Wpływ reklamy na postawy

dzieci i młodzieży

Opracowała: Teresa Wiśniewska

Rodzina jest instytucją starą jak świat, która zawsze pragnęła funkcjonować jak najlepiej, jednak zmieniające się czasy stawiają przed nią ogromne
wyzwania. W przeszłości rodziny były bardziej zintegrowane i osadzone w swojej społeczności. Obecnie borykają się z zupełnie nowymi problemami: dawne społeczności zanikają, rodzice w pogoni za pracą, za pieniędzmi, często przemęczeni, zaniedbują dom i dzieci, zrzucając ich wychowanie na barki dziadków, szkoły lub pozostawiając je bardzo często samym sobie. W takiej sytuacji natłok wielu nowych urządzeń - telewizora, komputera czy telefonu komórkowego - jest przyczyną wielu niepożądanych zjawisk. Ponieważ coraz częściej brakuje dzieciom wzorca osoby, którą mogłyby naśladować, czerpią wzory z telewizji, plakatów. Naśladują ulubionego bohatera albo sytuacje, zachowania, postawy, nie zawsze oczekiwane i akceptowane przez większość społeczeństwa. Elektroniczne media sączą swój przekaz w każdy zakamarek domu i uczą dzieci sposobów myślenia, odczuwania, zachowań, pozostających w sprzeczności ze zdrowym rozsądkiem. W wielu rodzinach telewizor traktowany jest jak członek
rodziny, towarzyszący jej w ciągu całego dnia. Dzieci spędzają przed jego ekranem bardzo dużo czasu, około 3-4 godziny dziennie, a w trakcie oglądania zwracają uwagę również na pojawiające się reklamy. Są one kolorowe, wesołe, a ich twórcy często posługują się tzw. techniką neurostymulacji, która nie pozwala dziecku oderwać wzroku od oglądanego obrazu.

Słowo reklama pochodzi od łac. reklamo - krzyczę, protestuję, a oznacza rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, możliwościach nabycia, miejscach, o uzdrowiskach, wycieczkach itp. za pomocą plakatów, ogłoszeń
w prasie, radiu, telewizji stanowiących zachętę do ich nabycia, korzystania
z usług. Współczesne reklamy odwołują się często do ludzkich emocji, do
naszych przeżyć, namiętności, pragnień. Dzieci pod ich wpływem wymuszają
na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i innych produktów. Odbierają przekazywane treści w sposób bezkrytyczny i często rozczarowują się
po stwierdzeniu, że zakupiony przedmiot jest w rzeczywistości inny. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne, sposoby skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To działanie jest przez reklamodawców zamierzone, a dzieci traktują oni jak narzędzie służące osiąganiu zysków.

Reklamy są tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki uświadamiane przez odbiorcę, np. kupno jakiegoś produktu lub takie, których odbiorca sobie w pełni nie uświadamia. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych odbieranych zarówno przez dorosłych jak i dzieci. Zasadnicza różnica polega jednak na tym, że dorośli w większym lub mniejszym stopniu potrafią ustosunkować się do oglądanej reklamy, a dzieci podchodzą do niej bezkrytycznie. Pod wpływem reklamy
nabywamy niezdrowe produkty żywnościowe, np. chipsy, zbędne zabawki - często w swej wymowie agresywne i wręcz szkodliwe dla dziecka. Niestety,
zabiegani rodzice często dla „świętego spokoju” kupują swym pociechom to, czego one chcą.

Reklamy nie tylko pobudzają do zakupów, ale także promują przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzają łakomstwo, agresję i erotyzację wyobraźni. Jako model do naśladowania pokazywane są osoby eleganckie i dobrze ubrane, mieszkające w pięknie urządzonych wnętrzach. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadanie pięknych włosów, ciała, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek, markowego alkoholu, itp.
Dorosły może się do tego odnieść z dystansem, młody człowiek odbiera to jako obraz świata, w którym liczy się tylko posiadanie. W ten sposób propaguje się wśród dzieci i młodzieży styl życia nastawionego na zdobywanie dóbr materialnych, gdzie pieniądz, stanowi o wartości człowieka. Rozbudzanie pragnień niemożliwych do realizacji powoduje frustrację prowadzącą np. do agresji.
Reklamy bardzo często ukazują łakomstwo jako coś oczywistego, np. przy okazji pokazywania chipsów, serków, czy innych produktów, podczas gdy jest ono ogólnie przyjęte jako wada. Agresja - chociaż w reklamach pojawia się dosyć rzadko - to jednak jest bardzo często obecna w różnych bajkach, na plakatach, itp. Młody człowiek przejmuje postawy oglądanych bohaterów, naśladuje je, uznaje za swoje i stara się wśród rówieśników je demonstrować.

Kolejny problem związany z oglądaniem reklam to erotyzacja wyobraźni. Prawie każda reklama pokazuje w formie aluzyjnej, symbolicznej lub komunikatów nierejestrowanych przez świadomość obrazy erotyczne. Dzieci młodsze odnoszą się do tego typu reklam często krytycznie, lecz powtarzanie takich przekazów, utrwala je w świadomości widza. Z młodzieżą jest inaczej. Przejmuje ona prowokacyjne zachowania, styl wyrażania się, ubierania, nie zastanawiając się nad tym czy dany produkt jest odpowiedni. W wyniku tych działań osobowość dziecka, a później nastolatka zmienia się i może okazać się, że rodzice nie mogą porozumieć się z dorastającą córką czy synem. Do tego dochodzi pokazywany beztroski, „luźny” sposób wychowywania dzieci, bez systemu upominania i kar. Wszystko to składa się na wychowanie jednostki w poczuciu, że ma być oryginalna, nawet wulgarna, najważniejsza i bezkarna.

Pisząc o reklamie, nie możemy pominąć jej roli informacyjnej. Pozytywnym skutkiem jest promocja imprez kulturalnych, organizowanych spotkań, wyjazdów, itp. Reklama może służyć przekazywaniu pozytywnych wzorców
zachowań, kreowaniu i kształtowaniu w człowieku właściwej hierarchii wartości i stylu. Niemniej jednak, reklama uzależnia i wypacza ukształtowane od pokoleń zachowania, wpływa destrukcyjnie na kształtujący się u dziecka i młodego człowieka charakter, sposób zachowania, na obyczaje. W efekcie wpływa
to również na model powstających rodzin. Reklama działająca na podświadomość zawsze znajduje punkt zaczepienia w konkretnej osobie, który z biegiem czasu zmienia swój punkt widzenia na wiele spraw. Najłatwiej jej dotrzeć
do młodego, wrażliwego człowieka. Kreuje pewien obraz świata, działa bezpośrednio na postawy i zachowania młodzieży, np. zachęca do picia („czuję, że żyję”, „nie ma mocnych”), przekonuje, że należy być młodym, zdrowym i pięknym, gruntuje również subkulturę przestępczą, gdyż coraz więcej w jej przekazach agresywności, nadużyć, przekroczenia norm dobrego smaku i dobrych obyczajów - staje się natrętna i nachalna, prowadzi do otępienia moralnego.
Chociaż większość młodych ludzi deklaruje, że nie wierzy w reklamy, to jednak są oni podatni na ich wpływ. Dlatego zadaniem rodziców i nauczycieli jest skłonić młodzież do refleksji, a także podjąć rozmowę o prawdzie w reklamie, sprzeciwić się kłamstwu i obłudzie.

BIBLIOGRAFIA:

„Wychowawca” - nr 6/2002

„Wychowawca” - nr 7-8/2002

„Wychowawca”- nr 12/2002 M.

Kowalski " Reklama dźwignią fałszu "- Inicjatywa Wydawnicza < ad astra >, Warszawa 2000.

---