WPŁYW SPOŁECZNY ZA

ZACHOWANIA

KONSUMENCKIE

WSZECHOBECNOŚĆ WPŁYWU

SPOŁECZNEGO

•

Wpływ innych na nasze zachowanie jest
wszechobecny i tak silny, że często go nie
zauważamy

•

Wpływ łatwo zauważalny – kiedy pytamy o opinię
czy rady znajomych, bliskich

•

Wpływ trudniej zauważalny – kiedy decyzję
podejmujemy sami, a i tak powielamy zachowania
innych, np. zakup rodzaju odzieży

•

„Moda” to nic innego jak powtarzanie przez
konsumentów wyborów innych – w ten sposób
kształtują się trendy w zakresie ubierania się,
odżywania, wyjazdów itp.

WSZECHOBECNOŚĆ WPŁYWU

SPOŁECZNEGO

•

Porównywanie obrazu typowego użytkownika danego
produktu czy danej marki z naszym obrazem samego
siebie

•

Nabywane produkty przekazują innym informacje o nas,
np. samochodów – status społeczny, styl życia, zmienne
temperamentalne czy osobowościowe

•

Nabywanie produktu – wzmacnianie swojej przynależności
do grupy

•

Im niższa samoocena, niższa pozycja w grupie tym
silniejsze działania podkreślania przynależności czy
poszukiwania akceptacji

•

Kupowanie na pokaz – kupowanie drogich, choć często
niepotrzebnych dóbr celem pokazania innym własnej
zamożności

SOCJALIZACJA – POCZĄTKI WPŁYWÓW

SPOŁECZNYCH

•

Socjalizacja – proces, w którym jednostka uczy się,
jak żyć i zachowywać się efektywnie w grupie

•

Socjalizacja ekonomiczna – proces, w którym u
dziecka rozwija się rozumienie świata gospodarczego

•

Dziecko przyswaja sobie pojęcia, umiejętności,
zachowania z życia gospodarczego

•

Socjalizacja ekonomiczna odbywa się zwykle na
drodze nieformalnej edukacji, np. poprzez wizyty w
sklepach

•

Proces ten najintensywniej dokonuje się w
dzieciństwie

SOCJALIZACJA – POCZĄTKI WPŁYWÓW

SPOŁECZNYCH

•

Na wybory konsumenckie ma wpływ
przynależność do klasy społecznej

•

Wierzenia religijne i obyczaje w oczywisty
sposób wpływają na zakupy określonych dóbr
przez konsumentów

•

Wpływ na zakupy określonych dóbr przez
konsumentów mają obyczaje narodowe; mogą
też wpływać na oceny konsumenckie

KONFORMIZM INFORMACYJNY

•

Konformizm informacyjny – polega na
podporządkowaniu się innym, kiedy spostrzegamy ich
jako źródło informacji, dające wskazówki dla naszego
zachowania

•

Jest uwarunkowany potrzebą zdobycia informacji, np.
podróżny na nieznanym dworcu

•

Ulegamy mu kiedy sami nie czujemy się kompetentni
w danej kwestii i gdy nie dysponujemy innymi
źródłami informacji na dany temat, np. kupowanie
zaawansowanego technologicznie sprzętu

•

W marketingu – częste wykorzystywane świadectwa
innych konsumentów oraz ekspertów

PSEUDOEKSPERCI I PSEUDOOPINIE

•

Wpływ autorytetu na zachowania społeczne

•

Efekt białego fartucha

•

Uleganie autorytetom nierzadko ma miejsce
wtedy, gdy osoba nie jest „prawdziwym”
autorytetem, a jedynie posiada zewnętrzne
atrybuty czy symbole przypisywane autorytetom

•

Wykorzystywanie opinii znanych osób, nie
będących wcale autorytetami w danej dziedzinie

WYKORZYSTYWANIE PRZYWÓDCÓW

OPINII

•

Wprowadzając na rynek nowy produkt,
marketingowcy starają się, by został on
zaakceptowany przede wszystkim przez tak
zwanych liderów (przywódców) opinii

•

Są to osoby, które słusznie lub niesłusznie są
autorytetami w danej dziedzinie

WYKORZYSTYWANIE PRZYWÓDCÓW

OPINII - STRATEGIE

•

Identyfikacja i bezpośrednie wykorzystywanie
przywódców opinii – polega na znajdowaniu i docieraniu
do „naturalnych” przywódców opinii na danym terenie –
technika socjometryczna

•

Tworzenie przywódców opinii – gdy z jakichś powodów
niełatwo dotrzeć do „naturalnych” przywódców, można
tworzyć takich przywódców „sztucznie”

•

Symulowanie przywództwa opinii – prezentowanie
osób, które jakby przy okazji wygłaszają swoje korzystne
opinie o produkcie

•

Stymulowanie przywództwa opinii – doprowadzanie
do tego, by ludzie zaczęli mówić o produkcie

KONFORMIZM NORMATYWNY

•

Konformizm - zmiana zachowania lub opinii danej osoby
spowodowana rzeczywistym lub wyobrażonym naciskiem
ze strony jakieś osoby lub grupy ludzi

•

Ulegamy wpływom, aby zachować życzliwość otoczenia

•

Polega na podporządkowaniu się innym po to, aby nie
zostać przez nich odrzuconym

•

Istotna potrzeba zdobycia uznania innych lub strach przez
karą ze strony innych

•

Istotny wpływ grupy odniesienia

CZYNNIKI OSŁABIAJĄCE

KONFORMIZM

•

Istnieje choć jednego sprzymierzeńca
podzielającego nasze zdanie – przełamanie
jednomyślności grupy

•

Czynniki osobowościowe – wysoka
samoocena, poczucie samoskuteczności,
pewność siebie

•

Duże zaangażowanie w pierwotną ocenę,
postawę lub przekonanie

•

Ustalona pozycja w grupie

•

Większe poczucie kontroli

CZYNNIKI NASILAJĄCE

KONFORMIZM

•

Niska samoocena, brak pewności siebie

•

Gdy grupa składa się ze specjalistów, osób
znaczących, bardzo podobnych do nas

•

Silna chęć akceptacji i przynależności do
grupy

•

Płeć

MARKETING WIRUSOWY

•

Opiera się na obserwacji, że ludzie chętnie
rozmawiają o zakupach i równie chętnie korzystają z
rady innych

•

Zmierza się do zainicjowania sytuacji, w której
potencjalni klienci będą sami między sobą
rozpowszechniać informacje, które chcemy
rozpowszechnić, np. dotyczące produktów

•

Otrzymywana przez potencjalnego klienta informacja
/ rekomendacja nie pochodzi od firmy, ale od osoby,
która sama korzysta, wypróbowała produkt –
czystość intencji nadawcy komunikatu, większa
wiarygodność

MARKETING WIRUSOWY – NAJCZĘŚCIEJ

STOSOWANE NARZĘDZIA

•

Polecanie stron internetowych i artykułów
znajomym, np. „poleć nasz serwis”

•

Internetowe kanały dyskusyjne

•

Zabawne lub intrygujące pliki multimedialne,
które użytkownicy internetu rozsyłają między
sobą

•

Oferowanie darmowych usług

•

Drukowane lub elektroniczne kupony rabatowe,
które upoważniają do zniżek przy zakupach
produktów

NEGATYWNA PLOTKA

•

W marketingu wirusowym stosowana jest
specjalnie wygenerowana informacja
(niekoniecznie pozytywna), zainicjowana przez
osoby zaangażowane w działania marketingowe,
a rozpowszechniania przez innych internautów

•

Nawet nieznaczna nieprzychylna opinia o firmie
może mieć ogromne konsekwencje



McDonald’s dodaje robaki do mięsa na

hamburgery



W coca-coli można rozpuścić sztuczną szczękę,

pozostawioną w niej na całą noc

NEGATYWNA PLOTKA – DZIAŁANIA

WYGASZAJĄCE

•

Zaprzeczanie wszystkim zarzutom, przy podaniu
przekonujących argumentów

•

Odwracanie uwagi od ewentualnie uzasadnionego
oskarżenia poprzez podkreślanie ważnych i łatwo
uchwytnych zalet produktu

•

Pośrednie przyznanie się do błędu, przypisując go
niezależnym okolicznościom – poszukiwanie kozła
ofiarnego

•

Przyznanie się wprost do błędu i podejmowanie
dobrowolnie działań naprawczych

REGUŁA WZAJEMNOŚCI

•

Zawsze powinniśmy starać się odpowiednio
odwdzięczyć osobie, która dostarczyła nam jakieś
dobro

•

Wykorzystywanie poprzez dawanie prezentów,
darmowe próbki

•

Wzajemność ustępstw – symulowany kompromis

TECHNIKA DRZWIAMI W

TWARZ

•

Odmowa – wycofanie

•

Duża prośba – wycofanie – mała

prośba

TECHNIKA PODCINANIA

•

Technika puszczania niskiej piłki

•

Ma za zadanie nakłonienie

człowieka do trzymania się
oferty, która okazała się w
końcu mniej korzystna niż
początkowo się wydawało

•

Kuszenie zyskiem – podjęcie

decyzji / zaangażowanie –
wycofanie zysku

REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI

•

Przypisywanie większej wartości tym
możliwościom, które stają się dla ludzi
niedostępne

•

Rzecz trudno osiągalna

•

Nieosiągalność jakiejś możliwości oznacza utratę
swobody wyboru i działania, co wywołuje opór
psychologiczny

•

Zaistniała zakaz posiadania lub robienia czegoś

•

Wywołuje rywalizację z innymi

•

Najsilniejsze działanie – gdy niedostępność
pojawiła się niedawno