PAŃSTWOWA WYŻSZA SZKOŁA ZAWODOWA

W ELBLĄGU

INSTYTUT EKONOMICZNY

Mariusz Skrzypczak

Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta na podstawie firmy HI TEC NUTRITION POLSKA.

PRACA DYPLOMOWA

• stopnia licencjackiego

Opiekun pracy:

Dr inż. Andrzej Osiński

Elbląg 2005

SPIS TEŚCI

Wstęp 3

Rozdział I Podstawowe pojęcia i cel pracy 5
1 Reklama - jej cele, funkcje i rodzaje 5
1.1. Reklama 5
1.2 Cele reklamy 6
1.3. Funkcje reklamy 7
2. Rodzaje reklamy 9
2.1. Reklama telewizyjna 9

2.2. Reklama radiowa 10

2.3. Reklama internetowa 11

2.4. Reklama prasowa 15

2.5. Plakat 16

2.6. Billboard 17

2.7. Targi 18
3. Cztery kategorie reklam 20

4. Reklama w świetle komunikacji 22

5. Cel i teza pracy 27

Rozdział II Psychologiczne efekty reklamy 28
1. Psychologiczne oddziaływanie reklamy na odbiorcę 28
2. Społeczne funkcje reklamy 33
3. Hierarchia efektów działania reklamy 35

4. Czynniki wpływające na decyzje konsumentów 36
5. Emocje w reklamie 38
6. Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie 41
7. Ekspert czy Kowalski? 43

8. Reklama teaserowa 45
9. Stosunek Polaków do reklamy 48

Rozdział III Metody docierania do klientów firmy HI TEC NUTRITION 52
1. Charakterystyka firmy 52
2. Dystrybucja 54
3. Reklama prasowa 55

4. Reklama internetowa 56

5. Najbardziej istotni konkurenci na rynku 57

6. Weryfikacja przedstawionej w pracy tezy 59

6.1. Dobór metod badawczych i narzędzie badawcze 59

6.2. Pomiar zmiennych 60

6.3. Analiza danych 60

6.4. Prezentacja wyników 61

Zakończenie 63

Bibliografia 65

Załączniki 66

Wstęp

Każda istniejąca firma, chcąca zaistnieć na rynku, bądź zwiększyć swoją sprzedaż, zna i docenia wartość reklamy. W tym celu wykorzystuje telewizję, prasę, internet i inne media w celu zaprezentowania swojego produkty i swojej marki. Agencje reklamowe znają metody wpływania na konsumentów. Za pomocą muzyki, obrazów, haseł reklamowych nakłaniają ludzi do zakupu danego produktu lub starają się poprawić wizerunek danej marki.

Firma HI TEC NUTRITION nie różni się od innych firm, także ona utrwala swoją markę w świadomości odbiorców za pomocą istniejących mediów. Wykorzystując prasę fachową i portale internetowe prezentuje oferowane w sprzedaży produkty. Jak każda inna firma, chce przedstawić swoje produkty i swoją markę w jak najlepszym świetle.

Sposoby i metody wpływania na konsumentów opisane w kolejnych rozdziałach pracy, umożliwiły sformułować hipotezę, która brzmi: „Reklama istotnie wpływa na decyzje konsumenta przy wyborze suplementów i środków dietetycznych”. Zatem celem pracy będzie udowodnienie powyższej tezy, bądź jej odrzucenie. Aby jednak dokonać tego typu weryfikacji należy posłużyć się odpowiednią metodologią. Wykorzystano do tego ankietę, z której skorzystano do badań na wybranych klientach firmy HI TEC NUTRITION. Pomiar zmiennych dokonany na podstawie ankiet dał wyraźny obraz i odpowiedź na postawioną hipotezę.

Istotnym elementem pracy licencjackiej jest jej teoretyczne uzasadnienie. Dlatego właśnie rozdział pierwszy i drugi jest poświęcony wyjaśnieniu podstawowych pojęć związanych z tematem reklamy i jej wpływu na konsumentów.

Rozdział trzeci to charakterystyka firmy, której to klientów badano w celu zweryfikowania hipotezy. Podsumowanie badania tezy i wyników ankiety dokonano w ostatnim podrozdziale.

1. Sposoby docierania reklamy do konsumenta

1. Reklama - jej cele, funkcje i rodzaje

1.1. Reklama

Reklama jest zjawiskiem, wobec którego nie można przejść obojętnie. Wywołuje niejednokrotnie zachwyt lub oburzenie. U tych samych osób. Ale czyż może być inaczej, skoro setki ludzi codziennie pracują nad tym, abyśmy nie przeszli obok reklamy obojętnie? To specjaliści od perswazji. Czy zdajemy sobie sprawę, że to im zawdzięczamy, że rzeczywiście kupujemy nowy model nart, telewizor, samochód, i to wtedy, kiedy zupełnie tego nie potrzebujemy? Z drugiej jednak strony to dzięki reklamie dowiadujemy się o nowych, ciekawych rozwiązaniach, mniej płacimy za prasę i możemy oglądać wartościowe filmy w telewizji. Skoro już musimy żyć z reklama, to warto, żeby była ona naprawdę dobra i interesująca.

Istnieje wiele definicji reklamy. Oto kilka z nich:

• reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie ofert konkurencyjnych);

• reklama, rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach przekazu;

• reklama (łc. Reclamare `głośno zaprzeczać, sprawiać odgłos, obrzmiewać') ekonomiczna forma prezentacji oraz promocji pomysłów usług, towarów, dóbr, opracowywana w sposób profesjonalny na zlecenie producenta lub sprzedawcy; także plakaty, napisy, ogłoszenia prasowe, telewizyjne, radiowe służące tym celom;

• reklama to proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. To masowa i odpłatna forma nieosobowego i popierania idei, produktów bądź usług przez określonego nabywcę.

1.2. Cele reklamy

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży.

Osiąganie tego celu następuje poprzez różnokierunkowy wpływ na zachowanie adresatów reklamy, co zależy od związku adresatów z reklamowaną marką (lojalni - zmieniający marki - nie kupujący). Te cele behawioralne są zaś często operacjonalizowane w postaci miar pośrednich skuteczności reklamy (świadomość istnienia marki - wiedza o niej wizerunek - postawa wobec - obdarzenie jej uczuciami).

Odbiorcami reklamy nie zawsze musza być potencjalni użytkownicy produktu. Leki często są reklamowane lekarzom (a nie pacjentom), podręczniki akademickie - nauczycielom (a nie studentom). W niektórych sytuacjach wpływanie na osoby inicjujące zakup lub określające zestaw dostępnych alternatyw może być skuteczniejsze niż reklama skierowana na kupujących.

Do celów reklamy możemy zaliczyć:

• spowodowanie, by firma, produkt i marka stały się znane danemu segmentowi (grupie docelowej) odbiorców;

• spowodowanie, by jak najszerszy krąg odbiorców był w stanie spontanicznie przywołać nazwę firmy, produktu lub marki;

• zachęcenie dotychczasowych nabywców do ponownego zakupu i zachęcenie potencjalnych nabywców do zakupu produktu;

• wytworzenie i podtrzymywanie (lub zmiana dotychczasowego negatywnego) pozytywnego wizerunku firmy, marki lub marki w otoczeniu firmy;

• wytworzenie i podtrzymywanie pozytywnego przekonania na temat firmy, produktu lub marki u stałych i potencjalnych klientów;

• wytworzenie i podtrzymywanie przychylności oraz wzajemnych dobrych stosunków i przychylnego klimatu ze strony otoczenia (wewnętrznego, tj. pracowników) i zewnętrznego, czyli wszystkich interesariuszy zewnętrznych (ang. Stakeholders), a tym środowiska profesjonalnego i branży.

Powyższych celów nie da się osiągnąć tylko poprzez promocję. Musi ona być zintegrowana z innymi elementami plany marketingowego, jak również być spójna z misją, wizją, celami oraz sposobami zarządzania organizacją. Ponieważ jednak nadrzędnym celem reklamy jest komunikacja, odgrywa ona zasadniczą rolę w realizacji tych celów.

1.3. Funkcje reklamy

Reklama pełni następujące funkcje:

• informacyjna, tj. powinna informować o cechach i korzyściach oraz przeznaczeniu produktu;

• perswazyjna, przekonuje konsumenta, że produkt danej firmy najlepiej zaspokaja jego potrzeby;

• utrwalająca, utrwala w konsumentach przekonanie o wyższości danego produktu.

• wyróżniająca produkt spośród konkurencyjnych i identyfikującą go z producentem;

Ponadto reklama może spełniać funkcje:

• rozśmieszająca - w celu wywołania pozytywnych emocji związanych z produktem;

• grożącą (straszącą) - w celu ukazania, co się stanie, jeśli konsument nie będzie stosował produktu, lub co się stanie, jeśli konsument będzie nadużywał produktu, np. alkoholu.

2. Rodzaje reklamy

1. Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna jak żadna inna dociera do użytkownika szczególnie sugestywnie i intensywnie. Telewizja ma najlepsze możliwości przyciągania i zatrzymywania uwagi odbiorców przez połączenie ruchu, dźwięku, kolorów i słów.

Reklama telewizyjna oglądana jest przez najbardziej masową widownię, lecz tylko przy dużym natężeniu uwagi odbiera się ją aktywnie. Najczęściej widz patrzy , ale nie zapamiętuje. Najlepiej zapamiętywana jest pierwsza reklama w bloku reklamowym.

Zalety:

• wysoka perswazyjność;

• wysoka natarczywość (przerywanie programu w celu wyemitowanie reklamy);

• duży zasięg;

• zaangażowanie odbiorcy;

• wysoka wiarygodność i sprzedaż;

• możliwość zastosowania w reklamie różnorodnych środków;

• łatwość zademonstrowania produktu;

Wady:

• wysoki koszt dotarcia;

• wysoki koszt produkcji;

• nietrwałość przekazu;

• duże sezonowe wahania oglądalność;

• wysokie zagęszczenie reklam (drażni to telewidzów);

• długi czas realizacji reklamy;

• konieczność zamówienia czasu antenowego z dużym wyprzedzeniem;

1. Reklama radiowa

Radio jest najszybszym ze współczesnych środków masowego przekazu i ma największy zasięg. Informacje w radiu podawane są najbardziej aktualne. Reklama radiowa może wykorzystać tylko dźwięk, wymusza więc działanie wyobraźni odbiorców. Dociera do adresata bez względu na to, co w danej chwili wykonuje.

Zadaniem reklamy radiowej jest przekazywanie w ciągu najwyżej 30 sekund nie tylko informację, ale także utrwalenie jej. Słuchacz powinien zapamiętać ofertę, a nie wesołą anegdotę.

Formy reklamy radiowej:

• komunikat jest informacją przekazywaną prosto i atrakcyjnie za pomocą tekstu mówionego, śpiewanego lub kombinacji muzyki i efektów dźwiękowych;

• reklamówka inscenizowana musi mieć bardzo dobrą reżyserię. Ważna jest sztuka interpretacji aktorskiej, oryginalne brzmienie głosu, dowcip;

• konkurs daje możliwość aktywizacji słuchaczy;

• program sponsorowany pozwala tworzyć pozytywny wizerunek firmy;

Zalety:

• wysoka selektywność demograficzna;

• niskie koszty dotarcia;

• niskie koszty produkcji;

• krótkie terminy;

• małe wahania sezonowości słuchalności;

• elastyczne planowanie emisji reklam;

• duże możliwość kreacyjne;

• przekaz emocjonalny;

• przyciąganie uwagi słuchacza w godzinach rannych;

• duże oddziaływanie na wyobraźnię słuchacza;

• możliwość odbioru podczas wykonywania innych czynności;

Wady:

• brak przekazu wizualnego;

• nietrwałość przekazu;

• wysoka fragmentacja rynku;

• duża podatność na rozproszenia;

• konieczność dużej liczby powtórzeń;

• trudność wychwycenia reklamy przez konsumenta;

1. Reklama internetowa

Najwcześniejsze narzędzie komunikowania się ludzi to technika multimedialna. Zamieszczając reklamę na stronach internetowych www mamy możliwość dotarcia do bardzo dużej grupy odbiorców. W dzisiejszych czasach Internet jest tak powszechny, że jest dostępny w pracy, w domach, szkołach, a także w punktach informacji.

Wyszukiwanie informacji za pomocą klawiszy lub myszki jest prostsze i wygodniejsze niż wertowanie katalogów. Zamieszczając reklamę w Internecie mamy możliwość zaprezentowania usług i produktów firmy w sposób bardzo czytelny, ciekawy graficznie, a także za pomocą dźwięku.

Do zalet reklamy internetowej zaliczyć można:

• łączenie aspektu wizualnego z werbalnym (przewaga nad tradycyjnym katalogiem),

• nieograniczona możliwość dotarcia do informacji,

• ogólnodostępny na całym świecie,

• reklama dostępna 24h na dobrą,

• ciekawa szata graficzna,

• umieszczenie dużo informacji na temat produktu lub usług,

• punkty obsługi i sprzedaży,

• dokładne dane na temat adresów siedzib oraz punktów informacyjnych,

Zauważyć można również oprócz zalet także wady:

• wysokie zagęszczenie reklam,

• niemożność dotknięcia ani przymierzenia produktów,

• brak zaangażowanie emocjonalnego,

• trudność wychwycenia reklamy przez konsumenta (zbyt duża liczba reklam),

• konieczność wykupienia strony,

Internet nie jest odpowiednim medium dla każdego produktu, a jego oddziaływanie na odbiorców jest specyficzne. Większość użytkowników internetu interesuje się nowoczesną technologia, najlepiej więc reklamować w internecie produkty tej technologii. Tylko 14% reklamy internetowej dotyczy innych produktów, a 10% z tego dotyczy samochodów, podróży i usług finansowych (generujących zwykle największe dochody w innych mediach).

Internet jako medium marketingowe (a więc oferujące zakupy) może nie spełniać pokładanych w nim nadziei, tym bardziej że po początkowym zachłyśnięciu się sklepami internetowymi, przestały odnosić one takie sukcesy, jakie im prorokowano. Jakość usług sklepów internetowych także przedstawia czasami wiele do życzenia. Nie ulega jednak wątpliwości, że internet jako medium reklamowe rozwija się bardzo dynamicznie.

Do najczęściej spotykanych form promocji i reklamy w sieci możemy zaliczyć:

• bannery reklamowe - są to wydzielone na stronach fragmenty. Właściciel danej strony może ją wynająć firmom, które chcą zareklamować swój produkt lub usługę.

• Spółdzielnie bannerów wzajemnych - działają na zasadzie udostępnianiu części swojej strony na czyjąś reklamę w zamian za umieszczenie swojej reklamy na obcej stronie.

• Inteligentne bannery - pozwalają one na przechowywanie danych o liczbie klientów, którzy obejrzeli dany banner reklamowy, informacje o miejscu, z którego pochodzi oglądający. W połączeniu z monitorowaniem zachowania klienta na stronach firmy pozwala to na stworzenie w miarę kompletnego portretu osoby odwiedzającej witrynę firmy.

• Strony www - poza informacją reklamową firmy oferują porady przy wyborze swoich produktów, pełne możliwości zakupów w sieci, łączenie z płaceniem, oraz wsparcie i serwis po zakupie.

• Elastyczne strony www - użytkownik takiej strony jest rozpoznawany i prowadzony do interesującej go części oferty i otaczany najskuteczniejszymi reklamami.

• E-mail - reklamy przesyłane są na skrzynki internetowe. Jest to forma rzadko stosowana, ponieważ nie jest powszechnie akceptowana.

• Darmowe usługi - najczęściej oferowane są darmowe konta e-mailowe, rzadziej darmowe serwery www, ale ich użytkownicy zobowiązani są do pozostawienia części miejsca na swoich stronach do dyspozycji gospodarza witryny.

• Kanały informacyjne - w ramach stron www wprowadzono elementy, pozwalające na komunikowanie się użytkownika z programami nadzorującymi strony znajdujące się w internecie. Pierwszym zastosowaniem było wyszukiwanie odpowiednich stron według podawanych przez użytkownika słów kluczowych. Możliwe stało się wysyłanie do użytkownika interesujących go stron www w formie specjalnego biuletynu. Są one sieciowym odpowiednikiem prenumeraty gazet.

• Elektroniczne gadżety reklamowe - są to np. elektroniczne karki pocztowe, wysyłane w prezencie od firmy dla odwiedzających strony www gości.

1. Reklama prasowa

Reklama prasowa jest najpowszechniejszą, najszybszą i najtańszą publikacją służącą reklamie. Rodzaj, kształt, wielkość ogłoszenia i częstotliwość jego ukazywania się w odpowiedniej prasie znacznie przyczynia się do tworzenia wizerunku firmy. Umożliwia ono dotarcie do potencjalnych klientów. Dążenie do skuteczności działalności reklamowego nakazuje troskę o to, aby reklama ukazała się w takiej prasie, która jest kupowana przez największą liczbę zainteresowanych min odbiorców. Może ono być umieszczone w prasie codziennej, tygodnikach, gazetach reklamowych, czasopismach specjalistycznych, prasie o zasięgu lokalnym, krajowym i ogólnokrajowym. Szczególnym miejscem do umieszczenia reklam mogą być katalogi, prospekty, plany miast, bilety, karty wstępu, rozkłady jazdy, kalendarze, okładki, mapy, itp.

Do zalet reklamy prasowej możemy zaliczyć:

• wysoki zasięg;

• możliwość dużej selektywności geograficznej;

• przekaz wizualny;

• przez trwały;

• możliwość dostarczenia szczegółowych informacji;

• wysoka wiarygodność;

• wizerunek nowości;

• brak konieczności zamówień reklam z dużym wyprzedzeniem;

• lojalność czytelników;

• dobra jakość druku;

Główne wady reklamy prasowej to:

• brak natarczywości;

• brak zaangażowania emocjonalnego;

• wysokie zagęszczenie reklam;

• wysoki koszt dotarcia;

1. Plakat

Plakat to ogłoszenie, reklama lub hasło ujęte w artystyczną formę drukarską, graficzną lub malarską wykonaną według projektu artysty plastyka. Jest to druk ulotny, jednostronny, dużego formatu rozwieszany na tablicach informacyjnych, słupach informacyjnych. Są to miejsca, gdzie ludzie przebywają bezczynnie lub na coś czekają. Plakaty można umieszczać w atrakcyjnych punktach miast, ale również w obiektach użyteczności publicznej: biurach podróży, hotelach, dworcach, teatrach, domach towarowych, a także w sklepach.

Plakaty służą reklamie handlowo - usługowej oraz celom propagandy politycznej i społecznej.

Plakaty reklamujące towary i usługi umieszczane są w punktach handlowych. Są tanim i skutecznym środkiem reklamy.

Najważniejszymi zaletami plakaty są:

• druk dużego formatu;

• umieszczany w miejscach widocznych;

• niski koszt dotarcia do potencjalnych klientów;

• ciekawa szata graficzna;

• przyciąga uwagę;

Najistotniejszymi wadami plakatu są:

• wysokie zagęszczenie reklam;

• brak zaangażowania emocjonalnego;

• nietrwałość przekazu;

• konieczność stosowania bardzo prostego przekazu;

• wysoki koszt produkcji;

• trudny przekaz do zapamiętywania;

• brak możliwości zademonstrowania;

1. Billboard

Billboard to olbrzymia wolnostojąca tablica umieszczana wzdłuż szos i autostrad. Coraz częściej jest stosowana w miastach. Billboard musi być szybko zauważalny i rozpoznawalny w czasie przejazdu samochodu, autobusu. Przedstawia nazwę, logo produktu lub usługi.

Głównymi zaletami bllboardu są:

• wysoka widoczność (zwłaszcza w okresie letnim);

• niski koszt dotarcia;

• łatwo zapamiętywana;

• kolorowa szata graficzna;

• wysoka jakość druku;

Do wad billboardu zaliczyć można:

• konieczność stosowania bardzo prostego przekazu;

• wysoki koszt produkcji;

• brak selektywności demograficznej;

• przekaz trudny do zapamiętywania;

• brak możliwości zademonstrowania produktu;

1. Targi

Jest to bardzo skuteczny środek reklamy. Targi mają na celu przedstawienie oferty handlowej, stworzeniu większej możliwości zbytu towarów i usług. Są instrumentem kształtowania polityki gospodarczej, zwłaszcza zagranicznej.

Targi dzielimy na:

• konsultacje dostępne dla każdego, nastawione na pojedynczego konsumenta;

• specjalistyczne nastawione na detalistów i hurtowników;

Ze względu na zasięg targi dzielimy na:

• regionalne;

• krajowe;

• międzynarodowe;

• światowe;

Najczęściej organizowane są targi branżowe obejmujące prezentację firm, towarów lub usług należących do jednej branży.

Atutami targów jako imprezy handlowo - reklamowej są:

• możliwość prezentacji przestrzennej;

• jednoczesne oddziaływanie nie tylko na zmysł słuchu, ale także smaku i węchu;

• bezpośredni kontakt z klientem;

Zaletami targów są:

• prezentacja świadczonych usług lub produktów;

• możliwość zaistnienia w branży;

• pozyskanie nowych klientów;

• pozostanie w pamięci na dłużej dzięki firmowym gadżetom (kubki, długopisy, balony, czapki, itp.);

• bezpośredni kontakt z potencjalnym przyszłym klientem;

• lepsza prezentacja firmy;

Wadami targów są:

• kosztowne wydatki (firmowe gadżety, przygotowanie do wystąpienia, filmy reklamujące);

• konkurencyjność;

3. Cztery kategorie reklam

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu, takie jak meble, sprzęty kuchenne, oraz wszelkiego typu nowości). Reklama informacyjna według standardowej hierarchii efektów (uczenie - odczuwanie - zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowości. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów.

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczeń) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością konsument nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Poprzez instrumenty stymulujące zakup na próbę (kupony, bezpłatne próbki) można więc osiągnąć wielokrotnie większe efekty niż w przypadku wydawania spornych sum na ustawiczne powtarzanie tych samych reklam (zwłaszcza że nie dostarczają one konsumentom żadnych wyróżniających daną markę korzyści). Celem reklamy jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży. Jeśli jest wykorzystywana telewizja lub prasa, to reklamy z reguły są krótkie.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małej przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone przekąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką - reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboardy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

W roku 1924 marka ta była wprowadzana na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Morris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastosować w reklamie symbol męskości - kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chyba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy.

4. Reklama w świetle teorii komunikacji

Komunikowaniem nazywa się rodzaj kontaktu, relacji między co najmniej dwiema osobami (nadawcą i odbiorcą), gdy nadawca przekazuje różnorodne treści, odnoszące się do stanów psychicznych odbiorcy, do rzeczywistości zewnętrznej, a więc także do stanów psychicznych innych osób. W tym celu odpowiednio kształtuje swoje zachowanie do tego przystosowane narzędzia - środki komunikowania.

Komunikowanie w reklamie nie zakłada istnienia uchwytnego pod względem personalnym nadawcy i odbiorcy. Pierwszego zastępuje instytucja bądź zespół osób, któremu powierza się to zadanie, drugiego zaś społeczność, do którego przekaz jest skierowany.

Komunikat reklamowy nie jest, tak jak inne formy dyskursywne, nastawiony przede wszystkim na uzyskanie porozumienia między stronami na drodze wspólnej wymiany informacji, choć te niewątpliwie odgrywają ważną rolę w całym procesie tworzenia przekazu. Trzeba jednak zaznaczyć, że dyskurs przeniesiony jest tutaj w inne warunki (dialog dokonuje się przez kogoś), co wiąże się również z pewnymi ograniczeniami. Reklama jako komunikat jest nastawiona na osiągnięcie porozumienia między partnerami dyskursu, ale porozumienie to sprawdza się do bardzo konkretnych wytycznych. A mianowicie do przyjęcia wskazanego w reklamie sądu, który w założeniu nadawczym ma być wspólny dla obu stron. Praktycznie oznacza to, że odbiorca, że odbiorca ma przyjąć założenia wskazywane przez osobę wysyłającą komunikat.

Warto tu zauważyć, że w świetle powyższego komunikat reklamowy jest, z jednej strony, intersubiektywnym przekazem obrazu świata (jego cechy odpowiadają powyższym wyobrażeniom dotyczącym poszczególnych obiektów i znaczeń werbalnych), z drugiej strony natomiast jest wyrazem subiektywnych sądów wyrażanych przez podmiot mówiący w reklamie.

W przeciwieństwie do innych form komunikowania się reklama, podobnie jak i inne wytwory kultury masowej, jest jednostronnym aktem komunikacji. Odbiorca może tu jedynie wyrazić swoją aprobatę bądź sprzeciw przez wyłączenie nadajnika, może też podjąć działania, do których namawia go nadawca, nie może jednak podjąć rozmowy, przez którą rozumie się tutaj ustną wymianę myśli pomiędzy rozmówcami, którzy porozumiewają się ze sobą w jednym miejscu i oznaczonym czasie. Tę asymetryczność porozumiewania, podyktowaną jawnie użytkowym charakterem przekazu, widać również na innych płaszczyznach oddziaływania komunikatu.

Nadawcę i odbiorcę reklamy dzieli dystans czasowy, przestrzenny i sytuacyjny, co stwarza szczególnie dogodne warunki osobom zajmującym się przygotowaniem komunikatu. I tak, nadawca dysponuje tu czasem niezbędnym do zakodowania dogodnej dla niego idei w reklamie i może liczyć na profesjonalną pomoc ze strony profesjonalistów (redaktorów, producentów, dziennikarzy, reżyserów, operatorów itp.).

Dystans przestrzenny jest równie korzystny dla interesów zleceniodawcy, pozwala bowiem uniknąć kłopotliwych pytań ze strony odbiorcy, który styka się w reklamie z wytworem pewnej rzeczywistości, która - choć oddalona - może być dla niego w mniejszym lub raczej w większym stopniu bliska (w reklamach rzadko przedstawia się przecież sytuacje ekstremalne bądź takie, z którymi odbiorca się nie zetknął czy nie ma szans się zetknąć). Pomimo więc oczywistego dystansu nadawca stara się stworzyć pewne złudzenie prowadzenia z odbiorcą rozmowy, która nie przypomina przecież tradycyjnego dyskursu.

Z punktu widzenia nadawcy najważniejszy jest oddźwięk odbiorczy, czyli skutek, jaki wywołała komunikat. Jak już wspominano, zależy to w dużej mierze od osób ów przekaz przygotowujących. Podkreślane w ekonomicznych definicjach reklamy takie cechy nadawcy, jak płatność i bezosobowość pozostają ukryte dla odbiorcy, który nie ma do czynienia z samym nadawcą, lecz jedynie z wytworem jego pracy, która ma spowodować uzyskanie przez niego konkretnych dochodów. Nadawca preparuje więc przekaz, mając na celu własną korzyść, choć stara się w reklamie przekonać odbiorcę, że wyłącznie o jego korzyść tu chodzi.

Odbiorca odkodowuje treści zawarte w reklamie najczęściej w takim stopniu i zgodnie z taką wiedzą, jak to wcześniej zostało zaplanowane dla komunikatu. Dzieje się tak dlatego, że osoby przygotowujące przekaz stronią od wypowiadania w nim treści wieloznacznych. Ta planowość e działaniach copywriterów prowadzi jednak do znacznego zubożenia warstwy werbalnej komunikatu, która (co wynika z obawy o kompetencje komunikacyjne odbiorców) stoi na coraz niższym poziomie. Reklamy bazują już nie tylko na utartych schematach, ale schematach wyświechtanych i przebrzmiałych. W przyszłości natomiast może to doprowadzić do sytuacji, że powtarzane wielokrotnie treści przestaną przyciągać uwagę i zainteresowanie odbiorców, co uniemożliwi sam proces przetwarzania informacji, a co za tym idzie - cały akt komunikacji.

Z drugiej strony w związku z przygotowaniem przekazu częstego podejmowaniem przekazu często podejmuje się trud, by odbiorca skoncentrował swoją uwagę na komunikacie i go zanalizował. Wyniki badań pokazują jednak, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi oraz przyjęcie perspektywy analityka nie jest konieczne, a niekiedy z punktu widzenia interesów nadawcy może być nawet niepożądane. Nie ułatwia to jednak konstrukcji komunikatu reklamowego, który ze względu na zamierzone skutki wymaga wielu wysiłków przy jego tworzeniu. Asymetryczność widoczna jest więc również w atrakcyjności partnerów komunikacji: nadawca dokłada wielu starań, aby idealny kształt komunikatu przekładał się na sukces rynkowy, licząc równocześnie, że odbiorca odbierze go takim stopniu, jaki wykluczy dokładne przeanalizowanie środków nakłaniania. Wiadomo przecież, że gdy uwaga odbiorcy nie jest w pełni skoncentrowana na przekazie, może się on nie zorientować, że komunikat, który do niego dociera, jest wewnętrznie sprzeczny albo operuje argumentami o co najmniej wątpliwej wiarygodności.

Reklama jest komunikatem, o którego specyfice decydują inne cechy niż te, które dostrzegają się w tradycyjnych formach dyskursu. Twórca ogłoszenia kieruje się przede wszystkim względami marketingowymi (chce nakłonić adresata do skorzystania z usług bądź kupna produktu), którym podporządkowuje cele stawiane konstrukcji komunikatu. W związku z tym projektuje przekaz tak, by w sposób planowany pobudzić aktywność intelektualną odbiorcy, by ten bez trudu przetwarzał zawarte w komunikacie informacje, odnosząc się przy tym wrażenie, że wypowiedź, którą usłyszał, jest prawdziwa, a jej odbiór wiąże się bezpośrednio z jakąś korzyścią. Dekodowanie treści zawartych w reklamie może się odbywać na różnych poziomach: drogą centralną - przez zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną - na skutek wpływu różnych składników akcydentalnych, takich jak np. wygląd mówiącego. Nadawca nie dąży tu do ujawnienia własnych intencji, dokłada natomiast starań, by odczyt przekazu przebiegał w sposób planowany (podlegający konkretnie wyznaczonym mikrocelom), czemu podporządkowuje formę i treść.

5. Cel pracy

Celem pracy jest zbadanie wpływu reklamy na proces decyzyjny konsumentów firmy HI TEC NUTRITION produkującej suplementy dla sportowców.

Zadaniem będzie udowodnić czy reklama istotnie wpływa na decyzje przy wyborze suplementów.

5.1 Teza

Żeby dowieść powyższego, wskazane jest, postawienie sobie tezy, do której można będzie odnieść spostrzeżenia, badania. Którą to w końcu będzie można potwierdzić - udowodnić, bądź obalić. Do weryfikacji postawionej tezy będzie wykorzystana ankieta, która została skierowana do klientów firmy HI TEC NUTRITION mieszkających w województwie warmińsko - mazurskim.

Teza pracy brzmi:

Reklama istotnie wpływa na decyzje konsumenta przy wyborze suplementów i środków dietetycznych.

2. Psychologiczne efekty reklamy

1. Psychologiczne działanie reklamy na odbiorcę

     Współczesny człowiek stał się niewolnikiem mediów, ponieważ są one nie tylko źródłem informacji, ale również kształtują system wartości, przekonania i postawy ludzi, a zwłaszcza dzieci i młodzieży. Poddajemy się im wierząc w ich dobre intencje, tymczasem one nas często ogłupiają, zniewalają i przenoszą w nierealny świat fantazji. Mechanizmy reklamy często sprawiają, że reklama oddziaływuje na naszą podświadomość, wpływa na styl życia, czy wzorce osobowe.          

Cele reklamy są bardzo różnorodne i są dostosowane do zamierzeń danego przedsiębiorstwa. Zadanie reklamy to nie tylko informowanie nieświadomych o istnieniu produktu, to także u świadomych wzbudzenie chęci jego posiadania i przypomnienie o jego zaletach. Istotny cel reklamy to również uspokojenie tych klientów, którzy po dokonaniu zakupu nie są przeświadczeni o słuszności swego wyboru czy też usługi.

Reklama to sztuka sprzedawania marzeń . Takim towarem trudno handlować mówiąc prawdę i tylko prawdę, stąd zagrożenie jakie ona niesie.

Innym zagrożeniem jest problem reklamy ukrytej, która oddziaływuje  na podświadomość przeciętnego odbiorcy reklam, aby w krótkim spocie reklamowym, czy reklamie prasowej,  stosując wyrafinowane techniki wizualne, przekazać szereg informacji werbalnych i pozawerbalnych, w których często wywiera się presję psychiczną na człowieku.

Większość ludzi zdaje sobie sprawę z tego, że firmy reklamowe w jakiś sposób manipulują ich psychiką,  twierdzą, że są odporni i nie ulegają ich wpływom, jednak  „to , że ktoś uważa siebie za odpornego na perswazję, nie oznacza,  iż jest on rzeczywiście na nią odporny”. Obrona odbiorcy reklamy telewizyjnej przed regułami wpływu społecznego jest możliwa jedynie wtedy, kiedy będzie on je dobrze znał. Mechaniczne wzorce zachowań bowiem czynią odbiorcę bezbronnym wobec tych, którzy wiedzą, jakie są ich zasady działania.

Natłok informacji o charakterze komercyjnym oraz postawa ich odbiorców skierowała producentów reklam do szukania środków wykorzystujących najrozmaitsze techniki w celu zwiększenia skuteczności reklamy oraz dotarcia do jak największej liczby odbiorców. Tak więc  forma przekazu również może być elementem strategii persfazyjnej.

I tak inną formę reklamy adresuje się do dzieci, gdyż jak zauważają psychologowie, małe dzieci mają większą niż dorośli, zdolność percepcji obrazu, zwłaszcza wtedy, gdy prezentuje się go w szybkim tempie. Decyduje często o tym wczesny kontakt dzieci z formami wizualnymi, który coraz częściej wyprzedza edukację pisemną i czytelniczą. Dzieci zastępują obrazami słowa i myślenie, wskutek czego bywają mało odporne na reklamę, która silnie pobudza w nich pragnienie posiadania. Umysł dziecka zapamiętuje reklamy bardzo szybko, traktuje je z ogromną powagą. Często wydają się one dziecku równie ciekawe jak bajka i to właśnie wykorzystują twórcy reklam. Przemycają oni pod postacią baśni reklamowych zgodny z interesem rynku - system wartości.

Młodzież przyciąga reklama, której forma zbliżona jest do teledysku. Szybko zmieniające się obrazy, dźwięki,  fragmentaryczność wymuszają na młodym widzu  konieczność kilkukrotnego oglądania, a o to przecież chodzi, gdyż luźno przeplatane ze sobą sceny trudno jest złożyć w logiczną całość.  Pewne produkty oferowane w reklamach są modne wśród młodzieży i autorzy reklam często stwarzają potrzebę otaczania się takimi produktami, które w grupie nastolatków coś znaczą. Podkreśla się w reklamach, że należy posiadać dane towary, aby być modnym i akceptowanym by być „na topie” .Posługują się przy tym młodymi, atrakcyjnymi bohaterami (idolami), którzy bardzo przekonywująco sugerują, że dany produkt może zwiększyć popularność w gronie rówieśników, dodać często brakującej odwagi i sprawić, że będziemy atrakcyjniejsi, wspanialsi. Mamy tu do czynienia z „zasadą aureoli”, która mówi, że ludzie chętniej ulegają tym, których lubią zwłaszcza, gdy chodzi o artykuły codziennego użytku (B. Kwarciak).

By zwrócić uwagę przeciętnego dorosłego odbiorcy stosuje się wiele różnych zabiegów, które przenikają się i ukazują sposoby jawnej lub ukrytej perswazji. By sprzedać  swój produkt wykorzystuje się ludzkie działanie, które jest pobudzane przez wewnętrzne siły dynamiczne, zwane popędami, dążeniami czy potrzebami np. do życia w dobrej zgodnej rodzinie. Wykorzystuje się proces identyfikacji, często wyzwala się potrzebę aspiracji, czyli dążenie do bycia kimś innym lepszym niż się jest w rzeczywistości. Często, by pozyskać uwagę odbiorcy, stosuje się w reklamach humor, wprowadza się też strach i lęk. Wprowadzając do reklamy stany lękowe twórcy reklam wykorzystują fakt, że każdy z nas podświadomie dąży do walki z tym stanem, wykorzystując najczęściej swój system obronny „ja”, czyli zbiór mechanizmów, takich jak projekcja, represja, racjonalizacja czy substytucja. Nie jest przecież możliwe życie pozbawione jakiegokolwiek  lęku, a konieczność sprostania własnym lękom wpisana jest w rozwój jednostki.

Tak więc, jeżeli chodzi o  wpływ reklamy na nasze codzienne życie, to najbardziej, ogólnie mówiąc, informacja na temat danego produktu została zastąpiona obietnicą zaspokojenia danej konkretnej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. 

Dlatego bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość. Są to działania zgodne z teorią warunkowania, która określa, że jeżeli coś jest bardziej popularne, to znaczy, że musi być lepsze. Aby tego dokonać, należy najpierw wytworzyć pozytywną otoczkę wokół sytuacji używania danego produktu. Potem pobudzić potrzebę identyfikacji lub aspiracji i czekać kiedy telewidz przeniesie dobre skojarzenia i emocje  na dany produkt, dzięki czemu sam produkt wyda się lepszy . Opisany proces znany jest w psychologii jako „psy Pawłowa” albo „efekt halo”.  Twórcy reklam  zdają sobie sprawę z tych prawidłowości i umiejętnie je wykorzystują. Czy zabiegi takie są skuteczne? Wyniki wielu eksperymentów psychologicznych wskazują, że raczej tak.

Aby zrozumieć wpływ reklam na zachowanie należy ująć człowieka w koncepcji psychodynamicznej, (J Kozielecki 1995), która określiła taki obraz człowieka, w którym jawi się on jako istota ubezwłasnowolniona przez siły motoryczne zalegające najgłębsze pokłady jego psychiki. W myśl tej koncepcji zachowaniami ludzkimi rządzą wewnętrzne siły, nazywane popędami, dążeniami lub potrzebami, między którymi często występują konflikty. Co jednak najważniejsze - istnienia owych sił, jak również występujących między nimi sprzeczności człowiek nie uświadamia sobie.

W badaniach komunikowania masowego koncepcja psychodynamiczna znalazła największe jak dotychczas, zastosowanie przy wyjaśnieniu mechanizmów wpływu mediów na motywację i zachowanie odbiorców. Służy ona zresztą nie tylko wyjaśnieniu, ale także doskonaleniu różnorakich technik manipulacji psychologicznej stosowanych w reklamie i propagandzie.

Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźwiękowych. Muzyka jest najważniejsza zarówno w reklamie telewizyjnej, jak i radiowej, wpływa ona w bardzo znacznym stopniu na zachowanie konsumentów. Agencje reklamowe są zainteresowane wykorzystaniem muzyki w celu zwiększenia skuteczności oddziaływań reklamowych. Muzyka występuje w reklamie bądź to w postaci utworów muzyki klasycznej, bądź piosenek i dźwiękowych efektów specjalnych.

Emocjonalna rola muzyki wiąże się ze zdolnością wywoływania emocji u odbiorców. Wiele aspektów dźwięku może wpływać na uczucia i zachowania ludzi. Muzyka w reklamie jest oddzielona od treści. Wpływa ona na wywołanie u odbiorcy pozytywnego stanu emocjonalnego, nastawiającego go przychylnie do promowania produktu czy usługi. Muzyka komunikuje emocje w sposób szybszy i znaczenie bogatszy niż słowa. Emocje wzbudzane często przez muzykę w reklamie to : radość, przyjemność, romantyczność,  miłość,  humor,  tajemniczość,  nostalgia.  Rodzaj wywoływanych emocji jest uzależniony od potrzeb reklamy i specyfiki produktu.

Emocjonalna rola muzyki w reklamie jest zatem ogromna, najczęściej bowiem muzyka wywołuje u odbiorców pozytywne odczucia, które ułatwiają kształtowanie ich postaw wobec produktów czy usług. Sposób zastosowania muzyki zależy od inwencji agencji reklamowej, reklamowanego produktu oraz specyfiki docelowej grupy konsumentów.

Jednym z najniebezpieczniejszych elementów przekazu reklamowego jest brak informacji. Świadome wnioskowanie zachodzi właśnie w momencie gdy konsument musi sobie odpowiedzieć na pytania, na które w reklamie odpowiedzi nie znajduje. Automatyczne wypełnianie luk informacyjnych stwarza możliwość wpływania na człowieka poza jego kontrolą, a manipulacja z użyciem takiej techniki pozwala zwiększyć siłę perswazji. Przekaz może zostać skonstruowany tak, aby pewne jego cechy zostały szybko zapomniane, a we wspomnieniach pojawiły się informacje w nim nieobecne. Eksperymenty wykazały, że "niedokończony" przekaz zostaje znacznie łatwiej i szybciej zapamiętany niż klasyczny i prowadzi do korzystniejszej oceny marki niż nasuwająca się wprost.  

            Techniki reklamowe w różnoraki sposób oddziałują na naszą psychikę i pomagają ludziom handlu za wszelką cenę upchnąć swe towary w naszych umysłach. Reklamy przybierają różnorodną formę, często nierozpoznawalną „gołym okiem”. Problem oddziaływania reklamy jest więc bardzo zróżnicowany i zależny od wielu czynników, jednak prostota mechanizmów, którymi można manipulować ludźmi  od razu rzuca się w oczy, a poprzez swoje niedoskonałości proszą się oni sami o to, by pokierować ich postępowaniem.

Reklama posiada duży zasięg oddziaływania, jest środkiem masowego informowania o produktach oraz instrumentem kreowania potrzeb i sposobów ich zaspokojenia. Należy więc zająć się „edukacją reklamową” najmłodszego pokolenia, by ich kontakt ze współczesnymi mediami nie opierał się na bezkrytycznym przyjmowaniu wartości jakie one promują.

2. Społeczne funkcja reklamy

Społeczna funkcja reklamy jest ważną częścią składową tematu pracy. Badając jak reklama wpłynęła na decyzje podejmowane przez konsumenta, warto uświadomić sobie w jaki sposób reklama oddziaływuje na psychikę człowieka. Jakich środków używają marketingowcy, aby osiągnąć swój cel, którym będzie niewątpliwie wzrost sprzedaży poprzez reklamę.

Warto uświadomić sobie z czego bierze się podatność na reklamę?

Podatność na reklamę wynika z przyzwolenia na pouczanie, na to aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas korzystne. Owo przyzwolenie jest bezgraniczne, ma ono swoje uwarunkowanie i kres, którym jest obrona własnej tożsamości.

Reklama ma na celu zmianę postawy odbiorcy, w takim sposób, aby uświadomił sobie, że dzięki zakupowi reklamowanego produktu bądź usługi poprawi się jego byt, stanie się szczęśliwym. W procesie dokonywania zakupu i roli w tym reklamy można posłużyć się modelem AIDA.

W modelu tym mamy do czynienia z czterema fazami kontaktu nabywcy z reklamą:

1. zwrócenie uwagi;

2. zainteresowanie;

3. wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu;

4. działanie w celu zakupu.

Podobny, bo stworzony na podstawie tego modelu jest model DAGMAR. W tym przypadku szczególny nacisk twórca modelu położył na teorię hierarchii efektów. Według powyższej teorii konsument najpierw uczy się i na podstawie zdobytej wiedzy, kształtuje poglądy, opinie i podstawy wobec danego produktu bądź też usługi. W rezultacie może prowadzić to do działania czyli zakupu.

Na podstawie tej teorii możemy wyróżnić trzy etapy:

1. percepcja;

2. przetwarzanie informacji;

3. zachowania (postępowania) nabywcy.

Trzecim z modeli zaliczanym do hierarchicznych, czyli takim, w którym każda akcja wywołuje reakcję jest model Raya. Schematycznie podobny jest on do dwóch powyższych, z tą różnicą, że opiera się na teorii dysonansu poznawczego.

Jak można zauważyć, reklama oddziaływuje nie tylko na postawy kupujących - modyfikując je lub wzmacniając, ale również na zakupy - przypominając o istnieniu reklamowanej marki. Powyższe modele odzwierciedlają podatność człowieka na zjawisko reklamy.

Specjaliści od reklamy, znakomicie zdają sobie sprawę z ich istnienia i skrzętnie to wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych.

3. Hierarchia efektów działania reklamy

Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama, od samego początku zakładano, że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert.

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:

• rejestrze sensorycznym, którym dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;

• pamięci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a w czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy;

• pamięci długotrwałej, która jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność).

Informacja o produkcie w postaci reklamy jest więc przedstawiana rejestrowi sensorycznemu. Tam, o ile reklama jest dostatecznie silnym i istotnym sygnałem dla odbiorcy, jest przetrzymywana w celu dalszego przetwarzania i interpretacji. Następuje wówczas przywołanie informacji o danej marce/produkcie, zgromadzonej w pamięci długotrwałej, co umożliwia dokonanie w pamięci krótkotrwałej oceny i interpretacji nowej (pochodzącej z reklamy) informacji. Przetworzona informacja jest z powrotem składowana w pamięci długotrwałej.

4. Czynniki wpływające na decyzje konsumenta

Procesem wpływającym na dostępność kategorii istotnych dla podejmowania decyzji jest wstępna klasyfikacja docierających z otoczenia informacji, oparta na kryterium znane - nieznane. Jeśli pozostałe czynniki stymulujące podejmowanie decyzji pozostają w równowadze, preferowane są te zbiory informacji, które identyfikowano jako znane. Analizując tę prawidłowość w odniesieniu do procesów identyfikacji kreowanych przez reklamę, warto określić przyczynę konstrukcji, nazwy i logo reklamowanego obiektu lub firmy. Konstrukcja nazwy lub logo są informacją o określonym ładunku motywacyjnym, łatwo rozpoznawalnej strukturze formalnej, dużym prawdopodobieństwie wystąpienia, a także po określonej ilości ekspozycji wywołują poczucie informacji znanej. Są więc dostępne. Mogą inicjować wnioskowanie o cechach produktu.

Decyzje zakupu racjonalnego są konsekwencją procesów wnioskowania zapoczątkowanemu dzięki dostępnym kategoriom informacji. Ich przebieg w znacznym stopniu modyfikowany jest przez bezpośrednie formy komunikacji. Jednak kategorie wprowadzone do świadomości odbiorcy w wyniku percepcji komunikatów reklamowych, ze względu na uzyskany silny status motywacyjny, mogą stanowić punkt odniesienia dla przebiegu komunikacji w sytuacji w sytuacjach sprzedaży. Z reguły też określają jej początek. Decyzje konsumenckie oparte na kryteriach racjonalnych ograniczone są dwoma czynnikami:

• trudnością ciągłego utrzymania się w przekonaniu, że atrakcyjność są warte wnikliwego zastanawiania się ;

• trudnością pełnego przygotowania się do podjęcia racjonalnej decyzji, związanej ze strukturą sytuacji, w jakich dokonywany jest zakup w wyniku presji czasu, nieprzewidzianych okoliczności lub sugestii osób trzecich.

Decyzje konsumenckie wykazują więc pewną tendencję do racjonalności, ale te z reguły nie osiągają pełnego wymiaru. Stopień racjonalizmu decyzji konsumenckich określany jest przez następujące czynniki:

1. ustalenie celu podejmowania decyzji;

2. identyfikację istniejących możliwości wyboru;

3. określenie konsekwencji możliwości wyboru;

4. ocenę konsekwencji pod względem istotnych dla konsumenta celów;

5. wpływ złudzeń związanych z formowaniem ocen;

6. dostępność informacji odnoszących się do istniejących możliwości ich następstw oraz sytuacji, w jakiej podejmowane są decyzje;

7. uprzednie doświadczenia związane z podobnymi sytuacjami decyzyjnymi.

Podstawowym kryterium rozpatrywania istniejących możliwości jest wymiar korzyść - strata. Proces podejmowania decyzji opisywany jest przez reguły w postaci heurystyk. Dotyczą one strategii oceny ważności określonych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej wynikiem zakupu, określania cechy najistotniejszych cech, szacowania stopnia satysfakcji będącej wynikiem zakupu, określania cechy najistotniejszej, podejmowania oceny przez eliminacje cech nie spełniających zakładanych kryteriów, porównywania alternatyw, szacowania prawdopodobieństwa wystąpienia oczekiwanych skutków zakupu oraz ich wzajemnych kombinacji.

5. Emocje w reklamie

Reklama transformacyjna bazuje głównie na poprawnym odzwierciedleniu emocji, które są ważniejsze od wiarygodności stwierdzeń o korzyściach płynących z użytkowania marki. W reklamie transformacyjnej nie ma żadnej konkretnej propozycji sprzedażowej. Reklamy nie dostarczają racjonalnych argumentów na rzecz marki - wystarczy sprawienie wrażenia poprzez zawartość wizualną reklamy oraz budowanie wrażeń za pomocą obrazu i słów.

Emocje mogą odgrywać różne role w komunikacji reklamowej. Mogą być istotną korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki ( produktu). Produkt może pełnić taką ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki (produktu), np. pasy samochodowe, które dają poczucie bezpieczeństwa kierowcy, redukując jego strach. Emocje mogą tez służyć do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy ( kowboj w reklamie Marlboro) z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których „wyuczył się” dzięki reklamie.

Z badań przeprowadzonych przez amerykańska Beaumont Organization na reprezentatywnej próbce reklamówek telewizyjnych wynika, iż:

• nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, a różnice występują tylko w ich natężeniu;

• większość reklam telewizyjnych bazuje na podstawowych emocjach, a zwłaszcza na radości i poczuciu akceptacji przez grupę;

• reklamy opierające się na uczuciach negatywnych (strach, smutek, obrzydzenie, złość) są skuteczne wówczas, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy markowej oraz cech produktu zbiegają się w czasie.

W reklamie transformacyjnej emocje, do których się ona odwołuje, są ściśle związane z motywacją nabywcy. Wiarygodność emocjonalna jest elementem kluczowym i w zasadzie jedyną korzyścią marki. Właściwa realizacja reklamy jest sprawą kluczową - marka i korzyści, jakich dostarcza, musza być odbierane jako autentyczne. Reklama musi przenieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użytkownikiem marki.

W przeciwieństwie do reklamy informacyjnej, w przypadku reklamy transformacyjnej istotne jest by konsumenci polubili reklamę. Są tego dwa powody. Po pierwsze - dotyczy ona dóbr, w odniesieniu do których reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę niż w przypadku zakupów mocno angażujących nabywcę (tam liczy się głównie produkt zapewniający wyjątkową użyteczność). Po drugie - konsument w trakcie uczenia się musi przejść pozytywne warunkowanie, dla którego motorem jest pozytywna emocja. Kilka eksperymentów z reklamą piwa i napojów chłodzących dowodzi, iż postawa wobec reklamy ma wpływ na stosunek do reklamowanej marki.

Medium idealnym dla reklam transformacyjnych jest telewizja, gdyż potrafi najpełniej i w sposób dynamiczny zaprezentować emocje.

Powtarzanie reklam transformacyjnych odgrywa dwojaką rolę. Kumulatywne efekty powtarzania reklamy sprzyjają przyswajaniu jej treści i polubieniu jej. Kumulacja efektów reklamy może doprowadzić do zakupu marki na próbę. Po jej użyciu emitowana reklama może wzmocnić własny wizerunek jej użytkownika. Przerwa w kampanii reklamowej usuwa podstawę dla lojalności klientów, jaką jest wizerunek marki. Sukces reklamy transformacyjnej w znacznym stopniu zależy od wielkości budżetu kampanii, pozwalającego na prowadzenie jej w sposób maksymalnie intensywny.

6. Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie

Twarz ludzka jest w stanie przekazać wszelkie emocje: zadowolenie, rozkosz, smutek i złość czy też zaskoczenie. Język gestów jest językiem uniwersalnym, podobnie jak wspomagająca go mimika, przez co jest tak skutecznym narzędziem informującym o emocjach.

Umieszczenie twarzy w reklamie ściąga uwagę, co więcej, przekaz taki budzi większe zaufanie u odbiorcy. Czy skupienie i zaufanie jest jednak większe w zależności od tego, czy bohater reklamy jest postacią publiczną? Czy znaczenie mają atrakcyjny wygląd i płeć? Otóż zależy to od tego, co jest przedmiotem promocji, jaka jest grupa docelowa, do której jest strategia promocji danego produktu. Krótko mówiąc, dobór odpowiedniej osoby daje przekazowi reklamowanemu autentyczność.

Wykorzystując w reklamie znane osoby powinno skupić się na cechach postaci przez nią kreowanej w popularnym filmie, serialu czy podczas innego wystąpienia, które zapadło w świadomość odbiorcy.

Dlatego właśnie Marek Kondrat, zapamiętany z wielu filmów jako twarda postać, symbolizuje siłę lwa, reklamując usługi grupy ING, a chodziarz Robert Korzeniowski, znany z systematycznych treningów, ciężkiej pracy i wytrwałości w dążeniu do celu idzie w przyszłość wraz z PTE AIG.

Nie zawsze jednak sławna postać może zagwarantować marce sukces i wzrost sprzedaży. Przykładem źle dobranej postaci do reklamy jest, Jean Reno, który przez krótki czas reklamował piwo EB. Niestety, ten znany francuski aktor, który mógłby występować jako ekspert rekomendujący markę wina, okazał się niewiarygodny jako amator piwa. Podobne uczucia budzi Krystyna Janda promująca środek przeciwbólowy na gardło Tantum Verde. Niestety brakuje w tej reklamie autentyzmu, ponieważ cechy kobiet, które grała Janda, kojarzą się z elegancją, inteligencją, nietuzinkowością, i nie mają nic wspólnego z reklamowanym preparatem.

Ludzie atrakcyjni fizycznie mają w życiu łatwiej - tak się powszechnie uważa. A czy ten stereotyp sprawdza się również w reklamach? Otóż nie zawsze. Istnieją produkty, w przypadku których atrakcyjność fizyczna postaci reklamujących jest cechą wręcz niepożądaną. Takim przykładem jest reklama środków czystości - seksowna piękność zachwalająca płyn do mycia naczyń lub proszek do prania będzie równie mało wiarygodna jak łysiejący pan reklamujący szampon do włosów. Dlatego właśnie w reklamach kojarzonych z pracami domowymi zwykle biorą udział aktorki o miłej aparycji, a nie oszałamiającej urodzie, co więcej, rzadko widzimy w tych reklamach mężczyzn, ze względu na powszechność stereotypu gospodyni domowej. Natomiast w przypadku reklam ubrań, butów, kosmetyków czy telefonów komórkowych, niemal zawsze naszą uwagę przyciąga jakaś atrakcyjna postać.

Z badań wynika również, że im kosztowniejszy jest kupowany produkt, im więcej pieniędzy wchodzi w grę, tym mniejsze znaczenie odgrywa wygląd osoby reklamującej. Po raz kolejny powraca tu kwestia wiarygodności osoby - im bardziej skomplikowany produkt i bardziej atrakcyjna osoba reklamująca, tym niższa ocena wiarygodności.

Uroda modela czy modelki prowadzi do jeszcze jednej reperkusji, na którą należy zwrócić uwagę. Im atrakcyjniejszy jest wygląd, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca skupi się na samej twarzy bądź sylwetce, a produkt odejdzie na drugi plan. Oczywiście marketingowcy znaleźli na to sposób. W reklamach telewizyjnych bohater ma skupić uwagę nie tylko na swoim wyglądzie, ale również na tym, co mówi. W reklamie drukowanej z kolei wyjściem jest zwiększanie proporcji produktu, a dokładniej mówiąc takie zwiększenie produktu, aby znalazł się on na pierwszym planie.

Kwestia wyboru płci aktorów również łączy się z określeniem grupy docelowej. Dodatkowo jednak pojawia się problem stereotypowego powiązania przedmiotów z daną płcią. I tak samochody częściej zachwalane są przez mężczyzn, proszki do prania przez kobiety, piwo jest domeną panów, jogurty zaś pań. Oczywiście stereotypy należy łamać. Jednak bez przesady, bo opieranie reklamy na stereotypach częściej zdaje egzamin - jest po prostu bezpieczniejsze. Jeśli chodzi o kobiety, istnieją dwa podstawowe stereotypy: wamp, obiekt pożądania. Ale coraz częściej widzimy też kobietę w roli business - woman (reklamy telefonów komórkowych) - i słusznie, bo ta grupa docelowa rośnie błyskawicznie.

7. Ekspert czy Kowalski?

W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej - jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.

Wiarygodność - odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentystami, lekarzami czy gospodyniami domowymi. Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym - przyciągają uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane.

Atrakcyjność - ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Źródłem atrakcyjnym jest takie, które:

• pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia jest podobne do odbiorcy reklamy;

• odbiorca podziwia; do którego aspiruje (np. sportowiec osiągający rekordy w swej dziedzinie);

• jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).

• Jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).

Władza - ta cecha oznacza, iż nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy wydaje się niemożliwe, by nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak... Jeśli widz zaangażowany w oglądanie reklamy zacznie identyfikować się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba, prezentująca w imieniu firmy treść reklamy, może ukarać lub nagrodzić tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą.

8. Reklama teaserowa

Teaser przekazu to inaczej zwiastun, zajawka lub zapowiadacz. Jego celem jest wzbudzenie zainteresowania oraz zaangażowanie odbiorców poprzez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuację wersji reklamy.

Historia teaserów w Polsce zaczęła się na dobre od kampanii piwa Lech - „Zielono mi”. Wielka, zielona, wielkanocna kampania na wiele lat zawłaszczyła kolor nadziei dla tej marki. To właśnie on pokazała nam jak skutecznie może działać teaser. Chociaż od czasu kampanii Lecha dużo się zmieniła, rynek i komunikacja uległy dużej transformacji, to jednak teaser nadal kojarzy się głównie z outdoorem. Współczesny teaser to przede wszystkim nowe media i niestandardowe formy komunikacji.

Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest wybicie konsumenta z rutynowego odbioru reklamy, zainteresowanie go komunikatem, rozbudzenie procesu myślowego, zaangażowanie. Skuteczny teaser to taki, który zmusi odbiorcę do zadania pytania „o co tu chodzi?” W ten sposób przyszły, właściwy komunikat staje się komunikatem pożądanym i oczekiwanym, a nie inwazyjnym. Jest oczekiwaną odpowiedzią na pytanie, którą przyjmuje się z ciekawością. To nie hasło, które, jak milion innych, przelatuje przez świadomość, aby z niej natychmiast umknąć, ani krzyczący slogan, od którego odbiorca wręcz ucieka.

W reklamie teaserowej można wyróżnić kilka poziomów jej oddziaływania.

Pierwszy szczebel to zatrzymanie konsumenta i zmuszenie go do zadania wewnętrznego pytania „co to?” Odbiorca widzi nieznany i niejasny, acz frapujący komunikat i zatrzymuje na chwilę swoje myśli. Zastanawia się, o co właściwie chodzi? Mamy już wtedy kilka sekund jego uwagi. To pierwszy szczebel oddziaływania komunikatu drażniącego. Zadaniem dobrego teasera jest poprowadzić proces zatrzymania odbiorcy nieco dalej. Zdobyć kolejne sekundy jego uwagi. Otworzyć jego świadomość. Ten poziom zainteresowania adresata to wywołanie procesu biernego oczekiwania na rozwiązanie teasera. Działa to jak reakcja na serial. Drugi poziom to otwarcie na przyszłe rozwiązania, komunikaty.

Ludzie lubią stawać w zawodach, wygrywać, rozwiązywać łamigłówki. Nagrodą jest samo sprawdzenie się, udowodnienie, że jest się dobrym. Mniejszego znaczenia nabiera fizyczna nagroda. Największym sukcesem reklamy teaserowej jest nakłonienie odbiorcy do własnych poszukiwań. Skłonienie go do rozwiązywania zagadki. Jeśli uda mu się to uczynić, czuje się lepszy. Nagrodzony, staje się otwarty na nadawcę komunikatu, któremu zawdzięcza swój mały sukces.

Ostatni poziom sukcesu teasera to zaangażowanie w zabawę, nakłonienie do własnego poszukiwania odpowiedzi, która sama w sobie będzie nagrodą i zbliży konsumenta do marki.

Konsumentów drażnić można na różne sposoby. Drażnią niewiadome, stany oczekiwania, nie podpisane listy, poglądy, z którymi się nie zgadzamy, nie odkryte obrazki, krzywda ludzka. Te różne impulsy, jakim ulega człowiek, stały się podstawą konstrukcji kreacji teaserów. Generalnie teaser jest jak nie podpisany list. Rzecz w tym, w jakim stopniu zaintryguje się nim adresata.

Rodzaje konstrukcji teaserowych można podzielić na:

1. Opinie nie po naszej myśli.

Są to drażniące hasła, komunikaty. Bardzo silnie związane z otoczeniem społeczno - politycznym. Teasery tego typu to klasyczne „kije w mrowisko”.

2. Obietnice przyszłych korzyści.

Konsumenci są merkantylistami. Dlatego tez najwięcej marek zbudowanych jest na obietnicach korzyści, jakie konsument dzięki nim osiągnie. Obiecanie istotnej korzyści gwarantuje zainteresowanie i zaangażowanie kosumenta. Korzyść nie odkryta od razu wywołuje efekt pożądania. Adresat stara się dowiedzieć „co”, gdyż jest to dla niego ważne.

3. Napięcie i oczekiwanie.

Jak mówią twórcy filmów grozy „od przerażającego motywu boimy się bardziej jedynie oczekiwania na niego”. Tak jest z teaserem, który zapowiada „już za 30 dni twój świat będzie inny”, „...za 10 dni zobaczysz, jak wygląda prawdziwe kupowanie”

4. Obrazy bez komentarza

Jest to milczący rodzaj teasera, który mocno drażni odbiorcę. Wywołuje dyskusje, zastanawia, otwiera naszą świadomość na rozwiązanie. Daje możliwość kreacji. Przykładem takiego rodzaju teasera jest na przykład autobus z uszami i ryjkiem, czapka Świętego Mikołaja na iglicy Pałacu Kultury. Bez słów a jednak intrygująco.

9. Stosunek Polaków do reklamy

Reklama medialna jako zjawisko funkcjonuje na polskim rynku w rozwiniętej postaci od 15 lat. Ten okres śmiało można nazwać czasem przystosowywania się polskiego odbiorcy do tej formy komunikacji społecznej, z tym że ewolucja postaw konsumentów wobec reklamy trwa nieustannie.

Postawa wobec reklamy jest zazwyczaj u polskiego konsumenta pozytywna. Reklama jest z grubsza akceptowana jako znamię naszych czasów - raczej lepszych niż gorszych od poprzedniej epoki. Ale to, jak mocno jest akceptowana, zależy przede wszystkim od wieku konsumentów. Najważniejsze są tu bowiem doświadczenia z przeszłości, które stanowią układ odniesienia dla oceny aktualnych reklam. Pokolenie po 45 roku życia pamięta zgoła inną rzeczywistość rynkową i reklamową niż pokolenie młodsze, które tak naprawdę wzrastają i dojrzewają w nieustannym towarzystwie reklamy. Ci młodsi konsumenci traktują reklamę jako naturalny element rzeczywistości - podobnie jak centra handlowe czy pełne półki w sklepach. Egzotyką tchną dla nich opowieści o kartkowych przygodach zdobywania cukru, mięsa czy butów. Oczywiste jest więc, że obie te grupy konsumenckie muszą zupełnie inaczej oceniać współczesną reklamę i mieć inny do niej stosunek.

Jeśli przyjąć naukę i sztukę jako dwie odmienne, choć zapewne komplementarne, formy ludzkiego spostrzegania, oceniania, poznania czy zachowań, to pojęcia te stanowią dobry kontekst dla dychotomii postawy wobec reklamy, o której będzie tu mowa. Racjonalność tej postawy u starszych pokoleń to po prostu zdroworozsądkowy ogląd świata, zaś młodzieńcze nastawienie na „przeżywanie” w kontakcie z reklamą kojarzy się z klimatem kontaktu ze sztuką.

Reklama, jak ją postrzegają dojrzalsze pokolenia, jest przede wszystkim zabiegiem komunikacyjnym, czasem manipulacyjnym, powodującym zwiększenie popytu na określone produkty czy usługi. W czasach, gdy reklamy nie było, nie było też towaru w sklepach. Dziś reklama jest, bo towaru w sklepach jest aż za dużo i trzeba i trzeba dokonywać nieustannych selekcji przy zakupach. Dodatkowo zdywersyfikowała się cena produktu. Po cukier jeździ się do marketu, zaś po świeże warzywa - na pobliski targ. Starsze pokolenia traktują reklamę przede wszystkim jako pożyteczną informację - drogowskaz, gdzie, co i za ile kupić oraz czym produkty się różnią między sobą, jak je rozpoznać.

Takie racjonalne nastawienie wobec reklamy, oczekiwanie, by podawała ona rzetelne informacje o produkcie, to typowa postawa starszych pokoleń. Mniej poddają się one entuzjazmowi czy emocjom przenoszonym przez reklamy, a bardziej poszukują w nich - i w tym wymiarze także je oceniają - wiedzy, która przyda się im przy optymalnym wyborze produktów w czasie zakupów.

Nie znaczy to, że emocjonalna strona reklam nie dociera do tych pokoleń i nie wywiera na nich swego piętna. Owszem, często słychać opinie pochlebne wobec reklam stanowiących przykład sztuki, a nie prostego przekazu informacji. Jednak procesy decyzyjne starszych konsumentów bazują przede wszystkim na informacji i realizmie reklamy, nie zaś na jej emocjonalnym wydźwięku.

Dodatkowo tę racjonalną postawę wobec reklamy pogłębia fakt, że widzowie ci są zapewne bardziej wrażliwi na cenę niż młodsi. Znowu dawne doświadczenia, a także gorszy status na dzisiejszym rynku pracy i związane z tym niższe dochody powodują, że reklama jest odbierana jako drogowskaz na rynku, a nie obraz sztuki, który ma podnieść wartość reklamowanego produktu w oczach odbiorców.

Młodsi spostrzegają reklamę nie tylko jako naturalny element rynku, ale jako niezbywalny jego element. Brak reklamy to dla nich niebyt produktu, firmy, marki. Reklama jest dla nich dowodem istnienia produktu czy marki ich rynkową legitymacją. Ten, kto się nie reklamuje, lub reklamuje się mało zauważalnie, albo zbyt wąskimi kanałami, praktycznie nie istnieje na rynku, albo też jego istnienie jest wątpliwe, niejasne i niepewne.

W przeciwieństwie do starszych pokoleń, młodsi konsumenci traktują reklamę jako sztukę dnia codziennego. Mniej oczekują w niej informacji o produkcie czy marce, a bardziej spodziewają się emocji, ocen, klimatu, wrażeń, przeżyć. Dlatego też te same reklamy oceniane przez młodych i starszych są przez jednych odrzucane, gdy drudzy się nim zachwycają. To oczywiście normalna, doskonale znana każdemu marketingowemu praktykowi sytuacja, że w zależności od zasadniczych cech targetu, a więc także średniego wieku grupy, zależy przyjęcie rynkowe reklamy. Ważne jednak, by zdawać sobie sprawę z różnicy pokoleniowej, także w kontekście własnego wieku - producenta, marketingowca, twórcy reklamy. Jakże często posiłkujemy się własnymi postawami przy ocenie komunikatów, które mają przecież trafić na zróżnicowany rynek.

W reklamie, jako sztuce na co dzień, zaciera się dla młodszych respondentów cel perswazyjny. Starsze pokolenia niechętnie przyznają się do podatności na reklamę, młodsi także temu zaprzeczają, ale rozumieją, że nie sposób uchronić się przed jej wpływem na co dzień. Akceptują fakt, że reklama jest po to, by ich do czegoś skłonić.

Dobrym przykładem tej międzypokoleniowej różnicy jest ocena reklam opartych na schemacie zachowań agresywnych. Przypomnijmy sobie dwie niedawne reklamy: marki Peugeot, w której na ukochane auto właściciela zazdrosny o nie człowiek zrzuca fortepian, oraz marki Lays, w której dziadzio, w pogoni za paczką chipsów, podkłada nogę rywalizującej z nim babci. Oba obrazy bardzo wyraziście przekazują emocje, a nie informacje. Mają za cel wywołanie określonych przeżyć u odbiorcy, a nie dostarczanie wiedzy. Ponieważ odniesienie do pozytywnych przeżyć jest już nieco wyeksploatowane w reklamie, przewrotne wezwanie do przeżyć negatywnych zostaje przez odbiorcę zauważone i docenione. Starsi, słabiej nastawieni na przeżywanie, a bardziej na informację, niechętnie oceniają te reklamy, młodsi - wprost przeciwnie. I to nie dlatego, że jako pokolenie są bardziej tolerancyjni wobec agresji i przemocy, ale dlatego, że w gąszczu różnych reklam pojawiła się bardziej wyrazista i zauważalna reklama apelująca właśnie do przeżyć, a nie do wiedzy.

3. Metody docierania do klientów firmy HI TEC NUTRITION

1. Charakterystyka firmy HI - TEC NUTRITION

Przedsiębiorstwem, na podstawie którego oparta została praca jest firma HI TEC NUTRITION. Jest to firma mająca największe wyniki sprzedaży na rynku suplementów przeznaczonych dla sportowców. Przedsiębiorstwo to oferuje produkty najlepsze jakościowo, których działanie zostało potwierdzone wieloma badaniami w Polsce i na świecie.

Firma HI TEC zaistniała na polskim rynku w 1996 roku. Obecnie przedsiębiorstwo to posiada swoje firmowe sklepy w 6 miastach Polski : Warszawie, Krakowie, Łodzi, Gdańsku , Wrocławiu i Poznaniu. Poza sprzedażą w swoich firmowych sklepach, firma HI TEC oferuje swoje produkty w sklepach sportowych w całej Polsce. Sprzedaż suplementów odbywa się również za pomocą internetu i stanowi ona 70% dokonywanych zakupów. Większość reklam oferowanych suplementów znajduje się na stronach internetowych portali oferujących sprzedaż odżywek i sprzętu sportowego. Głównymi klientami firmy są głównie ludzie uprawiający sporty siłowe i kulturystykę.

HI TEC bierze czynny udział w sponsorowaniu zawodów sportowych. Najaktywniej uczestniczy w zawodach sportów siłowych, kulturystycznych i fitness. Podczas zawodów najwyższej rangi takimi jak mistrzostwa świata w trójboju siłowym czy mistrzostwa polski w kulturystyce i fitness. Logo i nazwa firmy zawsze znajduje się na jednym z najbardziej widocznych i eksponowanych miejsc.

Przedsiębiorstwo oferują w sprzedaży:

1. Odżywki węglowodanowe stosowane w zwiększeniu masy ciała, zwane również gainerami.

2. Odżywki węglowodanowo - białkowe zawierające od 50% do 70% węglowodanów, jest to uniwersalny suplement stosowany do przyrostu masy mięśniowej.

3. Odżywki białkowe kształtujące i rzeźbiące mięśnie, głównym składnikiem suplementu są proteiny i aminokwasy.

4. Aminokwasy zbogacające dietę i powodujące wzrost beztłuszczowej masy mięśniowej.

5. Kreatyna i inne suplementy dostarczające organizmowi więcej siły niezbędnej podczas wykonywania ćwiczeń.

6. Napoje i batony energetyczne stosowane po ćwiczeniach dla urozmaicenia diety.

Ze względu na szeroką gamę produktów firmy zaspokajają wielu klientów, o różnych potrzebach. Część z nich stawia sobie za cel zbudowanie dużej muskulatury, inni chcą poprawić swoją kondycję i zrzucić parę kilogramów. Do nich wszystkich przedsiębiorstwa kierują swoje reklamy. Poza internetem, gdzie znajduje się 70% wszystkich reklam odżywek, firma wykorzystuje również czasopisma o tematyce sportowej. Firma HI TEC nie korzysta z usług radia i telewizji w rozpowszechnianiu swoich produktów.

Suplementu Firmy HI TEC NUTRITION sprzedawane są na terenie całego świata. Firma zajmuje się sponsorowaniem największych sław światowej kulturystyki i sportów siłowych. Ich twarze wykorzystywane są w reklamach produktów. Plakaty, reklamy prasowe, reklamy internetowe pełne są wysportowanych osób zapewniających o skuteczności reklamowanego suplementu.

Produkty firmy HI TEC sprzedawane są w puszkach, workach foliowych i wiaderkach. Opakowanie zależy od rodzaju i wielkości oferowanego towaru. Suplementy sprzedawane są w formie tabletek, kapsułek i proszku. Do najpopularniejszych produktów należą suplementy białkowe i węglowodanowo - białkowe. Wielu klientów sięga po te odżywki w celu zwiększeniu masy mięśni i masy ciała.

2. Dystrybucja

Dystrybucja związana jest ze sprzedażą danego towaru i dostarczeniem go do finalnego odbiorcy. Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją, a konsumpcją.

Pojęcie dystrybucji związane jest z takimi czynnościami jak: transport, magazynowanie, konserwacja. Oprócz tego w dystrybucji należy określić liczbę i rodzaj ogniw pośredniczących w tym procesie, a także ustalić zadania dla poszczególnych jego uczestników.

Dlatego ważnym jest tu motyw kanału dystrybucji. Jest to układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Firma HI - TEC stosuje dwa główne sposoby dostarczania usługi do klienta:

1. za pomocą firmy kurierskiej lub poczty polskiej

2. osobisty zakup produktu przez klienta

Są to typowe kanały dystrybucyjne, których celem jest dotarcie i dostarczenie usługi klientom firmy HI - TEC.

Przy wysyłaniu produktów za pomocą firmy kurierskiej lub poczty polskiej, zamówienia realizowane są za pomocą internetu lub telefonicznie. Paczki dostarczane są w przeciągu 7 dni do zamawiającego. Koszt przesyłki zależy od wagi produktów. Ceny wahają się od 7zł. do 15 zł.

Klienci przychodzący osobiście do sklepu, maja możliwość wyboru spośród wielu rodzaju produktów. W każdej chwili mogą skorzystać z pomocy fachowców w wyborze najlepszych dla nich suplementów. Sprzedawcy w firmowych salonach HI TEC NUTRITION na życzenie klientów, mogą opracować dietę składająca się ze sprzedawanych odżywek.

3. Reklama prasowa

Jednym z głównych mediów wykorzystywanych do zamieszczania reklam firmy HI TEC są czasopisma sportowe. Największe zagęszczenie jest w czasopiśmie „Kulturystyka i fitness”, a także w polskich odpowiednikach zagranicznych miesięczników takich jak „Flex”, „Muscle” i „Iron”. Reklamy w tych pismach umieszczane są na całej stronie, a niekiedy zajmują one nawet całe dwie strony. Pisma w których zamieszczane są reklamy to miesięczniki, które kupowane są przede wszystkim przez stałych czytelników, uprawiających sporty siłowe i wytrzymałościowe.

Reklama prasowa wykorzystywana przez firmę HI TEC jest wykonana estetycznie z przewagą koloru białego i niebieskiego. Głównym elementem takich reklam jest oferowany produkt lub grupa produktów jak również zdjęcie znanych polskich kulturystów. Forma reklamy jak i hasła reklamowe są skierowane na wywołanie konkretnych skojarzeń. Zdjęcia i hasła reklamowe mają przekonać odbiorców tej reklamy, że produkty firmy HI TEC są najtańsze na rynku i daj najlepsze efekty z pośród innych konkurencyjnych marek. Odbiorcy tych reklam największą uwagę kierują na cenę proponowanych suplementów. Konkurencja oferuje swoje produkty posiadające podobny skład, więc najistotniejszym kryterium jest cena.

Oprócz czasopism firma HI TEC umieszcza swoje reklamy na folderach dołączanych z wysyłanym produktem do klienta. W folderach tych znajdują się informacje o innych produktach i nowościach promocyjnych.

4. Reklama internetowa

Jednym z głównych mediów wykorzystywanych przez firmę HI TEC NUTRITION jest również internet. To dzięki niemu dochodzi do większości sprzedaży produktów HI TEC. Reklamy zamieszczone są na oficjalnej stronie firmy, jak i na wszelkiego rodzaju portalach i stronach poświęconych sprzedaży suplementów dla sportowców. Do reklamowania swoich produktów firma HI TEC NUTRITION wykorzystuje m.in. czołowego polskiego kulturystę Radosława Słodkiewicza. Wykorzystanie słynnej osoby, która sugeruje, że po zakupie oferowanych przez nią produktów możemy wyglądać podobnie, skutecznie przyciąga uwagę widza i czytelnika.

Strona internetowa firmy HI TEC NUTRITIOINJEST zaprojektowana w bardzo profesjonalny sposób. Znaleźć możemy tam najbardziej istotne informacje dla klientów, mianowicie: informacje na temat ceny produktów, ich działania, sposobu zażywania, składu i sposobu zamówienia.

Na stronie internetowej możemy znaleźć informacje o firmie, co jest przedmiotem jej działalności, a także o adresie sklepów firmowych. Informacje te są przedstawiony w sposób czytelny i zrozumiały.

Oficjalna strona WWW firmy HI TEC NUTRITION zawiera również bieżące komunikaty dotyczące wprowadzanych na rynek nowych produktów tej firmy. Zamieszczone są także artykuły znanych kulturystów, opisujące techniki ćwiczeń i sposobu odżywiania.

W załączniku nr 5 zaprezentowane zostały strony internetowe na których można zakupić i zapoznać się z produktami firmy HI TEC NUTRITION.

5. Najbardziej istotni konkurenci na rynku

Na rynku polskim istnieje wiele firm, oferujących podobne suplementy jak firma HI TEC NUTRITION. Są one konkurencją dla HI TEC NUTRITION ze względu na zbliżony skład i działanie oferowanych produktów.

Oto kilka z najbardziej liczących się firm na rynku polskim:

1. Megabol

Produkty firmy Megabol są dostępne w Polsce od 1994 roku. Popularność tej marki osiąga 3 miejsce pod względem obrotów w obsługiwanym sektorze. Suplementy Megabol ukierunkowane są na działania w rozwijaniu masy ciała. Ceny odzywek firmy Megabol są istotnym czynnikiem wpływającym na znaczną konkurencyjność sprzedawanych produktów.

2. OLIMP LABORATORIES

Firma OLIMP LABORATORIES powstała w 1990 roku a głównym celem jej działalności była produkcja preparatów dietetycznych. Obecnie jest producentem szerokiego asortymentu dietetycznych środków spożywczych, żywności funkcjonalnej oferowanej w różnych formach, tj. koncentratów w proszku do rozpuszczania, tabletek, kapsułek oraz gotowych napojów. kierunków produkcji i dystrybucji produktów - sportowego i farmaceutycznego. Z tego powodu OLIMP LABORATORIES wyodrębnił i zastrzegł dwa znaki towarowe dla marki OLIMP - OLIMP Sport Nutrition i OLIMP aktywność zdrowie uroda. Pierwszą marką firmowane są te produkty, których podstawowym wskazaniem jest wspomaganie wysiłku sportowego. Drugą te, których podstawowym wskazaniem pozostaje aktywna profilaktyka zdrowotna.

Wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu rynku na napoje funkcjonalne firma uruchomiła w 1999 roku produkcję najwyższej jakości napojów:

• energetycznych - OLIMP TECHNO POWER Energy Drink

• izotonicznych - OLIMP IZO PLUS Sport Drink

• odchudzających - OLIMP KARNITYNA Drink

3. Weider

Weider jest firmą założoną w USA. Założyli ja Ben i Joe Weiderowie. Jest jedną z najstarszych firm zajmującą się sprzedażą suplementów na świecie. Priorytetem firmy jest sprzedaż odżywek przygotowujących zawodników do startów w zawodach najwyższej rangi, takimi jak mistrzostwa świata w kulturystyce i trójboju siłowym. Największa sprzedaż osiągaja suplementy pozwalające wyrzeźbić i ujędrnić mięśnie.

4. VITALIFE

Jest to również firma założona w USA. Jest to obecnie firma przodująca w sprzedaży aminokwasów, glutamin i kreatyny. Produkty tej firmy są badane w wielu instytutach na świecie. VITALIFE posiada wiele certyfikatów udowadniających działanie suplementów oferowanych w sprzedaży. VITALIFE zajmuje się także wydawaniem własnego czasopisma o tematyce kulturystycznej.

6. Weryfikacja przedstawionej w pracy tezy

6.1. Dobór metod badawczych i narzędzie badawcze

Do opisu doboru próby użyto pięciopunktowego schematu:

1. Zdefiniowanie populacji badanej.

Jednostką próby są klienci firmy HI TEC NUTRITION. Są to również ludzie uczęszczający do fitness klubów znajdujących się na terenie województwa warmińsko - mazurskiego.

Badanie zostało przeprowadzone w październiku 2004 r.

2. Wykaz populacji.

Za wykaz badanej populacji posłużyła lista osób odwiedzających fitness kluby w większych i mniejszych miejscowościach naszego województwa, którzy jednocześnie przynajmniej raz zakupili produkty przedstawionej firmy.

Jako, że ankieta miała formę anonimową nie możliwe jest wymienienie danych osobowych respondentów badania.

3. Określenie liczebności próby.

Badania przeprowadzono na 100 osobach, korzystających z suplementów i mających styczność z badana firmą.

4. Metody doboru próby do badań.

Metodą doboru próby była metoda losowa o doborze celowym.

5. Pobranie próby.

Narzędziem badawczym jest ankieta, która zaprezentowano w załączniku 1.

6.2. Pomiar zmiennych

Pomiarów przeprowadzono na podstawie ankiety.

W ankiecie wykorzystano pytania zamknięte, w tym alternatywne, typu „tak - nie” oraz kafeteryjne o różnych wariantach odpowiedzi. Oprócz wprowadzonych do ankiety powyższych rodzajów pytań, umieszczono również pytania metryczkowe, które umożliwiły zweryfikowanie otrzymanych danych.

Wszystkie ankiety zostały wypełnione w sposób prawidłowy. Przeprowadzono weryfikację formalną, w której dokonano sprawdzenia kompletności kwestionariuszy pod względem ilościowym i kompletności odpowiedzi w poszczególnych egzemplarzach.

Wszystkie surowe dane otrzymane w wyniku badań empirycznych, w tym przypadku w postaci ankiety, wymagają dalszego przetworzenia. Przetworzenie to związane jest ze zjawiskiem analizy danych.

6.3. Analiza danych

W rozdziale tym przedstawiono dane z ankiet w formie zestawień tabelarycznych i wykresów.

Do obliczania nie posłużono się metodami statystycznymi, gdyż nie jest to celem tej pracy. Zwrócono jednak szczególną uwagę na jedną z wielkości statystycznych jaka jest dominanta.

Dominantę można wyznaczyć na podstawie danych pochodzących z dowolnej skali pomiaru, a więc zarówno nominalnej jak i porządkowej, przedziałowej i ilorazowej. Dominanta występuje najczęściej. Jest to wartość najwyższa, wśród wszystkich odpowiedzi. To przede wszystkim na jej podstawie będą wysuwane wnioski dotyczące badanej tezy.

Tabela, która przedstawiona jest w załączniku nr 2, zawiera pytania i odpowiedzi ankiety w wartościach bezwzględnych. Wykresy, przedstawione w załączniku nr 3 zawierają wyniki pytań metryczki wyrażone również wartościach bezwzględnych.

6.4. Prezentacja wyników i wniosków

Wnioski wyciągnięte z przeprowadzonych badań potwierdzają postawioną wcześniej hipotezę.

Aż 80% klientów firmy HI TEC NUTRITION pochodzi z miejscowości nie mniejszych niż 50 tyś. mieszkańców, a niewiększych niż 100 tyś. mieszkańców.

Istotne jest również, że 20% osób kupujących suplementy dowiedziało się o istnieniu firmy HI TEC NUTRITION z prasy , a aż 40% osób z internetu. Dosyć duży odsetek, bo aż 20% osób badanych dowiedziało się o prezentowanej firmie od znajomych.

Znaczące jest także to, że 60% badanych klientów zna asortyment firmy HI TEC NUTRITION, a 50% wszystkich badanych klientów wybiera suplementy z grypy odżywek powodujących przyrost masy ciała.

Trzeba też zauważyć, że 80% osób zakupywało produkty opisywanej firmy więcej niż raz pomimo, że tylko 60% swoje zadowolenie z produktów określiło w skali od 1 do 5 na poziomie 4 lub 5.

Istotne jest również to, że 80% badanych klientów jest wieku do 24 lat. Wśród badanych osób nie był nikogo powyżej 46 roku życia. Może to być związane z tym, że ćwiczenia siłowe i kupowanie suplementów nie jest rozpowszechnione.

Znaczny odsetek tj. 60% badanych ludzi to osoby z wykształceniem średnim i wyższym, a także będącymi pracownikami biurowymi.

Powyższe wyniki badań potwierdzają hipotezę stwierdzającą, że znaczącą rolę w rozpoznawaniu marki i wyborze produktów firmy HI TEC NUTRITION mają reklamy prasowe i internetowe, jak również istotną role odgrywa opinia znajomych.

Zakończenie

Celem pracy było zweryfikowanie tezy, która brzmi: „Reklama istotnie wpływa na decyzje konsumenta przy wyborze suplementów i środków dietetycznych”.

Opierając się na teoretycznych zagadnieniach zawartych w rozdziale pierwszym i drugim tej pracy, a także na badaniach przeprowadzonych na klientach firmy HI TEC NUTRITION można stwierdzić, że reklama ma ogromny wpływ na proces decyzyjny konsumenta przy wyborze określonych dóbr i usług, w tym także suplementów i środków dietetycznych oferowanych przez przedstawioną w trzecim rozdziale firmę HI TEC NUTRITION.

Wnioski z przeprowadzonej ankiety i rozważań nad opisywaną firmą są jak najbardziej pozytywne. Z badań wynika, że firmy korzystały, korzystają i będą korzystać z usług agencji reklamowych w celu zaistnienia w świadomości klientów, jak również w celu podniesienia sprzedaży swoich produktów. Reklama wykorzystywana jest również w celu wzmocnienia pozycji na rynku względem konkurencji. Znane twarze, chwytliwe slogany, efektywne motywy muzyczne znacznie zwiększają możliwość zakodowania w świadomości odbiorców treści przekazywane przez reklamę.

Firma HI TEC NUTRITION do tego celu wykorzystuje przede wszystkim prasę i internet. Te media zdecydowały o pozycji firmy na rynku i zajmowanego miejsca wśród konkurencji. Zamieszczanie w prasie czy na stronach internetowych podobizny znanych sportowców reklamujących suplementy badanej firmy ma na celu zwiększenie zaufania do oferowanych produktów. Autorytet sportowca zachwalającego dany produkt niewątpliwie zachęca do sięgnięcia po dana markę. Świadczyć o tym mogą reklamy zamieszczone w załączniku nr 4 i 5. Wybór produktu spośród wielu podobnych firm nie polega jedynie na sugerowaniu się efektownością reklamy, znaczną rolę odgrywają takie czynniki jak cena i właściwości suplementów.

Jednak reklama decyduje o tym, którą markę będziemy kojarzyć z wymarzonymi wynikami, które chcemy osiągnąć dzięki tym produktom. To po nią sięgnie klient rozglądając się wokół innych podobnych marek. HI TEC NUTRITION w optymalny sposób korzysta z reklam. Sprzedaż ich produktów nieustannie wzrasta, a marka zajmuje jedno z najwyższych pozycji na rynku suplementów. To wszystko oznacza, że firma HI TEC NUTRION doskonale zdaje sobie sprawę jak ogromna rolę w kreowaniu wizerunku firmy i marki, a także w sprzedaży swoich suplementów.

Bibliografia:

1. Albin K., Reklama Przekaz Odbiór Interpretacja, PWN Warszawa - Wrocław 2000.

2. Budzyński W.: Reklama. Sztuka skutecznej perswazji. Poltext, Warszawa 1999

3. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2003

4. Łodziana - Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996

5. Golka M., Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996

6. Kall J., Reklama. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. 1998

7. Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003

8. Lizoń A., Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, nr 7(77) 07/2004

9. Lux J.,Michalska A., Reklama. Oficyna Wydawniczo - Poligraficzne „ADAM”, Warszawa 1999

10. Mrozowski M., Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991

11. Murdoch A., Kreatywność w reklamie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003

12. Musiał M., Gołębicka A., Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce, nr 8(78) 08/2004

13. Ryłko - Krupiewska A., Reklama w świetle teorii komunikacji, Marketing i rynek, 08/2004

14. Ryłko E., Wrażenia dla młodych, informacja dla starszych, Marketing w praktyce, nr 7(77) 08/2004

Załączniki

Załącznik 1 - kwestionariusz ankietowy

Załącznik 2 - tabelaryczne zestawienie wyników ankiety

Załącznik 3 - wykresy przedstawiające wyniki pochodzące z metryczki

Załącznik 4 - reklamy prasowe firmy HI TEC NUTRITION

Załącznik 5 - strony internetowe na których reklamowane są produkty firmy HI TEC NUTRITION

Załącznik nr 1

KWESTIONARIUSZ ANKIETOWY

Szanowni Państwo ankieta skierowana jest do klientów firmy HI TEC NUTRITION. Uzyskane informacje będą wykorzystane do napisania pracy licencjackiej PWSZ w Elblągu. Odpowiedzi polegają na wpisaniu lub zakreśleniu właściwych odpowiedzi. Wypełnione kwestionariusze są anonimowe.

Pytanie 1.

Skąd dowiedział(ła) się Pan /Pani o ofercie firmy HI TEC NUTRITION?

1. Telewizja

2. Radio

3. Prasa

4. Internet

e) Od znajomych

Pytanie 2.

Czy asortyment oferowany przez HI TEC NITRITION jest Panu /Pani znany?

TAK

NIE

Pytanie 3.

Z której grupy suplementów oferowanych przez firmę HI TEC NUTRITION korzystał(-a) Pan /Pani?

1. Przyrost masy ciała

2. Przyrost siły i wytrzymałości

3. Przyrost wydolności ogólnej

4. Odchudzanie i wspomaganie diety

5. Wysiłek umysłowy i koncentracja

Pytanie 4.

Ile razy Pan /Pani zakupywał(ła) suplementy firmy HI TEC NUTRITION?

1. Jeden raz

2. Dwa raz

3. Trzy raz

4. Więcej niż trzy razy

Pytanie 5.

Czy jest Pan /Pani zadowolony(na) z zakupionych produktów? (określić w skali od 1-5)

1. 1

2. 2

3. 3

4. 4

5. 5

Pytanie 6.

Czy do zakupu odżywek firmy HI TEC NUTRITION skłoniło Pana /Panią :

1. Osoba reklamująca produkt

2. Skład chemiczny suplementu

3. Przedstawione rezultaty badań i testów

4. namowa znajomych

METRYCZKA

1. Wiek:

• do 18 lat

• od 19 do 30 lat

• od 31 do 45 lat

• powyżej 46 lat

2. Płeć:

• mężczyzna

• kobieta

3. Miejsce zamieszkania:

• wieś

• do 50 tys.

• od 50 tys. do 100 tys.

• powyżej 100 tys.

4. Wykształcenie:

• zawodowe

• średnie

• wyższe licencjackie

• wyższe magisterskie

5. Zajmowane stanowisko:

• pracownik biurowy

• pracownik fizyczny

Dziękuje za rzetelne i szczere wypełnienie ankiety.

Załącznik nr 2

Tabela nr 1 przedstawia liczbę osób odpowiadających na poszczególne pytania kwestionariusza ankietowego.

Pytanie/ odpowiedzi	a	b	c	d	e	tak	nie
Pytanie 1	10 osób	10 osób	20 osób	40 osób	20 osób	X	X
Pytanie 2	X	X	X	X	X	60 osób	40 osób
Pytanie 3	50 osób	30 osób	10 osób	10 osób	0 osób	X	X
Pytanie 4	20 osób	30 osób	30 osób	20 osób	X	X	X
Pytanie 5	10 osób	10 osób	20 osób	30 osób	30 osób	X	X
Pytanie 6	20 osób	30 osób	20 osób	30 osób	X	X	X

Załącznik nr 3

Wykresy przedstawiają wyniki osiągnięte z wypełnienia metryczki.

Wykres nr 1

Wykres nr 2

Wykres nr 3

Wykres nr 4

Wykres nr 5

Załącznik nr 4

Załącznik nr 5

J. Łodziana - Grabowska, Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 10

A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 19

tamże, s. 20

W. Budzyński, Reklama techniki skutecznej perswazji, POLTEX Warszawa 1999, s. 119

tamże, s. 119

W. Budzyński, Reklama techniki skutecznej perswazji, POLTEX Warszawa 1999, s. 99

W. Budzyński, Reklama techniki skutecznej perswazji, POLTEX Warszawa 1999, s. 99

Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 111

Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo - Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 66

Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 114

Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 115.

Tamże, s. 115.

Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo - Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 78

Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo - Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 79

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 27

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66

M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991, s. 10 - 11.

A. Ryłko - Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

A. Ryłko - Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 93

A. Ryłko - Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

Golka M. Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 66

Łodziana - Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 35

Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 45

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

tamże, s. 21

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

Krzysztof Albin, Reklama Przekaz Odbiór Interpretacja, PWN Warszawa - Wrocław 2000, s. 34

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 67

A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 14

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79

A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 123

M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

M. Musiał, A. Gołębiewska, Reklama Teaserowa, Marketing w praktyce nr 8(78) 08/2004, s. 4

tamże, s. 4

E. Ryłko, Wrażenia dla młodych, informacja dla starszych; Marketing w praktyce, nr 7(77) 07/2004, s. 8

E. Ryłko, Wrażenia dla młodych, informacja dla starszych; Marketing w praktyce, nr 7(77) 07/2004, s. 8

E. Ryłko, Wrażenia dla młodych, informacja dla starszych; Marketing w praktyce, nr 7(77) 07/2004, s. 9

Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 32

1

3

---