Postawy i zmiana postaw-

Postawy i zmiana postaw-

wpływ postaw na

wpływ postaw na

zachowanie, teorie zmian

zachowanie, teorie zmian

postaw.

postaw.

Klaudia Cieniewicz

Postawy - definicja

Postawy - definicja

Postawy to z grubsza tyle, co

Postawy to z grubsza tyle, co

gotowe i trwałe ustosunkowania

gotowe i trwałe ustosunkowania

do konkretnych osób i obiektów

do konkretnych osób i obiektów

(np. pozytywny stosunek do

(np. pozytywny stosunek do

prezydenta, lubienie coca-coli),

prezydenta, lubienie coca-coli),

albo ich rodzajów ( jak

albo ich rodzajów ( jak

negatywny stosunek do

negatywny stosunek do

polityków).

polityków).

Wpływ postaw na

Wpływ postaw na

zachowanie

zachowanie

Oczywistym powodem popularności problematyki postaw w psychologii

społecznej jest oczekiwanie silnego związku postaw z

zachowaniem: pozytywnemu stosunkowi człowieka do

jakiegokolwiek obiektu towarzyszą takie jego zachowania, które

wyrażają aprobatę, ochronę lub działanie na rzecz tego obiektu,

natomiast stosunkowi negatywnemu – zachowania wyrażające

potępienie, zwalczanie, lub działanie na szkodę tegoż obiektu.

Bezpośrednią konsekwencją tej tezy jest pogląd, że przewidywanie

ludzkich zachowań jest proste i łatwe, jeżeli tylko dysponujemy

wiarygodnymi metodami pomiaru postaw, których przejawami są

przewidywane zachowania.

Zachowania są uzależnione bardzo silnie od odpowiednich postaw,

niekiedy zaś związku takiego wcale się nie stwierdza. Oznacza to, że

istnieć muszą jakieś dodatkowe czynniki decydujące o tym, że

czasami postawy wpływają, a czasami nie wpływają na zachowanie.

Poszukiwania te podporządkowane były zwykle jednej z trzech

strategii:



metodologicznej (dopasowanie metod pomiaru postaw i zachowań),



strategii poszukiwania moderatorów zgodności (dodatkowych

czynników, od których występowanie zgodności zależy)



strategii poszukiwania mediatorów (procesów psychicznych, za

pośrednictwem których postawy wpływają na zachowanie).

Dopasowanie postaw i

Dopasowanie postaw i

zachowań

zachowań

-

-

Strategia

metodologiczna

Strategia metodologiczna zakłada, że zgodność postaw z

zachowaniem jest w rzeczywistości duża, natomiast wiele badań

nie jest w stanie jej wykazać, ponieważ dopuszczają się one

jednego z dwóch grzechów. Albo posługują się pojedynczymi

aktami behawioralnymi jako wskaźnikami zachowania, albo

porównują szczegółowe zachowania z ogólnymi postawami.

Wskaźnikiem zachowania jakiegoś rodzaju może być albo

pojedynczy akt zachowania (np. wskaźnikiem religijności może

być obecność w kościele w ostatnią niedzielę), albo

zagregowane (uśrednione czy zsumowane) dane o licznych

aktach (a więc nie tylko chodzenie do kościoła, ale i modlenie

się, przestrzeganie różnych nakazów itp.). Jednorazowy pomiar

zachowania jest oczywiście narażony na brak rzetelności (nawet

człowiek bardzo religijny mógł zachorować i nie pójść do

kościoła) i brak trafności, ponieważ pojedyncza reakcja może

zależeć od innych niż postawa wyznaczników i nie być

reprezentatywna dla całego zbioru zachowań wyrażających

postawę (np. ktoś może rzadko chodzić do kościoła w niedzielę,

bo studiuje zaocznie).

Moderatory zgodności-

Moderatory zgodności-

strategia poszukiwania

moderatorów zgodności

Stopień zgodności zachowania z postawą zależy ponadto od

innych, „trzecich" zmiennych, zwanych moderatorami

(modyfikatorami) zgodności.

Zmienne te mogą się wiązać z cechami sytuacji, w której

dochodzi do danego zachowania, z cechami samego

zachowania, a także z cechami postawy.

Robert Abelson (1982) wyróżnił trzy interesujące z tego punktu

widzenia typy sytuacji:



indywiduujące,



dezindywiduujące



skryptowe.

Sytuacje indywiduujące

Sytuacje indywiduujące

to warunki umożliwiające

zachowanie się zgodne z naszymi preferencjami,

nakłaniające do myślenia o sobie lub o własnych poglądach

i zachęcające do wykorzystywania płynących stąd wniosków

w działaniu. Najlepiej poznaną klasą takich sytuacji są

warunki autokoncentracji, owocujące wzrostem zgodności

zachowania z własnymi poglądami Podobny wpływ wywiera

sytuacyjnie wzbudzone myślenie o własnej postawie tuż

przed wykonaniem związanego z nią zachowania (Snyder,

Gangestad, 1982).

Sytuacje

Sytuacje

dezindywiduujące

Sytuacje dezindywiduujące

to warunki, w których

następuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z jakąś

grupą, jej symbolami i wartościami w takim stopniu, że

osobiste wartości i opinie jednostki przestają regulować jej

zachowanie (demonstracja, strajk). Zgodność zachowania z

indywidualnymi poglądami czy postawami poszczególnych

członków grupy zanika w tych warunkach, ponieważ

sensem zachowania staje się nie ekspresja siebie, lecz

wyrażanie symbolicznych wartości grupy (stopień

uczestniczenia w strajku z reguły nie ma związku z postawą

poszczególnych uczestników wobec pracy).

Sytuacje

Sytuacje skryptowe

Sytuacje skryptowe

to warunki, które mniej lub bardziej

automatycznie inicjują gotowy już ciąg działań, czyli skrypt
dobrze utrwalony i mniej więcej jednakowy dla wszystkich
osób posiadających ten skrypt. Podczas wojskowej parady,
egzaminu czy pogrzebu wszyscy zachowujemy się w bardzo
podobny sposób, ponieważ dla każdej z tych sytuacji istnieje
dość sprecyzowany scenariusz zachowań wykluczający
wpływ własnych postaw czy upodobań uczestników na ich
zachowania.

Tak więc tylko niektóre sytuacje umożliwiają ujawnienie się

własnych postaw w zachowaniu uczestniczących w nich
osób. Inne sytuacje wymuszają jednakowe zachowania
wszystkich uczestników dlatego, że inicjują realizację
określonego skryptu, albo dlatego, że jednostka wyraża w
nich wolę i wartości raczej grupy niż własne.

Mediatory zgodności-

Mediatory zgodności-

strategia poszukiwania

mediatorów

Postawy mogą wpływać na zachowanie, albo kształtując sposób spostrzegania

ich obiektu, albo kształtując świadome intencje zachowania się w ten, a nie

inny sposób wobec danego obiektu (Fazio, 1990).

Przeżywanie nawet słabych pozytywnych uczuć w trakcie spostrzegania danego

obiektu powoduje tendencyjność w przetwarzaniu informacji na jego temat,

np. selektywnie zauważamy zgodne z przeżywanym afektem, pozytywne

cechy obiektu, lub uważamy dane pozytywne za bardziej wiarygodne od

negatywnych. W rezultacie widzimy własności obiektu jako bardziej

pozytywne niż w przypadku braku postawy, a cały kontakt z obiektem jest

definiowany jako przyjemny i pozytywny, co prowadzi do własnego

zachowania zgodnego z tą definicją.

Treść intencji uwarunkowana jest dwoma czynnikami: postawą wobec danego

działania (która z kolei zależy od przekonania, że działanie prowadzi do

określonych rezultatów i od ich oceny) oraz subiektywnej treści norm

społecznych dotyczących danego zachowania. Taka subiektywna norma

zależy z kolei od przekonania człowieka, że inni, ważni dla niego ludzie

uważają, że powinien się w dany sposób zachować oraz od motywacji do

ulegania tym wymaganiom. Zgodność rzeczywistego zachowania z postawą

jest więc tym większa, im słabiej intencja jest uzależniona od norm

obowiązujących (zdaniem działającego człowieka) w danej sytuacji. W

szczególności, kiedy inni oczekują zachowań sprzecznych z intencją

podsuwaną nam przez własną postawę, a nasza motywacja do ulegania temu

naciskowi jest duża (np. dlatego, że inni dysponują silnymi nagrodami czy

karami), związek zachowania z własną do niego postawą ulega zupełnemu

zanikowi.

Mediatory zgodności-

Mediatory zgodności-

strategia poszukiwania

mediatorów c.d.

Ogólnie rzecz biorąc, teorię działań przemyślanych potwierdza wiele

badań, choć wymaga ona też pewnych modyfikacji. Po pierwsze,

intencje zależą nie tylko od postawy wobec zachowania i subiektywnej

normy, ale ponadto od trzeciego czynnika, jakim jest spostrzegana

przez człowieka kontrola zachowania, czyli oczekiwanie, że jest w

stanie zachowanie to wykonać. Koncepcję zmodyfikowaną o ten trzeci

czynnik Ajzen (1988) nazwał teorią zachowań planowych . Po drugie,

postawa nie zawsze wpływa na zachowanie za pośrednictwem

świadomych intencji.

Reasumując, dwa rodzaje procesów pośredniczą między postawą a

zachowaniem: postawa może decydować o ukształtowaniu świadomej

intencji działania w określony sposób, bądź też postawa może

pozytywnie lub negatywnie utendencyjniać spostrzeganie aktualnych

własności jej obiektu, co prowadzi do odpowiednio pozytywnych lub

negatywnych zachowań skierowanych na obiekt. Pierwszy z tych

procesów występuje jedynie wtedy, kiedy istnieje zarówno motywacja

do przemyślenia konsekwencji własnej postawy, jak i sytuacyjne

warunki umożliwiające przeprowadzenie takich deliberacji. Drugi z

tych procesów ma automatyczny charakter, może więc występować

zarówno pod nieobecność szczególnej motywacji, jak i możliwości

przemyślenia własnych decyzji. Nietrudno zauważyć, że oddziaływanie

większości poprzednio omawianych moderatorów zgodności między

postawą a zachowaniem da się wyjaśnić odwołaniem się do tych

automatycznych, bądź przemyślanych procesów pośredniczących

między postawą i zachowaniem.

Dwa modele procesów psychicznych pośredniczących

między postawą

a zachowaniem: tendencyjne spostrzeganie obiektu

postawy (Fazio,

1986) i teoria działań przemyślanych (Ajzen, Fishbein,

1980)

Za modelem tym przemawia wzrost zgodności zachowania z postawą wskutek wzmacniania

tej ostatniej, np. przez nasilanie skojarzenia między widokiem obiektu postawy, a

emocjonalnym doń stosunkiem wskutek wielokrotnego przypominania o tym skojarzeniu

(Fazio i in., 1982). Zgodność rośnie także wtedy, kiedy postawa niekoniecznie jest silna,

ale kiedy ją sobie przypomnimy tuż przed wykonaniem krytycznego zachowania (a więc

kiedy zostanie zaktywizowana w momencie zachowania).

Istotną cechą modelu Fazio jest automatyczny, niekoniecznie uświadamiany charakter

procesów psychicznych pośredniczących między samą postawą a wyrażającym ją

zachowaniem. Natomiast w pełni uświadamiany, kontrolowany przebieg procesów

prowadzących do wpływu postawy na zachowanie postuluje teoria działań przemyślanych

Ajzena i Fishbeina (1980), przedstawiona w dolnej części rys. 5.8. Zgodnie z nią

zachowanie jest bezpośrednią konsekwencją świadomej intencji działającego człowieka.

Zmiana postaw

Zmiana postaw

W demokratycznie rządzonych społeczeństwach,

rządzący robią z grubsza to, co odpowiada

rządzonym, a jeżeli robią co innego, to przestają

rządzić, chyba że uda im się nakłonić rządzonych

do zmiany poglądów. Zapewne stąd właśnie

wynika ogromna popularność problematyki

zmiany postaw jako przedmiotu badań

eksperymentalnej psychologii społecznej, a

zgromadzona na ten temat wiedza imponuje

rozmiarem, a niekiedy nawet precyzją.

Teorie zmian postaw

Teorie zmian postaw

Niemal każda teoria psychologii społecznej jest także

i teorią zmiany postaw - poczynając od

przedstawionych w rozdziale poprzednim teorii

genezy postaw, a kończąc na tak ogólnych

koncepcjach, jak teoria atrybucji, dysonansu

poznawczego czy reaktancji. Wynika to zarówno z

niezwykłej popularności zmian postaw jako

tematyki badawczej, jak i z różnorodności

procesów psychicznych pośredniczących w

różnych mechanizmach zmiany postaw. W tej

sytuacji, przegląd teorii zmian postaw musi być z

konieczności bardzo selektywny i zostanie tu

ograniczony do trzech tylko koncepcji, których

następstwo ilustruje rozwój sposobu myślenia

psychologii o zmianie postaw.

Procesualny model

Procesualny model

perswazji

perswazji

Procesualny model perswazji sformułowany został przez Williama

McGuire'a (1968; 1985), a stanowi kontynuację wcześniejszych

prac nad perswazją grupy badaczy z Uniwersytetu Yale (Carl

Hovland, Irving Janis i inni). W myśl tego modelu, ostateczny efekt

komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów

jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego

argumentom, utrzymywania tej zmienionej postawy i

wykorzystania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu.

Procesualny model perswazji McGuire'a

MODEL DWUCZYNNIKOWY

Procesualny model

Procesualny model

perswazji c.d.

perswazji c.d.

Pierwszym warunkiem skutecznego oddziaływania przekazu jest

oczywiście jego zauważenie przez odbiorcę. To właśnie

niejednakowe obdarzanie uwagą różnych produktów w

supermarkecie sprawia, że najlepiej sprzedawane są produkty

rozmieszczone na półkach na poziomie oczu (gorzej - na poziomie

bioder, najgorzej na poziomie podłogi - por. Pratkanis, Aronson,

2000). Na podobnej zasadzie kandydat na prezydenta nie będzie

miał żadnych szans na wybór, jeżeli nie zostanie przez

potencjalnych wyborców zauważony. Stąd też współcześnie

wszyscy kandydaci próbują zaprezentować się w mass mediach,

często wypowiadając poglądy nie tyle prawdziwe, co krzykliwe -

przyciągające uwagę wyborców.

Warunkiem drugim jest zrozumienie komunikatu przez odbiorców -

gdy odbiorca ma charakter masowy, oznacza to z reguły liczebną

przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy raczej proste niż

złożone.

Warunkiem trzecim jest uleganie przekazowi, a więc akceptacja jego

argumentów.

Procesualny model

Procesualny model

perswazji c.d.

perswazji c.d.

Dwa pierwsze etapy z rysunku decydują o odbiorze przekazu i

wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model

perswazji (odbiór x uleganie), który najczęściej był używany do

wyjaśnienia wielu zależności stwierdzanych w eksperymentalnych

badaniach nad skutecznością perswazji.

Ważna zaleta tego procesualnego modelu perswazji wiąże się z

przyjmowanym przezeń założeniem, iż wystąpienie każdego z

procesów zilustrowanych na rysunku uwarunkowane jest

zaistnieniem etapu poprzedniego. Ponieważ prawdopodobieństwo

wystąpienia każdego z tych procesów jest dalekie od jedności, a

prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu jest uzależnione

od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, im

dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienia się.

Najłatwiej jest więc ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas

zrozumiał, trudniej - sprawić by uległ naszym argumentom, a

najtrudniej utrzymać zmienioną postawę i wprowadzić ją w życie.

Drugą zaletą procesualnego modelu perswazji jest szeroki zakres –

pozwala on uwzględnić większość z charakteryzowanych dalej

wyznaczników skuteczności perswazji. Pozwala też wyjaśnić

sprzeczne efekty tego samego czynnika, gdyż ta sama zmienna

może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji.

Model reakcji

Model reakcji

poznawczych

poznawczych

Procesualny model perswazji zakłada, że pośrednikiem zmiany postaw jest odbiór

przekazu perswazyjnego (uwaga przykładana do przekazu i jego zrozumienie).

Wskaźnikiem odebrania przekazu jest zdolność do przypomnienia jego treści.

Wynika z tego, że zmiana postaw powinna współwystępować z pamięcią treści

przekazu. Jednakże faktyczne korelacje między pamiętaniem przekazu a zmianą

postaw okazały się z reguły niewielkie co skłoniło badaczy do poszukiwania

innych mediatorów zmiany postaw.

Klasyczne prace pokazujące, że zmianę postaw nasila aktywne przetwarzanie

treści przekazu (np. dzięki odgrywaniu roli jego autora lub nadawcy - King,

Janis, 1956) skłoniły do postulatu, że bezpośrednim wyznacznikiem perswazji

jest nie tyle zawartość przekazu, co wywoływane przezeń reakcje odbiorcy.

Model reakcji poznawczych zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go

konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej

kwestii. Treść tych reakcji poznawczych (myśli i sądów), które mogą być

przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy. Aktowi

perswazji może towarzyszyć większa lub mniejsza ilość aktywności poznawczej,

a model zakłada, że zmiana postaw jest uwarunkowana równocześnie ilością

reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu. Jeżeli reakcje przychylne

dla przekazu górują nad nieprzychylnymi, to następuje zmiana postaw w

kierunku zgodnym z przekazem - tym bardziej, im więcej tych reakcji, czyli

myślenia o przekazie. Natomiast przewaga reakcji nieprzychylnych dla przekazu

obniża jego skuteczność i to tym bardziej, im więcej myśli on wywołuje.

Model reakcji

Model reakcji

poznawczych c.d.

poznawczych c.d.

Liczne eksperymenty wykazały, że zmian postaw w kierunku

zgodnym z przekazem jest pozytywnie skorelowana liczbą

przychylnych, a negatywnie z liczbą nieprzychylnych

przekazowi reakcji poznawczych. Warto przy tym zauważyć,

że listowanie reakcji poznawczych nie jest jedynie

alternatywnym sposobem pomiaru samej postawy, ponieważ

wiadomo, że reakcjom poznawczym towarzyszą pewne

zjawiska nie występujące przy samym pomiarze postawy.

Wiele badań wykazało, że zarówno zmiany postawy, jak i liczba

reakcji poznawczych w taki sam sposób zależą od różnych

czynników decydujących albo o ilości przetwarzania

informacji, albo o stopniu przychylności tych reakcji w

stosunku do przekazu.

Model pozwala wyjaśniać i przewidywać, w jaki sposób

wpływają na perswazję liczne czynniki - zawsze na podstawie

analizy wpływu danego czynnika na przychylność reakcji

poznawczych odbiorcy i/lub jego wpływu na ogólną ilość tych

reakcji. Jak się przekonamy, ta logika analizy została przejęta

i rozbudowana na gruncie teorii dwutorowości perswazji.

Teorie dwutorowości

Teorie dwutorowości

perswazji

perswazji

Zarówno procesualny model perswazji, jak i model reakcji poznawczych

zakładają, że zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego

przetwarzania informacji. Jednak człowiek w oczywisty sposób nie zawsze

jest takim racjonalnym „naukowcem z ulicy", a zmiana postaw może być

także skutkiem różnych niezbyt racjonalnych procesów. Uwzględnia to model

szans rozpracowania przekazu którego autorami są Richard Petty i John

Cacioppo (1986).

Model ten zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma

różnymi torami - centralnym i peryferyjnym. Centralny tor perswazji ma u

swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji

zawartej w przekazie ,a podstawową przesłanką skuteczności

przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji

poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy. Im bardziej reakcje przychylne

przekazowi górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę

postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana zależy więc

głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter,

jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w jego

zachowanie. Peryferyjny tor perswazji opiera się natomiast nie tyle

na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na

powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego

pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w

przekazie. Takim sygnałem może być np. sympatyczność albo

antypatyczność nadawcy przekazu, jego duży autorytet albo to, co robią inni

ludzie w odpowiedzi na ten przekaz. Rozpoznanie takiego zachęcającego do

uległości sygnału powoduje przesunięcie postawy odbiorcy w kierunku

stanowiska oferowanego w przekazie, jednak zmiana ta nie ma charakteru

trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest

wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.

Uproszczony schemat teorii dwutorowości

perswazji (model szans

rozpracowania przekazu)

KOMUNIKAT
PERSWAZYJNY

Teorie dwutorowości

Teorie dwutorowości

perswazji c.d.

perswazji c.d.

Podobne rozróżnienie między systematycznym i heurystycznym przetwarzaniem

przekazu sformułowała Shelly Chaiken (1980). Przetwarzanie systematyczne

ma charakter przemyślany i „ głęboki " ,zaś przetwarzanie

heurystyczne to chodzenie „ na skróty " i zastępowanie systematycznej

analizy argumentów prostymi , automatycznie wykorzystywanymi

regułami, typu: „im więcej argumentów, tym lepiej", „skoro wszyscy w

to wierzą, to i ja uwierzę". Skutecznymi heurystykami uległości są np. często

powtarzane, przysłowiowe frazy „nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę", „nie

chowaj głowy w piasek" - przekazy wyrażona za pomocą takich idiomatycznych

wyrażeń są skuteczniejsze od przekazów zawierających te same treści

przedstawione bez użycia tych wyrażeń - jednak tylko wtedy, gdy perswazja

toczy się torem peryferyjnym, np. wskutek towarzyszących jej dystraktorów.

Podstawową różnicą między tymi dwoma torami perswazji jest poziom

rzeczywistego rozpracowania przez odbiorcę przekazu i zawartej w nim

argumentacji. Rozpracowanie staje się silne przy centralnym, a słabe przy

peryferyjnym torze perswazji, czego świadectwem jest odmienność skutków

wywoływanych przez argumentację silną (wywołującą znacznie więcej reakcji

przychylnych niż nieprzychylnych) i słabą (gdzie nie ma przewagi reakcji

przychylnych). Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej

niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między

argumentami silnymi i słabymi zanika, świadczy to, że perswazja toczy się torem

peryferyjnym.

Szansę rozpracowania przekazu rosną, kiedy odbiorca jest motywowany do

przetwarzania przekazu, a więc z jakiegoś powodu chce się z nim zapoznać oraz

wtedy, kiedy jest w stanie to zrobić, czyli jest zdolny do przetworzenia przekazu

dzięki warunkom albo zewnętrznym (np. ma wystarczająco wiele czasu), albo

wewnętrznym (np. ma wystarczająco wiele inteligencji). Gdy zarówno motywacja,

jak i zdolność do przetwarzania przekazu są duże, perswazja toczy się torem

centralnym. Kiedy brak jest albo motywacji, albo zdolności, albo ich obu, przekaz

nie jest rozpracowywany i perswazja toczy się torem peryferyjnym.

Teorie dwutorowości

Teorie dwutorowości

perswazji c.d.

perswazji c.d.

Teorie dwutorowości perswazji wykorzystują więc rozróżnienie między

świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji dzięki czemu

problematyka zmiany postaw zostaje powiązana z ogólniejszą teorią

funkcjonowania ludzkiego umysłu. Pozwala to wykorzystać wiele

prawidłowości stwierdzonych przez badaczy poznania społecznego do

wyjaśniania zjawisk z zakresu perswazji.

Drugą zaletą teorii dwutorowości perswazji jest ich szeroki zakres – pozwalają

wyjaśniać wpływ wywierany na perswazję przez liczne zmienne i

zgrupować je w trzy kategorie. Takie zmienne, jak jakość argumentacji,

liczba nowych argumentów czy sposób organizacji przekazu wpływają na

wnioski wyciągane przez odbiorcę w trakcie rozpracowywaniu przekazu,

gdy perswazja toczy się torem centralnym. Inne zmienne, jak wiarygodność

czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość

przekazu czy reakcje współodbiorców wpływają na perswazję dzięki temu,

że stanowią sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi, gdy perswazja

toczy się torem peryferyjnym. Trzecia grupa zmiennych oddziałuje na

perswazję dzięki ich wpływowi na szansę rozpracowania przekazu, a więc

decydowaniu, którym torem perswazja się potoczy. Są to zmienne

wyznaczające albo motywację do przetwarzania przekazu - ważność

postawy; stopień, w jakim poruszana w przekazie sprawa osobiście dotyczy

odbiorcę - albo zdolność do przetwarzania przekazu, jak dystraktory,

powtórzenia argumentów, inteligencja i wiedza odbiorcy.

Te zalety teorii dwutorowości perswazji sprawiają, że w dokonanym niżej

przeglądzie wyznaczników skutecznej zmiany postaw, ta właśnie teoria

będzie najczęściej przywoływana jako wyjaśnienie wpływu różnych

zmiennych na skuteczność perswazji.

Wyznaczniki zmiany

postaw

Przejrzyste uporządkowanie różnych wyznaczników zmiany postaw

umożliwia bardzo prosty schemat aktu komunikacji, zawierający

się w formule: „Kto, co, w jaki sposób, do kogo i z jakim efektem

mówi". Wyznaczniki skutecznej perswazji można więc podzielić na

dotyczące kolejno: nadawcy komunikatu, treści i organizacji

komunikatu, środka, za pomocą którego jest on przekazywany i

wreszcie te, które dotyczą samego odbiorcy przekazu.

Podstawowy schemat aktu komunikacji porządkujący rodzaje

czynników decydujących o skuteczności perswazji