produkcj - pocztkowo opon motocyklowych, a nastpnie dtek i opon ciarowych, rolniczych oraz osobowych. Idc za wiatowymi nowociami technologicznymi dbickie Zakady Przemysu Gumowego zaprezentoway w 1974 r. pierwsz w Polsce opon radialn wasnej konstrukcji. Lata 80-te mimo ogromnych kopotów z zaopatrzeniem surowcowym zaowocoway wdroeniem do produkcji nowego rodzaju opon do samochodów osobowych - opon niskoprofilowych. Praktycznie a do pocztku lat 90-tych T.C. Dbica S.A. dziaaa pod nazw Stomil i znakiem tym, wspólnym dla caej brany ogumienia
w Polsce firmowaa swe wyroby. Na pocztku 1991 r. przedsibiorstwo pastwowe Stomil zostao przeksztacone w jednoosobow spók Skarbu Pastwa. W dniu 7 lipca 1994 r. Komisja Papierów Wartociowych dopucia do publicznego obrotu akcje Firmy Oponiarskiej Dbica Spóka Akcyjna. Akcje Dbicy s notowane na Giedzie Papierów Wartociowych od 24 listopada 1994 r.
Punktem zwrotnym w historii Spóki stao si pozyskanie inwestora strategicznego. 2 grudnia 1995 r. amerykaski koncern Goodyear Tire & Rubber Company wykupi 3 307 149 akcji, co stanowio 32,7% akcji w kapitale akcyjnym T.C. Dbica S.A. Tu przed kocem roku 28 grudnia odbyo si kolejne Walne Zgromadzenie akcjonariuszy T.C. Dbica S.A. Zdecydowano na nim o podniesieniu kapitau akcyjnego Spóki w drodze emisji 3 702 750 akcji na okaziciela. Wszystkie zostay wykupione przez koncern Goodyear, który w ten sposób obj 50,79 % udziaów. Spowodowao to podniesienie kapitau akcyjnego T.C. Dbica S.A. do wartoci 110 422 000 z., który zosta podzielony na 13 802 750 akcji [8].
3. Tworzenie wizerunku firmy.
3.1. Pojcie wizerunku firmy.
Bardzo wanym elementem w dziaalnoci promocyjnej firmy jest wytworzenie tosamoci firmy, któr tworzy si przez technik kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa. W wielu przedsibiorstwach techniki te ograniczaj si jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistoci ich zestaw jest znacznie szerszy.
Tosamo firmy to ogó symboli i zachowa stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyrónienia jej wród konkurentów. Wyraa si ona w indywidualnym charakterze w formie wizualnej. Tworz one kultur i styl przedsibiorstwa i skadaj si na rynkow tosamo (osobowo) firmy [4].
Termin „image” pochodzi z aciny i oznacza wzór, pierwowzór, odbicie, obraz, wizerunek albo marzenie senne, urojenie. Z angielskiego sowo to oznacza przedstawienie, wystawienie, spektakl.
Pojcie image przedsibiorstwa jest pojciem niejednorodnym i stosunkowo
w Polsce nowym. Na podstawie literatury anglojzycznej próbowano przeoy pojcie to na jzyk polski jako: wizerunek, upozowanie firmy.
W literaturze polskojzycznej wystpuj nastpujce definicje tego pojcia [16]:
Image jest to subiektywny obraz, wyobraenie o firmie w otoczeniu, w jakim dziaa. Funkcje takiego wyobraenia mona przedstawi nastpujco:
jest nonikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpywajcy na decyzje wyboru marki przez nabywców;
stanowi dla konsumentów i uytkowników produktów, obok realnych korzyci, walory dodatkowe;
pozwala dokonywa rónicowania produktów, marek i przedsibiorstw sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tosamoci i „osobowoci” firm;
przyczynia si do tworzenia zaufania do firmy;
jest czynnikiem zmniejszajcym ryzyko podejmowania zakupów przez nabywców.
Wizerunek firmy to lustrzane odbicie „osobowoci”. Jest tym co ludzie o niej myl. Ludzie kupuj rzeczy lub korzystaj z patnych usug w znacznej mierze po to, aby wzmocni podan przez siebie projekcj wasnej osobowoci [20].
Pozycjonowanie (positioning) inaczej plasowanie, upozowanie to dziaania firmy zmierzajce do ulokowania marki w wiadomoci odbiorców i zajcia przez ni okrelonej pozycji wzgldem konkurentów [12].
Inne róda wyjaniaj, e Upozowanie jest sposobem, w jaki, przedsibiorstwo chce by postrzegane przez swoich potencjalnych klientów. Pozwala ono kontrolowa, jakie wyobraenie uksztatuje sobie konsument na temat firmy. Pokazuje równie, czym dane przedsibiorstwo wyrónia si na tle pozostaych.
Pozycjonowanie nie powinno ani opisywa profilu dziaalnoci firmy ani wylicza zalet produktu. Jest to sposób w jaki klienci patrz na firm, jak si czuj gdy kupuj jej produkt.
Na pozycjonowanie skadaj si trzy elementy:
Korzy: emocjonalny powód, eby kupi produkt w danej firmie;
Rynek docelowy: najlepsi potencjalni klienci (target group);
Konkurencja: kim s konkurenci, jaki maj produkt, ich mocne i sabe strony.
Skadniki upozowania mog si zmienia jednak generalne upozowanie firmy musi pozosta niezmienione przez duszy czas, by mogo umocni si w wiadomoci potencjalnych klientów [7].
4.) Wizerunek firmy to jej obraz w oczach opinii publicznej, a w szczególnoci w oczach odbiorców jej towarów lub usug. Wpyw na ten wizerunek ma jako produktów, sposób ich prezentacji przy uyciu public relations czy poczty, stosunki firmy z jej otoczeniem, poczynania firmy w skali krajowej lub nawet midzynarodowej [15].
Z zaprezentowanych definicji wynika, e image firmy jest subiektywnym wyobraeniem ludzi o przedsibiorstwie i jego produktach, na które wpyw maj takie czynniki jak m.in. [16]:
Waciwoci produktu - rodzaj dobra, jako,
Dodatkowe cechy produktu,
Cena produktu oraz obsuga techniczna,
Promocja towaru i firmy w rónych jej formach oraz rónych rodkach przekazu,
Liderzy opinii, którzy sprzyjaj tworzeniu pozytywnego image firmy lub te wpywaj na jego pogorszenie.
Narastajca silna konkurencja na rynku zmusza przedsibiorstwa do coraz bardziej aktywnych i dynamicznych dziaa, majcych wyróni przedsibiorstwo wzgldem innych firm. Kada jednostka gospodarcza, chcc utrzyma si na rynku i efektywnie funkcjonowa, musi zadba o odpowiednie ksztatowanie swojego wizerunku.
W czasach kiedy wspózawodnictwo decyduje o powodzeniu, dobra tosamo firmy jest natychmiast kojarzona przez klientów z wysok jakoci produktów i usug. Pojcie tosamo jest czsto rozumiane bardzo wsko i niektórzy ograniczaj je tylko do materialnych i wizualnych elementów przedsibiorstwa takich jak nazwa, czy symbolika.
Tosamo przedsibiorstwa ma jednak duo szersze znaczenie. Jest to aktywne
i celowe zarzdzanie najwaniejszymi aktywami firmy, budowanie informacji czym jest firma, czym si zajmuje, jak si zmienia, dokd zmierza oraz co j wyrónia od innych. Su temu narzdzia wizualne stanowice bardzo wany element kreujcy obraz przedsibiorstwa. Naley pamita, e wizerunek firmy powstaje w oczach klienta, w wyniku jego kontaktu z pracownikami przedsibiorstwa. Wszystko co skada si na jednostk gospodarcz ma swój udzia w procesie budowania wizerunku firmy. To, jakie wraenie odniesie klient, zaley w duej mierze od przedsibiorstwa i jego funkcjonowania. Mog to by planowane i wiadome dziaania wykorzystujce rónorodne narzdzia marketingowe kreujce odpowiedni wizerunek firmy, albo przypadkowe dziaania, bd kompletny ich brak. Istotne jest jednak, to e wizerunek przedsibiorstwa tworzy si w wiadomoci klienta zawsze. Moe on by pozytywny, negatywny, albo nijaki, ale to ju zaley od strategii dziaania przedsibiorstwa.
Funkcjonujc w sposób przemylany i zsynchronizowany, firma buduje swoj tosamo majc wpyw na sposób postrzegania przedsibiorstwa przez otoczenie
i kreujc jego pozytywny obraz w wiadomoci klienta [25].
3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie ksztatowania image firmy.
Tosamo firmy tworzona jest przez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa. W wielu przedsibiorstwach techniki te ograniczaj si jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistoci ich zestaw jest znacznie szerszy [5].
Tosamo firmy to ogó symboli i zachowa stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyrónienia jej wród konkurentów. Wyraa si ona
w indywidualnym charakterze w formie wizualnej (Corporate Identity) [5].
Wg innych róde tosamo firmy to zgodno midzy tym, czym chcemy by - naszym sposobem wystpowania na zewntrz - a tym, jak nas widzi spoeczestwo. Tosamo przedsibiorstwa (kadej organizacji) akceptuje sposób, w jaki ona sama siebie identyfikuje i wyrónia z otoczenia: w reklamie, opakowaniach, napisach na szyldach
i swoich samochodach [18].
Tworz one kultur i styl przedsibiorstwa i skadaj si na rynkow tosamo (osobowo) firmy.
Odzwierciedleniem stosowania kompleksowej identyfikacji jest wizerunek (obraz, wyobraenie, image) jaki zyskuje firma lub marka na rynku. Wane jest, aby zastosowane przez firm podejcie do ksztatowania wizerunku przedsibiorstwa miao charakter globalny, caociowy. Wszystkie elementy tej polityki powinny by ze sob powizane oraz tworzy zwarty i spójny system. System identyfikacji wizualnej przedsibiorstwa jest tym, za pomoc czego potencjalni klienci identyfikuj je. Pozwala to na rozpowszechnianie wizerunku firmy zarówno wród ogóu spoeczestwa jak i wród wybranych grup spoecznych dziki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej - wewntrz i na zewntrz firmy. Idealn jest taka sytuacja w której tosamo firmy w przemylany sposób zaznacza si na budynkach, we wntrzach, na ubraniach roboczych i uniformach pracowników, na opakowaniach i rodkach transportu oraz wszdzie tam gdzie istnieje jakikolwiek styk z otoczeniem [20].
Chodzi tu o zapewnienie moliwoci szybkiego rozpoznawania przedsibiorstwa
i kojarzenia go przez ludzi.
Aby osign powyszy cel elementy tosamoci przedsibiorstwa musz [4]:
odpowiada specyfice przedsibiorstwa,
by atwe do zapamitywania,
róni si wystarczajco od analogicznych elementów, charakteryzujcych inne przedsibiorstwa,
by wolne od niekorzystnych skojarze,
by atwo adaptowalne do rónych technik public relations,
rzuca si w oczy.
Tosamo wizualna to swoisty kod optyczny i estetyczny, umoliwiajcy firmie przekazywanie sygnaów, na których jej najbardziej zaley, to znaczy takich, które buduj i utrwalaj jej dobry wizerunek w otoczeniu.
Wizualizacja to tylko jeden z filarów, na których opieraj si tosamo
i wizerunek firmy. Jest on jednak bardzo wany, poniewa „Podatno na obrazy jest
u przecitnego kupujcego znacznie silniejsza ni na argumenty sowne. Coraz wyraniej kupujcy daje si sterowa, prowadzi formom, kolorom, wymiarom - czyli optyczne uchwytnym cechom indywidualizujcym. Im klarowniej jest uksztatowany system identyfikacji, tym mniej sów trzeba powiedzie otoczeniu, kim chce by przedsibiorstwo i co moe zaoferowa. System identyfikacji wizualnej jest zatem narzdziem rywalizacji
o miejsce w wiadomoci potencjalnych odbiorców. Opiera si on na jednym
z najstarszych chwytliwych marketingowych skrótów - AIDA (skrót pochodzi od pierwszych liter angielskich sów: Attention - uwaga, Interest - zainteresowanie, Desire - podanie i ch i Action - akcja, dziaanie). Komunikacyjnym celem systemu jest wic: zwrócenie uwagi, a nastpnie wywoanie zainteresowania i podania odbiorcy, aby skoni go do skorzystania z oferty firmy. Poniewa przepywy informacji i technologii wywouj liczne naladownictwa, upodabniajce oferty rónych wytwórców, rola wizerunku organizacji jako rynkowego wyrónika jej „odmienno” stale wzrasta [2].
Dziaania, majce na celu wykreowanie systemu identyfikacji, rozkadaj si czsto na wiele lat. Punktem wyjcia jest opracowanie przez zleceniobiorc projektu systemu
i dostarczenie go do akceptacji zleceniodawcy.
W fazie opracowywania i oceny projektu naley mie na uwadze, czy spenia on przedstawione wczeniej warunki, jak [2]:
wyrónianie firmy wród konkurentów,
podkrelanie jej indywidualnego charakteru,
atw zauwaalno i zapamitywalno.
Projekt powinien take odznacza si elastycznoci i adaptabilnoci. Elastyczno naley rozpatrywa przewidujc zmiany, które mog zachodzi w otoczeniu przedsibiorstwa oraz ewolucj profilu i zakresu jego dziaalnoci. Adaptabilno to przede wszystkim przydatno do wykorzystywania elementów systemu do rónych celów, jak projektowanie opakowa, ogosze reklamowych, oznacze budynków
i samochodów i in. W przypadku firm dziaajcych od wielu lat naley uwzgldnia ich wczeniejsze funkcjonowanie oraz dotychczasow percepcj przez otoczenie.
Pielgnowanie istniejcego systemu identyfikacji firmy jest postrzegane jako oszczdzanie na kosztach biecych i odcinanie kuponów od wczeniej poczynionych nakadów. „Nawet nieznaczne, na pierwszy rzut oka, zmiany mog zburzy istniejcy obraz, który traci tym samym si oddziaywania, podczas gdy nowy musi dopiero zdobywa sobie rynkow pozycj. Kontynuacja jest szczególnie wskazana, gdy elementy systemu mocno tkwi w wiadomoci partnerów przedsibiorstwa. Pomimo tych przestróg, kurczowe trzymanie si niegdy stworzonych koncepcji moe jednak okaza si równie szkodliwe jak czste zmiany systemu (tzw. SWOT corporate design).
Analiza atutów i saboci oraz szans i zagroe powinna uwzgldnia przede wszystkim [2]:
wspóczesno,
doskonao wykorzystania symboliki i koloru,
zauwaalno,
zdolno wywoywania podanych skojarze,
zapamitywalno.
Potrzeb dokonania modyfikacji moe uzasadnia [2]:
przyjcie bdnych rozwiza, niedostosowanych do profilu dziaalnoci firmy,
ujawniona niesprawno komunikacyjna systemu, bdca nastpstwem niekompetencji projektantów lub bdnych sposobów wdraania,
zmiany zachodzce w otoczeniu, a zwaszcza wród konkurentów,
pojawienie si nowych moliwoci oddziaywania na rynek,
ewolucja stylów, mody, gustów estetycznych odbiorców,
liczne naladownictwa osabiajce oddziaywanie systemu,
zmiany polityczne i ekonomiczne w yciu spoecznym,
zmiany wasnociowe.
Czym jest identyfikacja? Od wieków identyfikacja przejawia si w godach, herbach, zawojach rycerskich, hymnach czy banderach. Jest wyraana za pomoc sów, gestów, dwików, zapachów czy symboli. Moe odzwierciedla naród, kraj, plemi czy grup spoeczn a take okrela osob, rzecz a nawet wydarzenie. Wszystkie te atrybuty su przekazaniu odbiorcy czytelnych komunikatów przy kluczowym zaoeniu, i wie on, jak je prawidowo odczyta [30].
Pojcie identyfikacji nabiera nowego wymiaru w momencie, kiedy odnosi si do przedsibiorstwa i produktu. Staje si wówczas narzdziem pomocnym w walce o klienta. Tworzenie zaufania do marki w duej mierze oparte jest na istniejcym o niej wyobraeniu
i wiadomym jej postrzeganiu. Precyzyjnie i czytelnie nakrelony obraz powoduje, e staje si ona atwiejsza do rozpoznania i zapamitania. Tym samym czciej brana jest pod uwag przy podejmowaniu decyzji przy zakupie produktu bd wyborze handlowego partnera.
Chcc budowa efektywny system identyfikacji naley pamita, i identyfikacja [30]:
Jest podstawowym zasobem firmy i tak jak kady z nich wymaga prawidowego zarzdzania;
Wymaga realizacji dziaa kompleksowych a nie przypadkowych i jednorazowych;
Jest narzdziem umoliwiajcym poinformowanie otoczenia o zachodzcych w firmie przemianach;
Jest narzdziem wykorzystywanym w dziaaniach projektowych, marketingowych, promocyjnych i zarzdzaniu zasobami ludzkimi;
Powinna by kierowana do caej firmy a nie poszczególnych dziaów.
Kada firma powinna mie tzw. kodeks tosamoci przedsibiorstwa (mannual book). Kodeks miewa w praktyce róne nazwy, jak „podrcznik lub przewodnik tosamoci firmy” (Corporate Identity Guide), „podrcznik standardów graficznych” (Corporate Design Manual), „ksiga znaków przedsibiorstwa” lub po prostu „system identyfikacji firmy”. Pomijajc kwestie nazewnictwa, tworzenie takich dokumentów dowodzi potrzeby formalizacji systemu. Aby wyeliminowa projektowanie od przypadku do przypadku, wane jest zaprogramowanie jego elementów w sposób jednoznaczny. Standaryzacja i trwao s sposobem ograniczenia kosztów projektowania i wdraania. Sformalizowanie jest take zapor chronic organizacj przed rónymi amatorskimi modyfikacjami logo, kolorystyki, topografii i in. czsto w firmach zdarza si, e logo na wizytówkach, papierach firmowych itp. Znacznie si róni, poniewa tworz je kierujcy si wasnymi gustami firmowi komputerowcy. Dotyczy to równie firmowych kolorów
i liternictwa [2].
Podrcznik wizualizacji firmy wydawany jest w formie drukowanej, do której ma dostp kady pracownik firmy, a niejednokrotnie take na takich nonikach informacji, jak CD rom czy dyskietka. Te ostatnie formy atwiejsze s do obróbki przez grafików
i drukarzy. Formy drukowane podrczników zawieraj ponadto próbki kolorów firmowych i ich parametry wedug katalogu Pantone [4].
Dobrze opracowany podrcznik tosamoci [2]:
Ogranicza koszty wdraania i funkcjonowania systemu wizualizacji,
Przyczynia si do stworzenia spójnego obrazu firmy w rodowisku,
Uatwia wprowadzanie na rynek nowych jednostek organizacyjnych firmy (filii, oddziaów, placówek),
Uatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów.
Opracowanie ksigi jest pracochonne i kosztowne, ale opacalne. Trudno bez niej mówi o sprawnym zarzdzaniu wizerunkiem firmy. Zakres, a wic i objto, ksigi identyfikacji bywaj róne. W maej firmie moe ona liczy kilka stron, w wielkich ponadnarodowych przedsibiorstwach (np. w acuchach hoteli) bywa grubym tomem [2].
Poniej przedstawiono podstawowe elementy takiego podrcznika, chocia
w indywidualnych przypadkach elementy te mog si róni [4]:
symbol firmy: znak firmowy i logotyp firmowy - wymiary, proporcje, pola ochronne; uycie symbolu firmowego - wersje pozytywowe i negatywowe, czarno-biae, reprodukcja, skróty;
kolory firmowe: poczenia kolorów z symbolem firmowym; reprodukcje kolorów;
typografia: czcionka firmowa; czcionka uywana w nagówkach, korespondencji, reklamach;
druki firmowe: papier firmowy; bilety wizytowe; kartki z yczeniami; naklejki adresowe; koperty;
Wydawnictwa firmowe: ogólna koncepcja graficzna okadki; ogólna koncepcja graficzna ulotek; ogólna koncepcja graficzna reklam i innych materiaów;
opakowania i produkty: zasady umieszczania symbolu firmowego na produktach
i opakowaniach; koncepcja graficzna opakowa i zasady jej modyfikacji;
oznakowania i zewntrzne noniki informacji: oznakowania firmowe wewntrzne; oznakowania firmowe zewntrzne i tablice informacyjne; flagi i transparenty;
pojazdy i ubrania;
inne.
Obok elementów podrcznika tosamoci firmy, który z reguy przygotowywany jest przez wyspecjalizowane studio graficzne, istniej poza wizualne elementy systemu takie jak sposób przyjmowania rozmów telefonicznych, jednolity standard opieki nad klientami [3].
Znak towarowy (firmowy) jest centralnym punktem systemu identyfikacji wizualnej firmy. Jest on tworzony przez wszystkie elementy marketingu-mix, dziaajce razem, stale aby wywoa pozytywne nastawienie odbiorców. Innymi sowy, znak towarowy (firmowy) ma swoje miejsce w ludzkich umysach jako znak towarowy, podczas gdy sam produkt jest po prostu sposobem zaspokojenia potrzeby, w sensie fizycznym. Cech znaku firmowego jest prostota oraz oryginalno. Jeeli znak skada si ze sów, to peni one po jakim czasie funkcj obrazow. Przestaje si je czyta a tylko si je widzi. Dlatego znak firmowy powinien skada si z jednego sowa - i co jest równie wane - najwyej dwóch, trzech sylab [11].
Wszystkie elementy marketingu - mix jako harmonijnie uksztatowany zespó wnosz swój wkad w produkt, aby w ten sposób pomóc w wywoaniu pozytywnego nastawienia obecnych i potencjalnych odbiorców. Zmieniajc ten znak (logo firmy) naley pamita o tym, e zmienia si take stosunek klientów do tej firmy [7].
Poniszy algorytm tworzenia znaków graficznych firm jest wyznacznikiem dla wszystkich, którzy chc by dobrze i czytelnie odbierani przez klientów firmy
Rys. 4. KOMPOZYCJA ZNAKU TOWAROWEGO
ródo: Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993.
System wizualnej identyfikacji firmy powinien by dynamiczny, tzn. podlega pewnym zmianom, dostosowywa si do zmian w otoczeniu pozostajc przy tym charakterystycznym dla danego przedsibiorstwa. Powinien zatem zawiera elementy, stae niezmienne.
Znak graficzny (czcionka graficzna) powinien [7]:
by na tyle elastyczny, by mona j byo wykorzysta w kadej reklamie,
da si wyranie odróni jako znak czy czcionka graficzna danej firmy, na pierwszy rzut oka przekazywa odbiorcy konkretne wraenia wice si z dan firm.
3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy.
Celem biznesu jest przede wszystkim tworzenie klientów, a wiec utrwalanie powiza z obecnymi nabywcami produktów i usug przedsibiorstwa oraz pozyskanie nowych klientów atrakcyjnoci swej oferty. Marketingowa orientacja na nabywców wymaga staego badania i rozpoznawania ich potrzeb, oczekiwa i preferencji oraz wartoci, jakie pragn uzyska z uytkowania nabywanych produktów i usug.
Kady nabywca, niezalenie od tego jakie produkty bd usugi zamierza zakupi, ma mniej lub bardziej uwiadomione nastpujce gówne rodzaje wymaga i oczekiwa [17]:
chce uzyska moliwie najwysz warto tego, co kupuje,
pragnie to osign moliwie najwyszym kosztem,
oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i zakupu w odpowiednim dla siebie czasie i miejscach,
chce mie zapewnion czno informacyjn z przedsibiorstwami oferujcymi produkty i usugi.
W procesie tworzenia pozytywnego wizerunku firmy korzysta naley w rónym stopniu z wszystkich instrumentów marketingowych, do których nale:
Produkt i asortyment towarowy przedsibiorstwa,
Ceny,
Kanay dystrybucji,
Promocja.
PRODUKT jest wizytówk przedsibiorstwa i to wanie na jego podstawie budowane jest wyobraenie o producencie. Skada si on z takich elementów jak:
cechy materialne,
opakowanie,
znak towarowy (marki czy nazwy handlowej),
gwarancji udzielanych przez producenta,
obsugi technicznej, zapewnianej przez dostawc.
Poszczególne elementy produktu speniaj wiele funkcji promocyjnych. Opakowanie oddziaywuje poprzez swoj wielko, ksztat, materia z jakiego jest wykonane, a take kolorystyk, tekstowi i umieszczonej na nim marce produktu oraz nazwie producenta. Znak towarowy jest elementem wykorzystywanym szczególnie
w przypadku producentów o silnej pozycji rynkowej. Jest to znak rozpoznawczy firmy dla staych, lojalnych konsumentów.
Poziom obsugi technicznej moe sprzyja umacnianiu czy tworzeniu wizerunku produktu i przedsibiorstwa, jako odpowiedzialnego partnera.
Czsto image marki (produktu) cile wie si z wyobraeniem o firmie, gdy znak towarowy identyfikowany jest z producentem tego produktu. Gdy firma dysponuje zrónicowanym asortymentem towarowym i wytwarza produkty sprzedawane pod rónymi markami, wyobraenie o tych markach moe by zrónicowane i oddzielone od image firmy [16].
Na wybór produktu wpywa [17]:
dowiadczenie uzyskane przy dokonaniu pierwszego zakupu danego produktu, które moe zniechci do nastpnego bd - co powinno by deniem przedsibiorcy - wywoa przeksztacenie przypadkowego nabywcy w staego klienta;
porównywanie korzyci zakupu i uytkowania rozmaitych produktów oraz dogodnoci zakupu w rónych miejscach sprzeday;
poznawanie opinii nabywców zadowolonych z zakupu oraz wysuchiwanie rad i opinii znajomych, a zwaszcza liderów dobrego smaku i stylu zaspokajania potrzeb;
trafno doboru i sia oddziaywania rodków promocji;
marketingowy obraz (image) produktu i marketingowa orientacja przedsibiorstwa na nabywc.
CENA powinna by take wykorzystywana zgodnie z podanym image firmy.
W celu budowania bd umacniania swego wizerunku przedsibiorstwo moe stosowa jedn z dwóch rodzajów strategii w zalenoci od swego produktu:
Strategia ceny penetracyjnej,
Strategia wysokiej ceny.
Strategia ceny penetracyjnej polega na ustaleniu ceny na poziomie umiarkowanym, akceptowalnym przez nabywców co umoliwi im zakup danego dobra. Celem firmy jest w tym przypadku penetracja rynku. Najczciej przedsibiorstwo dysponuje produktem standardowym a konkuruje w znacznym stopniu cen. Firma tworzy poprzez tak cen wyobraenie, e produkt jest dla wszystkich.
Strategi wysokiej ceny stosuje si w przypadku dóbr o charakterze luksusowym, gdy przedsibiorstwo chce podkreli unikatowe cechy swego produktu.
W zalenoci od tego, któr strategi cenow przedsibiorstwo wybierze zaley jak bdzie ono postrzegane przez konsumentów. W konsekwencji image firmy moe zatem zosta umocniony lub osabiony.
DYSTRYBUCJA produktów odgrywa istotn rol w procesie ksztatowania wizerunku firmy. W zalenoci od tego do jakiego segmentu odbiorców dane przedsibiorstwo kieruje swoj ofert tak bdzie ksztatowao swoj sie dystrybucyjn. Jeli produkt przeznaczony jest dla odbiorców zamonych, ma zatem znamiona dobra luksusowego, bdzie sprzedawany w specjalistycznych bd autoryzowanych punktach sprzeday, gdzie kady klient bdzie móg uzyska informacje na temat zalet produktu od przeszkolonego sprzedawcy.
Kanay dystrybucji powinny zapewni konsumentom uatwiony dostp do produktów danej firmy, co wpynie nie tylko na zwikszenie sprzeday lecz take na umocnienie wizerunku przedsibiorstwa w wiadomoci uytkowników. Firma postrzegana bdzie jako dbajca o klientów, a poprzez duy zasig jako znaczcy producent w danej brany.
PROMOCJA jest jednym z najwaniejszych, jeli nie najwaniejszym dziaaniem marketingowym kreujcym podany image przedsibiorstwa i jego produktów.
Promocj mona uzna za pozacenow form konkurencji. Znaczenie tego elementu marketingu mix dla przedsibiorstwa zaley od rónorakich czynników do których nale [16]:
Zamierzenia przedsibiorstwa w stosunku do danego rynku,
Konkurencja na danym rynku,
Charakter rynku,
Rodzaj i jako sprzedawanych towarów,
Stopie wprowadzenia produktu na rynek,
Stopie zrónicowania produktu,
Stosunek nabywców do towarów danego producenta.
Stosujc wszystkie elementy promocji firma moe zaprezentowa si klientom
z rynku docelowego, przedstawi swoje produkty, ich walory oraz umocni wiadomo istnienia danej marki. O tym jak istotn funkcj promocji jest tworzenie korzystnego image firmy wiadcz sumy pienidzy przeznaczane na ten cel przez wiele przedsibiorstw na Zachodzie. Przedsibiorstwa dziaajce na skal midzynarodow d do tego by stopie znajomoci ich marek by moliwie jak najwikszy. Wprawdzie image marki i image przedsibiorstwa nie s pojciami tosamymi jednak w opinii nabywców z reguy si pokrywaj, pozytywny wizerunek produktu bdzie wpywa na korzystne postrzeganie firmy i na odwrót. Z powyszego wynika zatem, e opracowujc strategi tworzenia image organizacji nie wolno pomija znaczcej roli produktu.
O znaczeniu wytworzonego image firmy i produktu wiadcz tzw. transfery image. Polega to na oznakowaniu dan mark innych produktów o innym przeznaczeniu, wytwarzanych przez innego producenta. Chodzi tu o moliwo nie tylko przeniesienie danego wizerunku na inny produkt ale take o pozyskanie tej samej grupy nabywców. Udostpnienie marki innej firmie moliwe jest dziki umowie licencyjnej. W skad instrumentu tworzcego image przedsibiorstwa jakim jest promocja, wchodzi:
reklama patna,
promocja sprzeday (uzupeniajca),
reklama porednia.
Reklama patna, czyli patna obecno w rodkach masowego przekazu, której zadaniem jest rozpowszechnianie znajomoci danej firmy wród nabywców lub/i zwikszanie jej obrotów. Jest ona take okrelana jako patna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usug i idei przez okrelonego nadawc. Jest to publiczny sposób komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem i dotyczy najczciej produktów masowego uytku. Reklama patna oddziaywuje bardzo silnie na adresatów gównie przez czstotliwo nadawanych komunikatów. Jest to medium bezosobowe, oddziaujce na róne zmysy czowieka dziki rónym formom przekazu np.: dwik, druk, obraz czy fotografia. W skad reklamy patnej wchodz: reklama telewizyjna, prasowa oraz tzw. drugorzdne noniki reklamy - radio, reklama zewntrzna i kino.
Poprzez wykorzystanie wszystkich tych noników reklamy potencjalny konsument jest nie tylko informowany o istnieniu produktu i jego walorach lecz w jego wiadomoci utrwalany jest wizerunek producenta danego dobra.
Promocj sprzeday, czyli promocj uzupeniajc wyróniaj dziaania
o charakterze jednorazowym. Jest ona najbardziej zrónicowan grup dziaa promocyjnych. Jest ona wykorzystywana szczególnie w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych. Forma ta ma na celu pobudzanie zainteresowania produktem przez dostarczanie pewnych informacji o nim. Promocja sprzeday stosowane jest zarówno
w celu oddziaywania na kocowego odbiorc produktu jak i na porednie ogniwa sprzeday - hurtowników i detalistów. To take rodzaj zachty przez proponowanie klientom rónych ulg, rabatów czy dodatkowych produktów. Promocja uzupeniajca ma równie na celu zaproszenie do zaangaowania si i zawarcia transakcji, czyli zakupu.
Obok powyszych funkcji - wpisanych niejako w omawiane pojcie, promocja sprzeday wpywa na utrwalenie korzystnego wizerunku firmy. Konsument analizuje wszelkie informacje o produkcie i poprzez wykorzystanie próbki produktu weryfikuje otrzymane dane wyrabiajc sobie przy tym opini o przedsibiorstwie.
Reklama porednia, czyli public relations s to wszystkie planowe i cige dziaania, które maj przycign uwag mediów i wpyn na opini publiczn. Udane dziaania w reklamie poredniej zwikszaj - bez wydawania znacznych sum pienidzy - rozpoznawalno danej firmy na rynku oraz jej renom. Oszczdnoci te pozwalaj na zwikszenie budetu przeznaczonego na reklam produktów ukierunkowan na zwikszenie sprzeday.
PR ma take na celu stworzenie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem, wzajemnego zrozumienia midzy dan organizacj a spoeczestwem. Innymi sowy chodzi o tworzenie zaufania do przedsibiorstwa, co ma si w konsekwencji przyczyni do wzrostu popytu na towary firmy i do zwikszenia sprzeday. Wedug innej definicji Public Relations to funkcja zarzdzania, która nawizuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki midzy instytucj oraz grupami (publics), od których zaley jej sukces lub klska [6].
Wyrónikami PR s:
promuje nadawc, a nie produkt,
s to dziaania o duszym horyzoncie czasowym ni reklama i akwizycja,
trudniej jest zmierzy efektywno public relations ni reklamy.
Public relations suy tworzeniu tosamoci i okrelonego image w opinii publicznej. Jest postrzegane jako bardziej wiarygodny sposób prezentowania firmy, umoliwiajcy poruszanie rónych zagadnie dotyczcych przedsibiorstwa. Funkcje reklamy poredniej polegaj na tym, eby [7]:
nada rozgos przedsiwziciom firmy,
budowa opini firmy,
chroni opini w momencie kryzysu (crisis public relations).
Szczególnie zoonym i dugotrwaym jest proces budowania opinii firmy. Chodzi o wytworzenie w opinii publicznej okrelonego wraenia na temat firmy, które musi by zgodne z upozowaniem. Kluczem do zbudowania wizerunku przedsibiorstwa jest czste
i konsekwentne przedstawianie swego przedsibiorstwa opinii publicznej [7].
Przedsibiorstwo jest socjo - ekonomiczno - kulturowym organizmem, który nie tylko jest jednostk produkcyjno - marketingow ale równie instytucj spoeczn. Rol przedsibiorstwa, jako systemu produkcyjno-marketingowego, jest prowadzenie planowej dziaalnoci ukierunkowanej na rynek. Natomiast rola przedsibiorstwa jako instytucji spoecznej, przejawia si w planowym, cigym oddziaywaniu na jego otoczenie podmiotowe.
Przedstawiony na rysunku 5 schemat komunikowania si przedsibiorstwa
z otoczeniem uwzgldnia kilka istotnych elementów. Pierwszym z tych elementów jest wzajemna adaptacja (przystosowanie si) przedsibiorstwa do otoczenia oraz otoczenia do przedsibiorstwa. Naley w tym miejscu zauway, e nie tylko przedsibiorstwo przystosowuje si do rodowiska, w którym prowadzi dziaalno, chocia ten aspekt przystosowania polega na aktywnym ksztatowaniu otoczenia przez przedsibiorstwo, oczywicie w ograniczonym zakresie. Wpyw na otoczenie przez przedsibiorstwo jest tym atwiejszy, im wiksze jest przedsibiorstwo.
Rys. 5. Komunikowanie si przedsibiorstwa z otoczeniem.
Adaptacja przedsibiorstwa do rodowiska
Adaptacja rodowiska do przedsibiorstwa
ródo: Budzyski W., Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 1997
W wyniku komunikowania si firmy z podmiotami jego otoczenia i pod wpywem informacji o przedsibiorstwie z innych róde ksztatowane jest wyobraenie o tym przedsibiorstwie [4].
Public relations jest zespoem dziaa przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest to dziaalno dugofalowa o powtarzajcych si cyklach, a nie dziaalno przypadkowa.
Przy programowaniu dziaa wchodzcych w zakresie public relations naley zna trzy podstawowe czynniki, tj.[18]:
przedsibiorstwa oraz grupy ludzi, na które chce si oddziaywa;
rodzaj i sposób funkcjonowania rodków oddziaywania na opini publiczn;
zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.
Podstawowym warunkiem prawidowego stosowania public relations jest dokadne poznanie dziaalnoci przedsibiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczcych jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje s narzdziem oddziaywania na otoczenie.
Stosowanie dziaa w sferze public relations moe by skuteczne, jeeli jest oparte na wspólnym przedmiocie zainteresowa. Dziaania w tym zakresie nie mog by identyczne w stosunku do rónych grup otoczenia. Stosujc public relations, naley przeprowadzi analiz zainteresowa poszczególnych grup otoczenia w celu odpowiedniego zrónicowania programu dziaa. W odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia zadania stojce przed dziaaniami typu public relations s róne, polegaj one na:
upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowa wytwarzanych produktów; zmianie postaw wobec produktów, przedsibiorstwa;
stwarzaniu moliwoci szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy;
informowaniu o osigniciach przedsibiorstwa oraz perspektywach korzystnej kooperacji; dostarczaniu informacji o moliwociach wytwarzania nowych produktów;
upowszechnianiu informacji o perspektywach dziaania przedsibiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarzdzaniu, koniecznych nakadach finansowych;
upowszechnianiu informacji o przedsibiorstwie i jego produktach; informowaniu o celach, perspektywach i sposobach dziaania przedsibiorstwa oraz o jego akcjach na rzecz najbliszego otoczenia.
Dziaania w sferze public relations musz by zintegrowane z innymi elementami marketingu. Nie mog by one traktowane jako samoistna sfera dziaa przedsibiorstwa, lecz musz by podporzdkowane ogólnym zaoeniom strategii przedsibiorstwa oraz sprzyja realizacji ustalonego celu dziaania. Dziaania w sferze public relations powinny by przede wszystkim zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzeday,
a zwaszcza z promocj i reklam. Tworz one bowiem cznie instrumentaln sfer systemu komunikowania si przedsibiorstwa z otoczeniem.
Dziaalno public relations przybiera róne formy [4]:
Forma prasowa (dziaalno rzecznika prasowego, wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reporta o wspópracy firmy z instytutami naukowymi, owiadczenia prasowe, zwoywanie konferencji prasowych);
Forma telewizyjna (reporta o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziau, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym);
Forma radiowa (audycja o sukcesach eksportowych, reporta z labolatorium firmy);
Forma wydawnicza (broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne, druki okolicznociowe);
Forma pocztowa (wysyanie lisów okolicznociowych, ycze witecznych
i noworocznych, wysyanie zaprosze na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami);
Spotkania (sympozja, konferencje, seminaria, lobbying, przyjcia, obiady, koktaile).
Z punktu widzenia powizania public relations z innymi dziaaniami prowadzonymi przez firm mona wyróni dwie grupy:
Public relations jako samoistne dziaania, celowo inicjowane i prowadzone w celu zdobycia i utrzymania zaufania otoczenia do przedsibiorstwa,
Public relations jako dziaania prowadzone w zwizku z innymi czynnociami, polegajce na wykorzystywaniu ich do tworzenia zaufania do firmy.
Publicity jest funkcj public relations. Publicity to jakakolwiek informacja
o produkcie, osobie lub organizacji dostarczona spoeczestwu przez media, nie opacona i pozbawiona kontroli sponsora. Mona przygotowa informacj o nowym produkcie,
a nastpnie rozesa mediom. Informacja o produkcie dotrze wówczas do wielu potencjalnych klientów, co pozwoli firmie wej na rynek.
Publicity stanowi efektywne uzupenienie innych narzdzi promocji marketingowej, takich jak reklama, sprzeda osobista i promocja. Najkorzystniejsze jest w niej to, e wiadomoci ukazuj si za darmo, o ile tylko s dostatecznie interesujce. Chodzi wic
o to, by byy ciekawe.
Publicity ma kilka przewag nad promocj marketingow. Moe na przykad dotrze do ludzi nie czytajcych reklam. Informacje mog nawet znale si na pierwszej stronie pisma, lub w innym wyeksponowanym miejscu. Najwaniejsz cech publicity (prawdopodobnie) jest jej wiarygodno - publikowana przez media odbierana jest przez obserwatora jako bardziej wiarygodna ni reklama. Duym atutem publicity jest jej cena, wielokrotnie jest tasza od reklamy.
Posiada jednak kilka wad [18]:
media nie maj obowizku publikowania wszystkich tego rodzaju informacji,
wiadomo moe by przeredagowana, przez co moe przesta by pozytywna,
trudno oczekiwa od wydawcy by bya powtarzana.
Publicity moe mie zarówno pozytywny, jak i negatywny wpyw na konsumenta. Kiedy pojawi si negatywna publicity, najlepiej od razy przyzna si do bdu i wyjani, co zamierzamy zrobi w celu rozwizania problemu. Nastpnie przeciwstawi negatywnej pozytywn publicity i wyjani, na czym polega dziaalno firmy.
Obok pojcia jakim jest Public Relations istnieje termin kryzysowe Public Relations (Crisis Public Relations). Okrelenie to uywane jest w odniesieniu do akcji PR w sytuacji kryzysowej dla przedsibiorstwa. Dziaania takie maj na celu takie zorganizowanie akcji informujcej o sytuacji firmy by mona byo kontrolowa lub nawet ksztatowa opini publiczn. Kade przedsibiorstwo winno mie przygotowan swego rodzaju strategi postpowania w przypadku zaistnienia koniecznoci tuszowania niepowodze czy „potkni” firmy. Warto przy tym zaznaczy, e w krajach Europy Zachodniej istnieje cay szereg regulacji prawnych, które zmuszaj niektóre przedsibiorstwa do przygotowania kilku strategii obrony opinii danej firmy. Wymogami takimi objte s w szczególnoci: linie lotnicze, producenci samochodów etc.
Wczeniejsze przygotowanie na ewentualn sytuacj kryzysow stanowi szans obrony przed skutkami kryzysu, które czsto nie ograniczaj si do okresowego pogorszenia image przedsibiorstwa, lecz dotykaj spraw egzystencjalnych, bezpieczestwa istnienia, które np. dla przedsibiorstw jest warunkiem osignicia celów ekonomicznych. Obrona przed skutkami kryzysu jest jednak moliwa, gdy jest si na to przygotowanym oraz postpuje si jak dobrze przygotowany [19].
Publikowany poniej wykres przedstawia proces zarzdzania problemowego.
Rys. 6. Proces Zarzdzania Problemowego.
Identyfikacja problemów i tendencji we waciwych otoczeniach
Ocena wpywów problemów na przedsibiorstwo
Badania i analizy sformuowanie stanowiska
Rozwój strategii
realizacja
kontrola
ródo: Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997.
Za organizacj i powodzenie akcji Crisis Public Relations odpowiada grupa komunikacji kryzysowej. Do obowizków niniejszej grupy naley:
Gromadzenie wszystkich informacji, potencjalnych punktów widzenia sytuacji, ocen
i analiz opinii publicznej oraz mediów .
Stworzenie planu reakcji, podziau zada oraz zakresu odpowiedzialnoci.
Najwaniejsz zasad, jaka powinni kierowa si czonkowie grupy, jest priorytetowa dystrybucja informacji wewntrz firmy w celu uniknicia spekulacji
i przecieków, które mog zosta wykorzystane przez otoczenie zewntrzne. Sprawna koordynacja przepywu informacji wewntrznej bardzo czsto pozwala na wzmocnienie wizerunku firmy i lepsze postrzeganie jej przez samych pracowników. Zespó Crisis Public Relations dziaa nijako na dwóch frontach : na terenie przedsibiorstwa oraz w otoczeniu zewntrznym. Najbardziej dociekliwymi i dnymi informacji grupami otoczenia zewntrznego firmy s media oraz spoeczestwo. W tym przypadku elazn zasad powinno by udzielanie informacji z jednego róda - od osoby dowiadczonej
w kontaktach zewntrznych.
Szybko reakcji w sytuacji kryzysowej jest czsto jednym z kluczowych elementów decydujcych o sukcesie. Wczesna reakcja pozwala na przejcie kontroli nad biegiem wydarze w rodkach masowego przekazu, które bezporednio kreuj opinie publiczn. Sukces komunikacji kryzysowej zaley od wyczucia i sposobu reakcji firmy, która nie tylko odwoa si do poszkodowanych, ale i do caego otoczenia. [27]
Sytuacja kryzysowa stwarza ogromne napicie w firmie i jednoczenie zwikszone zainteresowanie rodków masowego przekazu. Poniewa cech kryzysu jest jego nieprzewidywalno, trudno przygotowa dokadny scenariusz postpowania. Trzeba jednak przeanalizowa co najmniej moliwo zdarzenia si kryzysów i ich potencjalne skutki dla firmy oraz przyj podstawowe reguy postpowania. Oto niektóre z nich [22]:
Nie wolno wprowadza opinii publicznej w bd,
Nie udziela adnych informacji przed sprawdzeniem o co chodzi,
Nie podejmowa adnego dziaania bez konsultacji z dziaem PR,
W szczególnie trudnej sytuacji s firmy zagraniczne wspópracujce z polskimi. Przy ich cakowitej beztrosce trzeba zaoy, e nikt nic nie bdzie wiedzia i e od krajowej firmy nie uzyskamy adnej pomocy,
Im mniej firma przygotowana do, tym wiksza panika moe powsta i wydarzenia mog si potoczy w sposób niekontrolowany. Nie wolno do tego dopuci
Przygotowa materiay informacyjne: dane techniczne urzdzenia, które zawiodo, dane na temat firmy, materiay porównawcze, opisujce podobne wydarzenia
w przeszoci,
Naley odmówi wszelkich komentarzy, nie opartych na faktach i analizie sytuacji,
Nie dopuci do przecieków informacji na zewntrz. Nie chodzi o blokowanie informacji, ale by wychodziy one na zewntrz z jednego tylko róda.
Dobrze jest mie w firmie przygotowany plan komunikacji na wypadek kryzysu. Na taki plan skada si [22]:
Lista moliwych sytuacji kryzysowych,
Lista skutków jakie moe za sob pocign,
Lista czynników, mogcych sprzyja rozwijaniu si kryzysu, np. zaskoczenie, brak informacji, presja z zewntrz, mentalno ludzi w firmie.
Reputacja jest najwaniejszym instrumentem handlowym przekazywania informacji klientom. Jednake nie na wszystkich rynkach reputacja jest jednakowo wana. Klienci dowiaduj si w róny sposób o cechach i jakoci wyrobów. Niekiedy dowiaduj si o nich drog poszukiwa. Pewne waciwoci staj si oczywiste w momencie uycia wyrobu. Znaczenie reputacji dostrzec mona na tych rynkach, gdzie jako wyrobu jest wana, ale mona j pozna jedynie w wyniku dugotrwaego dowiadczenia. Na takich rynkach zdobycie reputacji jest procesem dugotrwaym i kosztownym, ale jeeli si j ju uzyska, to dziki niej mona stworzy znaczn dodan warto.
Mona przypieszy proces zdobywania reputacji, wykorzystujc t, któr si ju uzyskao na pokrewnym rynku, albo wyranie, publicznie deklarujc zaangaowanie w dany rynek. Nie zawsze jednak opaca si podtrzymywa reputacj. Najlepsza strategia moe niekiedy polega na jej eksploatowaniu. Na niektórych rynkach jest to zjawisko tak czste, e utrzymuje si na nich niewiele opacalnych reputacji.
Reputacja jest rynkowym sposobem rozwizania problemu oceny tych cech wyrobu, których klienci nie mog atwo sprawdza. Na rynku, na którym klienci atwo mog ustali cechy kupowanych przez nich wyrobów, nie ma adnego powodu, by w dugim okresie cena jakiejkolwiek cechy - w tym jako - bya wysza od kosztu jej uzyskania. Jeeli jednak nie da si atwo okreli jakoci wyrobu, to firma, która zapewnia swoim klientom nie tylko wysz jako, lecz take j gwarantuje, moe uzyska wysz cen, znacznie przekraczajc zwikszone koszty.
Jeeli klient ma trudnoci z okreleniem jakoci wyrobu na podstawie poszukiwania lub wasnego dowiadczenia, to na jego decyzj wpywa bdzie reputacja. Jeeli z czasem jako wyrobu ujawnia si w wyniku dowiadczenia zdobywanego
w duszym okresie, trudno bdzie utrzyma reputacj, gdy jako nie bdzie istotnie wysoka. Reputacje tego rodzaju mog umoliwia uzyskanie wysokich cen [13].
Sponsoring jest now form promocji przedsibiorstwa i jego produktów. Polega on na tym, e przedsibiorstwo finansuje i wspomaga róne dziedziny ycia (spoecznego).
Podstawowymi cechami sponsoringu s [10]:
wiadczenia wzajemne obu partnerów, tzn. sponsora i sponsorowanego,
sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego okrelon sum pienidzy lub innego rodzaju zasoby,
sponsorowany wykonuje ze swej strony, wiadczenia wzajemne na rzecz sponsora, które porednio lub bezporednio przyczyniaj si do realizacji celów marketingowych sponsora.
Przedsiwzicia sponsoringowe cz w sobie reklam, public relations i promocj uzupeniajc. Przedsibiorstwo powinno traktowa sponsoring jako przedsiwzicie promocyjne, którego podstawowymi celami s:
upowszechnienie stopnia znajomoci firmy i jej produktów wród obecnych
i potencjalnych nabywców,
spowodowanie powstania pozytywnych skojarze midzy sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a przedsibiorstwem - sponsorem,
spowodowanie i utrwalenie si dobrej opinii (image) o sponsorze.
Sponsoring zaczyna by jedn z najefektywniejszych form promocji (wedug T.Goban-Klas sponsorowanie jest jedn z najwaniejszych form PR), a jego szybki rozwój i wzrost nakadów na ten cel wynika m.in. z nastpujcych przyczyn:
zwikszenie si iloci czasu wolnego w spoeczestwach krajów rozwinitych i wzrost zainteresowania sportem i kultur, co stwarza korzystne warunki do wykorzystania tych dziedzin ycia dla celów promocyjnych przedsibiorstwa,
wzrost zakresu ogranicze prawnych skierowanych przeciwko reklamie niektórych towarów, takich jak papierosy i alkohol,
ograniczenie wzrostu efektywnoci oddziaywania na nabywców za pomoc tradycyjnych form promocji, przede wszystkim reklamy i moliwo osignicia wikszych efektów przy podobnych nakadach,
zwikszenie znaczenia poprawy wyobraenia o przedsibiorstwie w spoeczestwie.
stosunkowo niski koszt,
komercjalizacja sportu, kultury i sztuki,
rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych.
Dla efektywnego realizowania przedsiwzi sponsoringowych istotne jest wspódziaanie trzech podmiotów:
organizacji / osób dziaajcych w sferze sportu, kultury lub dziedzin spoecznych jako sponsorowanych,
przedsibiorstw jako sponsorów,
masmediów jako organizacji umoliwiajcych promowanie sponsorów.
Sponsorowanie moe by okrelane jako finansowe wsparcie, które umoliwia podjcie dziaania, jakie bez niego nie mogyby si zrealizowa, poniewa nie byoby finansowo opacalne. Czasami mówi si o mecenacie (patronacie), gdy nazwa ta brzmi mniej komercyjnie. Mecenat komercyjny nad sportem i sztuk ma dug tradycj, ju greccy kupcy popierali swoich zawodników w przygotowaniach do olimpiad, by potem czerpa korzyci ze wzrostu handlu jaki si z wydarzeniami tymi wiza.
Jednak nie kady sponsorat przynosi przedsibiorstwu oczekiwane korzyci. Due firmy zasypywane probami o dofinansowanie rónych przedsiwzi powinny zastosowa nastpujce kryteria wyboru sponsorowania [10]:
czy podoa finansowo sponsorowaniu?
czy impreza lub akcja jest zgodna z wartociami i polityk przedsibiorstwa?
czy impreza dotrze do gównych klientów firmy?
Czy jest wystarczajco duo czasu by maksymalnie wykorzysta t imprez do umocnienia image'u przedsibiorstwa?
Czy organizatorzy s dowiadczonymi specjalistami?
Czy impreza bdzie pokazana w telewizji?
Czy dzia marketingu popiera t akcj?
Czy impreza stworzy okazj do nawizania nowych kontaktów i pozyskania nowych publicznoci?
Czy istnieje moliwo aktywizacji wasnych pracowników? Sponsorowanie moe by wykorzystane w rozwijaniu wewntrznych PR.
Czy firma bdzie w stanie wykorzysta t imprez w duszym okresie czasu ?
Czy jest ona zgodna z profilem produkcji (usug) firmy?
Czy moliwe jest zmniejszenie wkadu gotówkowego przez dostarczenie wasnych produktów lub usug (tzw. barter)?
Czy kierownictwo bdzie popiera to wydarzenie?
Gdy przedsibiorstwo odpowie na wikszo tych pyta twierdzco, wówczas sponsoring przyniesie wiele korzyci sponsorowi i przyczyni si do promowania jego wizerunku.
4. Tworzenie wizerunku firmy
4.1. Nowe Logo Marki Kormoran
Marka to nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycja przedtrzenna, melodia lub kombinacja tych elementów stworzone w celu oznaczenia i wyrónienia produktu okrelonego sprzedawcy. Moe, lecz nie musi skada si z czci werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Marka lub cz marki objta ochron prawn staje si znakiem towarowym. Marka spenia wobec produktu funkcje: wyróniajc (identyfikacyjn), gwarancyjn i produkcyjn.
W szerszym znaczeniu marka jest jednak rozumiana jako pewien zespó cech produktu, które cz si z przewiadczeniem konsumentów o korzyciach zwizanych
z kupnem i uytkowaniem. Przewiadczenie to moe by utrwalone przez róne elementy marketingowych strategii (sam produkt, polityk cenow, dystrybucj, promocj) oraz wymian opinii midzy jej uytkownikami.
Takie pojmowanie marki jest bliskie pojciu jej wizerunku. Wizerunek marki to zespó cech, kojarzonych z markowym produktem, które nadaj mu w wiadomoci
i podwiadomoci warto (tworz „osobowo: marki). Atrybutami unikalnej osobowoci mog by niezawodno, trwao, nowoczesno, podkrelenie prestiu, sprawno obsugi i in. Wizerunek marki jest podstaw formowania lojalnoci wobec marki - przywizania do markowego produktu i jego sprzedawcy, który dziki temu uzyskuje istotne korzyci. Lojalno wobec marki przejawia si midzy innymi w gotowoci zapacenia wyszej ceny za produkt opatrzony dan mark, powtarzalnoci jego zakupów i powstrzymywaniu si od zakupów produktów substytucyjnych.
Przedstawiciele firmy Saatchi & Saatchi twierdz [13]:
„Nasi klienci okrelaj swoje wyroby opatrzone mark w kategoriach, w których zazwyczaj opisuje si ludzi. Mówi nam, e marka moe by ciepa lub przyjazna, zimna, nowoczesna, starowiecka, romantyczna, praktyczna, wyrafinowana, stylowa itd.
... Z tego wynika, e marki, podobnie jak ludzie, maj tak czy inn osobowo. Podobnie za do najsilniejszych ludzi, najsilniejsze marki maj nie tylko osobowo, maj te `charakter' - najwiksz gbi, wiksz zwarto, wyróniaj si w tumie”.
Co stanowi o tym, e jedne marki trwaj na rynku, a konsumenci maj nieustanne przekonanie o ich wysokiej wartoci, a inne ustpuj pola konkurentom? Co decyduje
o sile marki? Rank Hovis McDougall (RHM) definiuje si marki jako kompozycj siedmiu czynników [33]:
przywództwo - marka, która przewodzi na rynku lub w sektorze jest bardziej stabilna
i wartociowa ni marka, znajdujca si na niszej pozycji;
stabilno - marki o dugiej historii, które zdobyy lojalno klientów i stay si czci ich rynków s szczególnie wartociowe;
rynek - marki na takich rynkach jak ywno i napoje s bardziej wartociowe ni, np. na rynkach wysokiej technologii (high-tech) czy ubra, gdy nie s w takim stopniu podatne na zmiany w technologii lub modzie;
internacjonalizacja - marki globalne s bardziej wartociowe od marek narodowych lub regionalnych;
trend - ogólny dugoterminowy trend marki jest istotn miar jej zdolnoci do zachowania nowoczesnoci oraz sprostania wymogom klientów;
wsparcie - marki, w które stale inwestowano i powicano im uwag osigaj wysz warto;
ochrona - sia i zakres ochrony (np. rejestracja znaku towarowego) ma krytyczne znaczenie dla siy marki.
Istnieje wiele rodzajów marek [33]:
znaki towarowe - stosowane s w celu identyfikacji produktu; wiele znanych znaków towarowych jest tosamych z nazwami przedsibiorstw. Zwykle nazwy te pisane s okrelonym stylem liter, nazwom mog te towarzyszy (lub nawet je zastpowa) przyjte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany.
nazwy handlowe (firmy) - s nazwami przedsibiorstw, zwizków lub innych organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent moe nada swym produktom takie same marki jak jego firma, bd sprzedawa je pod rónymi markami. Marki mog odnosi si zarówno do podmiotów komercyjnych, jak i do organizacji spoecznych, nie nastawionych na zysk.
znaki certyfikatu - identyfikuj one produkty, posiadajce jak charakterystyczn cech: np. znaki bezpieczestwa czy jakoci.
marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informuj o tym, e produkt lub usuga nimi oznaczone zostay wykonane lub dostarczone przez kogo, kto naley do danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki przenosi splendor danej grupy czy zwizku na wyrób lub usug danego przedsibiorstwa. Mog stanowi te rodzaj rekomendacji.
wzornictwo - wzornictwo produktu okrela jego cay image: wielko, ksztat, kolor, materia; wzornictwo odnosi si te do wystroju wntrz i ubra pracowników na poszczególnych szczeblach.
Dobra marka zapewnia wiele korzyci [1]:
Umoliwia uzyskanie wyszych cen,
Okrela rynkow pozycj firmy i jej produktów, a tym samym ich predyspozycj do tworzenia zysku,
Tworzy dodatkow zdolno konkurencyjn,
Budzi zaufanie, gdy jest synonimem jakoci, mody, dobrego smaku i spoecznej przynalenoci,
Wspóokrela autowizerunek konsumenta,
Uatwia tworzenie i kierowanie produktów do okrelonych segmentów rynkowych,
Uatwia tworzenie dobrego klimatu wokó firmy i jej produktów,
Jest aktywem firmy mogcym sta si przedmiotem kupna i sprzeday,
Odzwierciedla nie tylko skapitalizowan warto przyrostu zysków z jej biecego uytkowania, lecz take zyski zwizane w ewentualnym „rozcigniciem” na inne produkty.
Marka Kormoran ma nowy znak graficzny. Skada si on ze zmodyfikowanego symbolu ptaka kormorana i sowa kormoran podkrelonego czarn lini. Marka opon kormoran jest znana w Polsce i w Europie jako nowoczesna, solidna i budzca zaufanie. Nowe logo optymalnie przekazuje cechy marki: nowoczesno, solidno, przystpno
i zaufanie. Gwarantuje te dobre postrzeganie znaku.
Zmieniony znak jest bardziej przyjazny, dziki zaokrgleniu ksztatów kormorana
i wyprostowaniu dzioba. Dziób ptaka zosta te uniesiony do góry, co symbolizuje pewno siebie i wskazuje, e kormoran zrywa si do lotu. Zwikszenie przestrzeni pomidzy skrzydami poprawia czytelno logo. Cakowicie nowym elementem znaku jest czarna linia, która podkrela nazw marki. Znak zyskuje dziki tej linii stabilno, za kormoran startuje do lotu z mocnej i stabilnej podstawy. Nowe logo ma take nowoczesn, oryginaln i czyteln czcionk. Litery nazwy, wraz z pocztkow, ukadaj si w jedn, atw w odbiorze cao. Zmiany znaku graficznego marki Kormoran zwikszyy jego widoczno. Szybko nowe logo znalazo si w punktach sprzeday opon, na flagach, banerach i materiaach promocyjnych.
Logo Kormoran jest zapocztkowaniem oddzielnej marki Linii Opon Osobowych, a w najbliszym czasie równie marki Linii Opon Ciarowych [26].
Rys. 7. Logo Marki Kormoran.
ródo: Materiay Stomil-Olsztyn S.A.
4.2. Tosamo wizualna jako element wizerunku firmy.
Due znaczenie dla image Stomil-Olsztyn S.A. ma tradycja, dziki której firma moe sobie pozwoli na odkadanie kompleksowej akcji lansujcej wizerunek. Majtkiem przedsibiorstwa jest prawie 35 lat istnienia w brany oponiarskiej, proekologiczne nastawienie oraz nieustanny pd do nowoczesnoci i jakoci.
W skad systemu tosamoci wizualnej wchodz: nazwa firmy, znak graficzny, logotyp, wizytówki (ich ksztat oraz projekt graficzny), papiery firmowe, broszury i druki reklamowe, ulotki informacyjne i znaki samoprzylepne, oznakowanie rodków transportu, wygld biura firmy, i jego wyposaenia oraz wygld i zachowanie personelu [18].
Na identyfikacj firmow Stomil-Olsztyn S.A. skadaj si takie elementy jak:
Nazwa firmy: Pierwszy zakad noszcy nazw Stomil powsta w 1927r.
w Poznaniu. Marka Stomil bya rozcignita na wszystkich producentów wyrobów
z gumy.
Znak firmowy, logotyp i znak graficzny: Znak Kormorana - wyrónik OZOS “STOMIL” sporód przedsibiorstw brany gumowej zwizany z Krain Tysica Jezior (a póniej z Zielonymi Pucami Polski). Kormoran to symbol czystych wód
i nieskaonego rodowiska naturalnego. Taki jest te symbol graficzny przedsibiorstwa - czarny kontur leccego kormorana na ótym tle oraz napis, równie czarny, Stomil.
Kolor firmowy. Wszystkie materiay promocyjne przedsibiorstwa utrzymane s
w kolorach ótym i czarnym.
Konstans reklamowy, konstans graficzny; Nie istnieje konsekwencja w uywaniu znaku towarowego, jednolitej idei promocji lub sloganu. Marce Stomil towarzysz takie treci jak: Stomil - szczytowe osignicie techniczne (sto mil), producent wyrobów z gumy. Logo Stomilu jest zblione do logo najwikszego konkurenta - DBICY. Oba przedsibiorstwa maj identyczn kolorystyk (óte to i czarny napis). Przewaga loga Dbicy polega na tym, e nazwa firmy jest duo krótsza przez co przy tej samej dugoci np. baneru jest bardziej czytelny, zwaszcza z duej odlegoci. Przejrzycie i czytelnie przedstawia to rysunek 8.
Rys. 8. Logo Dbicy i Stomil-Olsztyn S.A.
ródo: Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl
Decyzja o zmianie znaku graficznego, kolorystki czy nazwy mogo by przynie due straty dla firmy Stomil-Olsztyn S.A. Przeanalizowa jednak naley co bardziej zaszkodzi wizerunkowi przedsibiorstwa zmiana lub stworzenie nowego systemu identyfikacji wizualnej firmy czy jej zaniechanie.
5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do tworzenia image firmy
5.1. Strategia produktu
W procesie kreowania wizerunku przedsibiorstwa kluczow rol odgrywaj produkty, które ciesz si coraz wikszym uznaniem dziki wysokiej jakoci. Due znaczenie dla image firmy Stomil-Olsztyn S.A., jak ju zaznaczono, ma tradycja, dziki której firma moe umacnia ju istniejcy w wiadomoci konsumentów wizerunek ewentualnie dostosowujc go do nowych warunków. Brakuje jednak przedsibiorstwu kompleksowego systemu audiowizualnego, fundamentu korzystnego image. Kapitaem przedsibiorstwa jest ponad 30-letnia historia i znajomo brany oponiarskiej, a take ciga dno do unowoczeniania i podnoszenia jakoci.
W 1997 r. przedsibiorstwo wykazao si wysokim poziomem etyki ogaszajc akcj wymiany opon z dwóch serii. Uczciwe przedstawienie opinii publicznej usterki powstaej w trakcie procesu produkcji i wzicie odpowiedzialnoci przyczynio si do uznania i aprobaty tak wród uytkowników jak i dealerów opon. Korzyci jakie przez przyznanie si do wyprodukowania wadliwej serii odniosa firma to wizerunek uczciwego i rzetelnego przedsibiorstwa, dla którego najwaniejszym celem jest satysfakcja
i bezpieczestwo uytkowników.
Firma kreuje swój wizerunek zgodnie z profilem dziaalnoci i kultur panujc
w przedsibiorstwie. O firmie wiadczy moe nie tylko profesjonalnie przeprowadzona przez pracowników PR akcja Crisis PR, lecz take nowoczesno i dynamizm.
Firma prowadzi skuteczn, aczkolwiek mao intensywn polityk budowania wizerunku przedsibiorstwa, korzystajc przy tym ze wszystkich instrumentów marketingu mix.
Pomimo braku konkretnej strategii promocyjno - informujcej, image przedsibiorstwa jest korzystny, co ma swoje przeoenie na wielko sprzeday.
Stomil-Olsztyn S.A. to niekwestionowany lider brany oponiarskiej
w Polsce to take przedsibiorstwo lansujce nowoczesne i doskonae opony oraz kreujce nowe potrzeby wychodzc naprzeciw oczekiwaniom klienta.
Produkt jest bodaj najwaniejszym narzdziem stosowanym w procesie budowania image.
Stworzenie produktu w peni zaspakajajcego potrzeby nabywców to poowa sukcesu firmy. Do uksztatowania takich produktów dy przedsibiorstwo. Do najwaniejszych, podstawowych rodzin produktów wytwarzanych przez przedsibiorstwo mona zaliczy: ogumienie dla rodków transportu, maszyn i urzdze, tkaniny oponowe, energia cieplna i elektryczna.
Pomimo do wskiego asortymentu oferowanego przez firm, linia ogumienia jest bardzo gboka. W latach 1995-1997 gboko wzrosa z 295 do 456 rodzajów opon za w 1997 asortyment wzrós tylko o 42 typy opon. Struktur asortymentu przedstawia rysunek 9.
Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.
dugo linii produktu
ródo: Opracowanie wasne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1997.
Przedsibiorstwo posiada w swojej ofercie równie ochraniacze, wyroby techniczne i usugi przemysowe. Nie zostay one umieszczone w strukturze asortymentu ze wzgldu na znikomy udzia w sprzeday od 0,07 % do 0,68 %.
Polityka asortymentowa firmy sprowadza si gównie do pogbiania asortymentu. Jest ono moliwe jedynie w przypadku linii opon. Pogbianie pozostaych rodzin produktów - tkanin oponowych oraz energii cieplnej i elektrycznej nie jest moliwe ze wzgldu na ich charakter. S one pófabrykatami i ich rónicowanie byoby bardzo trudne lub wrcz niemoliwe.
Ksztatowanie linii opon jest dostosowane do potrzeb klientów. Ch ich zaspokojenia na najwyszym wiatowym poziomie przesdza o dziaaniach podejmowanych w Spóce.
Dziaania te obejmuj:
modernizacj procesów produkcyjnych (zakup nowych maszyn, urzdze, sprztu
i przyrzdów umoliwiajcych podniesienie jakoci surowców, pófabrykatów
i wyrobów, sprawne funkcjonowanie parku produkcyjnego),
informatyzacj procesów projektowania i wytwarzania wyrobów (system zarzdzania przedsibiorstwem - BPCS, system zarzdzania w zakresie gospodarki magazynowej surowców, centrum oblicze konstrukcyjnych i przemysowych - najwiksze w kraju),
prowadzenie prac badawczo-rozwojowych i wspópraca z orodkami badawczymi w kraju i za granic (prace z zakresu wdraania nowych produktów, wspópraca z: Politechnik Gdask, Wojskow Akademi Techniczn, Instytutem Przemysu Gumowego „STOMIL”, Orodkiem Badawczo Rozwojowym Przemysu Oponiarskiego Stomil
w Poznaniu, Orodkiem Badawczym Politechniki Poznaskiej oraz z firmami zagranicznymi, gównie z niemieck firm Continental AKTIENGESELLSCHAFl - umowa licencyjna o pomocy technicznej).
Efektami wyej wymienionych dziaa s: wprowadzenie nowych rodzin opon, uzupenienie linii o wersje opon o nowych rozmiarach i rzebach bienika, zastpowanie opon diagonalnych oponami radialnymi, wysza jako oferowanych opon zgodnie
z normami ISO 9001, wprowadzenie opon niskoprofilowych oraz bezdtkowych.
Opona bdca produktem przedsibiorstwa posiada trzy nastpujce poziomy: rdze produktu - to opona, która zaspakaja potrzeb klientów - moliwo poruszania si maszynom, produkt rzeczywisty - jest to wersja opony, posiadajca ju pewne cechy, np.: wysok jako, zrónicowan nono i prdko, doskona przyczepno, trwao, mae opory toczenia, dobr odporno na polizg, du odporno na uszkodzenia mechaniczne, oraz produkt poszerzony - to zarówno róne rodzaje opon: bezdtkowe, radialne czy niskoprofilowe, jak i gwarancje oraz usugi serwisowe.
Do najwaniejszych elementów w strukturze opony zaliczy naley jej jako, mark, opakowanie oraz usugi serwisowe.
Szczególnie wane dla przedsibiorstwa jest podnoszenie jakoci swoich produktów. Lansuje ono swoj nazw jako producenta znanego z bardzo dobrej jakoci wytwarzanego ogumienia.
W pocztkach lat dziewidziesitych podjta zostaa produkcja opon do samochodów osobowych, a obecnie jest to jedna z najdynamiczniej rozwijajcych si dziedzin produkcji. Dziki wejciu firmy do Grupy Michelin moliwe byy szybkie zmiany technologiczne oraz ogromne inwestycje w nowoczesny sprzt. Konsekwencj powyszego jest fakt, e obecnie produkt stanowi najlepsz wizytówk przedsibiorstwa, a Stomil jest kojarzony z jakoci i solidnoci. Od roku 1999 firma lansuje poszczególne marki opon, zaczynajc od Linii Opon Osobowych i Dostawczych. Marka Kormoran dostaa nowe logo, spójne z logo macierzystej firmy, kampani reklamow oraz wyposaenie POS-ów. W tym roku nazw zmieni równie Linia opon Ciarowych na mark Kormoran. Przy marce Stomil pozostaje jedynie Linia Opon Rolniczych.
Marka Kormoran posiada w swoim asortymencie opony osobowe przeznaczone dla mioników szybkiej jazdy: Kormoran 2000 oraz Kormoran Sprint. Mona na nich rozwija prdko 210 km/h. Opona Kormoran Sprint to pierwsza polska opona
o kierunkowej rzebie bienika. W grupie opon marki Kormoran wyprodukowana zostaa take inna nowo na rynku polskim opony zimowe Kormoran Winter dla samochodów osobowych i Kormoran Winter C dla samochodów dostawczych. Wspóln cech tych gum jest wyjtkowa odporno na polizg w warunkach zimowych i deszczowych oraz optymalne trzymanie si podoa na niegu. Powysze cechy potwierdzone zostay licznymi testami tak laboratoryjnymi jak i praktycznymi.
W 1999 r. marka opon osobowych i dostawczych Kormoran powikszya si
o wysokiej jakoci gam opon do samochodów osobowych Kormoran Impulser, która sprzedawana jest w 9 rozmiarach serii 70 i 65 oraz pokrywa cznie ponad 70% zapotrzebowania w swoim segmencie.
Kormoran Impulser zainaugurowa now generacj opon osobowych
o zwikszonych przebiegach i udoskonalonych wasnociach jezdnych. S to opony przeznaczone do samochodów mao i redniolitraowych, ale mog by z powodzeniem montowane w wikszych pojazdach. Opony te wyróniaj si doskona przyczepnoci na mokrych nawierzchniach, wysokim przebiegiem i równomiernym zuyciem. Marka opon Kormoran jest bardzo dobrze rozpoznawana dziki nowej szacie, w tym nowemu logo, przekazujcemu indywidualne cechy marki, takie jak nowoczesno, solidno, dostpno i zaufanie.
Wszystkie wyroby posiadaj odpowiednie atesty i certyfikaty - wiadectwa kwalifikacji jakoci zgodne z wymogami polskich norm oraz wiadectwa homologacji.
Pojawienie si opon o tak wyjtkowych walorach uytkowych jest wyrazem denia firmy do zaspokajania wymaga klienta co procentuje w postaci utrwalonego, pozytywnego image firmy. Klient którego potrzeby, wymagania i oczekiwania zostay spenione dokonuje powtórnego zakupu u danego producenta i poleca go innym.
Warto pamita, by nie zapomniano w firmie zasady, e nie sztuka sprzeda,
a sztuka zatrzyma przy sobie klienta na stae, czyli uczyni go lojalnym. A wic realizacja zasad marketingu partnerskiego (relationship marketing). Poprzez partnerskie traktowanie klienta mamy przywiza go na stae do naszej marki. Na koniec zatem kumuluj si wszystkie wczeniejsze zadania marketingowca. By klienta uczyni lojalnym - trzeba go zna, traktowa indywidualnie, dostosowywa do niego towar i zakres oferty, mie wyrane przewagi konkurencyjne i realizowa je w dugofalowych strategiach, nie czekajc a klient przyjdzie i upomni si o ofert czy dostaw. Musi by stale uwiadamiany - poprzez promocj, e firma jest obecna na rynku, gotowa do zaspokajania jego potrzeb i robica to lepiej od konkurentów [28].
Na image ten pracuje take opakowanie, marka, gwarancja udzielana przez producenta oraz obsuga techniczna, zapewniana przez dostawc.
Za opakowanie opony suy jej bok oraz nalepki informacyjne (zawieraj nazw opony, jej producenta i podstawowe dane techniczne). Opis na boku spenia funkcje tak reklamowe, zdobnicze jak i informacyjne. Obok nazwy producenta i wasnej marki na kadej oponie umieszczony jest jej rozmiar, typ konstrukcji, opisy: maksymalnej nonoci
i prdkoci, charakterystyka opony. Dodatkowymi oznaczeniami s wiadectwo homologacji, miejsce umieszczenia wskanika TWI (mostki okrelajce dopuszczalne zuycie opony) a take symbol rzeby bienika. Dodatkowymi walorami produktów firmy s usugi serwisowe takie jak: naprawa i wymiana ogumienia, wywaanie kó oraz zaatwianie reklamacji. Przyfabryczna stacja serwisowa Kormoran Centrum oferuje nowe usugi: badanie zbienoci kó i geometrii zawieszenia, ustawianie wiate a nawet przechowywanie opon klientów.
Obok opakowania równie wana dla kreowania wizerunku przedsibiorstwa jest marka. Jest ni znak graficzny “stylizowany kormoran” oraz czcionka graficzna “Kormoran”. Oba te znaki winny zapewnia waciwe postrzeganie marki przez nabywców oraz odrónia j od konkurencji. Wszystkie rodzaje opon znakowane s “stylizowanym kormoranem” oraz napisem KORMORAN lub te STOMIL w zalenoci od asortymentu produktu. Firma stosuje dan mark w zalenoci od linii opon - Kormoran dla linii opon osobowych i ciarowych oraz STOMIL dla Linii opon Rolniczych - co uatwia kreowanie wizerunku przedsibiorstwa. Marka stosowana przez t firm jest przykadem marki producenta. Jej stosowanie doprowadzio do wspópracy przemysu z handlem, której efektem s dealerzy, zajmujcy si sprzeda opon fabryki.
5.2. Strategia ceny.
Cena jest drugim po produkcie elementem marketingu mix i jest z nim bardzo silnie zwizana. Proces ksztatowania cen rozpoczyna si od ustalenia celów polityki cenowej, zgodnych z celami strategicznymi i marketingowymi Spóki. Elastyczna polityka cenowa przedsibiorstwa ma na celu zwikszenie sprzeday w ujciu ilociowym, sterowanie rentownoci sprzeday oraz sterowanie warunkami i terminami patnoci w stosunku do odbiorców dziaajcych na rynku wtórnym.
Poziom i zrónicowanie cen swoich wyrobów Spóka ustala na podstawie poziomu i struktury popytu na poszczególne grupy asortymentowe, poziomu ustalanych przez konkurentów krajowych i zagranicznych oraz kosztów wasnych produkcji.
Przy ustalaniu poziomu ceny korzysta si ze wszystkich metod: popytowej, opartej na analizie konkurencji oraz kosztowej. Punktem wyjcia do okrelenia ceny staje si jednak popyt. Szacujc popyt na dany rodzaj opony bierze si pod uwag postrzeganie cen przez klientów i ich reakcje na zmiany poziomu cen, znajomo potrzeb konsumentów, ich dochody i styl konsumpcji oraz rozwój rynku. Aby ustali cen na waciwym poziomie, nie za niskim - który moe sugerowa nisk jako i nie za wysokim, dy si do uzyskania opinii potencjalnych nabywców na ten temat. Jest to szczególnie wane, gdy
z bada przeprowadzonych wród wacicieli ogumienia wynika, e podstawowym kryterium wyboru opony jest cena.
Na wysoko popytu wpyw maj przede wszystkim biece i oczekiwane dochody nabywców. Czynnikiem ograniczajcym moliwoci zbytu produktów Spóki jest wic, wynikajcy z ogólnej sytuacji kraju, niski poziom realnych dochodów konsumentów, znajdujcy odzwierciedlenie tak w zakupach nowych samochodów i maszyn, jak równie w skonnoci do wymiany ogumienia w samochodach i maszynach uywanych.
Poziom i struktura popytu wynika równie ze zrónicowania odbiorców, którymi s: producenci samochodów, cigników i urzdze rolniczych, instytucje centralne, firmy transportowe oraz masowy klient. Charakteryzuj si oni rónymi poziomami dochodów.
Okrelony przez Spók popyt wyznacza górn granic ceny. Jej doln granic stanowi jednostkowy koszt wytworzenia. Okrelony poziom ceny powinien pokrywa koszty i jednoczenie gwarantowa osignicie pewnego poziomu zysku. Ostateczny wpyw na okrelenie wysokoci cen maj ceny konkurencji.
Podejmujc w Spóce decyzj o poziomie ceny finalnej uwzgldnia si:
czynniki ekonomiczne - popyt, konkurencj, koszty,
czynniki psychologiczne - wraliwo nabywców na poziom cen,
pozostae elementy marketingu mix:
produkt - na wysoko cen maj wpyw koszty bada i rozwoju produktów oraz ich jako; duga ywotno opon oddala moment ponownego zakupu i w zwizku z tym przedstawia wiksz warto dla odbiorcy,
dystrybucja - rozprowadzanie produktów w sposób intensywno-selektywny, do maksymalnej liczby punktów sprzeday o odpowiednim poziomie usug, powoduje wzrost kosztów, a co si z tym wie równie wzrost cen,
promocja - skuteczna reklama prowadzi do zwikszenia krgu odbiorców
i umoliwia zwikszenie produkcji prowadzcej do zmniejszenia kosztów oraz
w wyniku tego równie ceny.
Ceny ustalone przez Spók nie s cenami sztywnymi, lecz ulegaj cigym dostosowaniom do sytuacji rynkowej. Zmiana cen dokonuje si w przedsibiorstwie pod wpywem: dziaa konkurentów, zmian wielkoci popytu, zmian cen na rynku czynników wytwórczych, inflacji, czy w ramach dziaalnoci promocyjnej.
Stomil Olsztyn S.A. dokonuje rónicowania cen w zalenoci od sezonowoci popytu na ogumienie. W przypadku opon cignikowych i opon do maszyn i urzdze rolniczych, rejestruje si wysz sprzeda na wiosn i pod koniec lata. Wysz redni miesiczn wartoci sprzeday charakteryzuj si takie miesice jak: maj, czerwiec, sierpie i wrzesie. Przyczyn jest nasilenie prac polowych w tym okresie. Mniej korzystnymi miesicami w wartoci sprzeday podstawowej s cztery pierwsze miesice roku kalendarzowego.
Stosowanie przez przedsibiorstwo strategii rónicowania cen w ujciu czasowym nabiera coraz wikszego znaczenia, gdy sezonowo sprzeday ma bardzo duy wpyw na wyniki finansowe osigane przez Spók w poszczególnych miesicach roku.
Przedsibiorstwo stosuje równie rabaty i upusty cenowe, obejmujce:
rabaty gotówkowe - wystpujce okresowo, przy dokonaniu wpaty gotówk,
rabaty ilociowe - stosowane w przypadku zakupu wikszej iloci opon,
rabaty funkcjonalne - stosowane w przypadku przedstawicieli kanaów dystrybucji wykonujcych dodatkowe czynnoci obejmujce: obsug posprzedan, serwis, poradnictwo, instrukta,
rabaty sezonowe - zmniejszanie ceny poza sezonem,
upusty - stanowi rodzaj premii z tytuu staej wspópracy, majcej na celu pomoc dystrybutorowi w promowaniu wyrobów.
W Spóce dokonuje si obniek cen w sytuacjach gdy: dziaania konkurencji powoduj spadek udziau firmy w rynku, dokonuje si maksymalizacji sprzeday
w okresach posezonowych w celu upynnienia duego zapasu produktów, nastpuje spadek kosztów wytwarzania produktów na skutek postpu technicznego, technologicznego czy wikszej skali produkcji, prowadzona jest akcja promocyjna w cile okrelonym czasie.
Obnika cen jest moliwa, gdy produkty przedsibiorstwa ciesz si duym uznaniem i popularnoci na rynku, a nie wywoa ona wród nabywców przewiadczenia
o spadku jakoci.
Podwyki cen zwizane s z:
inflacj,
wzrostem popytu przekraczajcym moliwoci jego zaspokojenia,
wzrostem kosztów wytworzenia produktów.
Aby nie dopuci do utraty klientów i utrzyma dotychczasow pozycj na rynku, korzystniejsze jest stosowanie zamiast jednorazowej duej podwyki, czstych, ale niszych podwyek.
Proponowane ceny przez Stomil Olsztyn S.A. s akceptowane przez klientów. Sposób ich ustalania jest waciwy i przystosowany do wielkoci przedsibiorstwa
i charakteru produkcji. Polityka cenowa jest elastyczna i dostosowana do, majcej ogromny wpyw na prowadzon dziaalno, sytuacji rynkowej.
5.3. Strategia dystrybucji.
Na wizerunek firmy ogromny wpyw ma dynamicznie rozwijajca si sie dystrybucji. Kierownictwo firmy rozumiejc wag i znaczenie duej sieci sprzeday na pocztku lat dziewidziesitych znacznie j powikszyo. Obecnie firmowe opony sprzedawane s w okoo 900 punktach serwisowych. Sie Autoryzowanych Serwisów Ogumienia (ASO) tworzy si od 1994r. ASO powizane s umowami autoryzacji
z hurtownikami i fabryk. Przedmiotem wszystkich umów jest wspópraca handlowa. Róni si one midzy sob warunkami handlowymi: warunkami organizacji dostaw, patnoci i obowizkami odbiorcy.
Firma zapewnia sieci swoich serwisów atrakcyjne warunki wspópracy oraz opiek marketingow. Autoryzowane serwisy maj nowoczesne urzdzenia techniczne gwarantujce wysoki poziom usug przy montau i demontau opon osobowych, dostawczych i ciarowych. Umowy zawierane s na czas nieokrelony, z moliwoci wypowiedzenia przez kad ze stron.
Sie dystrybucji naley do najbardziej rozbudowanych w kraju. Hurtownie wchodzce w skad sieci s rozmieszczone na terytorium caego kraju. Najwicej hurtowni znajduje si na pónocy i poudniowym wschodzie Polski.
Punkty serwisowe prowadzce sprzeda opon Stomil-Olsztyn S.A. zaopatrywane s przez sie dealersk 62 bezporednich odbiorców wyrobów z fabryki. Wszyscy dealerzy prowadz sprzeda caego asortymentu opon. Tak zorganizowana sie dystrybucji ma uatwi klientom dostp do wyrobów firmy, a take robi wraenie, e to producent wychodzi do klienta “zaczepiajc” go i prowokujc do zakupu poprzez “wszechobecno” swoich wyrobów. Wizerunek taki jest podany ze wzgldu na ostr walk konkurencyjn
w brany, a take tendencje kurczenia si rynku zbytu. Obraz przedsibiorstwa jako zabiegajcego o wzgldy potencjalnego uytkownika bdzie procentowa i wpywa na wzrost zaufania do firmy i lojalnoci dotychczasowych klientów. Fachowa obsuga szkolona jest w olsztyskiej stacji serwisowej Kormoran w zakresie waciwych sposobów eksploatacji opon, ich rodzajów oraz obsugi klienta, który jest dla przedsibiorstwa najwaniejszy.
Nowoczesny budynek Kormorana-Centrum pomalowany jest w firmowe barwy, kolory: óty i czarny; tworzy tym samym spójn cao z kompleksem Stomil-Olsztyn S.A. Budynek jest doskonale widoczny i pynnie wkomponowuje si w krajobraz miasta zwracajc uwag przechodniów estetyk i¹¹¹ ciekaw architektur.
O sukcesie firmy decyduje nie tylko wytworzenie najlepszego produktu oferowanego po konkurencyjnej cenie, ale równie jego dostpno dla nabywców
w czasie i miejscu odpowiadajcym ich potrzebom i wymaganiom. Dostpno oznacza zorganizowanie odpowiedniego systemu dystrybucji, zapewniajcego pokonanie rónic przestrzennych, czasowych, ilociowych i asortymentowych midzy sfer produkcji
i konsumpcji. Sformuowana przez przedsibiorstwo strategia dystrybucji zapewnia równie realizacj celów strategicznych.
Jednym z celów strategicznych firmy jest doskonalenie systemu dystrybucji, umoliwiajce skuteczn dziaalno w warunkach silnej konkurencji. Spóka oferuje swoje wyroby zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Proces ksztatowania systemu dystrybucji, wyboru waciwych kanaów dystrybucji zaczyna si od ustalenia celów dystrybucji. Spóka podporzdkowuje je gównemu celowi strategicznemu, jakim jest zdobycie i utrzymanie dominujcej pozycji na rynku.
Przedsibiorstwo dy do tego, aby jego produkty byy dostpne
w maksymalnej liczbie punktów sprzeday zapewniajc przy tym odpowiedni poziom usug poprzez wykorzystanie jednego, gównego ogniwa kanau dystrybucji. Po okreleniu celów dokonuje si identyfikacji moliwych do wykorzystania kanaów dystrybucji. Okrela si wielko sprzeday, koszty i zyski oraz warunki transakcyjne w kadym moliwym do wykorzystania kanale. Stomil Olsztyn S.A. wykorzystuje wiele rónych kanaów dystrybucji: wasna sie dealerska i autoryzowanych stacji serwisowych oraz wspópraca z hurtowniami, instytucjami centralnymi czy producentami samochodów, cigników oraz maszyn i urzdze rolniczych.
Decyzje dotyczce wyboru odpowiednich kanaów zdeterminowane byy nastpujcymi czynnikami:
wielkoci i specyfik rynku docelowego - sezonowo popytu, segment odbiorców, których zakupy nie maj charakteru jednorazowego,
cechami nabywców - klient masowy o niskim poziomie wiedzy na temat danych technicznych opony, stawiajcy wysokie wymagania jakoci produktów, cenicy dodatkowe usugi posprzedane,
cechami przedsibiorstwa - duy zasig na rynku, rozwijajce si, posiadajce wypracowany wizerunek,
kosztami dystrybucji - przepyw informacji, transport, magazynowanie, sprzeda,
dowiadczeniami w zakresie wspópracy z porednikami - rozwój powiza kapitaowych z niezawodnymi hurtowniami.
Nastpstwem wyboru rodzaju kanau dystrybucji jest ocena i wybór konkretnych uczestników kanau. Kryteriami wyboru s: realizowana przez porednika wielko obrotów, stopie rozpoznawania rynku, kompetencje techniczne, liczba
i jako oferowanych usug w zakresie obsugi gwarancyjnej, przyjmowania reklamacji, poradnictwa, instruktau i serwisu, sytuacja finansowa porednika, posiadane przez porednika budynki, magazyny, maszyny i urzdzenia, fachowo obsugi klientów, gotowo do wspópracy w ramach promocji i programów szkoleniowych.
Poredników pobudza si do wspópracy poprzez stosowanie dogodnych warunków sprzeday obejmujcych:
upusty dla autoryzowanych stacji serwisowych oraz dla punktów sprzeday detalicznej oraz stacji serwisowych nie objtych autoryzacj,
organizowanie dziaa promocyjnych u porednika,
udzielanie pomocy administracyjnej i logistycznej, take w zakresie ekspozycji produktów,
szkolenia dla poredników i ich sprzedawców.
Przedsibiorstwo dy równie do bezporedniego komunikowania si z finalnymi uytkownikami produktów, z pominiciem poredników.
Dziaania te maj na celu stworzenie wród konsumentów pozytywnych postaw wobec firmy i jego wyrobów. Ich efektem jest domaganie si przez konsumenta staej obecnoci produktów znakowanych symbolami Spóki w sieci dystrybutora.
Wszystkie przedstawione dziaania doprowadziy do uksztatowania sieci dystrybucji o krajowym zasigu. Sie ta jest dominujca na polskim rynku ogumienia
i dobrze dopasowana do charakteru obsugiwanych rynków docelowych.
Najwiksze znaczenie dla Stomil Olsztyn S.A. ma kana: dealerzy - autoryzowane stacje serwisowe - ostateczny klient. W przedsibiorstwie dy si do wzrostu udziau dealerów w sieci dystrybucji, poniewa obserwowany jest znaczny wzrost sprawnoci dziaania dealerów i przejmowanie przez nich maych hurtowni. Rozwój tego kanau prowadzi do stworzenia jednego kanau dystrybucji - kanau dealerów. Spóka zwie si korporacyjnie z maymi hurtowniami, w których bdzie posiadaa w nich udziay. Ponadto z kanau dealerów wyodrbnia si „wasnych dealerów” pod wspóln nazw „ Kormoran”.
Kanay wykorzystywane przez Spók maj zintegrowany charakter.
Wyróniamy tu:
kanay korporacyjne (wasne) - czynnoci dystrybucyjne s organizowane, wykonywane i kontrolowane przez STOMIL-OLSZTYN S.A. (kana dealerów),
kanay kontraktowe (umowne) - zawierane s umowy patronackie i umowy porednictwa handlowego z producentami samochodów, cigników, maszyn
i urzdze rolniczych, instytucjami centralnymi i maymi hurtowniami.
Dodatkow dystrybucj tworz firmy, które zaopatruj si w hurtowniach
i docieraj do uytkownika. Sie stanowi przede wszystkim: sklepy motoryzacyjne, stacje serwisowe, firmy prowadzce dziaalno obwon.
Spóka wspomaga autoryzowane stacje serwisowe w rozwoju i rozbudowie, poprzez zawieranie korzystnych umów z ich wacicielami. Przedsibiorstwo dy równie do tego, aby ostateczny klient, bez wzgldu na miejsce zakupu, móg naby opony po tej samej cenie, bez wzgldu na ponoszone przez firm koszty dystrybucji. Dlatego stosowane s upusty dla punktów sprzeday detalicznej i nie autoryzowanych stacji serwisowych.
Nowoczesna sie sprzeday opon w Polsce, skadajca si z hurtowni patronackich i autoryzowanych stacji serwisowych, przynosi korzyci zarówno przedsibiorstwu, jak
i porednikom. Dystrybutorzy maj dostp do atrakcyjnego towaru oraz peny serwis producenta. Stomil Olsztyn S.A. moe skutecznie zwiksza sprzeda majc staych przedstawicieli handlowych. Wymiana informacji pomidzy firm a handlowcami umoliwia precyzyjne rozpoznanie potrzeb rynku i szybkie ich zaspokojenie. Sie dystrybucji ma maksymalnie uatwi klientowi dostp do opon firmy Stomil Olsztyn S.A. Jest ona cigle dostosowywana do zmieniajcych si wymaga rynku. W Dziaach Marketingu firmy prowadzony jest cay cykl obsugi posprzedanej, tzn. badania, jak produkty s postrzegane przez uytkowników oraz ledzone s reklamacje.
Spóka posiada jeden z najlepszych w Polsce systemów gwarancyjnych. Opiera si on na wspópracy z firmami prowadzcymi sprzeda wyrobów. Zalet jest to, e klient moe dokona reklamacji wyrobu w kadym punkcie sprzeday opon, niekoniecznie
w miejscu, gdzie dokona zakupu. W sprawach ewidentnych decyzja podejmowana jest od razu. W przypadkach, gdy wymagane s badania lub wiedza specjalistyczna, wówczas opony przesyane s do zakadowego laboratorium.
Wybór miejsca zakupu determinuj: blisko od domu, przystpno cen, zaopatrzenie w odpowiedni asortyment oraz zaufanie do danego punktu sprzeday.
6. Promocja w strategii marketingowej firmy.
6.1. Reklama
Promocja jest kolejnym elementem marketingu mix wykorzystywanym do budowy pozytywnego obrazu firmy. Sowo promocja pochodzi od aciskiego „promotio”, „promovere”. Oznaczaj one poparcie, szerzenie posuwanie naprzód. Promocje okrela si jako oddziaywanie na rynek, na nabywców, komunikowanie si z rynkiem, z nabywcami lub po prostu jako proces komunikacji. Podstawowym celem takiego oddziaywania na nabywców ma by zwikszenie sprzeday promowanego produktu w zaoeniu dugo-
i krótkoterminowym. Czsto moemy si spotka jednak z opiniami, wedug których celem poszczególnych dziaa promocyjnych jest np. uzyskanie odpowiedniej wiadomoci czy wizerunku marki na rynku. Oczywicie dziaania promocyjne s najwaniejszym narzdziem wykorzystywanym zarówno w procesie kreowania marki, jak i póniej,
w skutecznym zarzdzaniu jej wizerunkiem. Nie mona jednak zapomnie, e waciwy podany wizerunek marki stworzony jest po to, aby w duszym okresie materializowa si odpowiednim poziomem sprzeday i udziaem rynkowym. Promocja nie jest sztuk dla sztuki. Mona j traktowa jako sztuk, ale tylko i wycznie na usugach sprzeday [19].
Udzia tego narzdzia w procesie kreowania wizerunku firmy jest niewtpliwie najwikszy po produkcie i ma nieco odmienny charakter. Prowadzc dziaalno promocyjn od 1994 r. firma korzystaa z usug midzynarodowej agencji reklamowej “Lintas”.
W latach 1997-1999 firma wspópracowaa z agencj full - service Corporate Profiles, DDB, natomiast od roku 2000 wspópracuje z Agencj OGILVY ONE. Wszelkie decyzje promocyjne uzgadniane s wspólnie z t agencj. Proces komunikowania si firmy z odbiorcami rozpoczyna si od identyfikacji segmentu docelowego rynku. Formuowane cele promocji:
Utrzymanie udziau w rynku,
Zdobycie zaufania docelowego segmentu rynku,
Ksztatowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktu,
przesdzaj o kolejnoci i intensywnoci dalszych dziaa promocyjnych. Treci przesania jest wic zwrócenie szczególnej uwagi na walory produktu (jako i mark). Komunikacja ta odbywa si dwoma rodzajami kanaów, poprzez:
kanay osobowe - dystrybutorów i sprzedawców ogumienia,
kanay nieosobowe - np.: massmedia.
Wprowadzenie w 1999 r. nowej gamy opon Kormoran Impulser wsparte zostao siln kampani reklamow w mediach ogólnopolskich, w tym telewizji publicznej. Opony Kormoran Impulser otrzymay wysokie oceny w niezalenych testach opon prowadzonych przez magazyny motoryzacyjne. Test ogumienia przeprowadzony w Austrii przez czasopismo „Auto Motor i Sport” wykaza, e Kormoran Impulser jest bezkonkurencyjny w hamowaniu na mokrej nawierzchni; pokona wszystkich rywali rezultatem lepszym a
o 6,3 m. W tecie bray udzia najpopularniejsze marki opon produkowane przez rodkowoeuropejskie firmy oponiarskie, których wyroby byy porównywane do ogumienia wytwarzanego przez firm z zachodniej Europy.
Do realizacji polityki promocyjnej przedsibiorstwa Stomil wykorzystuje wszystkie elementy promocji mix:
Reklam,
Promocj sprzeday,
Public Relations,
Sponsoring;
Kluczow rol w procesie kreowania waciwego image'u Stomil-Olsztyn S.A. odgrywaj dwa elementy: sponsoring i public relations.
W zakresie budowania wizerunku produktu w mediach przedsibiorstwo wspópracuje z agencj reklamow. Image przedsibiorstwa nie jest jednak tworzony przez agencj, lecz w znacznej mierze przez Serwis Komunikacji. Agencja opracowuje zatem plan kampanii reklamowej dla danej marki np.: Kormoran Impulser, okrelajc rodzaje mediów, a nastpnie przystpuje do realizacji. Firma odchodzi od reklamowania fabryki (Stomil-Olsztyn S.A.) na rzecz poszczególnych swoich produktów (KORMORAN Impulser). I tak dla przykadu przy kadej reklamie telewizyjnej pojawia si logo marki Kormoran i w tym momencie mona mówi o budowaniu czy umacnianiu image tej wanie marki. W wiadomoci odbiorców umacniana jest marka konkretnego produktu, nie za fabryki produkujcej te opony. Po czci jest to wynikiem przyjtej strategii spójnej z Grup Michelin. Podobnie wyglda sytuacja w przypadku reklamy radiowej, gdzie wymieniana jest jedynie marka produktu.
Przy reklamie zewntrznej gówny nacisk kadziony jest na zwrócenie uwagi odbiorcy na produkt. Logo przedsibiorstwa pojawia si przy uczestnictwie firmy
w imprezach regionalnych: kulturalnych, sportowych i charytatywnych. Ze znacznie wiksz skutecznoci, ale mniejszym zasigiem dziaa reklama prasowa, obejmujca ogoszenia i artykuy w prasie codziennej i specjalistycznej. Marginalne znaczenie
w procesie budowania wizerunku przedsibiorstwa ma reklama: pocztowa, zewntrzna, wystawiennicza, oraz inne reklamy drukowane. Zadanie reklamy jako instrumentu tworzcego image firmy ogranicza si do kreowania wizerunku produktu i utrwalania go w percepcji odbiorców. Przez pryzmat obrazu produktu ksztatowane jest wyobraenie
o firmie.
6.2. Public Relations
W czerwcu 1996r. powsta formalny dzia zajmujcy si Public Relations, który podlega Dyrektorowi Generalnemu. Do czasu wejcia Spóki na gied PR robiony by przez agencje z zewntrz. Narzdzia PR wykorzystywane byy duo wczeniej cho nikt ich tak nie nazywa. Obecnie dzia ten jest czci Serwisu Komunikacji. Pierwsza formalna komórka PR zajmowaa si kontaktami z mediami, organizowaniem konferencji, konkursami dla dziennikarzy, kontaktami z VIP-ami (posami, senatorami; konferencjami dla pracodawców). Ówczesny PR zajmowa si take utrzymywaniem kontaktów zewntrznych poprzez wysyanie kartek i ycze okolicznociowych. Dzia PR zajmowa si kreowaniem wizerunku przedsibiorstwa take poprzez wewntrzn integracj (human relations), tak aby pracownicy byli ambasadorami firmy w otoczeniu. Tworzenie odpowiedniej atmosfery w pracy, przekonywanie zaogi, e s czci sukcesu zakadu jest do dzi jednym z najwaniejszych elementów tworzcych korzystny wizerunek przedsibiorstwa.
Podstawowym celem strategicznym wewntrznych public relations jest osignicie [4]:
Penej identyfikacji z firm,
Wzmocnienia odpowiedzialnoci wszystkich pracowników za los firmy;
Wzrostu efektywnoci dziaa caej zaogi.
Sytuacja do której dy si w zakresie wewntrznych PR, to osignicie warunków pozytywnej relacji pracodawca-pracownik. Podstawowymi cechami charakteryzujcymi t relacj s [4]:
Zaufanie i pewno,
Rzetelna dwukierunkowa informacja,
Satysfakcjonujca pozycja pracownika,
Perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
Przyjazne otoczenie,
Wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsiwzicia,
Optymistyczne spojrzenie w przyszo.
Techniki komunikacji wewntrznej w firmie wygldaj nastpujco:
Wydawnictwa firmowe: Monografia firmy (wydana z okazji 30-lecia firmy, obrazujca jej 30-letni dziaalno, wrczana kademu pracownikowi); Gazeta zakadowa Kormoran (prezentujca ciekawostki zarówno linii produktowych, jak i serwisów, organizujca dla pracowników konkursy, krzyówki z atrakcyjnymi nagrodami); misja firmy (deklaracja jakoci w postaci kieszonkowych listków wrczana kademu pracownikowi),
Tablice ogosze: na terenie fabryki powieszonych jest ok. 100 tablic informacyjnych. Zgodnie z przyjtym programem za redakcj informacji ogólnych oraz ich umieszczenie odpowiedzialna jest jedna osoba. Dodatkowo kady z kierowników poszczególnych dziaów, majstrzy oraz brygadzici umieszczaj wewntrzne informacje dotyczce tylko zainteresowanego dziau,
Poczta elektroniczna: umoliwia selektywne dotarcie do kadego pracownika.
W zalenoci od stopnia wanoci informacja rozsyana jest w pierwszej kolejnoci do szefów linii produktowych i szefów serwisów, nastpnie do kierowników poszczególnych dziaów, ci natomiast rozwieszaj j na tablicach informacyjnych lub te organizuj cykliczne spotkania na których dan informacj ogaszaj,
Wydarzenia specjalne: Piknik dla zaogi (organizowany corocznie z okazji powstania fabryki, z licznymi atrakcjami, koncertami, zabawami zarówno dla pracowników, jak
i ich rodzin), uroczyste kolacje z szefem (z okazji np. zwikszenia wydajnoci pracy, przekroczenia planu wykonania produkcji, maj na celu integracj dziau, wyrónienie pojedynczego pracownika za swe osignicia),
Rekreacja: korty tenisowe,
Zrzeszenia: Klub Honorowych Dawców Krwi, PTTK, druyna koszykówki,
Programy motywacyjne: integrowanie pracowników, dealerów, sprzedawców; oferuj nagrod, która jest gównym bodcem motywacyjnym; bardzo czsto s to atrakcyjne podróe motywacyjne z niezapomnianymi przeyciami, imprezami integrujcymi
i upominkami.
Na styku PR-u zewntrznego i wewntrznego wydawana jest Gazeta Zakadowa Kormoran przeznaczona dla pracowników i dilerów. PR dba take o kontakty przedsibiorstwa z mieszkacami Olsztyna. Przed giedowym debiutem spóki komórka PR przeprowadzia swego rodzaju akcje informacyjno-promocyjn objedajc kraj
i prezentujc mocne strony firmy oraz zachcajc do kupna akcji. Powani inwestorzy zapraszani byli do Olsztyna gdzie prezentowano im dorobek przedsibiorstwa. W 1996r. w pierwsz rocznic wejcia Stomilu na gied zorganizowano festyn dla Olsztynian.
Od pocztku istnienia komórk PR wspomaga dzia marketingu - gównie jako narzdzie badania rynku. Obecnie do obowizków PR naley take dziaalno wydawnicza (wydawnictwa ogólne o firmie takie jak Raport Roczny, wizytówka firmy, deklaracja jakoci; nie wliczajc wydawnictw reklamowych poszczególnych produktów), publikacyjna o firmie, przygotowywanie materiaów dla prezesa, a take utrzymywanie kontaktów z pras, umawianie dziennikarzy na spotkania z kierownictwem przedsibiorstwa. W zakres obowizków PR wchodz równie szkolenia dla kadry kierowniczej z zakresu kontaktów z mediami, udzielania wywiadów. S to równie
w szerokim rozumieniu wydarzenia firmy organizowane w postaci imprez regionalnych: kulturalnych, charytatywnych, sportowych. Dotyczy to wycznie imprez korporacyjnych, czyli reklamujcych, prezentujcych firm, nie za sam produkt. Konkretnie reklam produktu zajmuj si poszczególne dziay marketingu: Linii Opon Osobowych
i Dostawczych, Linii Opon Ciarowych, Linii Opon Rolniczych umieszczonych od tego roku w Warszawie w siedzibie Michelin-Polska. Serwis Komunikacji wspiera równie dziaania Linii Produktowych wykorzystujc zdobyt wiedz w zakresie kontaktów
z dziennikarzami, przygotowywaniu profesjonalnych pakietów prasowych, organizacji imprez tym razem produktowych.
Na pocztku 1997 roku w firmie dokonay si zmiany strukturalne. Musiaa dostosowa si do standardów obowizujcych w Grupie Michelin. Stomil zosta podzielony na cztery zakady:
Zakad Opon Osobowych i Dostawczych,
Zakad Opon Rolniczych,
Zakad Opon Ciarowych i
Zakad Form (wytwarzanie form do produkcji opon).
Do obsugi tych zakadów powoanych zostao 10 serwisów m.in. Serwis Komunikacji. Michelin kadzie ogromny nacisk na przepyw informacji w grupie. Dziaalno komórki PR przynosi efekty. Na uwag zasuguje przeprowadzona
z du skutecznoci dziaania akcja informacyjna dotyczca wadliwej serii opon, nazywana w firmie Akcj Koliber. Firma postanowia przeciwdziaa kryzysowi, zanim jeszcze wiadomo o nim trafia do mediów. W maju 1997 r. zaczy napywa do firmy reklamacje od klientów uytkujcych opony Stomilu w szczególnie trudnych warunkach. Okazao si, e w dwóch seriach w wysokich temperaturach, przy przecieniu pojazdu
i niskim cinieniu w oponach, mog wystpi odwarstwienia bienika. Firma w wielkiej tajemnicy powoaa sztab antykryzysowy i przygotowa "akcj ratunkow". Chodzio gównie o to, aby przypadkowe informacje nie dostay si do mediów. Nie chciano dopuci, by wiadomo o kryzysie dotara przedwczenie do akcjonariuszy firmy. Przedtem trzeba byo powiadomi PAP i Komisj Papierów Wartociowych. Informacj
o feralnych oponach przedstawiono w poowie czerwca 1997 r. na specjalnie zwoanej konferencji prasowej. Podkrelono, e firma wymienia ca seri podejrzanych o usterki opon, a nie tylko wadliwe egzemplarze oraz, e uruchomiono bezpatn infolini wyjaniajc wszystkie wtpliwoci nabywców. Do wikszoci mediów rozesano listy
z informacjami dotyczcymi wymiany i firmy jako takiej. W dzie po konferencji wiadomo o wymianie ogumienia ukazaa si w Rzeczpospolitej, Super Expresie, Gazecie Wyborczej, w 27 dziennikach regionalnych oraz w prasie motoryzacyjnej. Publikacji na pocztku byo duo, z czasem ich liczba zmalaa. Przewaay reakcje neutralne,
a pozytywne równowayy si z negatywnymi. Z tygodnia na tydzie coraz wyraniej bray gór publikacje w stosunku do Stomilu przychylne. Kontaktujc si po raz pierwszy
z mediami, firma przeprowadzia jednoczenie wewntrzne dziaania PR. Czonkom zaogi wrczono do rk wasnych listy uprzedzajce o prowadzonej akcji. Chodzio o to, eby nie czuli si zaskoczeni atakami na produkty Stomil-Olsztyn S.A. W ten sposób poinformowani nie rozsiewali niepotrzebnych plotek i potrafili udzieli waciwych wskazówek na temat moliwoci wymiany wadliwych opon. O zaistniaej sytuacji natychmiast te poinformowano dystrybutorów. Czsto byli oni pozytywnie zaskoczeni, gdy nie mieli jeszcze adnej reklamacji. Akcja antykryzysowa trwaa kilka tygodni. Wikszo czasu zajo przygotowanie jej w gronie kilku osób ze cisego kierownictwa firmy i sub PR, zanim wiadomo o wadliwych oponach zostaa podana do wiadomoci publicznej [29].
Gdy przedsibiorstwo zaczo otrzymywa sygnay z krajów o gorcym klimacie
o rozwarstwianiu si bienika byskawicznie zareagowao. Po burzliwej dyskusji kierownictwa firmy oraz komórki PR podjto decyzje, które uratoway opini firmy. Pracownicy PR przygotowali informacje dla dealerów opon, a nastpnie zorganizowali dla nich spotkanie informacyjne. Caa akcja utrzymana bya w najwikszej tajemnicy przed mediami. Chodzio o to, by o wadliwej serii dowiedzieli si najpierw dystrybutorzy, dealerzy oraz pracownicy i nie byli zaskoczeni informacjami w prasie. Rozwizanie to zaowocowao akceptacj i zrozumieniem wszystkich stron, które wyraziy gotowo wspópracy przy wymianie felernych opon. Nastpnym etapem niniejszej akcji byo przygotowanie konferencji prasowej, na której kierownictwo oraz rzecznik prasowy rzetelnie przedstawili sytuacj oraz poinformowali o akcji wymiany.
Godnym zauwaenia jest fakt uruchomienia INFOLINII - bezpatnego poczenia telefonicznego - gdzie mona byo uzyska informacje na temat akcji wymiany, adresów punktów dokonujcych wymiany opon oraz numerów wadliwej serii.
Nie tylko uytkownicy i dealerzy opon s traktowani szczególnie. Kierownictwo firmy doskonale zdaje sobie spraw z faktu, e przedsibiorstwo nie osignoby nigdy swego obecnego sukcesu gdyby nie zaoga. Zdajc sobie spraw z wartoci jak s lojalni pracownicy kierownictwo liczy si z opiniami zatrudnionych na temat dziaalnoci przedsibiorstwa oraz produktów. Komórka PR przeprowadza ankiety wród poszczególnych grup pracowniczych a ewentualne sugestie ankietowanych rozwaane s szczegóowo. Postpowanie takie przyczynia si do przekonania pracowników, e maj oni wpyw na dziaanie przedsibiorstwa oraz zachca ich do twórczego traktowania swojej pracy.
W firmie wysoce ceniona jest harmonia w pracy oraz wspópraca. Duy nacisk kadziony jest na motywowanie zaogi, która za efekty w pracy spodziewa si moe wyrónie i gratyfikacji. Konsekwencj takich dziaa s rozmaite tytuy np.: “Pracownik Roku”, “Meneder Roku” czy “Innowator Roku” tworzce przyjacielsk atmosfer. Wizerunek przedsibiorstwa jest zatem korzystny szczególnie na terenie województwa,
a dziki zadowolonym pracownikom opinia ta stale si umacnia.
Sukcesy dostrzegane s nie tylko w regionie, lecz take poza nim. W 1996r. J. Dbek, dyrektor generalny fabryki, uznany zosta przez prestiowy magazyn Home&Market za jednego z 50 najlepszych menederów polskiej gospodarki, Business Centre Club przyzna olsztyskiemu przedsibiorstwu drugi diament do zotej statuetki ”Lider Polskiego Biznesu” a miesicznik Businessman opublikowa list 117 najwartociowszych firm polskich (niezalenie czy s one notowane na giedzie czy nie), na której zajmuje trzecie miejsce. Pierwsza nagroda Gównego Inspektora Pracy to kolejne trofeum zdobyte przez firm w ogólnopolskim konkursie Pracodawca - Organizator Pracy Bezpiecznej. Tytuy s wic w peni zasuone.
Komórka PR organizuje rónego rodzaju akcje charytatywne w regionie co wpywa na umocnienie wizerunku firmy jako przedsibiorstwa zytego z otoczeniem dla którego los mieszkaców i rozwój miasta s sprawami wielkiej wagi, przedmiotami troski i dbaoci. Biorc pod uwag tragiczn sytuacj województwa warmisko-mazurskiego firma szczególnie zwraca uwag na potrzeby potrzebujcych naszego regionu. Przyja strategi pomocy jedynie w naszym województwie traktujc inne sygnay o pomoc jedynie jako wyjtkowe. Tak wanie firma wspara potrzebujcych z Kosowa - akcj pomocy organizowanej przez Polski Czerwony Krzy z Olsztyna. W miar swojego limitowanego budetu stara si wspiera Szpital Wojewódzki. W tym roku by to Odzia Ginekologii
i Perinatologii i zakup specjalistycznego sprztu medycznego. Cyklicznie ju pomagamy
w okresie wit Boego Narodzenia dzieciom z domu dziecka w Olsztynie oraz dzieciom z oddziau dziecicego Szpitala Psychiatrycznego. W roku ubiegym po raz pierwszy rozszerzylimy pomoc Rodzinnym Domom Dziecka naszego województwa. Wspiera m.in. placówki kulturalne: Planetarium Lotów Kosmicznych, Filharmonia im S. Nowowiejskiego, Olsztyski Zamek.
6.3. Sponsoring
Zadajc sobie pytanie dlaczego firma decyduje si na dziaania sponsoringowe,
a nie przeznacza wszystkich rodków na - wydawaoby si najbardziej efektywn reklam?
Otó po pierwsze przesyt reklam. Bloki reklamowe staj si coraz dusze, coraz mniej przycigaj uwag widza swoj oryginalnoci, a ponadto odbiorcy/telewidzowie nie lubi, kiedy ich ulubiony program jest wielokrotnie przerywany w najciekawszych momentach.
Po drugie, wane wydarzenia kulturalne, sportowe, spoeczne itp. Wywouj wiele emocji w ich bezporednich uczestnikach oraz osobach bdcych biernymi wiadkami tych wydarze.
Po trzecie. Przekaz (lub jego fragment), który nie trafi do wybranej grupy osób za porednictwem reklamy, moe dotrze tam dziki dziaalnoci sponsorskiej firmy. [24]
Najwaniejszym atutem sponsoringu jest fakt, e przynosi on korzyci zarówno firmie sponsorujcej, jak i ogóowi ich klientów. Jest on swoistym poczeniem biznesu, polegajcego na eksponowaniu nazwy firmy lub jej produktów z dziaalnoci komercyjn, ale take spoeczn wspierajc audycje radiowe i telewizyjne oraz wydarzenia kulturalne, artystyczne, muzyczne czy sportowe.
Z tego powodu midzy innymi, dziaania sponsorskie postrzegane s o wiele przychylniej ni tradycyjna reklama. Wg bada przeprowadzonych w Polsce przez SMG/KRC:
84% telewidzów ma dobr opini o sponsorach,
plansza sponsorska jest zapamitywana 2 razy czciej ni spot reklamowy,
telewidzowie uwaaj, e w porównaniu ze zwyk reklam, plansza sponsorska bardziej przyciga uwag, jest krótsza, treciwa, atwa do zapamitania, a co najwaniejsze, nie przeszkadza w ogldaniu programu [23].
Firma prowadzi na szerok skal akcje sponsoringowe, które od lat zwizane byy ze sportem. Ze wzgldu na bran w jakiej dziaa akcje te dotycz w ogromnej wikszoci imprez rajdowych. Od 1985r. sponsoruje Mistrzostwa Europy, Mistrzostwa Polski - K. Hoowczyca i Jean Marca Fortin, Rajd Kormoran. K. Hoowczyc wystpuje
w barwach Michelin ze wzgldu na to, e na tych wanie oponach jedzi, natomiast Rajd Kormoran to reklama marki Opon Osobowych Kormoran.
Sponsorat ten przynosi przedsibiorstwu wiele korzyci z dwóch powodów. Pierwszym z nich jest K. Hoowczyc znany rajdowiec, mieszkajcy w Olsztynie, cieszcy si nienagann opini dobrego ma i ojca, bez naogów, przystojny, elokwentny, wzbudzajcy sympati a co najwaniejsze wietny rajdowiec.
Hoowczyc nosi logo Michelin na swoim kombinezonie rajdowym co pozwala przy okazji kadej relacji z rajdu na pojawienie si znaku Michelin.
Fabryka opon sponsoruje jednak nie tylko rajdy, lecz take druyn pikarsk MOKS STOMIL powodem jest gboko zakorzeniona tradycja i sentyment. Image przedsibiorstwa zyskiwa przez dugie lata na wspópracy z klubem sportowym. Obecnie ze wzgldu na beznadziejn organizacj i zarzdzanie klubem oraz tragiczn sytuacj finansow klubu wizerunek fabryki przez pryzmat klubu nie naley do najlepszych. Liczne relacje z meczów i wzmianki o tragicznej sytuacji klubu automatycznie czony jest
z fabryk opon.
Przedsibiorstwo wspiera równie dziaalno na rzecz podniesienia stanu bezpieczestwa na drogach. Firma wraz z policj i innymi instytucjami, jest wspóorganizatorem wielu akcji, konkursów i zabaw uczcych kierowców bezpiecznej jazdy. Ma równie znaczny wkad w propagowanie wród modziey szkolnej zasad bezpiecznego poruszania si po drogach i ulicach. Jedn z takich imprez jest Turniej Ruchu Drogowego.
Firma sponsorowaa liczne imprezy kulturalne. Dziki jej pomocy zorganizowano w Olsztynie wystaw malarstwa „Polski Pary”, która bya wydarzeniem kulturalnym roku w regionie, tegoroczne Spotkania Teatralne oraz ubiegoroczny cykl koncertów
w Olsztyskiej Filharmonii „Panorama wiata”. Pomaga olsztyskich orodkom leczniczym; m.in. w 1999 r. firma przekazaa Wojewódzkiemu Szpitalowi Wojewódzkiemu w Olsztynie darowizn w wysokoci 50 000 PLN, któr przeznaczono na zakup specjalistycznej aparatury medycznej. Olsztyska spóka od dawna wspomaga oddzia dziecicy Szpitala Psychiatrycznego w Olsztynie. W minionym roku firma zorganizowaa choink dla maych pacjentów Szpitala.
Wielu autorów publikacji powiconych wizerunkowi przedsibiorstwa traktuje sponsoring jako jeden z elementów public relations. Sugerujc si t opini zaznaczy naley, e stosowane przez firm rodki PR (cznie ze sponsoringiem) maj na celu:
podkrelenie tradycji przedsibiorstwa,
zapoznanie i “oswojenie” otoczenia z mark przedsibiorstwa,
utrzymanie staego kontaktu z klientami,
uwiadomienie klientowi atwego kontaktu z przedsibiorstwem,
zapewnienie o solidnoci i dobrych perspektywach rozwoju.
Wród wszystkich instrumentów promocji mix najwiksze znaczenie w procesie kreowania wizerunku Spóki ma niewtpliwie sponsoring i public relations. Elementy te s wykorzystywane do tworzenia wyobraenia o Stomilu jako o uczestniku ycia spoecznoci lokalnej i ogólnopolskiej.
Fabryka monitoruje wydatki zwizane z promocj i reklam, analizuje korzyci, zyski i koszty. Prowadzone s take badania efektywnoci promocji i reklamy poprzez porównanie elementów komunikacyjnych.
Skuteczno stosowanych przez Spók narzdzi promocji mix jest zrónicowana. Najwicej korzyci w duszym okresie czasu przynosi sponsoring. Przy stosunkowo niewielkich nakadach przynosi doskonae rezultaty. Reklama natomiast, wymaga znacznych nakadów finansowych i przynosi gorsze efekty.
Ograniczenie si przedsibiorstwa jedynie do sponsoringu byoby jednak zbyt ryzykowne gdy nie pozwolioby na realizacj wszystkich celów zwizanych z polityk promocyjn firmy.
Mimo tak duej efektywnoci stosowanych przez Spók narzdzi promocji, ilo informacji docierajcych do konsumentów na temat przedsibiorstwa i jego wyrobów nie jest dostateczna. Z przeprowadzonych w 1995r. bada wynika, e 30% respondentów uwaa informacje dotyczce ogumienia za niewystarczajce, a 47% nie ma zdania na ten temat.
Kierownictwo firmy stara si koordynowa wszystkie dziaania promocyjne tak by zintegrowa je i uatwi zarzdzanie nimi. Nadrzdn spraw jest jednak zgodno prowadzonych dziaa z celami firmy i pozostaymi elementami marketingu mix. Jako, e przedsibiorstwo prowadzi polityk ekspansywn dziaania w zakresie promocji ukierunkowane s w znacznym stopniu na utrwalenie marki i wywoaniem u konsumentów jednoznacznych skojarze z bezpieczestwem, komfortem jazdy oraz trwaoci opon. Tworzenie dobrego wizerunku firmy jest jednym z gównych celów Stomilu, który skutecznie realizowany jest wraz z obranym kierunkiem rozwoju strategi marketingowej firmy.
6.4. Marketing wystawienniczy.
Targi i wystawy handlowe s staym elementem marketingowego dziaania tych przedsibiorstw, które doceniaj wag bezporedniego kontaktu z partnerami rynkowymi. Dochodzi wówczas do konfrontacji oferty podaowej (producentów i ich dostawców)
z potrzebami i preferencjami po stronie popytowej (klientów, poredników). Imprezy targowo-wystawiennicze budz zainteresowanie potencjalnych nabywców, mass mediów, partnerów rynkowych oraz biernych obserwatorów - na przykad mieszkaców miast targowych.
Istnieje pewna rónica midzy pojciami targów i wystaw. Wystawy s imprezami o charakterze otwartym (tzn. s dostpne dla wszystkich) lub zamknitym (tylko dla osób z brany), na których firmy demonstruj swoje produkty. Zasadniczym elementem odróniajcym je od targów jest typowo pokazowy charakter. Imprezy czysto wystawiennicze powoli zanikaj, zacieraj si rónice pomidzy nimi a targami.
Korzyci, jakie wynikaj z uczestnictwa firmy w targach i wystawach handlowych mog by ogromne. Uwarunkowane s one jednak jakoci dziaa wystawcy: trafnoci wyboru imprez targowych, przygotowaniem atrakcyjnej ekspozycji i sprawn organizacj uczestnictwa. Niezmiernie istotne jest dobre przygotowanie personelu obsugujcego stoiska, a take podjcie odpowiednich dziaa na targach. Poniewa udzia w imprezach targowo-wystawienniczych stanowi duy wysiek finansowy i organizacyjny dla przedsibiorstwa, naley dooy wszelkich stara, aby w perspektywie czasu okaza si przedsiwziciem efektywnym [18].
Ogólne cele, jakie zazwyczaj stawiaj sobie przedsibiorstwa decydujce si na udzia w imprezach targowo-wystawienniczych, s nastpujce:
korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku marki oraz informowanie o waciwociach i warunkach zakupu oferty,
nawizywanie bd odwieanie kontaktów (o charakterze bardziej prywatnym, ni podczas rutynowej wspópracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi klientami, porednikami, dostawcami, kooperantami,
zawieranie nowych umów handlowych,
obserwacja konkurencji,
identyfikacja nowych trendów na rynku branowym,
obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo-wystawienniczych innych firm jako inspiracji dla wasnych dziaa w przyszoci.
Wiele firm uczestniczy w targach bez okrelenia konkretnych celów. Obiegowy pogld gosi, e obecno na targach ma znaczenie przede wszystkim prestiowe, a efekty tej formy promocji s niemierzalne. Tymczasem wzrastajce koszty uczestnictwa
w targach i wystawach sprawiaj, e precyzyjne okrelenie celów staje si konomiczn koniecznoci [18].
Zanim przedsibiorstwo podejmie podstawowe decyzje co do wyboru imprez targowych, powinno sobie odpowiedzie na nastpujce pytania [9]:
Kto ma stanowi docelowy segment nabywców sporód osób zwiedzajcych targi
i wystawy? Jak mona dotrze do tego segmentu do tego segmentu z informacjami?
Czego mona oczekiwa od osób wizytujcych stoisko targowe jako reakcji na t wizyt?
Jak poczy dziaania targowe z planem marketingowym firmy i co uczyni, aby stanowiy efektywny element strategii marketingowej?
Zarówno imprezy targowo-wystawiennicze o znaczeniu midzynarodowym, jaki
i lokalnym, maj swoje dobre i ze strony. Stomil-Olsztyn S.A. pragn uczestniczy
w targach posiadajcych ju presti i renom, zorganizowane na wysokim poziomie, przycigajch szerokie grono zainteresowanych. Corocznie pragn uczestniczy w takich prestiowych targach, jak:
MOTO SHOW, Midzynarodowe Targi Motoryzacji, Pozna,
POLAGRA, Midzynarodowe Targi Rolno-Przemysowe.
Jednake koszty uczestnictwa w renomowanych targach i wystawach s bardzo wysokie. Analizujc skuteczno dotarcia do potencjalnego klienta oraz skuteczno zainteresowania rodków masowego przekazu (ilo artykuów prasowych po okresie targów) marketing linii opon osobowych podj w 1999 r. decyzj zrezygnowania
z Targów Motoryzacyjnych w Poznaniu. Decyzj swoj motywuj przede wszystkim wysokimi kosztami uczestnictwa oraz zmian przyjtej wczeniej strategii marketingowej.
Firma zastpia udzia w tak prestiowych targach na rzecz lokalnych targów branowych motywujc swoj decyzj nastpujcymi czynnikami:
Koszt zorganizowania jednej imprezy targowej MOTO SHOW jest porównywalny do zorganizowania kilkunastu lokalnych wystaw branowych;
Udzia w targach regionalnych wspiera lokalnych dealerów: reklama ich punktów serwisowych, wsparcie reklamowe i informacyjne (pakiety prasowe, upominki, wyposaenie stoiska w banery, flagi, gabloty, stojaki pod opony) oraz integracja dealera z firm;
Dotarcie do lokalnych dziennikarzy, którzy chtnie pisz w lokalnej prasie zarówno
o samym stoisku i towarzyszcych mu imprezach i atrakcjach, jak i odwiedzinach stoiska firmowego przez wane osobistoci, czy uzyskanych nagrodach lub wyrónieniach. Kontakt z lokalnym dziennikarzem moliwy jest równie po imprezie targowej. Przesyajc mu aktualne informacje o firmie czy produkcie mamy pewno, e materia prasowy trafia do zainteresowanego i odpowiedniego adresata oraz, e chocia w czci i bez przekama zostanie wykorzystany.
Oprócz uczestnictwa w wystawach zewntrznych, krajowych i zagranicznych, firma organizuje take stae wystawy wewntrzne. Ulokowane s one przede wszystkim w hollu gównego biurowca (holl przy firmowym bufecie, „wiatroapy” przy gównym wejciu do biurowca oraz w szklanej gablocie przed gównym biurowcem) oraz w Sali tradycji na terenie zakadu - miejscu spotka okolicznociowych pracowników
z kierownictwem firmy.
Poprzez tak wystaw mona poinformowa o historii firmy, jej rozwoju, wanych przedsiwziciach, osigniciach, czy nowych produktach. Wystawa wewntrzna przeznaczona jest dla pracowników firmy oraz przede wszystkim odwiedzajcych t firm goci. Jest ona zwykle staym punktem programu [4].
7. Podsumowanie i wnioski kocowe.
Zagadnienia zwizane z budowaniem korzystnego image`u maj szczególne znaczenie dla producentów dóbr przemysowych dziaajcych na specyficznym rynku. Odmienno ta rzutuje na zakres wykorzystania elementów marketingu - mix w procesie tworzenia pozytywnego wyobraenia o przedsibiorstwie.
Niniejsze opracowanie jest dowodem, e firma Stomil - Olsztyn potrafia odnie sukces rynkowy midzy innymi dziki zastosowaniu najbardziej odpowiedniej strategii marketingowej, bazujcej na umiejtnej kompozycji elementów marketingu mix. Zawiera ono analiz tworzenia strategii marketingowej, przedstawia, w jaki sposób przedsibiorstwo realizuje w praktyce zaoenia teorii strategii marketingowej i rol jak peni promocja w osiganiu i utrzymaniu przez przedsibiorstwo pozycji lidera na rynku.
Firma nie ograniczya si do stosowania tylko jednego rodzaju strategii. Wszystkie jakie zastosowaa to strategie rozwojowe (produkujc szerszy asortyment dla klientów) oraz ofensywne, polegajce na rozwiniciu handlu. Wynika to z bardzo silnej pozycji firmy na rynku oraz posiadanych przez ni atutów.
Firma stosuje take odpowiednio dobran strategi rozwoju produktu. Wprowadza coraz wiksz ilo oferowanych produktów rozszerzajc asortyment, dostosowanych do wymaga zarówno na rynku krajowym jak i zagranicznym. Wprowadza take róne wersje oferowanych produktów, np.: opony diagonalne, radialne czy niskoprofilowe,
w zalenoci od wymaga klienta.
Firma rozwija si poprzez cige inwestycje, oferowanie na rynku produktów
o coraz wyszej jakoci, o dugich terminach gwarancji i szerokim dostpie do usug serwisowych; zastpuje równie stare technologie nowymi.
Z przeprowadzonych bada wynika, e w przedsibiorstwie wychodzi si
z zaoenia, e kluczem do sukcesu jest:
produkt o wysokiej jakoci, opatrzony mark znan na rynku, gwarantujcy dodatkowe usugi, speniajcy potrzeby klienta jest podstaw powodzenia firmy,
cena uwzgldniajca odrbne uwarunkowania, analiz popytu, kosztów i cen konkurentów oraz czynniki: psychologiczne, ekonomiczne, instrumentalno - prawne, przesdz o konkurencyjnoci danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku,
sprawnie zorganizowany system dystrybucji uwzgldniajcy wielko i specyfik docelowego rynku, cechy nabywców, oferowanych produktów i firmy oraz wielko sprzeday, kosztów i zysków przyczynia si do oszczdnoci w kosztach marketingu i umoliwia dostarczenie nabywcom produktu wysokiej jakoci, w odpowiednim czasie i miejscu, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupu,
takie dziaania promocyjne, które uwzgldniaj potrzeby nabywców, ich motywacje zakupu, cele i instrumenty promocji najlepiej odpowiadajce poznanym cechom nabywców, utrwalaj w wiadomoci nabywców obraz marki produktu, zwracaj ich uwag, budz zainteresowanie, ch posiadania i denie do kupna produktu. Tworz bardzo cenne dla producenta powizanie marki.
Stomil - Olsztyn S.A. zawdzicza swój korzystny wizerunek uczciwej grze rynkowej, uwzgldnieniu potrzeb nabywców oraz staemu utrwalaniu obrazu marki produktu i producenta w wiadomoci otoczenia.
Problematyka tworzenia wizerunku przedsibiorstwa zyskuje coraz bardziej na znaczeniu i w tym kontekcie olsztyski producent moe sta si przykadem do naladowania.
Bibliografia
Literatura zwarta:
[1] Altkorn J. Strategie marki w marketingu midzynarodowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków 1999
[2] Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Kraków 1999.
[3] Budnikowski W., Public Relations Poltex.
[4] Budzyski W., Public Relations - Zarzdzanie reputacj firmy, Poltex, Warszawa 1997.
[5] Budzyski W., Public Relations, Poltex Warszawa 1997r.
[6] Cullip, Scott M., Allen H. Center, Glen M., Broom Effective Public Relations,
1994r.
[7] Demison D., Tobey L., Podrcznik reklamy, M&A Communication Polska Sp. z o.o., Lublin 1994.
[8] Dobiegaa-Korona B. oraz zespó, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji
Menadera, Warszawa 1997.
[9] Drab A., Marketing wystawienniczy, czyli jak odnie sukces na targach, Business Press, Warszawa 1995
[10] Goban-Klas T., Public Relations, Bussines Press, Warszawa 1997.
[11] Golka M., wiat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA, Puszczykowo
1994r.
[12] Kall J., Reklama, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa 1995.
[13] Kay J., Podstawy sukcesu firmy, PWE, W-wa 1996.
[14] Prospekt emisyjny Spóki Stomil Olsztyn, Bezpiecznie do przodu, Warszawa 1994.
[15] Polskie Stowarzyszenie Public Relations, A. Kadragic, P. Czarnowski: Public Relations ..., Bussines Press 1997r.
[16] Sznajder A., Sztuka promocji, Bussines Press, 1993.
[17] Sztucki T., Marketing przedsibiorcy i menedera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996,
[18] Szymoniuk B., Rzemieniak M., Jachim A., Skowron S., Promocja Przedsibiorstwa
i Produktu, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin 1998r.
[19] Wojcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 1997
[20] Zemler Z., Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltex, W-wa 1992.
Czasopisma:
[21] Dobosz A., Sens Promocji, IMPACT, 06/1999
[22] Domagaa J. Jak z czarnego zrobi biae, Dziennik Prawa i Gospodarki, 25.11.1997
[23] Dziewitkowska M., Ogólnopolskie Forum Sponsoringu, IMPACT 07-08/1999
[24] Górecki T., Sponsoring, ale z gow, IMPACT, 12/1998.
[25] Kopczyski T., Ksztatowanie wizerunku firmy, Poradnik handlowca, 1999, 4/74.
[26] Kormoran - Gazeta Zakadowa Stomil-Olsztyn S.A., 03/1999
[27] Niczewski R., Marketing Serwis, luty 98 nr.2, Crisis Public Relations.
[28] Rydel M., Co si liczy w marketingu, Manager, nr 4/2000.
[29] Sawiski M., PR w sytuacjach kryzysowych - Ratowanie prestiu, Businessman Magazine, 01/1998
[30] Witt M., Caociowa identyfikacja, czyli jak by znanym, chcianym i lubianym,
IMPACT, 12/1998.
[31] Zienkiewicz R., Województwo w przekroju, Gazeta Olsztyska, dod. Warmii
i Mazur, 26.06.2000 r.
INNE:
[31] Internet - adres: www.stomil-olsztyn.com.pl
[32] Internet - adres: www.debica.com.pl
[33] Internet - adres: www.nowamarka.pl
[34] Raport Domu Maklerskiego BMT S.A., - J. Kwiatkowska i W.S. Kowalski oraz
Rubber Review, nr 3/99
[35] Raport Specjalny Analiz Finansowo Ekonomicznych Citybanku Poland S.A.; 3/01/00
Spis rysunków
Strona
Rys. 1. Logo marek Grupy Michelin
Materiay Stomil-Olsztyn S.A. ....................................................................... 18
Rys. 2. Struktura Organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.
Materiay Stomil - Olsztyn S.A. ..................................................................... 20
Rys. 3. Wykres rozwizania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.
Opracowanie wasne ..................................................................................... 21
Rys. 4. Kompozycja znaku towarowego
Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993, ........................................ 34
Rys. 5. Komunikowanie si przedsibiorstwa z otoczeniem
Budzyski W., Public Relations - zarzdzanie reputacj firmy, Poltext,
Warszawa 1997 ............................................................................................. 41
Rys. 6. Proces Zarzdzania Problemowego
Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997. ............................... 45
Rys. 7. Logo Marki Kormoran.
Materiay Stomil-Olsztyn S.A. ....................................................................... 54
Rys. 8. Logo Dbicy i Stomil-Olsztyn S.A.
Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl. ...................... 56
Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.
Opracowanie wasne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1997 ............... 58
Spis wykresów
Wyk. 1. Wykaz rodków trwaych w latach 1995-1999
Opracowanie wasne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1999 ............... 14
Wyk. 2. Udzia firm oponiarskich w rynku.
Rubber and Plastic News (sierpie 1999), OE-RT........................................... 16