WPŁYW REKLAMY NA

DZIECI

Izabela Kłosowska

Anna Styn

REKLAMA

WIELKIE ODKRYCIE REKLAMY-

DZIECKO

Duża część rynku reklamy jest głównie

nastawiona na dzieci w różnym wieku.

Reklamodawcy słusznie wychodzą z założenia,

że niebagatelny wpływ na zawartość koszyka

z zakupami ma nasza pociecha.

DZIECKO W WIELU ODSŁONACH

DZIECKO –

UROCZE

NIEMOWLE

DZIECKO

POMOCNIK

DZIECKO

ŁOBUZIAK

DZIECKO

CHORUJĄCE

DZIECKO

AKTYWE

DZIECKO

OCZKO W

GŁOWIE

RODZICÓW

DZIECKO JAKO

ELEMENT

TRADYCJI

RODZINNEJ

DZIECKO-
UROCZE

NIEMOWLĘ

Występuje w
reklamach
artykułów
przeznaczonych
do pielęgnacji
niemowląt
( pieluch, oliwek,
kremów).

DZIECKO
ŁOBUZIAK

dużo brudzi podczas
zabawy lub
jedzenia, ale rodzice
traktują to jako
normalną cechę
dzieci w ogóle.
Takiemu dziecku
dużo się wybacza,
zwłaszcza, że na
kłopotliwie plamy i
zabrudzenia jest
określony specyfik
np. reklama Bryzy

DZIECKO
POMOCNIK

przebywa w
kuchni, gdzie
pomaga mamie
w
przygotowaniu
posiłków albo
tylko przygląda
się jej
czynnościom.

DZIECKO
CHORUJĄCE

najczęściej jest
smutne, zmartwione,
spokojniejsze i mniej
sprawne id swoich
zdrowych
rówieśników. Np.
reklama Multisanostol
(dziecko ze
spuszczoną głową
idzie wolno przez
kałużę, podczas gdy
inne dzieci ją
przeskakują, mijając
bohatera).

DZIECKO
AKTYWNE

pokazane jest w
ruchu: biega,
skacze, bawi się
albo uprawia
sport. Przeważnie
jest na świeżym
powietrzu, na
boisku albo na
łące ( „Centrum”,
„Vigor” ,
„Panvitan”)

DZIECKO
OCZKO W
GŁOWIE
RODZICÓW

jest punktem
centralnym w
rodzinie. Skupia się na
nim troska rodziców,
zwłaszcza kulinarna
troska . Dla niego
przygotuje wszystko,
co najlepsze np. krem
czekoladowy Nutella
jest dodatkiem
śniadaniowym
czteroosobowej
rodziny.

DZIECKO –
ELEMENT
TRADYCJI
RODZINNEJ

występującej w
scenach rodzinnych.
Np. W spocie „Złote
Dukaty Sagi”
widzimy scenę
obiadu
i słyszymy głos
mamy; „Uwielbiam ,
kiedy moja rodzina
je obiad z apetytem”

 

rolom dzieci w polskich reklamach.

WPŁYW REKLAMY NA

DZIECKO

WPŁYW NA PŁASZCZYŹNIE

NIEŚWIADOMEJ

Jeżeli dziecko pod wpływem reklamy, w której dzieci bawią się
zabawkami ukrytymi w „ Kinder niespodziance” zapragnie ją mieć to
jest to wynik modelowania. W psychice jednak pozostaje ich ślad i
stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na
zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i
powiedzeniach.
(Kossowski 1994)

.

UBOCZNE SKUTKI OGLĄDANIA REKLAM

PRZEZ DZIECI (wg Braun-Gałkowska

1996)

• A) Postawa konsumpcyjna – dla dziecka jest to obraz świata, w którym

celem życia jest posiadanie. W tym kolorowym świecie posiadania, dzieci

również są kolorowane i mają wszystko , czego pragną ( „czekolady aż

tyle”), a gdy są niegrzeczne , nikt na tę niegrzeczność nie zwraca uwagi .

Jest to modelowanie u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie

budzącego dezaprobaty dorosłych . Badania wykazały , że dzieci

identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak one chciałby

mieć pokazywane zabawki i słodycze. Jednocześnie rozbudzenie

pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustracje budząca

mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.

• B)Rozbudzanie łakomstwa – badania ( Lea 1982) wykazały, że

reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywnościowych dzieci, które

chętnie jedzą reklamowe słodycze, chipsy itp. Duży związek z reklamami

ma również jedzenie między posiłkami. Jak wykazały badania, w Polsce

co czwarta reklama promuje śmieci żywieniowe. W reklamach tych

występują osoby dorosłe i dzieci demonstrują łakomstwo. Powodować to

może nie tylko zwiększona sprzedaż tych produktów , ale także

nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia.

C)Agresywność - jest częsta w programach telewizyjnych także
dla dzieci, w reklamach pojawiają się stosunkowo rzadko ( w kilku
procentach). Innym przykładem jest reklama margaryny Kama,
nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o
margarynę , a kończy się rzucaniem noży dokoła twarzy
porywacza Kamy. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana
przez dzieci , zaś najlepiej jest pamiętany obraz ostatni,
najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, dzieci
traktują to jednak dosłownie.

D)Erotyzacja wyobraźni- obrazy erotyczne wprost lub pokazywane
w formie aluzyjnej, symbolicznej mają komunikat nie
rejestrowanych przez świadomość występują w więcej niż co
trzeciej reklamie

POTRZEBA OCHRONA DZIECI

PRZED REKLAMĄ

• Emocje wywoływane przez reklamy są ujawniane łatwiej

lub trudniej (np. emocje erotyczne są często wypierane

ze świadomości i można je wykryć dopiero w badaniach

klinicznych i projekcyjnych). Ciągłe pobudzenie

emocjonalne może prowadzić do przeciążenia układu

nerwowego. Dzieci są na to szczególnie narażone, bo

ich układ nerwowy jest niedojrzały i bardzo wrażliwy .

Objawami przeciążenia są między innymi niepokój,

trudności w koncentracji uwagi i jasności myślenia,

agresywność. Prócz pobudzenia emocjonalnego,

reklamy mają udział w kształtowaniu postaw dziecka.

Reklamy kształtują postawy :

• Egoistyczne

• Konsumpcyjne

WPŁYW REKLAMY NA DZIECI

MA SKUTKI POZYTYWNE I

NEGATYWNE

POZYTYWNE

– poszerza swoje

horyzonty

– uczy się jak

funkcjonować we
współczesnym
wolnorynkowym świecie

– poznaje kulturę

zdominowaną przez
media

– czerpie estetyczne

przyjemności z
obcowania z reklamą

NEGATYWNE

– nabywa złych

przyzwyczajeń i
nawyków

– korzysta z

nieodpowiednich
wzorców

DZIECKO – BOHATER REKLAM

Dziecko bohater reklamy służy często do uczenia młodych odbiorców

prostego mechanizmu: kup reklamowany towar, a nie będziesz

izolowany, nie będziesz z boku, staniesz się jednym z nas, zyskasz

poczucie przynależności. Kilkulatkowi trudno jest się oprzeć takim

namowom, potrzeba bycia w grupie rówieśniczej jest w tym wieku

zazwyczaj bardzo silna. Do takiego sposobu odwołują się np. twórcy

reklamy gumy Mamba, w której bohater początkowo postawiony na

zewnątrz grupy (wszyscy żują z zadowoleniem Mambę, a on nie) w

końcu wykorzystuje triumfalnie” mam i ja!”

DLACZEGO DZIECI CHŁONĄ

PRZEKAZY REKLAMOWE

DLACZEGO LUDZIE REKLAMY

ROBIĄ REKLAMÓWKI DLA

DZIECI?

1. Dzieci szybciej od swoich rodziców rozróżniają migoczące sceny telewizyjnych
spotów, szybciej postrzegają znaczenie i wartości prezentowane w reklamach. Fakt
ten wynika z bardzo wczesnego kontaktu dzieci z audiowizualną sferą mediów. Rodzice,
jak pokazują wyniki angielskich badań, postrzegają najpierw fizyczne cechy
produktu( wielkość, objętość) , ich pociechy widzą natomiast „pomysł pomocny” do
zrozumienia przesłania reklamy.

2.Dzieci oglądają reklamy uważniej, widzą detale, których dorośli nie dostrzegają.

3. Dziecięce audytorium ma coraz większą wiedzę na temat reklam. Jest też świadome
ich perswazyjnego celu, jakim jest wywarcie wpływu na postawy i działalność
odbiorców. Dzieci są bardziej krytyczne i wymagające wobec tego typu przekazów,
posiadają intuicję ( której pozbawieni są dorośli) wyczuwają elementy reklamy mogą
wzruszyć lub wzbudzić inne emocje.

PODATNOŚĆ DZIECI NA

REKLAMĘ

1.prawie 100% badanych kupiłoby znany
z reklam proszek ( klasa II – 95%, klasaIII-
100%, klasa IV- 100%)
2.90% zna na pamięć składniki chemiczne
proszków
3.100% zna komponenty pasty zębów ,
tylko 20% kupiłoby tradycyjną lalkę czy
samochód
4.80%chce mieć klocki Lego , lalkę Barbie
lub komputer multimedialny ( klasa II –
70%, klasa III- 90%, klasa IV – 75%)
5.90 % deklaruje kupno najbardziej
reklamowanych batoników: Milky Way,
Mars, czy Snikers ( klasa II –100% , klasa
III- 90% , klasa IV – 100%)
6.45% zna slogany reklamowe i potrafi je
napisać ( klasa II – 40%, Klasa III –45% ,
klasa IV- 50%)

AKCEPTACJA REKLAMY PRZEZ

DZIECI

Dzieci w bardzo wyraźny, jednoznaczny sposób zgodziły się z większością
przedstawionych im pozytywnych opinii o reklamach. U przedszkolaków
akceptacja waha się od 90% ( reklamy są ciekawe oraz są w nich ładne
piosenki i melodie) do 96,5% ( reklamy pokazują ładne rzeczy)
Dziecko przyciąga do reklam zarówno estetyka telewizyjnych obrazów, jak i
zainteresowanie konsumpcją . W pierwszym przypadku nie jest ważna sama
rzecz, to czy potrzebna jest dziecku, ale raczej jej atrakcyjne ukazanie- temat
nie ma tu decydującego znaczenia. Dziecko z ochotą ogląda na telewizyjnym
ekranie kolorowy świat towarów, ponieważ dostarcza mu to wiele wrażeń,
silnie angażuje jego zmysły- meritum sprawy jest mniej istotne.
Dzieci zwracają uwagę na pogodny nastrój reklam- „one nigdy nie są smutne
jest zawarty w nich humor słowny i sytuacyjny” Większość dzieci zwraca
uwagę na „ładne melodie i piosenki” towarzyszące reklamom ( 90%)
Zarówno przedszkolaki , jak dzieci z klas 1-3 chcą oglądać w reklamach
rodzinę- „żeby w reklamach były dzieci razem z dorosłymi.”

ULUBIONE REKLAMY DZIECI

Przedszkolakom podoba się w zasadzie wszystko , chociaż
najpopularniejsze są reklamy artykułów chemicznych : proszków do
prania i czyszczenia , mydeł, past do zębów ,szamponów, a nie tego,
co jest związane z dzieckiem i dzieciństwem: zabawek i słodyczy.
Reklamy proszków do prania itp. dostarczyły dziecku wszystkiego
czego ,ono od reklamy oczekuje: atrakcyjnej strony wizualnej-
czystych, żywych „bajkowych” kolorów , humoru, łatwych do
zapamiętania sloganów, pogodnego nastroju, wesołych
piosenek( zarówno nowych reklamowych przebojów jak i dziecięcej
klasyki np. My jesteśmy krasnoludki...” – proszek Lanza) Uwagę
dziecka przykuwają także tzw. Efekty specjalne. Takie zabiegi można
zobaczyć w reklamie napoju czekoladowo-mlecznego Nesquik ( postać
królika Bunny) . Tego typu pomysły są przykładami zastosowania w
reklamie techniki perswazyjnej „niezwykłości przekazu” Łączenie
dynamicznej, barwnej animacji rysunkowej ze zwykłym filmem , przy
wykorzystaniu najlepszych osiągnięć cyfrowej techniki telewizyjnej .

JAK ZMIENIĆ SPOJRZENIE NA

REKLAMĘ I JEJ WPŁYW NA

NAS?

PODSUMOWANIE

Reklama adresowana do dziecka obecna jest nie tylko w telewizji, ale
także w prasie dziecięcej(np. „Świerszczyk”), w postaci
bezpośrednich akcji marketingowych w przedszkolach i szkołach, a
także na ulicach w postaci ulotek, plakatów, tzw. Bilbordów i
„malowideł” umieszczone w tramwajach i autobusach. Można wręcz
stwierdzić, że różne formy reklamy stały się wręcz elementem
naturalnego środowiska dziecka i towarzyszą mu praktycznie
wszędzie – zarówno w domu jak i poza nim. Wszechobecna reklama
dostarczająca dziecku pośrednich , medialnych , powtarzających się
przy tym doświadczeń, czegoś je niewątpliwie uczy, ukazuje
specyficzny świat wartości. Równocześnie wiadomo, że reklamy
budzą u dzieci, zwłaszcza najmłodszych, symaptie, a często wręcz
zachwyt.
Zjawisko to określić można słowami samych dzieci „lubię reklamy tak
sobie, ale zawsze oglądam” Reklamy de facto stały się dla dzieci
jeszcze jedną „dobranocką”