Edukacja i Dialog – 2001, nr 4, s. 51-57

Pawlica B. Widawska E. - Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów

społecznych

Na podstawie niezliczonej liczby informacji z zewnątrz interpretujemy rzeczywistość

społeczną, opisujemy świat, budujemy swój sposób działania, podejmujemy decyzje, które

w mniejszym lub większym stopniu wpłyną na nasze dalsze losy.

Aby nie zgubić się w tym informacyjnym gąszczu, stosujemy strategie mające na celu

uzyskanie jak najlepszych efektów interpretacyjnych przy jak najmniejszym wydatku

energetycznym. Pomijając niektóre informacje bądź przypisując dużą rangę innym, uzyskujemy

uproszczony ogląd rzeczywistości. I choć jest on uproszczony, a stąd nie pozbawiony uprzedzeń

i błędów, jest z "ekonomicznego" punktu widzenia dla nas najlepszy, najefektywniejszy.

Nie jesteśmy bowiem w stanie przeanalizować wszystkich informacji, które do nas docierają.

Jedną z takich strategii jest kategoryzacja, czyli tworzenie bardzo ogólnych pojęć, będących

odbiciem ogólnych cech oraz stosunków osób i zdarzeń. Gdy próbujemy odpowiedzieć sobie

na pytania o przyczyny, konsekwencje czy wreszcie o częstotliwość zachowań danej osoby,

wówczas posługujemy się tą właśnie strategią.

Kategoryzowanie rzeczywistości społecznej może wywoływać skojarzenia stereotypowe.

W procesie myślenia stereotypowego odwołujemy się do utrwalonych w wyniku długotrwałego

powtarzania i ugruntowywania schematycznych, i uproszczonych poglądów. Dotyczyć one mogą

osób, grup społecznych, a także instytucji, organizacji państwowych czy wreszcie narodów.

Owe uproszczone poglądy to właśnie stereotypy. Słowo to oznacza przypisywanie identycznych

cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości

różnic między członkami tej grupy - pisze w swoim dziele Człowiek istota społeczna E. Aronson.

Media wręcz bombardują odbiorców informacjami. Coraz trudniej jest dokonać selekcji,

odróżnić to, co ważne i wartościowe, od tego, co jest nieistotne. Z pomocą przychodzi reklama.

To dzięki niej dowiemy się, czego "potrzebujemy" oraz "jak wygląda idealny świat, co dobre,

co złe, jak należy się ubrać, co kupić i kim zostać". To nie najbliżsi, ale sztuczny, papierowy

czy cyfrowy świat pokazuje nam, jak mamy żyć i co jest dla nas najważniejsze.

Historia reklamy sięga początków wymiany towarowej, a więc czasów prehistorycznych.

Babilońska tabliczka gliniana z około 3000 roku p.n.e. zawiera informacje o usługach oferowanych

przez sprzedawcę maści, pisarza oraz szewca. Wydobyte z ruin Teb papirusy pokazują,

ż

e starożytni Egipcjanie zapisywali podobnej treści wiadomości reklamowe, wykorzystując

ten właśnie nośnik informacji. Grecy polegali na heroldach i towarzyszących im często muzykach,

którzy wyśpiewywali obwieszczenia informujące o przybyciu statków z winem, przyprawami itp.

Instytucja herolda przyjęła się w wielu państwach europejskich. W rzymskich Pompejach

znajdowano kamienne lub terakotowe szyldy reklamujące towary oferowane przez sklepy

(wizerunek krowy w mleczarni, szynek u rzeźnika czy buta u szewca) oraz szyldy malowane

na ścianach budynków. Reklama zewnętrzna była również charakterystyczna dla europejskich

gospod i zakładów usługowych. Miejscy gońcy i wywieszki na gospodach były najlepszym

sposobem informowania o produkcie społeczeństw w większości niepiśmiennych.

Taka forma reklamy przetrwała do połowy XVIII wieku. Około 1480 roku wydrukowano

w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy).

Pojawienie się prymitywnego druku, a następnie rozwój prasy, radia, telewizji i Internetu

spowodowały, iż reklama zaczęła docierać do coraz to większych rzesz ludności, zmieniając

tym samym swoje oblicze. Pierwotnie była ona jedynie informacją o produkcie, obecnie opierając

się na profesjonalnej wiedzy i znajomości psychiki ludzkiej, ma skłonić potencjalnego nabywcę

do zakupu produktu. Celem współczesnej reklamy jest kreowanie potrzeb, a nie jedynie

ich zaspokajanie.

Korzeni współczesnej reklamy należy szukać w Stanach Zjednoczonych w końcu XIX

i początkach XX wieku. J.T. Russell i W.R. Lane są zdania, iż reklama wpływa na odbiorcę na dwa

sposoby. Pośrednio, gdy sposób przedstawiania w reklamach różnych grup społecznych wpływa

w pewnym stopniu na to, jak ci ludzie będą traktowani przez innych członków społeczności.

Bezpośrednio, kiedy reklama pełni funkcje społecznikowskie i edukacyjne.

W Polsce ten typ reklamy jest mało popularny. Przykładem takiej reklamy są akcje

przeciwko zjawisku szeroko pojętej toksykomanii: "Zażywasz - przegrywasz", "Nie truj się"

czy spoty mające uczulić społeczeństwo na problem przemocy domowej: "Bo zupa była za słona".

Ś

rodki masowego przekazu włączyły się także do akcji, której celem jest promocja kultury:

"Nie zrywaj z kulturą". Można spotkać też reklamy propagujące ochronę zwierząt: "Skazany

na śmierć przez obojętność". Często celem reklamy społecznej jest próba łamania stereotypów.

Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego,

dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko -

obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy

materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi. Na przykład w kampanii prezydenckiej kandydat

staje się reklamowym "produktem na sprzedaż".

Celem reklamy, a właściwie reklamodawców jest jak najlepsze zaprezentowanie produktu

w różnej formie wizualnej (czasami wystarczy sama nazwa produktu), co pociągnie za sobą

wzmożony popyt na niego. Jednakże obok zrealizowania celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży

dóbr i usług, może się pojawić efekt uboczny w postaci podtrzymywania uprzedzeń i stereotypów.

Reklama bowiem posługuje się językiem uproszczonym, sklasyfikowanym, bazuje na społecznie

utartych schematach. Taki kształt reklamy jest zarówno efektem konieczności posługiwania się

krótką formą przekazu, jak również tym, że jest ona "odbiciem odbiorcy", do którego

jest kierowana, a więc pokazuje go takim, jakim jest i takim, jakim chciałby być.

Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony,

dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycje, rodzinę. Ponadto reklamowy

człowiek nowoczesny to znający swoją wartość globtroter o wysokiej potrzebie osiągania. Czyż

nie są to te cechy, które każdy z nas chciałby posiadać? Bohater reklamy nie może być

"bezpłciowym monstrum", dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety,

mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając

się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo

i szybko identyfikowana przez publiczność Posługiwanie się stereotypem w reklamie nie tylko

zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp wykorzystany w reklamie w ten sposób

zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców.

Tradycyjny podział ról społecznych na "typowo" kobiece i "typowo" męskie" to jeden

z elementów współczesnych reklam. Jak pisze B. Czerska, w świecie reklamy kobieta ma wiele

twarzy. Raz widzimy ją jako seksowną uwodzicielkę o długich włosach i nogach, dużych oczach,

zmysłowych ustach, zębach w kolorze kości słoniowej, delikatnej skórze, kształtnych biodrach

i pięknym biuście: Super atrakcyjna oferta. Przyjdź do nas. Era GSM.

Drugą twarz kobiety można by określić jako unisex, trzecia to typ bez-płciowy, czwarta zaś

to kobieta mistyczna. W reklamach pojawia się również typ młodej dziewczyny, częściowo

rozebranej, który ma przykuć uwagę męskiej części widowni. Media propagują również

stereotypowy wizerunek kobiety wampa reklamującej luksusowe kosmetyki.

Można przyjąć, że reklamy bazują na dwóch podstawowych stereotypach: kobiety

ladacznicy i kobiety madonny (żony, matki) - pisze P.H. Lewiński. Kobieta ladacznica to obiekt

pożądania każdego mężczyzny. We wszystkich tego typu reklamach kobietę tworzą kosmetyki,

a sprawdzianem jej wyglądu są pełne podziwu i aprobaty spojrzenia mężczyzn. Kobieta madonna

to uosobienie ciepła, opieki i gospodarności. W reklamach jest stylizowana na gospodynię domową,

która wykonuje stereotypowe czynności. Kobieta gospodyni domowa nie myśli o niczym innym

jak o zdrowym i smacznym odżywianiu rodziny, o praniu i sprzątaniu. Wydaje się, że na tym polu

kobieta przełomu wieków realizuje się w pełni:

•

Ryba jest dobra i dla Ciebie, i dla Taty, i dla Kasi też .... Kapitan Igloo.

•

Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka. Gerber.

•

Pani Marii nic nie mogło zdziwić, szczególnie jeśli chodzi o pranie. Omo Liposystem.

W reklamie widzimy też kobiety, których główną troską jest zachowanie urody, dzięki

której można "wiele osiągnąć". W tego typu reklamach występują młode, energiczne

i wysportowane dziewczyny, jak również kobiety dojrzałe, które wiedzą, czego chcą:

•

Dodaliśmy blasku, aby nadać Twoim ustom dramatycznej głębi. Estee Lauder.

•

Seria Eris przeznaczona jest dla kobiet dojrzałych, które poszukują kosmetyków

pielęgnacyjnych najwyższej jakości. Eris.

•

Lubisz żyć intensywnie, jednak czasem bywasz apatyczna, zmęczona, zniechęcona.

A jednocześnie chcesz zachować zdrowie, sprawność i urodę? Sięgnij po ... Supradyn.

Supradyn.

Wizerunek kobiety jest też istotną częścią spotów reklamowych skierowanych do męskiej

części odbiorców. Młoda, seksowna kobieta w reklamie to uosobienie piękna, zmysłowości,

pożądania, seksualnej atrakcyjności. W reklamach męskich kosmetyków taka kobieta akceptująca

produkt jest warunkiem jego jakości: Aspen - zniewalający jak mężczyzna, który nim pachnie.

Aspen.

Mężczyzna w reklamie to tak zwany "prawdziwy" mężczyzna, a więc wysportowany,

człowiek sukcesu, profesjonalista, niezależny twardziel z trzydniowym zarostem, uwodziciel

z piękną kobietą u boku. Reklamowy prawdziwy mężczyzna to często posiadacz markowego

samochodu i telefonu komórkowego. Pojawia się również i taki, który umie wygospodarować czas

dla rodziny - to mąż, ojciec, narzeczony. Zdarzają się reklamy, w których widzimy karykaturę

mężczyzny (reklama Mr Muscle).

Reklamowy mężczyzna ubiera się dwojako; albo w nienagannie skrojony garnitur,

albo w skórzaną kurtkę i dżinsy. W reklamach atrakcyjny mężczyzna spotyka równie atrakcyjną

kobietę. Mężczyzna w reklamie oscyluje wokół dwóch stereotypów "mężczyzny samca"

i "mężczyzny zdobywcy". "Mężczyzna samiec" eksponuje silny erotyzm, "mężczyzna zdobywca"

to sukces, pieniądze i władza:

•

Denim - dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim.

•

Ż

adnych luksusowych kobiet. Żadnych namiętnych uścisków. Żadnych głupich zapachów

słońca. Tylko świetny zapach. Hugo Boss.

Bywa, że w reklamach mężczyzna pełni rolę eksperta, nawet w tych dziedzinach, które

wydają się być domeną kobiet (środki czystości, artykuły spożywcze): Odkąd mąż przekonał mnie

do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej. Signal.

Kreowana przez reklamy rodzina to rodzina typowo patriarchalna, w której żona zawsze

słucha męża, bo przecież on zawsze ma rację. Rodzina, czyli mąż, żona, dziecko (dwoje dzieci)

i czasami dziadkowie sygnalizują oglądającemu określone skojarzenia: ciepło, opieka, miłość,

bezpieczeństwo, tradycja trwałość, troska o domowników:

•

Aquafresh - potrójna ochrona dla całej rodziny. Aquafresh.

•

W tych słojach babcia przechowywała swój największy skarb. Każda wizyta u niej

rozpoczynała się od szklanki pysznego, zdrowego soku. Hortex.

Coraz częściej reklamy są kierowane bezpośrednio do dzieci. Ukazuje się w nich obok

reklamowanych produktów "właściwe miejsce" w społeczności dla dziewczynek, które mogą być

doskonałymi opiekunkami dla rozkrzyczanych bobasów - zabawek oraz chłopców, którzy

walecznie stawiają czoła wszelkim niebezpieczeństwom, wspierani przez Action Mana.

Reklamowe dziecko to istota naiwna, uśmiechnięta, rozkoszna i słodka, trudno się

mu oprzeć. Jego zachowania prezentowane w reklamach nie odbiegają od stereotypowych, dużo

biega, brudzi się, bawi się i je:

•

Dlatego Danone piecze dla nich ciasteczka Prince. Ciasteczka Danone są nie tylko pyszne,

ale i odżywcze. Danone.

•

Nikt nie zna Twojego dziecka lepiej niż Matka i .... Johnson&Johnson.

•

On tak często plami ubrania, a mój wybielacz niszczy materiał. Ace.

Podobnie stereotypowo jest ukazywany świat ludzi młodych, energicznych, otoczonych

innymi ludźmi. Całość reklamowych scen jest rozgrywana w sposób dynamiczny. Osoby starsze

stereotyp umiejscawia w towarzystwie rodziny lub znajomych w tym samym wieku. Wszystko jest

osadzone w domowych realiach, w zamkniętych pomieszczeniach, ukazywane w sposób statyczny.

Reklama prezentująca dziadków z wnuczkami ma sygnalizować opiekę i tradycję;

•

Kiedy dostałem pierwszy cukierek od swojego dziadka, to był Werther’s Original - a ja

miałem wtedy cztery lata. Teraz sam jestem dziadkiem, więc cóż mógłbym dać swojemu

wnuczkowi, jeżeli nie Werther’s Original?

Ś

wiat reklamy jest aż nazbyt czytelny. Ta dychotomiczna, czarno-biała, pozbawiona

szarości rzeczywistość ma służyć jak najlepszej promocji produktu, a co za tym idzie

zwiększonemu popytowi. Ów cel ma być osiągnięty między innymi dzięki jasnej, nie zagmatwanej,

prostej treści spotu. Jednak warto zwrócić uwagę na to, iż spot reklamowy, w którym to kobieta

robi pranie, wykorzystując do tego celu określony proszek, jest nie tylko reklamą tego produktu.

Spot niesie ze sobą informację dla widza, iż "to kobiety zajmują się praniem w gospodarstwie

domowym, to jest ich obowiązek". Jednocześnie ma służyć wzmocnieniu wiarygodności reklamy

w oczach opinii publicznej. Mężczyzna w reklamie proszku to albo ekspert w dziedzinie prania

(nie wykonuje tej czynności, a wie, który proszek jest najlepszy), albo typ hazardzisty, który założył

się z kobietą o wynik prania (hazard to męska domena).

Tak kreowane i utrwalane stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając

stereotyp, zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które

mogą zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby

bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie,

jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu.

Reklamy często się odwołują do zachowań innych, "zwykłych" ludzi jako do źródła

normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszności jako utrwalacza stereotypu.

Jeśli inni ludzie zachowują się w dany sposób w określonej sytuacji, to uważamy owo zachowanie

za poprawne, właściwe. Ten społeczny dowód słuszności, tak często wykorzystywany

przez reklamodawcę, nie tylko umacnia nasze stereotypy, także informuje nas o tym, iż inne

postępowanie nie jest społecznie akceptowane.

Czy w tej sytuacji będzie nam łatwo walczyć ze stereotypem mało inteligentnej kobiety,

której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla której plama na swetrze dziecka jest

największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy najwyższą formą samorealizacji?

Lub ze stereotypem twórczego, kreatywnego mężczyzny, który jeśli sprząta, to szybko i efektywnie,

po czym, gdy skończy, oczywiście szybciej niźli spodziewała się tego jego żona, oddaje się

rozrywkom intelektualnym.

Być może w sukurs przyjdą nam coraz częściej pojawiające się w krajach Europy

Zachodniej czy Stanów Zjednoczonych reklamy, które nie tylko nie opierają się na stereotypach,

ale wręcz je łamią (na przykład spoty firmy Benetton czy Diesel). Reklama bowiem ewoluuje

wraz ze społeczeństwem, do którego jest kierowana. Jedną z konsekwencji przemian

gospodarczych w Polsce stał się gwałtowny rozwój produkcji reklamowej. Telewizja, radio, gazety,

ulice w krótkim czasie zapełniły hasła i spoty reklamowe, reklama stała się integralną częścią

naszego życia i nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie sytuacja ta się zmieniła. Jednakże

wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym naszego kraju zmieni się zapewne ukazywany

w nich świat.