WPŁYW SPOŁECZNY ZA
ZACHOWANIA
KONSUMENCKIE
WPŁYW SPOŁECZNY ZA
ZACHOWANIA
KONSUMENCKIE
WSZECHOBECNOŚĆ WPŁYWU
SPOŁECZNEGO
•
Wpływ innych na nasze zachowanie jest
wszechobecny i tak silny, że często go nie
zauważamy
•
Wpływ łatwo zauważalny – kiedy pytamy o opinię
czy rady znajomych, bliskich
•
Wpływ trudniej zauważalny – kiedy decyzję
podejmujemy sami, a i tak powielamy zachowania
innych, np. zakup rodzaju odzieży
•
„Moda” to nic innego jak powtarzanie przez
konsumentów wyborów innych – w ten sposób
kształtują się trendy w zakresie ubierania się,
odżywania, wyjazdów itp.
WSZECHOBECNOŚĆ WPŁYWU
SPOŁECZNEGO
•
Porównywanie obrazu typowego użytkownika danego
produktu czy danej marki z naszym obrazem samego
siebie
•
Nabywane produkty przekazują innym informacje o nas,
np. samochodów – status społeczny, styl życia, zmienne
temperamentalne czy osobowościowe
•
Nabywanie produktu – wzmacnianie swojej przynależności
do grupy
•
Im niższa samoocena, niższa pozycja w grupie tym
silniejsze działania podkreślania przynależności czy
poszukiwania akceptacji
•
Kupowanie na pokaz – kupowanie drogich, choć często
niepotrzebnych dóbr celem pokazania innym własnej
zamożności
SOCJALIZACJA – POCZĄTKI WPŁYWÓW
SPOŁECZNYCH
•
Socjalizacja – proces, w którym jednostka uczy się,
jak żyć i zachowywać się efektywnie w grupie
•
Socjalizacja ekonomiczna – proces, w którym u
dziecka rozwija się rozumienie świata gospodarczego
•
Dziecko przyswaja sobie pojęcia, umiejętności,
zachowania z życia gospodarczego
•
Socjalizacja ekonomiczna odbywa się zwykle na
drodze nieformalnej edukacji, np. poprzez wizyty w
sklepach
•
Proces ten najintensywniej dokonuje się w
dzieciństwie
SOCJALIZACJA – POCZĄTKI WPŁYWÓW
SPOŁECZNYCH
•
Na wybory konsumenckie ma wpływ
przynależność do klasy społecznej
•
Wierzenia religijne i obyczaje w oczywisty
sposób wpływają na zakupy określonych dóbr
przez konsumentów
•
Wpływ na zakupy określonych dóbr przez
konsumentów mają obyczaje narodowe; mogą
też wpływać na oceny konsumenckie
KONFORMIZM INFORMACYJNY
•
Konformizm informacyjny – polega na
podporządkowaniu się innym, kiedy spostrzegamy ich
jako źródło informacji, dające wskazówki dla naszego
zachowania
•
Jest uwarunkowany potrzebą zdobycia informacji, np.
podróżny na nieznanym dworcu
•
Ulegamy mu kiedy sami nie czujemy się kompetentni
w danej kwestii i gdy nie dysponujemy innymi
źródłami informacji na dany temat, np. kupowanie
zaawansowanego technologicznie sprzętu
•
W marketingu – częste wykorzystywane świadectwa
innych konsumentów oraz ekspertów
PSEUDOEKSPERCI I PSEUDOOPINIE
•
Wpływ autorytetu na zachowania społeczne
•
Efekt białego fartucha
•
Uleganie autorytetom nierzadko ma miejsce
wtedy, gdy osoba nie jest „prawdziwym”
autorytetem, a jedynie posiada zewnętrzne
atrybuty czy symbole przypisywane autorytetom
•
Wykorzystywanie opinii znanych osób, nie
będących wcale autorytetami w danej dziedzinie
WYKORZYSTYWANIE PRZYWÓDCÓW
OPINII
•
Wprowadzając na rynek nowy produkt,
marketingowcy starają się, by został on
zaakceptowany przede wszystkim przez tak
zwanych liderów (przywódców) opinii
•
Są to osoby, które słusznie lub niesłusznie są
autorytetami w danej dziedzinie
WYKORZYSTYWANIE PRZYWÓDCÓW
OPINII - STRATEGIE
•
Identyfikacja i bezpośrednie wykorzystywanie
przywódców opinii – polega na znajdowaniu i docieraniu
do „naturalnych” przywódców opinii na danym terenie –
technika socjometryczna
•
Tworzenie przywódców opinii – gdy z jakichś powodów
niełatwo dotrzeć do „naturalnych” przywódców, można
tworzyć takich przywódców „sztucznie”
•
Symulowanie przywództwa opinii – prezentowanie
osób, które jakby przy okazji wygłaszają swoje korzystne
opinie o produkcie
•
Stymulowanie przywództwa opinii – doprowadzanie
do tego, by ludzie zaczęli mówić o produkcie
KONFORMIZM NORMATYWNY
•
Konformizm - zmiana zachowania lub opinii danej osoby
spowodowana rzeczywistym lub wyobrażonym naciskiem
ze strony jakieś osoby lub grupy ludzi
•
Ulegamy wpływom, aby zachować życzliwość otoczenia
•
Polega na podporządkowaniu się innym po to, aby nie
zostać przez nich odrzuconym
•
Istotna potrzeba zdobycia uznania innych lub strach przez
karą ze strony innych
•
Istotny wpływ grupy odniesienia
CZYNNIKI OSŁABIAJĄCE
KONFORMIZM
•
Istnieje choć jednego sprzymierzeńca
podzielającego nasze zdanie – przełamanie
jednomyślności grupy
•
Czynniki osobowościowe – wysoka
samoocena, poczucie samoskuteczności,
pewność siebie
•
Duże zaangażowanie w pierwotną ocenę,
postawę lub przekonanie
•
Ustalona pozycja w grupie
•
Większe poczucie kontroli
CZYNNIKI NASILAJĄCE
KONFORMIZM
•
Niska samoocena, brak pewności siebie
•
Gdy grupa składa się ze specjalistów, osób
znaczących, bardzo podobnych do nas
•
Silna chęć akceptacji i przynależności do
grupy
•
Płeć
MARKETING WIRUSOWY
•
Opiera się na obserwacji, że ludzie chętnie
rozmawiają o zakupach i równie chętnie korzystają z
rady innych
•
Zmierza się do zainicjowania sytuacji, w której
potencjalni klienci będą sami między sobą
rozpowszechniać informacje, które chcemy
rozpowszechnić, np. dotyczące produktów
•
Otrzymywana przez potencjalnego klienta informacja
/ rekomendacja nie pochodzi od firmy, ale od osoby,
która sama korzysta, wypróbowała produkt –
czystość intencji nadawcy komunikatu, większa
wiarygodność
MARKETING WIRUSOWY – NAJCZĘŚCIEJ
STOSOWANE NARZĘDZIA
•
Polecanie stron internetowych i artykułów
znajomym, np. „poleć nasz serwis”
•
Internetowe kanały dyskusyjne
•
Zabawne lub intrygujące pliki multimedialne,
które użytkownicy internetu rozsyłają między
sobą
•
Oferowanie darmowych usług
•
Drukowane lub elektroniczne kupony rabatowe,
które upoważniają do zniżek przy zakupach
produktów
NEGATYWNA PLOTKA
•
W marketingu wirusowym stosowana jest
specjalnie wygenerowana informacja
(niekoniecznie pozytywna), zainicjowana przez
osoby zaangażowane w działania marketingowe,
a rozpowszechniania przez innych internautów
•
Nawet nieznaczna nieprzychylna opinia o firmie
może mieć ogromne konsekwencje
McDonald’s dodaje robaki do mięsa na
hamburgery
W coca-coli można rozpuścić sztuczną szczękę,
pozostawioną w niej na całą noc
NEGATYWNA PLOTKA – DZIAŁANIA
WYGASZAJĄCE
•
Zaprzeczanie wszystkim zarzutom, przy podaniu
przekonujących argumentów
•
Odwracanie uwagi od ewentualnie uzasadnionego
oskarżenia poprzez podkreślanie ważnych i łatwo
uchwytnych zalet produktu
•
Pośrednie przyznanie się do błędu, przypisując go
niezależnym okolicznościom – poszukiwanie kozła
ofiarnego
•
Przyznanie się wprost do błędu i podejmowanie
dobrowolnie działań naprawczych
REGUŁA WZAJEMNOŚCI
•
Zawsze powinniśmy starać się odpowiednio
odwdzięczyć osobie, która dostarczyła nam jakieś
dobro
•
Wykorzystywanie poprzez dawanie prezentów,
darmowe próbki
•
Wzajemność ustępstw – symulowany kompromis
TECHNIKA DRZWIAMI W
TWARZ
•
Odmowa – wycofanie
•
Duża prośba – wycofanie – mała
prośba
TECHNIKA PODCINANIA
•
Technika puszczania niskiej piłki
•
Ma za zadanie nakłonienie
człowieka do trzymania się
oferty, która okazała się w
końcu mniej korzystna niż
początkowo się wydawało
•
Kuszenie zyskiem – podjęcie
decyzji / zaangażowanie –
wycofanie zysku
REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI
•
Przypisywanie większej wartości tym
możliwościom, które stają się dla ludzi
niedostępne
•
Rzecz trudno osiągalna
•
Nieosiągalność jakiejś możliwości oznacza utratę
swobody wyboru i działania, co wywołuje opór
psychologiczny
•
Zaistniała zakaz posiadania lub robienia czegoś
•
Wywołuje rywalizację z innymi
•
Najsilniejsze działanie – gdy niedostępność
pojawiła się niedawno